1、1949地產機構 2011.11.06龍湖香醍漫步營銷戰略提報Part1 Part1 發現篇發現篇-品牌錯位品牌錯位/定位錯位定位錯位Part2 Part2 解決篇解決篇-品牌定位及策略品牌定位及策略 /別墅形象定位別墅形象定位Part3 Part3 推廣篇推廣篇-品牌提升品牌提升/業主活動業主活動/專屬渠道專屬渠道Part4 Part4 深解篇深解篇-解析龍湖兩大項目戰略關系解析龍湖兩大項目戰略關系報報 告告 整整 體體 構構 架架-品牌錯位/定位錯位Part1 發現篇 在深度研究龍湖香醍漫步之前，我們對此項目只是有著一些感知的判斷，但更多的是一些疑惑 為什么香醍漫步能成為沈陽別墅市場的銷冠

2、？香醍漫步有著怎樣的核心競爭力？香醍漫步給消費者一種怎樣的生活感受？項目打造的“城市核心 最大別墅社區”的定位是否有價值？項目一直宣傳的“城市別墅”的產品屬性是否被市場認可？經過一年半的經營，龍湖品牌是否已經樹立？既然已經是別墅銷冠，是否還有進一步提升的潛力？帶著這些疑惑和問題，1949項目小組六天時間里五次到訪項目現場，對三位銷售人員（楊巍、李赫、曹茹）進行了五次深度訪問。并兩次對周邊競品項目進行調研。通過這些訪談和調研，我們的疑惑基本解開，對項目的整體判斷和把握也比較清晰。無論是現場銷售人員給我們傳達的信息還是我們自身感覺到的情況，一個字概括就是：“累累”像賣普通住宅一樣賣別墅面面俱到，卻

3、無法一針見血 像賣普通住宅一樣賣別墅像賣普通住宅一樣賣別墅 與客戶銷講一直在講硬件，而沒有軟件。品牌作為賣別墅最重要的軟件，在營銷中嚴重缺失，即使給客戶現場介紹品牌優勢，客戶認可度也很低，沒有一個對品牌的認知。面面俱到，卻無法一針見血面面俱到，卻無法一針見血 在給客戶介紹時，區域、配套、景觀、戶型、物業等等一一全面介紹，卻沒有一個最核心的吸引點的提煉。沒有一個最能打動客戶的核心價值的放大?？偨Y以上營銷中遇到的問題可以用兩個錯位兩個錯位來概括品牌錯位品牌錯位“龍湖”可以說是中國房地產市場的最著名的一線品牌，特別是在別墅業態領域，更可以稱得上是第一品牌。但是在沈陽“龍湖”品牌的知名度、影響力和品牌

4、地位卻非常弱。項目在營銷推廣過程中，特別是銷售終端上很難從品牌上借到力。所以銷售人員只能和消費者講產品，和競爭對手拼硬件，這只能起到事倍功半的效果。而且是把項目最核心的優勢給丟失了，也是把銷售別墅產品最核心的優勢丟失了。曹茹給我們分享了一個活生生的案例 某客戶，對產品、景觀、戶型、地段等等硬件條件都比較滿意，但就是無法下定購買決心。曹茹問了客戶這樣一個問題“如果我們是萬科的項目，您會不會買？”客戶非常肯定的回答“那就會買！”曹茹很聰明，她開始給客戶重點介紹龍湖的品牌情況。但是這也正說明了龍湖品牌在沈陽市場的缺失，沒有起到營銷過程前統領的作用，反而需要銷售人員現場再做補課的工作。定位錯位定位錯位

5、 我們在今年一年的營銷推廣中，對香醍漫步一直在以“城市別墅”的屬性作為定位和營銷推廣的基礎。“城市核心 最大別墅社區”“城中墅 墅中城”“1300億成就一座香醍”“童話城堡別墅”“可以逛街的別墅”“城市屬性”的推廣主題對銷售終端有何作用呢？以上一系列報廣對來電來訪以及成交的作用如何？“城市核心的說法，許多客戶都反應說這不是忽悠人嘛”李赫“報廣上打了區域配套，客戶打電話詢問，直接說太遠了”曹茹“客戶對周邊的未來配套設施敏感度低，暫時還不能構成他們購買項目的主要原因”李赫“客戶購買我們的產品，基本都是被園林景觀、建筑品質、戶型以及一種舒服的、有回家感覺的生活感受所打動，周邊配套資源也有一定的作用，

6、但只是起到錦上添花的作用，不是購買的主要因素?！辈苋恪叭绻麖某鞘袆e墅的屬性來講，匯置和榮盛其實要更優于我們，特別是匯置”楊巍“周邊的配套資源都是大家共同的，不是我們項目自身獨有的，而且和周邊其他競品相比，我們享受周邊配套資源的能力不如其他幾個項目，特別是與主城的距離、出行便利以及目前已經可以享用的配套資源”李赫實際案例分享 姓名：王女士 年齡：42歲 職業：沈陽某印刷廠老板 置業目的：購買兩套，一套給父母住、一套給哥哥住，嫂子在沈北區域工作 置業過程：通過朋友介紹先到香醍漫步，景觀、戶型、樣板間等感覺非常不錯，價格300多萬，就是覺得地點有些遠，周邊配套暫時還較差，對于遠期規劃配套不愿意等待，

