1、朗朗朗朗地地產產顧顧問問機機構構20112011年年1010月月聯富國際裝飾城后期聯富國際裝飾城后期推廣策劃案推廣策劃案目錄一、洞 察二、破 題三、立 意四、策 動五、建 議 一、洞 察 問題的提出問題一：投資者的信心還未建立起來 雖然經過一年多的努力，由于溫州商貿城的影響，萊西當地投資者的信心還未完全建立起來，大家對于聯富國際裝飾城的持續經營還是存在疑慮，導致萊西市場未能全面打開。項目已經有一定的知名度，但是忠誠度、美譽度欠缺，表現為雖然已經有廣告媒體的投入，但是來電來訪的數量較少。問題二、時間緊、任務重 聯富國際裝飾城目前剩余近2/3的商鋪還未銷售出去，緊接著二期、三期的銷售任務已經提上了
2、日程，可謂時間緊任務重，項目的運營要求我們快速消化房源，及時回籠資金。二、破題 解決之道我們的共識是聯富國際裝飾城是一個優質的投資產品聯富國際裝飾城從拿地到開業用了一年的時間，速度驚人，表現出了雄厚的開發實力。聯富國際裝飾城先招商，后賣鋪，目前的招商已經達到了90%，解決了投資者的顧慮。聯富國際城經營市場有信心、有實力，一年半免租金，只為打造一個繁榮的市場。可是投資者為什么不買賬？先看看我們前期是怎么做的 前期對于項目賣點的提煉已經非常多，也非常具體，同時也取得了一定的成績，項目在萊西達到了足夠的知名度，銷售上取得了一定的成績。但是灌輸式的、羅列式的、銷講式的推廣模式，面面俱到，但是只能浮于表
3、面，核心的價值在哪里？投資者聯想到的是溫州商貿城，同樣也是這樣的營銷模式，高調的宣傳，投資者擔心的是外來的開發商是否可以在萊西持續的發展下去？由此我們找到了破題的關鍵：聯富是要永續經營下去嗎？是的！聯富國際裝飾城只是聯富在萊西發展的第一步，接下來聯富還要開發二期集休閑、餐飲、酒店、娛樂為一體的沿街商業項目，三期還要開發代表城市地標的高層住宅，四期還要開發高檔的購物中心，原來這是一個大的城市綜合體，聯富人要在萊西市場穩扎穩打、精耕細作。我們暫且命名這個城市綜合體為聯富國際首先讓我們理解一下城市綜合體是什么？HOPSCA “城市綜合體”就是將城市中的商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和
4、交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。法國巴黎拉德芳斯城市綜合體 日本東京“六本木”城市綜合體 香港太古廣場城市綜合體 城市綜合體的四大特征 超大空間規模 核心交通體系 業態齊全，功能互補 地標式的城市建筑反觀聯富城的特征：聯富國際的建筑總規模將達到30多萬平米，業態包含專業建材市場、購物中心、休閑娛樂、時尚酒店、美食街、高端住宅等業態，位于北部新城核心地段，緊鄰萊西生態區萊西湖，未來將擁有萊西北部地標式的城市高層住宅，已經具備了城市綜合體的特征。結論：1、項目的價值有進一步提升的空間。2、通過聯富綜合體概念
5、的提出和二三期項目的提前推廣，可以表明聯 富經營市場的決心，提升投資者的信心，并以二三期的銷售推動一 期裝飾城的銷售進度。備選方案：聯富國際聯富國際裝飾城裝飾城聯富金街聯富金街聯富尚城聯富尚城聯富購聯富購物中心物中心三、立意從城市綜合體的開發理念出發，我們將重新審視項目的價值點：產品價值：聯富國際裝飾城已經不是一個簡單的建材市場，未來這里將是一個及建材專業市場、酒店、休閑娛樂、購物于一體的大型城市綜合體，這里將形成新的北部新城區的商業核心，未來發展不可限量。關于這一賣點應該及早的對外傳播，作為本項目的最大賣點價值推廣，同 時應考慮對項目二期、三期、四期的提早規劃，推廣上的宣傳。區域價值：本區域
6、是萊西北部發展的核心區域，房地產產業已經進入高速發展的階段，未來裝修市場、商鋪的需求旺盛，發展不可限量。萊西北部新城的發展對于我們來說是一個最好的機會，在這方面政府的公信力具備首要的說服力，另外綁定政府，對于消除萊西市場對于本項目信心不足的問題將起到關鍵的作用。品牌價值：聯富作為實力雄厚的開發企業，擁有10年的專業管理經驗，一年來，聯富的開發速度和資金實力也已經得到了驗證，聯富在萊西市場必將會有更大的發展空間。作為聯富的整體項目運營來說，聯富的品牌價值的提升具有重要的意義，通過品牌推廣的精耕細作，可以帶動項目的銷售，特別是一期開業后，聯富品牌價值提升具備了現實的基礎，一方面我們要通過運營公司的
7、專業化管理保證市場的持續旺場經營，另一方面我們也要在廣告活動端不斷提升聯富品牌的知名度、美譽度。聯富國際形象定位：北部新城 五星級綜合體核心區位,城市發展方向綜合體的形象，城市發展的趨勢，引領城市生活的新主張。各期項目定位一站式娛購一體建材家居采購中心北部新城娛樂體驗中心北部新城高尚居住地標北部新城大型綜合購物中心聯富國際裝飾城聯富國際娛樂城聯富國際尚城聯富國際購物廣場四、策動傳播策略總體策略核心樹立高端形象販賣投資價值主題廣告語北部新城 五星級綜合體 聯富國際 引領北部新城中心總體推廣思路整整體體造造勢勢分分體體傳傳播播聯聯 動動 推推 廣廣分體營銷定位，一期去化整體形象造勢，凸顯綜合體形象
