1、Outlet China 佛山商業項目策劃定位報告（上）創造、融合示范 拉動=完善旅游產業鏈，提升市場號召力，做大旅游休閑產業蛋糕。【一】市場及項目分析【三】產品策劃【五】運作模式建議【二】項目定位【四】設計建議【六】投資規模估算【七】總結目 錄【一一】市場及項目分析市場及項目分析市場分析項目理念項目分析市場分析本案180公里35公里230公里三水是中國第三大河流 珠江的兩大支流北江、西江與綏江匯流三水，三水也因三江匯流而得名。地理位置大珠三角都市圈n 本項目地處珠三角核心區域 廣東省佛山市三水區。交通輻射能力本案廣州轉珠二環、廣三高速等60分鐘左右可到蘆苞。目前，直通蘆苞的珠外環即將開工建設

2、，通車后車程將大為縮短。經廣青高速、廣肇高速、廣深高速、京珠高速、江鶴高速、和廣惠高速可 連接至珠三角的九個主要城市，包括廣州、深圳、珠海、佛山、東莞、中山、江門、惠州、肇慶。為加強交通路網，蘆苞鎮目前正在推行各項配套工程的建設，蘆苞鎮近期的路網建設工作主要是改造現有的高爾夫大道及城區的公路。市場分析消費半徑n珠三角集中超過400家世界500強企業。固定人口約5,000萬，常住人口超過8,000萬。n珠三角區域是中國社會富裕程度最高的地區之一，人均GDP與消費品零售總額保持強勢增長勢頭，消費能力強勁。n伴隨交通體系和相關政策支持，香港和澳門的融入使得“大珠三角都市圈”的消費互動日漸增強。市場分

3、析香港 惠州 深圳 珠海 澳門東莞 中山 江門主力消費群體主力消費群體次主力消費群體次主力消費群體輔助消費群體輔助消費群體50公里150公里230公里佛山 順德 廣州 肇慶消費半徑市場分析三水旅游資源類型頗為豐富，其中人文類旅游資源占有絕對優勢（占全部旅游資源的75%）。在七大旅游資源主類中，又以建筑與設施類、地文景觀類旅游資源數量為最多（二者合計占全部旅游資源的73%）。戰略布局：根據蘆苞旅游發展現狀及未來發展趨勢預測，確定新時期蘆苞旅游發展的戰略布局為“一帶三區”，即蘆苞涌濱水休閑旅游帶、以奧特萊斯為核心的時尚娛樂旅游區、以鎮區為主體的文化休閑旅游區和西河郊野生態旅游區。三區特色鮮明，主題

4、突出，功能互補，時序推進。城市地位項目理念項目理念品牌愿景項目理念發展模式項目理念本項目發展理念本 案生態三水福壽之地三 水Outlets同步全球的時尚生活之城珠三角消費休閑目的地設置部分輔助性商業配套，滿足即時所需和假日集中性設置部分輔助性商業配套，滿足即時所需和假日集中性采購與服務性消費，提供采購與服務性消費，提供“假日玩購一體化解決方案假日玩購一體化解決方案”，為，為OutletsOutlets配套，為三水旅游休閑配套。配套，為三水旅游休閑配套。引入在國內領先且兼具時尚性、高品位和趣味性強的主引入在國內領先且兼具時尚性、高品位和趣味性強的主力型業態，與力型業態，與OutletsOutle

5、ts基調保持一致，并形成消費互動。基調保持一致，并形成消費互動。S 優 勢W 劣 勢O 機 會T 威 脅n周邊緊鄰奧特萊斯，且具備較大的建設體量，能夠形成規模優勢。n蘆苞鎮以生態環境和旅游特色立鎮，具備較好的旅游資源。n地塊水系豐富，天然水體景觀為商業部分帶來總體價值的提升。n項目綜合體量大，擁有別墅、星級酒店等高端產品的組合，有利于本項目的商業形象的建立。n項目所在區域無商業氛圍。n項目所在區域缺乏市場號召力，沒有足夠的消費支撐。n項目所處區域城鎮整體經濟發展及基礎設施建設滯后。n“大珠三角都市圈”的概念使本項目向外延伸客戶群體的策劃思路成為可能。n城市旅游業的規劃及城市大力發展因素有望成為