7、之后決定到附近的其他產品看看。然后到達匯置，覺得不錯，面積200多平，也足夠用，總價相對較低，售樓處氣派，示范區也不錯，而且送地下室、花園等，最重要的是離市區也近，出行更加方便，目前周邊配套相對齊備，感覺居住也能方便許多。最后在匯置購買兩套聯排。購買因素：與主城的距離、目前的周邊配套資源、總價因素。其實我們認為打“城市核心”是在偷換概念。1949判斷，我們主張的“城市核心”是以新北站為凝聚點的，以總部基地、方特樂園、奧特萊斯、NBA球場等為核心配套的“新城市核心”。而傳統消費者心理理解“城市核心”就是老城區、傳統市中心的概念。因此就出現我們的定位和消費者的理解存在錯位的情況，也就出現了消費者不

8、買賬的結果。另外，說回別墅的本質。任何別墅產品，構成其本質的屬性，都應該是自然景觀資源、自身景觀資源、建筑品質、生活舒適性、生活品質和細節等等。而城市資源配套都很難構成別墅的最核心的屬性，除非那些真正的在市區內的或者距離城市非常近的“城市別墅”。（比如圣水源、金地長青灣、中海龍灣等）基于以上分析，1949認為，香醍漫步接下來應該從品牌品牌和產品形象定位產品形象定位兩個核心問題重新梳理項目的核心價值。-品牌定位及策略/別墅形象定位Part2 解決篇我們要解決的兩大核心問題：問題一：品牌如何提升問題二：產品形象定位解決兩大核心問題，以了解我們的對手為前提，與對手坦誠相對，才可百戰不殆！碧桂園太陽城

9、榮盛香緹瀾山香醍漫步競品分布：雅居樂匯置尚都三盛頤景園香醍漫步新湖仙林金谷項目名稱 產品形態匯置尚都聯排、洋房雅居樂花園洋房、高層榮盛香緹瀾山聯排、洋房、雙拼、獨棟、高層新湖仙林金谷獨棟三盛頤景園聯排、碧桂園太陽城聯排、高層香醍漫步競品產品形態匯置尚都北中軸 城市別墅項目地址沈北新區道義南大街67號開發商沈陽雅苑房地產開發有限公司占地面積53萬平方米建筑面積近90萬綠化率48%產品類型聯排別墅、洋房面積區間聯排220320平米面積區間洋房100-197平米價格聯排11000-13000元/平米價格洋房6000-9000元/平米物業費2元建筑風格英倫開盤時間9月24日（推35套聯排）預推產品一期

10、聯排70左右，推剩余35套聯排剩余數量基本售罄入住時間2012.9體量：占地面積約700畝，建筑面積近九十萬平米，大盤風范成就未來城市發展新區的高端領導者。交通：扼守城市交通主軸、地鐵零距離、守望新北站，雄踞北部交通及配套核心，未來之都，全城傾慕。建筑：新英倫風格低密度聯排別墅、情景洋房，坡頂、紅墻、陽臺等原味重現優雅純粹的英倫造屋藝術。園景：萬平人杰湖景，精粹園林在國際景觀設計大師筆下，細致到磚瓦草木的擺置，皆以近乎苛刻的專業標準，全景展現正統喬治亞風尚。境界：毗鄰即將改造成為沈陽之“虹”的蒲河生態廊道，奢享三百畝碧波蕩漾人杰湖，生態生活、詩意棲居。匯置尚都項目情況匯置尚都聯排、洋房實景匯置

11、尚都示范區實景匯置尚都聯排（220-320平）匯置聯排別墅，是地下一層，地上三層建筑。匯置尚都與香醍洋房對比匯置洋房戶型與香醍類似，匯置4層5層，香醍是8層電梯洋房；匯置尚都紙媒跟蹤匯置尚都紙媒跟蹤匯置尚都紙媒跟蹤黃河北大街出口，蒲河生態廊道城市段，英倫學院派低密住區。樣板區示范區已全景綻放，誠邀蒞臨9月24日，首度公開認購，盛邀全城。220-320平聯排/100-197平墅境洋房，誠邀邀品閱。探尋英倫學院派低密住區，魅力所在。9月24日，首次公開認購，6小時，勁銷2.2億。黃河大街北出口，于繁華中，體味醇正自然。直面24000平河湖水城，私享18000平中央公園，怡情景致無處不在。在地鐵旁筑

12、建低密住區，此刻是自然的靜謐，彼此記得即是城市的繁華。黃河大街北出口 地鐵2號線 18000平中央公園 英倫學院派建筑 臺地別墅匯置尚都紙媒主訴求匯置尚都優勢品牌：沿襲122年純正英國血統，百年企業，品牌形象足夠落地。地段：售樓處氣派，離城市中心較近，出行便利，具有城市別墅的屬性。建筑：地下一層、地上三層，送地下室、花園、露臺等，符合一部分人的需求。景觀：雖不像龍湖打造的是五重景觀，但示范區呈現的實景園林景觀，給人一種休閑、自然，大氣的感覺，也具有一定的競爭力。配套：享城市的豐厚的配套資源，購物、教育、醫療、交通等唾手可得。洋房：4、5層洋房，低密度，居住舒適，均價7000元左右。性價比：聯排

13、面積段小，總價低。匯置尚都劣勢品牌：品牌形象足夠落地，但龍湖是制造別墅標準的企業，是無法比擬的。地下室：地下室陰暗，沒有足夠采光，實用性差。戶型：有挑空，樓梯占用面積過大，用戶實得面積小。供暖、排水：采用檔次較低的散熱片，細節粗糙。景觀：打造的景觀，遜色于龍湖太多。匯置尚都與本案對比香港置地集團，1889年，百年企業，純正的英國血統品牌龍湖，1994-2011年，17年沉淀，足跡遍布14座城市，創造中國別墅標準黃河北大街北，700畝純英倫建筑住區，低密度墅境大城體量北部核心，4500畝生態大城，除去自然優勢，周邊國內外的資本正在向這里聚攏“莫奈花園”的造園手法，18000平中央公園景觀獨創“五

