1、SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO.,LTD.永安永安尚城國際酒店式公寓營銷執行方案尚城國際酒店式公寓營銷執行方案2012年年2月月9日日2012.2|Page 2報告章節報告章節第一章 南陽公寓市場調研第二章 公寓產品客戶定位第三章 公寓產品賣點提煉第四章 公寓銷售策略第五章 公寓推售策略注：本案以公寓指代公寓與寫字樓這個整體。2012.2|Page 3南陽公寓市場調研南陽公寓市場調研第一章 南陽公寓市場調研2012.2|Page 4南陽公寓市場發展格局南陽公寓市場發展格局城東板塊城東板塊未來房地產的熱點區域，配套缺乏，但臨近未來新行政中

2、心占據未來地段優勢，因而多數項目集商業、居住、酒店辦公于一體，配套將日漸完善、競爭將日益加劇；舊城板塊舊城板塊占據老城繁華旺地，定位為集休閑、購物、娛樂為一體的商住板塊，同時企事業單位林立對租售起到較強支撐作用，但受現行用地及布局限制隨城市的發展，這一弊端將日益凸顯；河南板塊河南板塊規劃為居住/工業園、物流為一體的綜合性商貿區，發展滯后短期不具發展潛力。為了更好的分析南陽房地產市場（公寓市場），我們將南陽房地產發展分為三個板塊，分別是：公寓尚公寓尚處于初級發展階段，市場上總體處于初級發展階段，市場上總體規模小，相比住宅發展較為滯后。規模小，相比住宅發展較為滯后。河南板塊河南板塊本項目本項目中景

3、門國貿新華城市廣場盛唐商務苑常綠林溪谷向陽荷花廣場老城板塊老城板塊城東板塊城東板塊嘉禾尚都誠發都市新城美麗之都華鑫國貿玫瑰公寓萬正廣場同樂新城華安六號公館2012.2|Page 5老城板塊老城板塊-代表項目調研代表項目調研位置南陽市梅溪路南端開發商南陽市廣宇房地產開發有限公司基礎指標規模占地17805，建筑總面積約50000 規劃共兩棟15層小低層，A區315層為小戶型住宅，總戶數210戶，B區正在規劃中，項目南側有近1萬綠地開盤時間2010年9月25日住宅推售狀況戶型A區戶型40平米單房、56平米一室一廳，80平米兩室兩廳；B區規劃戶型63平米一房，80105平米兩房，125138平米三房，

4、160180平米四房推售價格5500-5800元/,，且無優惠銷售率住宅開盤當天勁銷85%，現在基本售罄客戶群主要為投資客產權年限70年產權，居住之用備注毛坯交付毛坯交付，自開盤至現在價格一直沒變為住宅性公寓為住宅性公寓，借助城市中心位置、大面積綠化，借助城市中心位置、大面積綠化，特別是周邊行政教育資源豐富、銷售情況良好。特別是周邊行政教育資源豐富、銷售情況良好。同樂新城2012.2|Page 6老城板塊老城板塊-代表項目調研代表項目調研位置工業路與新華路交叉口東南角開發商河南興達投資有限公司基礎指標規模總建面20萬，其中公寓5萬規劃集商業、公寓、寫字樓、住宅于一體，2棟30層公寓經濟指標容積

5、率-3.82 建筑密度：32.3%開盤時間2008年9月公寓推售狀況戶型50-60/套，層高2.8m，共約900套推售價格開盤均價約3000元/，單套租金約900-1300元/月銷售率08年9月開盤即告售罄客戶群主要為南陽市的企事業單位員工推廣策略以核心圈圈地段為主要賣點產權年限7070年產權，較早公寓產品、用作居住年產權，較早公寓產品、用作居住備注毛坯交付，居住之用，單層17套，走廊寬1.5m、吊頂后層高約2.2m；使用荷載14人日立電梯。20萬大盤，老城萬大盤，老城核心商圈、優越地段，南陽首席核心商圈、優越地段，南陽首席綜合體項目，超大廣場。綜合體項目，超大廣場。新華城市廣場2012.2|

6、Page 7老城板塊老城板塊-代表項目調研代表項目調研位置濱河路與解放路交匯處開發商南陽市向陽房地產開發有限公司 基礎指標規模占地90畝，建面12萬規劃集南陽會展中心、寫字樓、酒店、餐飲娛樂等業態于一體的大型主體性綜合體項目開盤時間2008年公寓推售情況戶型30-50/70-80，分兩棟（均為低層），一棟3-5層為公寓，裙樓為主題性商業，一棟1-4樓為集中商業、5-8F為公寓，層高2.9m推售價格2008年第一期推售時3000多元每平，2010年二期推售價超過4000元每平，現在少量房源轉讓價近6000元/銷售率開盤銷售情況良好，現剩現剩1010套頂層單位，套頂層單位，開發商欲進行簡單裝修后再

7、對外銷售開發商欲進行簡單裝修后再對外銷售推廣策略電視廣告、戶外廣告產權年限70年產權，商住兩用，但主要用作居住備注毛坯交付，公寓公攤超過毛坯交付，公寓公攤超過20%20%，但為現房且景觀資源優勢，明顯，較能打動客戶20萬大盤萬大盤，具備交通、景觀資源優勢，良好商業，具備交通、景觀資源優勢，良好商業物業配套均對售價形成有利支撐。物業配套均對售價形成有利支撐。向陽荷花廣場2012.2|Page 8城東板塊城東板塊-代表項目調研代表項目調研位置獨山大道與濱河路交匯處開發商南陽市三川地產基礎指標規模建面40萬，酒店3.4萬規劃五星級酒店、主題購物中心、大型超市、健身中心、商務會所、西餐廳、咖啡廳、幼兒

8、園等經濟指標總用地17萬，綠化率39.5%開盤時間2008備注地處規劃中的新行政文化中心，白河兩岸重要空間節點，配套五星級酒店。享有享有多重規劃利好，同時兼備白河多重規劃利好，同時兼備白河景觀資源優勢景觀資源優勢，開啟南陽大盤開啟南陽大盤元年。元年。盛唐商務苑屬南陽第一個大盤項目，如圖示位置最初規劃屬南陽第一個大盤項目，如圖示位置最初規劃為五星級酒店、寫字樓、公寓于一體，但至今為五星級酒店、寫字樓、公寓于一體，但至今一直空置未來產品開發方向不詳，據悉其商鋪一直空置未來產品開發方向不詳，據悉其商鋪已被用作銀行抵押。已被用作銀行抵押。酒店2012.2|Page 9城東板塊城東板塊-代表項目調研代表

9、項目調研位置工業路與光武路交匯處開發商河南常綠集團基礎指標規模總占地約12萬，總建面約26.7萬規劃14棟高層建筑、其中2號樓為公寓，商業僅裙樓部分商業街經濟指標容積率容積率2.8,綠化率綠化率41.8%,建筑密度建筑密度17%，停車位2187個開盤時間2011年8月27日與住宅一起推售公寓推售狀況戶型主要為38、48、58等5個戶型（面積差異不大）推售價格開盤當天均價約4300元/；現在售價約4500多元每平，現在買房即可享受1.5萬元優惠(從總房款中減免）銷售率據了解成交情況一般產權年限7070年，商住兩用，但購買者主要當小年，商住兩用，但購買者主要當小戶型住宅使用戶型住宅使用備注2號樓3

10、-22F為公寓，毛培交付毛培交付；單層21套，公攤18%宣稱宣稱“城市中央低密度生態住區城市中央低密度生態住區”，全架空結構、，全架空結構、架空層架空層4.2m層高，大面積綠化及園林，形成項目層高，大面積綠化及園林，形成項目最大亮點。最大亮點。常綠林溪谷公公寓寓2012.2|Page 10城東板塊城東板塊-代表項目調研代表項目調研位置仲景路與 光武路交叉口開發商南陽市誠發房地產開發有限公司基礎指標規模占地388畝，建面超百萬平方，共計6000戶規劃集住宅，公寓，寫字樓，酒店和商業為一體開盤時間2011年11月公寓推售狀況戶型一期與住宅一期推售了200多套，單套面積80-90推售價格與住宅一起推