6、本項目商業規劃的利好條件。n蘆苞鎮四通八達的路網交通設施正在進一步完善。n2010廣州亞運會將產生“亞運效應”對商業增長的拉動有正面的刺激作用。n大體量的商業面積能否實現吸引足夠消費總量的外埠人流，滿足全年全天候經營。n“大珠三角都市圈”中的其它城市將會與三水乃至佛山市同步發展，城市間商業項目的發展與競爭將會對本項目的商業發展構成一定的競爭與威脅。n長隆購物公園、大梅沙購物村的建設，因其更靠近廣東和珠三角的兩個中心城市，對本項目的奧特萊斯后期經營形成巨大的潛在威脅。項目分析SWOT 分析應對分析項目分析W 劣 勢T 威 脅n項目所在區域無商業氛圍。n項目所在區域缺乏市場號召力，沒有足夠的消費支

7、撐。n項目所處區域城鎮整體經濟發展及基礎設施建設滯后。n大體量的商業面積能否實現吸引足夠消費總量的外埠人流，滿足全年全天候經營。n“大珠三角都市圈”中的其它城市將會與三水乃至佛山市同步發展，城市間商業項目的發展與競爭將會對本項目的商業發展構成一定的競爭與威脅。n長隆購物公園、大梅沙購物村的建設，因其更靠近廣東和珠三角的兩個中心城市，對本項目的奧特萊斯后期經營形成巨大的潛在威脅。根據目前三水及蘆苞鎮的規劃發展思路和建設計劃，交通條件的進一步改善和鎮域經濟與產業的發展有望在本案建設期及運營初期得以較大程度地實現。以此為契機和依托，通過區域資源的融入與整合、項目自身的價值創造，三水與蘆苞鎮區域旅游休

8、閑產業將初步形成量質快速提升的發展態勢，并可以期待后續跟進項目的加速落戶進駐，整體品牌號召力和市場競爭力將得到加強。應對措施項目發展策略項目分析核心策略一：借助交通改善擴大輻射范圍核心策略二：區域資源的融入與整合核心策略三：核心策略三：項目自身的價值創造核心策略一：擴大輻射范圍大視野方能大格局 立足廣佛，放眼“大珠三角都市圈”近年來通過區域合作形成的大珠三角都市圈則涵蓋香港以及澳門兩個特別行政區。范圍包括:香港、澳門、廣州、深圳、珠海、佛山、東莞、中山、江門、惠州、肇慶、高要和四會，土地面積超過42,831.5平方公里。項目分析蘆苞祖廟東側正在建設長壽溫泉同樣位于東側的廣東省古村落長岐村西側是

9、國際標準18洞的高爾夫球場南側，是碧水長流的蘆苞涌 本案核心策略二：環境資源整合項目分析祖廟文化800年歷史的集儒釋道一體的蘆苞祖廟，中國的“南武當”所在。與悅城龍母廟，佛山祖廟并列為廣東省最有影響的三大古廟。古村落長岐村首批27個廣東古村落，長壽村之一。建筑風格體現了嶺南傳統村落建筑布局的特點，布局嚴合風水學說。溫泉泉水含偏硅酸具有較高醫療價值，能有助于心腦血管疾病的治療,是我國目前發現的第三個“氡溫泉”，開發潛力巨大。蘆苞歷來是北江漁獲的集中交易點，千百年來孕育出風味獨特的河鮮美食。河鮮3 31 12 24 45 5待建新興王牌項目在建原生資源開發項目已建成新興項目基礎旅游資源奧特萊斯/本

