1、渠道策略標準化操作指引渠道策略標準化操作指引建筑人居夢想建筑人居夢想渠道營銷客戶來電來訪越來越少準客戶越來越難找線上推廣效果越來越小競爭對手越來越多成本越來越低營銷費率越來越少拓 客策略目標：挖掘意向客戶，并達至成交。操作模式：根據客戶特征及分布區域，制定精準的“客戶地圖”，并以此派單、陌拜、巡展。定向撒網策略目標：開拓社會中的人脈關系、圈層資源，為項目所用。操作模式：全員營銷、團購、看房團、CALL客、老帶新、跨界活動等。外部資源：企業單位（高管、員工）、行業平臺（會員數據庫）、生活社區（住戶、物管人員）、特殊群體（老人、前離職人員）、外援機構（代理商、二手中介紀紀人）等。內部資源：公司內部

2、（高管、員工）、項目資源（會員、業主）、合作伙伴（關系戶、供應商）。資源整合渠道策略“銷售代表走到哪，哪就是售樓處。銷售代表走到哪，哪就是售樓處。”全城布點、全城皆是售樓處全城布點、全城皆是售樓處01 派單02 陌拜04 團購目錄CONTENTS03 巡展05 圈層06 CALL客08 電商07 跨界09 全民營銷10 客戶會11 精準營銷12 渠道應用01 派單1拓客計劃設定1、根據銷售目標倒推認籌目標、蓄客目標，并根據蓄客目標設定拓客計劃，摸底建立作戰地圖；2、設立總目標后，分配給各個小組團隊，各個小組團隊再分配到個人，進而細化到前期蓄客期、強拓期等階段。3、制定目標及分解目標的過程會驗證

3、合理性；同時每周每日進行盤點時調整指標。拓客、收客的關鍵詞：禮品+活動。白天拓客，晚上收客：白天帶項目各種禮品出動拜訪，晚上集中約訪客戶及回訪客戶，確定拓客指標下的有效客戶有多少；工作日拓客，周末集中收客：周末組織暖場活動（客戶需要的活動），約訪本周客戶參加，二次盤點有多少有效客戶；按集中的大節點組織大活動進行大規模收客，如大型節日，項目重大節點等組織大型活動進行辦卡認籌等鎖定客戶。目標及分解時間安排2編制客戶地圖1）根據項目定位、產品類型,鎖定目標客戶群；根據客戶群的特性、分布區域及行業，制定客戶地圖與拓客策略。2）客戶地圖詳盡描繪，具體到每個區域、每個行業，具體數量、位置、規模等信息，拓客

4、計劃方可準確開展。輕軌站點小區小區小區小區小區杭州道菜市場樂購超市小區幼兒園、學校道路封鎖道路封鎖競品攔截競品攔截競品攔截競品攔截商圈占領商圈占領競品攔截商圈占領競品攔截商圈占領定點投放定點投放名士華庭3公里以內拓客地圖輕軌站點3派單模式選擇撒網式派單適用背景：人流密集，但客戶分布比較分散執行要點：派單人員大量派發單片，加簡短介紹，求派發數量最多派發速度最快，博取信息高覆蓋率，在撒網基礎上抓成功率。派點地點：商業網點:大賣場、購物中心、商業街、沿街商鋪等交通樞紐:主干道路、公交站、地鐵站、火車站等展會:房展、車展、裝修展等各類上下游展會其他網點：加油站、公共停車場、十字路口等定向式派單適用背景

5、：目標客戶定位相對準確，分布相對集中執行要點：派單人員選擇目標客戶集中區派發單片，加簡短介紹，求派發準確度與派發數量較高，博取高到達率。派單地點：競品區：競品動線路口、停車場，及鄰近公交站/地鐵站拆遷區：棚戶區、舊村等生活區：指樓盤外部的活動廣場、菜場等社區：指樓盤內部的內部廣場、交通動線中心或沿線專業市場：寫字樓：中小學校：大企業：廠門口、生活區交易所：房地產交易中心、證券交易中心4派單道具選擇服裝亮點：吸引眼球創意禮品：吸引客戶5派單案例社區派單形式：周邊社區掃樓叉單-偽裝身份、異形DM單、樓頂標記做監督。武器：社區宣傳欄占領，并印刷數萬個塑料袋，免費送給各社區便利店。效果：輕松進駐社區，

6、精準客戶地點定位，和物管達成良好關系，還可擺放廣告展架、海報等。變招1：鄉、鎮、村的拓客，同樣可以嘗試。變招2：廠房店、大商場同樣可以嘗試使用。事業單位派單拓展對象：學校、醫院、銀行、郵局、行政辦公大廳等單位。武器配合：制作3萬支廣告筆，定制本等，免費送給各個單位。或定制筆+作業本，與教委合作開展公益活動，所有學校師生送去。前期宣傳：充分利用企業內部推廣媒介（報刊、郵箱、OA、宣傳欄），階段性食堂常駐宣傳。中期推介：集中時間進行項目推介，重視現場包裝和現場秩序，給客戶留下良好印象。后期轉化：針對性制定優惠政策，保持和工會組織良好關系，便于后續拓展。5派單案例5派單案例動遷嫁接無巡展點事先與社區

7、物管或居委會取得聯系，獲取他們同意，派兼職拓客人員在社區內派發單片。社區內居民聚集點一般為中心廣場、會所、交通樞紐、健身區等。如項目安排定點定時看房車，在拓客同時需向居民說明看房車發車時間及等候地點，設置憑DM單片上車或憑兼職人員名片上車等條件。安排專人（拓客專員）在看房車內確認客戶、接待和解說項目信息。如項目安排現場即時出發看房車，拓客重點則在于以簡短的說辭說服居民跟兼職人員上看房車。安排專人（拓客專員）在看房車內確認客戶、接待和解說項目信息。如不安排看房車，社區內拓客重點在于鋪面，最大限度最大范圍的把項目DM單片散發到居民手中、信箱中、停車場車主手中、停車位上等。有巡展點事先與社區物管或居

