1、第 0 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 B.A.Consulting.招商LAVIE公社營銷策略第 1 頁 我們在這里，希望帶來的是一種生活方式,對于青島而言,他代表了一個新的時代,居住工作娛樂文化藝術(shù)滲透在生活中的點點滴滴,他對于青島而言是具有革命性的意義。我們希望的是：等待/體驗/認可 第 2 頁第 2 頁 招商LAVIE公社全程營銷審視招商 LAVIE公社他山之石屬于招商LAVIE的營銷第 3 頁第 3 頁自我審視區(qū)域交通配套產(chǎn)品客群市場形象第 4 頁第 4 頁本案青島國際航空城空間布局結(jié)構(gòu)審視招商LAVIE公社高新區(qū)板塊東部板塊中心板塊白沙河板塊南部板塊新興的青島住宅市場主力板塊，初具居住

2、氛圍，具備較強發(fā)展?jié)摿Α^(qū)域內(nèi)道路交通環(huán)境優(yōu)越，經(jīng)濟基礎(chǔ)相對深厚，城市規(guī)劃起步較高，是青島外來務(wù)工人員、少數(shù)民族朝鮮族以及韓國人的聚集區(qū)域；項目位于城陽“一港、九區(qū)、二帶”核心區(qū)域；本案所在區(qū)域受機場、城陽城區(qū)、濱海休憩區(qū)、IT和服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)園輻射。白沙河居住區(qū)域，屬于城陽度假及外溢板塊；第 5 頁第 5 頁鐵、路、空立體交通網(wǎng)絡(luò)打造全新一小時生活圈鐵：M1號線地鐵路：三縱：黑龍江中路、青銀高速、青新高速；三橫：趙紅路、夏塔路，沿河市政道路；空：青島流亭國際機場審視招商LAVIE公社第 6 頁第 6 頁城陽的母親河白沙河 項目北部白沙河景觀;；南北向景觀軸線，與北側(cè)白沙河景觀貫通；n 向南2公

3、里即可達到嶗山山脈；n 前方觀山無視覺阻礙；城陽生態(tài)核心區(qū)遠山近水的生活示意圖示意圖示意圖第 7 頁第 7 頁第 7 頁審視招商LAVIE公社用地（）容積率建筑規(guī)模（）地塊1116373 0.8 93098.4地塊2110413 0.8 88330.4地塊3939611.2112753.2合計320747 294182產(chǎn)品類型總戶數(shù)（套）總面積（）戶均面積（）面積占比會所1079417948.2%合院6718867281 18.6%平層辦公187 2106011215.8%LOFT產(chǎn)品404 348288649.4%商業(yè)594496768.0%合計72787194.41100%多元化產(chǎn)品配置，

4、個性化定制360無界空間大規(guī)模、低密度商服用地項目，居住、SOHO、商業(yè)街區(qū)綜合性生活工作街區(qū)中小戶型LOFT為絕對主力，配備具有溢價空間的改善型別墅產(chǎn)品。藝術(shù)化的建筑表情棕紅、褚石為主配以白線相間線條，色彩明快，融入陽光和活力。6090低總價剛需產(chǎn)品；4.7米層高，買一層得兩層創(chuàng)造無限可能；個性化定制 360無界空間成全每一天的創(chuàng)想靈感獨棟CLUB 時尚LOFT 私密合院 多層建筑 風(fēng)情商業(yè)獨棟CLUB會所豐盛內(nèi)心的外在表征臨近沿河景觀帶；私享白沙河河景；產(chǎn)品私密性佳；首層4.2米層高，二層以上3.3米層高；稀缺產(chǎn)品，稀缺戶型，800-1600大戶型，全社區(qū)僅有5套，彰顯實力與氣度；私密合院

5、苛求細節(jié)，而不流于形式全封閉式社區(qū)，私密性佳，城中之園的生活；相對于其他項目，合院別墅花園面積更大；首層4米，二層以上9.4米；稀缺產(chǎn)品，稀缺戶型，200300戶型；第 8 頁管理資源網(wǎng)管理資源網(wǎng)本資料來自 本資料來自 本資料來自 第 9 頁本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 第 10 頁第 10 頁原創(chuàng)的異國情調(diào)社區(qū)青島獨一無二科技智慧的“航空城”新生代的集中地半小時都市，五分鐘機場生活夢想的起飛點窗外就是白沙河沒有海，也可以遠離喧囂，親近自然審視招商LAVIE公社CestLa vie第 11 頁第 11 頁這里是時尚、創(chuàng)意、輕松、

6、自由的國度在這里工作、居住、生活不再界限分明第 12 頁第 12 頁這里是工作、人居、商業(yè)為一體的，開放、多元、便捷的生活平臺這里是現(xiàn)代建筑和綠色生態(tài)相結(jié)合的溝通交流平臺第 13 頁第 13 頁這里有流動性、透明性、開放性、藝術(shù)性的空間第 14 頁第 14 頁我們的客戶希望是不是為了純粹的、一般意義的居住或者辦公而來他們希望打破工作與生活的界限他們喜歡更為開放的生活與工作空間這里不需要多么奢華，但一定要充滿情趣、個性與自由在這里可以充分發(fā)揮自己的想法，可以認識更多的朋友他們可能是個人SOHO族創(chuàng)意工作族企業(yè)私享族審視招商LAVIE公社第 15 頁第 15 頁企業(yè)的會所 具備較強資金實力的企業(yè)

7、需要經(jīng)常性的接待高級客戶或組織企業(yè)層面的社交活動，如酒會、小型產(chǎn)品推介會等 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)懂得享受生活，并且樂于分享財富，注重員工福利 需求較大面積的獨立物業(yè) 最好能花一份錢，享受多重物業(yè)功能，既可以帶家人來度假休閑，又可以做商務(wù)會客場所審視招商LAVIE公社第 16 頁第 16 頁LOFT實踐者 年齡：年輕一族，25-35歲左右 職業(yè)：腦力一族，每日與文字、圖形、idea打交道 圈層特征：有才氣，愛好自由，不拘一格，喜歡按照自己的興趣愛好選擇工作，富有挑戰(zhàn)性、主動性，動手能力強。需要不斷找尋靈感。需求偏好：青睞空間靈動、富有創(chuàng)意的小戶型產(chǎn)品，如loft、集中辦公等審視招商LAVIE公社第 17 頁

