1、二級市場策劃品控中心二級市場策劃品控中心百合龍崗五聯(lián)項目前期策劃報告寫在報告之前百百家爭鳴家爭鳴 合合縱連橫縱連橫臨風臨風對對月月 豐豐標標不凡不凡發(fā)展觀形象觀對標對標就是破對手強中之弱而立自己短中之長。通過找到競爭對手的最致命強勢，先破而后立，在其對立面建立優(yōu)勢，從而在顛覆中超越對手，獲得成功!報告解決核心問題報告解決核心問題1項目核心競爭力項目核心競爭力2項目產(chǎn)品建議項目產(chǎn)品建議3項目定位項目定位4營銷思路營銷思路市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀項目理解項目理解產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議項目定位項目定位營銷思路營銷思路商業(yè)思考商業(yè)思考龍崗中心城市場競爭格局分析龍崗中心城市場競爭格局分析當前產(chǎn)品存量分析當前產(chǎn)品存量分

2、析未來產(chǎn)品競爭分析未來產(chǎn)品競爭分析龍崗中心城競爭格局分析龍崗中心城競爭格局分析20052005年年20062006年年20042004年年龍翔花園天健郡城2002-20032002-2003年年萬科地塊合興 花園20022002前前深業(yè)地塊碧湖花園紫薇花園新亞洲花園儷景中心儷景鴻度東方御花園尚景欣園羅馬公元花半里龍城國際中央悅城招商依山郡短短56年的地產(chǎn)發(fā)展周期，中心城地產(chǎn)高速發(fā)展，產(chǎn)品高端化，規(guī)模化發(fā)展，對外輻射能力加大。發(fā)展峰值發(fā)展峰值 東方沁園一期奧林華府20072007年年20082008年年風臨四季中海康城鴻榮源地塊鵬達項目天建地塊星河地塊數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心大社區(qū)、傳統(tǒng)戶

3、型、新亞洲打造異國風情社區(qū)具有市場亮點品牌發(fā)展商的進駐大大提升片區(qū)樓盤素質，注重社區(qū)環(huán)境的打造。大面積贈送、戶型創(chuàng)新、復式板樓設計、產(chǎn)品素質和產(chǎn)品創(chuàng)新都較過去有了新的突破 龍崗板塊概念開始打造，奧體新城、高交會館成為市場關注熱點，地產(chǎn)概念由個盤打造上升為板塊營銷大運會申辦成功，板塊價值優(yōu)勢發(fā)生質變，市場信心暴漲，區(qū)域輻射力明顯加強，反映在價格上的瘋狂補漲、品牌開發(fā)商的集中進入以及產(chǎn)品時代的更迭。龍崗中心城房地產(chǎn)發(fā)展階段龍崗中心城房地產(chǎn)發(fā)展階段老城區(qū)北部組團早期代表項目：龍城國際現(xiàn)期代表項目：依山郡大運組團早期代表項目：天健現(xiàn)代城現(xiàn)期代表項目：康城國際、奧林華府東南組團早期代表項目：新亞洲花園現(xiàn)

4、期代表項目：公園大地龍崗中心城區(qū)域競爭演變格局龍崗中心城區(qū)域競爭演變格局紅線：區(qū)域發(fā)展演變 紫線：客戶發(fā)展演變新亞洲花園開啟了中心城區(qū)域的大發(fā)展，老城區(qū)的高端消費者，如私營企業(yè)主、公務員等紛紛來此置業(yè)，使該片區(qū)迅速成熟，成為了名副其實的貴族聚集地；隨著大運會規(guī)劃的出臺，中心城西區(qū)被一系列利好迅速催熟，成為購房客戶的重要選擇地；借著整體區(qū)域發(fā)展的利好，北部龍平西路沿線物業(yè)也出現(xiàn)迅猛發(fā)展，為整個龍崗提供更豐富的產(chǎn)品項目。中心城龍崗中心城競爭格局分析龍崗中心城競爭格局分析代表樓盤：代表樓盤：公園大地東南部組團東南部組團地緣價值：地緣價值：核心位置環(huán)境好配套完善產(chǎn)品特點：產(chǎn)品特點：綜合性較強滿足各種需

