1、度假夢想開啟年瀾天湖2013年度營銷大綱隆鑫旅游地產事業部二零一三年一月如果說2012年是瀾天湖的起勢之年，那么2013年則將是瀾天湖度假夢想開啟之年。圍繞這一目標，本案主要闡述2013年瀾天湖項目全年營銷思路；重點解決瀾天湖項目品牌傳播力和上客量兩大命題，最終目的達成瀾天湖2013年銷售目標。前 言銷售任務量的分解市場三大要素概況營銷策略營銷手段1234體驗為王的模式5推盤節奏促銷策略67品牌價值提升策略渠道策略銷售團隊銷售服務支撐891011目錄Contents費用分解122013年度任務：簽約4.5億，出貨約1250套；占仙女山市場份額35%2012年銷售額：認購金額約3.8億、簽約金額

2、2億（11月30日）2013年度銷售任務憑十余景點開放支撐？憑達沃斯公寓、國王鎮兩個組團的加推？還是依舊憑瀾天湖一張總規的“造夢”計劃？2013，如何實現銷售任務倍增？銷售任務量的分解市場三大要素概況營銷策略營銷手段1234體驗為王的模式5推盤節奏促銷策略67品牌價值提升策略渠道策略銷售團隊銷售服務支撐891011推盤節奏促銷策略費用分解12 市場特征要素一群龍無首的重慶旅游地產市場需求：2010年重慶人均GDP超4000美元，需求激增；開發企業特征：以中小開發商為主，各自為政，無絕對品牌號召力的優勢企業；項目特征：除中海黎香湖、悅榕莊等少數項目外，其余項目多呈現投資規模偏小、體量偏小，差異化

3、不明顯；大重慶去化量：各開發商進駐旅游地產市場，大重慶度假物業年去化量近24500套、70億；（新浪樂居數據）仙女山去化量：大仙女山區域去年房源去化總量3500套左右（數據來自房管局），去化面積約18萬方；重慶旅游地產看似熱鬧，但是缺乏有號召力、有全國性影響力的標桿項目 客戶特征 要素二年齡高：40-60歲為主身份高：企業高管、政府要員、社會精英要求高：品質高、服務高以“三高”為主要特征的客戶群體：核心價值及其競爭策略要素三 物理核心價值 西南最大的度假區 西南最具喀斯特地貌特色的度假區 西南首個全年四季度假區 西南首個匯集世界名勝的度假區一、突出差異化定位的核心價值物理核心價值 精神核心價值

4、 全民休閑運動度假公園 你、我、他的四季假期 西南首個全年四季度假區 西南首個匯集世界名勝的度假區精神核心價值二、體現差異化方向的競爭策略銷售網絡差異化：坐銷、行銷渠道、分銷渠道全搭建全系列產品形態差異化：反租公寓、洋房、電梯洋房、經濟型別墅、奢侈景觀資性別墅全系列產品營銷方式差異化客戶特征核心價值及策略市場特征市場需要一個標桿品牌！客戶需要一個具明顯識別性的項目！瀾天湖需要一個市場身份！總結：銷售任務量的分解市場三大要素概況營銷策略營銷手段1234體驗為王的模式5推盤節奏促銷策略67品牌價值提升策略渠道策略銷售團隊銷售服務支撐891011費用分解12戰略目標營銷戰略營銷思路123 廣泛鋪面，

5、抓取更多新客戶；深耕成熟渠道、及細分市場西中國 四季 終極 度假夢想地（瀾天湖）-西南度假旗艦核心：基于戰略，深耕細作銷售任務量的分解市場三大要素概況營銷策略營銷手段1234體驗為王的模式5推盤節奏促銷策略67品牌價值提升策略渠道策略銷售團隊銷售服務支撐891011費用分解127大熱炒手段細分市場概念植入，助推渠道景區開放客戶全面攔截在客源地炒熱瀾天湖深耕細分市場！在房源地全面鋪開營銷攔截動作！第一大手段：一個明星代言，或度假意見領袖形象代言第二大手段：一次營銷事件，如第三大手段：一次大型活動，如瀾天湖音樂節第四大手段：標準化建設體系，支撐“西南度假旗艦”市場占位的標準化建設體系，如產品申報專

