1、1旅游地產整合營銷的工作思路2011.12.12龍門富力南昆山溫泉養生谷2目 錄第一部分 旅游地產發展趨勢 第二部分 溫泉旅游地產盈利模式 第三部分 操盤思路 第四部分 案例介紹 3第一部分 旅游地產發展趨勢 4與商業零售業相結合與文體休閑產業相結合與房地產相結合與傳媒娛樂等文化創意產業結合面向短期度假普遍運用高新技術主題休閑旅游區發展趨勢價格的多策略性強調游客的參與體驗將對象放大至以主題景區為核心的旅游區，旅游與產業的復合開發則是當前的主流趨勢發展趨勢5項目旅游驅動地產開發模式 地產帶動度假開發模式旅游居住互融開發模式主要功能 旅游景區地產為主，旅游度假與住宅相結合旅游住宅為主，輔以旅游景區

2、地產及配套設施旅游景區與住宅、度假功能的綜合體，注重體驗式生活產品構成 主題公園、酒吧街、高爾夫球場Shopping mall、別墅、酒店等獨棟別墅、聯排別墅、多層公寓、公園廣場、學校、酒店、度假村、食街、會所等獨 特 風 貌 居 住 組 團、社 區 風 情商業街區、社區文化中心、休閑娛樂中心、教育中心等主題風格 第二居所/度假/休憩生態居住/健康居住/健康居住中西式風貌/古典、國際風貌分期物業開發重點演變初期：旅游設施開發中期：中端住宅開發后期：高端住宅開發初期：第二居所及配套開發中期：旅游設施與住宅共同開發后期：高端第一居所開發組團式開發各期圍繞相異主題各組團采取綜合式開發國內案例 深圳華

3、僑城/千島湖/杭州宋城廣州祈福新村/廣州鳳凰城東部華僑城/杭州休博園05年之前05年之前旅游居住互融開發模式，是近階段旅游地產的發展趨勢06年之后發展趨勢6旅游功能觀光休閑體驗度假養生商務地產功能主題公園酒店商業中心主題度假村產權酒店住宅地產功能旅游功能商業中心住宅酒店主題公園高爾夫游艇SPA會議公園旅游地產旅游地產傳統模式正在演進為更復雜的方式，其驅動地產的核心內容從未改變發展趨勢7溫泉的綜合多元開發是市場的必然趨勢綜合開發的必然趨勢一、從土地開發角度：單一溫泉開發無法快速回報土地價值最大化。“休閑養生地產”的開發模式才能提高附加值，增加開發回報。二、從消費角度：高端人群的溫泉需求不單一在泡

4、上，而是“保健療養、運動游樂、商務會議、休閑度假”等全方位、多層次、綜合性的消費需求。三、從市場角度：溫泉市場競爭激烈，產品單一將被淘汰出市場。只有主題鮮明，定位準確的溫泉，才能長久保持競爭力。溫泉度假村溫泉小鎮溫泉新城溫泉旅游開發的幾種模式泡、療泡、療、休閑泡、療、休閑、娛樂、度假吃、住、玩、購、樂、會議綜合性文化內涵主題競 爭 力發展趨勢8溫泉綜合開發的目的是打造“溫泉休閑綜合體”溫泉綜合體的五大功能溫泉養生地產會議度假酒店運動游樂項目休閑商業街區溫泉休閑中心“溫泉綜合體”的打造最終目的是打造出一種全新的生活方式，為實現品牌營運創造可能。發展最終形態打造溫泉綜合體的一般模式基礎溫泉創新產品

5、重點會議度假酒店核心溫泉養生地產目標溫泉生活方式打造吸引核心構建接待載體創造利潤中心實現品牌突破手段休閑產業整合導向土地綜合開發形成功能聚集清理功能關系9溫泉+特色休閑產業的嫁接開發模式通過溫泉與其他產業的嫁接以達成1+12的效果，必將是溫泉旅游業發展的大趨勢。溫泉旅游業本身競爭異常激烈，新建的溫泉旅游地產項目要想突破，首先必須從戰 略高度上確定走“溫泉+X”(溫泉與特色休閑產業嫁接)的大溫泉開發之路。溫泉“特色溫泉+景區”“溫泉+會議休閑”“溫泉+運動游樂”“溫泉+康復療養”“溫泉+生態農莊”“溫泉+旅游地產”六大經典模式10景區化理念帶入旅游地產開發中由于地理位置的原因，提倡把景區化打造的

6、理念引入旅游地產項目的開發。把整個項目按照一個4A甚至5A級景區的標準來完善各項建設、提高各項服務，為旅 游者和投資者創造更好的溫泉旅游體驗，將極大地提升項目的整體品質。景區化打造的三個要素配套設施的完善景區風景等級的提升人員服務水品的提高11高水準的規劃設計，是實現開發模式創新的關鍵由于投資較大、風險較大，溫泉旅游地產的開發，更應注重在開發建設之前做好項目策劃規劃設計工作：一，策劃規劃設計不但要符合市場需求，同時要符合溫泉項目自身經營的特點，應站在經營的角度來考慮策劃規劃設計問題，才能夠確保未來銷售和經營的成功。二，策劃規劃設計應對旅游地產特別是溫泉與房地產產業的互動關系有深度研究，才能夠超