5、求 形象特色：形象特色：最高端、貴族聚集地早期“最熱點”板塊客戶來源：客戶來源：中心城和龍崗鎮(zhèn)的公務員區(qū)域內的私營業(yè)主個體戶客戶認可點：客戶認可點：配套成熟 形象高檔樓盤品質離政府較近客戶抗性：客戶抗性：價格過高過于嘈雜關注點：核心位置 配套成熟 價格偏高 代表樓盤：代表樓盤：康城國際/奧林華府地緣價值：地緣價值：與大運會館同區(qū)借勢大運會產(chǎn)品特點：產(chǎn)品特點：以中高檔為主，戶型面積偏大，贈送率超高形象特色：形象特色：配套不完善離中心區(qū)較遠客戶來源：客戶來源：以龍崗中心城為主，以上升期的公務員、私營業(yè)主和個體戶為主，多為3口之家，低調、務實、追求品位與環(huán)境客戶認可點：客戶認可點：臨近大運會升值潛力

6、大價格便宜客戶抗性：客戶抗性：生活配套不完善交通便利性差大運組團大運組團龍崗中心城競爭格局分析龍崗中心城競爭格局分析關注點：與大運會同區(qū) 配套和交通不完善 升值潛力巨大代表樓盤：代表樓盤：依山郡華業(yè)玫瑰郡地緣價值：地緣價值：新開發(fā)區(qū),發(fā)展起步較晚,目前周邊配套不完善產(chǎn)品特點：產(chǎn)品特點：產(chǎn)品線豐富，滿足各種客戶的購房需求 形象特色：形象特色：容括不同檔次項目，形象價值比較混亂客戶來源：客戶來源：中心城和龍崗鎮(zhèn)的私營業(yè)主和個體戶為主，34口之家、關注價格客戶認可點：客戶認可點：價格相對較低 區(qū)域個盤吸引力較強客戶抗性：客戶抗性：形象差配套不完善灰塵大,噪音過于嘈雜北部組團北部組團龍崗中心城競爭格局

7、分析龍崗中心城競爭格局分析關注點：發(fā)展起步晚 配套不完善 相對價格較低依山郡徽王府水藍灣東方沁園君悅龍庭奧林華府公園大地陽光天健城水岸新都坡頭背項目九州新都市星河項目愛聯(lián)項目鵬達項目東都花園二期天基地塊深業(yè)紫麟山聚龍苑中央悅城一城峰景萬科清林徑康城國際萬象天成閱山華府振業(yè)巒山谷家和盛世花園綠景城市立方澤洋園龍城領地回龍埔舊改華業(yè)玫瑰郡風臨國際2010年推售項目將 售項目在售項目本案本案新城區(qū)老城區(qū)北部組團大運組團東南組團龍崗中心城競爭格局龍崗中心城競爭格局0909年龍崗中心城現(xiàn)有存量統(tǒng)計年龍崗中心城現(xiàn)有存量統(tǒng)計0909年年5 5月份龍崗中心城普通住宅存量：月份龍崗中心城普通住宅存量：樓盤名稱樓

8、盤名稱住宅面積住宅面積總戶數(shù)總戶數(shù)(套）套）銷售率銷售率中?？党?棟4615255697%中海康城1、3棟4500055695%公園大地42棟115208373%公園大地21棟2791824682%公園大地16棟3100018259%公園大地花園115678394%公園大地花園2189119799%公園大地花園2568.3978%公園大地花園35523.9423591%公園大地花園2期58513.8435394%鴻基花園三期1324512791%鴻基花園三期37366760100%招商依山郡27棟（合拼）140821020%招商依山郡23棟（合拼）1411210255%招商依山郡24棟7974

