1、1 1贛東碩豐家居建材購物中心項目定位與營銷策略（建議）專篇2一、項目定位說明-03 二、項目招商策略-08三、項目招商運營實施方案-13四、項目客戶定位分析-23五、項目營銷策略-39目 錄CONTENTS3 3項目定位說明項目可行性研究/項目定位說明4 4項目定位說明/發展趨勢 未來的大型綜合批發市場發展趨勢，必將是批發市場相應外遷至城市中心商業圈以外的新型商品批發市場，而且并非政府行為所能解決的，必需依靠市場經濟自身發展規律的經濟杠桿進行調整和解決。未來的大型綜合批發市場整體布局，必將做到相對集中和有機分散相結合的區域性批發市場，并且與城市居民生活密切相關，以“批發零售結合、服務功能齊全

2、、基礎設施完善、管理水平先進、分布適當均衡”的綜合批發市場取而代之。隨著農村人口城市化的進程，隨著一級城市的日益飽和，必將向二級城市進行拓展。未來的大型綜合批發市場發展方向，必將通過商業街帶和綜合批發市場的建設和有機結合，綜合批發市場“強調聚集效益、增強輻射功能”。國內發展趨勢 隨著贛東碩豐家居建材購物中心順利招商、如期開業和正常經營，必將對同類批發市場、性質一致、區位相近、規模較小、在同一地段或相近區域的零散市場、門市門店，進行多形式的市場整合。依托本省、市、地區的資源優勢，依托建設“合理、風格特色、區域特點、區域優勢的專業家居市場”參與區域競爭，增強城市競爭活力、促進城市經濟發展和推動城市

3、進步。應符合“大商貿、大市場、大流通”的現代商業和信息社會的技術發展特征；通過政府的有力支持，加速市場規模化、中高化發展，提升市場功能，注重品牌效應，加強規范管理，必將改變傳統批發市場的面貌。應符合批發市場與物流配送相融合的發展方向；過第三方物流來保證貨物交易流轉。應符合市場廣泛應用電子信息技術的新潮流；運用電子信息技術，改變市場交易環境，提高市場管理水平，促使批發市場走信息化的發展道路。項目發展趨勢5 5項目定位說明/經營定位 1、現有市場的調研分析：目前的建材、家具、家居等市場，市場分布不集中、經營方式不合理、商品結構無關聯、單一商品無規模。不便于廠商或經銷商的經營管理，不便于消費者的集中

4、購物，不利市場吸引同一目標消費群體，不利于市場的長期穩固發展。2、競爭對手的分析：目前撫州市建材、家具、家居市場單一商品比較突出，均未形成家居商品的整體性和規模化，而我們將在此方面顯示出獨特、領先的綜合優勢。3、城市的發展角度來分析：多家具建材、家居用品、五金工具、燈具廚具、日用百貨等市場，大多分布在市老城區的主要街路、繁華地區。隨著城市的建設、發展的步伐加快，市區現有各類批發市場、大型家具、建材市場的弊端會逐步顯現，從城市交通、環境環保、城市形象等方面分析，嚴重地影響城市的建設和發展伴隨著城市的建設和發展，現有的一些傳統市場將會受到城市用地、交通整治、市容市貌、環境保護等因素制約；將被設施完

5、善、環境優越、管理先進、商品齊全、服務優良、位置合理的新型市場取而代之；我們市場的建立和定位正是迎合了這一市場發展趨勢和填補了市場空白。4、結合自身加以分析：A.位于新城區三條主要干道上，周邊3公里范圍內有高速路出入口和火車站等鋪墊，交通優勢無可比擬；B.背靠總部經濟園區和新行政中心，位于新老城區交界處，具有獨有的區位優勢；C.是總部經濟園區的門戶，也是城市發展新時期的一張地標性名片，有先天的政策照顧；D.周邊新老樓盤林立，預計建成后人氣和市場條件充裕，有足夠的家居建材市場儲備；E.項目在規劃上的特點及要求，使自身具有先天領袖地位。經營定位依據6 6項目定位說明/市場定位原則 贛東碩豐家居建材

6、購物中心：基本定位原則應是“新場替代舊市、整合分散市場、提高市場檔次、提升服務質量、市場功能完善、市場經營有序、優質環保商品、商品中高檔次、低平商品價格、方便一站購齊、增大物流聚散，增強輻射功能”。作為房地產業的下鏈經營業態，要從消費者購房之后、裝修、搬家開始，滿足這類消費群體所需的建材、家具、家電、家居等耐用品的購買需求，形成真正的“家居商品一站購齊”的獨特市場風格。從而達到家居商品更齊全、消費群體更集中、顧客購物更便利、達到為顧客“省時、省力、省心、省錢”的目的，從而更有效地吸引購賣家具、家居商品的目標消費群體，在競爭之中尋差異、在差異之中突特點，以豐富和優質的整體家居商品，來滿足和美化百

7、姓的居家生活。明確以“整體家居、美化居家”為經營理念，在吉林地區創造有獨特風格的家居商品市場。在“以區域分隔、商品組合的市場基本布局，以零售為主、批發為輔的租賃經營業態”，逐步發展成為以“集約性、連鎖型、專業化、規范化”的特大型家居建材商品交易市場。商場基本定位原則 贛東碩豐家居建材購物中心：確定以突出“家居商品一站購齊”為特點的商品定位。主要經營商品是以“家具商品、陶瓷衛浴、地板門業、家用電器、廚柜廚具、床上用品、家居飾品、燈具飾品、五金工具、電工電料、油漆涂料、太陽能具、散熱器具”為主；輔與特色餐飲、影院娛樂等商業功能。確定以“精品+拓變”為設計主題進行空間布局。商場定位(建議)7撫州家居

8、建材購物廣場第一品牌項目定位目定位說明明/形象定位形象定位撫州家居品牌旗艦碩豐家居建材購物廣場8 8項目招商運營方案項目可行性研究/項目招商運營方案 贛東碩豐家居建材購物中心項目實施方案，主要由招商方式、招商要點、項目基本概況、項目招商說明、招商工作策略、招商工作步驟、組織機構職能、運營管理模式、市場運營方案等九個部分組成。9 9項目招商運營方案/招商方式 提出采取“只租不售、長期發展”為主的招商基本方式，輔與其他方式進行多元招商；區別于目前一些商家單純的“售后返租”的招商方式。招商目的是本著“誠信為本、依法經營”的原則，是實現市場能夠統一管理、規范經營、長久生存、長期發展“的目標保障。以組團

9、攤位和主力門店為基本租賃方式，不僅為統一招商、統一運營奠定基礎，同時也為市場的長期發展和整體運作避免后患(可用純租金,保底+流水倒扣,流水倒扣等方法）。其優勢如下：招商方式“只租不售”介紹 1.只租不售，先進的招商模式：發達國家絕大多數成功的商業地產企業，都以持有型運營模式操作商業地產項目，以“長線投資、長期經營、長期收益”為指導思想，將商業做大做強，也使企業自身不斷成長。2.只租不售，長期的運營模式：商業地產是高風險、高回報的產業，對投資和運營企業的資金實力和管理能力要求非常嚴格。一旦商業地產項目建設及商業經營過程中遇到了風險，必須要求運營商迅速行動，只有只租不售才能化解風險，使商業能夠穩定

10、和持續發展。3.只租不售，保障商業整體性：只有商鋪只租不售，才能使哈達家居購物中心這樣的大型商業真正發揮規模優勢，整合市場資源，以整體性贏得市場地位。對于市場化經營商鋪，產權和管理權集中且統一，才能進行有效的“市場化經營、商場化管理”，為各商家搭建一個穩定、公平、發展的經營平臺，創造良好的經營環境、共同為終端消費者服務，使項目先進的理念和模式得以有效運作，實現商業的整體經營利益。4.只租不售，保障商業穩定性：商業經營必然會遇到各種風險，商戶可能趨利避害，暫時撤出經營，這時，就需要商場通過降低租金、加大宣傳、促銷等多種形式使商業迅速復蘇。而只租不售的商鋪，產權集中并以長期持有型為運營模式，運營商

11、才有能力利用各種杠桿進行調控，避免商業的凋零。大型商業體如果缺少了長期的市場培育和資金扶植，即使有短暫的火爆，也會因為一次小小的風險而慘淡經營且無法逆轉。而只租不售的商鋪，卻能夠使商業穩定經營、充分化解市場風險。5.只租不售，保障商業發展性：運營商持有型運作模式，必然為商業的持續發展早做打算。只有入駐的商家有錢可賺、做大做強，才能保障投資商自身的利益。商家和投資商的利益緊密相關，將使商場能夠充分發揮為商家和消費者服務的核心功能。例如，前期以適當的租金吸引客戶進駐，以雙贏的思想努力推動商場的發展，為長期發展而加大宣傳和便捷服務等等。在只租不售的招商模式下，商家和投資商賺錢的方式是一致的，這種一榮

12、俱榮的關系能充分保障商業的持續發展。6.只租不售，保障商家低風險：只租不售的商鋪核心優勢之一就是不轉嫁風險，只租不售的商鋪將各分散商家的經營風險全部集結起來，而不會任意引入第三方或眾多小投資者進入，分散產權，擾亂正常的統一經營。只租不售的商鋪全部采用租賃的形式招商，商家只需要租賃經營，而其他包括物流、對外宣傳、商業、商務配套和服務全部由運營商經營，商家真正的小投入、大產出，投資最小、經營風險降至最低。7.只租不售，保障消費者利益：只租不售的商鋪，加大了運營商的管理權限，使之更有能力進行商場化管理，定期末位淘汰品牌信譽度較差和產品質量不過關的商家，進新的品牌經營者，并通過實在在的促銷讓利宣傳，為