14、重園林”景觀環繞生活，園林與建筑和諧共生。沿襲122年純正英倫血統，繁復的立面組合，不同的層次，有不同的精彩建筑托斯卡納風情，容納純美別墅生活，8層手工外墻，細節筑就生活。236、141、255等十余多公交車直通門前，地鐵二號線出入口就在家門口交通236路公交車將引到園區，且地鐵二號線的延長線離項目僅一站之遙，出行便利沈師附中附小、實驗中學、盛京醫院、739醫院、積家購物、淘樂新天地、福瑞家超市等配套齊全配套星悅會、奧特萊斯、方特歡樂世界、東北總部基地、沈北區政府、艾毅幼兒園、盛京醫院、新北站環繞周邊地上三層、雙南臥，陽光地下一層的建筑，首層客廳3.8米，挑空客廳6米，戶型地上三層建筑，陽光無

15、處不在，全明五房，7米開間，用17年的別墅經驗，打造符合東北區域的產品。送50-120地下室，20-50平層層露臺，送私家花園贈送贈送80-200平私家花園，贈送露臺雙車位直接入戶，車庫50-90平車庫車位一庫一位，車庫20平北中軸，城市別墅產品定位城市核心，最大別墅社區新湖仙林金谷巔峰由此入境/一河一墅藏一生項目地址道義經濟開發區天乾湖街與蒲南路交匯投資商新湖中寶開發商沈陽沈北金谷置業有限公司占地面積150000平方米建筑面積190000平方米綠化率40.2%產品類型獨棟別墅，洋房面積區間獨棟 324-388平米，洋房118-160平米價格500-600萬元/套物業費待定開盤時間待定建筑風格

16、地中海演變在售產品161套入住時間2012年新湖仙林金谷項目情況品牌：新湖地產以“價值地產”為理念，不斷提升品質，目前在全國20余個城市開發30多個房地產項目，總開發面積達1100萬平方米，規模和實力居行業前列。建筑：采擷地中海建筑精髓，在自然的土地上生長?？绾佣?，精工雕琢的天然美墅。景觀：新湖精心打造每一個細節，超大下沉式游泳池的打造，呈現出值得珍享一生的建筑精品。戶型：U型圍合式獨棟，人性化的功能分區，180-260平超大地下室的贈送，140-500平超大花園的贈送，在片區內有一定競爭力。新湖仙林金谷新湖仙林金谷新湖仙林金谷新湖仙林金谷新湖仙林金谷獨棟新湖仙林金谷獨棟新湖仙林金谷獨棟新湖

17、仙林金谷獨棟新湖仙林金谷獨棟新湖仙林金谷獨棟新湖仙林金谷獨棟新湖仙林金谷紙媒跟蹤新湖仙林金谷紙媒跟蹤新湖仙林金谷全情境別墅，自然間，境界自得新湖仙林金谷全情境別墅，2011新湖別墅作品新湖仙林金谷全情境別墅，蒲河岸，一棟藏一生新湖仙林金谷全情境別墅，示范區華彩綻放新湖仙林金谷紙媒主訴求新湖仙林金谷優勢調性：線上，仙林金谷做得一直給人的印象很高調，品牌認知度和影響力要強于香醍。贈送：180260超大地下室的贈送，樣板間打造的地下室讓人震撼，140-500平花園的贈送，也具有一定的競爭力。景觀：水系的打造，小品的筑就，給人的感覺，很自然，溫馨，大氣，整體感覺略好于龍湖的交房區。戶型：單從面積區間來

18、說，新湖是本案的直接競品，戶型也設計新穎，給人一種全新的視覺感受，但有些邊戶自己擋自己的光，且過于講究功能分區，瑣碎中失去了大氣和尊貴。新湖仙林金谷劣勢周邊配套：明發廣場、世界灣產業園、水泥廠林立項目周邊，無法與香醍相匹配。價格過高：蓄客階段，銷售員滲透價格為500萬起，真正能消費得起這一部分的客戶選擇的可能性不大。戶型裝修過于講究功能分區：功能分區瑣碎，主臥室的面積30左右平，和整體高端的物業不匹配，一直在給項目減分。U型戶型：邊戶380平的戶型，自己擋自己的光，在設計時，欠考慮。仙林金谷與本案對比新湖中寶，上市名企，在沈陽做過北國之春、中國印象、御和園等，仙林金谷是在沈陽打造的第一個高端物

19、業。品牌龍湖，1994-2011年，17年沉淀，足跡遍布14座城市，創造中國別墅標準150000平的體量，地理位置在蒲南路，緯度與本案沒什么區別。體量北部核心，4500畝生態大城，除去自然優勢，周邊國內外的資本正在向這里聚攏園林的小品、游泳池等園林有些仿綠城，但整體看起來，與本案有直接競爭。景觀獨創“五重園林”景觀環繞生活，園林與建筑和諧共生。采擷地中海建筑精髓，在自然的土地上生長?？绾佣?，精工雕琢的天然美墅。建筑托斯卡納風情，容納純美別墅生活，8層手工外墻，細節筑就生活。目前沒有規劃公交線路，距離地鐵二號線延長線也有2站之遙。交通236路公交車將引到園區，且地鐵二號線的延長線離項目僅一站之