11、售時均價約3900-4100元/銷售率均現場銷售元介紹公寓銷售情況較好推廣策略未針對公寓單獨推廣與住宅一期推售產權年限7070年產權，主要用作居住年產權，主要用作居住備注誠發將規劃2棟公寓，其中一棟28層，單層25戶，炒作炒作SOHOSOHO概念概念，銷售情況較好，另外規劃未確定號稱百萬洲際綜合體，全系物業，以紐約中央公號稱百萬洲際綜合體，全系物業，以紐約中央公園為藍本描繪全景園林生活社區，大盤優勢明顯。園為藍本描繪全景園林生活社區，大盤優勢明顯。誠發都市新城2012.2|Page 11城東板塊城東板塊-代表項目調研代表項目調研據了解該項目規劃有公寓，但相關信息均未確定。項目以“南陽首席城市綜

12、合體”為開發理念，業態齊全規劃較合理，但該項目建設才剛剛起步，離入市推售終離入市推售終有較長一段時間，對本項目威脅不大有較長一段時間，對本項目威脅不大。位置獨山大道與張衡路交匯處開發商南陽市中泰房地產開發有限公司 基礎指標規模總占地210畝,總建筑面積36萬平方米規劃最初規劃融住宅、五星級酒店、商業、5A寫字樓和高檔公寓為一體項目定位全業態城市復合地標備注公寓相關規劃信息仍未確定公寓相關規劃信息仍未確定中景門 國貿2012.2|Page 12城東板塊城東板塊-代表項目調研代表項目調研位置張衡路與仲景路交匯處西300米開發商河南省錦寓置業有限公司基礎指標規模占地19萬，建面近百萬方規劃集高檔住宅

13、、精裝修公寓、寫字樓、商業、酒店于一體開盤時間據悉將于2012年上半年推售交樓時間對外宣傳2013年公寓推售情況主力戶型40-7440-74，共有，共有8 8種不同面積的戶型種不同面積的戶型推售價格未定銷售率未開售，因廣告宣稱前置也吸引了不少客戶的關注客戶群主要針對投資客主要針對投資客推廣策略瞄準投資客，全新銷售物料、戶外廣告，提前蓄客產權年限7070年產權、商住兩用年產權、商住兩用備注一棟公寓，層高約3m，走廊寬約2.8m，公攤近20%，標裝交付；樂邦物管借助較好地段和大盤優勢，明晰瞄準投資客，多種借助較好地段和大盤優勢，明晰瞄準投資客，多種戶型選擇，提前宣傳搶占制高點。戶型選擇，提前宣傳搶

14、占制高點。美麗之都2012.2|Page 13城東板塊城東板塊-代表項目調研代表項目調研位置獨山大道與光武路交叉口向北200米華鑫苑開發商河南萬家園集團 基礎指標規模4萬平左右規劃南陽首家小戶型時尚公寓 經濟指標容積率：5.47，每棟28層，共三棟。開盤時間2011年11月12日住宅推售狀況戶型49,84,109，125推售價格均價約3900元/平銷售率已售200多套客戶群年輕群體、新婚夫婦較多推廣策略主打女性溫馨主題產權年限7070年年，用作居住，用作居住備注低首付，分期付款，首期為25%，訂房即送蘋果4手機，2013年底 交房。突出女性溫馨主題，標新立異的推廣方式、老牌開突出女性溫馨主題，

15、標新立異的推廣方式、老牌開發商等優勢促使項目取得良好銷售業績。發商等優勢促使項目取得良好銷售業績。玫瑰公寓2012.2|Page 14城東板塊城東板塊-代表項目調研代表項目調研位置獨山大道與天山路交匯處開發商河南萬家園集團 基礎指標規模總占地面積：137 畝，總建筑面積：84323 平方米，共1054套公寓規劃南陽首個金裝修高尚公寓 經濟指標綠化率：30%，容積率：7，開盤時間2011年8月27日住宅推售狀況戶型主力戶型：4861公寓，由二三十平小單元組合成套間推售價格開盤均價4300元/平，現在售價相比開盤約漲了300元/(約5個點），樓層差價30元/銷售率超過85%客戶群企業用戶及投資客推

16、廣策略小投資大回報，分次付款，不可按揭，首次付款25%、70%、100%，分別優惠2、6、11個點產權年限70年，商住均可，但主要用作辦公備注帶1000元/裝修，過道寬2.4m，層高3米（吊頂2.8米），公攤18%,物業管理費約1.5元/月，另交付使用前客戶需一次性繳納中央空調初裝費150元/，宣稱14年3月交房；物業管理河南萬家物業。華鑫國貿70年獨立產權南陽稀缺的純公寓產品，投資門檻低、年獨立產權南陽稀缺的純公寓產品，投資門檻低、低總價，宜商宜住。低總價，宜商宜住。2012.2|Page 15河南板塊河南板塊-代表項目調研代表項目調研位置仲景南路與白河大道交匯處開發商河南萬正集團基礎指標規

17、模項目占地52畝，建筑面積12萬平方米，規劃多層6幢,高層5幢(4幢33層,1幢22層),住宅9.8萬平方米.商業2.0208萬平方米經濟指標綠化率36%，開盤時間2003年開盤、2004年交樓住宅推售狀況戶型51,138,165推售價格少量轉手住宅售價3700元/客戶群較早樓盤以市民自住為主備注南陽萬正物管，南陽早年住宅樓盤，參考價值不大具有良好白河景觀資源優勢，對外宣傳南陽首席高具有良好白河景觀資源優勢，對外宣傳南陽首席高層濱河生態水景智能人文社區。層濱河生態水景智能人文社區。萬正廣場2012.2|Page 16城東板塊城東板塊-代表項目調研代表項目調研位于南航商圈內，商業氛圍較濃，周邊政

18、府職能部門/銀行/商務機構較多，未來行政辦公功能將凸顯；公寓定位于SOHO產品，可自由分割組合，商住兩用；打造商業綜合體，但辦公、公寓、商業體量都很小，難以形成規模效應。該項目周邊商業商務氛圍濃厚，有利于公寓銷售，但該項目周邊商業商務氛圍濃厚，有利于公寓銷售，但體量較小。炒作體量較小。炒作SOHOSOHO營銷概念，其產品可商可住自營銷概念，其產品可商可住自由分割組合的方法值得借鑒由分割組合的方法值得借鑒,但但由于其擋住后面住宅由于其擋住后面住宅，因居民阻擾而停止施工，因而銷售因居民阻擾而停止施工，因而銷售被迫停止被迫停止。項目項目基本情況基本情況基礎指基礎指標標 位置人民路北段南航大廈北30米

19、 占地約13564.1 建面約25491.5公寓公寓 規模9901.5 戶型一房55，兩房110 銷售價格55，一房110，兩房嘉合尚都2012.2|Page 17主要公寓項目基本情況匯總主要公寓項目基本情況匯總項目名稱華安六號公館萬正商務大廈華鑫國貿玫瑰公寓璟都國際美麗之都項目地址白河大道中段（仲景橋東200米）天山路與人民路交匯處天上路與獨山大道交匯處獨山大道與交叉口向北200米華鑫苑獨山大道與張衡路交匯處南200米路東仲景路與張衡路交匯處西300米路南單套面積53或4248,51,61,73,77,81,9249,84,109，26,12586-953975總面積共30層，3萬平左右一棟

20、20層，1.65萬左右3萬平左右，1054套住宅型公寓4萬平左右，每棟28層，共3棟約8000平交付標準毛坯毛坯帶1000元/裝修毛坯毛坯標裝備注為普通住宅，小戶型多過道寬1,6米；物業費1.1元/平，電梯費0.6元/平；1720層為萬正集團辦公樓、1213層為明倫地產辦公室；150平8樓租現在租金為35-40元每平2011年8月27日開盤，開盤均價4300元/平，現在比開盤漲了5個點，樓層差價30元均價3800元/10月1日開始認籌，認籌中5千抵1萬五售價等相關信息仍未確定2012.2|Page 18主要公寓項目基本情況匯總主要公寓項目基本情況匯總項目名稱新華城市廣場新華城市廣場盛唐商務苑嘉

21、合尚都向陽荷花廣場中景門國貿項目地址新華路新華路白河大道東段人民北路濱河路獨山大道單套面積()6-2750-6055、11030-80尚未推出總面積()寫字樓約3萬，單間60-220公寓約4.9萬3.4萬（主要用作農運酒店具體產品規劃未明確）商務公寓soho約12000寫字樓2萬套數6-27層約9005-20層55一房為主，每層一間110二房，40180寫字間約200套尚未推出銷售率90%以上100%還未對外銷售已停售約95%未出售銷售均價(/)38003000產品一般、規模較小5500-6000待定交樓標準毛坯毛坯帶裝修帶裝修毛坯毛坯尚未推出備注租金：25-30元/月，管理費：2元/月共兩棟