13、百姓帶來專業化購物中心真正貼心和滿意的服務。1010項目招商運營方案/招商要點 參考類似項目招商經驗和做法，結合自身的特殊情況量身定做，確定各招商要點。招商要點 1.開業時間確定：確定項目的開業時間，是關系招商工作的開展，關系招商工作的流程，明確開業倒計時時間，便于工作步驟的排序，便于人員招聘的安排，便于廣告宣傳的統籌。從行業特殊性方面考慮，一般的商品銷售旺盛時間在每年5、6月份，9、10月份和元旦春節前，開業時間確定在這幾個時間段上比較有利。2.招商開盤時間：招商開盤時間就是正式開始招商時間，將所有租金、政策向外正式公開時間。從行業角度來講，正式招商時間到正式開業時間約在半年時間比較合適，過

14、長或過短時間都不合適。招商時間太長容易使招商人員拖的沒士氣，也容易使商戶拖的沒信心。時間過短工作做不實、做不細，影響整體開業效果和后期運營。3.招商租金標準：在市場培育初期，要充分考慮競爭對手的存在，在制定招商政策、租金標準、優惠政策之時，要做到出其不意、出奇制勝、不鳴則已、一鳴驚人、搶占市場先機，占據市場主動。結合了解到的現有中東招商租金情況，考慮到市場開業以后經濟收益，考慮商戶對市場的認識過程，對市場信心培養過程，同時考慮到招商工作的實際難度，在招商制定租金方案時，著重考慮第一年的租金和政策要具有對商戶的吸引力和對市場的震撼力，同時也對競爭對手的壓迫力和制勝力；要能適時針對市場上情況和競爭

15、對手情況做出快速反應。比如，項目初期制定租金為一般商戶(除對外臨街門店4550元外)租金為2030元平方米(使用面積)月。統一免租期六個月，計算結果，租金為1015元平方米(使用面積)月。對租用面積300600平方米以上、國家或省級以上品牌影響力強，適當考慮延長免租期12個月，或租金享受8.59折優惠。1111項目招商運營方案/招商要點 參考類似項目招商經驗和做法，結合自身的特殊情況量身定做，確定各招商要點。招商要點4.租賃相關費用：(1)定金收取定金收取標準：按照與商戶簽定客戶承租意向書所明確的相應租賃面積應繳納的一個月租金標準收取，并在簽定客戶承租意向書同時一次性繳納定金。定金又定義為履約

16、保證金。定金在與商戶簽定正式商鋪租賃合同時，自動轉為保證金。保證金的作用不僅限于對商鋪租賃合同的履約，同時也對產品質量和服務質量起到監督和保證作用。(2)租金收繳租金按季度收取，合同簽訂一年(大戶可考慮兩年)。商戶入場裝修前，根據所租實際面積，按照所對應的收費標準繳納租賃費用。(3)優惠政策正式開業起，一次性統一免租期六個月。首期一次性交納半年租金，或榮獲國家級以產品品牌認證及產品質量認證，或租賃面積達600M2以上，只要具備其中一條的，一次性享受8.5折租金優惠。榮獲省級以產品品牌認證及產品質量認證，或租賃面積達300M2以上，只要具備其中一條的，一次性享受9折租金優惠。對在當地處在各商品類

17、別排行前位，且能起行業龍頭帶動作用的大商戶，一次性享受免租期八個月的優惠政策。(4)相關費用所收租金包含：市場物業管理費、公用照明費、電梯費、排風費、采暖費等。除共用部分外，商戶另外所用水、電、通訊等需求，所發生相關費用，須另外按商戶實際使用情況，按相關部門統一標準收費。(5)租賃優惠政策此方面須與當地政府及相關部門進行溝通和協商，加大力度。爭取政府和相關部門的理解和支持，對前期招商和日后運營有著十分重要的意義和作用。(6)關于廣告宣傳應采取強勢的宣傳推廣和營銷活動有機結合，不間斷且計劃性強，使項目的聲勢越來越大，使宣傳推廣和活動營銷真正成為招商的有力助器。(7)關于外埠招商建立以招商部為工作

18、重心、建立以區域招商中心為觸角的網絡化、市場化招商體系。(8)設立商業機構為了便于招商工作的開展和日后的運營管理，應設立商業經營管理公司。以商業經營管理公司的名義與商戶簽定客戶承租意向書、商鋪租賃合同和項目物業合同等文件j既附合商業管理程序，也為日后運營管理減少不必要的程序和麻煩。1212項目招商運營方案/招商要點 參考類似項目招商經驗和做法，結合自身的特殊情況量身定做，確定各招商要點。招商要點5.招商績效考核：為促進招商工作的順利開展，完成項目招商工作任務，更好地實現公司對項目的戰略目標，應制定合適的招商績效考核方法，具體如下：(1)考核目的為了提高員工的工作效率，激發員工的工作熱情，調動招

19、商人員的積極性，有效地挖掘人力資源潛能，從而加速招商工作的進度，促進招商工作進程，圓滿地實現招商工作目標。(2)考核原則發揚“公字當頭、忠字為本、廉字做人”的企業精神，本著先公后私的考核工作原則，最大化地發揮個人主觀能動性，最良好地發揚團隊協作精神，最有力地發揮部門配合作用，最有效地提高招商工作效率。(3)績效標準公司將根據招商工作進度，以招商部門實際與商戶簽訂租賃合同為依據，以實際收入租金額為標準，按相應比率給相關招商人員提取業績獎金額。依據所簽訂合同，商戶凡一次性繳納一至三個月租金的，公司將按實際繳納租金額的15標準，為招商人員提取業績獎金額。依據所簽訂合同，商戶凡一次性繳納四至六個月租金

20、的，公司將按實際繳納租金額的2.0標準，為招商人員提取業績獎金額。依據所簽訂合同，商戶凡一次性繳納六個月以上租金的，公司將按實際繳納租金額的2.5標準，為招商人員提取業績獎金額。(4)考核方式按照公司薪金制度的要求，本著崗位基礎工資加上工作業績提成等于實際薪金的分配原則，按月實施績效考核。當月無業績提成時，按月發放崗位基礎工資(扣除違紀違規等相應處罰額)。根據招商工作實際情況，以實際招商簽訂合同為依據，按照租賃標準、商戶實際租用面積、租期等計算租金總額，以實際繳納租金為準(簽訂合同時，只繳納定金不作為考核依據)。(5)分配方法 按照考核原則要求，在績效考核獎金分配上，要考慮充分地發揮個人主觀能

21、動性，同時有效地發揚團隊協作精神，有力地發揮部門配合作用，有效地提高整體工作效率和效果。分配比例：招商人員個人占50、本部門其他人員占20、其它部門占20，綜合考評比例占10。1313項目招商運營方案/項目基本概況 贛東碩豐家居建材購物中心，是集建材、家具、家居、家飾、家裝、家電于一體，真正實現家居商品一站購齊的家居主體購物中心。10萬平方米超大商業體量，先進業態定位，先進管理模式，從而打造品類齊全、品牌云集的廣闊市場發展空間。(1)經營理念以“整體家居、美化居家為贛東碩豐家居建材購物中心的經營理念。(2)經營定位以“家居商品一站購齊為贛東碩豐家居建材購物中心的經營定位。以“家”為核心，以家居

22、商品為主線，形成家居商品一站式購齊。(3)招商模式以“只租不售、長期發展為贛東碩豐家居建材購物中心的基本招商方式。(4)商場布局以組團攤位和主力門店為基本模式；以區域分隔和商品組合為市場布局。(5)經營模式以“市場化經營、商場化管理、專業化服務、差異化競爭”為贛東碩豐家居建材購物中心的經營模式。(6)服務理念遵循“以顧客為中心”為服務理念。在市場布局、商品分區、標識系統、購物環境等方面充分考慮顧客的生活習性、生活習慣、購物規律和消費需求。(7)目標市場以撫州為中心的贛東地區作為主目標市場、江西省內及長三角地區作為外延目標市場。(8)業態定位以零售為主、批發為輔的初始經營業態；以家居耐用品為商品

23、基本定位；逐步發展成為以“集約性、連鎖型、專業化、規范化”的特大型家居商品交易市場。項目基本概況1414項目招商運營實施方案/項目招商說明、基本招商方式 贛東碩豐家居建材購物中心優勢特點主要表現為：區位優勢突出、交通條件優越、設施規模一流、管理技術先進、同比優勢顯著、發展空間巨大。(1)依法設立的、并按標準生產、連續經營的正規建材、家具、家居、五金、燈具、日雜等產品的生產企業或其地區代理商、經銷商。(2)具有省內、國內或國際知名品牌，企業和商品信譽度良好，具有相應質量保證手續，環保質量認證。(3)企業注重產品特色化、個性化開發，產品具有持續性和創新性特點。(4)企業擁有良好的售前、售中、售后服