8、第 17 頁LOFT氛圍體驗者 年齡：20-35歲左右 職業(yè)：年輕的上班族 圈層特征：愛好新鮮事物、勇于挑戰(zhàn)、喜歡標(biāo)新立異，有點小虛榮。單身或無子家庭，向往soho所營造的新鮮活力的年輕化氛圍 需求偏好：偏好空間較小的個性化產(chǎn)品，如loft、集中辦公等審視招商LAVIE公社第 18 頁第 18 頁群體創(chuàng)意坊 成員人數(shù)不多，人員構(gòu)成較為簡單的團隊型公司，如創(chuàng)意工坊、寫真攝影、平面設(shè)計公司等 成員間利益平等，擁有共同理想、愿望、利益 富有專業(yè)精神，從事富有創(chuàng)意，需求靈感的工作 起步或成長階段，對資金把控度較高 需要能匹配公司形象和氣質(zhì)的工作場所 需求面積較大，獨立物業(yè)或可自由分割的高層物業(yè)審視招商

9、LAVIE公社第 19 頁第 19 頁個人創(chuàng)意工作室 年齡：中青年，30-45歲左右 職業(yè)：多為創(chuàng)意類工作，如設(shè)計（平面、服裝等、）藝術(shù)（美術(shù)、音樂等）等相關(guān)行業(yè) 圈層特征：一人身兼老板及員工，工作富有創(chuàng)造性，喜歡標(biāo)新立異，給自己貼標(biāo)簽，站在人群中一眼能夠識別 需求偏好：要求物業(yè)既能工作又能居住同時也可作為自己創(chuàng)意作品展覽展示場所，面積需求較大，且總價不能太高。審視招商LAVIE公社第 20 頁第 20 頁群體創(chuàng)意坊 成員人數(shù)不多，人員構(gòu)成較為簡單的團隊型公司，如創(chuàng)意工坊、寫真攝影、平面設(shè)計公司等 成員間利益平等，擁有共同理想、愿望、利益 富有專業(yè)精神，從事富有創(chuàng)意，需求靈感的工作 起步或成長

10、階段，對資金把控度較高 需要能匹配公司形象和氣質(zhì)的工作場所 需求面積較大，獨立物業(yè)或可自由分割的高層物業(yè)審視招商LAVIE公社第 21 頁第 21 頁客戶小結(jié)客戶類別圈層特征需求特征產(chǎn)品實現(xiàn)個人SOHO族SOHO生活實踐者20-35歲，愛好自由，富有挑戰(zhàn)性、的白領(lǐng)或自由職業(yè)者；較小的、空間豐富自由的產(chǎn)品小空間LOFT或個性公寓SOHO氛圍體驗者創(chuàng)意工作族個人創(chuàng)意工作室30-45歲，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，從事創(chuàng)意或相關(guān)行業(yè)的工作室或小作坊需求面積較大，喜歡獨立物業(yè)或空間可自由分割組合的高層物業(yè)大空間LOFT公寓或獨棟、雙拼等物業(yè)小型群體創(chuàng)意坊企業(yè)私享族企業(yè)會所資金雄厚的，需要經(jīng)常性接待客戶或舉行社交活

11、動的企業(yè)大面積的獨立物業(yè)，能夠滿足多重社交活動；企業(yè)會所審視招商LAVIE公社第 22 頁第 22 頁基于客群及產(chǎn)品、形象的整體市場地位構(gòu)建產(chǎn)品形象客群差異化產(chǎn)品標(biāo)志立面高附加值完善配套多重景觀多元化客群居住辦公商用投資企業(yè)會所主題性形象有精神內(nèi)核的有城市屬性的有發(fā)展空間的有人居理想的有強勢主題的有棲居功能的審視招商LAVIE公社第 23 頁第 23 頁自我審視市場盤點以大型、完善的商業(yè)配套、地段作為主要賣點市場供應(yīng)量巨大，項目周邊區(qū)域去化量平淡，難以滿足項目去化要求市場迷局產(chǎn)品困境贈送面積較多或是挑高類附加值市場接受度較高房地產(chǎn)調(diào)控政策愈加嚴厲，市場走向不明朗，房地產(chǎn)投資趨勢落價格競爭激烈，

12、在現(xiàn)金為王的開發(fā)領(lǐng)域，價格戰(zhàn)已逐漸成為主流宏觀市場低迷品牌認知有限區(qū)域熱度較低價格競爭激烈周邊環(huán)境差外部配套缺乏形態(tài)單一現(xiàn)場支撐不足審視招商LAVIE公社審視招商LAVIE公社第 24 頁第 24 頁愛拼才會贏，越拼越坑爹！改變、創(chuàng)新給市場新鮮，活力靈魂性的差異，市場的轉(zhuǎn)角！引領(lǐng)與帶動塑造不一樣的自己拼規(guī)模拼配套拼地段拼規(guī)劃審視招商LAVIE公社第 25 頁第 25 頁確定獨一無二的市場地位稀缺的、唯一的資源永遠是社會價值的集中體現(xiàn)，創(chuàng)新精神永遠是推動社會前進的原動力。占據(jù)空白，多元化滿足各階層需求！第 26 頁第 26 頁第 26 頁星河灣中間建筑雀巢-笨nana 他山之石第 27 頁每一個