10、案長壽溫泉項目18洞高爾夫球場祖廟/古村落/溫泉/北江河鮮創造、融合、示范、拉動.完善旅游產業鏈，提升市場號召力，做大旅游休閑產業蛋糕。核心策略二：環境資源整合項目分析逛祖廟品河鮮打高爾夫本案泡溫泉游古村蘆苞兩天日夜游融合區域資源 打造購物休閑王牌 統領三水-蘆苞黃金游路線核心策略二：環境資源整合項目分析長隆友誼購物公園計劃于2011年初建成營業大梅沙奧特萊斯購物村已于今年10月23日開業本案規劃中總建筑面積10萬平方米以上，集旅游、商業于一體。選址在番禺長隆旅游度假區內，擬分兩期興建，首期建筑面積約6萬平方米，其中廣州友誼承租作為奧特萊斯業態經營區域的面積約5萬平米即大梅沙OUTLETS(奧

11、特萊斯)購物村，一期購物街區共有15棟獨立建筑，總建筑面積達7,920平方米。擁有40至400平方米不等的60余間獨立店鋪。核心策略三：自身價值創造市場格局項目分析求同存異，差異化競爭同為奧特萊斯項目，在品牌、商品、價格、經營策略等環節，運營商應考慮尋求競爭力所在。奧特萊斯之外，作為商業組合，本案將在15萬平米的體量中尋求價值創造和競爭力塑造。突圍同質化競爭格局共生共榮，良性互動15萬平米業態規劃應與10萬平米奧特萊斯最終形成有機化、體系化的整體業態組合，對外整合為拳，對內良性互動，共同創造人流和分享消費力。15萬平米的商業規劃也應注重非節假日消費的需求滿足，促進本案無時限運營的局面形成；另外

12、，一系列營銷活動的舉辦亦應體現在規劃中的平臺建設與經營中企劃實施中。核心策略三：自身價值創造Outlets項目分析【二】項目定位目標消費群體商業主題互動與互補互動與互補通過不同的商業主題構筑完整的消費產業鏈并最終實現人流的共享本案的商業主題定位基礎Oulets 消費群體旅游休閑消費群體總體消費人群（含Outlets）目標消費群體商業主題定位基礎資料來源：佛山市三水區旅游發展總體規劃2009.7目標消費群體商業主題定位基礎Oulets 消費群體旅游休閑消費群體總體消費人群（含Outlets）數據來源：三水統計年鑒目標消費群體商業主題定位基礎目標消費群體商業主題定位基礎Oulets 消費群體旅游休

13、閑消費群體總體消費人群（含Outlets）目標消費群體商業主題定位基礎消費傾向較高消費者特征n年齡較年輕，40歲以下的約占90%。n男女比例大致相當，女性略多。n普遍擁有較高的個人收入和平均家庭收入。注重家庭消費子女消費n約八成為已婚人士。n七成以上育有子女。注重休閑健康消費n多擁有較高職位(40%以上為專業人員/行政/主管/商人/政府官員)。注重品位理性消費文化消費n七成以上接受過大學或更高教育。目標消費群體商業主題定位基礎折扣=超值Outlets 真正的生命力品牌折扣低價 不低質商業主題品牌內涵及延伸n品牌的服務可以作為優質及質量的保證，如易趣、亞馬遜、淘寶、奧特萊斯等都是具有較高信任度的

14、品牌。n本案必須延伸便宜的概念，加強品牌的力量。n構建一個以Outlets為中心的“超值城”一切消費都貫穿“折扣”的內容n給消費者傳遞的信息及認識是：“在這里怎樣消費都是便宜的”商業主題品牌內涵及延伸時尚品質超值整體極致體驗低廉價格品牌折扣超值Outlets時尚元素本案將Outlets品牌內涵向全案延伸品牌內涵在本案中的落位商業主題品牌內涵及延伸通過多業態組合，多主題環境塑造，實現全覆蓋，滿足不同年齡消費群體，青年、兒童、老人等，滿足不同旅游休閑消費形式，溫馨家庭游、浪漫情人游等。商業主題商業主題定位超值購時尚生活超值購極致體驗終極消費盡情玩樂精彩互動旅游觀光特色文化 商業主題項目氣質與特性豐