24、務觀念和優質的服務水平。項目招商說明 (1)市場采取“只租不售、長期發展”的主導市場原則，目的是使市場能夠“統一管理、規范經營、長久生存、長期發展。(2)市場與廣大商戶建立以租賃方式的合作關系。由廣大商戶租賃場地，更有利于廣大商戶“自行定價、自行銷售、自主結算、自主發展”。(3)市場以收取租金和物業管理服務費為基礎維護費用，以商業地產的“良性運作、長期穩固、環境改善、保值增值為利潤收益。基本招商方式1515項目招商運營實施方案/主要商品結構主要商品結構（建議）(1)建材類陶瓷衛浴、地板門窗、樓梯鐵藝、吊頂材料、墻地材料、五金工具、電工電料、電動工具、油漆涂料、櫥柜廚具、水暖器具、燈具燈飾等。(

25、2)家具類套房家具、軟體床具、廳房家具、辦公家具等。(3)家居類布藝窗飾、地毯、壁紙、床上用品、廚房用品、家居飾品等。(4)家飾類工藝制品、裝飾用品、畫框字畫、掛毯、園藝、水族等。(5)家裝類家裝公司、設計工作室。(6)家電類廚房電器、衛浴電器、小家電、數碼產品等。鑒于本項目正好位于新行政中心板塊，隨著城市重心逐漸轉向新城區中心（即新行政中心周邊），項目絕好地段的獨特優勢應順勢轉化，促成購物中心在經營的商品種類、業態配比等方面做出相應的調整。因而在此建議本項目應確定以“精品+拓變”為設計主題進行商品結構及空間布局，揚長避短，達到“長期、持續贏利”的運營目標。1616項目招商運營實施方案/招商工

26、作策略招商工作策略 以主力品牌商品為核心，以廠家區域代理為主流，以工作先難后易為方法，以本地異地結合為重心。(1)招商方式依據招商政策，采用全員招商的工作方式，采取靈活多樣的招商工作方法，通過大幅度降低首批供應商的迸場風險，全力擴大供應商數量，確保開業的需要，并爭取保留進一步篩選商家及商品的彈性與空間。(2)團隊建設通過加大招商經理的責、權、利幅度，加強招商經理的隊伍建設和培養，使之逐步具備精通所轄商品部類，掌握招商工作技巧、提高招商洽談能力，從而塑造其超越競爭對手，增強凝聚業內人士的專業團隊。建立招商人員績效考核激勵機制，激勵招商人員的工作積極性，推動和促進招商工作。(3)后臺支持以招商部為

27、招商工作控制和支持中心，負責商品結構的平衡和招商質量的把關。借助計算機管理手段和商業分析技術，實現商品結構和品類選擇的動態優化，從而逐步確立超越競爭對手的優化調整能力。(4)招商手段靈活運用項且宣傳手冊、招商說明書、DM單、廣告、輿論、說明會、外部中介等方式，采取走出去、請進來的方式，營造具有強大吸引力的良好態勢，為一線的招商工作提供強有力的支持。有選擇性的適時參加專業的商品交易會、展覽會等活動，掌握行業動態、信息，不斷擴大交流、宣傳和影響范圍。有組織地對相關產品集中產地或相關商品專業市場，進行集中的新聞發布和組織集中的招商工作。1717項目招商運營實施方案/招商工作步驟招商工作步驟 招商工作

28、分五個步驟（階段）：(自2014年7月1日起至2015年9月29日，共15個月，計456天)第一階段：招商前期準備階段，2014年7月1日9月30日，計92天。第二階段：全面工作鋪開階段，2014年10月1曰12月31日，計92天。第三階段：實質招商時期階段，2015年1月1日6月30日，計181天。第四階段：招商運營并舉階段，2015年7月1日8月15日，計46天。第五階段：全面工作收尾階段，2015年8月16日9月29日，計45天第一階段:招商前期準備具體內容安排時間階段 主要工作事項 執行部門 協助部門7.17.15擬定項目實施方案招商部各部門7.107.31擬定客戶承租意向書、商鋪租賃

29、合同 招商部7.167.22修改、審核項目實施方案招商部各部門7.207.31設立組織機構，組建招商隊伍行政辦 各部門7.237.31報公司審定項目實施方案公司招商部7.248.15進行前期項目鋪墊式宣傳，小量采用軟文、電臺、電視、路牌、戶外廣告牌等；公司招商部7.248.15制定人員招聘方案，實施方案、培訓工作行政辦招商部7.257.31招商人員針對所負責招商的商品，收集信息、甄選商品、并進行初期接觸、洽談；企劃部招商部7.257.31報公司審定項目租賃合同公司招商部7.258.15制定招商工作、行政管理等相關規章制度各部門7.258.15招商人員針對所負責招商的商品，收集信息、甄選商品、儲

30、備資源，進行初期接觸、洽談；公司招商部8.208.25審定項目招商簡章公司招商部8.259.1編撰、擬定招商項目說明企劃部招商部9.19.30確定商品經營品類、明確內部通道布局招商部各部門9.19.30進行前期項目鋪墊式宣傳，小量采用軟文、電臺、電視、路牌、戶外廣告牌等；招商部9.19.30組織參加2014年秋季房展會招商部各部門9.69.8通過專家組對招商項目說明論證招商部企劃部9.99.9制作招商所需沙盤、宣傳圖板、宣傳光盤公司招商部9.229.24招商人員針對所負責招商的商品，收集信息招商部各部門1818項目招商運營實施方案/招商工作步驟第二階段:全面工作鋪開具體內容安排時間階段 主要工

31、作事項 執行部門 協助部門10.110.15組織到贛東及南昌等地市收集客戶資源材料，為招商工作奠定基礎招商部10.1010.31 組織參加相關家居建材展銷會招商部10.2010.31 招聘、培訓招商和接待人員招商部10.2610.31 編訂項目招商全案招商部各部門11.111.15審定項目招商全案公司招商部11.1612.31 全面進入招商工作，集中力量針對重要客戶、大品牌商品招商部各部門12.1012.10 新售樓中心工程交工施工單位12.1112.28 籌備搬入售樓中心事宜各部門12.2912.29 在新售樓中心正式辦公各部門第三階段:實施招商時期具體內容安排時間階段 主要工作事項 執行部

32、門 協助部門2015.1.11.18籌備項目新聞發布會招商部各部門1.191.19召開項目新聞發布會招商部各部門1.202.8籌備項目迎春聯誼洽談會招商部各部門2.92.9召開項且迎春聯誼洽談會招商部各部門3.55.31招商簽約率達50以上招商部5.16.30配合工程施工進度，明確裝修、通道、方案招商部6.16.30鞏固、落實招商成果，協調各項相關工作招商部6.16.30繼續加大廣告力度，重點針對商戶和消費者行政綜合招商部6.17.31招商簽約率達80以上招商部第四階段:招商運營并舉具體內容安排時間階段 主要工作事項 執行部門 協助部門2015.7.17.31組建物業維修、保安、保潔隊伍行政辦

33、7.17.31招聘、培訓保安、保潔、各工種維修人員，為營業做準備行政辦招商部7.317.31購物中心工程商業部分全面交工施工單位8.18.6購物中心工程商業部分全面驗收各部門8.18.10組織對賣場工程、消防、水、電器設施等進行驗收物業部各部門8.19.15通知商戶，并組織按合同規定收取相應租金、費用招商部各部門8.19.15組織商戶進場裝修，協調解決相關問題招商部各部門8.19.15組織商戶進貨、鋪貨招商部各部門8.208.31制定開慶典方案，籌備開業工作企劃部各部門1919項目招商運營實施方案/招商工作步驟、組織機構職能第五階段:全面工作收尾具體內容安排時間階段 主要工作事項 執行部門 協

34、助部門2015.8.169.15 組織對賣場進行全面清理，檢查各部運轉況，確保正常開業；各部門9.169.28試運行、拾零補漏。各部門2015.9.299.29 開業慶典初定各部門組織機構職能部門崗位職能部門名稱主要職能主要崗位總經理室總經理主持全面工作，簽發各項制度，審定合同，下達各項指令。業務副總負責市場管理和營銷企劃部門，主抓市場招商、合同審核、運營管理、營銷企劃等業務工作。行政副總分管行政管理和物業管理部門，主抓辦公管理、人事管理、對外協調等管理工作。總經理 副總經理市場管理負責市場面積規劃、商品招商、洽談、簽約等。負責市場運營管理、商戶協調管理等工作。負責市場招商相關資料整理存檔，合

35、同管理及相關行業動態收集、整理提供。部門經理 業務主管企劃營銷負責市場招商營銷管理等過程的企劃營銷工作，POP及DM的撰寫和設計及相關廣告宣傳工作的聯系。部門經理 業務主管行政綜合負責辦公室、人事勞資，負責與各級政府各相關部門和工商等部門協調，負責相關法律事務處理以及信息系統維護。部門經理 業務主管企劃營銷負責市場與相關工程、裝修的銜接，負責市場安全、保衛、消防、保潔、維修等工作。部門經理 業務主管 定編定崗說明上述人員主要是業務性和管理性人員，但根據實際工作需求情況，另外制定相應的管理性人員定編定崗計劃，并以書面形式報公司相關部門審批。根據實際工作進度情況，針對保安、保潔、維修等非管理性人員