13、星河灣,都是一個傳奇Your Text2001-2005-2009-2009-2010-廣州北京上海廣州上海太原第 28 頁星河灣系列的項目屬性:非城市核心區(qū)突破豪宅標(biāo)桿的小高層高層豪宅項目區(qū)域非城市核心區(qū):非城市核心區(qū)或非傳統(tǒng)認知的豪宅區(qū),或目前的城市邊緣地帶的區(qū)域位置價格突破當(dāng)?shù)睾勒瑯?biāo)桿:全方位整體超越當(dāng)?shù)睾勒臉?biāo)桿項目和區(qū)域標(biāo)桿價格產(chǎn)品全成品裝修小高層高層產(chǎn)品:全成品精裝修現(xiàn)房,實景,小高層或高層偏大面積產(chǎn)品第 29 頁 走進星河灣，除了震撼還是震撼原因是什么？高超工藝與珍貴材料的完美結(jié)合：用多年累積的高超工藝將各種珍貴材料組合在一起呈現(xiàn)出完美的效果社區(qū)精裝修：將家庭精裝修的概念引入社區(qū)

14、開發(fā)，整個園區(qū)沒有一寸不裝飾整體超越式的開發(fā)理念：整個項目在規(guī)劃、建筑、園林、精裝修全方位整體超越現(xiàn)行水平裝修加設(shè)計:交樓標(biāo)準由國際大師親手設(shè)計，星河灣的交樓標(biāo)準不單包括裝修還包括設(shè)計高價值平臺：星河灣不僅是居住的地方，同時也是高端社交平臺，生活平臺和修為平臺第 30 頁北京星河灣第 31 頁北京星河灣地塊周邊原狀第 32 頁第 33 頁第 34 頁第第 34 頁頁提出豪宅分水嶺概念，第一個提出新豪宅模式!第 35 頁第第 35 頁頁開盤必造勢，采取人海戰(zhàn)術(shù)萬人看星河灣第 36 頁第第 36 頁頁合作方、品牌的全資源整合，發(fā)動領(lǐng)軍人物第 37 頁第第 37 頁頁注重客戶深耕，注重圈層營銷第 3

15、8 頁第第 38 頁頁體驗式營銷，準現(xiàn)房呈現(xiàn)第 39 頁第第 39 頁頁體驗式營銷，準現(xiàn)房呈現(xiàn)第 40 頁第第 40 頁頁體驗式營銷，準現(xiàn)房呈現(xiàn)第 41 頁第第 41 頁頁星河灣廣告主題分享:中國出了個星河灣中國豪宅分水嶺獻給人群中，通過細節(jié)來辨別品質(zhì)的人尋找全球最注重品質(zhì)的人第 42 頁第第 42 頁頁星河灣廣告第 43 頁第第 43 頁頁星河灣廣告第 44 頁第第 44 頁頁大點 再大點高點 再高點影視篇星河灣廣告第 45 頁第 45 頁星河灣-啟發(fā)第 45 頁星河灣核心營造客戶自豪感開盤必造勢，采取人海戰(zhàn)術(shù)（2001年廣州星河灣20萬涌華南，滿城盡說星河灣，浦東星河灣萬人看星河灣等）；注

16、重客戶深耕，注重圈層營銷前提現(xiàn)場展示；體驗式營銷一次性致命打擊客戶準現(xiàn)房呈現(xiàn)，看到即擁有產(chǎn)品深研磨，注重產(chǎn)品細節(jié)，提出產(chǎn)品、營銷五把尺子的考核標(biāo)準；吸納各行業(yè)高端客戶資源提出豪宅分水嶺概念，第一個提出新豪宅模式!合作方、品牌的全資源整合；通過事件類的活動，引起普遍關(guān)注，做別人沒有做過的引起新奇感；注重通過密集而系統(tǒng)的跨界活動，發(fā)動領(lǐng)軍人物，進行個人推介；第 46 頁第 46 頁操作模式立足用地屬性，打造高品質(zhì)居住、產(chǎn)業(yè)辦公、商業(yè)休閑為一體的全新生活模式中間建筑-啟發(fā) 50年工業(yè)產(chǎn)權(quán)用地性質(zhì) 以創(chuàng)意園區(qū)立項，打造產(chǎn)業(yè)辦公、商業(yè)休閑、高檔居住為一體的全新生活模式 設(shè)計過程中同時兼顧產(chǎn)業(yè)及居住類物業(yè)

17、需求，保留變更余地G區(qū)D區(qū)C區(qū)B區(qū)A區(qū)E區(qū)F區(qū)四期：A區(qū)主題展示區(qū)，F(xiàn)區(qū)創(chuàng)意企業(yè)及高新技術(shù)企業(yè)總部二期：B區(qū)創(chuàng)作和交流區(qū)一期：C/D區(qū)創(chuàng)意工作區(qū)三期：E區(qū)創(chuàng)意人才培訓(xùn)基地第 47 頁第 47 頁啟示操作模式：立足用地屬性，打造高品質(zhì)居住、產(chǎn)業(yè)辦公、商業(yè)休閑為一體的全新生活模式客戶：實現(xiàn)居住與辦公兩類主導(dǎo)客群，進而帶動商業(yè)物業(yè)發(fā)展配套：控制配套規(guī)模，降低營運風(fēng)險，滿足基本需求即可風(fēng)格：宜采用現(xiàn)代主義風(fēng)格，外在形象向公建類建筑靠近產(chǎn)品：盡量規(guī)劃低密度產(chǎn)品提升品質(zhì)，彌補不足；物業(yè)復(fù)合，滿足不同類別、層級客戶需求；產(chǎn)品面積追隨區(qū)域市場主流附加值：充分挖掘項目特性，增加附加值（挑空等），弱化產(chǎn)權(quán)不利影響

18、中間建筑-啟發(fā)第 48 頁第 48 頁第 48 頁雀巢-笨nana微博話題熱炒加其他商家呼應(yīng)的營銷策略在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過鋪天蓋地的文字加圖片宣傳后一舉成名！好玩的冰淇淋笨nana，這樣的 精準定位，引起城市白領(lǐng)、大學(xué)生及網(wǎng)友對年輕時尚，對新事物有很強的好奇心且消費能力強的 客戶群體 的追捧。笨nana形似香蕉，憑借可愛的外形，成都市場第一批笨nana上市后被迅速搶空。微博熱炒，饑餓營銷造成春熙路上演搶雪糕大戰(zhàn)雀巢給出的需求是，第一，消費者要對新產(chǎn)品有認知度；第二，要和消費者之間充分互動。笨nana和可以像香蕉一樣剝開（不是包裝）來吃！好玩又好吃！依靠相對低成本的網(wǎng)絡(luò)進行口碑營銷，笨nana實現(xiàn)了低成

