1、中順房產陸家橋地塊營銷策略方案漢嘉地產顧問2009年6月 針對貴司陸家橋地塊項目，我司專案小組對本案及周邊市場進行了實地考察和重點項目走訪，并就本案提出了初步的營銷策略。在本案入市之前，我們需要明確以下幾個問題:本案的預期目標是什么？本案處在怎樣的競爭市場？怎樣樹立項目價值和品牌價值？怎樣贏得市場和客戶？怎樣實現我們的預期目標？帶著這些問題，漢嘉中順項目專案組經過深入的探討與研究，慎重提出以下營銷戰略思路。找到產品的差異化及核心競爭力通過推廣，實現產品快速消化形成項目獨特的品牌個性，跳空區域市場打好中順房產在杭州的首發戰役，樹立形象項目的核心戰略意義及目標一、項目界定二、市場分析三、價值打造四

2、、銷售策略五、推廣策略目 錄市區市區文教區文教區西溪濕地汽車北站浙江浙江大學大學項項目目經濟經濟指指標標占地面積34824（52.2畝）容積率2.8建筑密度30建筑面積97500樓面地價6000多元/方項目簡析項目位于杭州城市西部，隸屬于拱墅區；項目土地成本相對較低，結合目前市場情況，有較大利潤空間；項目臨近浙大紫金港校區，周邊名校（保俶塔小學）、周邊銀泰等大型商業配套齊全，有打造高端物業的基礎；城市西部，小規模住宅開發項目；本案地價相對較低，周邊資源豐富，具有打造高端物業基礎。申花板塊益 樂 路 沁 園 路 萍 水 路萬家花城在建農民房拱苑小區萊茵達地塊本案銀泰規劃商業用地隸屬申花板塊，項目

3、周邊規劃有大型商業配套，居住氛圍成熟，各類配套齊全翠苑商圈翠苑商圈西城廣場西城廣場銀泰（規劃）蔣村商圈蔣村商圈西城年華西城年華本案本案保俶塔實驗學校新時代裝飾廣場華東陶瓷品市場生態控制區（規劃）目前項目附近已有配套：政苑小區配套、申花路、浙大紫金港附近配套。項目周邊規劃中的城北銀泰、歐尚、沃爾瑪等大型賣場及綜合超市將帶動整個區塊的發展。項目目前的生活配套相對缺乏，規劃中的大型賣場和綜合超市對該項目也起到了較好的輻射作用。莫干山路浙江大學政苑政苑小區小區豐潭路古墩路申花路石祥路余杭塘河育英公園紫金廣場購物中心（在建）沃爾瑪(規劃)本案將面臨怎樣的市場競爭，進入到怎樣的細分市場？市場分析一、項目界

4、定二、市場分析三、價值打造四、銷售策略五、推廣策略目 錄板塊間競爭現狀大城西板塊劃分閑林板塊文教板塊三墩板塊申花板塊西溪板塊依據消費者對各區域價值的認知情況，將大城西板塊劃分為以下板塊：文教板塊西溪板塊申花板塊三墩板塊閑林板塊文教板塊：已融入主城區，供應量稀缺，產品向高端、豪宅方向發展，以城市高端、外溢客群成主力核心驅動力高校搬遷：帶來大量住宅用地出讓配套成熟：完善的生活配套城西情節：城西居民擁有較強城西情節客群特征客群構成：企業高管、教師、私營業主、律師、投資客戶客群來源：以城西一帶教師、企業高官、電子類市場企業主、省內（溫州、臺州、義烏、紹興）企業主產品特征單價：20000萬元主力戶型：舒

5、適型三房、四房主力面積：130-150方錢塘.梧桐公寓楓華府第楓華府第梧桐公寓蘭庭國際今日嘉園銀馬公寓總建筑面積26萬方6.9萬方7.5萬方5萬方15萬方銷售價格(元/方)20000左右2080020000左右精裝2000020000左右主力戶型3室2廳2衛4室2廳2衛3室2廳1/2衛1室1廳1衛三房、四房兩室兩廳三室兩廳三室兩廳/四室兩廳主力面積130-180方110-140方6579方120-160方95-100方130-150方160-300方西溪板塊：板塊效應即將形成，將成為城西又一高端住宅板塊西溪蝶園西溪里和莊西溪名園總建筑面積26萬方6.9萬方7.5萬方5萬方銷售價格(元/方)20

6、000左右230002000026000主力戶型3室2廳1衛4室2廳3衛兩房兩廳一衛，三房兩廳一衛，三房兩廳兩衛，排屋排屋排屋主力面積90，190公寓87、89、125方；排屋260、325方340，370150-160方西溪里和莊西溪名園閑林板塊：前期協議用地量過大，目前以低價逐步取得到主城區人群的認可核心驅動力：離主城區近+價格優勢所有郊區板塊中離主城區最近的板塊明顯低于同類地段的價格物業，較高的性價比配套隨入住率的上升日趨完善。客群特征：客群構成：城西老居民、在杭工作首次置業者、價格敏感投資者、余杭本地人客群來源：60%市區（城西為主），省內省外30%，本地10%購房目的：80%自住，2