36、，另外制定相應的非管理性人員定編定崗計劃，并以書面形式報公司相關部門審批。在保證實際工作需要的前提下，業務人員在正常經營后，保留相對合理人員繼續從事招商業務性工作，一部分人員充實到市場經營管理工作之中。2020項目招商運營實施方案/運營管理模式運營管理模式 (1)以“集約化經營、差別化競爭、專業化管理、全過程服務，為運營管理模式。(2)以“管理手段先進、商業技術科學、服務質量優異、設施功能完善”為競爭基礎。(3)以“替代傳統業態、整合新興市場”為近期目標，以發展“大商貿、大市場、大流通、大連鎖”為戰略目標。(4)以建立健全市場“商品質量監督機制、商品價格監督機制、服務質量監督機制、安全保障監督

37、機制”為管理手段。從而保障廣大經營商戶能在安全整潔、管理先進的場所中有序經營，實現最佳的經濟效益；保證廣大消費者能在環境舒適、服務優質的場所中買到優質低價、放心滿意的商品。(5)在為供應商提供“全程營銷服務、全程廣告宣傳、全程物業保障、全程物流支持”的過程中，確保廣大商戶所銷售的商品安全可靠、高效周轉、適銷對路，從而實現市場和廣大商戶的經濟效益和社會效益的最大化。(6)采用“自主經營、統一管理”的運營方式，兼容“商品專業店、品牌專賣店”等業態，每個專業店和專賣店中靈活采用導購樣板間、敞開貨架、通道堆頭等多樣化、個性化、藝術化的商品陳列方式，依靠“明細價簽、購物清單、導引標識、網絡查詢、管理標準

38、、技術先進等商業技術，營造全新的家居商品購銷平臺。(7)借助現有物流配送機構，盡可能為廣大顧客和商戶提供幫助、協調，以“方便快速、全程服務”的物流配送體系，提供代提代送、預約訂貨、特殊定單等多種物流方案。(8)為廣大顧客和商戶提供“導購咨詢、信息查詢、提貨搬運、配送安裝、合理退換、先期賠付”等服務，從而贏得廣大消費者的信任，贏得市場競爭中的信譽。2121項目招商運營實施方案/市場運營方案市場運營（建議）方案 (1)市場經營方針以“一流技術、一流質量、一流服務、一流效益”為經營方針。通過在商品招商、成本控制、營銷優化、顧客服務等方面的核心競爭力，提供家居商品購銷過程的全面解決方案，力爭打造經濟、

39、高效的家居商品流通平臺，為廠商和顧客創造商品流通價值。以“集中采購的消費者、批量采購的零售商”為重點目標顧客群。為家居商品集中采購的消費者、批量采購的零售商和集團客戶提供優質的商品和服務。遵循以“以顧客為中心”的服務理念，在市場布局、商品分區、標識系統、購物環境等方面充分考慮顧客的生活習慣、購物規律和消費需求。(2)市場商品布局以“貼近家居、優質商品、價格低平、一站購齊”為經營商品理念。以“豐富商品、優良質量、環境舒適、優質服務”為核心競爭力。遵循“通道合理串聯、賣場分區合理、商品陳列整齊、標識系統明晰”原則進行市場整體布局。通道合理串聯：為了便于顧客高效、集中地選購同一類或功能接近的商品，賣

40、場規劃要清晰、連貫的導購通道，沿著通道把賣場明確劃分；以商品類別為線索的“商品專業店”和以品牌為線索的“品牌專賣店”，格局錯落有致，以保證顧客的購物過程輕松、省時、快捷、高效、舒適、滿意。賣場分區合理：在充分考慮安全消防的前提下，也要充分考慮“購物方便性、商品關聯性、產品承重性、賣場整體性”進行市場的整體規劃和合理分區。商品陳列整齊：為了使顧客充分體會購物的自主、輕松，要求根據不同商品的特點分別采用靈活多樣的組合陳列等方式，并且大量布置以功能為主線的商品間、以品牌為主線的廠商專賣店，供顧客自由瀏覽、選購。標識系統明晰：為了幫助顧客輕松、愉快地選購商品，市場要提供“商場簡要介紹、產品明細海報、導

41、購路線圖窗、服務功能介紹、標牌標志系統”等非常詳細的標識系統，解決顧客的各種疑問。健全服務體系：在硬件設施完善的基礎上，要不斷建立、健全、軟件服務系統。建立、健全“導購咨詢服務、貨物搬運配送、特殊幫助服務、售后保障服務、先期賠付制度”等服務系統。導購咨詢服務：建立完善合理的導購標志系統，引導顧客選擇商品，方便顧客購物、充分節省時間。同時，還需要設置相應的服務咨詢臺和迎賓接待人員，為顧客提供熱情周到的咨詢服務。先期賠付制度：為了保障廣大消費者的利益，在消費者與商家就產品質量、服務質量問題不能及時、妥善、合理解決時，在經專業部門認定，確認有可能使消費者利益受損時，由市場出面進行協調，如不能及時、妥

42、善解決，市場實行“先期賠付”制度，由市場管理部門先期從商戶保證金中支取相關費用，賠付消費者相應損失，再由商戶補足相應金額，滿足保證金總額。盡可能保障消費者的利益，從而在維護消費者利益的同時，也維護了市場的信譽，提高了市場的聲譽。2222項目客戶定位分析項目可行性研究/項目客戶定位分析p撫州市場上哪些人在購買商鋪？p本項目出租和出售的單位的準客戶是誰？23出租出租統管管單位：位：7.5萬平米（含2.5萬的售后返租面積），鑒于引入品牌及規范的運營管理經驗，預期效果良好.出售直出售直營單位：位：2.5萬平米，本項目為碩豐集團在本地首個商場的出售商場.本項目為碩豐集團在本地首個商場內鋪出售的商場，鑒于

43、撫州商業發展所處階段較低，則出售單位是我們的研究重點，該如何定位？贛東碩豐家居建材購物中心，商業體量近10萬平米，約50%用于出租，50%用于出售；其中出租出租統管管單位位7.5萬平米（含2.5萬的售后返租面積），占總體商業面積的75%。項目目情情況況客戶定位分析客戶定位分析24客戶是基礎：“找準客戶才是硬道理”自買自營：家居產品的經營者自買出租：投資者購買商商鋪客客戶家居產品的經營者；u 主要經營的產品以家居為主，面積需求較大。客戶購買商鋪的主要目 的是用來經營。u贛東碩豐家居建材購物中心作為目前撫州家居流通超大綜合體，對其運營能力，自營客戶的認知度高，購買意向明顯。u 撫州目前缺乏真正的高

44、檔家居市場，自營客戶需要這樣的一個平臺。一般為純投資客戶，但投資力度及意愿由客戶的資金實力、關注點及自身所處階層有所不同。u 低總價，投資門檻低u 關注投資回報高低u 對贛東碩豐家居建材購物中心的運營能力有信心，對項目商鋪未來的升值潛力深信不疑客戶定位分析客戶定位分析25自自買買自自營營品牌代理經營者：多為品牌加盟、一線及二線品牌代理商；品牌代理經營者：多為品牌加盟、一線及二線品牌代理商；自有品牌經營者：一般為廠家直銷、批零兼營型營業方式。自有品牌經營者：一般為廠家直銷、批零兼營型營業方式。主要競爭：城南小商品市場（經引導可轉化為投資客）主要競爭：城南小商品市場（經引導可轉化為投資客）品牌代理

45、經營者u需求面積100-300平方米的品牌代理經營者公司占主流；u目前大部分家居自營客戶對贛東碩豐家居建材購物中心認可度高。自有品牌經營者餅圖：品牌代理經營者是否了解贛東碩豐家居建材購物中心的運營方式對營業面積的需求自有品牌經營者客戶定位分析客戶定位分析自自買自自營客客戶分分析析26重要目重要目標客客戶：品牌代理：品牌代理經營者者（品牌加盟代理商）。品牌代理經營者關注點：運營實力、運營成功/管理水平/營銷推廣力度 類型：品牌代理經營商，此類行業內客戶對碩豐集團及未來城類型：品牌代理經營商，此類行業內客戶對碩豐集團及未來城地產都有一定的了解，并有較強烈的入駐碩豐家居建材意愿，有較地產都有一定的了

46、解，并有較強烈的入駐碩豐家居建材意愿，有較高預期并能承受較高的價格，希望嚴格限制品牌、打造成一線二線高預期并能承受較高的價格，希望嚴格限制品牌、打造成一線二線品牌的高檔商場。品牌的高檔商場。潛在目潛在目標客客戶：自有品牌：自有品牌經營者者（廠家直銷批零兼營）。可經引導轉化為投資客戶。自有品牌經營者關注點：項目區位/價格/后期經營/營銷推廣 類型：自有品牌經營商，此類客戶對碩豐家居建材的了解僅處于類型：自有品牌經營商，此類客戶對碩豐家居建材的了解僅處于“聽說過聽說過”層面，有意愿入駐的比例較低且對自有品牌強烈堅持，層面，有意愿入駐的比例較低且對自有品牌強烈堅持，對經營預期及價格的承受力都較低，對

47、對經營預期及價格的承受力都較低，對“商業運營商業運營”的認識不高，的認識不高，較不希望開發商統一管理。較不希望開發商統一管理。客客戶具具像像描描述述 自自買自自營客戶定位分析客戶定位分析27200萬以上 100萬-200萬 50萬-100萬 20萬-50萬 10萬-20萬 5萬-10萬 5萬以下普通投資客戶購買需求分析表3：購買單價表4：購買總價5000-7000元為主5-20萬元為主風險投資偏好型：一般投資于金融衍生品為主風險投資偏好型：一般投資于金融衍生品為主;風險投資中性型：虛擬資產及實體資產兼營；風險投資中性型：虛擬資產及實體資產兼營；風險投資厭惡型：較多投資于實體資產。風險投資厭惡型