8、委會取得聯系，獲取同意，在社區內交通樞紐或人群集聚地設置巡展攤位。準備DM單片、戶型資料、客戶信息登記表、遮陽傘、易拉寶或張貼海報、桌椅、飲用水、小禮品等簡單物料。展點派專人把守，分發資料的同時登記意向客戶信息。兼職拓客人員以展點為核心，輻射到社區內的小廣場、會所、交通要道等人群較為密集的地方進行拓客。最好能把客戶拉到展點進行信息登記，如有不愿意去的客戶，則可以當場留電邀請其有空到展點詢問或說明看房車或案場地址，邀約看房。5派單案例競品攔截對競品售樓處出來的車輛/行人進行攔截拓客宣傳，以及停車場對車輛拓客 競品周邊公交/地鐵站點進行拓客宣傳競品周邊道路的十字路口對行人、車輛進行拓客宣傳、舉牌展

9、示競品內場用到其他項目看看、多比較的話語間接影響客戶 在競品項活動/認籌期等人流較多的時間，在售樓處停車場上抄車牌，通過當地車管所查詢車主姓名和電話，進行電話拜訪（需獲得車管所資源）截取競品項目呼入電話號碼，進行電話拜訪（需獲得電信合作資源）6派單考核 以到訪客戶數量為外拓小組唯一考核標準 以組織活動、資源互換為大客戶拜訪考核標準。考核指標組內競爭現場保持2名銷售；每日拓客第1名替換掉1名內場銷售；組間競爭以周為單位進行替換，每周拓客第1名的組留守現場競爭機制7派單實戰（綠地）7派單實戰（綠地）7派單實戰（綠地）7派單實戰（綠地）獎罰分明出能效結果導向獎7派單實戰（綠地）02 陌拜1客戶陌拜拓

10、客地點：寫字樓、商戶、企業等執行對象：尋找關鍵人物、做足準備，如街道/社區居委會負責人、物業公司及保安、城管；百貨、大賣場、專業市場等招商管理部門負責人；大型企事業單位名錄及負責人或召集人。拓客方式：拜訪在集中的商業區開店的客戶，短時間內盡可能鋪開范圍，效率高，此類客戶陌拜的抗性小，多派資料多拿客戶電話，有利于后期營銷中組織團購等拜訪企業客戶，如醫院：以種子客戶名義拜訪專家、專科醫生等；如銀行：以種子客戶名義拜訪，以合作貸款、邀約到訪為突破點；如學校：以學生家長已認籌，針對老師可做公積金貸款為說辭。制作調查問卷，獲取客戶信息，完成全過程者可得到小禮品。可與物業管理處取得聯系，爭取他們的支持。重

11、要人物預約拜訪（如企業領導干部，醫院的專家和專科醫生等），送上精美邀請函、禮品和項目資料若打聽了解到陌拜對象的籍貫等資料，可以針對性派同樣籍貫的人員上門，“老鄉見老鄉”的親切感或使拜訪更順利。拓客關鍵：目標分解。陌拜流程通過目標個人的梳理，鎖定，擴散，介紹親戚朋友購買。培養客戶的信任感培養客戶的信任感為意見領袖設計私屬圈層活動為意見領袖設計私屬圈層活動通過活動關鍵人獲歸屬感體驗通過活動關鍵人獲歸屬感體驗關鍵人心態轉化發揮圈層影響力關鍵人心態轉化發揮圈層影響力意見領袖成功影響圈層，實現銷售意見領袖成功影響圈層，實現銷售2陌拜執行三大要素03 巡展1巡展地點選擇根據客戶特征及分布地圖，選擇在展會、

12、商場、社區、步行街等區域進行項目展覽與吸客。室內外場2巡展模式場所選擇：高端商場、酒店，如萬象城、萬達廣場、星級酒店。配合物料：沙盤、燈箱、展板等。展場特點：展示相對高端、展位設置周期性較長，流動性較小，適合高端客 群或渡假投資類項目。模式一2巡展模式模式二場所選擇：中高端商場、超市、寫字樓、步行街等，如天虹、沃爾瑪。物料配合：帳篷、背景板、展架等。展場特點：流動性相對較強、檔次中高、適合中高端項目，白領客群項目。社區巡展要有跟居民的互動環節，抽獎也好、定時派送禮品也好，或者做一些義務服務也好，可以擴大巡展的影響。禮品用日常用品、牙膏、牙刷、肥皂、洗潔精之類即可。巡展要安排好巡展的時間點：社區

13、巡展一般下午4:30-7:30是人多的時候，夏天可以做到晚上9:00。冬季不太建議進行社區類的巡展。互動類社區巡展：在巡展的過程中盡可能的與客戶進行互動，擴大巡展影響，增加與客戶的接觸機會，獲取客戶的信息。3巡展技巧資源交換類巡展：在目標客戶群較為集中的地方，可以進行資源互換類型的巡展活動。星巴克贈飲：在商業中心停車場用集裝箱做出的展廳，配合“星巴克贈飲”商業體驗活動吸引客戶創新的24小時看房服務，解決了上班族白天不能前來參觀咨詢的煩惱。加油站派洗車券：可以在項目周邊的加油站可以派發洗車券，并從加油站買礦泉水派送給客戶；中高端餐館領取蟲草蛋：在客戶就餐集中的就餐點集中派發蟲草蛋，可用商家聯合優

14、惠的名義派送。3巡展技巧3巡展準備招人:全市大規模巡展僅靠項目自身的銷售代表是僅僅不夠的，需要招聘PT來協助。招聘建議：1）招社會人士或在讀大四、大三大學生為主。2）選取相對外向、老實、形象較好的PT為主。培訓：規范（服裝、話術、形象統一）項目基本信息(一頁紙話術培訓、房地產基礎知識）激勵（提升PT的自信心、榮譽感）責任制展位交由該展點銷售負責，銷售全權管理調配自己的PT以及負責每日的任務量。明查暗訪項目組成員不定時對點位及PT進行工作抽查，項目組成員的親朋好友或公司同事以客戶的方式向展位的銷售及PT進行項目咨詢。定時檢查不定時抽查各展位的任務完成量，以此來督促銷售代表及PT。3巡展管控04

15、團購1操作要點 目標選取：團購單位要實力較強，客戶基數大，同時單位支持、員工踴躍；定制推廣：設計與制作團購專題宣傳物料，一方面覆蓋單位宣傳欄，一方面利用員工上下班期間派單與登記；官方動員：即由單位自發式推動系統內團購報名；推介形式，以“電影專場+團購推介會”形式邀約與發布團購信息；價格政策：按照團購報名順序選房，同時給予額外的35%的優惠折扣。團購單位選擇優勢劣勢企業范例效果評估開發商關系單位優勢單位，員工購買能力強企業過大合作意向不是很強政府、銀行、移動、聯通 開發商合作單位合作意向強，便于團購信息傳播客戶群體購買意向不強投資公司、代理公司、廣告公司 開發商內部員工便于團購信息傳播針對客戶群

