1、“別墅有別別墅有別”翱鵬地產金石灘別墅項目營銷方案翱鵬地產金石灘別墅項目營銷方案中國博思堂機構中國博思堂機構大連公司大連公司金石灘項目組金石灘項目組感謝翱鵬地產對博思堂的信任！感謝翱鵬地產對博思堂的信任！基于這種信任與使命基于這種信任與使命,讓我們對金石灘項目讓我們對金石灘項目有了深入的思考有了深入的思考我們在面對一個怎樣的別墅市場？我們在面對一個怎樣的別墅市場？項目思考一項目思考一讓讓我我們們看看看看大大連連別別墅墅市市 場場 分分 布布 概概 況況旅旅 順順 區區 大連市內大連市內 開發區開發區 大連別墅項目主要分布于旅順、市內及金石灘三大區域，且呈現明顯的區域特征。市內市內兼顧工作和生活

2、，同時吸引市內與外地客戶兼顧工作和生活，同時吸引市內與外地客戶;近年來大連市內別墅項目較為稀缺，且規模有限。但因可同時滿足居住及工作兩大要求，受到大連市內客戶及外地旅游度假型客戶的青睞。金石灘金石灘旅游度假氛圍濃厚，外地客戶最多旅游度假氛圍濃厚，外地客戶最多;金石灘區域以豐富的旅游度假資源和較為優越的教育資源，吸引了大量度假、養老或陪同子女就讀的外地客戶。外地客戶對金石灘的追捧程度最大，因此外地客戶的比重也最高。旅順旅順居住氛圍最濃，主要為市內及外地客戶居住氛圍最濃，主要為市內及外地客戶;旅順被譽為大連的后花園，具有豐富的山、海資源。同時因其較為濃厚的居住氛圍，特別受到大連市內客戶以及外省市客

3、戶青睞。大連別墅市場區域特征分析大連別墅市場區域特征分析:旅順區別墅項目旅順區別墅項目項目名稱開發商建筑 風格項目 地址別墅宣傳語建筑形式別墅 數量銷售率銷售價格 （元）開盤時間社區規模規劃 類型面積 范圍藍灣億達 圣北西班牙塔河灣天成一灣淡定大連獨棟別墅178套剩余47套均價230002007年9月占地35萬建筑20萬復合 社區175-251合生江山帝景北京 合生西班牙鐵山鎮聯排別墅500套未售2008年6月占地24萬建筑38萬復合 社區160-200大眾開世嘉年天津 大眾西班牙白銀山融創風華傳奇在線疊拼、聯排別墅192套未售2007年-9月占地23萬建筑23萬復合 社區190-300中庚項

4、目塔河灣西側大連旅順區別墅項目大連旅順區別墅項目:項目地址：項目地址：旅順口區塔河灣浴場北側，旅順南路和郭水路的交匯處 開發公司：開發公司：大連圣北房地產有限公司建筑形式：建筑形式：二層小獨棟裝修狀況：裝修狀況：毛坯戶型面積：戶型面積：175-251平方米開發體量：開發體量：1期178套開盤時間：開盤時間：2007年9月29日入住時間：入住時間：2008年4月銷售均價：銷售均價：23000元/平方米藍藍 灣灣天成一灣天成一灣 淡定大連淡定大連項目地址：項目地址：旅順口區友誼路老虎尾開發公司：開發公司：大連合生興業房地產有限公司建筑形式：建筑形式：聯排別墅、酒店公寓別墅、小高層、高層裝修狀況：裝

5、修狀況：精裝修別墅戶型面積：別墅戶型面積：160-200平方米開發體量：開發體量：500套（10萬平）開盤時間：開盤時間：預計2008年6月入住時間：入住時間：銷售均價：銷售均價：江山帝景江山帝景項目地址：項目地址：旅順口區白銀山下紅營子開發公司：開發公司：天津大眾房地產開發有限公司建筑形式：建筑形式：疊拼別墅、聯排別墅裝修狀況：裝修狀況：毛坯戶型面積：戶型面積：190-300平方米 開發體量：開發體量：192套開盤時間：開盤時間：未售入住時間：入住時間：銷售均價：銷售均價：融創風華融創風華 傳奇在線傳奇在線大眾開世嘉年大眾開世嘉年旅順別墅分析旅順別墅分析戶型面積戶型面積均不超過均不超過300

6、300，藍灣的熱銷也驗證了小面積，藍灣的熱銷也驗證了小面積 別墅比較受市場認可；別墅比較受市場認可；建筑風格建筑風格均為西班牙風格建筑；均為西班牙風格建筑；建筑形式建筑形式除藍灣為小獨棟之外，其余兩個項目有聯排別除藍灣為小獨棟之外，其余兩個項目有聯排別 墅和疊拼別墅產品；墅和疊拼別墅產品；產品形態產品形態在線產品無純別墅社區，均為復合型社區；在線產品無純別墅社區，均為復合型社區；客群特征客群特征大連市內消費群為主、外地客群為輔；大連市內消費群為主、外地客群為輔；潛在市場潛在市場塔河灣西側，中庚拿地做純別墅項目；塔河灣西側，中庚拿地做純別墅項目；塔河灣南側，日堃拿地做別墅項目。塔河灣南側，日堃拿

7、地做別墅項目。大連市區別墅項目大連市區別墅項目:大連市內別墅項目大連市內別墅項目項目名稱開發商建筑 風格項目 地址廣告宣傳語建筑形式別墅 數量銷售率銷售價格 （元）開盤時間社區規模規劃 類型面積 范圍壹品漫谷友誼 合升西班牙甘區凌水橋優雅階層的 慢生活疊拼別墅76套50%8800-93002007年5月占地14萬 建筑16萬復合 社區260大華御庭上海 大華北歐沙區臺山城市山林庭院生活聯排別墅100多套，一期50套一期推出17套，剩余2套18500-200002007年6月占地10萬 建筑13萬復合 社區220卡納意鄉家園 集團意大利、地中海、中式相結合中山區解放路與中南路圍合城市山谷陽光人生