48、：較多投資于實體資產。自自買買出出租租少數企業主為主；少數企業主為主；中產階層為主：中產階層為主：中產階層中產階層/普通居民普通居民自自買出出租租客客戶分分析析客戶定位分析客戶定位分析28 普通投資客戶的碩豐集團及家居建材項目的認知僅有一半的人聽說過碩豐集團，9成的人對碩豐家居建材的經營方式一無所知，6成以上的人對碩豐家居建材的投資前景沒有概念，大部分客戶相對于碩豐集團項目，偏向選擇其它項目為投資考察對象。普通投資客戶對本項目的看法1.知名度不高，所處區域基礎配套欠缺，對區域城市規劃不認同。2.統一經營，留給小業主可選擇余地少，有自營期望的客戶會謹慎選擇。3.產權分散銷售，未來碩豐家居建材對經

49、營的把控存在很多不確定性，多數投資者對此持保留態度。自自買出出租租客客戶分分析析客戶定位分析客戶定位分析29潛在目潛在目標客客戶：實力派企力派企業主主實力派企業主關注點：投資回報率 類型類型1 1：實力派企業主，此類客戶對碩豐家居建材都有一定的了解，甚至在某：實力派企業主，此類客戶對碩豐家居建材都有一定的了解，甚至在某商場內有過消費；有資金實力，但多用于企業擴大再生產，或用于投資土地、資商場內有過消費；有資金實力，但多用于企業擴大再生產，或用于投資土地、資本運作等方式，投資時最關注投資回報率；本運作等方式，投資時最關注投資回報率；重要目重要目標客客戶：中：中產階層中產階層關注點：銷售價格/投資

50、回報率/未來投資潛力 類型類型2 2：公務員、中產白領等，此類客戶有投資實力，且風險偏好較低，多有投：公務員、中產白領等，此類客戶有投資實力，且風險偏好較低，多有投資房產的經歷，對商鋪有一定了解，最關注資金安全性、升值潛力及投資回報率；資房產的經歷，對商鋪有一定了解，最關注資金安全性、升值潛力及投資回報率；重要目重要目標客客戶：中：中產階層普通居民關注點：項目地段/銷售價格/投資回報率 類型類型3 3：普通市民，資金較少，想做小投資但沒有合適的渠道，預期不大有一：普通市民，資金較少，想做小投資但沒有合適的渠道，預期不大有一定投資匯報就行，房產總價太高沒有合適的小面積，好商鋪無剩余。定投資匯報就

51、行，房產總價太高沒有合適的小面積，好商鋪無剩余。客客戶具具像像描描述述 自自買出出租租客戶定位分析客戶定位分析30具備一定經濟實力，具有投資的需求及意愿，眼光長遠，看重未來升值潛力有較強的經濟實力，具有投有較強的經濟實力，具有投資的需求及意愿，眼界開闊，資的需求及意愿，眼界開闊，具有預見性，注重投資產品具有預見性，注重投資產品的品質與檔次。的品質與檔次。少許資金，有投資意愿，急切的希望聚集資產，看重較高的投資回報率企業人企業人中產者中產者普通投資者被被本本項目目吸吸引引投投資的的人人們客戶定位分析客戶定位分析31偶得客戶偶得客戶重要客戶重要客戶 核心客戶核心客戶目目標客客戶定定位位客戶定位分析

52、客戶定位分析u家居品牌代理經營者（自買自營）家居品牌代理經營者（自買自營）u中產階層（自買出租的公務員、中產階層（自買出租的公務員、白領等）白領等）u眼界開闊的企業主眼界開闊的企業主 （市區及周邊鄉鎮）（市區及周邊鄉鎮）u擁有少量資金的保守型投資客擁有少量資金的保守型投資客 （自買出租）（自買出租）u撫州區域外投資需求者撫州區域外投資需求者 32 面對如此現狀，本項目該如何操作？面對如此現狀，本項目該如何操作？項目發展方向？項目發展方向？困惑困惑2 2、純投資商鋪：首選臨街街鋪，次之、純投資商鋪：首選臨街街鋪，次之為商業街，再次之為商場（除非閑錢很多，沒有為商業街，再次之為商場（除非閑錢很多，

53、沒有成功案例）。成功案例）。困惑困惑1 1、撫州普通客戶對碩豐家居建材、撫州普通客戶對碩豐家居建材及其運營模式了解不多；及其運營模式了解不多；由于撫州城市經濟水平一般，商業地產市場仍然處于發展由于撫州城市經濟水平一般，商業地產市場仍然處于發展初級階段，客戶投資的風險偏好性較低，所以在購買商鋪時面初級階段，客戶投資的風險偏好性較低，所以在購買商鋪時面臨較多困惑。臨較多困惑。困惑困惑3 3、自買出租客戶：大部分客戶用于投、自買出租客戶：大部分客戶用于投資的資金不多，而商鋪價值較高，擔心買不起。資的資金不多，而商鋪價值較高，擔心買不起。客客戶困困惑惑反反思思客戶定位分析客戶定位分析33項目背景項目背

54、景客戶目標客戶目標案例借鑒案例借鑒項目解讀項目解讀市場研究市場研究客戶分析客戶分析核心問題核心問題營銷戰略營銷戰略策略制定策略制定一、問題界定二、問題分析三、策略制定客客戶定定位位流流程程圖客戶定位分析客戶定位分析34A價值論：客戶付錢買價值價值論：客戶付錢買價值 客戶傾向于選擇能讓他們付客戶傾向于選擇能讓他們付錢得到最大價值保證的供應商錢得到最大價值保證的供應商Product:Product:創造價值創造價值 Place:Place:交付價值交付價值 Price:Price:體現價值體現價值 Promotion:Promotion:宣傳價值宣傳價值回回到到營銷的的基基礎客戶定位分析客戶定位分

55、析35F F（Features/factFeatures/fact）:項目本身的特性項目本身的特性/屬性屬性A A（AdvantagesAdvantages）：相對于競爭對手項目的優勢）：相對于競爭對手項目的優勢B B（Benefit/valueBenefit/value）：樓盤帶給用戶的利益）：樓盤帶給用戶的利益/價值價值我有什么我好在哪兒我好在哪兒我能給你帶來什么價值尋找找價價值信信息息（FAB分分分分析析）客戶定位分析客戶定位分析36B消費者：他們買什么？消費者：他們買什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）撫州家居流通業第一品牌運作；商場的分割靈活 成

56、熟的經營管理模式；最新的產品模式；全國范圍的招商能力。五星級購物享受；投資回報率；商鋪的升值前景。項目調性項目調性以全新的品質及檔次以全新的品質及檔次開啟撫州家居業新時代開啟撫州家居業新時代找找到到項目目的的價價值客戶定位分析客戶定位分析37領領導導者者行業老大行業老大產品有不可重復性產品有不可重復性話語權壟斷話語權壟斷追追隨隨者者搭便車，借勢搭便車，借勢以小博大，殺傷術以小博大，殺傷術價格戰的制造者價格戰的制造者補補缺缺者者目標明確，挖掘客戶目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙創新產品和需求點創新產品和需求點挑挑戰戰者者改變游戲規則改變游戲規則強調新的評估標準強調新的評估標準強調產品的

57、特色和價值強調產品的特色和價值市市場占占位位：領導者者策策略略選取取客戶定位分析客戶定位分析3838項目營銷策略項目可行性研究/項目營銷策略本項目體量大，在銷售周期較短的情況下，如何實現項目快速的蓄客與銷售去化？39 作為商場式布局產品，本項目在撫州市場上缺乏可類比的產品，項目可以利用商場式產品的面積分割優勢，從銷售價格和面積上與市場現有產品形成差異競爭。1 1街鋪和社區配套商業街街鋪和社區配套商業街主要以分散銷售為主，部分區域中心商業街以包主要以分散銷售為主，部分區域中心商業街以包租銷售，綜合體或者商場以包租銷售為主。租銷售，綜合體或者商場以包租銷售為主。2 2為便于銷售，無論是為便于銷售，

58、無論是商場式布局還是社區底商鋪商場式布局還是社區底商鋪，單套物業的劃分面積，單套物業的劃分面積都比較小，大部分項目的主力面積都在都比較小，大部分項目的主力面積都在100100平米左右；平米左右；3 3根據對經營戶和業主的訪談，沒有根據對經營戶和業主的訪談，沒有包租的在售型商鋪包租的在售型商鋪，投資回報率普遍，投資回報率普遍比較低，在比較低，在4-5%4-5%左右。左右。4 4包租銷售包租銷售，總價低的商鋪銷售速度和成交價格的市場表現最高；面向小，總價低的商鋪銷售速度和成交價格的市場表現最高；面向小業主分散銷售，小面積、低總價商鋪銷售速度市場表現較好，均超過業主分散銷售，小面積、低總價商鋪銷售速