20、遙，出行便利距離近的一些配套不及龍湖，水泥廠，明發廣場、世界灣產業園等，與龍湖無法比擬配套星悅會、奧特萊斯、方特歡樂世界、東北總部基地、沈北區政府、艾毅幼兒園、盛京醫院、新北站環繞周邊地上二層、地下一層的建筑，功能分區齊全，但瑣碎，不夠大氣戶型地上三層建筑，陽光無處不在，全明五房，7米開間，用17年的別墅經驗，打造符合東北區域的產品。送180-260地下室，140-500私家花園贈送贈送80-200平私家花園，贈送露臺雙庫雙位，一庫一位車位一庫一位榮盛香緹瀾山蒲河畔別墅區托斯卡納情景生活項目地址蒲南路9號投資商榮盛房地產發展股份有限公司占地面積25萬容積率0.65綠化率40%產品類型聯排、雙拼

21、、獨棟、高層、洋房面積區間聯排320-450平米 洋房140-290平價格聯排9000元/平，洋房7000元/平物業費2.2元開盤時間2010-08-12 建筑風格托斯卡納在售產品一期40棟樓，四聯、五聯、八聯、雙拼、洋房、高層（在售一棟）去化80%入住時間2013年底榮盛香緹瀾山項目情況榮盛香緹瀾山總占地約25萬平米，項目定位于“蒲河灣畔托斯卡納風情美墅”。別墅規劃有聯排別墅、雙拼別墅、類獨棟別墅，建筑面積330-450平米，闊綽客廳開間與層高，內部挑空設計，并擁有半地下室、下沉庭院、私家花園與露臺等情趣空間。一體化豐富配套多姿多彩的生活 交通配套，醫療配套，金融配套，市區般的便利。新區核心

22、價值區域道義生態居住板塊聚集帶內，是“道義先行”重點發展的區域。未來3-5年，道義開發區將最先建成新城。2010年，榮盛發展發軔沈陽，優勢定奪五大潛力地塊，聯動大沈陽。榮盛香緹瀾山榮盛香緹瀾山樣板間規模規模物業物業類型類型入市入市時間時間組團名組團名稱及樓稱及樓號號面積段面積段主力戶型主力戶型（配戶型（配戶型圖）圖）裝修裝修標準標準銷售銷售面積面積銷售銷售套數套數銷售金額銷售金額(萬元萬元)在售在售余貨余貨成交成交均價均價（總建面（總建面積積/占地面占地面積積/容積率）容積率）25萬/12.5萬/2聯排2010.8.1228棟305-450191平方米、345平方米毛坯641.162512.9

23、3738000雙拼2010.8.122棟380-386毛坯4多層洋房 2011.3.267棟140-293毛坯68高層2011.7.34棟121-170毛坯124.39159.711374800榮盛香緹瀾山銷售情況榮盛香緹瀾山聯排榮盛香緹瀾山聯排榮盛香緹瀾山洋房榮盛香緹瀾山洋房榮盛香緹瀾山優勢品牌：上市名企，五盤聯動大沈陽建筑：托斯卡納風格，龍湖的山寨版戶型：四聯、五聯、八聯，地上三層、地下一層的建筑，贈送地下室、花園露臺，挑空客廳。配套：享城市的豐厚的資源配套，購物、教育、醫療、交通等配套較龍湖相比，離城市較近。洋房：洋房戶型面積段跨度較大，大面積戶型有尺度感。獨立入戶，負一層2.8米挑高，

24、4.8米超寬影音室開盤：10年開盤，截流龍湖至少30組的客戶榮盛香緹瀾山榮盛香緹瀾山與本案對比新榮盛集團，2010年滬深房地產上市公司綜合實力15名，2011五盤聯動品牌龍湖，1994-2011年，17年沉淀，足跡遍布14座城市，創造中國別墅標準25平的體量，地理位置在道義片區內，緊鄰蒲河。體量北部核心，4500畝生態大城，除去自然優勢，周邊國內外的資本正在向這里聚攏托斯卡納水景園林，充分體現鄉土、生態、休閑、浪漫的托斯卡納風情。園林內規劃有中央水景。景觀獨創“五重園林”景觀環繞生活，園林與建筑和諧共生。意大利托斯卡納風情建筑，如石頭、木頭和灰泥來表現建筑的肌理，尤其是紅色陶土屋瓦及灰泥墻面涂

25、層，整體感比較粗糙建筑托斯卡納風情，容納純美別墅生活，8層手工外墻，細節筑就生活。地鐵2號線、沈鐵城際軌道交通，178（郭七站到長客總站）、新沈陽北站、城際輕軌、公交總站。交通236路公交車將引到園區，且地鐵二號線的延長線離項目僅一站之遙，出行便利香緹會館（俱樂部），為業主提供生活、休閑、娛樂甚至商務服務，半地下游泳館。幼兒園，社區商業等。周邊的配套比較低端。配套星悅會、奧特萊斯、方特歡樂世界、東北總部基地、沈北區政府、艾毅幼兒園、盛京醫院、新北站環繞周邊闊綽客廳開間與層高，內部挑空設計，并擁有半地下室、下沉庭院、私家花園與露臺等情趣空間戶型地上三層建筑，陽光無處不在，全明五房，7米開間，用1

26、7年的別墅經驗，打造符合東北區域的產品。贈送地下室贈送贈送80-200平私家花園，贈送露臺地上、地下車庫車位一庫一位雅居樂花園高端生活體項目地址道義南大街（遼寧大學旁）開發商遼寧雅居樂房地產開發有限公司占地面積526012建筑面積111萬綠化率30%產品類型高層、洋房面積區間洋房140-180平米價格未定物業費未定建筑風格現代簡約開盤時間未定預推產品一期產品規劃為高層（27F、32F、33F），洋房（5F、6F、7F）。一期共40棟樓，其中住宅36棟，1棟會所，3棟商業網點。入住時間未定項目特色：規劃了特色景觀，更有建筑面積達7000集健身、休閑、娛樂為一體的五星級高檔會所，以及自身配套商業建