7、0%投資選擇原因：總價低、離主城區近，工作便利現狀及趨勢：區位：杭州主城西面，毗鄰西溪濕地；現狀：開發量大，在翡翠城等高端樓盤的驅動下，區域價值駐點得到認可，生活配套日趨成熟；趨勢：前期協議出讓用地過多，競爭依舊激烈產品特征：產品：低密度，多層為主，高層住宅銷售抗性較大三室兩廳兩衛，100-130方規模：以600畝大盤居多江南春城.閑林山水三墩板塊：申花板塊延伸，初期多為初級城市公寓類產品，隨著品牌大盤的進駐，逐漸出現高端改善型產品，區域產品品質得以提升，潛在供應充足核心驅動力城西板塊延伸：主城西板塊的延伸浙大搬遷：浙大搬遷帶動了區域發展。住宅大量開發：住宅大量開發，金地、中海等品牌開發商進駐

8、開發形成板塊效應客群特征客群構成：教師、私營業主、老城西居民客群來源：以城西客群為主，部分主城區外溢客群，省內客群選擇原因：城西情節、性價比、人文氛圍產品特征單價：集中在至之間主力戶型面積：公寓以90方左右的經濟兩房和120方左右的舒適三房為主。白馬尊邸親親家園-幸福里金地自在成中海金溪園總建筑面積(萬平方米)14.014.012.212銷售價格(元/方)8642多層：8600高層：780080008000主力戶型2室2廳1衛3室2廳1衛3室2廳2衛2室2廳1衛3室2廳2衛4室2廳2衛3室2廳2衛2室1廳1衛1室1廳1衛2室2廳1衛3室2廳2衛主力面積(平方米)86-13083-90105-1

9、15133-140110-13080-9041-65115125-146白馬尊邸金地自在成申花板塊：學府人文區塊浙大紫金港校區+配套投入，面向城西客群核心驅動力：人文+配套區域定位城西核心示范區浙大紫金港校區遷入，帶來一定的人文氛圍;各種生活配套設施規劃：銀泰、沃爾瑪、地鐵二號線、寶小、浙大醫學學校，配套逐步齊全;客群特征：客群構成：城西居民、浙大老師、泛公務員、投資客客群來源：70%-80%市區（城西為主），20%-30%省內省外購房目的：80%自住，20%投資選擇原因：城西情感、人文環境、政府配套現狀及趨勢：區位：浙大紫金港校區東部；現狀：浙大紫金港校區遷入、浙大醫學中心、銀泰、沃爾瑪等將

10、落戶，寶小及幼兒園今年秋季招生；趨勢：城西情節人群眾多，品牌商入住，短期內供應量較少。產品特征：產品：三房兩廳兩衛，130-140方，兩室85-100方總價:兩房:70-85萬,三房:100-120萬橡樹園區域后續供應：目前區域內樓盤大多銷售完畢，僅剩少量尾盤房源及二手房。項目名稱物業類型總建筑面積(萬)公寓均價 (元/）主力戶型主力面積()主力總價(萬元)銷售率文鼎苑小高層、高層70110002室2廳1衛3室2廳1衛3室2廳2衛919710112212614884889311411713899.83%萬家花城高層4011000小三房或兩房3室2廳2衛3室2廳2衛3室2廳2衛4室2廳2衛809

11、011012012713513614615016570809610510012012013013214599.51%西城年華高層26110002室2廳1衛3室2廳2衛4室2廳2衛9799126-137153-16790-95120-130145-16095.08%橡樹園小高層、高層10130002室2廳1衛3室2廳1衛3室2廳2衛80-9087-105115-13080-9095-105115-130/西城美墅高層9.6116002室2廳1衛3室2廳1衛4室2廳2衛84-88128100-105210-22094.8%協安上郡高層10104322室2廳1衛3室2廳1衛4室2廳2衛63-8913

12、1-134167-17075-115165-175205-22092%項目啟示板塊開發產品啟示：文教、西溪板塊重點發展高端豪宅市場，項目應避免直接競爭；閑林板塊，重點發展郊區公寓產品，吸引城西首次置業客群為主；三墩板塊從城市公寓產品逐漸往高端改善型產品演變，重點競爭板塊；板塊發展趨勢啟示文教板塊供應量減少并走向高端豪宅，導致一部分城西富裕人群的購房需求流向本案板塊；三墩板塊供應充足，地價走高，促使開發商提升產品品質來支撐高房價，項目應盡量提升產品品質，避免與三墩板塊產品進入同一競爭體系；項目板塊優勢啟示（充分利用板塊優勢）浙大價值優勢大型商業配套優勢區域后續供應不足申花板塊供需情況申花板塊概述