8、綜合功能互補聯富國際裝飾城推廣思路：思考：對于聯富國際裝飾城廣告推廣的調整，要從根本上解決，必須將銷售推廣與市場運營的推廣分離，時間的跨度可能比較長。主題廣告語：運營端：聯富品質 值得信賴 最大、最全、最優銷售端：五已旺鋪，投資無憂聯富國際裝飾城產品核心投資價值提煉：五已旺鋪：已招商旺鋪 已裝修旺鋪 己經營旺鋪 已現房旺鋪 已收益旺鋪聯富國際裝飾城推廣重點1、突出先招商，成功商業模式 2、投資無風險：現房，已租，成熟市場，租戶已裝修 切入時機：鑒于前期已經對一期進行了獨立的推廣，建議以二期三期的銷售預約登記為切入點重新推出項目的整體形象，并凸顯項目一期銷售房源的稀缺性。推廣戰場萊西（根據地）青
9、島（重要市場）萊陽、招遠、即墨、膠州（輻射市場）戶外戶外電視電視網絡網絡公關活動公關活動DM報廣報廣推廣推廣推廣武器在現有媒介的基礎上，將各種推廣方式積極整合，形成強有力的媒介構架，立體化狙擊客群。情 景 體 驗 營 銷集 群 式 媒 體 推 廣讓客戶來讓客戶來讓客戶感受讓客戶感受戶戶外外媒媒體體網網絡絡媒媒體體報報紙紙媒媒體體公公關關活活動動銷銷售售中中心心展展示示工工地地包包裝裝樣樣板板間間展展示示樣樣板板區區展展示示廣廣播播電電臺臺推廣實施攻略（2011年10月12月）攻略一：項目現場陣地包裝、物料更新售樓處重新整體包裝，凸顯聯富國際城的整體形象，項目介紹上重點突出一期項目的投資價值。售
10、樓處裝修風格調整，墻面貼壁紙，洽談桌椅更換為更加舒適的座椅；售樓處背景板重新設計；展板重新規劃；銷售物料更新（樓書、名片等）；增加凸顯區域價值的大的光電效果的區域地圖；門外增加大的燈桿旗；軟性服務上增加迎賓服務生，負責導引客戶，指揮來客車輛停放。售樓處物料規劃示意售樓處柱子包裝沙發、壁紙精裝概念樓書大型戶外燈桿旗背景板名片售樓處畫架售樓處項目區域發展地圖迎賓服務生攻略二：媒體高舉轟炸1、保持現有電臺、燈桿旗、戶外廣告、車體廣告的發布，調整主題內容，開發新的廣告媒體，增加客戶到訪量。2、調整網站的內容，現有的版面設計從品質、功能上已經不適合現在的階段。建議與專業房產網絡媒體合作，如搜房網、新聞網
11、。3、增加萊西中心高炮廣告位、同三高速廣告位，香港路龍門廣告位。4、增加青島地區報紙廣告、dm直郵、電視的發布頻率，2次/月。5、增加廣播媒體的投放，面向私家車主，投放區域為青島、萊西兩地。6、設計聯富專刊，面向業主和意向客戶發放，可以通過直郵的方式，1刊/雙月。7、周邊市場廣告投放適當增加。攻略三：公關活動精打目標 10月商業地產高峰論壇暨萊西“聯富速度”運營模式交流會邀請政府領導、行業領袖主持萊西北新城發展規劃研討，并總結聯富運營經驗，提升區域價值，以政府的公信力擴大聯富的影響力；11月聯富品牌之旅定期組織客戶到聯富投資的市場參觀考察，提高投資者的信心，參與客戶以準業主、已經簽約的業主、媒
12、體結合而成。12月客戶答謝會2011年元旦期間舉行業主聯誼會，并成立聯富會客戶組織，面向會員定期發行客戶專刊，加強與老客戶的溝通，及時報告聯富的最新消息。常規公益活動積極參與政府組織的工藝活動，樹立企業的正面形象；常規小型投資理財講座定期組織由銀行、理財師知名人士主持的投資說明會，面向投資客戶講解投資理財的知識，邀請客戶為簽約業主和意向業主。攻略四：政府公關、禮品營銷 政府公務員階層作為項目銷售突破口，通過贈送煙灰缸、鼠標墊等禮品，擴大在政府層面的認知形象，樹立投資者信心。制作常規禮品，對上門客戶贈送。六、建議 關于聯富國際裝飾城市場運營聯富國際裝飾城已經順利開業，一期市場的運營是否成功對整個
13、項目的銷售將起到至關重要的作用，市場火，則銷售火，同時市場的管理運作也是一個專業的管理體系，廣告的推廣也是一套單獨的體系，建議開發商加強商管公司的人員力量，我方會積極配合相關的工作。如果聯富國際裝飾城開業之前開業前的工作重點是招商工作，那么開業之后的工作重點就是打造一個形象一流的、價格實惠的、具有良好美譽度的市場，關于市場的培育我們從廣告推廣的角度提出一下幾點建議：1、裝修直通車、家居體驗館、裝修公司的建立 前期廣告端已經有宣傳，爭取盡早實施；2、裝修設計作品大賽；可以通過電臺、網絡的現有渠道傳播，費用低，效果好3、商戶管理制度的建立要激發未裝修商戶開業經營，加強對商戶的管理，有了免租的優惠條件，我們完全可以做到市場的最低價，還要維護市場的經營秩序，出臺政策打擊假冒偽劣、欺騙消費者的行為，不斷引進大的品牌商戶，淘汰小的、沒有發展潛力的商戶。4、客戶投訴處理中心設立公布客服電話，解決產品質量價格投訴，凈化市場環境。5、節慶活動。做到大節大慶，小節優惠不斷。完
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