27、設，為您提供優質的生活保障和極致享受。建筑：雅居樂精品系列獨創了“現代簡約流線風格”外立面。建筑以大量的弧線設計營造律動感，施工難度非常大；另外在設計時充分考慮了北方的地域及氣候特征，顏色采用綠色、棕紅色和米黃色三段式色彩，靈動清新典雅，一改北方建筑的沉重感，特別彌補了冬季環境較為冷淡的缺點，和沈陽市場眾多產品相比與眾不同，很有沖擊力。陽光：住宅間距滿足當地規劃部門要求，采光充足，各棟通過層數變化形成高低起伏、自然流暢的建筑形態。配套：配套商業及服務網點沿地塊東側規劃路設置，會所布置在主出入口處，建筑面積達7000，設備齊全、裝修高檔，將打造成為區域內集健身、休閑、娛樂為一體的五星級高檔會所。

28、雅居樂花園項目情況雅居樂花園洋房戶型雅居樂花園洋房戶型雅居樂花園洋房戶型雅居樂花園洋房戶型雅居樂花園紙媒跟蹤雅居樂花園紙媒跟蹤一直，榮耀南中國，從此讓沈陽欣賞黃河北大街北，百萬親水洋房生態社區灣境人生自成峰縱躍北城心繁華萬千，奢藏至美灣境生活沈陽雅居樂花園，獨創“躍庭洋房”首現沈陽140-180平灣境洋房樣板間即將風雅啟閱！開啟城市至美灣境生活黃河大街北，一線閱景灣境洋房，售樓處9月即將啟幕雅居樂花園紙媒主訴求雅居樂花園優勢品牌：雅居樂地產19年，一直榮耀南中國，載譽無數之后，禮遇沈陽。地段：離城市中心較近，黃河大街北，人居北門戶。建筑：獨創了“現代簡約流線風格”外立面。顏色采用綠色、棕紅色和

29、米黃色三段式色彩，靈動清新典雅，和沈陽市場眾多產品相比與眾不同，很有沖擊力。樓間距：75米超大樓間距，采光采景無擾景觀：高層為瞰河豪宅，“環抱式”北歐園林景觀會所：7000集健身、休閑、娛樂為一體，頂尖五星級定制高檔會所，4000平商業街配套：享城市的豐厚的資源配套，購物、教育、醫療、交通等唾手可得。洋房：5、7層洋房，洋房一層、二層均有地下贈送，贈送面積較香醍稍大。碧桂園太陽城 城市別墅項目地址沈北新區道義經濟開發區蒲河路41-1號開發商碧桂園集團占地面積61.96萬平方米建筑面積150萬綠化率40%產品類型別墅、洋房面積區間聯排278376平米面積區間洋房62-101平米價格聯排8000元

30、/平米價格高層4900元/平米物業費2元建筑風格現代地中海 開盤時間08年8月預推產品一期全部剩余數量售罄入住時間2011.10.25太陽城雙拼、聯排實景太陽城聯排一層戶型圖太陽城聯排二層戶型圖太陽城三層戶型圖太陽城紙媒跟蹤太陽城紙媒跟蹤浦河畔，大學城旁，幸福大社區的享受陽光。約62-101平【美寓】時尚洋房，十月上市碧桂園太陽城，沈北少有的小戶型洋房蒲河地鐵大學城 約62-101平洋房一萬抵三萬驚喜優惠倒計時碧桂園太陽城，沈北少有的小戶型來啦蒲河地鐵大學城 約62-101平洋房一萬抵三萬驚喜優惠 認籌中太陽城紙媒主訴求體量：占地面積約61.96平，建筑面積150萬平米，大盤風范成就未來城市發

31、展新區的高端領導者。交通：未來地鐵二號線出口（距離項目約1000米左右）；未來236、255終點。178每隔一小時到項目門前。建筑：地中海風格建筑，溫潤而醇和的外立面顏色、粗樸而富有質感的材料、有眾多的回廊、構架和觀景平臺。境界：.“北金廊”的延伸地帶，地鐵二號線近在咫尺，地域前景無限看好。社區內優質配套設施一應俱全，攜手政府共建蒲河商業街。太陽城項目情況太陽城劣勢品牌：中低端的物業，價格低廉決定其產品定位不是很高檔建筑：碧桂園建筑質量不高，外立面涂料檔次不夠，整體感覺是廉價的產品，所以無比與龍湖比擬。景觀：打造的景觀，遜色于龍湖太多。太陽城優勢品牌：國內最大的綜合性房地產企業之一。碧桂園以快

32、速和規模性開發房地產項目著稱，項目首期即建造完善的城市級配套設施和大量物美價廉的住宅產品戶型：戶型的設計、空間的尺度，給人的感覺還是具備實用性。建筑：浪漫的地中海式建筑，溫潤而醇和的外立面。物業：“給您一個五星級的家”足以體現對業主的關懷配套：項目位于大學城范圍內，幼兒園、醫院、購物中心近在咫尺。性價比：價格較低，性價比較高。三盛頤景園項目地址沈北新區沈北新區蒲河大道55號開發商沈陽興銘房地產有限公司 占地面積142071建筑面積9.8萬綠化率35%產品類型聯排別墅面積區間洋房137-249平米價格7500物業費3.2建筑風格英倫開盤時間2011.3.20預推產品現推出400左右 基本售罄入住