9、6093%招商依山郡3期4712961279%瑞華園51369.6941773%華業(yè)玫瑰郡9751682120%萬象天成910棟（合拼）5477142034%萬象天成3棟1434811472%樓盤名稱樓盤名稱住宅面積住宅面積總戶數(shù)總戶數(shù)(套）套）銷售率銷售率萬象天成7614798161%君悅龍庭3930732469%君悅龍庭2625321694%君悅龍庭31849.2621580%君悅龍庭1638014496%龍翔花園6764.160100%歐景花園(三期)3324025362%千林山2927036060%千林山728411615%千林山29363.436096%水藍灣35989.394646

10、0%深業(yè)紫麟山54868.7420133%奧林華府二期3917133352%截止2009年5月底，龍崗中心城尚有普通住宅存量共計79.379.3萬萬按2009年上半年龍崗中心城平均每月銷售普通住宅45000的銷售速度，則目前存量尚需17.617.6個月個月時間消化龍崗中心城未來供應量統(tǒng)計及戶型預估龍崗中心城未來供應量統(tǒng)計及戶型預估項目名稱項目名稱開發(fā)商開發(fā)商總占地面積總占地面積(萬萬)可售建筑面積可售建筑面積(萬萬)入市面積入市面積(萬萬)產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型預計入市時預計入市時間間星河龍崗項目星河地產(chǎn)173028中大戶型高檔住宅209月10日東都花園二期東都實業(yè)6742房3房為主的中高檔住宅20

11、09年底綠景城市立方綠景地產(chǎn)4.712655-170平的1-4房 2009年10月閱山華府嘉旺城投資 4.3151089180平方米的三房和四房 09年下半年陽光天健城天健地產(chǎn) 7.7520.510.5130平以上三房、四房2009年9月深業(yè)紫麟山后期深業(yè)集團14.514.80.8163-183以上四房09年下半年中?？党菄H中海地產(chǎn)11.930202房3房為主的高檔住宅09年6月底萬科清林徑萬科地產(chǎn)2030.727.7別墅09年下半年回龍埔舊改項目尚模發(fā)展 14.54838包括高尚住宅、星級酒店、大型商業(yè)2010年初龍城領地廣業(yè)成地產(chǎn)2.21212房3房為主的中檔住宅2010年澤洋園雪麟實業(yè)

12、 0.907440.5共3棟，1棟11小高層及2棟24、26層高層建筑2010年初萬科九州項目萬科23.658.758.7受90/70限制，小戶行為主2010年家和盛世花園宏宇投資4.9610.85.8分二期開發(fā)，其中一期規(guī)劃由2棟27層高層和5棟29層高層住宅組合而成2010年公園大地后期鴻榮源36.53528大戶型高檔住宅09-12年龍崗中心城龍崗中心城0909年下半年預計將有年下半年預計將有107107萬住宅入市，結合存量今年的競爭將十分激烈；萬住宅入市，結合存量今年的競爭將十分激烈；但但20102010年以后預計將有年以后預計將有132132萬萬市場供應量巨大，未來的龍崗中心城銷售壓力

13、更加巨大大市場供應量巨大，未來的龍崗中心城銷售壓力更加巨大大龍崗中心城市場總結龍崗中心城市場總結 市場存量極大，經(jīng)過前5個月市場回暖的快速消化后，中心城存量仍然達到中心城存量仍然達到79.379.3萬萬，主要原因是具有銷售條件的項目紛紛搶先入市；品牌發(fā)展商競爭優(yōu)勢明顯，形成對其他項目的競爭擠壓品牌發(fā)展商競爭優(yōu)勢明顯，形成對其他項目的競爭擠壓，同時品牌發(fā)展商也會憑借其實力與經(jīng)驗來推動整個區(qū)域的發(fā)展；未來供應量驚人，預計預計0909年下半年及以后的供應量將達到年下半年及以后的供應量將達到239239萬，萬，未來競爭將十分激烈；未來推出的項目在產(chǎn)品規(guī)劃上大多數(shù)受到90/70等諸多限制，為了滿足區(qū)域大