8、疊拼別墅一期56套，其他未規劃40%14600-190002007年11月占地15萬建筑22萬復合 社區200加州洋房永高 地產西班牙甘區華南廣場只有生活只有加州聯排別墅78套60%均價13000-160002006年11月占地16.8萬建筑17.7萬復合 社區160-220萬科 溪之谷大連 萬科西班牙甘區柳樹村萬科能為你做更多聯排別墅220套，一期56套一期90%15000-180002007占地37萬建筑40萬復合 社區220托斯卡納萬隆 地產西班牙中山區東港一個不可能的別墅傳奇獨棟、雙拼、聯排別墅108套未售預計20000占地4萬建筑2.8萬別墅 社區260-400小平島安達 圣島地中海

9、甘區凌水河假如大連沒有海一期單體別墅其余未定26套未售等現房銷售預計2008年下半年占地126萬建筑137萬復合 社區300-600星海灣 壹號華潤 地產英國喬治亞星海灣聯排、雙拼別墅一期16套，其他未規劃未售占地12萬建筑24萬城市綜合體380-500項目地址：項目地址：甘區凌水橋開發公司：開發公司：友誼合升房地產公司建筑形式：建筑形式：疊拼別墅裝修狀況：裝修狀況：毛坯戶型面積：戶型面積：260平方米開發體量：開發體量：76套開盤時間：開盤時間：2007年6月入住時間：入住時間：2008年5月銷售均價：銷售均價：88008800元元優雅階層的慢生活優雅階層的慢生活壹品漫谷壹品漫谷項目地址：項

10、目地址：沙區臺山北麓開發公司：開發公司：上海大華房地產公司建筑形式：建筑形式：聯排別墅裝修狀況：裝修狀況：毛坯戶型面積：戶型面積：220平方米開發體量：開發體量：100套開盤時間：開盤時間：2007年5月入住時間：入住時間：2008年12月銷售均價：銷售均價：1900019000元元城市山林城市山林 庭院生活庭院生活大華御庭大華御庭項目地址：項目地址：中山區解放路與中南路圍合開發公司：開發公司：大連家園集團建筑形式：建筑形式：疊拼別墅裝修狀況：裝修狀況：毛坯戶型面積：戶型面積：200平方米開發體量：開發體量：一期56套，其他未規劃開盤時間：開盤時間：2007年11月入住時間：入住時間：2008

11、年12月銷售均價：銷售均價：1600016000元元城市山谷城市山谷 陽光人生陽光人生卡納意鄉卡納意鄉項目地址：項目地址：甘井子區華南廣場西側開發公司：開發公司：大連永高地產建筑形式：建筑形式：聯排別墅裝修狀況：裝修狀況：清水戶型面積：戶型面積：160-220平方米開發體量：開發體量：78套開盤時間：開盤時間：2007年9月入住時間：入住時間：2008年5月銷售均價：銷售均價：1400014000元元只有生活只有生活 只有加州只有加州加州洋房加州洋房項目地址：項目地址：甘井子區柳樹溝開發公司：開發公司：大連萬科地產建筑形式：建筑形式：聯排別墅裝修狀況：裝修狀況：清水戶型面積：戶型面積：220平

12、方米開發體量：開發體量：220套，一期推出56套開盤時間：開盤時間：2007年9月入住時間：入住時間：2008年5月銷售均價：銷售均價：1600016000元元萬科能為你做更多萬科能為你做更多萬科溪之谷萬科溪之谷項目地址：項目地址：中山區海之韻廣場西側開發公司：開發公司：大連萬隆房地產開發有限公司建筑形式：建筑形式：獨棟別墅、聯排別墅、雙拼別墅裝修狀況：裝修狀況：毛坯戶型面積：戶型面積：260-400平方米 開發體量：開發體量：108套開盤時間：開盤時間：2008年入住時間：入住時間：銷售均價：銷售均價：待定一個不可能的別墅傳奇一個不可能的別墅傳奇托斯卡納托斯卡納項目地址：項目地址：甘井子區凌

13、水河開發公司：開發公司：大連安達圣島房地產建筑形式：建筑形式：一期為單體別墅，其他未定裝修狀況：裝修狀況：毛坯戶型面積：戶型面積：300-600平方米開發體量：開發體量：一期26棟開盤時間：開盤時間：預計2008年下半年入住時間：入住時間：銷售均價：銷售均價：待定假如大連沒有海假如大連沒有海小平島小平島項目地址：項目地址：星海灣開發公司：開發公司：華潤地產建筑形式：建筑形式：聯排、雙拼別墅裝修狀況：裝修狀況：毛坯戶型面積：戶型面積：380-500平方米開發體量：開發體量：一期16套，其他未規劃開盤時間：開盤時間：預計2008年下半年入住時間：入住時間：銷售均價：銷售均價：待定星海灣壹號星海灣壹

14、號市內別墅分析：市內別墅分析：宣傳方向宣傳方向打城市概念、生活風情路線。打城市概念、生活風情路線。建筑風格建筑風格50%50%項目為西班牙風格，星海灣壹號為英式風格。項目為西班牙風格，星海灣壹號為英式風格。建筑形式建筑形式少部分獨棟別墅產品，其他均為聯排、疊拼別墅產品。少部分獨棟別墅產品，其他均為聯排、疊拼別墅產品。產品形態產品形態除東港托斯卡納為純別墅社區，其他均為復合型社區。除東港托斯卡納為純別墅社區，其他均為復合型社區。客群特征客群特征大連市內及周邊城市、東北三省富人階層。大連市內及周邊城市、東北三省富人階層。銷售情況銷售情況開盤聯排別墅項目，銷售情況不理想，三層聯排空間開盤聯排別墅項目