13、新增供應不足從整個申花板塊看，在售樓盤大部分都處于銷售后期，加之08年杭州樓市的影響，新增供應量青黃不接；由于近期市場開始回暖，一旦周邊樓盤銷售完畢，板塊供應量也會出現斷檔；近期成交量回升，價格走高申花板塊經過07年的旺銷，銷售價格一舉突破萬元大關，而且最高一度突破13000元/平米（板塊最高點）；但隨著08年大勢又下跌至萬元均價徘徊，進入09年，板塊內樓盤堅挺到最后關鍵時機才采取促銷價，隨后成交量開始回升，使得板塊價格又走高，近期板塊價格突破14000元/平方米。目前申花板塊在售信息區域市場供應情況區域市場供應情況樓樓盤盤名稱名稱地理位置地理位置建筑建筑類類型型總總建面建面(萬萬M20戶戶型

14、面型面積積價格價格在售房源在售房源西城美墅西湖區申花路以南，豐潭路以西，浙大紫金港校區以東800米 高層公寓 9.677-14012000少量芳滿庭豐潭路與沁園路交叉口高層7.165-242一房一價少量余房麗陽苑豐潭路與申花路交匯處高層/多層3683989-135高層9800，多層11000少量商鋪西城年華豐潭路與古墩路間高層，商鋪26191，22613000-15000少量橡樹園申花路與豐潭路交叉口小高層/高層1060-10013000100左右文鼎苑古墩路以西，新浙大旁小高層/高層5055-18015000-16000200左右上郡浙大紫金港校區以東約800米高層1060-1309250-

15、1100010左右地塊編號杭政儲出20098號地塊坐落拱墅區慶隆地區A-R21-05-2地塊（原杭華油墨地塊），東至杭州永明樹脂化學有限公司，南至沁園路，西至益樂路，北至浙江華盛建設有限公司（和睦基地）、杭州錢江電梯設備成套公司出讓面積（）35805用途住宅（設配套公建）用地容積率2.8建筑密度28%綠地率30%預計建筑面積（）100254樓面價8778元/出讓日期2009-6-18板塊土地出讓信息區域市場需求情況回顧08年至今區域代表樓盤銷售情況:橡樹園：2008年2月首批房源推出，以90方左右小戶型及200方大戶為主，由于價差原因90方-130方小戶型去化迅速；08年下半年，大戶型采取折扣

16、促銷，帶動部分房源去化；09年5月第二批房源推出，60方及90-130方房源銷售形勢良好。西城美墅：2008年11月底西城美墅推出第一批房源，作為區域內的品質樓盤，西城美墅采取由大至小的推盤策略，首推138躍層戶型及后期加推的130方戶型去化速度最快；后續90130方的2房3房也受到市場追捧。同時在今年上半年的銷售終端客群追蹤漢嘉發現：詢問130方以上大戶型產品客戶越來越多，而本區域內此類產品極為稀缺。1、區域內處于“供不應求”的市場現狀，后續供應不足。2、隨著區域成熟及價格走高，細分市場發生明顯改變，90方首置市場供需兩旺，130方以上改善型產品供應稀缺，逐漸成為需求熱點。區域市場供需特征細

17、分市場界定板塊內代表項目客群構成：以城西客群首置首改客群為主，部分省內客群、市區外溢客群組成。樓樓盤盤客群特征客群特征西城美墅主要是兩類客群：大戶型的客群主要是城市改善型客群；小戶型主要以首次置業的年輕客群為主；另有部分客群為注重學區房概念的杭州本地人及外地學生家長。文鼎苑一期（含一幢精裝修），客群情況30沖著“浙大名校”因素購買；30-40%城西二次、三次改善用房客戶；其余部分客戶為外地人（浙大學生家長）、沖著學軍學區房的杭州本地人及外地投資客戶。橡樹園以城西（以文教區一帶）居多，年齡集中在30-45歲，以IT行業等高級白領、教師、私營業主、自由職業者為主，以自住客群為主，部分帶有明顯的投資

18、心態。區域客群特征分析城西客群客群類型：主力客群，占到6070左右（包括部分西湖區與拱墅區交界處的拱墅區客群）；人群特征：年齡：跨度比較大，集中在30-45歲。來源：以目前居住在翠苑一帶、古墩路、豐潭路一帶的社區居民為主。職業：以IT業、私營業主、政府機關公務員、教師等為主。購房需求：差異化比較大，需要細分首次置業客群，以兩房需求為主，其次緊湊型三房，總價70-90萬。初級換房客群，以需求經濟型三房為主，總價在100萬左右。中級換房客群，需求以舒適型三房，總價在110-130萬左右高級換房客群，年齡集中在40多歲，以生意人，企業高管為主，需求舒適型三房、四房。驅動因素：習慣城西的居住氛圍，有較