22、，30層，銷售火爆綜合商業面積18萬營銷陣勢大，實際規模有限公寓可住可辦公，價格較高。目前在售大戶型住宅2012.2|Page 19主要公寓項目基本情況匯總主要公寓項目基本情況匯總名稱名稱地點地點開盤時間開盤時間戶型面積戶型面積-交付標準交付標準物業類型物業類型新華城市廣場新華路200850-60/6-27毛坯公寓/寫字樓萬正商務大廈天山路200842、53毛坯寫字樓向陽荷花廣場濱河路200930-80毛坯商住玫瑰公寓獨山大道201149-125毛坯住宅公寓璟都國際獨山大道201186-95毛坯住宅公寓華鑫國貿獨山大道201148-92標裝商住兩用美麗之都張衡路201239-75標裝商住中景門

23、國貿獨山大道本項目本項目仲景路仲景路201233-91/28-84多種供選擇多種供選擇公寓公寓/寫字樓寫字樓通過對南陽公寓市場的調研科歸納南陽公寓產品情況如下表：通過對南陽公寓市場的調研科歸納南陽公寓產品情況如下表：項目是目前市場唯一提供精裝標準的產品，同時項目由世界級的聯邦酒店管理公司代為管理項目是目前市場唯一提供精裝標準的產品，同時項目由世界級的聯邦酒店管理公司代為管理項目酒店物業，是項目獨有的優質項目酒店物業，是項目獨有的優質“軟件軟件”！2012.2|Page 20公寓市場調研情況總結公寓市場調研情況總結當前南陽市公寓整體供應量較少,在推售項目也少，消費者認知度、認可度尚不高，但投資性

24、需求正在釋放；公寓市場較混亂、真正的公寓產品較缺乏，多為毛坯交付，僅華鑫國貿為真正商住兩用公寓，部分住宅僅為了營銷而打商務公寓、soho的概念，實則仍為住宅，沒能體現公寓本身屬性特征，部分項目甚至“品質、服務兩不足”；公寓相對住宅價格較高，部分大社區將公寓產品作為住宅的補充和售價的標桿，因而近年公寓產品及概念逐漸被炒作升溫；公寓/寫字樓銷售較成功的為新華城市廣場和萬正商務大廈，憑借其優越的位置與招商的成功，新華公寓售價約3000元/、08年開盤即告售罄，寫字樓售價更是達到3400元/；市場對客戶需求仍處在摸索階段，又因為是期房市場多數項目確定規劃公寓但仍然沒有定性，但可以肯定未來南陽公寓產品將

25、會向“軟硬”雙高發展。發展現狀 產品功能 價 格 發展趨勢 銷售情況2012.2|Page 21本項目公寓面臨的市場競爭本項目公寓面臨的市場競爭競爭項目競爭項目近期推盤項目近期推盤項目通過對南陽公寓市場的調研可以發現南陽純公寓產品較少、沒有與項目非常類似的產品，僅華鑫國貿宣稱酒店式公寓，但其公寓銷售基本殆盡，所以從產品角度來看短期內市場上基本沒有與項目競爭的對手；目前在推售的公寓產品較少，其中包括同樂新城及華鑫國貿等項目基本售罄，但獲悉同區域近段時間一直在持續宣傳的美麗之都“美鉆”公寓將于三月份開始認籌，可以認為美麗之都是項目面臨的真正競爭對手。可以認為短期內項目主要面臨美麗之都的競爭，鑒于其

26、它公寓項目產品情況（有的產品屬性與本項目有很大不同甚至不能稱之為公寓、有的項目規劃不詳或短期沒有推售計劃）可以當做項目的潛在次要競爭對手。但項目公寓身負僅項目公寓身負僅40年產權的年產權的“硬傷硬傷”。2012.2|Page 22項目項目SWOT分析分析城市發展東移，周邊未來會形成行政辦公區，為商務商業發展帶來契機；公寓產品存在市場空隙且項目公寓屬商業物業不受限購影響印象城正在炒作區域、美麗之都的提前宣傳可能間接提升項目客戶關注度機會點（OPPORTUNITY）劣勢（WEEKNESS）發展商品牌知名度較差；區域商務商業氛圍淡薄且不具自然景觀資源；項目產權僅40年對銷售產生很大障礙競爭項目公寓產

27、品對客戶的爭奪；稍高一點的價格將會成為銷售巨大阻力；區域成熟尚須時日，不利于吸引租戶及投資客；宏觀經濟及政策特別是房產政策的不確定性威脅點（THREATEN）位置優越，位于城市發展中軸線；多面臨街、地塊展示效果佳、交通便利；優質產品、數量少、五證齊全、世界級酒店管理公司優勢（STRENGTH）通過對市場公寓產品的調研并結合項目自身情況對項目公寓進行通過對市場公寓產品的調研并結合項目自身情況對項目公寓進行SWOTSWOT分析：分析：2012.2|Page 23項目公寓客戶定位項目公寓客戶定位第二章 項目公寓客戶定位2012.2|Page 24項目公寓客戶定位項目公寓客戶定位項目項目酒店酒店概況概

28、況 尚城國際酒店有臨仲景路與臨區間路兩個展示面，凝聚配套裙樓商業、農運會指定接待酒店、寫字樓、公寓四大物業業態于一體；酒店1-4F為裙樓酒店配套商業，頂層25F為永安公司未來辦公新址；臨仲景路側：5-15F為酒店、16-24F16-24F為寫字樓為寫字樓；項目公寓位于酒店臨區項目公寓位于酒店臨區間路側間路側6 6層至層至2424層，共計層，共計156156套。套。項項目目公公寓寓位位置置示示意意項目寫字樓項目寫字樓位置示意位置示意2012.2|Page 25項目公寓客戶定位項目公寓客戶定位鑒于南陽公寓市場尚處發展的初步階段，多數開發商對公寓產品欠缺深度的理解，市場公寓“占地為王”，沒有形成或統

29、一或鮮明的銷售主張，說明公寓產品在南陽的客戶認知度不夠；目前市場推售的公寓產品良莠不齊，除同樂新城、華鑫國貿等極少數項目較為突出外，純公寓產品較為缺乏且產品缺乏特色、多數當作小戶型住宅來推售，實為市場的誤導；項目承接并對外宣傳推廣南陽首席城市綜合體的整體形象定位及高尚社區的檔次定位，另外還有全面物業配套；同時項目屬于四星級農運會指定接待酒店的一部分、數量不多、五證齊全，在期房市場的南陽，獨立性和稀缺性得以凸顯。項目整體情況 公寓市場發展狀況 公寓市場產品情況 項目公寓情況項目公寓已建成，在進行公寓客戶定位之前先對項目公寓產品進行界定是有必項目公寓已建成，在進行公寓客戶定位之前先對項目公寓產品進

30、行界定是有必要的，通過對南陽公寓市場的調研并結合項目自身情況可以歸結一下幾點：要的，通過對南陽公寓市場的調研并結合項目自身情況可以歸結一下幾點：2012.2|Page 26項目公寓客戶定位項目公寓客戶定位FABFABF(features/factF(features/fact)項目本身的性質/屬性本項目位置優越、處于城市發展的中軸和圓心，大盤時代的高尚酒店物業豐富的產品組合（精裝、標裝、毛培多種選擇）、豪華裝修、物業已建成、五證齊全世界級酒店管理公司代為全面托管、提供優質、科學、高規格服務A(advantageA(advantage）相對于競爭對手的優勢本項目優質地段、純粹酒店式公寓、豐富產品

31、選擇、證件齊全B(benefit/valueB(benefit/value)項目給用戶的利益（價值）本項目優越地段、高尚優質產品、高性價比標桿形象FAB價值梳理項目公寓界定為中高檔次產品。項目公寓界定為中高檔次產品。2012.2|Page 27項目公寓客戶定位項目公寓客戶定位 結合項目公寓產品屬性、市場及項目自身情況確定本項目公寓最有可能及最為適合的客戶！首先對潛在客戶進行大類劃分：根據市場慣例公寓產品有兩大客戶群體，即投資客和自住客，那么本項目公寓應怎么在“之間取舍？2012.2|Page 28項目公寓客戶定位項目公寓客戶定位項目公寓選擇投資客與自住客的對比：項目公寓選擇投資客與自住客的對比