19、本到高效益的 營銷目標(biāo)。p雀巢（中國）有限公司，世界500強品牌，中國馳名商標(biāo)，推出的新產(chǎn)品笨nana，p上市短短兩個月時間里，笨NANA就成了雀巢大中華區(qū)銷量排名第二的單品。“p創(chuàng)造這個夏天的冰淇淋營銷傳奇 。第 49 頁第 49 頁有時候我在想，我想擁有什么？l有所房子，推開窗可以 看到水的流動，眼里有滿滿的綠色，有風(fēng)吹進來，陽光透過窗，懶洋洋的，看看表，時間還早，我可以在家里辦公。l清晨，漫步在街區(qū)花園，和迎面而來的女孩點頭問好，l不再擠在公交車上，不再等電梯，不再讓紅綠燈爬過我的時間，因為轉(zhuǎn)過街角就到公司了。l陽光下的露天咖啡廳，和朋友邊享受一杯卡布奇諾邊聊聊對城市的思考.現(xiàn)在，她正在

20、走來.第 50 頁第 50 頁 屬于招商LAVIE的營銷目標(biāo)營銷階段形象懸念期 形象及價值體驗期 營銷動作營銷要點 第 51 頁第 51 頁方向界定營銷不僅是傳遞價值的過程更重要的是能夠吸引目標(biāo)市場的熱愛！為何熱愛？社會的共識才能產(chǎn)生共鳴，這是一個創(chuàng)意的時代！第 52 頁第 52 頁我們到底賣什么景觀？住宅品質(zhì)？我們販賣獨一無二的地位我們販賣全新的生活方式我們販賣我們多年的追求我們販賣一種社會趨勢第 53 頁第 53 頁l推廣的宗旨：以change為最高目標(biāo)以高效整合優(yōu)勢傳媒為主要戰(zhàn)場以懸念推廣、媒體集中、引爆市場為主策略以個性化生活方式為倡導(dǎo)中心賣產(chǎn)品，更是在賣一種社會趨勢目標(biāo)：青島我一定要

21、改變你第 54 頁第 54 頁形象懸念期開盤熱銷形象的認知度和客戶產(chǎn)生互動產(chǎn)品全新完美的呈現(xiàn)客戶的泛增再泛增形象及價值體驗優(yōu)勢資源的全整合集中傳播主推客群三大核心營銷策略，精準傳播，力破市場格局。第 55 頁第 55 頁常規(guī)操盤1、廣告鋪天蓋地，路人皆知無所不曉。2、價值傳播到位，理性認知產(chǎn)品足夠。NO,遠遠不夠！眾人追捧，才是王道！賣的好點，一個月100來套，4個月4億？相去甚遠！第 56 頁營銷驅(qū)動力：以超高性價比與產(chǎn)品品質(zhì)超出客戶期望而取勝營銷風(fēng)格：積聚后井噴，繼而全面滲透。利用軟性媒體和網(wǎng)絡(luò)對市場“下餌”,提高市場的關(guān)注度與好奇心在示范區(qū)具備開放條件前1-2周，進行形象推廣，以磅礴的氣

22、勢貫穿積聚過程開盤必須井噴，全方位展示產(chǎn)品價值，實施全面滲透。第 57 頁第 57 頁LAVIE共公社還是要走量。實現(xiàn)一期60%的銷售目標(biāo)2012年實現(xiàn)整體銷售額4億元目標(biāo)實現(xiàn)百年招商品牌青島落地LAVIE公社品牌普及，項目識別鮮明且形象深入第 58 頁前期主推項目形象,中期推廣區(qū)域價值和開發(fā)理念,最后推廣項目價值、品質(zhì)和產(chǎn)品價值平臺,實現(xiàn)圈層營銷;品牌和形象鋪墊后2個月短期內(nèi)集中爆破營銷強度營銷啟動前期鋪墊9月 7月 6月 階段目標(biāo)時間軸8月 營銷熱身引起關(guān)注脫穎而出強勢開盤能量積聚高度蓄勢全面滲透口碑傳播10月 形象懸念期形象及價值體驗期開盤熱銷期營銷節(jié)奏11月 第 59 頁市區(qū)展場2巡展

23、銷售節(jié)點媒體廣告物料城陽區(qū)展場1現(xiàn)場包裝圍擋、樓體掛幅市政路包裝、廣告牌出街白沙河改造活動安排形象及價值體驗期形象懸念期蓄客開盤6月7月8月9/10月推廣安排網(wǎng)絡(luò)軟文白沙河的改變高炮跨界活動活動物料/品質(zhì)樓書/網(wǎng)站/項目VCR/導(dǎo)入IPADlAVIE達人招募6月15高炮出街微博看房動線開工形象懸念期第 60 頁關(guān)鍵點高調(diào)的懸念形象主題:青島,你的生活應(yīng)該改變了 我們在青島是獨一無二的第 61 頁第 61 頁關(guān)鍵點戶外1個機場/1個高炮為懸念形象提供線上平臺7月中旬若干5公里范圍內(nèi)重要位置節(jié)點的指示牌,攔截及導(dǎo)視戶外戶外指示戶外戶外指示第 62 頁第 62 頁關(guān)鍵點基地包裝工地位置的包裝,用最簡

24、單的方式和最簡單的語言包裝處理重要位置的形象地盤包裝：客戶體驗施工：第 63 頁第 63 頁關(guān)鍵點新聞媒體實施生活方式改變的軟性傳播1.坊間傳說線2.軟性新聞炒作線3.網(wǎng)絡(luò)傳播線形象懸念期6月15后,引起路人的關(guān)注和好奇.通過昭示性較強之公共性建筑，如銷售動線橋體部分、沿河棧道、圍墻對地盤形象進行展示。形象懸念期7月,利用市場熱點,引起社會的廣泛關(guān)注.通過媒體軟文進行新聞性的區(qū)域炒作與開發(fā)理念炒作。形象及價值體驗期8月,能量積蓄,蓄勢通過電視、報紙廣告進行項目價值點懸念炒作.運用網(wǎng)絡(luò)提出懸念，引導(dǎo)熱議，增強客戶互動.第 64 頁提出問題，制造懸念，由討論房子到生活方式的討論，確定稀缺性及對新生