16、體較少開發商內部各個部門和分公司 從積累客戶中尋找團購單位企業范圍廣，容易找到企業團購聯系人部分單位合作意向醫院、電力 慕名上門拜訪周邊企業周邊企業客戶對項目的認可度較高部分企業合作意向不強，不便于團購信息傳播項目周邊的企業或片區大型企業 據統計，團購效果排序為：銀行政府移動、聯通醫院電信開發商內部周邊大型企業周邊小型企業。2拓展方式企業內巡展派單：食堂等人流集中地巡展派單；利用企業內部傳播通道：如公告欄、內部刊物、廣播、郵件等；重要人物預約拜訪（如單位的領導干部，醫院的專家和專科醫生等），送上邀請函、禮品和項目資料；組織企業間的聯誼活動，從中建立客戶關系，發掘目標客戶；利用項目場地條件，邀請

17、企業客戶到現場參加會所體驗、運動等各類活動；邀約意向客戶，為企業舉行內部專場推介會。序號傳播方式企業操作范例效果評估1企業OA系統銀行、政府 2企業內部短信發送電信、移動、聯通 3對所有部門進行集中宣講大型國企 4企業內部發文或傳真分支結構很多的企業 5海報、易拉寶擺放有張貼公告欄或食堂的企業 6獲得企業員工電話小型企業 7企業內網發布大型企業 備注：每個企業都有自己的傳播渠道，需要在拜訪時與企業進行充分溝通。05 圈層（大客戶）1圈層營銷操作策略：信息傳遞、體驗互動，進行精準化營銷。操作原則：精準鎖定、資源調用。操作對象：大機構、大集團等大數據會員平臺的圈層客戶資源，包括：銀行、證券、基金機

18、構、移動公司的VIP客戶，車友、奢侈品、馬球、帆船、登山、飛行、寵物等俱樂部會員；各種協會如臺商協會、證券協會、物流協會會員；有錢人可能出現的渠道：本身是有錢人：政府高官、企業主、外企高管；能接觸到有錢人：豪車4S店銷售、高檔食府部長、銀行大客戶經理、競品樓盤銷售;高端商業平臺：商業資源、VIP客戶資源；高端社區拓展：高端小區、政府大院等。2操作指引分析目標客戶的生活習慣、愛好等行為特征，針對特定客群，有目的地進行營銷活動。“窄道傳播”研究各圈層信息獲取渠道，針對細分的核心渠道來源進行營銷推廣。“領袖效應”利用核心人物，建立良好人脈；強化信息的傳遞，帶動目標圈層的自主擴大項目知名度。針對不同目

19、標圈層的生活模式、心理需求等特征，組織開展具有針對性的活動。令目標圈層對項目產生深度的、良好的認同；在心靈上產生感性的、精神層次的認同。利用圈層之間的互動，實現下一主力圈層的進入，做到既有圈層的保養和維護，未來主力圈層的開拓和擴大。圈子一：特定共性群體，搞利用政府部門等做前期組織。學校老師：屬于收入穩定且較高的群體，可通過教育部門、工會、學校等把他們組織起來搞活動，就可以積累大量潛在客戶。外 國 人：有高端置業需求，可通過外商聯誼會等眾多組織，把他們組織起來搞活動。待婚男女：有婚房需求，可通過婦聯、團委、青年商會、婚慶公司等組織起來搞活動，比如單身派對、集體婚禮等等。3劃圈子操作關鍵：抓住高端

20、人群中的“意見領袖”，其帶動效應是驚人的。圈層界定：如演藝界、企業界、銀行界等。操作模式：通過媒體搞活動。案例介紹：論壇、酒會、奢侈品品鑒、大型公益活動、私人定制PARTY等。3劃圈子圈子二：針對特別高端的人群，聯合媒體搞活動，打造明星客戶3劃圈子圈子三：針對普通大眾的人群，以情感聯誼會溝通。聯誼方式：同享會、同學會、年代秀、老友記、生日會、眾籌等。操作模式：專場主題活動。06 CALL客內部客戶資源1、集團內部員工。2、集團所屬企業會員資源。3、其他項目的以往到訪客戶及成交的老客戶資源。外部客戶群體1、前期各階段進線及上門客戶。2、通過郵件或者電話、電子郵件等方式對該范圍內的組織、公司或者個

21、人無遺漏地進行尋找。3、通過公司全員、合作伙伴及業主的熟人、朋友等社會關系進行介紹。4、通過政府部門相關資料、有關行業和協會的資料、國家和地區的統計資料、企業黃頁、工商企業目錄、納稅記錄、互聯網等大眾媒體、客戶發布的消息、產品介紹、企業內刊等資料尋找客戶信息。5、通過短信平臺運營商、電信、移動服務商、物管公司等專業數據服務商直接獲取客戶信息。6、通過城市各項展覽會與組辦方合作獲取參展單位信息并在展會上收集目標客戶信息。7、通過一些行業組織、技術服務組織、咨詢單位等集中了大量的客戶資料、資源以及相關行業信息。8、企業通過公關、市場調研、促銷、技術支持和售后服務活動等直接接觸客戶，過程中與客戶的溝

22、通、交流都非常充分，是尋找客戶的好機會。9、通過微博、微信、騰訊、博客群論壇中認識的朋友尋找機會,一方面這些博友本身有可能就是潛在客戶，另一方面這些博友可能是意向客戶的介紹人。10、通過百度或GOOGLE地圖，有針對性地找尋特定的區域，收集上面顯示的公司等，反過來再搜這些公司的電話及相關信息等。11、通過看房團、巡展、陌拜掃街登記表所搜集客戶信息。12、通過當地已合作代理公司提供客戶信息資源獲得客戶信息。13、競品項目的客戶進電信息以及來訪客戶信息攔截。14、當地重點企業、單位，重點社區以及人流較大的步行街、商場等的客戶拜訪和登記。1資源獲取資源循環利用各渠道資源不斷循環CALL客，篩選有效客