15、，銷售情況不理想，三層聯排空間 過于局促，室內顯現擁擠情況，市場接受度不高。過于局促，室內顯現擁擠情況，市場接受度不高。金石灘別墅項目：金石灘別墅項目：開發區別墅項目開發區別墅項目項目 名稱開發商建筑風格項目 地址廣告宣傳語建筑形式別墅數量銷售率銷售價格（元）開盤時間社區規模規劃類型面積 范圍東方優山美地山東 魯能歐式金石灘東北亞首席人居大盤獨棟、疊拼、聯排別墅15棟獨棟183棟疊拼聯排別墅未售預計2008年7-8月占地300萬建筑210萬復合社區王子 莊園大連 嘉富西班牙金石灘獨棟19棟基本售完750-1500萬套2005年占地4萬純別墅500-1000項目地址：項目地址：大連開發區金石灘開

16、發公司：開發公司：魯能置業建筑形式：建筑形式：獨棟、疊拼、聯排別墅裝修狀況：裝修狀況：毛坯開盤時間：開盤時間：預計2008年7-8月份開發體量：開發體量：183棟聯排疊拼別墅、15棟單 體別墅銷售均價：銷售均價：未定東北亞首席人居大盤東北亞首席人居大盤東方優山美地東方優山美地項目地址：項目地址：大連開發區金石灘開發公司：開發公司：大連嘉富房地產開發有限公司建筑形式：建筑形式：獨棟別墅裝修狀況：裝修狀況：毛坯開盤時間：開盤時間：2005年9月份開發體量：開發體量：19棟單體別墅銷售價格：銷售價格：750-1500萬套王子莊園王子莊園金石灘別墅分析金石灘別墅分析宣傳方向宣傳方向頂級別墅居住區域，國

17、家旅游度假風景區。頂級別墅居住區域，國家旅游度假風景區。建筑風格建筑風格主要為西班牙風格，魯能項目建筑過于粗糙，王子莊主要為西班牙風格，魯能項目建筑過于粗糙，王子莊 園項目開發比較早。園項目開發比較早。建筑形式建筑形式純獨棟別墅社區和符合社區聯排、疊拼別墅產品。純獨棟別墅社區和符合社區聯排、疊拼別墅產品。產品形態產品形態王子莊園為純別墅社區，魯能項目是復合型社區。王子莊園為純別墅社區，魯能項目是復合型社區。客群特征客群特征東三省、外籍人士、大連頂級富人階層。東三省、外籍人士、大連頂級富人階層。我們能不能成為別墅中的代表作？我們能不能成為別墅中的代表作？項目思考二項目思考二大連現在主要別墅項目代

18、表：大連現在主要別墅項目代表：金石灘魯能優山美地度假型休閑別墅代表度假型休閑別墅代表東港托斯卡納地位型城市別墅代表地位型城市別墅代表旅順塔河灣億達藍灣產品型風格別墅代表產品型風格別墅代表柳樹村萬科溪之谷風情型山地別墅代表風情型山地別墅代表分布概況：分布概況：金州萊茵海岸度假村生態型養生別墅代表生態型養生別墅代表老虎尾江山帝景規模型精裝別墅代表規模型精裝別墅代表 問題一問題一 在產品上我們能不能超越藍灣？在產品上我們能不能超越藍灣？消費者最終購買的是產品，產品品質是最有效的促銷手段。億達作為大連本地開發商中的杰出代表，一直以品質得到大連市場一致的認可，所有億達產品均因億達品牌獲得溢價。藍灣傳承了

19、億達產品的優良傳統，從最初的規劃到樣板間、示范環境均采用大手筆方式，所呈現的實景感染力足以讓每一位買家動心。雖然我們也崇尚以產品雖然我們也崇尚以產品說話的風格，但對于市場而言，如果把產品作為最核說話的風格，但對于市場而言，如果把產品作為最核心的突破點的話，我們目前還很難突破藍灣的口碑效心的突破點的話，我們目前還很難突破藍灣的口碑效應，最終難以建立項目的代表地位。應，最終難以建立項目的代表地位。問題二問題二 我們能不能成為風情項目的代表？我們能不能成為風情項目的代表？先感受一下我們的產品：先感受一下我們的產品：想象一下在藍天、大海、山谷之間想象一下在藍天、大海、山谷之間擁有這樣的別墅該有多美？擁

20、有這樣的別墅該有多美？本項目在建筑單體設計上采用浪漫的地中海風格，采用淳本項目在建筑單體設計上采用浪漫的地中海風格，采用淳樸、天然的材料，代表地域的色彩和風格獨具的飾品、家樸、天然的材料，代表地域的色彩和風格獨具的飾品、家具勾勒出一種親切、柔和的田園風情。具勾勒出一種親切、柔和的田園風情。在建筑與環境色調上采用“黃、白、藍紫、綠”的組合方式，這種組合會給人一種特別明亮的感覺，這種組合的生成源于意大利、法國南部成片的向日葵、薰衣草花田。地中海明媚的陽光會讓花田中的金黃和紫色很好的與綠樹相映，這樣一來，明亮便是手到擒來。建筑細部上多采用拱門與半拱門、馬蹄狀的門窗，不僅通透，還能在走動觀賞中出現延伸

21、般的透視感。寬敞的開窗，既能引入室外明媚的陽光，又為欣賞美麗的海景創造了條件。明亮的室內空間配以返璞歸真的裝飾風格，無處不在傳達著一個信息：她天生麗質，所以無須矯飾。于是，我們試著從產品的風格上尋找突破點于是，我們試著從產品的風格上尋找突破點卡普里莊園、摩那哥新地、米蘭灣、馬耳他卡普里莊園、摩那哥新地、米蘭灣、馬耳他堡、帕夏公館、愛琴海、波西塔諾堡、帕夏公館、愛琴海、波西塔諾我們幾乎找遍了整個地中海最具風情的地方，企圖以此為突破點，讓項目的風格通過案名直接地演繹出來，直到西西里莊園出現：西西里莊園西西里莊園西西里，地中海最大的島，那里有著豐富的葡萄園，盛產葡萄酒，全年氣候溫暖濕潤，自然環境優美