7、越“就地產做地產”的層面，通過“溫泉+地產”實現質的騰飛。豐富的項目經驗深度的研究和調查專業的人員隊伍項目成功的關鍵12第二部分 溫泉旅游地產盈利模式 13旅游房地產利用溫泉締造一座小鎮，創造一種生活方式，打造可居、可游的新都市主義模式，創建了溫泉休閑與地產結合的贏利模式。宜居性稀缺性旅游房地產項目開發的兩個關鍵因素宜居帶來了居住剛性需求，是項目運作的基礎。稀缺帶來了投資需求，是項目盈利的保證。阿詩瑪旅游小鎮沙甸旅游小鎮14文化體驗體驗經濟時代，溫泉產品和服務的競爭將轉化為品牌和文化的競爭，溫泉文化體驗將成為溫泉旅游企業發展的新機遇。歷史文化體驗民族文化體驗地理地貌文化體驗文化體驗的方式文化體

8、驗盈利模式的開發，是從傳統旅游模式演變出來的，它既具備了傳統旅游模式的觀光旅游，又具備了體驗感受的功能。如土耳其溫泉浴通過溫泉將歷史文化和體驗結合，騰沖火山溫泉將大自然的奇特和親身體驗相結合等。15莊園經濟莊園經濟是一種以生態旅游、綠色農業為目標的擬態環境塑造，以生態旅游的主題，創造出一個都市人的非日常的戶外游樂環境。將生態、農業與溫泉融為一體，創建一種新的溫泉旅游經營模式優點1、開辟旅游新亮點，體驗式旅游。2、多種盈利模式，充分利用地熱資源，開辟農業產業的發展。3、降低土地閑置和綠化費用，減少投資風險。特色農莊風情果園鮮花基地16會議商務會議包括大型和中小規模兩種類型：對于溫泉與大型會議旅游

9、度假地結合的經營模式，其核心在于開展大型會議旅游活動。中小型會議將成為“溫泉+會議”盈利模式的主要來源。休閑型商務模式的開啟，有利于穩定客源的保證。在溫泉里辦公17會所模式會所的建立，對溫泉項目開發有助于等級的提升。會所經營中會員的建立，需要依靠良好的服務，人員技能和素質的提升是關鍵。會所在溫泉項目開發過程中，具有不可替代的作用。并且會所的好壞，決定了溫泉項目開發檔次的高低。會所+溫泉提升項目整體品質18購物公園在自然中享受商業的便利，從自然中提升商業的價值。在優美的自然環境中購物，環境的誘導使得當地特產更加誘人。體驗多元化，消費多元化的發展。溫泉項目和購物公園的結合，使消費得以提升。便捷的優

10、美的購物環境，將詮釋把如何記憶帶走。大自然中購物19修復身心的基核，溫泉與運動的無縫連接，可以創造更多的利潤點。運動休閑溫泉+體育運動休閑+激情體驗動與靜20品牌輸出品牌是企業競爭力的核心，是誠信的載體，是最有價值的資產。旅游作為一種異地消費，不可儲存的無形產品，決定了它更需要通過品牌形象來向消費者傳達一種實實在在的感受。21第三部分 項目簡介 22鳥瞰圖23總平面及經濟指標（125萬）龍門規劃經濟技術指標(125萬）產品比例總建筑面積1258685總容積率0.58 別墅總建筑面積399253 34.16%高層總建筑面積76946265.84%住宅總建筑面積1168715 100.00%公建總

11、建筑面積89970.06別墅洋房面積（）占比面積（）占比15017055%60左右10%17021025%709055%21025015%9012020%3005%120左右15%別墅洋房戶型比例24分期圖及指標（125萬）第一期主要技術指標用地面積267141總建筑面積126111容積率0.47 第二期主要技術指標用地面積235857總建筑面積122778容積率0.52 第三期主要技術指標用地面積497532總建筑面積323678容積率0.65 第四期主要技術指標用地面積331998總建筑面積34940容積率0.11 第五期主要技術指標用地面積289405總建筑面積51066容積率0.18

12、第六期主要技術指標用地面積210270總建筑面積35217容積率0.17 第七期主要技術指標用地面積291523總建筑面積545062容積率1.87 81畝主要技術指標用地面積53689總建筑面積19833容積率0.37 25公建配套展示圖公共設施配套表項目建筑面積其他教育設施幼兒園11600幼兒園21600醫療及福利設施養生堂2000文化設施會所12490已建會所22400會所32400體育設施游泳場位于會所及養生堂內網球場等社區服務設施社區居委會300位于高層裙樓內社區服務站400社區警務室100街道辦事處1500商業設施售樓部1007商業街4824溫泉中心13785酒店45000生鮮市場