59、度市場表現較好，均超過50%50%；無統一經營，分散銷售，總價較高的商鋪銷售表現最差。；無統一經營，分散銷售，總價較高的商鋪銷售表現最差。項目營銷策略/業態市場反應業態市場反應業態市場反應40劣勢（劣勢（WW）：）：機會（機會（OO）：）：威脅威脅(T(T）：）：隨著新的統一經營的商鋪隨著新的統一經營的商鋪的入市，原有的低品質商鋪的入市，原有的低品質商鋪的客戶需求將得到激發，需的客戶需求將得到激發，需求層次將得到提升求層次將得到提升 市場預期同質化產品放市場預期同質化產品放量較大，競爭激烈；預期上量較大，競爭激烈；預期上市較多，商鋪競爭激烈。市較多，商鋪競爭激烈。減小劣勢，避免威脅 發揮優勢，

60、轉化威脅 利用機會，克服劣勢 發揮優勢，搶占機會 如何將項目亮點順利轉化成目標客戶群認可價值點？如何將項目亮點順利轉化成目標客戶群認可價值點？如何與競爭對手形成有效的競爭區隔，通過營銷手如何與競爭對手形成有效的競爭區隔，通過營銷手段從市場中脫穎而出，是本項目成功的關鍵所在！段從市場中脫穎而出，是本項目成功的關鍵所在！產品業態較為單一產品業態較為單一沒有或少量沿街商鋪沒有或少量沿街商鋪包租回報率缺少優勢包租回報率缺少優勢單價較同期郊區投資型產品高單價較同期郊區投資型產品高新城區新城區 行政中心板塊，行政中心板塊，城市入口交通優勢城市入口交通優勢 品牌運營商，號召力優勢品牌運營商，號召力優勢戶型面

61、積小，總價低戶型面積小，總價低優勢（優勢（S S）：）：項目營銷策略/項目SWOT分析SWOTSWOT分析分析41銷售銷售模式模式產品特征產品特征營銷手段營銷手段案例案例直接銷售商業街（包括早期的專業市場）、沿街住宅底商，以2-3層建筑為主。直接銷售，不承諾租賃，不承諾回報率如新老五皇殿、貿易廣場、新老五皇殿、貿易廣場、瑤坪南路、玉茗大道、上頓瑤坪南路、玉茗大道、上頓渡新時代建材家居城及建材渡新時代建材家居城及建材一條街一條街等售后返租商業綜合體、集中式商業街。開發商承諾統一經營，依據項目情況采用不同的回報周期及回報率。1、承諾投資回報，5年，每年8%，前三年折入房價，后二年每年二次，先用后付

62、2.承諾三年的保底的投資回報。如蕪湖聯盛國際廣場如蕪湖聯盛國際廣場 撫州家居建材專業市場均為沿街商鋪或攤位制大市場，市場發展低端，銷售檔次不高，業態單一，缺乏競爭力，且多采用類似住宅的直接銷售模式直接銷售模式，將無法適應城市的發展和行業的殘酷競爭；隨著城市綜合體及商場式布局業態的出現，建材家居專業市場將重新洗牌，也必將出現售后返租、只租不售售后返租、只租不售等更好模式的使用。現有銷售模式現有銷售模式項目營銷策略/銷售模式42 目前撫州的家居建材專業市場以街區式布局的商業為主，多采取直接出售模式；而真正意義上的商場式布局的家居建材專業市場在撫州還沒有。在此，我們列出部分蕪湖建材家居專業市場一些典

63、型案例，以供借鑒和參考。撫州本地及參考蕪湖一些建材家居專業市場的經營模式撫州本地及參考蕪湖一些建材家居專業市場的經營模式類型項目面積（平方米）建筑形態或定位經營方式商鋪主力面積商業街布局（沿街商鋪或攤位制大市場）貿易廣場約6000室外商業街鋪（1+2層、1+2+3層）；中、低檔品牌為主售、租（租金25）外街70-150新老五皇殿共約23000街鋪、室外商業街；主要經營的有小家電、窗簾、玻璃不銹鋼、五金、大理石、地毯等。售、租（租金30）外街70-150上頓渡新時代建材家居城約10萬室外商業街鋪（1+2層）；中、低檔品牌為主售、租（租金8-12）外街70-150玉茗大道及其延伸段從馬家山方向至市

64、政府室外商業街鋪（1+2層）；高、中、低檔品牌均有。售、租（租金30-50）外街50-200商場式布局明珠家具廣場約5000室內商業租一樓服裝（10-20）二樓家具（160-280）福海家具城約120000室內商業租180-250項目營銷策略/銷售模式現有銷售模式參考案例現有銷售模式參考案例4343 專業市場上主流的商鋪銷售模式可分為以下四類，不同模式優劣性及專業市場上主流的商鋪銷售模式可分為以下四類，不同模式優劣性及適用產品介紹如下適用產品介紹如下:模式模式一、售后返租一、售后返租二、返租二、返租+回購回購三、直三、直接銷售接銷售四、帶租約銷四、帶租約銷售售操作特征操作特征客戶購鋪同時與開發

65、商簽訂委托經營管理協議.將物業返租給開發商.租期內由開發商轉租統一經營.租期期二到十幾年不等發展商一次性返數年租金降低首付返租期內.業主定時從發展商處得到固定的租金回報在售后返租模式的基礎上，增加回購保證，回購的約定年限一般為3-10年.客戶可以選擇賣也可以選擇不賣。直接推出銷售，不提供任何附加價值及服務商鋪銷售時，商鋪已經出租，開發商將租約轉給業主，業主完成之前開發商和租賃客戶未完的租賃合同優勢分析優勢分析快速銷售、回籠資金分割靈活，客戶層面廣投資的收益明確，如果主力店品牌好，則有較強的安全感增強客戶對項目未來升值潛力的信心，降低客戶對項目投資風險的敏感度及對價格的敏感度.開發商無商業運營壓

66、力；操作簡單客戶購買時已經有一定的收入保障降低客戶對項目投資風險的敏感度開發商無營運壓力劣勢分析劣勢分析開發商后期承擔壓力大，政策風險投資客戶對回購的關注轉為并品牌的關注推售行為主動性差，主要靠市場消化租金通常低于市場平均租金，對銷售有影響適用類型適用類型統一經營管理的大型商場產權商鋪統一經營管理的商業街、專業市場有主力店承租區域商鋪的產權分割銷售開發商知名度較低，運營難度較大，但項目未來潛力巨大的商業項目街鋪、小規模社區商鋪成熟區域的商業項目項目營銷策略/銷售模式銷售模式介紹銷售模式介紹44 四種模式下主體關系分析表明，僅直接銷售模式下業主和經營四種模式下主體關系分析表明，僅直接銷售模式下業

67、主和經營戶發生出租關系，其余模式的運營均以商場管理運營公司為核心。戶發生出租關系，其余模式的運營均以商場管理運營公司為核心。經營商戶經營商戶經營商戶商鋪業主開發商銷售出租模式三模式三經營商戶經營商戶經營商戶管理運營公司經營商戶商鋪業主開發商模式四模式四銷售招租管理委托經營商戶經營商戶經營商戶管理運營公司經營商戶商鋪業主開發商模式一模式一銷售招租管理委托返租擔保經營商戶經營商戶經營商戶管理運營公司經營商戶商鋪業主開發商模式二模式二銷售回購招租管理委托返租擔保項目營銷策略/銷售模式主體關系主體關系45 商鋪實現銷售后，業主獲得了房屋所有權，但在不同模式下，商鋪實現銷售后，業主獲得了房屋所有權，但在

68、不同模式下，業主依據所有權獲得收益的方式存在差異。業主依據所有權獲得收益的方式存在差異。n說明：房屋所有權包括占有、使用、收益和處分的權利 商鋪收益權模式三模式三商鋪模式一模式一處分權收益權使用權經營商戶經營商戶經營商戶管理運營公司商鋪模式二模式二處分權收益權使用權經營商戶管理運營公司開發商所有權轉移使用權商鋪模式四模式四收益權使用權經營商戶管理運營公司收益權收益權項目營銷策略/銷售模式銷售模式介紹銷售模式介紹4646 基于撫州市商業投資市場尚未成熟的現狀，從客戶接受度、利潤基于撫州市商業投資市場尚未成熟的現狀，從客戶接受度、利潤與回現目標入手，建議本項目運用與回現目標入手，建議本項目運用“模

69、式一模式一”與與“模式三模式三”兩類模兩類模式的有機結合。式的有機結合。業主出讓了使用和處分權，對租金收益需要實現利業主出讓了使用和處分權，對租金收益需要實現利益共享益共享統一運營和招商、管理的基礎上，要給予投資客固定回統一運營和招商、管理的基礎上，要給予投資客固定回報率保證報率保證為防止分散產權造成的管理困境，需要在銷售時將經營為防止分散產權造成的管理困境，需要在銷售時將經營權長期固定。權長期固定。模式一：售后返租模式三：直接銷售針對自營客戶銷售針對自營客戶銷售面積可適當放大。面積可適當放大。要求統一招租、統一運營的前提保證要求統一招租、統一運營的前提保證項目營銷策略/銷售模式 目前撫州的家

70、居建材專業市場以街區式布局的商業為主，多采取出售模式；商場式布局的專業市場則采用只租不售單一模式。在此，我們借鑒蕪湖建材家居專業市場的一些成功做法，結合本項目的特殊性,銷售方面建議采用“統一招商、統統一招商、統一運營、分散銷售，即模式一（售后返租）和模式三（直接銷售）的結合一運營、分散銷售，即模式一（售后返租）和模式三（直接銷售）的結合”的創新模式，實為在撫州首創。建議銷售模式建議銷售模式47投資價值投資價值物業的增值保值性物業的增值保值性每年的返每年的返租回報租回報收益率收益率風險性風險性每年實收的錢是多少？每年實收的錢是多少？是否能按時返租？是否能按時返租？五年后商鋪值多少錢？五年后商鋪值