14、戶型客戶的需求，合拼是發(fā)展商的必然選擇合拼是發(fā)展商的必然選擇；借著大運會和交通規(guī)劃等種種利好，相信2010年的龍崗市場將持續(xù)繁榮。市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀項目理解項目理解產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議項目定位項目定位營銷思路營銷思路商業(yè)思考商業(yè)思考SWOTSWOT分析分析核心價值打造構建核心價值打造構建項目理解項目理解北面：北面：被工廠從生活區(qū) 中完全隔離西面：被西面：被倉庫和在建的廠房遮蔽了所有視界南面：南面：山景優(yōu)越東面：東面：部分山景工業(yè)區(qū)工業(yè)區(qū)住住宅宅區(qū)區(qū)工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)工業(yè)區(qū)工業(yè)區(qū)項目四至描述加照片醫(yī)院用地住宅規(guī)劃用地(目前以民房、工廠為主)市政綠地商業(yè)用地目前為工廠住宅規(guī)劃用地商業(yè)規(guī)劃用地中學規(guī)劃政府公示法

15、定圖則示意圖關于項目自身的思考關于項目自身的思考村民返還單位的位置處理村民返還單位如果同處小區(qū)內，必將會影響項目形象南部山景的有效連接南面為政府規(guī)劃大型綠地,如何利用這一資源對銷售將產(chǎn)生巨大作用形象展示面設置由于項目周邊被民房及工廠包圍,在銷售期如何進行形象展示至關重要周邊民房、工廠及醫(yī)院的影響如何弱化周邊環(huán)境的影響對營銷期將起到重要作用排污河的位置走向及影響排污河在小區(qū)的位置及包裝，將對小區(qū)品質產(chǎn)生很大影響爛尾樓對道路開通的影響老屋對排污河走向的影響原地塊收到90/9090/90限制90/3590/35住宅建筑面積：187550 返還村委單位面積：48900 實際可售面積：187550-48

16、900=138650 報建時返還村委單位面積：480*163=78240 90 以上大戶型可做（187550-78240）*10%+78240=89171經(jīng)過上面的換算結果，最終的實際指標是90/3590/3590/9090/90睿智創(chuàng)造奇跡減小劣勢，避免威脅減小劣勢，避免威脅優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢威脅威脅SWOTSWOT分析分析及應對策略及應對策略1.1.靠山近水，濃厚的生態(tài)資源靠山近水，濃厚的生態(tài)資源2.2.通過返還建筑得到的通過返還建筑得到的90/3590/35原則，大原則，大戶型設計更為純粹戶型設計更為純粹3.3.自身規(guī)劃受限制較少，如限高等自身規(guī)劃受限制較少，如限高等1.1.位置已經(jīng)偏離龍

17、崗中心城，區(qū)域大位置已經(jīng)偏離龍崗中心城，區(qū)域大型市政配套匱乏型市政配套匱乏,客戶認可度低客戶認可度低;2.2.地塊自身為異型，為規(guī)劃帶來一定地塊自身為異型，為規(guī)劃帶來一定難度難度3.3.項目周邊環(huán)繞工廠和民房，品質形項目周邊環(huán)繞工廠和民房，品質形象難以拔升象難以拔升4.4.部分用地需返還五聯(lián)村部分用地需返還五聯(lián)村,小區(qū)形象受小區(qū)形象受影響影響,5.5.未來醫(yī)院規(guī)劃帶來的不利影響未來醫(yī)院規(guī)劃帶來的不利影響1.1.龍崗中心區(qū)在未來龍崗中心區(qū)在未來2 2年內的持續(xù)利年內的持續(xù)利好將促進該區(qū)域的發(fā)展；好將促進該區(qū)域的發(fā)展；2.2.未來同類樓盤普遍受未來同類樓盤普遍受90/7090/70等政策等政策的限