6、利，發布行業標準第五大手段：打造四季旅游度假勝地，1）四季度假攻略2）四季度假體驗第六大手段：系列“最”“唯一”區隔競品提取瀾天湖具備“唯一”屬性價值體系，系列“最”具備震撼力的價值點，區隔競品第七大手段：一個旅游地產項目網絡平臺（B2C模式）1)度假物業分時置換；2）景區優惠；3）俱樂部平臺；4）項目展示；1、七大手段炒熱瀾天湖名人代言一、七大手段炒熱瀾天湖營銷事件大型活動標 準 化四季旅游打造唯一網絡平臺邀請明星，或度假意見領袖形象代言邀請有親和力、號召力，身份氣質與瀾天湖相匹配的明星代言項目，利用明星的市場效應，迅速擴大瀾天湖影響力。制造代言事件，放大傳播效果；選取目標市場吸引公眾注意力

7、，進行市場精準開拓，挖掘潛在客戶。推薦人選：梁朝偉形象高貴儒雅，極具親和力其塑造的人物多具有浪漫主義色彩，且很少負面新聞，符合瀾天湖的項目氣質。隨著一代宗師的熱映，人氣持續高漲。備選人物：鋼琴王子李云迪；12年重慶旅游形象大使前三甲。名人代言營銷事件大型活動標 準 化四季旅游打造唯一網絡平臺“全球十個一生要去一次的地方”評選與中國國家地理/重慶旅游等旅游雜志，以及新浪網、去哪兒等門戶網站合作，推出“全球十個一生要去一次的地方”評選活動，冠名評選，在雜志及網絡上造成廣泛影響力，樹立瀾天湖“全球四季度假勝地”的形象和“一生要去一次瀾天湖”的市場認知。候選的大部分風景名勝均與瀾天湖的景點掛鉤，如少女

8、峰、箱根、普羅旺斯等，評選結果將為瀾天湖構建一個“集萃世界名勝”的形象，通過軟文、新聞的炒作，提升瀾天湖影響力。一、七大手段炒熱瀾天湖名人代言營銷事件大型活動標 準 化四季旅游打造唯一網絡平臺瀾天湖音樂節暨景區開放儀式兩個大事件整合在一起，形成一股合力?？紤]將開放儀式做成一次嘉年華活動，用活動聚焦人氣。邀約客戶與媒體，去項目現場參加活動，同時通過報媒、戶外、網絡、微博等手段，擴大影響力。邀請客戶和媒體參加開放活動，通過一系列景點的體驗活動，最真切的感受瀾天湖的魅力所在。一、七大手段炒熱瀾天湖名人代言營銷事件大型活動標 準 化四季旅游打造唯一網絡平臺樹立行業標桿，占據領袖地位建立支撐“西南度假旗

9、艦”市場占位的標準化體系，將瀾天湖樹立成為重慶旅游地產標桿性的項目，樹立其業內的領袖地位。頂級旅游地產必備N要素：1、頂級度假酒店；2、豐富的度假體驗配套；3、四季皆宜；4、世界級的景觀資源；5、一流的度假物業產品通過媒體、開發協會、旅游局、旅游網等官方渠道發布此類標準性的說辭，或在微博上邀請業界名人點評，以瀾天湖為標準，樹立業界的標準化體系。一、七大手段炒熱瀾天湖名人代言營銷事件大型活動標 準 化四季旅游打造唯一網絡平臺發布四季旅游攻略根據各個季節瀾天湖特色景觀，發布四季旅游攻略，通過與旅行社合作，開發旅游線路，并形成一個獨特的四季度假產品。暖春養生之旅【生態假日】線路：中央花谷大瀾天寺鸕鶿

10、池瀾天方舟激情暢玩一夏【挑戰之旅】線路：越野俱樂部馬術俱樂部動物天地探險項目秋日度假之光【商務假期】線路：云海谷高爾夫達沃斯國際度假村兒童樂園國王鎮風情商業街冬季輕軌快線【踏雪之行】線路：環湖列車瀾天湖高山滑雪場云頂度假酒店一、七大手段炒熱瀾天湖名人代言營銷事件大型活動標 準 化四季旅游打造唯一網絡平臺打造系列“之最”、“唯一”深挖瀾天湖的差異化價值，為瀾天湖貼上唯一性的標簽，提取瀾天湖具備“唯一”屬性價值體系，系列“最”具備震撼力的價值點，區隔競品一、七大手段炒熱瀾天湖名人代言營銷事件大型活動標 準 化四季旅游打造唯一網絡平臺一個旅游地產項目網絡平臺平臺應同時具備以下功能：1)度假物業分時置