33、時間2012.12.31三盛頤景園戶型三盛頤景園紙媒跟蹤項目特色：項目總占地約429畝，共分南北兩個獨立管理的社區，中間為體量4萬方的商業步行街建筑：英倫風格以自然、優雅、含蓄、高貴為特點，運用蘇格蘭格子、良好的剪裁以及簡潔修身的設計，體現紳士風度與貴族氣質，個別帶有歐洲學院風的味道。陽光：住宅間距滿足當地規劃部門要求，采光充足，各棟通過層數變化形成高低起伏、自然流暢的建筑形態。配套：地處大學城，文化氛圍濃厚。綜合購物：福瑞嘉超市，吉家購物、道義大市場。銀行：中國建設銀行、招商銀行、工商銀行、中國郵政。三盛頤景園項目情況三盛頤景園劣勢品牌：品牌影響力遠不如龍湖。地下室：地下室陰暗，沒有足夠采光

34、，實用性差。戶型：假別墅，用戶實得面積小。物業：物業服務遠不如龍湖。景觀：打造的景觀，遜色于龍湖太多。三盛頤景園優勢品牌：其獨創的“頤景園”品牌被業內譽為“第一園林地產”。并連續四年榮膺“中國房地產園林地產專業領先品牌”稱號。建筑：地下一層、地上三層，送地下室、花園、露臺等，符合一部分人的需求。交通：地鐵2號線、沈撫城際輕軌、四條規劃公交線路 配套：地處大學城，購物、醫院、銀行餐飲唾手可得。性價比：單價便宜，總房款底。開發商品牌 簡述匯置尚都香港置地集團，中高端物業雅居樂花園雅居樂地產19年品牌，中高端物業榮盛香緹瀾山榮盛發展，上市名企，五盤聯動沈陽，足跡遍布9省20城，中高端物業新湖仙林金谷

35、新湖中寶，上市名企，目前在全國20余個城市開發30多個房地產項目，中高端物業三盛頤景園本土開發商，掛名三盛，以普宅為主碧桂園太陽城碧桂園創立于1992年，擁有19年美墅建造經驗，走廉價別墅路線品牌對比龍湖，1994-2011年，17年沉淀，14座城市，創造中國別墅標準高端物業1949觀點：“龍湖地產”集團品牌，在此四家開發商中無疑屬于龍頭的地位，但是龍湖在我們的地盤上卻完全沒有號召力，對于落戶沈陽一年之久的“龍湖地產”仍然不被消費者所認可，沒有形成品牌的附加值效應，這對我們來說應該深刻反省。簡言之，品牌沒有落地。品牌沒有落地。面對此狀況，我們該如何解決！從目標開始。我們的目標雙贏戰略集團品牌落

36、地推廣沈陽市場領跑角色品牌追隨者逐漸形成市場層面項目核心競爭力建立企業層面客戶層面項目層面品牌目標項目目標集團品牌與項目實現雙贏最終實現，讓集團品牌帶動項目品牌思考：如何提升集團品牌？對于我們的品牌來說，沒有市場的認知度、品牌知名度在沈陽不高，不是我們本身做的不夠好，而是我們沒有統一的集團品牌定位推廣口號。首先我們也要有一個統一的品牌定位口號輸出，并通過在推廣傳播中進行不斷強化。那么，我們的企業品牌定位到底是什么？我們龍湖地產品牌是：布局整個中國領銜擔當17年筑造別墅專家創造著最貴的別墅創寫著四十余個別墅項目六千余套別墅數量的紀錄關鍵詞寫真：1 中國2 別墅專家3 最貴4 記錄龍湖地產品牌定位

37、主推一：龍湖，中國別墅第一品牌龍湖地產品牌定位主推二：中國首席別墅締造者集團品牌如何推廣？品牌推廣兩大時間節點界定：2011年11月中旬-12月底：整體策略：進行品牌的輸出與建立，為期半個月進行宣傳。同時配合“龍湖歲尾業主答謝會”活動進行大肆渲染，與擴大影響力，同時以戶外媒體（LED、大牌導視、公交站牌等）軟文炒作、進行配合。2012年1月-12月底：整體策略：產品力為主+品牌為輔。分媒體的主次來進行推廣。在大品牌推廣之下，與其緊密相關的我們香醍漫步項目下一步如何來更形象的表現？分析項目目前的一個推廣定位：城中墅 墅中城我們可以看出項目主打“城市別墅”的概念。但是其概念的傳播過程中容易引起消費

38、者的誤區，而且傳播的并不準確，而是生搬硬靠。從目前區域感來講，我們項目暫時不具備這種“城市別墅”的特質，而且與競爭對手“匯置尚都”相比之下，我們相形見絀。從對城市別墅的印象理解上來講，“城市別墅”，一般是在城市較中心的位置，在各項配套都很成熟的情況下，才可將其定義為城市別墅，我們目前周邊的配套還處于理想中的狀態。從廣告傳播對銷售影響來講，在“城市別墅這個概念打出后，市場及消費者的反應冷淡，而且傳播的內容消費者并不“感冒”。面對推廣定位的誤區，不能為我們真正所用的情況下，我們建議將其逐漸的弱化后，然后摒棄，走我們形象的路線突出我們項目的形象。用我們的形象更加：展現項目獨特氣質，吸引我們的客戶！我

39、們的客戶是什么人？通過對項目幾個消費者與我們終端售樓員真實反饋：他們白手起家，為工作打拼，他們處于人生的上升期；他們有了一定的經濟基礎，他們不奢侈，不浪費，他們對自己所花的錢物有所值，他們有一定的學習能力，可以接受新事物！他們是一群躬身事業打拼上升階層他們是一群躬身事業打拼上升階層主體客群定位描述：那么，這群人想要的是什么生活？溫馨的、很家庭濃郁氣息生活可以靜下來靜靜發呆的生活有品位的、不失風雅的生活方式細膩的生活與身份相匹配的生活讓心靈漫步、感觸的生活經歷風雨與磨礪后，更珍惜的生活客群生活寫真：面對這樣的人群，我們的生活是否可以滿足？香醍漫步賣點梳理：1、龍湖17年品牌歷練，制定別墅標準2、