13、1500位于高層裙樓內后期設施員工宿舍9800市政設施郵政所150污水站217總計9107326一期已建戶型27單體方案D型獨棟別墅戶型優勢說明客廳中空客廳面寬5米臨水景觀超大露臺家庭廳套房數量2工人房數量1室內車庫院內車位面積指標表地下室面積116.4首層面積185.44二層面積134.74 總面積436.6 首層平面圖二層平面圖三層平面圖28單體方案S型獨棟別墅首層平面圖二層平面圖三層平面圖負一層平面圖面積指標表地下室面積20.7首層面積158.6二層面積94.2三層平面75.8總面積349.3 戶型優勢說明客廳中空客廳面寬5米臨水景觀超大露臺家庭廳套房數量2工人房數量1室內車庫院內車位2

14、9單體方案C型雙拼別墅首層平面圖二層平面圖三層平面圖戶型優勢說明客廳中空客廳面寬5米臨水景觀超大露臺家庭廳套房數量4工人房數量1室內車庫院內車位面積指標表住戶戶號各層建筑面積首層119119二層82.277.3三層66.863每戶建筑面積268259.3總建筑面積527 30單體方案A型聯排別墅首層平面圖二層平面圖三層平面圖 戶型優勢說明客廳中空客廳面寬5米臨水景觀超大露臺家庭廳套房數量2工人房數量1室內車庫院內車位面積指標表住戶戶號各層建筑面積首層99.478.478.499.4二層95.872.57295.8三層52.544.913.352.5每戶建筑面積245.5199.7196.124

15、5.5總建筑面積88731單體方案B型聯排別墅首層平面圖二層平面圖三層平面圖 戶型優勢說明客廳中空客廳面寬5米臨水景觀超大露臺家庭廳套房數量2工人房數量室內車庫院內車位面積指標表住戶戶號各層建筑面積首層101.582.682.6101.6二層92.182.379.692.6三層60.447.547.559.6每戶建筑面積254212.4209.7253.8總建筑面積929.932酒店鳥瞰圖33酒店外立面效果圖34剖面圖商業中心效果圖35養生堂方案效果圖36第三部分 操盤思路 一、項目定位分析二、目標客戶群定位三、項目業態定位四、2012年開盤營銷目標五、渠道規劃六、現場配套情況七、項目價格策略

16、37吃、住、玩、購、樂、會議綜合性文化內涵主題競 爭 力操盤要點定位清晰客群精準渠道廣泛價格策略配套先行38（一）項目定位分析39規模價值：3000畝大型綜合社區，鑄就百萬平米度假養生之都規劃價值：四大板塊全力打造“國際私家溫泉旅游度假圣地”旅游價值：坐擁3大國家4A風景區，溫泉旅游資源豐富產品價值：產權式溫泉度假別墅及高品質度假洋房生態價值：南粵大氧吧、75%森林覆蓋率、氣候溫和濕潤交通價值：緊鄰廣河高速出口，連接廣州、深圳、惠州、東莞 品牌價值：富力地產，華南地區領先品牌房企，香港上市稀缺價值：區域內唯一的大型生態旅游度假地產項目定位項目八大價值體系40項目SWOT分析 優勢（Streng

17、thes）劣勢（Weaknesses）森林山谷溫泉稀缺資源性價比高的優勢用地規模巨大現場暫無任何內部和外部配套可使用（酒 店、商業）現場展示弱，有施工、銷售通道交叉現象土地年限短機會（Opportunities）S-O：發揮優勢，搶占機會W-O：利用機會，克服劣勢南昆山優異的自然資源，政府 對旅游地產的大力支持，前景 向好，惠州目前不限購。現周邊無競爭力大的大盤廣河高速即將開通，建成后項 目區域位置價值將提升。項目處于廣深莞中心，片區旅 游市場成熟將度假養生的概念貫穿整 個項目，建立相應的展示 區與業主活動區域依托廣河高速開通的利好放大稀缺資源優勢，將產 品與環境進行完全結合完善生活配套（商業

18、街區）、亮點配套 （酒店、溫泉中心、養生堂），完善項目 內部生活體系做好銷售展示面，合理規劃施工和銷售通 道路線，提升客戶口碑。加快開發速度，搶占區域開發空白。威脅（Threats）S-T：發揮優勢，轉化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅項目位置現階段較偏遠，周邊 無任何市政配套主打溫泉概念項目較多，素質 均較高放大南昆山賣點，提出森 林溫泉，四季度假的概念，打造專屬項目特色，搶占 市場制高點項目重點配套須先期呈現，抵消所處區域偏僻影響完善配套為提升項目競爭力的重點加強項目沿線的指示，減少心理距離在銷售時將工地施工面進行遮蔽內部能力外部因素41項目目標市場定位以滿足高檔的度假及投資需求為主，突出打