11、換；2）景區優惠；3）俱樂部平臺；4）項目展示；一、七大手段炒熱瀾天湖建議從客群和置業目的兩個角度對市場進行詳細劃分。二、細分市場概念植入，助推渠道瀾天湖明年同時在售的組團將多達四個，產品線也幾乎涵蓋了市場上所有的產品類型。因此營銷不能走統一路線，必須因地制宜，深挖細分市場，針對不同產品，以及對應的不同人群，用不同的渠道和方式，說不同的話。1、根據不同的置業目的 二、細分市場概念植入，助推渠道目前購買瀾天湖產品的客戶，其購買動機主要出于三大原因：1）投資，2）度假，3）養老/養生。針對不同的原因，我們采取的營銷策略也不相同。目的客戶描摹應對策略投資看重產品未來的升值潛力，對于總價比較敏感。1）

12、根據客群層次不同，選擇同一價格段中，總價較低的產品推售；2）在廣告及物料中，放大項目未來升值潛力，專門出一本瀾天湖投資指南；3）舉辦各類投資講座，邀請銀行投資專家、高校金融教授開講。度假對于項目的度假規劃、配套比較重視。對于這一類型客戶來說“住在這里，我能體驗到什么？”才是最重要的。以現場活動為主，立足于體驗。根據現場景點條件，結合四季度假主題，舉辦各類體驗活動，例如春游活動、親子夏令營、中秋賞月、冬季滑雪等。養老養生同樣價格敏感型客戶。同時對于交通、配套、氣候、環境等因素都很看重。養老型客戶年齡偏大，高收入居多，在現場居住界面還不成熟的情況下，可以利用市區體驗中心為基本陣地，以高層次的宴會的

13、形式進行推售。2、根據客群類別劃分 二、細分市場概念植入，助推渠道客群類別有多種分類原則，這里僅以職業圈層及社會階層為基本原則劃分，基本可以分為：1）私企業主；2）教師及公務員；3）大企業高管；4）銀行及金融界高管等幾大類?；静呗裕?、根據不同類別的特性，專場推介會；例如在教師節，做教師節專場促銷推介會；對于金融界高管，通過銀行的關系，舉辦金融專場推介會；2、不同的類別，購買能力也不同，推售時注意產品與客群的對應，例如針對教師應推售低總價的產品，對于銀行高端則可以推售蘇格蘭大戶型別墅；3、大類之中，還可以分小類，例如私企業主可以又可以按服務業、餐飲業、制造業等不同行業類型區分；4、以人群的某

14、一特質做針對性的推介，例如高管及私企中，有很大一部分會參加EMBA班的學習，可以與這些結構聯動，舉辦相應活動。3、針對不同客群銷售物料細分 二、細分市場概念植入，助推渠道針對不同的客戶人群，列舉如下：1）私企業主；2）教師及公務員；3）大企業高管；4）銀行及金融界高管等幾大類。采用不同的銷售物料進行打擊?；静呗裕横槍Σ煌巳旱奶匦?，提煉適合不同人群的主題廣告語；采用不同的設計形式；提取客戶最關心的項目價值點等。（1）提高售樓部到訪,創造銷售接觸點。a、游客接待中心變身度假體驗中心、景點銷售窗口打造游客接待中心軟性服務，游客在此進行觀景和短暫休閑（包括喝咖啡、觀湖等）。同時，游客中心成為環湖自

15、行車租用銷售點，讓游客在游客中心聚集，為職業顧問創造銷售接觸點。b、所有網絡、廣告優惠贈券須到售樓部更換為體驗券三、景區開放客戶全面攔截（2）廣告攔截a、T牌、DM單、景區導游圖、瀾天湖景區門票b、項目地旅游消費場所廣告攔截瀾天湖周邊農家樂、餐館、旅館、酒店進駐項目銷售物料，包括礦泉水贈送、墻體廣告、紙巾盒、展架等（3）游客攔截 a、搭建贈票（折扣票）銷售網絡片區制；責任人制；拓展社區及商圈書報亭、社區超市、小區物管等點位搭建景區門票銷售網絡，以旅行社的模式組團瀾天湖。置業顧問門票提傭、銷售網點門票提傭、景區游客量、度假物業來訪量，四方受益！b、普通游客（散客、旅行社）持DM單至售樓部領“付費