32、：1、項目擁有近50萬住宅且與項目公寓面積類似的中小戶型居多，相比購買公寓用作居住，自住客更偏向選擇性高、具價格優勢的住宅產品，若項目公寓瞄準自住客必然會與住宅推售互駁,而且公寓僅40年產權將會成為巨大銷售障礙，；2、通過對南陽公寓市場的調研發現客戶對酒店式公寓產品認識有限，但宣稱公寓的項目所面對的客戶群體均以投資客為主，其中美麗之都更是旗幟鮮明的對外宣傳瞄準投資客，這說明公寓面向投資客是市場需求的體現和選擇；3、結合項目及公寓自身情況面向投資客公寓有更好的推廣噓頭、對公寓售價及酒店乃至整個項目品質有更好的提升，同時客戶更容易接受。本項目公寓宜主要鎖定投資客為主要購買客戶，附以本項目公寓宜主要

33、鎖定投資客為主要購買客戶，附以自住客！自住客！2012.2|Page 29項目公寓客戶定位項目公寓客戶定位南陽的客戶大致分為如上圖三個階層，本案目標客戶主要為中產階層和財富階層。在明晰項目公寓產品主要瞄準投資客之后，為便于找到客戶，我們還需要對客戶屬性進行界定，即進行客戶細分定位，分析其它項目客戶群體特征并結合南陽不同階層收入及消費情況特點，我們可以做出如下推斷：普通工薪階層、本地原住居民普通工薪階層、本地原住居民本地私營業者、公務員本地私營業者、公務員、教職工、教職工、周邊鎮區富裕居民、本地居民周邊鎮區富裕居民、本地居民政府官員政府官員企業高管企業高管外地做生意的本地人外地做生意的本地人財富

34、階層財富階層中產階層中產階層大眾階層大眾階層首次置業或租房居住首次置業或租房居住價格敏感度高；價格敏感度高；低檔樓盤是首選低檔樓盤是首選二次置業居多二次置業居多價格敏感相對度高；價格敏感相對度高；注重樓盤檔次注重樓盤檔次三次置業或三次以上三次置業或三次以上講究品質、注重形象講究品質、注重形象價格敏感度低，不在乎錢價格敏感度低，不在乎錢2012.2|Page 30項目公寓客戶定位項目公寓客戶定位核心客戶客戶群體：政府官員、企業高管、外地做生意的本地人年齡特征：35-50置業目的：資金轉移、保值和投資置業特征：追求優質產品、基本不受政策影響、比較謹慎、擔心露富核心客戶：約核心客戶：約50%50%客

35、戶群體：鎮區富裕居民、本地居民年齡特征：30-45置業目的：投資職業特點：個體業者、公務員置業特征：曾有過投資經驗或具投資眼光重要客戶：重要客戶：約約30%30%客戶群體：工薪階層、城區新家庭年齡特征：30-40置業目的：自用置業特征：缺少資金、接受新鮮事物能力強偶得客戶偶得客戶：約約5%5%客戶群體：投資客戶、外來客戶年齡特征：30-50職業特點：中高收入者置業目的：投資、自用置業特征：受政策影響很大，重視物業投資門檻與投資回報潛在客戶潛在客戶：約：約15%15%2012.2|Page 31項目公寓客戶定位項目公寓客戶定位結合市場及項目自身情況歸納本項目公寓可能的購買客戶應該是這樣一群結合市

36、場及項目自身情況歸納本項目公寓可能的購買客戶應該是這樣一群人：人：1、具有投資經驗或眼光的（具備投資經歷）的客戶；2、他們視野廣闊、閱歷豐富，年齡主要集中在35-45歲之間的中年群體；3、他們屬于成功（較成功）人士、具有較充裕的資金積累；4、客戶可能主要涵蓋南陽私營業主、金融、房產等中大型企業中高層、泛公務員群體；5、他們也可能是對新鮮事物有較強接受能力、追求時尚和品質感的生活，有較高品位和鑒賞力的一類。2012.2|Page 32第三章 項目公寓賣點梳理了解公寓產品了解公寓產品梳理項目公寓價值點梳理項目公寓價值點針對公寓產品客戶關心和擔心的問題以及我們的解決辦法針對公寓產品客戶關心和擔心的問

37、題以及我們的解決辦法歸納并提煉公寓核心賣點歸納并提煉公寓核心賣點市場公寓產品的推廣策略與賣點體現市場公寓產品的推廣策略與賣點體現2012.2|Page 33項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理 本項目公寓屬于酒店式公寓，那么什么是酒店式公寓呢？在分析項目公寓核心價值賣點之前我們先對酒店式在分析項目公寓核心價值賣點之前我們先對酒店式公寓作簡單了解公寓作簡單了解:Q1：什么是酒店式公寓：什么是酒店式公寓2012.2|Page 34項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理 酒店式公寓酒店式公寓ServiceapartmentServiceapartment，在中國的興起，在中國的興起最早源于解決外籍人士在華的居

38、住問題。而提出最早源于解決外籍人士在華的居住問題。而提出“公寓公寓”這一概念的初衷同樣是為了區分外籍人士和本土公民這一概念的初衷同樣是為了區分外籍人士和本土公民住宅。到了今天，酒店式公寓作為一種住宅。到了今天，酒店式公寓作為一種“公寓式的業態，公寓式的業態，酒店式的服務酒店式的服務”的物業類型。不再僅限于外籍人士居住的物業類型。不再僅限于外籍人士居住和使用，市場定位的范圍更廣，以高檔次的品質、高規和使用，市場定位的范圍更廣，以高檔次的品質、高規格的服務以及豐厚的投資回報在市場上取得了成功。格的服務以及豐厚的投資回報在市場上取得了成功。酒店式公寓的興起酒店式公寓的興起2012.2|Page 35

39、項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理酒店式服務酒店式服務公寓式業態公寓式業態品質感品質感服務性服務性專屬感專屬感私密性私密性內涵外延+酒店通廊式結構住宅單元式結構投資產品融資工具構筑新的生活方式構筑新的生活方式酒店式公寓特征酒店式公寓特征2012.2|Page 36項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理項目公寓屬于市場稀缺的純正中高端公寓產品，項目公寓屬于市場稀缺的純正中高端公寓產品，產品已經成型，那么與其相應凸顯產品特征的產品已經成型，那么與其相應凸顯產品特征的酒店式優質服務有哪些呢？酒店式優質服務有哪些呢？公寓酒店式服務公寓酒店式服務2012.2|Page 37項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理 公寓

40、酒店式服務強調品質感與優越感，其提供的服務可類比星級酒店服務內容，對照四星級酒店服務標準，酒店式公寓提供的服務內容可做如下分類：標準服務（常規性公共服務）標準服務（常規性公共服務）管家服務管家服務特約服務（有償服務）特約服務（有償服務）專項服務專項服務酒店式公寓可提供的服務酒店式公寓可提供的服務2012.2|Page 38項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理標準服務標準服務常規性公共服務：常規性公共服務：1.公寓內公共設施、設備及場所（地）（消防系統、機電設備、保安監控、車場等）的維修，養護和管理；2、公寓公共環境、房屋建筑物公用部分的清潔衛生，生活垃圾清運的管理；3、公寓公共秩序，進出人員、車輛

41、的管理；4、進出公寓車輛停放秩序的管理；5、配合和協助當地公安機關處理公寓內發生的治安案件（不含人身、財產保險保管）；6、文娛活動場所的管理；7、公寓物業檔案、資料管理；8、法規和政策規定由物業管理公司管理的其他事項。酒店式公寓可提供的服務酒店式公寓可提供的服務2012.2|Page 39項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理管家服務：管家服務：1、公共區域保潔；2、全程電子監控；3、室內配套工程設施設備正常維護；4、代訂報紙、雜志等；5、代寄一般信件、代收信件、電子郵件；6、代訂餐、鮮花、生日蛋糕；7、協助業主聘請家教、保姆、司機及秘書；8、代查網上信息；9、小件物品寄存；10、訪客留言；11、代