22、。本項目位于山地之上，在高處可以觀望海岸線，良好的地域、環境特點與西西里島有著極大的共同點。“莊園”，在歐洲通常是貴族生活的地方，是一種身份的象征。整個案名將項目的建筑風情與高端屬性良好的表達出來。備選：備選：圣芭芭拉位于美國加州，長年私享加州橙色陽光沐浴，自然植被鋪遍每個角落，是悠閑與度假的旅游圣地。本案毗鄰金石灘黃金海岸，陽光、沙灘糅合精致的建筑形態，不僅擁有加州美韻的自然賜予，更造就了美景與風物的相諧相融，整體風情與圣芭芭拉有異曲同工之妙。圣芭芭拉圣芭芭拉至此，我們不停地反問自己：至此，我們不停地反問自己：我們能就此建立項目的市場地我們能就此建立項目的市場地位嗎？位嗎？我們最終能給目標消

23、費者留下我們最終能給目標消費者留下獨一無二的印象嗎？獨一無二的印象嗎？房地產項目的營銷最終是為業主營造一種特定的生活方式，而社區風情就是突出生活方式的最常用手段。大連作為中國北方最著名的海濱國際城市，在環境上和地中海有很多的相似之處，因此，各大樓盤紛紛采用歐洲最為經典的地中海風情與西班牙風格營造社區感染力。從壹品漫谷到卡納意鄉，從小平島到萬科溪之谷，各種以從壹品漫谷到卡納意鄉，從小平島到萬科溪之谷，各種以西班牙風情為主題的樓盤早已充斥著整個市場，先入為主西班牙風情為主題的樓盤早已充斥著整個市場，先入為主的心理因素會導致我們再以風情作為核心主題的話，很難的心理因素會導致我們再以風情作為核心主題的

24、話，很難引起市場的關注點。引起市場的關注點。那么，我們需要重新尋找突破點那么，我們需要重新尋找突破點 問題三問題三 能不能在區域價值上突圍？能不能在區域價值上突圍？金石灘國際旅游度假區，位于大連市區的東部，距老市區58公里，乘坐旅游快軌車52分鐘。1992年正式建區，被評為國家旅游度假區。20002000年成為全國年成為全國首家首家4A4A級旅游度假區。級旅游度假區。金石灘旅游設施配套完善。在黃金海岸，上千個防紫外線的沙灘涼亭、帳篷、陽傘全部由金石灘管委會統一管理，是大連地區唯一沒有個體經營的海濱浴場。綠化覆蓋率綠化覆蓋率46.2%46.2%，年平均空氣質量，年平均空氣質量指數指數2020，黃

25、金海岸被評定為全國，黃金海岸被評定為全國1515個健康型海水浴場之一，個健康型海水浴場之一，是國務院批準成立的第一批國家級旅游度假區之一。是國務院批準成立的第一批國家級旅游度假區之一。而我們的項目正位于金石灘龍灣廣場中心大街東北側。在規劃中保持原始山地地形，區內最高點到主入口處達24米的高差，創建最佳的觀海山居產品，是房地產項目中難得的寶地！擁有金石灘如此稀缺的旅游和環境資源，于是我們試著從區位上來重新定義項目案名：金石灘壹號金石灘壹號通過“金石灘”來突顯項目巨大的環境價值與資源價值，同時強化項目無可替代的區域價值。以“壹號”來建立市場地位和打造居者的身份感，整體案名訴求點明確，旨在建立項目N

26、o.1的區域市場地位與高端價值認知。金石灘壹號是項目區位價值的直接體現。我們不賣房子，賣資源，直接運用金石灘的資源打開項目的知名度到底行不行？但是，資源在稀缺的同時又是共享的，我們但是，資源在稀缺的同時又是共享的，我們如何區別于優山美地與王子莊園？如何區別于優山美地與王子莊園？從之一到唯一，才是策略關鍵制勝的一步！從之一到唯一，才是策略關鍵制勝的一步！反思：反思：我們的賣點到底在哪里？我們的賣點到底在哪里？項目思考三項目思考三優勢（優勢（strengthstrength）：）：區域優越：區域優越：國家4A級風景區，交通便利，擁有發現王國、黃金海岸、金石高爾夫等眾多旅游度假景點；地段優勢：地段優

27、勢：金石灘中心景觀位置，在通往金石高爾夫、玫瑰園、龍宮奇石展區、金石夢幻居場、龜裂石的主要通道上；景觀優勢：景觀優勢：半山坡地，天然山景、無敵海景；產品優勢：產品優勢：純別墅社區，典型的地中海建筑風格和園林景觀；規模優勢：規模優勢：整個社區僅87席，數量稀缺。賣點再次整合（賣點再次整合（SWOTSWOT分析）分析）機會（機會（opportunityopportunity）：）：別墅用地日益稀缺：別墅用地日益稀缺：目前國家已經停止審批別墅用地，地塊的稀缺性促使別墅市場需求持續高漲；高檔物業開發受限制：高檔物業開發受限制：目前大連市調整固定資產投資方向，鼓勵企業加大投資經濟適用房和普通商品住房的力

28、度，高端物業的稀缺性刺激了投資需求；市場別墅需求旺盛：市場別墅需求旺盛：隨著中國經濟多年的高增長和人民幣的持續增值，中國的富豪階層越來越多，來中國旅游投資的人也越來越多，造就奢侈消費品需求的旺盛；奧動機遇：奧動機遇：8月奧運會的召開將為整個中國市場帶來巨大的商機,作為4A級國家旅游度假區的金石灘必然吸引更多的境外富豪。劣勢（劣勢（weaknessweakness）：）：開發商知名度：開發商知名度：這是翱鵬地產的第一個項目，因此項目的信心只有在產品呈現時才能建立；季節因素季節因素:大連氣候決定金石灘的旅游旺季只在5月至10月，因此產品的主力銷售期很短，而平時金石灘的人氣不旺，房子的空置率很高；配