40、純正托斯卡納風格演繹，8層外墻手工打磨3、獨創五重園林，立體景觀呈現4、320350別墅生活空間，空間規劃合理，面積浪費少，五個南向臥室，贈送80-200平私家花園，贈送露臺。5、星悅會、奧特萊斯、方特歡樂世界、東北總部基地、沈北區政府、艾毅幼兒園、盛京醫院、新北站環繞周邊6、龍湖物業，中國知名品牌物業7、4500畝高端生活城核心競爭力提純：1、園林2、建筑我們可以自信地說：我們可以為我們的客戶帶來心靈的愉悅、精神的愉悅，為具備這種多年的生活打拼，讓自己有一個與自己身份與地位，與精神相對應的氣質的家。我們的別墅生活更懂我們的客戶更能引起彼此共鳴那些風景 那些年主推一-形象定位寫真：釋義：釋義：

41、“那些風景”，主要是展現本項目的獨有的那種溫馨家庭、回歸及園區生活的這些風景?！澳切┠辍?，可以說是升華項目本身，讓消費者產生聯想，與消費者這么多年的生活拼搏經歷 相對位，形成共鳴的生活感受。整體的slogan通過對項目自身所展現出來的生活方式，與消費者心理產生共鳴，發揮更具感召力的作用。主推二-形象定位寫真：于院落中靜聽花開于院落中靜聽花開釋義：釋義：香醍漫步的產品力，承襲龍湖建造別墅的功底，托斯卡納、五重景觀、戶戶朝陽、南向庭院每一處細節都顯露生活的奢適。在香醍漫步，別墅不再是冰冷的建筑，而是親切溫馨的家園，生活的每個細枝末節，都承載著龍湖別墅細膩優雅的格調，Slogan創作旨在以別墅生活細

42、節與業主內心感受的詮釋，與客層達到心靈共鳴。院子里靜待花開，是香醍生活無數可能的一種，其蘊含的生活意境卻是香醍生活的共通。-品牌提升/業主活動/專屬渠道Part3 推廣篇2011年底之前重點工作計劃品牌提升 業主活動 專屬渠道 品牌提升品牌提升業主活動業主活動 本階段業主活動的主要目的和原則：本階段業主活動的主要目的和原則：確立和提升龍湖地產的品牌價值，讓更多的消費者了解龍湖品牌，認可龍湖品牌，追隨龍湖品牌。堅定龍湖業主對龍湖地產品牌的信心 整合項目自身的客戶資源，最大化的內部挖掘客戶價值 所有活動都需要有后續的媒體跟蹤報道業主活動業主活動 活動一、龍湖地產 年終業主答謝活動 活動主題：中國龍

43、湖 厚謝沈陽 二零一一，龍湖地產沈陽高端答謝酒會 活動時間：2011.12.17/18（周六和周日兩天）活動地點：滟瀾山和香醍漫步售樓處 活動形式：對滟瀾山和香醍漫步的業主進行分別答謝。滟瀾山業主的答謝酒會地點放在香醍漫步售樓處舉行，反 之亦然。目的是為了整合兩個項目業主資源，最大化為項目所用?；顒右源鹬x酒會的形式為主，中間穿插一些文藝表演和抽 獎活動。活動二、參觀中國最貴的別墅項目 活動時間：2011年12月末或元旦期間 活動地點：北京 龍湖 頤和原著 活動人員：滟瀾山和香醍漫步兩個項目的意見領袖（兩個項目中介紹親友成交最多的十位業主）活動形式：龍湖地產組織業主到北京，參觀中國最貴的別墅項目

44、龍湖頤和原著?；顒臃截撠熞磺惺乘藜靶谐贪才??；顒悠陂g還可以安排業主參加一項文化活動，比如北京新年音樂會等。活動三、龍湖嘉年華活動 活動時間：2011年11月中旬 活動地點：方特歡樂時間 活動人員：所有龍湖滟瀾山和香醍漫步的業主 活動形式：將方特歡樂時間包場一天，具備龍湖地產嘉年華活動，邀請所有沈陽龍湖的業主暢游方特歡樂時間。專屬渠道專屬渠道 一、一、1949渠道資源渠道資源 萬豪、萬鑫酒店客房萬豪、萬鑫酒店客房送花渠道 在配送鮮花同時搭配項目的簡單產品物料 二、女性主題渠道繼續深化二、女性主題渠道繼續深化 對于女性主題渠道的信息投放，應該以物料展示為主，而不應該以短信投放為主。因為項目打動人的

45、特別是打動女性客戶主要是景觀和景觀所帶來的生活感受，而這些只能通過以畫面為主體的物料展示才能實現，短信枯燥的文字信息沒法傳達這種意境和感覺。金店、珠寶店萃華樓、薈華樓、周大福、潮宏基等獨 體店和旗艦店 高端美容美體會館珍茜摩爾等 皮草專賣店沈陽鳳泰皮草、貴婦人皮草等 健身會所英派斯、中體倍力、瑞志城建等 教育機構世博外語、東方神畫、東方愛嬰等 進口大眾4S店大眾CC等專屬渠道的活動建議活動主題：高端女士內衣新品發布會活動時間：2011年12月4日（周日）品牌建議：既可以是單一品牌也可以是多品牌聯合展示 但是品牌一定要高端，甚至邀請有一些沈陽沒 有的品牌。（愛慕、曼妮芬、CK、奧黛莉 等）活動人