71、多少錢？【客戶心中的顧慮客戶心中的顧慮】【投資價值的表現形式投資價值的表現形式】模式三模式三主要針對純投資客戶，其對于商鋪的直接價值感知主要針對純投資客戶，其對于商鋪的直接價值感知 體系如下：體系如下：通過對項目增值保值性、收益率和風險性的分析，通過對項目增值保值性、收益率和風險性的分析，使客戶感知本項目的價值。使客戶感知本項目的價值。項目營銷策略/銷售模式48本項目的投資收益率建議：本項目的投資收益率建議：投資收益模型投資收益模型以以5050平米的標準間為例平米的標準間為例按售價11000元/平米，每年返租10%計，總房款550000元，每年獲得返租收入55000元。按五成十年按揭計算首付：

72、280000元 月供：2055.19元 則每年的收益為550002904.861230337.72元前十年凈現金收益率：前十年凈現金收益率：30337.72280000=10.830337.72280000=10.8如果十年后繼續簽約，則后十年每年的現金收益率為：5500028000019.64按照20年經營壽命計算，則總投資為：2800002055.191210526622.8元總投資利潤率為（5500020 526622.8）526622.8 108即使十年后不繼續簽約，按照商業物業40年折舊計算，物業殘值為41.25萬元，將其變現則總投資利潤率為（5500010412500 526622

73、.8）526622.8 82 按照按照1010的年返租率計算，項目前十年的凈現金收益率為的年返租率計算，項目前十年的凈現金收益率為10.810.8，高于市場，高于市場上一般的理財產品如國債、貨幣基金等。上一般的理財產品如國債、貨幣基金等。即本項目的投資收益率較高。即本項目的投資收益率較高。項目營銷策略/投資收益投資收益投資收益49常見投資理財產品收益率比較理財產品8年收益率風險性銀行存款1.8%無國債2%左右極低保險理財1.97%低人民幣外匯理財2.9-3.8%較低開放式基金2.5-5%中等一年期信托產品5左右中等股票不確定高本項目10.8較高項目營銷策略/投資收益投資收益投資收益50后期運營

74、后期運營 解決產權分散情況下的統一經營問題，是保障本項目后期運營的關鍵。解決產權分散情況下的統一經營問題，是保障本項目后期運營的關鍵。包租到期后，解決產權分散，統一經營的問題的幾種方式1.在包租到期后，承諾一個保底的投資回報；2.在包租到期后，承諾一個回購的價格；3.在包租到期后，承諾業主給予商業運營收入一定比例的分成4.購買同時，簽定業主承諾書，承諾業主日后自營或出租商鋪，其運營的品牌和產品必須符合本項目的標準和規劃。項目營銷策略/后期運營、部分案例研究p售后包租案例研究p帶租約銷售案例研究部分案例研究部分案例研究51城市邊緣，主干道旁的大型綜合體項目城市邊緣，主干道旁的大型綜合體項目樓盤名

75、稱：合肥賽亞星游城總建面積：20萬平米產品類型：商場、商業街、街鋪主力面積：8-12平米價 格：10000元/平米（商場二層內鋪）開 發 商：安徽樂客來置業有限公司項目位置：長江西路與紅皖路交口開盤時間：2008年12月20日業態定位：中高檔餐飲、休閑娛樂銷售目標：4000萬/月賽亞星游城賽亞星游城包租包租項目營銷策略/部分案例研究部分案例研究52一期商場銷售背景一期商場銷售背景1.2008年下半年，全國房地產市場整體調整，合肥市場處于低谷；2.商業成為合肥房地產市場熱點，大量商業項目推售，市場競爭激烈3.項目位于城市邊緣，大蜀山的北面，周邊大量的在建住宅用地和項目，但是入駐率很低，人流量嚴重

76、不足4.項目是周邊3公里區域內唯一的綜合商業用地；5.客戶積累期短，一個月；6.推售時機不佳，開盤臨近春節包租包租賽亞星游城賽亞星游城部分案例研究部分案例研究項目營銷策略/部分案例研究部分案例研究53 通過售后包租的銷售模式，突破市場競爭，達到銷售通過售后包租的銷售模式，突破市場競爭，達到銷售目標目標包租方案：1.包租期限：15年2.投資回報：1-3年，每年8%的投資回報率，在房款中直接扣除；4-5年，每年9%的投資回報率；6-10年，每年10%的投資回報率；11-15年，每年12%的投資回報率。3.回購方案：5年，100%回購；10年，120%回購 實現銷售業績：在阜陽和合肥二地同時發售，開

77、盤當月完成銷售業績近400套。包租包租賽亞星游城賽亞星游城部分案例研究部分案例研究項目營銷策略/部分案例研究部分案例研究54合肥中環邊，大型城市綜合體合肥中環邊，大型城市綜合體樓盤名稱：大唐國際購物廣場總建面積：80000平米產品類型：6+1商場（只售負一層和一層）主力面積：12-16平米價 格：22000元/平米投 資 商：安徽信旺集團項目位置：合肥市望江路與潛山路交匯處開盤時間：2008年11月業態定位：超市、零售、餐飲娛樂銷售目標：一期600套包租包租大唐國際大唐國際部分案例研究部分案例研究項目營銷策略/部分案例研究部分案例研究55一期商場銷售背景1.2008年下半年，全國房地產市場整體

78、調整，合肥市場處于低谷；2.商業市場競爭激烈，去化速度較慢；3.國購廣場的成功模式帶給市場對商場內鋪信心；4.開發商市場口碑不佳；5.項目位于大型居住區，商業氛圍不足，人流量較大，商業的發展潛力較大；6.開發商資金極度緊張，年內回款目標不低于1個億；7.客戶積累期長，對區域商業價值有一定了解6個月；8.項目所處地段的價格在15000左右，如何實現開發商22000元/平米的銷售目標包租包租大唐國際大唐國際部分案例研究部分案例研究項目營銷策略/部分案例研究部分案例研究56 在弱市的情況下，如何通過包租，拉升價格和銷售速度包租方案：1.包租期限：11年2.投資回報：1-3.5年，每年8%的投資回報率

79、，在房款中直接扣除；3.5-7年，每年9.15%的投資回報率；7-11年，每年10%的投資回報率。3.回購方案：11年，150%回購 實現銷售業績：開盤當天加推實現銷售業績：開盤當天加推300300套，實現銷售業績套，實現銷售業績900900套，實現銷售價格套，實現銷售價格2200022000元元/平米平米包租包租大唐國際大唐國際部分案例研究部分案例研究項目營銷策略/部分案例研究部分案例研究57城市核心大型綜合體項目名稱：成都新城市廣場 總建面積：27萬平方米 （15000商業）產品類型：商鋪主力面積：26.93平米價 格：8200元/租 金：56元/月開 發 商：成都統建合能房地產有限公司

80、地理位置：成都市西大街與寧夏街交匯處業態定位：百貨商場/購物中心地下車 位：機動車位1160個 非機動停車位2000個 帶租約帶租約 26.93平米的商鋪，總價22萬元，按現租價1500元/月來計算，年投資回報為8.18%、并且租金每五年有遞增，回報非常可觀。項目所處地段商業氛圍濃厚，今后租金還會持續增長，商鋪的增值空間也會逐步體現。成都新城市廣場成都新城市廣場部分案例研究部分案例研究項目營銷策略/部分案例研究部分案例研究5858位置銀湖中路26號規模約120000平米特色蕪湖目前最高檔的家居賣場商業類型商場產品概況200戶左右商家，面積都在180-250平米左右業態一層、二層：主營居住家具

81、三樓：辦公家具客戶開發商統一經營管理 主要經營居家家具及辦公家具，檔次為中高端，商場內環境較好，主要面向中高端消費客群包租包租福海家具城福海家具城部分案例研究部分案例研究項目營銷策略/部分案例研究部分案例研究59位置蕪湖市濱江大道規模40000平米（16249.25）商業類型區域特色商業街建筑形態二層商鋪，局部三層或四層單價23000-25000（一層、二層），14000（三層、四層）戶型面積39.18440平米總價92萬-1020萬（一層、二層）、56萬-610萬銷售模式承諾投資回報，5年，每年8%，前三年折入房價，后二年每年二次，先用后付；運營模式統一經營管理租售狀況2008.11.08

82、銷售率；51%客戶購買的客戶主要以世茂濱江花園的業主為主，世茂濱江花園的客戶多為蕪湖下轄三縣。以投資為主。世貿濱江花園世貿濱江花園玫瑰坊由世茂集團打造，商業玫瑰坊由世茂集團打造，商業輻射范圍廣，影響力較大輻射范圍廣，影響力較大帶租約帶租約世貿濱江花園世貿濱江花園部分案例研究部分案例研究項目營銷策略/部分部分 案例研究案例研究60位置位置蕪湖市中和路與華興街交匯處規模規模占地40000平米，總建筑面積190000平米商業類型商業類型城市綜合體，大型shoppingmall建筑形態建筑形態購物、休閑、運動、文化、餐飲、娛樂、SOHO公寓等單價單價未定（估計不低于30000元）戶型面積戶型面積15平