29、套因素配套因素:如果對于短期旅游而言，金石灘的配套基本完備；但對于長時間度假而言，其生活配套還不是很方便。威脅（威脅（threatsthreats）：）：國家政策調整：國家政策調整：國家限制銀行向高端物業開發發放貸款，同時嚴格審批高端物業的銀行按揭手續。個人購房首付比例和貸款利率上調，都對于我們的開發和銷售造成不利的影響；市場供給量過大：市場供給量過大：大連市場上目前別墅類物業的供給量相對充足，其他項目會分流客戶，這不僅對銷售帶來很大的壓力，也會影響開發商的利潤率；觀望情緒籠罩樓市：觀望情緒籠罩樓市：從去年9月底的二房政策開始，整個房地產業的銷售均處于低迷狀態,有些城市甚至出現房價下跌現象，市

30、場的觀望情緒直接影響購房者的最終購買。SWOTSWOT策略策略:項目自身擁有多項優越的自然條件，產品規劃和市場定位注定本案要成為大連的別墅樣板。如果只從單一特點出發，很難將項目的眾多優勢概入其中。針對目標客群所具有的高端屬性，我們可以從精神的層面去對話，將項目打造成別墅生活的符號。在推廣上緊緊抓住難得的歷史機遇，把項目打造成全大連乃至東北三省的別墅標桿。無論從案名體系、推廣表現，還是建筑品質到銷售業績都必須成為豪宅別墅產品的代名詞，為開發商后續開發建立市場基礎和品牌知名度。面對市場普遍的觀望情緒，更需要對目標客群進行針對性訴求，實現與消費者內心的溝通，制造“量身定做”的專屬感，并以產品實景直接

31、促成銷售，同時努力完善生活配套和提升物業服務。目標客戶群定位目標客戶群定位核心客戶核心客戶重要客戶重要客戶游離客戶游離客戶大連本地商人及企業主東北三省成功人士國內成功人士、別墅投資客、機關及事業單位高級領導外企高管、港澳臺及外籍人士我們的客戶可以用“非富即貴”來界定。他們位于社會財富的頂端，從事多種行業，但均為行業頂尖人物。他們事業成功、財富豐厚、家庭生活穩定。他們希望別墅體現身份優越感、追求尊貴成熟、厚重而不沉悶的生活品味。他們屬于事業蓬勃發展的豪貴階層，重視生活方式與國際時尚的關聯。他們渴望濱海居住，推崇海濱度假休閑方式。他們社交圈子廣泛，商務活動頻繁。他們多屬于二次置業或多次置業者。他們

32、具有較強的投資意識。他們多為大連本地及東三省成功人士，也包括北京、上海等外埠客戶。目標客戶群特征提純目標客戶群特征提純紅紅 堡堡從字面理解上：從字面理解上：“紅”，代表著熱情，在項目的形象上“紅”表現了建筑視覺元素“紅頂白墻”的風格；“堡”即城堡，象征地位，以歐式風格凸現尊貴、奢華的建筑氣質。從精神溝通上：從精神溝通上：紅堡的“紅”不僅僅是一種視覺的元素，更是一種符號。這種符號包容了各個領域智慧沉淀的結晶：它可能是西班牙建筑與斗牛盛典的紅；它可能是波爾多年份久遠的拉菲葡萄酒的紅；它可能是莫奈名作日出的紅；也可能是塔爾雷加絕世名曲紅堡日記中的紅至此，紅堡的“紅”，如同“中國紅”一樣，是包容層峰人

33、士生活品位與價值觀念欣賞的符號表征。于是我們從精神層面開始尋求突破：紅紅 堡堡從歷史源淵上：從歷史源淵上：“紅堡”又名阿爾罕布拉宮（AlhambraPalace），是西班牙現存古跡中的精華，有“宮殿之城”和“世界奇跡”之稱，位于西班牙安達盧西亞省北部，盤踞在三座小山之中，因其瑰麗的建筑藝術和華麗的中庭園林而聞名于世。阿爾罕布拉宮具有鮮明的色彩，摩爾詩人即用“翡翠中的珍珠”來描述其建筑明亮的色澤及其周邊豐饒的森林資源。本案濃郁的地中海式建筑風情和半山臨海的稀缺資源與三山圍環的紅堡竟有異境同工之妙。遠觀一片“紅堡”隱逸于半山蒼翠，胸懷壯闊而人生幾何。從閱讀上：從閱讀上：“紅堡”簡單易記，內蘊深沉。

34、“紅堡紅堡”與產品規劃的契合點：與產品規劃的契合點：“紅堡紅堡”與產品形態的契合點：與產品形態的契合點：定位語定位語金石灘金石灘8787席地中海風情別墅席地中海風情別墅廣告語廣告語我的名字叫我的名字叫 紅紅 還有沒有更具影響力的方法？還有沒有更具影響力的方法？項目思考四項目思考四 以紅堡的思路已經能夠完勝項目了嗎？以紅堡的思路已經能夠完勝項目了嗎？我們的價值是否已經最大化？我們的價值是否已經最大化？還有沒有什么更好的方式？還有沒有什么更好的方式？我們還有什么更好的資源沒用到嗎？我們還有什么更好的資源沒用到嗎？再次反思：再次反思：項目競爭質素對比項目競爭質素對比 藍 灣優山美地 溪之谷江山帝景萊

35、茵海岸本 案環境價值444345景觀價值434335規劃價值545334產品價值 533433區域價值443334配套價值434533品牌價值545532 山景山景 湖景湖景 海景海景 高爾夫高爾夫決定別墅價值的四個因素：決定別墅價值的四個因素：我們的項目擁有山景、海景，也座落于前往金石高爾夫的主我們的項目擁有山景、海景，也座落于前往金石高爾夫的主要通道上，那么高爾夫能否成為我們的另一個突破點呢？要通道上，那么高爾夫能否成為我們的另一個突破點呢？金石高爾夫球場占地面積1.75萬平方公里，三面環海、一面依山,球場中的36條球道中有7條球道被列為世界100個最佳球道之一，吸引著全國乃至世界高爾夫愛