19、造森林溫泉度假概念的南中國高端養生度假大盤。依托交通優勢，營造第二居所。南中國（地域）森林溫泉（資源）四季度假（概念）42項目目標市場定位南中國森林溫泉養生度假天堂為度假找一個家形象定位推廣語富力南昆山溫泉養生谷案名43（二）目標客戶群定位44目標客戶群定位廣州度假型的自用廣州度假型的自用/投資客戶投資客戶依托交通優勢，認可南昆山度假資源優勢深圳投資客深圳投資客/度假自用客戶度假自用客戶認可區別于濱海度假的森林溫泉度假方式，依托強勁的購買力，惠州、東莞、港澳客戶惠州、東莞、港澳客戶偶得客戶偶得客戶45重要客戶：東莞、惠州、港澳等珠三角地區的高端人群。核心客戶：廣州客戶企事業高層廣州天河、越秀區

20、的企事業高層，具有較強的經濟實力，尋找符合自己情 趣的真正有價值的居所，認同區位。私營企業主輻射范圍更廣，具有很強的經濟實力，追尋生態山居，休閑養生、療養度 假需求為主的高端目標客戶。政府公務員廣州市處級以上高級公務員，注重家庭生活。偶得客戶：投資客，尋求真正具有升值潛力和價值的高端物業的投資客。目標客戶群定位次核心客戶：深圳客戶高端客戶福田、羅湖區的私營企業主、企業高層，經濟實力雄厚，注重生活品質和養 生，接受溫泉度假這種區別于濱海度假的方式。同時希望將度假與社交相結 合，將別墅作為會所。純投資客投資觀念強，有很強的經濟實力，但因為政策和貸款制約，在深圳區域內無 法投資。關注政策和價格。46

21、（三）項目業態定位47八 七 六 五 四 三 二 一感悟真正的生活讓山為你松綁，身心貼緊大地的肌理，每一次腳步邁出，都深深踏入泥土厚重的芳香，濃郁蔥籠的綠，如泉水般深襲來，寧靜的是視野，沉靜的卻是靈魂，你曾失去的光陰，久違的度過生命的方式，是層層設計的八層情境中，重新舒展。項目業態定位48八大價值規模價值 3000畝大型綜合社區，鑄就百萬平米度假養生之都規劃價值 四大板塊全力打造“國際私家溫泉旅游度假圣地”旅游價值 坐擁3大國家4A風景區，溫泉旅游資源豐富產品價值 產權式溫泉度假別墅及高品質度假洋房生態價值 南粵大氧吧、75%森林覆蓋率、氣候溫和濕潤交通價值 緊鄰廣河高速出口，連接廣州、深圳、

22、惠州、東莞 品牌價值 富力地產，華南地區領先品牌房企稀缺價值 區域內唯一的大型生態旅游度假地產49希爾頓酒店溫泉中心藝術的培養從娃娃抓起，特別的培訓課程設計，讓孩子們在興趣中主動學習。培訓班：音樂、英語、繪畫、舞蹈、臺球、足球、手工藝、跆拳道等SHOPPING街區國醫養生堂兒童天地美食公園佳景已為貴，若佳景有佳肴相伴則更難得。您可品嘗各國各式美食，食材均出自你所在山林溪谷之中。人在景中，美食在握，親朋在側，人生至樂莫過如是。旅行“家游”站多姿多彩的休閑內容，很生活，總不會單調無聊。清歌酒吧、書吧、精品專賣、咖啡小館、CLUB、婚禮草坪、生活配套等。紀念品專賣店、休閑廣場、超市配套完善的配套，完

23、美的服務，沿著滿目林海的廣河高速，來到這個旅行“家游”站。七大配套片區唯一五星級酒店，提供住宿、咖啡室、會議室、宴會廳、游泳池、取款機、旅行社等一套完整的服務機構和設施。帶上家人，約上生意伙伴，享受生活的同時來一場“山谷里的董事會”。土地平曠，屋舍儼然，有良田美池桑竹之屬我們關注健康，規劃適合中年以上人群的養生場所。全面的保健服務系統，令你可盡享身心閑適。湯浴、踏青、遠足，大自然是最親密的老師，與大地天空親密無間，與山川溪流溝通交流。我們關注歸屬感，所以私家溫泉中心、山頂瑜珈、林間SPA等交流平臺就此誕生。503000畝天然山地涵括繁茂的自然資源、豐富配套，便捷的交通連通廣深莞惠，真正意義上的

24、第二居所，讓你發現生活的真諦。原生的自然風光，使身心徹底的放松、還原，養生是人與自我、與大自然重修舊好的方式，在從巒疊翠中感悟人生。山間四季皆有不同，放下心中的雜念，與家人一起享受這難得的假日時光。瑜伽、SPA、養生堂你在其中，你便是一切，一切也便都是你。溫泉入戶的尊崇享受，僅為懂得生活的你六種方式第二居所四季養生家庭度假康體休閑原生旅游私屬溫泉屏蔽城市的音浪，讓身心習慣山間的靜謐和作息，帶上家人，約三五知己，享受原生的環境、感受自然的呼吸。51夫妻關系父子關系子女關系公園、購物街、溫泉中心享受真正的家庭生活，和他（她）一起找回初戀的感覺。有多久沒有和父親一起下棋？有多久陪母親一起散步？在這里