19、強的城西情節；認同浙大的價值，希望與浙大為鄰居；名校的影響，市區優質教育資源配套；區域客群特征分析省內客群客群類型：次主力客群，占到20-30左右，（部分已是常駐杭州）人群特征：年齡：以40多歲人群為主；來源：以溫州、義烏、紹興、慈溪等地；職業：私營企業主為主；購房需求：購房目的：以投資、為子女購房（子女留杭入戶、讀書方便）、常駐杭州；面積需求：跨度比較大，以中大戶型為主，130-200方；小戶型投資的比例較高；價格敏感度：對價格不敏感，喜歡買“好的產品”；驅動因素：看好區域發展潛力，升值潛力；新政推出，買房可入戶認同浙大的價值，希望與浙大為鄰居；名校的影響，市區優質教育資源配套；區域客群特征

20、分析市區客群客群類型：偶得客群，占10-15左右人群特征：年齡：年齡比較偏輕，以30歲左右居多；來源：杭州市中心職業：行業廣泛，外貿、金融、證券、泛公務員等購房需求：購房目的：以首次置業的客群為主，少量的改善客群；首次置業，面積需求以兩房為主，少量的經濟型三房，總價60-80萬元左右改善客群，面積需求以緊湊型三房為主，總價控制在100萬左右驅動因素：由于價格承受力有限，被外溢出主城區；看好區域發展，各類配套、生活氛圍逐步完善；認同浙大的價值，希望與浙大為鄰居；市中心學區房偏小偏舊，同等價格可以購置到名校學區新房區域客群需求特征總結來源客群分類需求產品客群特征驅動因素城西客群（60%-70%）首

21、次置業客群兩房（80-90方）經濟型三房（110-120方）年齡集中在30歲左右，認同城西的居住氛圍，以城西產業群（IT、教師等）、城西的居住客群為主城西情節浙大價值名校學區初級改善客群經濟型三房（110-120方）30-45歲之間，翠苑一帶居民為主，習慣城西，有較強的城西情節中級改善客群舒適型三房（130-140方）集中在35-45歲，以城西一帶的IT業高管、私營業主、政府機關公務員、教師等高級改善客群舒適型三、四房（150-180方）年齡集中在40多歲，以城西生意人，企業高管為主省內客群（20%-30%）自住型客群舒適型三、四房（130方以上）溫州、義烏、紹興居多，為子女購房、常駐杭州、投

22、資升值潛力浙大價值名校學區投資型客群面積跨度較大市區客群（10%-15%）首次置業客群兩房（80-90方）經濟型三房（110-120方）認同城西發展，由于價格原因被外溢出主城區行業廣泛，外貿、金融、證券、泛公務員等性價比區域前景浙大價值改善客群經濟型三房（110-120方）本案細分市場界定：本案即將進入高端改善、改善型、首次置業及剛需的細分市場客群分客群分類類對應產對應產品品客群特征客群特征需求特征需求特征高級改善客群舒適型三、四房（140-155方）多次置業者，30-45歲，以更新換房為目的，針對140-155產品，部分為投資客群多來自城西，企業金領、管理層及企業主年收入50萬以上，多為三口

23、之家，舒適三房為主有非常高的生活品位，注重生活品質驅動因素：區位優勢、區域發展潛力、產品品質注重戶型的舒適型及功能性，注重產品創新，拒絕平庸、一成不變的產品設計，講究心靈的放松，帶有露臺、大陽臺等戶外空間的戶型能獲得他們的青睞。注重產品品質，對環境、用材要求非常高，注重細節打造，如入戶大廳的精裝修、電梯廳及電梯品牌的選用。對服務要求高，希望享受尊貴的品質服務。車位需求：2個以上改善型客群舒適型三房（130-140方）二次置業者為主，28-35歲，以更新換房為目的，針對130-140產品。多來自城西，企業白領、IT、信息產業高級技術人員及市場私營業主，認同區域價值年收入30萬以上，多為三口之家有

24、較高的生活品位及生活品質驅動因素：區位優勢、區域發展潛力、區域配套、產品品質對戶型要求較高，注重戶型功能分布的合理及空間的合理利用，注重與家人、朋友的情感交流，需要較大的活動區。注重產品品質，對社區環境、安全性、物業管理等要求較高。注重便利的生活配套。車位需求：1-2個首次置業客群舒適兩房（80-90方）經濟型三房（110-120方）首次置業,2530歲，針對部分90-120產品多來自在城西上學、就業的公司普通白領，具有強烈的城西情節年收入815萬，未婚或新婚兩口，追求品質、平淡、健康生活驅動因素：區位優勢、區域發展前景、高性價比對空間的利用率及陽臺、露臺等附加值最為關注，注重工作及娛樂區。注