36、好者前往。同時，金石高爾夫俱樂部是美國高爾夫球協會和世界旅游協會會員。在胡潤排行榜在胡潤排行榜“富豪最青睞的高爾夫球場富豪最青睞的高爾夫球場”中，金石高爾夫中，金石高爾夫和觀瀾湖高爾夫等十家品牌一起入榜。和觀瀾湖高爾夫等十家品牌一起入榜。機遇點：金石高爾夫本身沒有開發別墅物業，而沿途的高機遇點：金石高爾夫本身沒有開發別墅物業，而沿途的高爾夫酒店和海景酒店并不能滿足富豪們的需求，我們能否爾夫酒店和海景酒店并不能滿足富豪們的需求，我們能否把高爾夫作為切入點吸引高端人群呢？我們能否打造大連把高爾夫作為切入點吸引高端人群呢？我們能否打造大連第一個高爾夫別墅項目？第一個高爾夫別墅項目？打完一場18洞，想

37、要獲得更少的桿數，不單只是打得越遠越好，人們還必須考慮場上策略的運用：必須選擇最佳的落球點，有進有退，有時還必須以退促進這與我們的生活又何其的相似，這個社會無時無處不充滿變數，需要人們去考慮各種情況，然后選擇合適的策略以獲得通向成功的最佳路徑，高爾夫運動本就是生活的另一種縮寫，這也是高爾夫無限魅力的重點！高爾夫文化聯想：高爾夫文化聯想：原來，忘掉桿數才是最大的贏家人生的曲折，不比越過沙坑困難“一桿進洞”的可貴，在于它從不在預料之內在了解高爾夫別墅之前，在了解高爾夫別墅之前，我們先了解一下高爾夫文化我們先了解一下高爾夫文化高爾夫通常被稱為高爾夫通常被稱為“紳士的芭蕾紳士的芭蕾”和和“綠色鴉片綠色

38、鴉片”。那么，高爾夫人群到底有多大？那么，高爾夫人群到底有多大？http:/ 2007年09月24日 19:10 經濟 打高爾夫球不易，建高爾夫球場更是難，然而高爾夫的消費人群在不斷擴大。據不完全統計，目前中國的高爾夫愛好者超過1000萬人，自2004年以來，發展尤為迅猛，年均增長率接近三成。2004年，觀瀾湖大宅帶著“我家住在觀瀾湖，來我家打高爾夫吧”的廣告語上市發售，在地產界引發了一場“地震”。當時大宅均價在每平方米2萬元以上，最便宜的一棟也要1000多萬元，最高叫價高達3000萬元，這個價格在當時的深圳算是天價。三年后，這些大宅的價格已經翻了數倍，而且基本售罄。當初的大宅投資者早就賺得盆

39、滿缽溢。遲福林預測，未來遲福林預測，未來1010年內，區域不均衡發展仍然是中國經濟的一個特點，年內，區域不均衡發展仍然是中國經濟的一個特點，越是經濟發達地區其發展越快，而高爾夫人口也將快速增長。有一定經濟越是經濟發達地區其發展越快，而高爾夫人口也將快速增長。有一定經濟基礎的腦力勞動者將成為利益主體，潛在的高爾夫消費者現在是基礎的腦力勞動者將成為利益主體，潛在的高爾夫消費者現在是20002000萬，萬，20202020年可能是年可能是50005000萬。萬。高爾夫別墅的投資價值有多大？高爾夫別墅的投資價值有多大？當牧童手里的木棒變成了昂貴的球桿時，當無趣的綠野變成了專業的果嶺時，當高爾夫從簡單的

40、運動項目變成了“紳士怡情”時，高爾夫就變高爾夫就變成了一種象征，而高爾夫別墅隨之成為了人們從居住上逐漸融于終極幸成了一種象征，而高爾夫別墅隨之成為了人們從居住上逐漸融于終極幸福的夢想。福的夢想。在藍天之下昂首信步，在綠草之上怡然揮桿，那是一種灑脫的體現，是一種品味的提升。今天的人們需要的已經不再是簡簡單單的房子，也不再是單純的環境。今天的人們需要的已經不再是簡簡單單的房子，也不再是單純的環境。房子只是居住的一小部分，更多的在于房子能夠和諧地共融于一個房子只是居住的一小部分，更多的在于房子能夠和諧地共融于一個“均均好好”的生存大環境中，才能得到對于居住理念的最好升華。的生存大環境中，才能得到對于

41、居住理念的最好升華。于是，便有了高爾夫別墅這個名詞，它滿足了“均好”的每一個細節：基礎的生活、濃厚的藝術、高尚的文化、深厚的人文全搜索房產在線2008年3月21日1時45分高爾夫別墅被喻為別墅中的勞斯萊斯和現代高爾夫別墅被喻為別墅中的勞斯萊斯和現代“黃金社交圈黃金社交圈”，高爾夫，高爾夫別墅大多是居住休閑功能的豪華別墅別墅大多是居住休閑功能的豪華別墅，地產開發商在本質上將高尚運動與完美生活作了最和諧的聯合，即改善了生活環境，也提高了生活的品位和魅力。從投資角度講，高爾夫別墅更具價值。在歐美等高度發達地區，高爾在歐美等高度發達地區，高爾夫別墅的平均升值幅度是其他別墅項目的夫別墅的平均升值幅度是其

42、他別墅項目的6 6倍，比普通別墅更具稀缺性。倍，比普通別墅更具稀缺性。在我國，具備高爾夫球場的別墅比不具備高爾夫球場的別墅的價值至在我國，具備高爾夫球場的別墅比不具備高爾夫球場的別墅的價值至少高出少高出20%20%到到30%30%。加之現在國家已經對高爾夫球場的建設采取了限制性政策，停批別墅用地、限制別墅供應，對支持別墅價格總體來說是一個利好消息，這都使得高爾夫別墅具有極高的升值空間。畢竟可用來建高爾夫別墅的土地將越來越少，現有的高爾夫別墅將越來越珍貴，高爾夫地產的增值是必然的。成功的高爾夫別墅案例：“高爾夫高爾夫+地產地產”獨樹一幟獨樹一幟焦點深圳房地產網 2007年07月13日09:58