18、制，大戶型供應存在制約；的限制，大戶型供應存在制約；3.3.清林徑森林公園的逐漸完善清林徑森林公園的逐漸完善4.4.深、莞、惠一體化帶來的政策和經(jīng)深、莞、惠一體化帶來的政策和經(jīng)濟發(fā)展利好濟發(fā)展利好5.5.大運會訓練基地的規(guī)劃將為該區(qū)域大運會訓練基地的規(guī)劃將為該區(qū)域帶來人氣與關注度帶來人氣與關注度1.1.大運會結束后，區(qū)域經(jīng)濟有下滑大運會結束后，區(qū)域經(jīng)濟有下滑的危險性的危險性2.2.龐大的市場存量存在的競爭龐大的市場存量存在的競爭突出項目天然優(yōu)勢，建立形象上的突出項目天然優(yōu)勢，建立形象上的差異與其他物業(yè)進行區(qū)隔；差異與其他物業(yè)進行區(qū)隔；對產(chǎn)品規(guī)劃進行排他性的設計，以對產(chǎn)品規(guī)劃進行排他性的設計，以

19、稀缺性產(chǎn)品得到客戶認可稀缺性產(chǎn)品得到客戶認可規(guī)避大運會影響，突出大深圳區(qū)域概念，強化區(qū)域價值；規(guī)避大運會影響，突出大深圳區(qū)域概念，強化區(qū)域價值；以產(chǎn)品價值與周邊存量項目對比，爭得機會以產(chǎn)品價值與周邊存量項目對比，爭得機會利用機會，克服劣勢利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會機遇機遇利用產(chǎn)品優(yōu)勢建立市場知名度；利用產(chǎn)品優(yōu)勢建立市場知名度；利用大深圳概念突顯項目區(qū)域核心價利用大深圳概念突顯項目區(qū)域核心價值；值；將客戶區(qū)域擴大，莞、惠客戶可作為將客戶區(qū)域擴大，莞、惠客戶可作為未來購房的部分客戶群未來購房的部分客戶群90/3590/35的優(yōu)勢的優(yōu)勢/生態(tài)資源生態(tài)資源/區(qū)域未來利好區(qū)域

20、未來利好配套不完善配套不完善/地塊異型地塊異型/周邊環(huán)境差周邊環(huán)境差核心價值打造原則核心價值打造原則放大優(yōu)勢，提升價值放大優(yōu)勢，提升價值規(guī)避劣勢，弱化影響規(guī)避劣勢，弱化影響劣勢規(guī)避劣勢規(guī)避周邊生活配套欠缺利用自身商業(yè)完善生活配套，同時對未來政府規(guī)劃做相關描述地塊異型利用樓體布局及園林設計，豐富社區(qū)景觀層次客戶片區(qū)認可度低強化生態(tài)資源和未來大深圳規(guī)劃利好周邊民房及工廠影響項目形象打造附加值，提高項目品質和形象可考慮抬高小區(qū)地面，突顯隔離效果1111返還單位對項目的影響利用布局及相關景觀措施對返還單位和小區(qū)業(yè)主在區(qū)域上進行區(qū)隔1關于純粹的大戶型設計關于純粹的大戶型設計地塊原本受到的90/90限制！

21、通過返還面積所人為制造出的90/35這是讓所有人必然興奮的轉變?yōu)閷碓谑袌龈偁幹薪⒘瞬豢蓮椭频暮诵膬r值優(yōu)勢放大優(yōu)勢放大核心價值體系分解核心價值體系分解產(chǎn)品產(chǎn)品附加值附加值價格價格形象形象地段地段同質化嚴重提升檔次之用應與賣點相結合，避免過虛區(qū)域內所有項目共享價值紅海競爭的最后王牌，對利潤損耗較大本項目90/35規(guī)劃使產(chǎn)品具備極大的差異化和競爭性核心價值分解核心價值體系構建核心價值體系構建是旗幟，它將成為能讓客戶興奮的焦點。是關鍵，它將成為能讓客是關鍵，它將成為能讓客戶埋單的底牌。戶埋單的底牌。戶型產(chǎn)品戶型產(chǎn)品建筑類型建筑類型布局規(guī)劃布局規(guī)劃形象表達形象表達品質提升品質提升市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀項目