15、富而極致的體驗將是本項目成功經營的關鍵 一個能為消費者帶來極致體驗的場所 一個真正能讓三水時尚起來的符號 一個現代時尚，富有趣味性的場所 一個與國際化接軌、客戶與傳媒的話題和愿意體驗的場所 娛樂和趣味的體驗讓消費產生持續的力量商業主題形象定位功能定位主題主題 特色特色 綜合綜合 多元多元喝喝玩玩逛逛樂樂買買學學體驗快樂，生產財富！吃吃商業主題功能定位多功能、多業態的高度融合，成為終極消費目的地集購物、美食、游樂、養生、旅游、文化體驗等多功能為一體以品牌零售為主體、以主題游樂為驅動、以特色美食為配套n 增加本項目的輻射能力n 提高顧客的停留時間n 加強各業態的互動商業主題服務全客群，讓老有所養、

16、中有所樂、幼有所長面向中國中產以上家庭消費，成為家庭消費的樂園老人可以養生、爸爸去打高爾夫、媽媽可以購物美容、孩子在兒童樂園暢游商業主題全家福兒童歡樂年輕一族新生家庭商業主題n 全天候全時段n 精彩不間斷n 打折無極限n會員享受優惠，增加回頭率n夜間賣場照常開放，并且會折上加折，此段時間會增加賣場流水，以及餐飲、娛樂和住宿業態的收入。n注意白天和夜間的連貫消費，延長消費壽命n白天商業項目營業，晚上娛樂項目營業商業主題以事件營銷來吸引消費者眼球，吸引超強人流。將“購物街”、”快樂主婦”等主流大眾節目引入到本項目，提高項目知名度和顧客歸屬感、參與性以中庭、廣場、展廳等公共空間為平臺，和各國商務處、

17、文化處合辦多項大型節事活動商業主題【三三】產品策劃產品策劃商業體系構成主題區產品策劃其他商業產品策劃業態規模匯總通過不同業態的精準定位，滿通過不同業態的精準定位，滿足不同年齡家庭消費者的需求，足不同年齡家庭消費者的需求，與與OUTLETSOUTLETS在業態上形成互補在業態上形成互補雖然這些業態前期投入較大，雖然這些業態前期投入較大，但將在最大程度上吸引大量的但將在最大程度上吸引大量的潛在消費者，提高項目知名度潛在消費者，提高項目知名度及地塊商業價值，通過其他物及地塊商業價值，通過其他物業達到項目的財務平衡業達到項目的財務平衡充分利用項目的地塊優充分利用項目的地塊優勢，引入較難進駐傳統勢，引入

18、較難進駐傳統商業區的業態，使項目商業區的業態，使項目成為消費者必經之地成為消費者必經之地充分發揮項目周邊獨特充分發揮項目周邊獨特的自然資源，通過不同的自然資源，通過不同的業態將其進行深度挖的業態將其進行深度挖掘和商業延伸，提升項掘和商業延伸，提升項目盈利點目盈利點業態組合定位依據商業體系構成成年男女結伴消費全家消費年老伴侶團購以購買家庭用品為主適合全家分開消費業態組合女人為號召者男人為其買單消費能力有限但專一重于養生及休閑消費群體結構&重點排序應加強配套設施和市場推廣的力度會員優惠政策依據消費者排序，建立所有的業態結構，并確定各自所占比重。商業體系構成業態組合定位依據配套商業本項目滿足兩方面本

19、項目滿足兩方面的功能需求的功能需求依據需要滿足及符合的不同功能，建立本項目的商業體系。商業體系構成業態體系建立原則完善outlet商業功能的同時，打造彰顯自身個性、區域內不可替代、成規模性的特色業態，形成強有力的核心競爭力新城發展方向下，依據現有規劃及未來發展，充分滿足區域未來功能需求，設置具有代表性的特色配套商業，完善區域未來的新城功能。年齡軸10歲20歲30歲40歲50歲60歲以上兒童主題動漫主題浪漫主題養生+康體寵物主題萬國薈萃28-45歲高壓群體+45歲以上中老年群體3-15歲13-35歲22-35歲商業體系構成主題商業體系覆蓋兒童群體覆蓋青年群體特色婚禮群體高壓工作及中老年群體細化o