42、訂國內及國際機票、火車票、船票；12、叫醒服務（morning call)；13、代叫出租車；14、24小時服務熱線。酒店式公寓可提供的服務酒店式公寓可提供的服務2012.2|Page 40項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理特約服務特約服務有償服務：有償服務：1、家庭日常維修強電類維修服務/家用電器類維修/給排水類維修/土木裝修類維修；2、家居全套服務整理臥室床具/室內家私除塵/室內衛生消毒/衛生間保潔/高檔家具保養/地毯清洗/木地板打蠟/清潔燈具/空調風口、塵網清洗；3、商務服務類代發傳真、打字、復印、翻譯/秘書服務/代發E-mail/代辦旅游服務/私人會議室/速遞、托運等；4、家政服務類車輛

43、清洗/接送客人/代購、代送禮品、鮮花/搬運家私/代請家政保姆（接送兒童、老人陪護）、鐘點工/居家電腦網絡維護/居家綠化租擺/家庭烹調/代訂牛奶等/代請家教、隨身保安；（1）-租車服務：分為配司機和不配司機兩種；（2）-洗衣服務：上門收送需干洗、濕洗、熨燙的衣服和穿上用品；（3）-出租業務：家具、家電、花木；（4）-社區文化：廚藝培訓班、書法、繪畫學習班、手工制作培訓班等；（5）-購物代理：代購大眾物品、家庭送餐、飲用水定送等；（6）-委托服務：房屋出租、代管、植物、寵物代養5、尊貴會所VIP服務（會所功能服務，可選擇性提供此類服務）。酒店式公寓可提供的服務酒店式公寓可提供的服務2012.2|P

44、age 41項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理專項服務：專項服務：1、定期或協助舉辦業主沙龍、聯誼等活動（包括節假日狂歡Party）；2、按照業主要求提供專業健身指導；3、協助建立業主健康檔案。為凸顯項目公寓品質為營銷推廣提供支撐，建為凸顯項目公寓品質為營銷推廣提供支撐，建議永安公司與已簽訂合作協議的聯邦酒店管理公司議永安公司與已簽訂合作協議的聯邦酒店管理公司商談為項目公寓提供以上服務中的標準服務及管家商談為項目公寓提供以上服務中的標準服務及管家式服務的大部分服務內容！式服務的大部分服務內容！酒店式公寓可提供的服務酒店式公寓可提供的服務2012.2|Page 42項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理

45、了解了酒店式公寓的基本屬性，那么它與其它類似（關聯程度較高）的產品如住宅、酒店等有何不同呢？Q2：酒店式公寓與住宅有何區別：酒店式公寓與住宅有何區別且看酒店式公寓與它們屬性的簡單比較、且看酒店式公寓與它們屬性的簡單比較、2012.2|Page 43項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理住住 宅宅純純居居住住公公寓寓（外外交交公公寓寓）專專門門公公寓寓（飛飛行行員員公公寓寓）酒酒店店式式公公寓寓酒酒 店店永永久久居居住住長長期期居居住住中中長長期期居居住住中中短短期期居居住住短短暫暫居居住住酒店式公寓與住宅酒店式公寓與住宅2012.2|Page 44項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理通過對酒店式公寓的簡

46、單了解，并對比與其相關度較高的住宅及酒店產品，可以得出結論：優越地段、完善配套、高品質服務優越地段、完善配套、高品質服務是酒店式公寓的三大特征要素！是酒店式公寓的三大特征要素！酒店式公寓典型特征酒店式公寓典型特征2012.2|Page 45項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理明晰了酒店式公寓的典型特征，那么市場怎么理解明晰了酒店式公寓的典型特征，那么市場怎么理解和呈現這些特征呢，即市場同類產品的宣傳推廣與和呈現這些特征呢，即市場同類產品的宣傳推廣與賣點是如何表現的賣點是如何表現的？Q3：市場公寓宣傳推廣及賣點是如何表現的：市場公寓宣傳推廣及賣點是如何表現的我們將通過市場調研情況匯總來找到答案、我們

47、將通過市場調研情況匯總來找到答案、2012.2|Page 46項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理項目名稱廣告語/推廣策略賣點整合形象訴求盛唐商務苑南陽第一個大盤項目大盤、江景精致、高尚新華城市廣場南陽商業龍頭、城市綜合體地段、配套精致常綠林溪谷20萬大盤，老城核心地段、戶型精致誠發都市新城百萬大盤地段、超大盤大、高尚中景門 國貿城市地標地段、配套高尚美麗之都南陽首個百萬平方運動城邦美鉆公寓地段、大盤高尚玫瑰公寓南陽首個青春派特區地段、戶型精致營銷模式：營銷模式：地段營銷、產品營銷、景觀營銷在售項目營銷賣點總結2012.2|Page 47項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理項目名稱廣告語/推廣策略賣點

48、整合形象訴求華鑫國貿城市CBD，財富新地標地段、高度精致、高尚萬正廣場南陽首席高層濱河生態水景智能人文社區江景高尚嘉合尚都SOHO公寓地段、戶型精致同樂新城公寓地段、戶型精致、高尚向陽荷花廣場20萬大盤，2萬中央社區園林江景、配套、地段精致營銷模式：營銷模式：地段營銷、產品營銷、景觀營銷在售項目營銷賣點總結2012.2|Page 48項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理縱觀市場營銷模式，賣點較為雷同多為地段地段、景觀、景觀，但也有極少樓盤（如華鑫國貿）賣點明晰取得了較好的市場反響；南陽公寓項目產品正在由主要為形象訴求向形象需求加功能需求轉變；華鑫國貿以完全獨立純公寓產品配以酒店式管理服務迅速占領市

49、場，取得良好銷售業績；玫瑰公寓突出女性主題，以差異化營銷從市場脫穎而出，銷售情況良好。在售項目營銷賣點總結盡管少數項目賣點或主題突出但總體來看南陽市盡管少數項目賣點或主題突出但總體來看南陽市場公寓產品推售缺乏鮮明銷售主張！場公寓產品推售缺乏鮮明銷售主張！2012.2|Page 49項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理區域區域區域優勢區域優勢核心賣點提煉核心賣點提煉城東板塊未來新中心、高尚住宅區、景觀大盤、江景、高尚住宅舊城板塊生活配套、行政中心生活配套城南板塊短期不具發展潛力江景城南樓盤萬正廣場優勢不明顯江景、價格區域比較優勢區域比較優勢地段、交通便利同區域內比較優勢同區域內比較優勢城市圓心立體/

50、大型園林首席綜合體未來行政中心本項目營銷賣點比較綜合物業配套2012.2|Page 50項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理具備商業、交通、社區內特色園林等均好性，既能享受工作生活消費的便利性，又能充分享受景觀、鬧中取靜的悠閑生活；城市綜合體，大商業、完備配套，出則繁華，入則寧靜；純正公寓戶型設計，配合酒店金牌管家式物業管理，提前入市搶占市場先機；全系物業產品，配合4星級農運會接待酒店，提升公寓溢價空間；立體園林，大型中央園林，景色優美，鬧中取靜，降低商業對公寓的滋擾。本項目公寓價值點梳理結合市場各結合市場各結合市場各結合市場各樓盤賣點及形象樓盤賣點及形象樓盤賣點及形象樓盤賣點及形象訴訴訴訴求，求

51、，求，求，對比項目自身特點，建議本項目產品應對比項目自身特點，建議本項目產品應對比項目自身特點，建議本項目產品應對比項目自身特點，建議本項目產品應具備均具備均具備均具備均好性，并主要從地段、商業配套上突破，另外也應挖掘新的價值點、凸顯項目銷好性，并主要從地段、商業配套上突破，另外也應挖掘新的價值點、凸顯項目銷好性，并主要從地段、商業配套上突破，另外也應挖掘新的價值點、凸顯項目銷好性，并主要從地段、商業配套上突破，另外也應挖掘新的價值點、凸顯項目銷售主張（核心且其它項目沒有的價值點）！售主張（核心且其它項目沒有的價值點）！售主張（核心且其它項目沒有的價值點）！售主張（核心且其它項目沒有的價值點）

52、！2012.2|Page 51項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理 了解了公寓產品特征以及市場同類產品的價值了解了公寓產品特征以及市場同類產品的價值賣點并簡單梳理項目公寓價值點之后，我們還必須賣點并簡單梳理項目公寓價值點之后，我們還必須了解客戶可能關心和擔心的問題，那么他們關心和了解客戶可能關心和擔心的問題，那么他們關心和擔心什么呢，我們又可以用何種方式來解決他們關擔心什么呢，我們又可以用何種方式來解決他們關心或擔心的這些問題呢心或擔心的這些問題呢Q4：對于公寓產品客戶關心哪些問題：對于公寓產品客戶關心哪些問題？2012.2|Page 52項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理結合公寓產品及客戶特征，可