83、米總價總價45萬銷售模式銷售模式承諾三年的保底的投資回報，具體操作未定運營模式運營模式統一經營管理租售狀況租售狀況未開盤 預計在今年10月份客戶客戶蕪湖本地人為主，少量在蕪湖工作的外地人聯盛國際廣場屬于城市綜合體，輻射范圍擴大到全市包租包租聯盛國際廣場聯盛國際廣場部分案例研究部分案例研究項目營銷策略/部分部分 案例研究案例研究61策略：統一經營的商業運營模式的投資價值滲透；策略：統一經營的商業運營模式的投資價值滲透；策略：碩豐家居建材品牌價值滲透；策略：碩豐家居建材品牌價值滲透；讓讓突突破破性性營營銷銷成成為為可可能能策略策略1：商鋪一、二層：在不損害原來平面規劃布局的情：商鋪一、二層：在不損

84、害原來平面規劃布局的情況下，面積盡量劃小；況下，面積盡量劃小；困惑困惑1、撫州普通客戶對碩豐家居建材及其運營模式、盈、撫州普通客戶對碩豐家居建材及其運營模式、盈利模式了解不多；利模式了解不多；困惑困惑2、純投資商鋪：首選臨街街鋪，次之為商業街，再、純投資商鋪：首選臨街街鋪，次之為商業街，再次之為商場（除非閑錢很多）。次之為商場（除非閑錢很多）。困惑困惑3、自買出租客戶：大部分客戶用于投資的資金不多，、自買出租客戶：大部分客戶用于投資的資金不多，而商鋪價值較高，擔心買不起。而商鋪價值較高，擔心買不起。策略策略2：商鋪三層：在符合政府商鋪規劃條件的情況下，：商鋪三層：在符合政府商鋪規劃條件的情況下

85、，面積極端趨小化。面積極端趨小化。項目營銷策略/價值策略解析62品牌策略碩豐家居建材價值 1碩豐家居建材發布會 2碩豐家居建材體驗場項目策略城市價值/投資價值 1 項目信息導入 2 主力商家炒作 3 項目未來升值潛力引導“核心價值體系建立”項目營銷策略/核心價值建立63 碩豐家居建材品牌首次亮相，需要以創新的方式碩豐家居建材品牌首次亮相，需要以創新的方式引起市場認知，創造品牌的營銷領先地位引起市場認知，創造品牌的營銷領先地位p碩豐家居建材品牌理念傳遞的重要的體驗場p與客戶對話和互動的引導+親民策略創新型品牌營銷模式策略創新型品牌營銷模式策略：發現與消費者對話的新方法：引導發現與消費者對話的新方

86、法：引導+親民親民+體驗營銷體驗營銷 我們傳遞價值，讓客戶感知價值，同時采取真正滲透到消費者身邊的親民策略。最終為價值買單，完美實現“全民營銷全民營銷”。創新型品牌營銷模式策略項目營銷策略/營銷模式策略64巨幅廣告牌攻勢以極具視覺沖擊力的大尺度廣告牌，在尺度上、形式上革新廣告形象。蕪湖，你好戶外廣告設置點推薦：戶外廣告設置點推薦：撫州連接市中心的贛東和金巢大道撫州連接市中心的贛東和金巢大道汽車站、火車站和高速路口汽車站、火車站和高速路口親民營銷：新聞事件，最大限度地擴大影響力以極具視覺沖擊力的大尺度廣告牌，在尺度上、形式上革新廣告形象。n活動配合：報紙、電視臺軟性新聞活動配合：報紙、電視臺軟性

87、新聞報道。報道。n活動效果：輻射全城，新聞報道，活動效果：輻射全城，新聞報道，市民直觀感受，品牌與項目信息直接市民直觀感受，品牌與項目信息直接告知全城。告知全城。利用一些利用一些賽事，事，制造制造轟動撫州的公益事件，州的公益事件，讓碩豐家居建材運豐家居建材運動全城皆知！全城皆知！創新型品牌營銷模式策略項目營銷策略/營銷模式策略主題：碩豐家居建材發布會主題：碩豐家居建材發布會65選擇選擇碩豐家居建材碩豐家居建材的的“十五大理由十五大理由”理由一：本土家居業第一品牌，值得信賴；理由一：本土家居業第一品牌，值得信賴；理由二：家具、建材、家裝、飾品等，一站式購齊；理由二：家具、建材、家裝、飾品等，一站

88、式購齊；理由三：首家體驗式賣場，引領家居消費新時尚；理由三：首家體驗式賣場，引領家居消費新時尚；理由四：世界家居直銷中心，品牌商品、源頭價格；理由四：世界家居直銷中心，品牌商品、源頭價格；理由五：開業促銷，價格一降到低；理由五：開業促銷，價格一降到低；理由六：新款家居大本營，時尚色彩引領者；理由六：新款家居大本營，時尚色彩引領者；理由七：所有售出商品由紅星美凱龍負全責；理由七：所有售出商品由紅星美凱龍負全責；理由八：理由八：3030天無理由退貨，后顧無憂；天無理由退貨，后顧無憂；理由九：同城比價理由九：同城比價3 3倍退差，確保全市最低價；倍退差，確保全市最低價；理由十：綠色環保，健康從這里開

89、始；理由十：綠色環保，健康從這里開始；理由十一：理由十一：360360度全程服務導航，購物滿意舒心；度全程服務導航，購物滿意舒心；理由十二：五星級購物環境，理由十二：五星級購物環境，“看看就是一種享受看看就是一種享受”；理由十三：一線品牌匯聚，城市精英夢想之選；理由十三：一線品牌匯聚，城市精英夢想之選；理由十四：碩豐家居建材理由十四：碩豐家居建材VIPVIP卡舉市發售，物超所值；卡舉市發售，物超所值；理由十五：售后跟蹤回訪，服務無時不在。理由十五：售后跟蹤回訪，服務無時不在。n通過活動、報紙、線下推廣將碩豐家居建材通過活動、報紙、線下推廣將碩豐家居建材“價值宣言價值宣言”信息傳遞信息傳遞給撫州

90、客戶，讓客戶感知到碩豐家居建材對產品與服務的信心與保證。給撫州客戶，讓客戶感知到碩豐家居建材對產品與服務的信心與保證。碩豐家居建材“價值宣言”項目營銷策略/營銷模式策略66碩豐家居建材品牌全面滲透，親民形象成功打造 引爆市場輿論焦點！“碩豐家居建材橫空出世給撫州帶來了頂級家居商場！”碩豐家居建材“營銷效果”項目營銷策略/營銷模式策略67透明化賣鋪：吸引客戶上門 項目的各種動態與成交信息，通過彩信、微博、QQ在線等透明化的傳遞給目標客戶，持續焦點產生，保持市場熱度！活動形式：活動形式：n 開盤前，即將項目介紹的單張彩頁資料派發出去，或開盤前，即將項目介紹的單張彩頁資料派發出去，或通過彩信，并且對

91、外公布開盤日期。通過彩信，并且對外公布開盤日期。n 開盤后，時時公布項目的銷售情況，以及將項目的其開盤后，時時公布項目的銷售情況，以及將項目的其他活動情況全部公開透明化。他活動情況全部公開透明化。活動目的：活動目的：不斷出現在撫州市人民的視線前，制造不斷出現在撫州市人民的視線前，制造焦點，讓全民轟動并且知曉，提高項目市場暴光率，以焦點，讓全民轟動并且知曉，提高項目市場暴光率，以實現迅速實現迅速“全民營銷全民營銷”。活動配合：彩信、微博、活動配合：彩信、微博、QQ在線、報紙、短信、提在線、報紙、短信、提前宣傳。前宣傳。項目具體信息碩豐家居建材“營銷效果”項目營銷方法使用項目營銷策略/營銷模式策略

92、68客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶本案本案活動活動活動朋友朋友朋友朋友政府政府政府直郵直郵直郵直郵電話電話電話電話新聞新聞新聞新聞廣告廣告廣告廣告.以活動來引領本案的銷售以活動來引領本案的銷售項目營銷策略/推廣策略69三線城市商業項目推廣渠道和投放，得出如下數據：事 項費用(萬元)比 例大眾媒體18930%雜志6310%戶外12620%營銷活動25240%僅供參考項目營銷策略/營銷預算70 平開高走，建立高價標竿，同時開盤立勢目標實現；平開高走，建立高價標竿，同時開盤立勢目標實現；確保項目價值最大化。確保項目價值最大化。方案方案優點優點缺點缺點項目現狀項目現狀低開高走低開高走開盤熱銷，容易形

93、成高銷售率。實現價值低好房子先賣，中后期銷售壓力大。項目整體展示尚未到位，正式儲客一個月，且多為內部客戶高開低走高開低走利用前期高形象展示能實現較高價格。比較冒險，銷售期長，較難實現較高銷售率。整體形象的建立還需要時間積累；項目目標要實現高價；高開平走高開平走隨現場展示的提升有可能實現價格的突破；中后期銷售壓力小；容易實現項目整體最大價值。需要足夠的蓄客量，現場展示及營銷配合到位方能確保一定量的前期解籌率。整體形象的建立還需要時間積累；項目目標要實現高價；平開高走平開高走便于控制，中后期銷售壓力小；容易實現項目整體最大價值。現場展示及營銷配合到位方能確保一定量的前期解籌率。整體形象建立，還需要時間，但此與項目目標相吻合，開盤立勢，同時實現高價值；項目營銷策略/推售策略