23、戶：每次CALL客分A、B、C、D類客戶，A、B、C為不同誠意都有效客戶，D類為無效客戶，對A、B、C類客戶進行錄入，間隔1個月左右，循環A、B、C類有效客戶，再次分A、B、C、D類客戶。CALL客結果分類A類肯定來，并確定上門時間；B類有時間就來，不確定上門時間；C類沒興趣，但后續有其他優惠或周末活動時愿意接收短信或電話通知；D類直接掛斷或沒興趣，不愿意接收項目任何通知。2信息篩選2操作指引第一步：Call客計劃安排每周一制定當周Call客計劃表，合理分配Call客資源和任務，真正做到精細化管理。其內容包括：客戶資源來源、Call客任務分配（每日量化指標）、早晚會制度、簽到與簽退制度；第二步

24、：Call客口徑撰寫說辭要點、電話拓客標準銷售說辭模板。第三步：Call客技巧傳遞準備充分（培訓、工具等）、氛圍營造、心態積極樂觀、提供支持幫助、獎懲制度、客戶維系跟蹤。第四步：Call客結果反饋1)每日Call客結果將于次日錄入電子表并發布CALL客日報；2)每周末統計當周Call客轉上門和成交數量；3)根據當日Call客情況調整口徑內容和客戶資源；4)當周實際Call客情況調整下周Call客計劃。建立小蜜蜂call客監督機制，每天保障call客數量；內部建立內業監督機制，并設置獎勵機制。小蜜蜂小蜜蜂callcall客客人員要求：首選大學在校生、口齒伶俐Call客數量：300個/人/天崗前培

25、訓：項目位置、在售產品面積、價格、教育等3個優勢（切忌過多）、客戶詳細咨詢時說辭內業監管內業監管當天call客意向客戶及時分配給銷售組長，組長分配到業務員，業務員第二天追訪客戶內業跟進call客效果，設置call客成交獎勵，保障銷內業人員積極性。3監測機制07 跨界1產品：跨國界“跨國界”并不限于國際化產品元素的運用，而且要樹立起國際化的品牌形象，引起國內外開發商的考察興趣。案例：將中國之美推向世界舞臺，綠城蘇州桃花源獲“CCTV6傳媒大獎影視創作基地”獨家授牌。圖為：電影頻道傳媒大獎總制片人孫一娜為融創綠城蘇州公司營銷策劃總監程仲良授牌。2生活：跨價值營銷界常說：營銷的使命就是讓價值大于價格

26、！而豪宅營銷更是如此，構建起完善的價值體系，便可以讓“玉無價”！在這樣的背景下，跨越品質、跨越生活價值就成了“跨界營銷”的核心思想。為此，我們要做到三點：通過精細化的產品設計帶來客戶超越物質層面的享受；營銷與高端客群為鄰的氛圍；通過與紅酒、雪茄、古董等奢侈品品牌嫁接帶給客戶最具品位意識的生活態度。案例：成都麓湖生態城，尋麓君定期舉行同城、各類主題約飯。3營銷：跨行業整合社會力量，深入挖掘有效客源。如贊助某學校MBA總裁班、與銀行合作贊助大客戶聯誼會、舉辦金融論壇、舉辦奢侈品品鑒會等，這樣的話，學校資源、金融系統資源、汽車商戶資源等都會成為您的“銷售平臺”，借助這些平臺不難發掘有效客戶。我們可以

27、通過五種方式構建跨行業的營銷體系：讓不同領域、不同行業的銷售精英成為項目的“銷售員”；以奢侈品的思路采取更具針對性的客戶數據庫營銷；走出樓盤現場，主動走進潛在業主的圈子；與品牌聯盟的聯合行銷；以文化帶動銷售，倡導“學術行銷”案例：深圳灣1號超級公寓跨界頂級藝術發布。國際頂級服裝定制設計大師勞倫斯許、“中國當今最杰出的女鋼琴家”陳薩、全球十大室內頂尖設計師攜作品亮相發布會，演繹跨界頂級藝術。3營銷：跨行業3營銷：跨行業4服務：跨功能“跨界營銷”中的服務營銷強調更多的則是超越產品、超越物管的服務，因此，高端平臺的搭建成了服務營銷的工作重心。星河灣正是從三個方面提供高端服務的：五星級的酒店設施；金鑰

28、匙服務；為客戶提供各種高端活動資源。5資訊：跨領域在營銷過程中，編制的期刊、組織的活動等不要局限于小范圍的交流，而是將各種前沿資將各種前沿資訊進行互換，并通過各種途徑傳遞給客戶訊進行互換，并通過各種途徑傳遞給客戶。賞析：星河灣的跨界模式產品跨界：從平方米到立方米的跨界，從房地產到奢侈品的跨界。定位跨界：既是中國地產界的勞斯萊斯，更是中國頂級生活、事業及社交價值平臺。營銷跨界：從被動的售樓處“坐銷”到整合社會各界力量的立體式營銷。服務跨界：從普通物業管理到酒店式頂級服務的跨越。人才跨界：從傳統的房地產專業人才橫向跨越成為資源型人才。傳播跨界：從傳統的推廣“三板斧”跨越到以軟性宣傳為主。6社區：跨

29、地域豪宅項目不同于普通住宅項目，其客群受地域限制較小，因此，那些跨地區經營的開發商需要樹立起“跨地域資源共享”的理念，通過多地聯動的形式，提升國內乃至國際影響力。國內在這方面做得比較好的開發商還是很多的，如龍湖地產、星河灣、保利地產、碧桂園等。08 電商1傳統方式目前搜房、網易、新浪、樂居等傳統地產網站中，電商銷售方式主要包括：團購、秒殺、拍賣、搶購、議價和與二手中介合作等；除此之外，眾籌模式作為一種新穎電商銷售方式正在逐漸推廣開來。1樓盤公示2需求調研3在線蓄客4客戶召集5網絡認籌6網絡搖號7網絡認購8英式拍賣9荷式拍賣10即時秒殺11在線暗拍12標準團購13階梯團購14定價打折15議價打折