53、以判定客戶會比較關心或擔心以下問題：結合公寓產品及客戶特征，可以判定客戶會比較關心或擔心以下問題：1、項目位置、地段相比其它公寓項目哪個更優越、未來發展空間更大？2、綜合體物業的公寓與單體公寓項目相比哪種更適合投資？3、項目公寓檔次、裝修標準質量行不行？4、項目公寓可提供哪些服務？對客戶有何好處？5、投資購買公寓產品后對其物業管理、招租的擔心？沒時間打理、對租戶的限制和擔心？2012.2|Page 53項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理圍繞酒店式公寓的典型特征，結合市場及自身情況，并考慮客戶可能擔心的問題，凸顯并形成項目公寓的核心凝聚力：高投資高投資回報回報高檔次高檔次品質品質高規格優高規格優質

54、服務質服務核 心 凝 聚 力三者缺一不可并互相形成支撐，構筑項目公寓核心凝聚三者缺一不可并互相形成支撐，構筑項目公寓核心凝聚力！力！本項目公寓價值點形成2012.2|Page 54項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理 項目公寓核心價值點的體現即形成產品的核心凝聚力，即核心凝聚力展開來講即形成項目公寓的核心價值賣點，結合南陽公寓市場特點及項目整體及公寓自身情況，同時給客戶描繪一幅“宏偉藍圖”，項目公寓價值點可做如下解讀：優越地段、南陽首席城市綜合體、全面完善的綜合物業配套、豪華裝修（拎包入住）享譽世界的聯邦酒店管理集團提供金牌管家酒店式尊崇、細致入微的貼心服務、全面放心的物業托管優越地段、獨立產權證

55、件齊全、高檔農運會接待酒店的影響力和號召力、坐享城市綜合體、世界知名或高端品牌商家帶來的升值空間高檔次品質高檔次品質高規格優質服務高規格優質服務高投資回報高投資回報本項目公寓價值點形成2012.2|Page 55項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理 通過強調、突出公寓自身屬性特征并結合項目及通過強調、突出公寓自身屬性特征并結合項目及產品自身情況、關注客戶關心問題，同時與市場同類產品自身情況、關注客戶關心問題，同時與市場同類產品進行差異化區分并對項目公寓賣點進行延伸和拓產品進行差異化區分并對項目公寓賣點進行延伸和拓展提煉并歸納項目公寓核心賣點：展提煉并歸納項目公寓核心賣點：本項目公寓價值點形成鑒于項

56、目酒店屬純商業用地、公寓存在僅40年產權的硬傷，那么我們必須凸顯公寓的商業屬性，以此為基點來提煉、打造公寓核心賣點，通過其商業屬性上的多方賣點來彌補自身“硬傷”，挖掘可支撐并體現公寓高質量的商業物業價值點！2012.2|Page 56項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理強化地段：強化地段：坐享優越地段，雄踞仲景路、緊鄰張衡路、暢達東西南北交通動脈，兼顧新城區的規劃利好、老城區的繁華一個都不少；強化綜合體及農運酒店的邊際效應：強化綜合體及農運酒店的邊際效應：號召力、影響力、良好形象，借助農運機遇助力城市發展、物業升值；優質產品：優質產品：屬市場稀缺產品、豪華裝修（多種選擇）拎包入住；現房、小戶型總價

57、低投資門檻低、獨立產權證件齊全，不受限購影響，高質量投資佳品；世界級酒店物管：世界級酒店物管：國際視野的科學管理、尊崇、細致貼心的優質服務和全面托管（三代）服務、促使物業的良性運營，提升物業升值潛力；坐享財富成長的喜悅。強化配套：強化配套：全面完善的綜合物業白金配套（世界500強的華潤萬家、食神高檔餐飲、屈臣氏、國美等著名品牌、星級酒店、現代化寫字樓）高尚品質生活的完美體現；項目公寓核心賣點項目公寓核心賣點2012.2|Page 57項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理本項目公寓賣點解讀地地 段段行政文化區行政文化區商務休閑區商務休閑區大學園區大學園區工業區工業區高新產業區高新產業區物流園區物流園

58、區向東延伸向南拓展南陽市政府規劃圖G312北京路濱河路仲景路獨山大道張衡路人民路天山路雄踞仲景路、緊鄰張衡路緊鄰新行政文化中心區暢達東西南北交通動脈新城規劃利好、老城繁華城市發展圓心與中城市發展圓心與中軸優越地段！軸優越地段！2012.2|Page 58項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理本項目公寓核心賣點全面物業綜合配套強調高尚住宅、星級酒店、現代化寫字樓、時尚街區等全系物業的同時將于眾多知名品牌商家中強化和凸顯世界500強華潤萬家及食神高檔餐飲：華潤萬家世界500強企業，是香港規模最大、實力最雄厚的中資企業集團-華潤（集團）有限公司旗下一級利潤中心；2011年實現銷售額827億元，全國門店總數

59、超過4000家，員工總人數超過20萬人，連續多年名列中國連鎖超市第一位；食 神曾多次榮獲、等在內多項國內外榮譽，經營范圍涉及娛樂休閑、私人聚會、商務宴請、大型展會、各式風格團體聚會與婚宴，是中國著名的高檔餐飲品牌。注：需食神方面提供較詳細的宣傳推廣資料。華潤萬家及食神將吸附包括項目自身（超過1500個家庭）及周邊區域近20萬居住人口另外還有大量行政商務人流，將為項目帶來日均2萬人流，迅速提升項目人氣及商業氛圍！本項目公寓賣點解讀配配 套套 綜合物業白金配套！綜合物業白金配套！2012.2|Page 59項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理本項目公寓賣點解讀產產 品品 1依附四星級農運指定接待酒店的

60、50年產權的純粹酒店式公寓；2毛坯、標裝、精裝多種產品選擇，豪華裝修拎包入住；3城東僅有的已建成的五證齊全的不足200套，小戶型低總價稀缺公寓產品。放大項目優點并通過宣傳推廣，包裝塑造放大項目優點并通過宣傳推廣，包裝塑造項目城東乃至南陽的標桿形象！項目城東乃至南陽的標桿形象！2012.2|Page 60項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理建議與聯邦酒店管理公司協商由其為項目提供全面物業托管服務：1、公共區域保潔、公共環境設施維護、代訂雜志報紙、代訂餐、鮮花、生日蛋糕、代收寄信件、協助聘請家政人員、代訂票務、morning call、24小時熱線等酒店式優質服務；2、除酒店式優質服務外還包括“三代三

61、代”，即幫助業主代管理物業、代放租、，即幫助業主代管理物業、代放租、代收租金并給客戶轉賬代收租金并給客戶轉賬，通過“三代”服務可以解決投資客沒時間管理物業的困擾（幫其按市場價放租、簽訂租用合同、收租并將租金定期轉賬給業主）、可以幫助客戶對租戶進行選擇。建議永安公司與聯邦酒店管理公司就以上服務內容進行協商，并盡量就提供上述服建議永安公司與聯邦酒店管理公司就以上服務內容進行協商，并盡量就提供上述服務達成合作，若對方不能提供上述服務建議永安公司內部組成專門部門務達成合作，若對方不能提供上述服務建議永安公司內部組成專門部門(如尚城物業分支）如尚城物業分支）提供以上服務！提供以上服務！本項目公寓賣點解讀

62、服服 務務物業增值引擎！物業增值引擎！2012.2|Page 61項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理與聯邦酒店管理公司談判要求其為項目公寓提供三代服務為第一方案，也是首選的最佳方案，如若談判失敗則可轉讓第二種方案的談判即可展開自營冠名的談判；與聯邦洽談，要求冠名，由永安物業公司組織三到四人進行實際操作。為酒店式公寓和寫字樓提供物業管理服務、為所有業主提供三代服務。最理想狀態是第一種，即能由聯邦全程介入，但預估困難較大，如洽談未果，能實現第二種方案，也能對銷售起到較大支撐作用。本項目公寓賣點解讀服服 務務備選方案備選方案2012.2|Page 62項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理本項目公寓賣點解讀