16、項目體驗代金券”；隆鑫度假物業網絡一元預定“付費項目體驗代金券”，至瀾天湖售樓部領??；隆鑫度假物業網絡五折預定“景區門票”，至美茵售樓部領?。籧、老業主：持業主卡免費游瀾天湖景區，付費項目另行支付費用；d、意向客戶：預約看房，置業顧問持“看房卡”陪同客戶進入景區；銷售任務量的分解市場三大要素概況營銷策略營銷手段1234體驗為王的模式5推盤節奏促銷策略67品牌價值提升策略渠道策略銷售團隊銷售服務支撐891011費用分解121、置業導游模式置業顧問為景區、景點導游，體驗提升銷售；2、看、購房客戶觸點標準化、系統化建設：三大流程：來訪接待流程上山看房流程（用車、用餐、住宿、景點參觀）客戶投訴處理流程

17、兩大標準化：銷售說辭標準化服務、禮儀標準化，保安保潔、置業顧問、銷支、工程師等3、景點、樣板示范區有序開發推進、管理標準化；4、反饋機制：問題反饋及解決機制；現場包裝，現場工地、保安保潔人員、管理等建立定期巡查反饋機制（銷售部牽頭，策劃部匯總）。5、節日、節點氛圍包裝6、四季體驗活動組織7、禮品：當地土特產發放等體驗為王銷售任務量的分解市場三大要素概況營銷策略營銷手段1234體驗為王的模式5推盤節奏促銷策略67品牌價值提升策略渠道策略銷售團隊銷售服務支撐891011費用分解12推廣節奏1月2月3月4月5月6月10月7月8月9月11月12月1-5月主推彩虹灣組團，輔推蘇格蘭C戶型6-7月主推達沃

18、斯公寓輔推蘇格蘭CD戶型8-9月主推國王鎮公寓輔推蘇格蘭CD戶型10-12月全年產品整合推廣5至9月，活動期10月后整合期階段軸銷售軸活動軸3月十大必去景點網絡評選5月春季度假體驗之旅7-8月瀾天湖音樂節、景區開放儀式及避暑勝地體驗季10-11月瀾天湖滑雪節工程軸1月，鏟雪車到位。8月攀巖、熱氣球、溜索、馬車、馬術俱樂部投入運營10月滑雪場、越野俱樂部、兒童樂園、小火車投入運營。1至4月，品牌期鋪排詳解一：1-4月，以品牌帶動銷售通過一系列品牌推廣動作，例如形象代言人、網絡評選等事件帶來的影響力，推動彩虹灣及蘇格蘭的銷售，同時輔以線下細分市場的渠道活動；借助集團對隆鑫旅游地產品牌及隆鑫度假俱樂

19、部的推廣，為瀾天湖拓展銷售渠道。鋪排詳解二：5-9月，以活動帶動銷售四個月推出兩個組團，平均兩個月的單項推廣時間，需要在最短時間內造成最大的影響，和最快速的銷售。一、五月，項目天氣轉暖，結合天氣和工程呈現情況，舉辦暖春體驗度假活動，通過活動引爆，吸引聚焦，為達沃斯公寓銷售鋪路；二、七八月熱季，又是打避暑牌的好時機，通過一系列避暑體驗活動，配合國王鎮開放，讓低溫為國王鎮帶來更多的客戶鋪排詳解三：10月后，整合推廣期十月后天氣轉涼，現場只有滑雪場成為我們的優勢點。除了抓住“體驗西南第一滑雪場”的活動之外，要把陣地轉向市區。一、整合產品類型，進行分類處理，對應不同客群，進行分別的渠道推廣和活動推廣，

20、如針對EMBA班學員的講座，和針對投資客的投資類雜志廣告的投放等。二、利用滑雪場優勢，邀約那些非現場不可的客戶，尤其是大客戶，去現場體驗，輔以現場營銷中心的宴會等活動，現場殺客。銷售任務量的分解市場三大要素概況營銷策略營銷手段1234體驗為王的模式5推盤節奏促銷策略67品牌價值提升策略渠道策略銷售團隊銷售服務支撐891011費用分解121、淡季漲價，旺季促銷2、老帶新，對新老客戶考慮一定優惠3、細分市場專享折扣促銷策略老帶新專享折扣季節促銷促銷組合銷售任務量的分解市場三大要素概況營銷策略營銷手段1234體驗為王的模式5推盤節奏促銷策略67品牌價值提升策略渠道策略銷售團隊銷售服務支撐891011