25、活的向往關(guān)鍵點網(wǎng)絡(luò)微博制造懸念引發(fā)熱議我想找一套可以住又可以開公司的房子開始微博傳播引發(fā)關(guān)注 哪里有？青島港上這樣的房子不多！引發(fā)猜測和關(guān)注第 65 頁關(guān)鍵點1-2場小型跨界活動線匹配倡導(dǎo)的項目改變生活方式,聯(lián)動跨界的活動從客群愛好的吃喝玩樂行方面考慮投其所好，對青年群體集聚地進行跨界宣傳，多方位拓展項目客戶渠道，為項目尋找更多的客戶群：針對目標(biāo)客群組織跨界活動，比如車友會、戶外拓展社團、汽車品牌、動漫創(chuàng)造會、達人會等。第 66 頁市區(qū)展場2巡展銷售節(jié)點媒體廣告物料城陽區(qū)展場1現(xiàn)場包裝示范區(qū)、樣板房白沙河改造活動安排形象及價值體驗期開盤熱銷期形象懸念期蓄客開盤熱銷6-7891012推廣安排銷售

26、中心景觀打造，客戶動線完成報紙、微博短信、電信帳單報紙、微博、短信、網(wǎng)站以產(chǎn)品價值為核心開盤儀式通橋儀式 白沙河換顏儀式空間創(chuàng)造大賽行業(yè)掛牌網(wǎng)站高炮商業(yè)區(qū)入駐每周的現(xiàn)場活動蓄客第 67 頁關(guān)鍵點高調(diào)的形象價值主題:體驗創(chuàng)造生活的無限可能感受不一樣的生活態(tài)度和方式第 68 頁會呼吸的房子-一線白沙河，360度山景核心：產(chǎn)品賣點、生活方式我的公司在家里-宜商宜居青島，你的生活要改變了！來了招商地產(chǎn)來了招商LAVIE公社來了多功能的房子-無處不設(shè)計核心：項目形象感受不一樣的生活態(tài)度和方式！第 69 頁第 69 頁第 69 頁引爆青島時尚居家革命屬于你的空間，屬于你的青年勛章主題文化，品位潮流無限創(chuàng)意

27、空間，我做主的功能主場創(chuàng)造生活無限可能主場在屬于你的領(lǐng)地，創(chuàng)造贏天下的夢想完善品質(zhì)配套，酷100分創(chuàng)造一種精神高度，讓目標(biāo)群體產(chǎn)生更近距離的心理認同創(chuàng)造一種生活形態(tài)，讓目標(biāo)群體產(chǎn)生近距離的熟悉或向往 將項目的賣點統(tǒng)籌在“創(chuàng)造 夢想”說辭下第 70 頁第 70 頁做車頭不做車尾游戲規(guī)則的制定者定義獨立的市場區(qū)域創(chuàng)造更大的市場空間跳出板塊競爭我是青島的跳出固有的板塊概念成為青島的一個符號找到項目精神文化力、產(chǎn)品力的挖掘生活坐標(biāo)、文化坐標(biāo)新的居住革命新文化的創(chuàng)造區(qū)別于別的項目的產(chǎn)品賣點超高的綜合性價比超出客戶預(yù)期品牌力一線河景，360度山景的生態(tài)住區(qū)創(chuàng)新型產(chǎn)品宜商宜居不限購低密開放綜合體低總價、高品

28、質(zhì)印象99%的房率 “惟一的產(chǎn)品+惟一的地位”密集的媒體轟炸,全力展示項目形象和價值，達成客戶對產(chǎn)品的認知關(guān)鍵點第 71 頁產(chǎn)品核心價值l核心價值-家在情在l房子不是惟一的，但對客戶的尊重是惟一的！l對產(chǎn)品嚴格的要求，就是對客戶的尊重。l對產(chǎn)品精益求精的態(tài)度，就是對客戶的尊重。l內(nèi)部設(shè)施的嚴謹要求，每一次細致用心的打造，是客戶價值感的 所在，也是令居住者最感舒適的所在。l對一點一滴細節(jié)的關(guān)注才是真正體現(xiàn)了“以人為尊”。l核心價值-我們在空港經(jīng)濟區(qū)l房子不是惟一的，但所占據(jù)的位置是惟一的！l倍受矚目的“空港經(jīng)濟區(qū)”上，發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊“位置決定地位”l核心價值-先鋒（Leading）、藝術(shù)（

29、Art）、活力（Vibrant）智能（Intelligence）、生態(tài)（Ecological）l房子不是惟一的，但理念是惟一的！lLAVIE公社可以稱得上惟一的，是完全不同的開發(fā)理念，是站在國際化生活標(biāo)準上完成的一次生活觀念的引進。lLAVIE公社以國際生活標(biāo)準為追求，以產(chǎn)品為載體，使LAVIE公社成為促進城市與社會發(fā)展的象征。第 72 頁產(chǎn)品核心價值l核心價值一個超級酷的花園里l房子不是惟一的，但規(guī)劃的手筆是惟一的！l超低容積率依托。l多功能集合建筑的規(guī)劃，企業(yè)會所、合院、酒店、商業(yè)的映襯。l核心價值一線白沙河，360度全景觀l房子不是惟一的，但遠山近水的360度景觀是惟一的！這里是整個青島