63、 “三代”服務類似于將公寓當做酒店客房交由酒店管理公司當客房來出租管理，不僅是優質便利服務的體現，更是高投資回報的最全面詮釋！若永安公司能與聯邦酒店管理公司就提供此類服務達成合作，那么項目公寓就能給投資客描繪可觀的投資回報/收益，形成項目公寓最大賣點！注：永安與聯邦達成相關意向后，客戶若選擇將物業交由聯邦作酒店出租管理，那么客戶與聯邦也將簽署委托管理協議并承諾按實際收益拿出一定比例（由聯邦市調后確定）交給聯邦作為物業管理傭金。“三代三代”服務可以直觀體現公寓投資價值！服務可以直觀體現公寓投資價值！投投 資資 篇篇2012.2|Page 63項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理酒店名稱酒店名稱銀都建

64、銀都建國國金凱悅金凱悅南陽賓館南陽賓館中州國際中州國際平均水平平均水平星級四星四星三星四星標準間收費標準270298180360277以項目高檔農運酒店形象，瞄準南陽星級酒店，且看南陽星級酒店客房收費標準：注：按以上客戶收費標準計算的項目公寓回報為稅前收益且沒有扣除業主需交給聯邦酒店管理公司的物業管理傭金，且沒剔除客戶投入的客房裝修成本。本項目公寓賣點解讀據了解上述酒店的全年入住率超過70%，本項目按年入住率60%并取平均收費標準，計算可得項目公寓月租金回報為計算可得項目公寓月租金回報為4986元、年租金回報為元、年租金回報為60663元，按元，按5000元元/（毛坯）以一套公寓（毛坯）以一套

65、公寓50 為例，總價為例，總價25萬，僅需不到萬，僅需不到5年時間即可年時間即可回本，年回報率超過回本，年回報率超過20%。投投 資資 篇篇任憑物價飛漲、通貨膨脹，沒什么可怕的！任憑物價飛漲、通貨膨脹，沒什么可怕的！2012.2|Page 64項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理1、本項目酒店相比南陽星級酒店在某些方面更具優勢，如地段上金凱悅與中州位置較偏，銀都建國及南陽賓館比較破舊，而且他們有的會所及餐飲配套我們項目也全部具備，所以我們酒店客房收費標準及出租率實際可能會更高，也就意味更高的租金回報；2、若經濟境況景氣受大型體育賽事農運會影響南陽將會掀起一陣體育經濟熱潮，助推城市發展，帶來商旅酒店

66、業的發展，本項目作為農運指定酒店定將收益匪淺；3、當然我們也可能會受到其它農運酒店的威脅，但是本項目酒店已建成將能搶占市場先機奪取制高點；4、本項目所在的城東大盤林立，未來將成為南陽高端人群聚集區，本項目作為南陽首席城市綜合體，將坐享世界500強華潤萬家及食神高檔餐飲等完善配套帶來的旺盛人流，使項目成為城東乃至南陽首屈一指的商業旺地，迅速提升物業升值。潛潛 力力 篇篇本項目公寓賣點解讀未來繁華似錦、星光璀璨！未來繁華似錦、星光璀璨！2012.2|Page 650808年年1111年年0 010001000200020003000300040004000500050006000600070007

67、000600600120012003000300060006000租金租金-元元/月月售價售價-元元/新華城市廣場公寓租金新華城市廣場公寓租金/售價對比售價對比上圖可以看出上圖可以看出：新華城市廣場公寓物業：新華城市廣場公寓物業3 3年年增增值值一倍一倍，年均增長約年均增長約26%26%，升值較為迅速。，升值較為迅速。p 南陽房地產進入了飛速發展的階段，老城區特別是中心地段物業最近幾年升值迅猛，但隨著城市的發展，老城區受多方面條件限制持續升值空間有限，相比老城區，新城區物業未來升值潛力更大；p 別人沒做過這樣的對比，通過與新華城市廣場的對比，拉近項目與其“距離”，讓客戶體驗想象項目未來升值的巨

68、大潛力。項目公寓屬市場稀缺的高尚物項目公寓屬市場稀缺的高尚物業，處在城東新區核心地段，業，處在城東新區核心地段，是南陽城市發展圓心未來發展是南陽城市發展圓心未來發展升值潛力巨大！升值潛力巨大！酒店式公寓高投資回報案例項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理注：新華城市廣場08年售價為開盤時價格，11年租金及售價為業主市場放租價格；由聯邦提供其管理的物業升值案例。本項目公寓賣點解讀潛潛 力力 篇篇2012.2|Page 66項目公寓賣點梳理項目公寓賣點梳理高尚、優質、標桿！稀缺、投資極品！2012.2|Page 67第四節 項目公寓銷售策略2012.2|Page 68項目公寓銷售策略項目公寓銷售策略采取

69、補缺者與領導者的競爭策略，即采取補缺者與領導者的競爭策略，即瞄準城東版塊中瞄準城東版塊中高端及創新型高端及創新型品質公寓產品的品質公寓產品的空隙空隙，結合項目綜合體及中高檔產品配置樹立產品標桿形象，成就城東領導者姿態！結合項目綜合體及中高檔產品配置樹立產品標桿形象，成就城東領導者姿態！領導者 壟斷價格 產品有不可重復性 過河拆橋追隨者 搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰術 價格戰的制造者補缺者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創新產品和需求點挑戰者 改變游戲規則 強調新的評估標準 強調產品的特色和價值行業老大非行業老大，中大規模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者項目公寓競爭策略項目公寓競爭策略2012

70、.2|Page 69項目公寓銷售策略項目公寓銷售策略 項目公寓總共156套包括寫字樓也不會超過250套產品，數量較少，考慮到項目全年營銷計劃和后續產品推售，公寓銷售時間非常緊且短，故不宜做大規模、大范圍、長周期的推廣，建議通過認籌前的“客戶答謝會”（實際為公寓商鋪產品推介會），拉開公寓推售的大幕散布公寓相關信息，主要通過圈層進行小范圍營銷，公寓營銷主要工作如下：1、確定公寓戶型預售面積；2、針對酒店式公寓對置業顧問進行培訓；3、結合項目公寓價值點進行現場包裝；4、結合項目公寓價值點提前制作項目公寓宣傳折頁(包含公寓戶型圖)；5、爭取在公開發售前完成公寓公共部分及可供參觀的公寓樣板房的裝修包裝。

71、項目公寓屬高品質物業、數量少，宜通過圈層進行小范圍定項目公寓屬高品質物業、數量少，宜通過圈層進行小范圍定向營銷！向營銷！2012.2|Page 70項目公寓銷售策略項目公寓銷售策略根據項目公寓圈層、小范圍營銷的思路，項目公寓營銷策略可概括如下：根據項目公寓圈層、小范圍營銷的思路，項目公寓營銷策略可概括如下：1、前期進行良好的產品包裝推廣策略，塑造高性價比產品標桿形象；2、針對準老業主進行產品推介會：利用客戶對項目的認可及心理認同尋找和鎖定有購買意向的老客戶；通過老客戶對項目公寓進行宣傳推廣間接尋找潛在客戶；3、通過舉辦財富論壇，邀請銀行大客戶等進行深度推廣，尋找項目公寓商鋪大客戶；4、通過前期

72、建立的車行4S店及證券公司渠道進行定向推廣；5、在公開認籌前往酒店、休閑娛樂場所、銀行營業廳等場所投放公寓宣傳折頁；6、選擇時間段在一些企業機構旁（如工作日在政府機構門口、周末在大統百貨門口、鎮平石佛寺附近選擇性）派發宣傳折頁。注：需提前確定公開認籌時間，并于宣傳折頁上寫明。2012.2|Page 71項目公寓銷售策略項目公寓銷售策略公寓銷售策略建議公寓銷售策略建議銷售口徑對外宣傳強調以下兩點：銷售口徑對外宣傳強調以下兩點：1、項目精裝修的三層公寓由開發商當做酒店物業自已持有，故重金聘請世界級聯邦酒店管理公司來全權管理，用實力和信心保證將項目酒店做強做旺；2、同時告知其它意向客戶購買項目公寓的

