房地產(chǎn)調(diào)研誤區(qū)（4頁）.doc
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房地產(chǎn)調(diào)研誤區(qū)（4頁）.doc
1、 企業(yè)數(shù)據(jù)化地解讀市場與消費者不外乎有兩種途徑，或者自己去了解，或者借助專業(yè)的 市場調(diào)查公司。 很多企業(yè)在與市場調(diào)查公司合作的過程中，覺得好像做不做市調(diào)結(jié)論都是一樣的，沒有 顯著的成效感。 事實上市場調(diào)查這個行業(yè)是 20 世紀 80 年代才進入中國，整個模式從西方輸入，行業(yè)思 維、 方法、 手段并不完全適合剛剛起步但是發(fā)展迅猛的中國企業(yè)， 于是屢屢造成這樣的尷尬： 市場調(diào)查公司覺得自己提供了國際先進水平的市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析， 而企業(yè)卻感覺象是花錢聽 了一場幾個小時的“市調(diào)秀”，沒有實際作戰(zhàn)的指導(dǎo)意義。 誤區(qū)一：研究消費者，卻遠離消費者 項目確定-研究員設(shè)計研究方案-設(shè)計問卷-訪問部收集數(shù)據(jù)-數(shù)據(jù)
2、處理-數(shù) 據(jù)報告-研究員寫做研究報告-提案。這是正常一家市場調(diào)查公司按照正規(guī)的方法和 手段操作項目的流程。一切都很正規(guī)。我們從中可以發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是首先由研究員設(shè)計 方案和問卷， 然后由訪問部收集數(shù)據(jù)， 等數(shù)據(jù)庫好了之后再由研究員開始分析數(shù)據(jù)寫作報告。 這樣的好處就是一個研究員可以同時負責(zé)好幾個研究項目， 因為研究員可以利用訪問部收集 數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)處理的這段時間設(shè)計其他項目的方案、問卷。研究員整天坐在辦公室寫方案、 問卷、報告，看上去在研究消費者，而實際卻在遠離消費者。 我們很反對坐在辦公室里做研究，尤其是做這一行的。想要在短短的時間內(nèi)成為某一個 行業(yè)的專家， 甚至超越專家高度提出問題， “
3、資料速成法”是行不通的。 不深入市場進行了解， 對數(shù)據(jù)怎能有感覺？整天坐在辦公室里， 只能是對市場的敏感度越來越低， 離消費者越來越 遠。我們提倡泡市場，研究員與消費者進行“親密接觸”與“零距離溝通”。不管是坐出租車， 還是去旅游，我們都喜歡跟身邊的陌生人交談：問他們的愛好、平時喜歡去哪里、抽什么牌 子的煙、業(yè)余時間如何安排等等。 研究員要長泡市場才有感覺，要和消費者過日子。研究員做任何一個項目，必須要到市 場上親自走訪，和消費者面對面接觸。拒絕整天坐在辦公室里閉門造車。 誤區(qū)二：和營銷脫節(jié) 我們在對圣象地板進行研究時發(fā)現(xiàn)，消費者選擇復(fù)合地板時經(jīng)常會問：地板能不能承受 得住重重的家具？椅子拖來拖去會不會有痕跡？萬一漏水地板會不會鼓起來？能用多久？ 地板是不是很平整？ 這些問題看起來很平常，但卻是消費者最關(guān)心的。這些細節(jié)為圣象廣告篇的創(chuàng)作提供了 有力的支持。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列
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