25、重產品品質，對建筑風格、社區環境、安全性、物業管理等要求較高。注重便利的生活配套，如超市、健身館、咖啡廳等車位需求：1個客群特征掃描：p城西外溢為主，區域情結濃厚；p知識層次較高，對于生活品質有較高要求；p依賴都市，對生活便利性有較高需求；p注重生活品位，喜歡追求創新居住形態。我們稱之為：城西財智階層那么，本案將以怎樣的產品來迎合此類細分市場，同時超越同區域產品呢？價值打造一、項目界定二、市場分析三、價值打造四、銷售策略五、推廣策略目 錄區位價值挖掘產品價值打造品牌價值打造1、產品價值打造戶型建議本案戶型比例分配90209套11538套120129套14051套14548套15534套1601

26、44套17048套120：戶型實用性不及區域內110三房，舒適型不及大三房，定位比較尷尬。建議取消，可將一部分調整為130舒適三房，另一部分可調整為110左右的緊湊型三房140：建議控制在139方內，避開契稅征收點。160：從總價的控制及空間利用上考慮，建議控制在160以內，拉開與170總價差距。漢嘉建議戶型創新建議從本案進入的細分市場需求特征來看，此類客群非常注重生活方式的營造以及產品的創新，因此本案在戶型上必須有亮點，超越區域內樓盤。西城美墅戶型特點：入戶花園、挑高陽臺、飄窗設計、139方錯層設計橡樹園戶型特點：單套戶型擁有兩個挑空陽臺，擁有211 XXL躍層戶型。漢嘉建議：戶型設計引入創

27、新亮點漢嘉建議：戶型設計引入創新亮點多飄窗、入戶花園、空中花園、多陽臺多露臺設計，與同區域內產品抗衡。增加亮點戶型：如增加亮點戶型：如“X X”型產品設計（型產品設計（160160及以上產及以上產品可以部分作錯躍層處理，以增加戶型亮點品可以部分作錯躍層處理，以增加戶型亮點）“X戶型”每三層設一個入戶單元，由一個平層和一個躍層共同組成，以南北上下交錯的方式布置。與平層相比，上下兩層的房子對生活功能區進行了明確劃分。“X”戶型設計減少了作為過渡使用的公共走廊，有著減少公攤面積、提高得房率的突出優點。下層上層上層下層品質提升發揮本案中央大型景觀優勢，設定兩軸及多組團的景觀主題。鑒于項目體量限制，最大

28、程度規劃主題景觀庭院，設置小品景觀及休憩、交流區域，迎合小眾群體注重細節、注重精致化的生活需求。A A、主題中央景觀庭院規劃、主題中央景觀庭院規劃景觀規劃建議：兩軸及多組團景觀主題 營造豐富的豎向景觀營造豐富的豎向景觀充分運用植物種植與其他園林小品（如雕塑等），注重其標高及其與周圍環境、建筑的高度關系，營造多層次、豐富有效的豎向景觀。河道景觀改造河道景觀改造對項目北面河流進行改造，充分利用板塊內稀缺的自然資源，形成步棧道及親水陽臺，使之更好地與內部景觀進行互動，提升生活品質。B B、品牌材質選用、品牌材質選用外墻材質選用：建議選用石材+大理石干掛、幕墻等高檔材質，與區域內產品拉開距離，提升品質

29、。區域內產品外墻材質選用基本以涂料及面磚為主：橡樹園：墻磚西城美墅：涂料萬家花城：墻磚文鼎苑：墻磚+花崗巖西城年華：花崗巖+涂料進口石材外立面入戶通道豪華電梯、梯廳公共空間精裝修公共空間精裝修C C、提升車位配比、提升車位配比同區域內車位配比情況：橡樹園1：0.47西城美墅1：0.66耀江文鼎院1：0.8本案細分市場對車位需求量較大，前期設計階段應充分考慮其潛在需求，漢嘉建議車位配比為：1：1.2地下車庫設計建議打造“陽光車庫”DD、新技術應用、新技術應用加入住宅新技術的運用，如24小時新風系統、24小時熱水提升居住品質。24小時新風系統：針對本案部分戶型南北不通透、部分暗衛問題，有效改善室內

30、通風。E E、建立尊貴服務體系、建立尊貴服務體系引入品牌物業管理公司，如綠城物管，提供尊貴、品質服務。創建尊貴服務體系：托管中心、“硬件”維修中心、商務中心等。為住戶提供類似于幼兒托管、提供居家保潔服務、家庭護理員服務、教導、組織各種趣味活動、免費代購物品服務、寵物托管、提供家政服務配備精致會所配備精致會所考慮到未來周邊商業配套充足，傳統會所如健身房、餐飲等功能可舍棄，取代如藝術畫廊會所、咖啡吧等，以精致、高品質的小面積功能配套為主。2、區位價值挖掘漢嘉觀點:評價項目的區位價值,主要從三方面來考慮:便利指數便利指數 人文指數人文指數 景觀指數景觀指數便利指數:出行出行出行出行：地塊距離黃龍商圈