43、深圳特區報 顧洪波2006年4月，觀瀾湖翡翠灣103棟別墅一日售罄。2006年12月，觀瀾湖長堤168套別墅在3個小時內銷售一空。2007年1月，觀瀾湖成功贏得20072018連續12屆高爾夫世界杯舉辦權。2007年7月，觀瀾湖上堤在僅進行了1個多月的宣傳推廣后低調推出224套單位，然而卻在短短1.5個小時內被聞訊趕至的600多名誠意客戶搶購一空，再度創造了珠三角樓市開盤銷售速度、開盤成交率等多項紀錄。觀瀾高爾夫大宅的價格驚人，大宅最便宜的也在千萬元以上，最貴的則達億元。現在，觀瀾湖上堤的熱銷不僅再度延續了這一令人驚嘆的樓市神話，更證明了觀瀾湖更證明了觀瀾湖“高爾夫地產高爾夫地產”運營模式的獨

44、特價值和無窮生命力。運營模式的獨特價值和無窮生命力。我們符合高爾夫別墅的要求嗎？我們符合高爾夫別墅的要求嗎？以球場和地產物業之間的地理位置關系為基礎依據，參照“級差地租”理論，可以把高爾夫地產分為五級：“一級一級”：球場內球道景觀主題地產。一般是高爾夫球場球道景觀別墅，這類高爾夫主題地產，其量非常有限。“二級二級”：與球場邊界緊密相臨的環球場概念地產。一般來說，18洞球場占地至少1000畝以上，不難想像其周長有多長。開發商環周長向外延伸一定深度，以“A”型伸展土地占地進深，領地面積自然龐大。這類高爾夫地產開發量不小，是高爾夫地產的主流，主要是別墅和公寓等產品。高爾夫別墅的五種形態高爾夫別墅的五

45、種形態“三級三級”：球場外圍與：球場外圍與“二級二級”直接相鄰的概念地產。由于市場直接相鄰的概念地產。由于市場對高爾夫別墅的需求擴大，高爾夫地產概念領地得到不斷擴展。對高爾夫別墅的需求擴大，高爾夫地產概念領地得到不斷擴展。因此，因此，“三級三級”比比“二級二級”的領地面積、物業體量更大。的領地面積、物業體量更大。“四級四級”：練習場周圍的概念地產。由于練習場一般建在市區內或城市的近郊，有相對比較成熟的社區環境和現成配套，將可能得到一定的發展。“五級五級”：借用外部高爾夫概念來進行概念附加與捆綁促銷的概念地產。這是主要由營銷要素催生而新近發展起來的概念地產。建立本案的高爾夫價值點建立本案的高爾夫

46、價值點價值一：項目相臨的高爾夫球場；價值二：項目的高爾夫園林；價值三：項目的高爾夫樣板間；價值四：項目的高爾夫會館；價值五：高爾夫體驗營銷中心；價值六：專業的高爾夫銷售員；一、高爾夫球場：一、高爾夫球場：由于項目距金石高爾夫五分鐘車程，距金灣高爾夫球場十分鐘車程，因此我們可以與高爾夫球場聯動：有專門接送高爾夫會員到現場的看房車；有專門接送高爾夫會員到現場的看房車；在球場設置項目廣告和物料；在球場設置項目廣告和物料；和球場共同舉辦、承辦各種高爾夫比賽；和球場共同舉辦、承辦各種高爾夫比賽；二、高爾夫概念園林：二、高爾夫概念園林：由于項目的主體概念是高爾夫，因此項目的園林一定要更改為高爾夫主題：在園

47、林內設置小果嶺；在園林內設置小果嶺；在私家花園內設置推桿練習場；在私家花園內設置推桿練習場；概念高爾夫：高爾夫果嶺與園林的結合概念高爾夫：高爾夫果嶺與園林的結合 概念高爾夫：高爾夫果嶺與社區活動概念高爾夫：高爾夫果嶺與社區活動 概念高爾夫：趣味高爾夫概念高爾夫：趣味高爾夫三、高爾夫概念樣板間：三、高爾夫概念樣板間：由于愛好不同，生活方式肯定也不同，所以項目的樣板間也一定要是高爾夫風格的樣板間：樣板間內一定有高爾夫的球具；樣板間內一定有高爾夫的球具；樣板間內一定有高爾夫的服飾；樣板間內一定有高爾夫的服飾；樣板間內的壁畫一定是高爾夫主題；樣板間內的壁畫一定是高爾夫主題；樣板間內的書桌上一定有高爾夫

48、雜志；樣板間內的書桌上一定有高爾夫雜志；四、高爾夫概念會館：四、高爾夫概念會館：項目業主主要為高爾夫愛好者，決定項目會所也一定是高爾夫風格：會所內一定有高爾夫的練習場；會所內一定有高爾夫的練習場；會所內一定有高爾夫風格的交流室（如椅子高爾夫外形）；會所內一定有高爾夫風格的交流室（如椅子高爾夫外形）；會所內的壁畫、雜志一定與高爾夫相關；會所內的壁畫、雜志一定與高爾夫相關；會所內有關于高爾夫球賽的預告海報；會所內有關于高爾夫球賽的預告海報；概念高爾夫：高爾夫果嶺室內展示中心概念高爾夫：高爾夫果嶺室內展示中心五、高爾夫概念營銷中心：五、高爾夫概念營銷中心：要獲得高爾夫愛好者的認可，我們營銷中心是第一

49、形象點：會所內的所有物料一定是高爾夫風格；會所內的所有物料一定是高爾夫風格；會所內的戶型展示臺、沙盤及形象墻等一定是高爾夫風格；會所內的戶型展示臺、沙盤及形象墻等一定是高爾夫風格；會所內一定有很多的高爾夫雜志，有高爾夫的活動海報；會所內一定有很多的高爾夫雜志，有高爾夫的活動海報；營銷人員的服裝一定是高爾夫風格；營銷人員的服裝一定是高爾夫風格；項目的禮品一定與高爾夫相關；項目的禮品一定與高爾夫相關；六、專業的高爾夫概念銷售員：六、專業的高爾夫概念銷售員：銷售人員是項目的形象大使，是買家了解項目的第一溝通點，因此項目的銷售人員一定要能與買家在高爾夫主題上進行直接對話，因此 必須對銷售人員進行高爾夫