25、，你可以陪他們在夕陽下，找回久違的溫情。五層溫情關系鄰里關系服務關系草地上，幼兒園，抓知了，摸石頭他用的也是你小時侯的方法。再也不會連隔壁住的是誰都不知道，我們不但是鄰居、還是朋友，更象親人。完善的生活配套，細致入微的服務，你能想到的，這里都會盡力做到。52冬夏山間花卉繁密，萬物萌生的時節，溪泉谷地之間，處處皆以花為被，春季美景盡收眼底。山外炎炎夏日，在山中茂密的林木遮掩下，南昆山低于周邊幾度的涼爽氣候，讓人倍感舒適。四季之美，莫過于一樹夕紅，滿地燦然。山間偶有落葉翩然，愈發顯露秋的韻味。常綠喬木和原生竹海，碧綠如初，蒼翠可愛，冬日自有春意。春秋四季美景53郊野公園古樹公園 林溪公園 三座公園

26、山頂屆時將在保留原生景觀的基礎上，進行人工修葺，成為住區人們休閑探秘的好去處。設施：燈塔、觀景臺運動類：登山步道、太極廣場、山頂瑜伽體驗農場類：果園（胡須雞）、菜園開辟項目內一處原生森林地塊做為古樹公園，公園內設置林蔭道、石凳等設備配合環境，體現項目原生態的森林、山谷資源。設施：山泉、林間SPA以一片竹林為中心，水旁綠樹環繞，設有水上竹筏和直主林步道。設施：水上竹筏運動類：自行車、泛舟、垂釣、開心農場觀賞類：竹海、小溪54兩強聯手中國龍頭品牌房企富力地產集團希爾頓酒店集團強強聯手，在南昆山麓創造一個“四季度假”的養生天堂國際頂級酒店品牌創建非凡 至善共生你今天對客人微笑了嗎55富力地產集團集多

27、年地產開發經驗，匯聚“度假、養生”主題的研究，結合優勢顯著的自然山地生態、溫泉等獨特旅游資源，實現人與自然的完美結合，以低密度的規劃和精裝酒店度假屋的理念，打造高品質的養生度假品牌社區。一個世外桃源56項目業態定位滿足消費需求：通過配套運營滿足項目自身和周邊客戶消費需求（酒店、商業街、幼兒園等）增加項目客流：通過特色配套服務組織度假自駕游，增加項目人氣（特色商品專營店、特色餐飲、針對旅行社的旅行線路中轉站）產生經濟效益：通過配套自身運營產生經濟效益（酒店、商業街、餐飲、溫泉中心等）57項目業態定位滿足自身度假需要 兼顧周邊消費需求希爾頓酒店溫泉中心康體會所風情商業街國醫養生堂幼兒園郊野公園古樹

28、公園林溪公園溫泉度假別墅溫泉養生公寓58項目業態定位溫泉度假別墅、溫泉養生公寓溫泉度假別墅主打度假概念，私家溫泉入戶，營造第二居所。溫泉養生公寓依托資源及交通優勢，突出性價比。提高一次性付款比例，同時采取可分期付款模式，規避按揭風險。采取反租的模式進行后續經營，吸引廣深投資客。希爾頓酒店片區內唯一一家五星級酒店，提供住宿、咖啡室、會議室、宴會廳、游泳池、取款機、旅行社等一套完整的服務機構和設施。滿足個人或團體的度假需求。59溫泉中心純天然溫泉水，打造面向大眾的精品溫泉，對外營業。委托專業公司進行經營管理并挖掘出特色的泡湯模式，設美容、按摩、餐飲等服務項目，營造“四季泡溫泉”的模式吻合整體項目“

29、四季度假”的概念。康體會所純天然溫泉水，面向小眾的高端SPA，僅對業主開放。以個性化的高端產品為重點，強調人均高消費和私密性，設置單、雙人溫泉池、SPA、美容等服務項目，設咖啡廳及茶座以滿足業主需要。委托專業公司進行經營和管理。項目業態定位60風情商業街滿足業主及度假者消費需求，設置特色商品專營店（旅游紀念品、泳衣等）、品牌折扣店、咖啡廳、特色餐飲、小型超市及針對旅行社的“家游”站（與旅行社進行合作，旅行線路中的中轉站）等配套商業，彌補地塊周邊市政配套極其缺乏的不足。國醫養生堂與知名公立醫院合作，提供急救服務、醫療服務、保健養生等服務，針對業主實行一對一保健及養生咨詢服務。項目業態定位61（四