31、5公里，距離武林廣場8公里，緊靠城市核心區 K37、K73公交車；東西快速路（規劃）；地鐵2號線（規劃）；商業商業商業商業：項目周邊生活配套設施齊全，規劃中銀泰、沃爾瑪、歐尚等大型商業配套環伺周圍醫療：醫療：浙大醫學中心，第九醫院，杭州市中西醫結合醫院銀泰百貨慶春店沃爾瑪效果圖人文指數：學校學校學校學校:項目同屬于紫荊港板塊，位于浙大紫金港校區輻射圈內；另配備保俶塔實驗小學。浙大紫金港校區保俶塔實驗小學申花路校區景觀指數：景觀指數：規劃景觀規劃景觀：項目北邊臨近西城年華處有一規劃為60萬方的城市生態公園自然景觀自然景觀：項目地塊前有一條自然小河，可以打造水景小品。河道參考圖通過對項目區域價值的

32、對比分析，我們發現：本案便利性及人文的區域價值具有明顯優勢：本案處于板塊內無同質競爭的市場中，同時商業配套環伺周圍，區域內的升級型新盤成為項目的一大亮點。自然環境指數總體不高：項目四周自然資源僅為一條小河，規劃中的城市生態公園離本案有一定的距離；學區未優勢不明朗。申花板塊未來商業中心浙大紫金港校區板塊未來城西商業核心區 因此，配套和人文是本案在區域價值中可以放大并重建的核心價值點。3、品牌價值打造區域內其他項目的品牌形象區域內品牌打造以小資路線（芳滿庭、橡樹園）、人文學區路線（文鼎苑、橡樹園）為主，品牌形象還停留在經濟型、高性價比階段，我們必須建立獨特品牌形象，走差異化路線。漢嘉建議本案品牌打

33、造方向：充分體現高端、尊貴的項目品質，與同區域產品形成明顯區隔；縮短與文教區豪宅產品的距離，打造成為區域內劃時代的產品。擁有如此品質，本案又將以何種策略進入市場？銷售策略一、項目界定二、市場分析三、價值打造四、銷售策略五、推廣策略目 錄本案進入的是一個“供不應求”的市場，本案的客群策略為“挑選客戶”，選擇有溢價能力、對生活品質有要求的目標客群，制定不同的應對策略，最大化提升項目溢價空間。客群分客群分類類對應產對應產品品客群特征客群特征應對應對策略策略高級改善客群舒適型三、四房（140-155方）多次置業者，30-45歲，以更新換房為目的，針對140-155產品，部分為投資客群多來自城西，企業金

34、領、管理層及企業主年收入50萬以上，多為三口之家，舒適三房為主 有非常高的生活品位，注重生活品質 驅動因素：區位優勢、區域發展潛力、產品品質 強調高品質、成熟板塊及尊貴配套服務改善型客群舒適型三房（130-140方）二次置業者為主，28-35歲，以更新換房為目的，針對130-140產品。多來自城西，企業白領、IT、信息產業高級技術人員及市場私營業主，認同區域價值 年收入30萬以上，多為三口之家有較高的生活品位及生活品質驅動因素：區位優勢、區域發展潛力、區域配套、產品品質 強調成熟板塊，高品質產品及舒適戶型首次置業客群兩房（80-90方）經濟型三房（110-120方）首次置業,2530歲，針對部

35、分90-120 產品 多來自在城西上學、就業的公司普通白領，具有強烈的城西情節年收入815萬，未婚或新婚兩口，追求品質、平淡、健康生活驅動因素：區位優勢、區域發展前景、高性價比 強調成熟板塊及完善生 活配套，高性價比客群策略競爭策略區域內短期內余量及后續共贏不足，相鄰地塊工程進度落后本案，利用在開發進度領先板塊內其他地塊的優勢，領先進入市場，營造區域內無競爭空間。板塊內：無競爭空間，區域內劃時代標桿產品板塊間：成熟板塊及區域發展前景城西申花板塊,隨著周邊樓盤的入住居住條件日漸成熟,并擁有杭州徐家匯、新武林商圈等規劃目標，區域發展前景也具備明顯優勢。項項目名稱目名稱價格價格項項目核心價目核心價值

36、值與本與本項項目比目比較較入市市入市市場環場環境境隱隱寓寓預計23000地段、品牌+楓華楓華府第府第21000地段+文鼎苑文鼎苑16000地段、學區+金色金色藍藍庭庭15000地段、品牌、景觀+橡橡樹樹園園14000地段、+萬家花城萬家花城13000地段、性價比+金地自在城金地自在城預計12000地段、景觀、品質+標桿、跟隨標桿、跟隨參考、借參考、借 鑒鑒超超 越越建議本案入市價格以文教區代表項目為標桿，超越三墩板塊代表項目（自在城市）等同類物業，并對比同期本板塊內二手房價格。隱寓、楓華府第本案自在城、萬家花城價格策略區域附近同類物業價格推盤策略入市時機選擇：2010年上半年市場條件：同期板塊