30、 唯一能同時一覽白沙河和嶗山余脈全景觀角度項目精致全景觀打造白沙河沿岸改造l核心價值-一與眾不同的人，一與眾不同的生活l房子不是惟一的，但生活方式是惟一的！l宜商宜居。l國際化的、時尚的、年輕態(tài)的生活屬性 第 73 頁第 73 頁關(guān)鍵點樹立起一個人物我們?yōu)槭裁床荒軜淞⑵鹨粋€標(biāo)桿，有嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，或者高端的視野，或者有生活品味的人。他是誰？我們在尋找。第 74 頁l我們?yōu)槭裁床荒苷曳享椖空{(diào)性的明星為我們代言呢？l我們?yōu)槭裁床荒茏龇享椖空{(diào)性的選秀活動呢？（夢想秀、夢立方、創(chuàng)意作品發(fā)布)）l我們?yōu)槭裁床荒苷曳享椖康拿俗龌幽兀康?75 頁關(guān)鍵點跨界活動線-公關(guān)拓展圈層，帶熱度及影響力品牌聯(lián)

31、動資源拓展事件公關(guān)品牌背書，參與品牌活動，快速引發(fā)關(guān)注與影響力導(dǎo)入相關(guān)資源，形成跨界圈層營銷迅速引發(fā)關(guān)注，制造影響力圈層活動第 76 頁第 76 頁關(guān)鍵點每周的周周樂和節(jié)點的大活動8月-9月是青島最好的季節(jié)，每周有活動，圍繞生活方式的活動增強客戶認同感。第第 76 頁頁第 77 頁第 77 頁關(guān)鍵點示范區(qū)政府開放日政府塔臺，我們唱戲，政府的號召力、政府的圈層，我們?yōu)槌顷枀^(qū)所做的貢獻，形成優(yōu)質(zhì)的項目口碑示范區(qū)媒體開放日這一天，電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)、生活雜志、高端行業(yè)雜志共同關(guān)注我們?yōu)榘咨澈訋淼木拮儯环N生活方式開始蔓延。在業(yè)內(nèi)及政府營造良好口碑業(yè)內(nèi)的口碑相傳，具備殺傷力，專業(yè)的口碑是我們要的結(jié)果

32、，每月不同主題的業(yè)內(nèi)論壇，比如-如何創(chuàng)造可變空間、重裝飾還是重裝修等。政府支持，客戶會看到希望，一切的傳說就不是夢。第 78 頁關(guān)鍵點跨界活動線-公關(guān)拓展圈層，帶熱度及影響力品牌聯(lián)動資源拓展事件公關(guān)品牌背書，參與品牌活動，快速引發(fā)關(guān)注與影響力導(dǎo)入相關(guān)資源，形成跨界圈層營銷迅速引發(fā)關(guān)注，制造影響力圈層活動LAVIE公社第 79 頁關(guān)鍵點價值體驗銷售物料物料系統(tǒng)標(biāo)桿售樓處創(chuàng)意極致標(biāo)桿銷售物料創(chuàng)意銷售人員標(biāo)新創(chuàng)意小品示范區(qū)客戶交通動線河岸打造園林景觀打造樣板間開放商業(yè)區(qū)提高附加值藝術(shù)型商務(wù)酒店入住餐廳入住商超入住情景市場入住 超出客戶預(yù)期，一次性致命打擊極致生活空間 精裝樓書：與眾不同 體驗文本 人

33、文價值讀圖文本 禮品 情景沙盤第 80 頁物料標(biāo)桿物料系統(tǒng)標(biāo)桿 禮品 情景沙盤第 81 頁售樓處沙盤第 82 頁給予客戶心理和視覺上的極致震撼精心打造的銷售中心給予客戶心理和視覺的極致震撼，對于促進銷售第 83 頁示范區(qū)客戶交通動線完善橋體建設(shè)路面硬化路邊綠化路邊小品門禁路邊導(dǎo)視路邊亮化設(shè)計感與藝術(shù)感第 84 頁河景打造、園林景觀l河景打造：l拓寬去淤l河邊小品l情景制作l河邊綠化l達到大面積實景展示景觀第 85 頁示范區(qū)6套不同設(shè)計風(fēng)格的樣板房，樣板內(nèi)的情景設(shè)計要富于生活化和體驗感 不同設(shè)計風(fēng)格的樣板房，給予客戶不同的感受和體驗以滿足不同的喜好和需求l樣板房雖風(fēng)格不同，但調(diào)性相同，時尚、創(chuàng)意

34、、活力。第 86 頁商業(yè)區(qū)l商業(yè)區(qū)：藝術(shù)商務(wù)酒店進駐、小型商超進駐、中餐廳、西餐廳、情景市場第 87 頁關(guān)鍵點l新聞炒作線-輿論第第 87 頁頁事件營造造勢鋪點傳眼球輿論發(fā)布點線面 高端雜志 （好感度）關(guān)注度 影響力 業(yè)內(nèi) （造勢）微博造大眾影響力；焦點、搜房配合硬廣發(fā)布，造 行業(yè)關(guān)注熱度。生活方式類生活方式引導(dǎo)財經(jīng)類項目價值與模式總結(jié)紙媒項目形象塑造 網(wǎng)絡(luò)、微博 （做熱）“如眾不同”業(yè)內(nèi)雜志、門戶及業(yè)內(nèi)網(wǎng)站、生活方式類雜志等 背書LAVIE公社價值，讓影響力最大化。活動報道 （做圈層）吸引力第 88 頁銷售動作好了，所有的推廣在進行中，我的的蓄客要跟著節(jié)奏一起行進，鎖定客戶是我們的真正目標(biāo)建

35、設(shè)客戶渠道：建立項目客戶渠道體系，多渠道積累客戶資源，同時加強客戶關(guān)系的維護客戶渠道內(nèi)部渠道外部渠道老帶新朋友介紹項目聯(lián)動關(guān)系戶社區(qū)巡展分展場團購?fù)卣谷訝I銷活動推廣吸客展會陌生拜訪戶外網(wǎng)絡(luò)短信電臺報紙競爭客戶攔截第 89 頁銷售動作l建設(shè)數(shù)據(jù)庫：偉業(yè)掌握青島項目客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)客戶數(shù)據(jù)、招商會客戶數(shù)據(jù)、跨行業(yè)會員數(shù)據(jù)、合作單位數(shù)據(jù)庫CAII客設(shè)置“公關(guān)小組”，專攻群體資源設(shè)置“大客戶經(jīng)理”，專門聯(lián)系群體資源，如銀行、周邊商戶、商會等，具有群體購買可能，成交后抽取一定比例銷售公傭設(shè)置“拓展小組”，專攻渠道拓展設(shè)置拓展小組，專門進行渠道拓展，如資源CALL客，同行聯(lián)動對接銷售員后續(xù)拜訪客戶“主動上