30、）2012年開盤營銷目標 62項目2011年開盤營銷目標其他營銷成功目標：1、市場占位：富力地產作為珠三角最具實力的開發商，在區域內首個3000畝旅游度假大盤開盤熱銷的成功亮相，實現市場形象占位，包括占位大廣州：大廣州區域山居旅游度假第一名盤占位南昆山：南昆山國家森林公園度假區第一名盤占位生態城：廣州北部生態城綜合配套最完善最高端的大盤占位生活形態：可供全家老少同樂、全時四季度假、全方位養生休閑、內涵 最為獨特的，度假生活體驗的第二居所2、積累口碑：為項目推貨積累第一批酵母客戶，傳播口碑3、再樹品牌：富力地產住宅項目早已全國化成熟發展，商業項目有口皆碑的情況下，通過該盤的成功開售，富力地產全面

31、吹響進軍旅游地產這一全新熱點板塊的號角，形成各界對我司新的市場關注點，樹立新的產品線品牌63（五）渠道規劃64項目開盤前營銷策略富力南昆山溫泉養生谷富力地產2012年旅游度假旗艦巨作5月登場營銷階段思路提前鋪渠引水提前鋪渠引水提前鋪渠引水提前鋪渠引水3月月4月月5月月媒體造勢預熱媒體造勢預熱媒體造勢預熱媒體造勢預熱短期集中爆發短期集中爆發短期集中爆發短期集中爆發65項目開盤營銷工作的節點安排線上推廣線上推廣線下推廣線下推廣公關活動公關活動3月月4月月5月月開賣開賣電話短信邀約電話短信邀約富力小區拓客富力小區拓客報紙、電視、網路軟報紙、電視、網路軟性專題廣告上線性專題廣告上線富力地產總部富力中富

32、力地產總部富力中心展廳開幕心展廳開幕富力業主專場新品內部富力業主專場新品內部推介會推介會戶外廣告戶外廣告立體開售信息轟炸，立體開售信息轟炸，包括報紙、網絡、電包括報紙、網絡、電視、電臺、雜志等視、電臺、雜志等短信四地轟炸短信四地轟炸戶外廣告更新開售信息戶外廣告更新開售信息媒體、客戶實地探盤媒體、客戶實地探盤大型認籌開放活動大型認籌開放活動開賣公關活動開賣公關活動提前鋪渠引水提前鋪渠引水 媒體造勢預熱媒體造勢預熱 短期集中爆發短期集中爆發 p從3月起到5月開售，各個時間節點、不同時期運用不同組合和強度的推廣手段進行項目推廣，目的在于開賣引爆得到驚艷的效果市內商場外展市內商場外展區域房產經濟投資機

33、遇區域房產經濟投資機遇論壇論壇樣板房、售樣板房、售樓部交出樓部交出2月月663月提前鋪渠引水本階段將主要借助線下渠道、異地推廣、主動出擊提前向目標客戶傳遞項目信息，積累客源主要營銷舉措：u富力小區拓客u市內商場外展u電話短信邀約項目開盤營銷工作的節點安排67u富力小區拓客利用公司廣州地區多個成熟小區，組織多股拓展客戶人員團隊同日進駐，直面業主，設置項目展示咨詢點，派發資料，解答問詢，預約客戶參加后續項目推廣活動項目開盤營銷工作的節點安排68u市內商場外展廣州為項目鎖定的核心推廣市場，在市內尋找人流密集的知名商業中心設置較大型的外展場，配合活動、特色表演，增加項目的知名度，并積蓄客源項目開盤營銷

34、工作的節點安排69u電話短信邀約獲取珠三角別墅項目競品到訪客戶資源以及高端項目的業主電話資源，組織電話CALL客團隊，主動致電，邀約客戶主動邀約主動邀約項目開盤營銷工作的節點安排704月媒體造勢預熱通過一系列的媒體廣告發布、推介會舉辦，實現項目所在的區域價值炒作以及項目預熱亮相主要營銷舉措：u富力地產總部富力中心展廳開幕u富力業主專場新品內部推介會u區域房產經濟投資機遇論壇u報紙、電視、網路軟性專題廣告上線項目開盤營銷工作的節點安排71u富力地產總部富力中心展廳開幕富力中心二樓設置的富力地產-旅游度假項目長期展廳將正式開幕，龍門項目屆時將通過舉辦現場開幕酒會造勢，邀請富力中心租戶以及市區高端項

35、目業主參加，現場小眾推介，之后將全面對外作為市區內重要儲客咨詢點項目開盤營銷工作的節點安排72u富力業主專場新品內部推介會通過在麗思卡爾頓酒店舉辦項目內部推介會，組織廣州地區項目的高端業主，進行晚宴推介，以精品度假大型旗艦項目投資原始股，業主特別優惠升值紅利作為吸引點，實施現場推介收籌項目開盤營銷工作的節點安排73u區域房產經濟投資機遇論壇一條華南快速成就華南板塊的輝煌，一條廣園快速引領廣州樓市熱潮東進，2011年廣河高速開通，必將從根本上提升整個廣州北生態度假板塊的房產價值，為”東進、西聯、南拓、北優“的廣州城市發展布局中”北優“戰略畫上點睛之筆，區域投資洼地格局明顯，房產價值即將飛升，組織