37、無競爭，有利于形成高溢價空間；銷售條件：本案重點進入城西高端改善市場，因此價值展示條件對項目能否形成溢價至關重要，建議開盤前打造樣板房、樣板區（選擇北面河道親水區域或中心會所區域）；工程條件：達到杭州開盤預售條件。策略一：110-130方產品先行低開高走，總價從低到高，前期銷售可以快速去化，缺點是對項目形象提升不大。策略二：130-150方產品先行采取高開高走策略，樹立高端產品形象，核心問題是細分市場容量。入市產品選擇漢嘉建議：130-150方作為主力產品入市以區域內稀缺的130-150方大戶型產品先行入市，采取高開高走策略，強勢建立起區域內劃時代標桿項目的品牌形象。入市產品選擇一、項目界定二

38、、市場分析三、價值打造四、銷售策略五、推廣策略目 錄精彩推廣，由此進入！中林佳湖Enjoy Lake 開盤推廣方案【開啟蔚藍理想】一、活動目的【市場前提】*周邊競爭對手爭相年前開盤，我們目前需將積累的近600多戶意向客戶轉化為準客戶，及時截流。【活動目的】*元旦活動，旨在開發新老客戶資源，展示中林佳湖的魅力，并讓產品與消費者之間充分發生互動，*通過在中林錦苑的活動，以成功的項目凸現中林的品牌承諾及實力，給消費者以信心；*開盤當日慶典，旨在渲染慶典氛圍，重點是客戶辦理大定手續。二、元旦活動主旨【主題】開啟蔚藍理想 中林新年慶典 *活動以展示佳湖魅力為主，緣自“一灣蔚藍自然是家”的主題形象訴求，考

39、慮將產品的特點：水主題園林、休閑自然國際的新生活方式展示出來，讓消費者對產品充分了解，全面營造佳湖品質形象，以打動消費者；*將佳湖未來生活場景以及產品的高品位通過現場活動及其它方式體現，讓人們提前體驗佳湖不一樣的生活。三、活動安排開啟蔚藍理想中林新年慶典蔚藍生活一：“開啟蔚藍理想”長卷新年寄語大行動蔚藍生活二：國際流行住宅形態之水景住宅藝術講座美國泛亞易道蔚藍生活三：人與自然的親密游戲（水岸生活）蔚藍生活四：蔚藍風情DIY手藝坊蔚藍生活五：中林賀年紅酒嘉年華四、活動細節【蔚藍生活一】：“開啟蔚藍理想”長卷新年寄語大行動地點：中林錦苑小區大門口或商業街；核心：*為人們提供一個展示未來希望的契機，

40、用對生活的美好愿望開啟中林慶典的序幕；*群眾參與效應容易被帶動，烘托現場慶典氛圍，并具有社會意義。方式：錦苑門口的百米藍色布卷的鋪設，現場提供彩色油性筆，讓到場的每個人涂寫出對新一年的希望，讓整條布卷形成繽紛的藍色海洋。【蔚藍生活二】：國際流行住宅形態之水景住宅藝術講座美國泛亞易道地點：中心區園林地帶；核心：*置身于錦苑的園林中，在自然的環境中國際大師與消費者面對面，極具親和力；*將面對面的主題放大到國際性流行時態，及理想人居環境。旨在讓消費者開拓眼界，增長知識，同時由易道將落實于昆明實地的中林佳湖的設計人文理念剖析給大家，讓買家對于產品有充分的了解。方式：*易道的外籍主設計師現場與消費者面對

41、面，通過圖片的展示，及解說的方式，與消費者輕松交流。【蔚藍生活三】：人與自然的親密游戲（水岸生活）地點：水墻或噴泉處；核心：*全面展現水景住宅的生態，人性化一面，建立人們對于佳湖的獨特印象，讓人們提前進入體驗時代，通過游戲體驗70%的親水率帶給人們如何不一樣的生活！方式：*游戲模擬居住水岸生活中，與自然界的動、植物的對話；*由幻燈片打出各種水邊植物的圖片，請參與者選出選項中的正確答案，并可詳細獲得該植物的特性說明，答對者可獲得精美禮品一份。*模擬各種鳥類的鳴叫聲，同樣請參與者選出選項中的正確答案，并可獲獎。【蔚藍生活四】：蔚藍風情DIY手藝坊地點：商業街；核心：*將水景藍色文化徹底打透，讓人們