46、員：這些高端品牌內衣產品的會員、項目的意向客 戶、老業主以及帶來參加活動的朋友?；顒又黝}：冬季皮草新品發布會 活動時間：2011年12月25日(周日）活動形式：與沈陽幾家高端皮草專賣店及品牌代理商合 作，舉辦秋冬皮草新品發布會?；顒尤藛T：這些皮草專賣店的會員、項目的意向客戶、老 業主以及帶來參加活動的朋友。活動主題：兒童貴族禮儀及親子關系講座活動活動時間：2012年1月7、8日（周六、周日）主講嘉賓：兒童禮儀培訓及親子關系教育專家邀請客戶：與本案有合作關系的教育機構的會員、意向客戶、老業主及所帶來的親友 三、定向小區直投 從銷售現場得到的信息，香醍漫步的業主有許多是萬科四萬科四季花城、萬科金色

47、家園、國奧現代城一期、河畔新城一期季花城、萬科金色家園、國奧現代城一期、河畔新城一期等社區業主。應該說這些小區的業主是比較有眼光有前瞻性有魄力的一些人，我們可以安排在這些類型的社區做定點直投。四、戰略合作 與總部基地品牌進行戰略合作，形成借勢互惠效應?？偛炕貫槲覀兊泥従樱椅覀儜摾脤Ψ降膬瀯輵敉赓Y源進行合力傳播，因為總部基地也有許多客戶是我們項目的潛在客戶?？偛炕氐目蛻舻烬埡I別墅可以享受23個點的優惠；龍湖客戶買總部基地也可享受23個點的優惠。注：月日前沒標年份的皆是2012年龍湖香醍漫步媒體計劃實施發布時間發布的媒體發布主題2011.12.15報紙廣告（華商、遼沈、日報）中國 龍

48、湖厚謝沈陽2011.11.16報紙廣告（軟文炒作）龍湖品牌及龍湖嘉年華活動2011.12.6報紙廣告（軟文炒作）高端女士內衣新品發布會2011.12.16報紙廣告（日報、遼沈）中國龍湖厚謝沈陽2011.12.19報紙廣告（軟文炒作）關于中國龍湖厚謝沈陽2011.12.25報紙廣告（軟文炒作）冬季皮草新品發布會2012.1.5報紙廣告（軟文炒作）關于鑒賞中國最貴別墅2011.11.15-1.15LED（萬鑫、北站）龍湖中國別墅第一品牌、香醍漫步、滟瀾山主題2011.11.15-1.15廣告條（北站戶外）龍湖中國別墅第一品牌2011.11.15-1.15網站廣告（新浪網、財經網）龍湖中國別墅第一品

49、牌以上，我們提到的主要是龍湖香醍漫步的項目，沒有提及龍湖滟瀾山項目，畢竟我們龍湖地產旗下，目前在沈陽有此兩個項目，而且由我們1949同時來進行包裝推廣，避免不了會遇到這樣的問題：在龍湖大品牌之下，平衡兩個項目之間關系的問題。這是一個大問題，需要我們深刻解決，因此，我們定義此部分為：深解篇-解析龍湖兩大項目矛盾關系Part4 深解篇我們都知道：這是龍湖集團，在沈陽的首個兩大核心項目。兩個項目對龍湖集團來說意義非凡，但是對于我們來說更不用贅述。我們只有深刻考慮兩個項目，做到明理清晰，讓龍湖地產旗下的兩個項目成為大沈陽地產界的兩朵“奇葩”在往下進行的前提，我們不得不進行思考思考一：怎么看待龍湖地產旗

50、下的這兩個項目思考二：兩大項目是否存在整體的沖突帶著兩大問題，我們在下面的深度解析中尋找答案從區域方面龍湖滟瀾山棋盤山余脈龍湖香醍漫步道義大沈北VS1949觀點：龍湖滟瀾山在棋盤山余脈，屬于傳統的別墅區，而道義大沈北屬于新興的遠郊別墅區域，其位置并不成熟，其居住價值及價值沒有傳統別墅區高。從產品形式方面龍湖滟瀾山別墅產品龍湖香醍漫步別墅產品洋房產品高層產品VS1949觀點：龍湖滟瀾山在別墅的形態上，明顯要高于龍湖香醍漫步，在產品這一塊，龍湖滟瀾山的產品檔次要高于香醍漫步。從形象方面龍湖滟瀾山滟瀾山里無建筑滟瀾山里無建筑龍湖香醍漫步那些風景那些年VS1949觀點：從形象方面，龍湖滟瀾山展現景觀純

51、別墅社區，強調大境界，彰顯其高端形象。而龍湖香醍漫步從“景觀+人群”出發，體現其那部分人群，展現項目的中端別墅形象，兩者從形象上相差一個檔次。1949觀點：不論是從地域上、從產品形態上、還是從定位上，可以看出：龍湖滟瀾山項目是我們東北布局的高端形象類產品，屬于確立龍湖品牌價值和地位的形象產品。而我們的香醍漫步為中端形象類產品，屬于爭利潤產品。因此，兩個項目的關系并不矛盾，不論是在形象包裝還是推廣上都不矛盾！此次報告整體戰略的探討，香醍漫步項目占據了大部分篇幅，下一階段，我們將繼續完成兩個項目明年的具體執行方案，在提報接近尾聲之際，希望我們開發公司給我司提供項目的整體的產品情況、推盤的節奏，預計完成的任務額，所推的產品等具體信息！謝謝！