30、16分銷聯動17整盤聯動18品牌專區1、特定且不變的優惠條件2、置業者以先到先得的方式進行優惠認購登記3、達到預定的團購人數或者活動時間后，活動結束。團購團購1、優惠條件隨著認購登記的人數增加而產生變化2、買家先到先得，達到一定的團購套數，即可獲得相對應的團購優惠3、活動結束后，按照統一優惠折扣購房付款目前電商主流模式，置業者接受度最高。適合房源較多的時期進行，如開盤前期、存量較多時的持銷期。普通團購階梯團購1傳統電商：團購1傳統電商：團購電商開發商洽談成功通過交少量誠意金抵扣房款實現開發商通過電商獲取客源誠意金歸電商所有以“交5000元抵30000元/套”的團購方式為例，其中5000元歸電商

31、所有，而電商則需要向開發商提供營銷渠道，包括看房團，線上廣告、渠道帶客和線下活動支持等，此類方式實則是“多勞多得”的營銷方式，性價比高，目前已為廣大開發商所適用。由于任何個體都可以參與其中，所以其已脫離傳統團購的意義，而是成為一種常規優惠方式。【普通團購類操作流程】名詞解釋：組織方提供一定數量房源，在規定時間內，競買人以先到先得方式在線搶購。達到一定成交套數，所有成功競買人，均可獲得對應折扣，并按照統一折扣價付款購房。成交套數越多，所有成功競買人享受的優惠折扣越大。優點：1、適合多套房源同時快速出售；2、有利于買家主動傳播召集；1.開發商設定團購房源及階梯折扣規則；2.在規定時間內，競買人在線

32、搶購；3.團購時間結束，成功競買人按截止時間時，對應的折扣結算；截止時間開發商設立規則：1套99折，2套98折31競買人搶購21傳統電商：團購【階梯團購類操作流程】秒殺拍賣一口價/議價1、此類活動在電商平臺上使用較多。如EJU、E購房等。2、規則一般為，在規定時間周期內，在線搶購，下單速度最快的臵業者，即可競購成功。3、秒殺活動比較適合針對特定房源或單套房源使用，在尾盤期使用較多。1、暗拍：在不公開價格的情況下，購房者各自出價一次，也可多輪出價，價高者競得。2、英式競拍：規定時間內，臵業者公開多次出價，價高者得。3、荷式競拍：從高價開始遞減，直至有人出價購買。4、拍賣適合單套或少量房源使用。1

33、、這種形式在三級市場較為多見，在EJU平臺上有專門的一口價和議價區。2、對于開發商來講，在電商平臺上采用一口價銷售，使用以點帶面來吸引購房者的關注，擴大項目的市場認知度宣傳。3、在二級市場項目上，一般在尾盤促銷期采用此種形式。“搶房類”活動需要根據營銷節點和營銷目標的不同，選擇性地對此三種銷售模式加以運用。1傳統電商：搶房眾籌具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創意的特征，是指一種向群眾募資，以支持發起的個人或組織的行為。而地產眾籌則是“眾籌”與拍賣和抽獎等方式的結合體，由于參與人數眾多，開發商可通過此活動積攢樓盤人氣。以騰訊地產網為例，費用為15萬元/次。1傳統電商：眾籌眾籌報名眾籌立項開

34、發商提供房源達到眾籌目標拍賣抽獎電商網站開發商開發商支付電商費用背景條件活動熱度最終結果收益綠地首次聯手搜房推出全球首個房產綠地首次聯手搜房推出全球首個房產眾籌于眾籌于1010月月2323日正式落地。日正式落地。在在11.0111.01-11.1111.11，每位投資人最低只需，每位投資人最低只需投資投資10001000元，籌資金額達到元，籌資金額達到46.846.8萬萬，眾，眾籌階段就將完成。籌階段就將完成。截止報名時間，共有截止報名時間，共有538538人人參加報名，參加報名，468468人人參與拍賣。參與拍賣。在拍賣時間在拍賣時間1 1小時，共小時，共2525人人叫價，叫價，538538

35、名網友參與報名，最終以名網友參與報名，最終以65.665.6萬萬成交。成交。眾籌人名義收益眾籌人名義收益4 4成成，實際收益率實際收益率33%33%。1傳統電商：眾籌【案例分析】以綠地468眾籌+拍賣為例眾籌過程以市場價100萬的房產為例，眾籌50萬元，競拍價70萬元，溢價20萬元即為投資收益。（含擔保費、服務費，其中擔保費為投資金額的3%，服務費為投資收益的10%）1、眾籌：購房者登陸眾籌平臺，認購一定份額即成為眾籌投資人；2、競拍：所有投資人參與競拍，出價最高者獲得購房資格；3、獲得收益：競得者向開發商支付眾籌金額對應的房款買房，向平臺支付競拍產生的溢價作為投資人的投資收益，平臺在扣除相關

36、費用后返到投資人賬戶。收益計算方法：（平臺在扣除相關收費后直接返還給眾籌人）（競拍價前期眾籌金額）/眾籌客戶數=人均收益實際收益率=名義收益率-各項稅費支出（擔保費、服務費）眾籌收益1傳統電商：眾籌【案例分析】以綠地468眾籌+拍賣為例2媒介電商2媒介電商線上操作線下拓客2媒介電商類型類型新浪新浪EJU搜房淘房幫搜房淘房幫搜狐焦點搜狐焦點e購房購房資源新浪、百度、微博搜房狂搜房拍搜房團搜房卡搜狐矩陣（資源同步推廣）+焦點房網線上平臺1、微博2、新聞3、樓盤4、論壇5、專題6、內廣7、E金券1、旗艦店：全景展示、4D戶型、銷控表、看房報名、在線預定2、在線廣告：矩陣式覆蓋訪問全路徑3、資訊傳播：

37、營銷各階段全程定制4、定制活動：看房團、品鑒團、大話地產、置業大講堂等1、跨媒體：固定廣告600萬+機動廣告500萬+炒作廣告500萬2、導購：數據庫、E購房、企業團購線下服務1、拓客中心：12式2、呼叫中心3、會員中心：（樂居+易居）4、EJU聯動會館（經紀中介）1、電話聚客：40081300002、會員篩客：750萬張搜房卡、短信激活3、客戶邀約：專人專職專定向電話推薦4、專業團隊：全程跟進執行1、活動：論壇、沙龍等2、跨行業：三級聯動3、拓展：商圈、社區派單4、體驗：24S直通車、周周爬房團合作模式1、單月或雙月硬廣投放萬；2、會員付費或開發商付費方式支付服務費5000/套。1、企業付費