36、各界專家舉辦一次高端論壇，炒作板塊、提升項目高度，引起媒體各界討論項目開盤營銷工作的節點安排74u報紙、電視、網絡軟性專題廣告上線通過報紙、電視、網絡，進行旅游、生態、養生等不同角度的，針對項目所在區域背景炒作并配合項目信息滲透，持續為項目預熱鋪墊項目開盤營銷工作的節點安排755月短期集中爆發所有硬廣短期集中強勢覆蓋，組織看樓團形成基地客群蜂擁，短期內瞬間提升蓄客量，實現項目首次開盤別墅熱銷主要營銷舉措：u現場銷售中心及樣板房盛大開放儀式暨優先選房收籌u珠三角客戶大巴看樓團、高端客戶自駕游探盤團全面發動u報紙、網絡、電臺、短信、基地/景區硬廣全面轟炸u首期別墅火爆開售，首推單位短時售罄u別墅熱

37、銷限量加推，優惠倒計時項目開盤營銷工作的節點安排76u現場銷售中心及樣板房盛大開放儀式暨優先選房收籌珠三角環境至美的旅游度假項目精品接待中心及古樹公園別墅示范區首度盛大開放，南昆山溫泉養生第一盤正式揭開面紗，屆時將結合民俗等內涵組織大型開幕活動以及現場優惠收籌啟動項目開盤營銷工作的節點安排77u珠三角客戶大巴看樓團、高端客戶自駕游探盤團全面發動碧桂園十里銀灘的成功很大部分原因還在于人氣的空前鼎盛，通過攜手媒體短期高密度，多批次地組織廣州、深圳、惠州、東莞、增城客戶探盤旅行團，有助于開售前積蓄現場人氣，擴大項目影響，沖刺開售籌量，制造輿論熱點項目開盤營銷工作的節點安排78u報紙、網絡、電臺、短信

38、硬廣、基地/景區形象廣告全面轟炸所有硬廣密集上線做開售前的強勢亮相和最后召集，全方位媒體轟炸吸引眼球項目開盤營銷工作的節點安排79u首期別墅火爆開售，首推單位短時售罄舉行現場大型開售儀式，客多房少，開盤完成銷售任務同時讓客戶感受項目熱銷氣氛，同時為項目加推以及二次開盤蓄客準備項目開盤營銷工作的節點安排80u別墅熱銷限量加推，優惠倒計時借助廣河高速進行區域炒作，舉辦現場慶典活動，同時以熱銷加推的形式再次沖刺銷售，制造熱銷效果，為年內二次開盤做蓄客準備項目開盤營銷工作的節點安排81（六）現場配套情況82主題風景區內房地產都是以外部客源為主的市場結構，其發展主要受于景點經營水準和社會大環境的影響，基

39、本上呈現“只有成功的景區，才會有成功的項目”這一規律；與常規地產通過產品解決銷售的處理方式不同，旅游地產（也稱之為休閑地產）必須在先行將現場實景呈現，增強客戶的參與感，才能在市場上找到利潤來源。現場配套先行83項目參考碧桂園 十里銀灘體量：占地2000畝，建筑面積約160萬平方米項目配套（開盤前）：商業中心（銷售中心）、五星級酒店、風情酒吧、國際幼兒園、省二號綠道、無邊際游泳池84項目參考萬科森林度假公園體量：占地2000畝，建筑面積約87萬平方米 項目配套（開盤前）：銷售中心；濕地公園；檳榔林梯田；林蔭大道；跑步棧道；中水循環系統85項目參考碧桂園 清泉城體量：占地約10000畝，建筑面積約

40、400萬平方米 項目配套（開盤前）：溫泉會所、月光釣魚臺、四季果園、部分路段環山綠道、園林泳池等86項目現場環境售樓中心已封頂，裝修進場商業中心溫泉中心87A區遠景項目現場環境A區樣板區A區樣板區88進線道路混凝土施工邊坡支護施工中項目現場環境89項目現場環境水上看樓線路河道90郊野公園目前實景項目現場環境91（七）項目價格策略92確保項目開門紅，樹立區域標桿項目體量大，要快速形成產品去化，必需確保項目開盤首期產火爆銷售效果，以利于后續推出的產品的持續快速去化。創造項目升值空間，培育客戶系統為首期業主創造較大的升值預期，推動老客戶帶動新客戶成交，為項目中長期老客戶循環推介做充足的鋪墊。高調入市