22、理解項目理解產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議項目定位項目定位營銷思路營銷思路商業(yè)思考商業(yè)思考規(guī)劃布局建議規(guī)劃布局建議產(chǎn)品類型建議產(chǎn)品類型建議產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位戶型建議戶型建議核心價值打造方向核心價值打造方向建筑布局規(guī)劃建筑類型規(guī)劃戶型建議規(guī)劃在建議之前在建議之前,要先確定本項目的產(chǎn)品在市場中的角色要先確定本項目的產(chǎn)品在市場中的角色.片區(qū)客戶家庭結構導向，大家庭格局對房間的要求；片區(qū)客戶居住需求導向，以面積體現(xiàn)舒適度的置業(yè)觀當前贈送面積成為各個項目的競爭優(yōu)勢顯現(xiàn)！當前贈送面積成為各個項目的競爭優(yōu)勢顯現(xiàn)！中心城區(qū)產(chǎn)品特點一：贈送中心城區(qū)產(chǎn)品特點一：贈送君悅龍庭102平米兩房變五房奧林華府75平米一房變三房特殊空間控

23、制特殊空間控制住宅地下室或半地下室作為戶型內獨立面積使用時，其投影面積不超過建筑基底面積，其深度不超過3.5米，坡地住宅地下室利用時，吊腳架高度不超過4.2米。住宅建筑陽臺（含露臺、高度為兩層及兩層以上的陽臺）投影面積不超過每戶總建筑面積的18%，其中高度為兩層及以上的陽臺面積不超過陽臺總面積的50%。其他類型建筑的陽臺投影面積不超過總建筑面積的10%住宅建筑空間為復式時，層數(shù)按自然層計算，單套住宅透空部分建筑面積與該戶型建筑面積的比例不超過20%。商業(yè)、辦公建筑樓層的透空比率，不超過規(guī)定面積的15%建筑層高控制建筑層高控制 單一層高住宅層高一般為2.8米，最大不超過3.3米。辦公建筑標準層高

24、一般為3.9米，最大不超過4.5米。商務公寓參照住宅建筑層高控制。商業(yè)建筑首層層高一般為4.5米，最大不超過6米（門廳除外），其他樓層層高一般為4.2米，最大不超過5.1米；住宅首層臨街商鋪層高一般為4.5米，最大不超過5.1米。研發(fā)類工業(yè)建筑參照辦公層高控制，有特別工藝要求的按相應的工藝設計決定。未來戶型發(fā)展趨勢未來戶型發(fā)展趨勢新政對于戶型設計的限制贈送在未來的市場中，將受到嚴格限制。贈送在未來的市場中，將受到嚴格限制。項目名稱項目名稱產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主力房型主力房型()奧林華府（二期）高層150-160(拼后)風臨國際高層45-52單房公園大地別墅+高層107-130三房 139-189四

25、房華業(yè)玫瑰郡高層85-90兩房 120-140三房君悅龍庭高層108-133兩房 110-170三房瑞華園高層108-140三房深業(yè)紫麟山花園別墅+高層163-183四房水藍灣園高層36-88一房 70-126兩房萬科清林徑別墅+高層75-90兩房 150-180四房(拼后)萬象天成高層138-145四房依山郡花園高層140-170四房(拼后)振業(yè)巒山谷花園高層 88兩房(復式為主)130-40三房(拼后)片區(qū)內均以高層為主，伴有少量別墅產(chǎn)品，戶型同質化、產(chǎn)品類型同質化嚴重。打造片區(qū)內稀缺產(chǎn)品，并強化舒適打造片區(qū)內稀缺產(chǎn)品，并強化舒適度將成為競爭關鍵度將成為競爭關鍵中心城區(qū)產(chǎn)品特點二：高層為主