42、積極參與到創造的過程，并留下深刻印象；*展現中林文化的年輕、創造的一面。方式：*以“蔚藍風情”為主題的水岸手工藝品的制作，由開發商提供相關的制作工具、原材料。由參與者親自構思、制作、完成。所設計作品可參加“中林蔚藍理想”創意品的評比，參與者及獲獎者都可獲得禮品；*原料提示：石子、木板、蘆葦、麻繩、碎布片、顏料；*將商業步行街變成DIY手藝一條街。【蔚藍生活五】：中林賀年紅酒嘉年華地點：中林錦苑會所大堂；核心：*讓錦苑及佳湖新老業主歡聚一堂，答謝業主一直的支持，也希望新的一年此情長青；*開啟老客戶資源，用強大的老業主信任感建立人們對于佳湖的認可。方式：*高雅、尊貴的氛圍，讓業主們充分體會到作為中

43、林的一份子的非凡身份感受；*建議啟動中林VIP金、銀會員，成功介紹客戶是成為會員的前提，會員能享受到各商家相應的貴賓待遇。五、流程安排【時間】：2003年1月1日【地點】：中林錦苑AM：9：30慶典開幕“開啟蔚藍理想”長卷新年寄語大行動；AM：10：00國際流行住宅形態之水景住宅藝術講座；AM：9：30-12：00人與自然的親密游戲/每隔15分鐘一次；蔚藍風情DIY手藝坊一直開放；PM：2：304：30人與自然的親密游戲/每隔15分鐘一次；蔚藍風情DIY手藝坊一直開放；PM：7：309：30中林賀年紅酒嘉年華六、現場包裝1【活動分區】1、水景住宅藝術講座22、人與自然的親密游戲3、中林賀年紅酒

44、嘉年華34、蔚藍風情DIY手藝坊5、“開啟蔚藍理想”長卷新年寄語45【現場包裝】入口處：*巨型賀年彩飄中國結、活動信息及即將開盤信息條幅；*中林佳湖”海軍陸戰隊“式保安迎賓；*流程海報；*蔚藍色長布卷；商業街：*活動標牌；會所：*活動標牌；*流程海報；*入門橫幅；水幕處：*佳湖人文展板*活動標牌園林講座：中林佳湖展板*園林效果圖、樓體效果圖、園林介紹、建筑規劃介紹；*活動標牌七、其它包裝【通路包裝】戶外廣告牌：提前半個月，用巨幅條幅的方式，傳遞元旦活動信息及開盤信息*櫻花立交廣告牌；*十里長街廣告牌；十里長街路旗：提前半個月，傳遞元旦活動信息及開盤信息。【售樓處包裝】*橫幅：元旦活動信息及開盤

45、信息；*活動海報；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介紹；八、媒介計劃一、報紙廣告媒體策略：*保持原定以建立中林地產品牌形象的軟文攻擊不變，提前半個月，將慶典信息及開盤信息全面傳遞；*報眼形式：開盤前提前一周，倒計時：中林地產巨作中林佳湖即將傾情開盤！還有6天！二、電視廣告 5秒鐘標板：*集中單一展示樓盤形象口號，并傳遞慶典活動及開盤信息；*慶典活動前提前二周時間，12月15日-1月1日1月1日1月20日/每天8次。三、電臺廣告 30秒電臺廣告：*音樂臺，整點或半點報時電臺廣告；*12月15日-1月1日1月1日1月20日創意計劃1時間 媒體 版式 主題12月4日云南日報/春城晚報半版軟文昆

46、明，呼喚城市土地運營商星期三12月6日云南日報/春城晚報半版軟文中林品牌之路星期五12月11日云南日報/春城晚報半版軟文中林模式：立足片區，輻射城市星期三12月18日云南日報/春城晚報半版軟文中林理念：高調做事，低調做人星期三12月20日云南日報/春城晚報半版硬性”開啟蔚藍理想“中林新年慶典星期五（開盤信息）-創意計劃2時間 媒體 版式 主題12月25日云南日報/春城晚報半版軟文中林產品：精品至上星期三12月27日云南日報/春城晚報半版硬性“開啟蔚藍理想”中林新年慶典星期五（開盤信息）12月30日云南日報/春城晚報半版硬性“開啟蔚藍理想”中林新年慶典星期一（開盤信息）2003年1月3日云南日報/春城晚報半版軟文中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（開盤信息）1月10日云南日報/春城晚報整版硬性中林佳湖即將隆重開盤！星期五九、開盤日【市場前提】：*元旦活動已經很好地將我們的意向客戶進行潛行轉化，消費者對于產品，對于中林地產有一定的認可；*時間越早越好，太接近年關，銷售期不長。*不適宜短時間內作太大活動，開盤日旨在營造購房輕松環境。【開盤方式】：主題：中林開盤+中林新春音樂會；*將爵士樂隊請至售樓現場，并在寒冷天氣里提供熱咖啡，人們可以在輕松而愉快的環境下辦理買房手續；*當日購房者前100名可榮登中林VIP金卡會員；*力邀當日成交客戶，及準業主共赴“中林新春音樂會”。