41、，逐步提升價值，建立平穩升值熱銷通道項目價格策略93第四部分 案例介紹 94110以全球高端人群為目標客戶，提供集休閑、度假、商務、體驗為一體的中國最美最奢華的休閑度假酒店中國最美最奢華的休閑度假酒店麗江悅榕莊95111Document number休閑產業快速增長 旅游形式從觀光型向休閑、度假、商務型轉變 麗江高端客群的增多 中國成為世界舞臺的中心，受到全球關注，國外游客對中國越發感興趣豐富的旅游、人文資源 項目周邊香格里拉、玉龍雪山的美景和麗江風情的為項目提供了豐富的文化內涵 麗江旅游資源基本能適應客人來休閑、度假、商務、旅游和探險需求的條件成功的度假品牌 悅榕莊作為悅榕集團頂級度假酒店品

42、牌已得到世界認可 馬爾代夫、普吉島等海濱度假勝地的悅榕莊酒店為麗江酒店作了品質保障 悅榕莊客戶會為項目提供了豐富的客源政府的大力支持 麗江市政府全力支持旅游產業發展、升級 在政府的支持發展下，麗江已成為中國休閑旅游度假的理想之地，產業基礎雄厚，城市發展需要提升品位麗江悅榕莊主要發展條件麗江悅榕莊96規劃理念以麗江古城的建筑風格融合五星級的現代化酒店設施，營造優雅浪漫的度假風格，讓客人沉浸在歡愉中，離開的時候確保得到“元氣”的補充。麗江悅榕莊97世界頂級酒店品牌導入打造中國頂級休閑度假酒店 悅榕莊國際頂級度 假酒店品牌 馬爾代夫、普吉島等海濱度假勝地的悅榕莊酒店形象招牌 中國國內頂級度假酒店 花

43、園式別墅酒店 室外溫水按摩浴池、私人泳池、護療亭 麗江悅榕Spa會所等地產項目開發（麗江悅榕莊二期將推出產權式酒店）二期產權式酒店別墅開發運作模式頂級度假酒店品牌導入，占領中國頂級休閑度假酒店地位，形成品牌影響力，后期開發推出產權式酒店。麗江悅榕莊98佛羅里達-濱海小鎮美國墨西哥灣著名的海濱小鎮位亍佛羅里達州瓦爾頓縣，距巴拿馬城較近，總占地32.4萬平米（490畝）啟動初期包括350套獨立住宅、200套公寓單元、200間旅館客房以及一個不大的會議中心和部分零售鋪面緊湊的村鎮布局、創新的開發標準和建筑規范、統一的色調和材料使小鎮成為獨特的第二寓所通過新古典主義建筑展示現代審美觀和海濱風情濱海小鎮

44、99出售的宅基地和出租公寓運動和公共設施運動和公共設施用于度假接待的營業性物業在社區核心靠海處 運動和公共設施其他主要公共設施（市政廳、教堂、學校、俱樂部）位于遠離海濱的一側分散安置小型設施，遍布于度假村，提升周圍宅基價值設置眺望臺和樓梯塔，提升宅基價值公共度假配套區域沙丘創造性地運用和布局設計和住宅，形成生動的海濱小鎮環境，提升地塊價值佛羅里達-濱海小鎮100出租公寓和旅館等度假接待性物業設在核心區中心廣場周圍宅基地力求底層用于商鋪，上面用于住宅宅基地的面積和與中心區域的距離成正比；離海濱越遠，宅基面積越小以中心廣場為核心構建街道網絡，方便居民及游客輕松的走向海邊和觀賞海景飯店/旅館郵局情人

45、旅館/套房等出租公寓和底層商鋪中心廣場獨立住宅區最大可能的共享海濱資源-高密度的小鎮核心和海邊的低密度相結合佛羅里達-濱海小鎮101海濱亭；在南北向街道的端頭靠海處，點綴海岸，成為公共社區一部分閣樓高低錯落，不受高度限制，每戶都會從某個角度看見大海Odessa街+建筑規范統一/材料簡潔耐久通過海濱亭、高低錯落的建筑形式、觀景閣樓、直通大海的道路等達到共享海岸資源的效果佛羅里達-濱海小鎮102海濱亭；在南北向街道的端頭靠海處，點綴海岸，成為公共社區一部分靠海別墅戶型較大，通過前門廊和大露臺與海景相稱，又增添氛圍距離海岸線50米左右綠化帶來固沙和增強氣氛社區和海岸交界處成為社區共有資源，并承擔沙地保護功能佛羅里達-濱海小鎮103別墅之間的便道鼓勵人們相互之間的交流和交往高低錯落的單體設計使得每戶均能看見大海木板和貝殼組成的小路通向海岸，用來保護海岸和沙丘街區布置強調便于每戶步行到大海、易與鄰里聚集和交流佛羅里達-濱海小鎮104組團布置，創造良好鄰里環境組團內的公共空間（如門廊前空地）促成鄰居間的聚集和交往住宅排布組團設置，形成街區，營造社區氛圍佛羅里達-濱海小鎮105THANKS