38、：房源平均總價的1%-1.5%。2、會員付費：以“搜房”卡會員享受房源優惠，開發商無任何推廣費用。1、開發商提供房源與優惠，無需任何推廣費用。2、會員付費：“愛家卡”引導購房者新品3.0E信通4.0新房通案例參考3渠道電商與媒介電商不同，渠道電商重心放在交易環節的布局，以效果為導向，按照效果付費，最主要的特點是把客戶、經紀公司和開發商三者整合到統一的平臺，依靠線下的經紀人整合平臺，渠道電商的效果可以具象、量化地體現出來，這是相對于媒介電商最大的優勢。最具代表的是：房多多超級O2O渠道平臺 搜房網：2013年上線“新房通”，試圖盤活平臺積累的經紀人資源，提高新房銷售量，并先后投資了世聯行、合富輝

39、煌、21世紀不動產等地產代理和中介公司。Q房網：以網絡找房、O2O特許加盟、新房電商、住房金融為四大核心平臺。2014年虧損高達4118.26萬元。今年3月11日，世聯行以4.2億元收購了Q房網15%的股權。安居客：涉足新房、二手房、租房、商業地產四大業務，2012年推出手機找房APP，占移動找房70%的市場份額。今年3月，58同城以現金加股票的方式收購安居客，交易額為2.6701億美元。新浪樂居：服務于新房、二手房和家居三大領域，推出“口袋樂居”、“口袋經紀人”等多款移動應用。2014年3月，樂居和騰訊簽署戰略合作協議共同開發微信樂居房產O2O產品。房金所：易居中國、新浪、紅杉資本聯手打造的

40、投資理財平臺，是國內首家房產抵押貸款專業信息發布平臺。淘房網：淘寶式購房體驗的二手房網站，隸屬五八同城信息技術有限公司旗下。“導流”屬性衍變成“轉化”3渠道電商案例：房多多4平臺電商 用戶可以獲得更大購房折扣，并享受更完整的購房體驗；開發商可以短期提升銷量，長期提供全面的增值服務；互聯網新房銷售企業，提供增值服務，打開未來的成長空間。萬科淘寶賬單抵房款萬達騰訊百度共享資源平臺電商就是搭個平臺給別人唱戲。比如大家熟知的淘寶，線上與線下的服務都是開放給各類賣家與物流服務商，而中間支付則是統一通過支付寶。其擁有三大特點：萬科理財通4平臺電商 微信4平臺電商14天轉化3個億 大眾點評4平臺電商 滴滴打

41、車4平臺電商線上5天共計57萬人次參與、線下2600人到場萬科有愛 活力早安萬科有愛 閑適午后萬科有愛 健康入眠萬科有愛 浪漫一夜萬科有愛 調味生活萬科牛氣的8大互聯網+創新4平臺電商4平臺電商創新一：萬科+淘寶淘寶消費抵購房款創新二：萬科+微信微支付搶房帶理財產品三：萬科+平安理財購房獲優惠產品四：萬科+搜房試水房產眾籌產品五：萬科+阿里云打造智能化未來小區創新：事業合伙人計劃創新一：萬科+百度大數據刺激商業地產產品二：萬科+明源云采購打造移動采購新時代用戶層面：體驗更好員工層面：參與感員工層面：參與感價值鏈層面：打破信息鴻溝價值鏈層面：打破信息鴻溝09 全民營銷“全民營銷”是一種新的營銷模

42、式，通過多渠道、多平臺短期內吸收到大量客戶資源。參與對象市場潛力四大要素1全民營銷三種模式1）以組團會員推薦意向客戶為載體的“百團大戰”模式，如中介代理聯動模式；2）以朋介為載體的“全民推薦”模式，如內部員工等自由經紀人；3）以粉絲傳播分享活動為載體的“全民分享”模式，如微信云客系統；1中介代理聯動開發商須制定全民營銷代理公司專屬協議，協議內容一般包括：1、獎勵政策：例如按合同成交金額的1.5%結傭。部分開發商為了吸引中介代理參與全民營銷、使用全民營銷平臺，特別給與代理機構1.5倍甚至是2倍的傭金，從而調動對方的積極性。由于中介代理代理的客戶好數量多，相對較高的傭金也是合情合理的。特別需要提醒

43、的是，傭金的結算需要與中介代理公司進行，再按照一定的比例分配到經紀人，避免直接結傭到人可能帶來的跳單風險。也可以事先約定，經紀人拿到的傭金分成也要按原比例乘以1.5或者2倍，從而調動經紀人個體的積極性。2、活動參與規則：1）經紀人注冊時，要求填寫所屬代理公司，及相關免責條款；2）有效報備客戶的認定規則；3）保護期規則；4）帶看規則（若有）；5）資料保密條款；6）其他注意事項：例如推薦人與被推薦人不能為同一人或者直系親屬關系等；7）特殊情況說明：例如平臺報備老公的信息，而最后合同是老婆簽署該如何處理等。3、傭金結算方式。4、活動期限。5、未盡事宜說明。將招募任務安排到公司內部各部門，特別是營銷策

44、劃部門，要利用自身資源聯系中介代理公司，給中介代理公司介紹全民營銷，并且最終簽署線下協議。1、項目銷售經理：負責與項目周邊代理公司進行洽談，傳達和解讀全民營銷的政策，打消其顧慮，吸引更多的代理公司加入到全民營銷活動中來。2、安排項目專員：負責每天及時對報備接受的客戶進行分配，保證當天報備客戶當天可分配給置業顧問跟進，并處理相關申訴。3、安排財務：負責傭金的審定和發放。選擇一個好的全民營銷工具平臺，可以幫助全民營銷活動真正落地。其應當具備以下特性：1、采用微信平臺的全民營銷工具，較低的進入門檻，便于全民營銷經紀人的招募和傳播。2、客戶報備實時判客，讓代理公司經紀人第一時間獲知報備客戶是否有效。3

45、、可以對經紀人及時披露已報備客戶的跟進狀態，也便于代理公司經紀人的配合。4、傭金信息及時可知，讓代理公司經紀人及時了解獲利情況。合作4大策略：2自由經紀人聯合一切可以聯合的力量，發展自由經紀人：1、三級地鋪置業顧問2、面向其他行業招聘銷售顧問，如保險、車行、理財、金融等從業人員3、企業內部員工、合作單位能否發力取決于企業自身資源4、生活社區（住戶、物管人員）5、特殊群體，如廣場舞老人、前離職置業顧問及其他營銷人員等6、其他。3微信云客拓展模式運營系統多渠道吸粉，社會化傳播線上互動，促進到訪全民營銷，移動銷售提升服務，口碑宣傳3微信云客4自媒體10 客戶會會員維護體系核心策略常聯系、重關懷；微信