50、文化、歷史的培訓；必須對銷售人員進行高爾夫文化、歷史的培訓；必須對銷售人員進行高爾夫基礎訓練；必須對銷售人員進行高爾夫基礎訓練；銷售人員必須了解當代高爾夫名人及球場；銷售人員必須了解當代高爾夫名人及球場；銷售人員必須了解即時的高爾夫比賽及賽況；銷售人員必須了解即時的高爾夫比賽及賽況；我們的目標消費者：我們的目標消費者：主：大連及東三省高爾夫愛好者，主：大連及東三省高爾夫愛好者，國際高爾夫發燒友；國際高爾夫發燒友；次：大連及東三省高端人群，次：大連及東三省高端人群，大連及東三省實力企業。大連及東三省實力企業。他們大多是具有較高學歷的人，他們有的是高球愛好者，有的愛好其他。他們有點錢、有點閑、有點

51、愛好、有點權；他們具有國際視野，懂得生活、熱愛生活、享受生活；他們在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標榜個性，追求獨特文化品位，注重休閑健康的生活方式。他們對文化敬慕，鐘情于純自然背景和高品質建筑，追求“珍品化”。他們懂得把生活作為一個終身職業來對待，經營著獨具其個人風格的生活方式，是生活方式的經營大師。他們當中也有不具有較高學歷的人，他們白手起家，他們是社會實戰家，多年的創業讓他們閱歷豐富，生活讓他們有了廣闊的知識層面。他們已經開始注重生活品味，但買什么樣的別墅并不是金錢問題。他們也許對高爾夫并不了解，但他們知道這是一種健康的運動，也是一種貴族運動，同時也知道這是一個高端人群的交流平臺。他們開

52、始需要以一種符號來彰顯他們的身份與品位。主要目標人群解析：主要目標人群解析：尋找平衡點市場空白 創新創新 差異化 唯一性 尊貴極品別墅市場能量釋放目標客戶特征要與地塊特征對接營銷，實營銷，實現基因重現基因重組，產生組，產生質變效應質變效應實現同類競爭產品的差異化營造惟一產品，迅速提升產品價值打造大連度假別墅終極產品為什么定義為高爾夫別墅？為什么定義為高爾夫別墅？項目與項目與G.O.L.F的兩層關系的兩層關系第一層：高爾夫運動第一層：高爾夫運動 G，是綠色O，是氧氣L，是陽光F，是友誼第二層：代表項目的生活第二層：代表項目的生活G：garden，花園，花園社區內的環境就像天然花園一樣，半山坡地、

53、天然山景、大海和森林強調別墅區的內在環境，突出綠化率、容積率等。O：over，在，在之上之上強調一種概念、一種胸懷。山在海之上，別墅在山之上，人則站在別墅之上，傲視群雄、有容乃大。重點表現別墅的區位、地理位置上的優勢。L：life，純粹的生活，純粹的生活訴說一種生活方式：回歸最原本的生活追求，建筑與生活、與自然環境的完美融合。拋開世俗的牽絆，用心去體會生活的純粹F：freedom，自由，自由客群來到這里是以一種度假的形式。自由，讓客群在這里拋開自己的偽裝，在大自然、在海天之間，完全的釋放自我，享受一種沒有壓力、完全放松的生活；也突出一種自由于海、天、山之間的逍遙的胸懷與氣度。本項目的核心價值本

54、項目的核心價值定義定義FABFABF F（Features/factFeatures/fact）項目本身的特性/屬性本項目本項目聯合國宜居城市大連城市價值、國家級風景旅游度假區金石灘資源聯合國宜居城市大連城市價值、國家級風景旅游度假區金石灘資源配套、三面原生山林生態價值、配套、三面原生山林生態價值、30003000米私家登山徑、米私家登山徑、3 3公里黃金海公里黃金海岸線、地中海式風情建筑及精品園林、私立國際學校及高等藝術氛岸線、地中海式風情建筑及精品園林、私立國際學校及高等藝術氛圍、圍、16001600平會所專屬配套，多形態別墅建筑平會所專屬配套，多形態別墅建筑A(AdvantagesA(A

55、dvantages）相對于競爭對手的優勢本項目本項目純別墅社區、原生山地、南向戶戶觀海景觀、高爾夫概念別墅純別墅社區、原生山地、南向戶戶觀海景觀、高爾夫概念別墅B(Benefit/valueB(Benefit/value）項目帶給用戶的利益/價值本項目本項目完全山海、純粹別墅、極致度假、絕對圈層完全山海、純粹別墅、極致度假、絕對圈層項目目標項目目標打造大連第一個高爾夫別墅打造大連第一個高爾夫別墅項目案名項目案名伯帝山伯帝山伯帝（Birdie），俗稱“小鳥球”。在高爾夫球場上，當球手完成一次漂亮的擊球低于標準桿1桿的成績，球手便被稱之為bird，是比喻高爾夫球像小鳥一樣在空中飛翔。本案名試圖通過“伯帝”讓目標人群聯想到高爾夫，從而關聯到項目的高爾夫價值屬性。“山”字，將“山地”的地形優勢突顯出來，形成一種恢弘大氣的感覺。整個案名將項目高爾夫別墅的高端氣質完美體現，易讀，易記。伯帝山伯帝山項目定位語項目定位語金石灘金石灘 高爾夫高爾夫 8787席風情別墅席風情別墅項目廣告語項目廣告語此刻盡從容此刻盡從容THANKS！對于追求理想、遵循實效的房地產公司來說，對于追求理想、遵循實效的房地產公司來說，博思堂將是您最好的戰略合作伙伴。博思堂將是您最好的戰略合作伙伴。