26、中心城區(qū)產(chǎn)品特點二：高層為主數(shù)據(jù)來源：深圳國土局 深圳中原注：供求比=批準預售面積/銷售面積107107萬萬+71+71萬萬=178178萬萬3636萬萬0909年供應量年供應量+存存量量0808年銷售量年銷售量經(jīng)過上半年市場小陽春的高速消化，經(jīng)過上半年市場小陽春的高速消化，0909年年中心城普通住宅供求比例仍將達到創(chuàng)紀錄中心城普通住宅供求比例仍將達到創(chuàng)紀錄的的4.14.1：1 1區(qū)域內純高層所面臨的競爭壓力區(qū)域內純高層所面臨的競爭壓力整體上看，從2001年開始，三房、四房一直在供應總量中占有相當高的比例，2005年開始，供應方面逐漸發(fā)生了變化，并且產(chǎn)品以多元化的方式出現(xiàn)。p20012005年

27、中心城處于市場起步階段，滿足居住需求為市場主導，本土客戶的家庭結構導致大面積的三房、四房成為市場主流產(chǎn)品2005年開始，市場上依次出現(xiàn)了5房、別墅和一房，產(chǎn)品多元化態(tài)勢呈現(xiàn)，產(chǎn)品更加注重個性化需求，產(chǎn)品線得到豐富，產(chǎn)品競爭也變得多層次。2006年開始，90/70政策的出臺，二房供應迅速提升，有效釋放中心城未被滿足的基層需求，大戶型得到調整，三房和四房有明顯的下降趨勢三房和四房有明顯的下降趨勢.更多項目采取合拼方式進行大戶型設計更多項目采取合拼方式進行大戶型設計.數(shù)據(jù)來源：深圳中原深港研究中心中心城區(qū)產(chǎn)品特點三：大戶供應減少中心城區(qū)產(chǎn)品特點三：大戶供應減少純大戶型設計越來越稀缺純大戶型設計越來越

28、稀缺領導者追隨者挑戰(zhàn)者補缺者產(chǎn)品市場定位產(chǎn)品市場定位本項目特點本項目特點：90/35指標地塊形態(tài)的特殊性區(qū)域市場發(fā)展總結：贈送受到限制 規(guī)劃以高層為主 大戶產(chǎn)品供應逐漸減少差異化競爭高層+小高層高層+聯(lián)排高層+洋房與高層面臨同樣問題區(qū)域內空白市場，可以提升產(chǎn)品舒適度和品質感；可形成差異化競爭，利于快速銷售；建筑成本相對較低，工期較短，可以盡快入市搶占先機別墅對社區(qū)品質要求較高；銷售速度緩慢的問題產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型競爭力分析競爭力分析中原建議產(chǎn)品形態(tài)規(guī)劃為：中原建議產(chǎn)品形態(tài)規(guī)劃為：高層高層+洋房洋房目的：提高項目的差異化競爭力，形成熱銷 增加產(chǎn)品舒適度及品質感建筑類型規(guī)劃建筑類型規(guī)劃純高層高層競爭

29、壓力巨大，無法形成差異化；建筑成本高，建筑工期較長園林最大化對高層的溢價有限建筑布局規(guī)劃建筑布局規(guī)劃地塊特點可以使分區(qū)更純粹地塊特點可以使分區(qū)更純粹幼兒園主通道主入口可以享受北面的清林徑山景及水庫資源同時避免了傳統(tǒng)同類型社區(qū)高層對多層圍合南部山景資源給到多層，同時不會對高層有所遮擋。增加了多層私密性爛尾樓形象展示面建議做在南面,依托山景資源突顯項目生態(tài)優(yōu)勢.同時建議在市政路未開通前自行修建部分道路,但需要占用部分工廠用地，將道路進行部分改道進入返還單位返還單位建議與該老屋主人商談,務必將排水河外移戶型推導三元法戶型推導三元法區(qū)域市場產(chǎn)品結構發(fā)展推導區(qū)域市場產(chǎn)品結構發(fā)展推導意向基本面積區(qū)間和戶型