73、大部分客戶都是投資客且大部分客戶都將物業交由聯邦酒店管理公司當做酒店客房來出租管理。通過以上兩點引導客戶認知并接受公寓做酒店物業高回報的投資前景。通過以上兩點引導客戶認知并接受公寓做酒店物業高回報的投資前景。公寓推售分兩階段進行：公寓推售分兩階段進行：第一階段對外宣傳開發商持有三層精裝公寓，直至公寓開盤實際也只銷售除這三層以外的公寓產品；一階段開盤后根據客戶積累及一階段推售后客戶滯留情況決定是否對外銷售該三層精裝保留單位。2012.2|Page 72項目公寓銷售策略項目公寓銷售策略房地產房地產房地產房地產銷售尤其商業項目銷售銷售尤其商業項目銷售銷售尤其商業項目銷售銷售尤其商業項目銷售,銷售銷售

74、銷售銷售中心的銷售氛圍營造是銷售成功的關鍵所在中心的銷售氛圍營造是銷售成功的關鍵所在中心的銷售氛圍營造是銷售成功的關鍵所在中心的銷售氛圍營造是銷售成功的關鍵所在,可通過可通過可通過可通過以下以下以下以下營營營營銷銷銷銷手段聚集人氣、提高發售當天的成交率、實現項目銷售收益最大化：手段聚集人氣、提高發售當天的成交率、實現項目銷售收益最大化：手段聚集人氣、提高發售當天的成交率、實現項目銷售收益最大化：手段聚集人氣、提高發售當天的成交率、實現項目銷售收益最大化：集中客戶積累、集中發售集中客戶積累、集中發售集中客戶積累、集中發售集中客戶積累、集中發售：集中誠意登記、統一發售可測試客戶對項目接受程度、并可

75、隨時調整項目銷售策略。促進猶豫客戶達成購買，并促使客戶購買相對位置較差戶型的營銷作用；營銷以一層單位為推廣主題，根據客戶積累程度及意向區域，選擇是否加推高樓層單位。公開發售前集中回訪、價格測試公開發售前集中回訪、價格測試公開發售前集中回訪、價格測試公開發售前集中回訪、價格測試：集中回訪可使銷售現場始終保持熱烈的營銷氛圍，并且測試客戶對價格的接受程度，隨時調整項目價格策略，是確保成功銷售的重要環節。優質大客戶提前購買優質大客戶提前購買優質大客戶提前購買優質大客戶提前購買：優質客戶價格承受力強、并且通過公開發售當天單個購買客戶的人數給予提前購買客戶壓力：優質客戶提前購買促使大客戶成交率提高。注：本

76、項目推售將統籌考慮公寓與寫字樓，同時推售。公寓銷售策略建議公寓銷售策略建議2012.2|Page 73項目公寓銷售策略項目公寓銷售策略大客戶提前購買的必要性：大客戶提前購買的必要性：大客戶提前購買的必要性：大客戶提前購買的必要性：1 1、預防客戶流失預防客戶流失因大客戶購買時都會選擇連續組合在一起因大客戶購買時都會選擇連續組合在一起的房源，的房源，同時其同時其需求需求的面積的面積較大，金額較高，為防止大客戶在抽簽過程中較大，金額較高，為防止大客戶在抽簽過程中出現因排號順序靠后，購買出現因排號順序靠后，購買的單元無法的單元無法連續組合在一起等連續組合在一起等情況出現而導致的客戶流失情況出現而導致

77、的客戶流失；2 2、提高公開發售率提高公開發售率大客戶提前認購，選購大客戶提前認購，選購一部分房源，一部分房源，可以減輕開盤時普可以減輕開盤時普通客戶的公開發售壓力，并制造出成交火爆通客戶的公開發售壓力，并制造出成交火爆氣氛或形成氣氛或形成“頭羊效應頭羊效應”帶動客戶成交，帶動客戶成交，從而提高公開發售率從而提高公開發售率；3 3、房源產權、房源產權集中集中大大客戶連續單元購買客戶連續單元購買，整體單元有利于日后統一管理整體單元有利于日后統一管理。公寓銷售策略建議公寓銷售策略建議 公開發售當天告知具體價格,提前進行分區價格區間預知；大客戶在開盤之前提前交納誠意金，按交納誠意金的順序參加提前選房

78、；大客戶大客戶提前選房方式提前選房方式：2012.2|Page 74項目公寓銷售策略項目公寓銷售策略公寓銷售策略建議公寓銷售策略建議認籌金額設定公寓與寫字樓統一認籌金額1萬元，且一房一卡（即 一個獨立產權單元對應一張認籌卡，購買套數與產權 單元數量、買卡 數量一致）；解 籌 策 略采用排號法解籌：除二期轉籌客戶外，先認卡先選 房，在排號解籌基礎上，大客戶優先選房（二套以上 且認卡越多排序 越靠前）。認籌金額設置說明：認籌金額設置說明：因為本項目公寓與寫字樓單元戶型面積小，相比住宅單套總價低，且總套數也少，故認籌金額沒必要設定得很高，也沒必要設定多重認籌金額標準，項目組認為統一設定1萬元的認籌金

79、額更合理也方便管理。2012.2|Page 75項目公寓銷售策略項目公寓銷售策略商業物業定價的慣用方法有租金還原法和市場比較法式兩種，通過近期對南陽公寓市場的調研了解到，公寓市場整體供應量較少，在推售的公寓項目更少，目前僅住宅式公寓同樂新城（5500-5800元/）、玫瑰公寓（均價約3900元/）及商住公寓華鑫國貿（4300-4600元/）正在推售，在缺少可比對樣本的情況下，而且臨項目公寓推售尚有兩個月時間，故屆時將結合南陽市場情況及大的市場環境，以租金還原房定價作為公寓價格的起點，以市場比較法確定項目公寓售價的上行空間并作為主要定價方法，以客戶接受度作為最終定價標準：2012.2|Page

80、76項目公寓銷售策略項目公寓銷售策略公寓銷售策略建議公寓銷售策略建議客戶接受度及心理客戶接受度及心理價位測試價位測試銷銷 售售 準準 備備 期期客客 戶戶 積積 累累 期期租金還原法市場比較法價格提升空間判斷價格建議（市場比較法）價格測試第一階段價格測試第二階段最終銷售價格綜合比較后價格判斷銷售初步均價n 分階段價格測試，掌握價格與客戶接受度的臨界點2012.2|Page 77項目公寓銷售策略項目公寓銷售策略樣板房出街3月中旬公寓認籌3月10日公寓推售4月28日圍繞公寓營銷策略確定公寓營銷工作時間表如下圖：圍繞公寓營銷策略確定公寓營銷工作時間表如下圖：注：現場包裝主要包括酒店部分圍擋、營銷中心

81、外墻噴繪、展架等；視情況對樣板間通道進行包裝。宣傳折頁到位2月242月22日置業顧問培訓公寓商鋪推介會2月19公寓營銷執行方案確定2月12日完成現場包裝3月初派發單張派發單張投放折頁投放折頁視情況可推移至認籌前3月底價格測試財富論壇4月初2012.2|Page 78第五節 項目公寓推廣策略2012.2|Page 79項目公寓推廣策略項目公寓推廣策略 項目公寓數量少，且后續產品推售時間緊，項目項目公寓數量少，且后續產品推售時間緊，項目公寓推售應速戰速決，同時從費效比角度考慮宜減少公寓推售應速戰速決，同時從費效比角度考慮宜減少使用常規宣傳渠道，配合公寓營銷策略展開公寓推廣使用常規宣傳渠道，配合公寓

82、營銷策略展開公寓推廣！2012.2|Page 80項目公寓推廣策略項目公寓推廣策略營銷動作營銷動作注：因公寓推廣周期短且與商鋪交叉甚至重疊，故公寓與商鋪推廣同時開展，具體推廣計劃見2012營銷計劃表。項目公寓營銷推廣圍繞兩個點來展開：線上線上即傳統媒體，主要圍繞公寓產品推售的營銷節點以項目產品為基石，開展發展商品牌及項目產品的宣傳推廣，確保項目產品“露臉”讓市場聽到我們的“聲音”，看到我們的“音容笑貌”，藉此推廣產品塑造和提升永安地產品牌；線下線下主要指營銷活動，同樣圍繞公寓推售節點，結合產品特性以圈層營銷的思路鎖定目標客戶群進行針對性的定向營銷，力求精準尋找并捕獲項目產品客戶。（如客戶答謝會和正在洽談銀行大客戶的財富論壇等）預祝項目公寓開盤大賣！預祝項目公寓開盤大賣！謝謝！謝謝！尚城國際項目組尚城國際項目組20122012年年2 2月月9 9日日SHEN ZHEN MEGAROAD REAL ESTATE CONSULTING CO.,LTD.