46、在線管理；培養項目業主忠誠度及對銷售信任度；以活動為主線，階段性通過獎勵促進；通過以點帶面的方式拓寬客戶源，實現客戶幾何倍數增漲。1老帶新日常問候業主生日、節假日、天氣等信息溫馨電話或短信問候。活動通知項目舉行活動通知，并詳細告知活動的細則。項目進度匯報項目新品發售、配套進度及相關利好信息的傳遞；業主房屋情況告知。簽約接待簽約時對業主存在的相關問題進行一一解讀。反饋跟進通過業主投訴或反饋事務登記冊，及時跟進相關事宜處理結果。1老帶新 發布及宣傳途徑1、短信、電話通知；2、小區電梯轎廂、宣傳欄公告；3、業主QQ群；4、工地開放日活動；5、上門拜訪：對領袖型業主拜訪并告知政策；6、微信服務號，如云

47、客；7、意見領袖活動基金；8、會員活動。1老帶新操作問題及對策2會員拓展2會員拓展現場：會員活動2會員拓展線上：宣傳窗口會刊網絡微信定點招募2會員拓展資源整合：聯盟商家會員共享，消費共享，生活共享！11 精準營銷趨勢1粉絲經濟房企通過與客戶之間的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，以形成牢靠的粉絲粘性，進而在客戶群中樹立企業和品牌的競爭優勢。案例1各大房企春節發紅包招式解析招式解析A、跨界合作。房企與滴滴打車跨界合作、共享資源，以低成本獲取客戶信息。B、綁定公眾號。客戶通過關注公眾號或幫忙拆紅包的方式獲取紅包。C、微信群。房企分項目建微信群，并與現場成交量掛勾，“賣出一套房子”，對應群就派發高

48、額紅包。D、口令紅包。房企將紅鈀的生成口令自定信為企業品牌或宣傳文字，客戶在支付寶輸入相應口令即可領取紅包。E、助力贊助商。贊助商現在微信群中發紅包，再在群成員抵制反應較弱時群發廣告。營銷成果A、各大房企低成本漲粉。綠城“2萬元紅包，10天漲5萬”，旭輝“3萬元紅包，營銷10萬”。B、據不完全統計，僅2015年除夕夜送紅包達10億個，超去年除夕200倍，是整個2014年春節紅包總數的50倍。新老媒體交替的空窗期，對渠道傳播的難度要求越來越高。只有將渠道做深、做透、做準，才能做實。轉型房企一般會通過線上與線下渠道、傳統媒體與新媒體的相互滲入和融合，打造全渠道營銷模式。趨勢2全渠道營銷案例2綠地微

49、信、淘寶、眾籌玩個遍招式解析A、內部平臺整合資源。所有渠道商可通過綠地內部平臺獲取并識別來自該渠道的購房線索，當線索客戶購房成 功時，渠道商便可獲取相應傭金。B、多媒體間聯動。通過內外部平臺的合作聯動，最大化地整合信息資源。C、加大媒體傳播。與搜房網、搜狐焦點等多家合作伙伴，以更互動、更準確、更生動的形式將產品推廣給消費者。營銷成果A、微信方面：截止2015年1月，各事業部營銷條線共吸收近100萬余粉絲。B、官方淘寶：上線一個月，訂單數量、訂單金額處于淘寶房產行業第一位；C、眾籌方面：2014年12月13日，萬人蒞臨活動現場，眾籌總價22萬房屋一套。D、稿件瀏覽量超35萬次，關注人數超100萬

50、，截止支付通關閉前，參與人數達20023人次。趨勢3精準小眾在新網絡時代，信息泛濫，粗放的投放方式已使消費者日趨疲勞，失去了推廣效應，轉型時代的營銷體系正從大眾化向小眾化的方向過渡。“小眾、定向、圈層”將是新型營銷體系中實現精準營銷的代名詞。只有細分客戶、定向投放，由“一對多”變成“一對一”的精細作業才能打動客戶。案例3：龍湖錦藝城項目針對80后的定向營銷招式解析A、人群定向。當前購房主力軍是誰？80后B、時間定向。什么是80后的青春記憶？孫燕姿C、地域定向。80后都去哪兒了？他們在移動互聯網營銷成果A、7天投放期內，影響獨立受眾106萬。B、清晰的目標定位+精準投放，直指80后內心，有效點擊

51、超6萬次。彼此取長補短，進行戰略聯盟，交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。趨勢4協同共贏案例3：萬科和萬達萬萬沒想到招式解析A、整合資源。萬科業主資源和萬達商業資源的強強聯合。B、優勢互補。萬科與萬達廣場、大歌星、萬達影城、嘉華酒店五方進行合作，發揮各自特點。C、更多滿意。二萬的合作給消費者帶來多方面的連帶優惠，極大提升滿意度。總的來說，有“2快2高”共4個經驗供借鑒：1.快速建立聯系。通過所選渠道第一時間將產品的各項信息快速散播出去。2.快捷捕捉信息。健全的渠道平臺體系，讓消費者第一眼就能捕捉到房企的宣傳信息。3.高頻持續溝通。得到客戶的關注后，房企應積極推送項目信息，并

52、實時關注客戶動態。4.高效滲透圈層。通過定位用戶群、分析用戶的行為偏好，并制定渠道和創意策略，滲透客戶的圈層，以更好地推進圈層營銷。操作點1定受眾1.有競爭力的激勵機制吸引人一個相對有競爭力的薪酬和激勵機制無疑能夠吸引一大批優秀人才。例如碧桂園高達6%的傭金、融創每周數以百外的營銷單項獎，都印證了“重賞之下必有勇夫”。2.廣而告之的宣傳力度聚攏人有了好的制度，不一定會招來好的人才，有力的宣傳手段，會起到事半功倍的效果。特別是在互聯網大潮下造就了萬科全民經紀人的經典案例。3.說到做到的即時獎勵誠信人制度在制約人的同時也給人帶來希望，“按規矩辦事就會有好結果”。很多企業優秀營銷精英的離職，通常會與