21、費用分解12價值提升三部曲在項目物理屬性及核心價值層面進行訴求時，項目精神價值曾名如何提升？我們認為應該分三步走！重構包裝媒體傳播利益嫁接123品牌附加值知名度VS認同度本階段，要形象的升華，那么讓客戶了解“一生要去一次瀾天湖”已經不是主要的營銷目標了，在知名度只上，我們要獲得認同度。要讓市場充分認同“一生要去一次瀾天湖”的項目形象。梳理價值VS提出理念在梳理瀾天湖稀缺的山資源價值之外，更重要的是，傳播瀾天湖的“山資源地產”開發理念，及其倡導的“山資源度假生活”理念，梳理瀾天湖山資源旅游地產模式。形象VS偶像在去年的營銷工作的努力，已經初步建立起瀾天湖較清晰形象的基礎之上，要通過深挖、放大瀾天

22、湖的理念及意義，使得瀾天湖成為目標人群置業目標的一個“偶像”。價值提升一重奏可可西里因何著名？劉三姐的魅力和印象劉三姐的魅力哪個更大？為何泰囧后泰國旅游一下引爆？為何有人一生要去一次羅馬，體驗羅馬假日里赫本走過的每個地方？要客戶認可一個地方，一部短片尤其重要。我們建議：邀請名導演，如陳凱歌把以前的劇本拍成微電影。價值提升二重奏集中邀請全國20余家媒體代表前往項目現場，展開為期若干天的真實體驗，內容包括“全國媒體推介會”、“山資源度假體驗”等。20家媒體代表體驗活動營銷操作：全國20余家媒體每日發回報道，展示體驗結果。另外，“一個項目吸引全國20家媒體聯合體驗，聯合報道”本身就是一個事件，一個噱

23、頭。價值提升三重奏景區開放后和旅行社合作推出新旅游路線。在各大團購網站發布團購旅游套餐。非廣告式的曝光多了，認可度自然增加了。廣告發布旅行社合作價值植入銷售任務量的分解市場三大要素概況營銷策略營銷手段1234體驗為王的模式5推盤節奏促銷策略67品牌價值提升策略渠道策略銷售團隊銷售服務支撐891011費用分解121、戰略聯動（與高端品牌建立聯動）（如與高端汽車品牌資源共享）2、新渠道開發，電商、商超、自營專賣規劃3、代理商合作，如與合富錦繡、鋼運合作4、大客戶拓展，如與重點行業做團單拓展5、市場分級策略：一類核心市場（重慶主城）；二類重點市場（區縣市場）；三類成長型市場（云南、貴州、四川）在景區

24、未規模成型之前，2013年主攻一類核心市場渠道策略銷售任務量的分解市場三大要素概況營銷策略營銷手段1234體驗為王的模式5推盤節奏促銷策略67品牌價值提升策略渠道策略銷售團隊銷售服務支撐891011費用分解121,成本任務雙管控機制;2,提成跳點激勵機制;3,“置業導游”概念：要求銷售人員先是導游，其次才是房源銷售人員;4,任務考核;項目按月度嚴格考核;按周、月度、季度、半年考核，嚴格末位淘汰、績效決定職位職級;費用按月度銷售達成量使用;銷售團隊管理銷售任務量的分解市場三大要素概況營銷策略營銷手段1234體驗為王的模式5推盤節奏促銷策略67品牌價值提升策略渠道策略銷售團隊銷售服務支撐89101

25、1費用分解121、確保2013年兩次交房順利、圓滿。確保老客戶滿意度；2、2013規劃營業的景點保證按時呈現；3、服務體系進一步提升：a、隆鑫度假俱樂部“3+1”服務體系落地b、景區、景點服務體系建立c、物業服務體系4、景區看房體驗專用電瓶觀光車5輛1500套/年成交量20%成交率）x60%=旺季來訪量4500組4500組X3人90天=平均150人/天5、工程現場環境打造，利于客戶看房銷售服務支撐銷售任務量的分解市場三大要素概況營銷策略營銷手段1234體驗為王的模式5推盤節奏促銷策略67品牌價值提升策略渠道策略銷售團隊銷售服務支撐891011推盤節奏促銷策略費用分解12 1、總費用2400萬，人工1200萬，營銷費用1200萬;2、1200萬營銷費用分解:重慶隆鑫花漾湖地產有限公司2013.01THANKS!