20、utlet客戶需求，寵物消費成為熱點把握outlet客戶消費心理，放大國際化氛圍主題商業生命主題浪漫主題寵物主題p慢生活館、體檢中心、養生餐廳等p婚禮教堂、婚紗攝影基地等p寵物培訓基地、寵物展覽、拍賣等動漫主題兒童主題萬國薈萃p動漫主題公園、拓展基地等p兒童職業體驗館、兒童樂園等p萬國街區、展覽區主題區產品策劃契合活力一族的消費概念，打造具有鮮明標志、刺激、新鮮狂歡圣地 動漫主題公園主題區產品策劃動漫主題目標客群分析數據來源：中國人口統計年鑒及本項目所輻射的11個城市年鑒動漫主題發展概況業態消費人群n動漫的消費人群按照年齡分可以分為四段，即03歲，37歲，714歲，14歲34歲，主要覆蓋青年人

21、群，彰顯活力的形象。n以動漫形象為核心，以此作為整體游樂設施及衍生品的突破口，樹立獨特的市場形象；業態背景主題區產品策劃動漫主題 日本清水夢幻廣場：動漫場館與游樂設施完美結合，吃、玩、看一應俱全業態組成業態組成清水夢幻廣場小丸子博物館游樂場動漫產品餐飲清水壽司博物館清水夢幻廣場主題區產品策劃n地址：日本靜岡市清水區n規模：占地12772平米n內容：以小丸子為主題的復合型場館。n門票：成人38元人民幣，另清水壽司博物館的門票：22元人民幣。動漫產品售賣模擬動漫主題 蘇州摩天輪主題公園，打造目前世界上最大的水上摩天輪目前世界最大的水上摩天輪懸掛式過山車 動感迪斯科 蘇州摩天輪主題公園主題區產品策劃

22、n地址：蘇州園區現代休閑廣場南側、金雞湖邊n規模：占地30000余平米n總投資：2.8億元n內容：以摩天輪為核心，另外有過山車、旋轉木馬等。n本項目以動漫形象為核心，以此作為整體游樂設施及衍生品的突破口，開拓山體娛樂、拓展基地、影視文化中心等業態相互促進配合，樹立獨特的市場形象。動漫主題業態組合建議業態建議原則：業態建議原則：本項目動漫主題公園業態組合建議動漫產品中心快餐影院戶外、休閑用品拓展基地動漫館電玩城主題區產品策劃本項目動漫主題公園規模建議動漫主題業態規模及布局建議室內分層業態布局示意圖影院4000平米電玩城1500平米動漫產品2000平米動漫博物館1500平米n室內建筑面積：1200

23、0平米n戶外占地：24000平米，旱冰場、摩天輪、卡丁車、過山車、拓展等n建筑基底面積：4000平米戶外配套用品2000平米簡餐500平米主題區產品策劃3 3F F2 2F F1 1F F簡餐500平米動漫主題主要業態描述及商家推薦輪滑成為時尚的運動之一，同時可聚集人氣。主題區產品策劃時興的大型游樂設施，驚險、刺激，受到年輕人的追捧。內部打造地形特色，圍繞其構建以山體休閑運動為主的設施，同時可作為專業的拓展場地，增加體驗式培訓項目n戶外拓展n滑草n叢林野戰業態山體娛樂動漫主題業態描述及商家推薦主題區產品策劃動漫主題業態描述及商家推薦主題區產品策劃動漫主題業態描述及商家推薦目前國外多個動漫品牌均可接受授權形式同時國內的動漫品牌發展潛力巨大主題區產品策劃動漫主題 業態描述及商家推薦主題區產品策劃動漫主題 業態描述及商家推薦主題區產品策劃動漫主題 業態描述及商家推薦主題區產品策劃