36、門”意向客戶主動上門回訪，如客戶生日主動上門贈送生日禮物拓展組：客群愛好的吃喝玩樂行方面考慮投其所好，對青年群體集聚地進行跨界宣傳，多方位拓展項目客戶渠道，為項目尋找更多的客戶群，前期進場銷售人員及外拓組，持續(xù)性對項目周邊重點企業(yè)進行陌拜、搜羅，尋找意向強烈的團購客戶及精神領(lǐng)袖。第 90 頁 與青島有生意來往或在青島幾個開發(fā)區(qū)常駐外資企業(yè)中高級管 理層，日、韓、臺協(xié)會成員。因為城市的品質(zhì)提升會增加外來客戶的數(shù)量產(chǎn)品品質(zhì)吸引走南闖北的客戶，讓他們愿意“移民”青島。外來客戶的主要來源東北、華北內(nèi)陸地區(qū)（內(nèi)蒙山西）、即墨（濟南東營）、附近省市等地區(qū)。外地客源經(jīng)營 通過機場路牌、機場媒介、機上媒介等媒

37、介工具加以鎖定。由于有的客戶可能是第一次接觸招商LAVIE公社的信息，因此，讓這些客戶產(chǎn)生第一好感印象變得很重要。在外地客源的經(jīng)營中，可根據(jù)市場反映的具體情況對下列航線做針對性的鎖定，如特定航線禮品贈送、及特定航線DM投遞等。攝影特輯、客戶通訊、專書等相關(guān)資料特定航線贈送。針對日、韓、臺的青島協(xié)會成員，以夜宴形式舉行活動聚會，并贈送環(huán)境攝影特輯、客戶通訊、專書等相關(guān)資料。銷售動作第 91 頁第 91 頁LAVIE公社在LAVIE公社，運用圈層營銷的目標(biāo)客戶，使用領(lǐng)袖效應(yīng)精準鎖定客戶銷售動作跨功能（服務(wù)）1、全方位的宜商宜居設(shè)施2、招商物業(yè)服務(wù)3、各種行業(yè)活動資源跨產(chǎn)品（產(chǎn)品）1、尊崇的會所、合

38、院、宜商宜居的LOFT、稀缺的單元式辦公、風(fēng)情商業(yè)街等2、在房地產(chǎn)領(lǐng)域，創(chuàng)造生活無限可能，高知人群的集合地3、成為各地發(fā)展商參觀學(xué)習(xí)的必選之地跨行業(yè)（營銷）1、來自不同領(lǐng)域和行業(yè)的銷售精英2、更具針對性的客戶數(shù)據(jù)庫營銷3、走出樓盤現(xiàn)場，主動走進潛在業(yè)主的圈子4、與品牌聯(lián)盟的聯(lián)合行銷5、學(xué)術(shù)行銷、文化行銷等6、營銷人員的跨界第 91 頁跨價值（生活）1、室內(nèi)設(shè)計帶給業(yè)主超越物質(zhì)層面的享受2、與高知人群為鄰的氛圍3、創(chuàng)意沙龍、藝術(shù)品沙龍帶給業(yè)主最具品位意識的生活態(tài)度跨領(lǐng)域（資訊）1、在不同社交場合帶給業(yè)主不同領(lǐng)域和行業(yè)的資訊分享2、各商業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、的商訊3、各車友會、創(chuàng)作團體、動漫、AT團隊

39、、各種派對、聚會等.圈層的交流第 92 頁銷售動作設(shè)置市內(nèi)品牌展示中心；行銷隊伍派單掃街；在人群密集度高的超市、商場、電影院巡展，吸納更多客戶來源.客戶拓展：全市巡展，滲透城陽及市區(qū)重點區(qū)域關(guān)建立項目客戶渠道體系，多渠道積累客戶資源，同時加強客戶關(guān)系的維護第 93 頁第 93 頁開盤熱銷期-關(guān)鍵點價值體驗在售樓處和示范區(qū)充分營造情景及價值體驗的氛圍我們希望的是：設(shè)計無處不在我們希望的是：充分營造LAVIE的情景節(jié)點第 94 頁巡展銷售節(jié)點媒體廣告物料現(xiàn)場包裝活動安排形象及價值體驗期開盤熱銷期形象懸念期蓄客開盤熱銷6-7891012推廣安排報紙、微博、短信、網(wǎng)站開盤儀式空間創(chuàng)造大賽高炮蓄客第 9

40、5 頁第 95 頁關(guān)鍵點開盤的慶典，將項目形象推向峰值第 96 頁第 96 頁關(guān)鍵點通過硬性、軟性的營造熱銷輿論，形成對項目的高度市場認可第第 96 頁頁營造造勢造成饑渴，稀缺提高成交熱銷發(fā)布點線面 生活類雜志、主流報紙 （好感度）關(guān)注度 影響力 業(yè)內(nèi) （造勢）微博你買到了嗎，真的很靠譜；焦點、搜房配合硬廣發(fā)布，造 熱銷熱度。生活方式類生活方式引導(dǎo)財經(jīng)類項目價值與模式總結(jié)紙媒熱銷報道 網(wǎng)絡(luò)、微博互動 （做熱）產(chǎn)品稀缺，利用率、產(chǎn)品價值高達人聚集的地方，各種拓展活動報道。活動報道 （做圈層）吸引力第 97 頁市區(qū)展場2巡展銷售節(jié)點媒體廣告物料城陽區(qū)展場1現(xiàn)場包裝白沙河改造活動安排形象及價值體驗期