53、銷售獎金遲遲不能兌現密切相關。4.形成病毒式的營銷網絡傳染人“別人的成功始終是被人的”，團隊可觀的業績必然會吸引一大波渴望體驗成功的自然人紛紛加入這個團隊，只要有成效，就會有源源不斷的人加入進來，像病毒一樣，做瘋狂的傳染源。操作點2拼團隊操作點3選渠道A型B型D型D型客戶渠道關鍵人掿線直接觸摸客戶終端特殊合作網絡平臺金融機構及大型企事業單位高端俱樂部娛樂場所商會、協會批量投資機構電商O2O定點巡展外賣場分銷場經紀機構跨界合作團購APP微信內場售樓處DSP網絡投放1.線下“造勢”如保利“200萬尋找紫薇”的故事營銷，引來成都市全城人民為之瘋狂。保利這番借助“紫薇”姑娘的故事營銷，也使自己火了一把

54、。2.線上“借勢”如恒大地產在3月份推盤之際，恒大董事會主席許家印借助兩會之風，成功賺足了全國人民的眼球。幾天時間，恒大御景半島銷售火爆，2次加推樓盤。再如借近期焦點人物柴靜“穹頂之下”來做文章的也比比皆是。操作點4聚人氣12 渠道策略應用前期渠道做好市場調研，分析周邊競品，了解周邊樓盤客戶來訪構成，以便開展后期工作。項目組建期渠道1）銷售經理提前介入渠道，指銷售經理本身提前介入項目，熟悉區域，收集區域客戶資料，以便為后期銷售奠定管理基礎。2）銷售秘書資源共享，指挖掘區域內競爭項目現任銷秘或者前任銷秘，最好帶有區域內項目成交和來訪客戶資源，實現競品項目資源為我方項目所用。3）銷售人員的前期帶客

55、，置業顧問招聘以了解區域銷售人員為主，要求具備一定的客戶資源。1籌備期銷售中心開放前渠道銷售中心開放前的渠道工作顯得尤為重要，可以大致分為電話營銷、站點擺展、資源陌拜等方向。在銷售中心開放前，如果進行兩輪電話營銷，收集6萬關聯度相當高數據，進行一個月的電話營銷，其中分成兩輪，前23天進行第一遍初步意向篩選，第二輪7天時間以銀卡辦理及銷售資料等進行意向再篩選。第一輪有效數據20%左右，第二輪有效數據在40%左右，這樣經過一個月的電話營銷，能夠收集到約4800組意向稍強的客戶。除電話營銷外，點位擺展同樣顯得尤為重要，如果項目前期進行40個展點擺展，即在40個潛在意向客戶較集中的小區、公共場所進行擺

56、展，收集意向客戶資料，每個展點可收集約50組意向客戶，整個擺展可收集到約2000個意向客戶。陌拜可分為針對業主資源、公司團購兩方面進行。銷售中心開放后渠道：首先進行電話通知前期有效渠道客戶到訪，短信或電話通知前期所有渠道客戶到訪，短信繼續對前期意向較強的客戶進行2輪信息發送。其次是根據有效的誠意客戶舉辦各類圈層活動。2蓄客期正常銷售后渠道：進入常規銷售期后，渠道工作需要繼續細分。以現有業主、客戶為紐帶拓寬客戶渠道。在現有客戶基礎上，做好業主行業背景分析，進行不定期電話及短信回訪，邀請客戶及朋友、同事參與周末活動或大節點活動。此外，對到訪客戶在三天內初次回訪，在兩個禮拜內再次回訪，在一個半月內第

57、三次回訪。競爭對手渠道截流，在競爭對手銷售中心開放、樣板間開放、公開蓄籌及開盤等重大節點通過以下方式進行截留：1、通過指示牌和戶外臨時廣告吸客；2、銷售人員潛伏談客和拉客。為客戶制定活動（先定客戶，再與客戶定活動）。與相關企業或機構（證券金融等）聯合洽談活動方式，將客戶資源引進到售樓部舉辦活動，提升現場氛圍，同時起到引進客戶作用。二級市場渠道拓展。分析項目較集中的二級市場客戶，并選時間前往該區域通過種子客戶做二級市場渠道拓展。各項目銷售人員互動。項目銷售人員之間建立不成文聯動機制，充分利用內部資源，項目銷售人員之間建立線下推薦客戶成交機制。電商、老帶新、全民營銷等手段開始進入，可根據不同需求選

58、擇。3銷售期附件：營銷72變123456789購房資格付款方式渠道推廣促銷手段現場營造價值提升品牌塑造管理創新其他針對限購離婚式購買針對限貸零首付場外售樓競品截流假降調高備案價聚人氣搞氣氛逼定金來就送實際價值送裝修套餐趨勢試住延時延長銷售時間廣告訴求溫情營銷-淘寶體結婚式購買免息分期首付周邊設點精裝改毛坯員工扮客戶送面積美譽公益、慈善競爭案場小組PK惡搞營銷-抱歉體以企業名義買分期付款外區導入真降明折高調降價售樓處親子活動送商鋪使用權事件重大活動參與合作案場頭腦風暴游戲營銷-鳥人體用他人名義買首付多.折扣多城市巡展限時降價促銷女性時尚沙龍送轎車案場聯合代理心理戰存錢不如存房補稅送月供海外推廣團

59、購特價看房車攬客帶租約出售中介門店合作保值計劃中介合作獨家聯合代理特價房售樓處婚禮送車位重賞加傭金產品推出適銷對路的產品多家聯合代理開盤當日額外折扣樣板房真人模擬秀送名校學位，提升教育價值特別獎勵推出一步到位產品中介場外合作飛鏢/轉盤定折扣秒殺、限時搶購傍公園，提升區域認知價值風水風水營銷團購企業定向團購看樓積分換優惠無差別定價送旅游，提升項目認知價值網絡團購現金充抵控制放量制造賣壓提供生態環保裝置老帶新業主激勵計劃現金增值.日進百金提高物業服務標準客戶會CRM優惠限時遞減名義價值定制式精裝修網上售房電商平臺暗扣送物業管理費等個性化,獨此一家網絡競拍送實物挖掘人文價值圈層營銷車友會提供尊貴感商會校友會高爾夫球友會銀行VIP客戶跨界營銷名酒品鑒名車試駕藝術收藏奢侈品廣告砸廣告費DM直郵微博微博推廣7 2營銷變THE END!