41、開盤熱銷期形象懸念期蓄客開盤熱銷6-7891012推廣安排報紙、微博短信、電信帳單報紙、微博、短信、網(wǎng)站以產(chǎn)品價值為核心開盤儀式通橋儀式 白沙河換顏儀式空間創(chuàng)造大賽行業(yè)掛牌網(wǎng)站高炮明星參與蓄客周周客戶活動項目形象巡展項目形象巡展Lavie達人秀達人秀藝術(shù)酒店開工儀式藝術(shù)酒店開工儀式行業(yè)觀摩行業(yè)觀摩梳理客戶主動出擊擴大客源廣泛蓄客客戶排摸預(yù)銷控集中轟炸項目開盤8月31示范區(qū)完成9月20商業(yè)區(qū)入駐8月10銷售物料到位營銷中心8月15完成，8月31交付8月31客戶動線完成第 98 頁第 98 頁第 98 頁l精準推廣帶來一定是驚喜嗎？l我想在具備了前瞻以后，我們還要具備攻守的能力。l我們具備什么？l

42、我們還要做什么？美.安迪.格魯夫說：只有偏執(zhí)狂才能生存 你可以是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點的承受者，也可以是它的引發(fā)者 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點是建設(shè)性的，還是破壞性的呢?在格魯夫看來，二者兼而有之，且都不可避免。成功一定是給有準備的人的。第 99 頁第 99 頁、如何精準打擊，提高轉(zhuǎn)換率？與眾不同的團隊，保證業(yè)績？銷售保障什么樣的性價比才是客戶要的？如何推盤？第 100 頁第 100 頁產(chǎn)品格局突破銷售價格突破目標(biāo)客群突破擺脫當(dāng)前市場發(fā)展束縛契合項目招商地產(chǎn)LAVLE公社項目 普通多層高層產(chǎn)品主導(dǎo) 銷售價格同質(zhì)競爭 客群屬性同質(zhì)激烈 別墅產(chǎn)品量平價穩(wěn)、品質(zhì)及空間收獲極致發(fā)展特點 單元產(chǎn)品優(yōu)勢削弱，市場表現(xiàn)價平量跌 LOF

43、T產(chǎn)品超高性價比優(yōu)勢顯現(xiàn)，價格走量趨勢迅猛領(lǐng)先一步走，引導(dǎo)市場發(fā)展趨勢，LOFT、單元產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)金流；別墅產(chǎn)品實現(xiàn)品質(zhì)拔升以360度景觀及規(guī)劃樹立區(qū)域市場價值標(biāo)桿打破區(qū)域市場客群同質(zhì)化競爭格局，打造宜商宜居空間實現(xiàn)客群來源廣泛化、置業(yè)需求多元化、二維度升級價格第 101 頁第 101 頁全媒體資源整合，聚焦項目，引爆市場，強勢開盤，開盤必勝！現(xiàn)場示范區(qū)開放，氛圍營造、優(yōu)惠措施層出不窮高端先行，高舉高打，樹立項目調(diào)性，一推；前期企業(yè)會所、合院銷售啟動，二推快速 推出LOFT主力 產(chǎn)品，實現(xiàn)現(xiàn)金流，快速回款，后 期不同產(chǎn)品線搭配推售擠壓推售，拉高價值 嚴格的銷控定價，造成擠壓，實現(xiàn)塔式產(chǎn)品價值拉升

44、。利潤流與現(xiàn)金流平衡，后期合理溢價 根據(jù)市場情況，留下合理溢價空間，造 成熱賣景象推售原則（方案一、二）二推三推搭配推售一推一期三推二推預(yù)留現(xiàn)場示范區(qū)開放，氛圍營造、優(yōu)惠措施層出不窮主力產(chǎn)品先行，形成熱賣人氣，樹立銷售標(biāo)桿，實現(xiàn)現(xiàn)金流，兼顧高端客群。一推以主力產(chǎn)品形成熱賣人氣，實現(xiàn)回款，兼顧合院客戶，二推主力高端產(chǎn)品，拉升形象，產(chǎn)生溢價，兼顧LOFT商用客戶，三推各種產(chǎn)品兼顧，去化貨量。產(chǎn)品銷售啟動，后期不同產(chǎn)品線 搭配推售展示條件滿足加推要求 推售前，能夠?qū)崿F(xiàn)下一批次加推產(chǎn)品的 展示；相關(guān)物料配合到位，為客戶價格 提高預(yù)期奠定基礎(chǔ)全媒體資源整合，聚焦項目，引爆市場，強勢開盤，形成熱銷！第 1

45、02 頁第 102 頁市場不能變、產(chǎn)品不能變、銷售額不能變的情況下尋找高效轉(zhuǎn)化率銷售額樣板展示案場氛圍銷售員產(chǎn)品力按揭服務(wù)促銷活動附加值推廣受眾吸引率精準渠道推廣頻次賣點(產(chǎn)品力)推廣設(shè)計圈層活動主動行銷來訪量轉(zhuǎn)換率銷售套數(shù)套均價格 市場、產(chǎn)品、銷售任務(wù)確定的情況下，只有依靠提升轉(zhuǎn)換率與精準客戶質(zhì)量第 103 頁營銷團隊模式全跨界一線銷售 高知團隊”+全資源整合 必勝信心+強勢能力鐵軍（智勇雙全）全資源整合，確定與眾不同 選用氣質(zhì)、自信、責(zé)任、具 備高知的跨界營銷人才 高激勵保障機制偉業(yè)完善的管理制度來自:偉業(yè)高端項目服務(wù)體系，保證對高端產(chǎn)品與客戶的服務(wù)品質(zhì)來自:偉業(yè)服務(wù)品牌開發(fā)商體系，保證與招商的服務(wù)對接暢通無阻來自:青島本地高端人才招聘，保證所有決策和執(zhí)行建立在對城陽市場的熟悉適應(yīng)之上第 104 頁銷售管理第 105 頁客戶管理第 106 頁操作執(zhí)行預(yù)祝開盤熱銷感謝觀賞20120529Copyright by B.A.Consulting,All rights reserved