30、比例參考基本面積區(qū)間和戶型比例最終建議戶型定位和比例分配最終建議戶型定位和比例分配自身特點對戶型面積的修正自身特點對戶型面積的修正戶型建議規(guī)劃戶型建議規(guī)劃區(qū)域產(chǎn)品供應結構參考暢銷戶型面積參考贈送面積段參考修正90/35規(guī)劃修正產(chǎn)品類型影響修正客戶訪談實錄結果的修正客戶訪談實錄結果的修正業(yè)內人士訪談實錄周邊客戶訪談實錄意向基本面積區(qū)間和戶型比例房型房型套數(shù)（套）套數(shù)（套）比例（比例（%）單房6669.5%1房74810.7%70以下2房1472.1%70以上2房260437.2%90以下3房2103.0%90以上3房168324.0%144以下4房2473.5%144以上4房1702.4%5房及

31、以上300.4%90以上復式2083.0%別墅2914.2%總計7004100.0%龍崗中心城新推樓盤戶型結構 房型房型供應（套）供應（套）銷售（套）銷售（套）比例（比例（%）單房66663094.6%1房74810814.4%70以下2房1472919.7%70以上2房2604113643.6%90以下3房2106631.4%90以上3房168371842.7%144以下4房24710843.7%144以上4房1702917.1%5房及以上3000.0%90以上復式20813866.3%別墅2919030.9%總計7004305243.6%龍崗中心城新推樓盤各戶型銷售情況1 1、區(qū)域產(chǎn)品供應

32、結構參考、區(qū)域產(chǎn)品供應結構參考分析點：分析點：從片區(qū)供應及銷售來看，70-90平米的兩房以及90-144平米的三房為主流供應段，該面積段客戶普遍認可；單房供應量很小，多為公寓式產(chǎn)品，屬于非主流產(chǎn)品；一房存在一定供應量，但銷售很差，不存在借鑒意義；兩房明顯占據(jù)比較大的比例，多存在贈送；三房略小于兩房比例，從面積段可以看出屬于舒適型產(chǎn)品；四房面積段沒有明顯劃分，以144平米上下浮動，結合本項目特點可需要有四房設計；五房及以上供應量極小，高總價基本偏離了本區(qū)域市場，建議以頂層復式等特殊房型作為少許保留即可，比例控制在5%以內；綜合以上特點，建議本項目迎合市場主流。綜合以上特點，建議本項目迎合市場主流

33、。初步結論推導如下：初步結論推導如下：1 1、建立以兩房和三房為主導的戶型；、建立以兩房和三房為主導的戶型；2 2、保持一定量的四房單位；、保持一定量的四房單位；3 3、五房左右特殊房型處理，保留少量即可、五房左右特殊房型處理，保留少量即可項目名稱項目名稱單房單房1 1房房2 2房房3 3房房房房5 5房房復式和別墅復式和別墅面積段面積段比例比例面積段面積段比例比例面積段面積段比例比例面積段面積段比例比例面積段面積段比例比例面積段面積段比例比例面積段面積段盛龍花園39-6436.40%70-7311.80%133-13912.80%142-1479.00%203-2050.20%211-258

34、千林山居52-602.30%51-7111.60%78-9066.10%15620%公園大地79-8123%107-13047.70%168-18912.80%260-3251.50%君悅龍庭108-13337.60%110-13123.10%93-13216%145-172華業(yè)玫瑰郡26-4214.48%85-9033.13%120-14023.23%168-18010.31%奧林華府82-8950.15%132-14416.82%151-16133.03%龍翔花園83.6330.%115-11960.00%139-19510.00%風臨國際中心44-5275.00%74-7710.60%7

35、83.50%110-1133.60%166-1870.40%中?？党且黄?2-8999.60%1590.40%水藍灣園36-8845.69%70-12654.31%愛地花園77-7928.24%112-12166.86%歐景花園3期122-13595.26%188-2014.74%深業(yè)紫麟山163-183168240-380依山郡花園合拼47-5729.51%71-8840.26%146-1755.46%228-2822%瑞華園81-838.15%108-12569.78%149.19.59%192-2071.92%振業(yè)巒山谷5784-86目前在售項目戶型配比目前在售項目戶型配比參考量參考量兩

36、房兩房三房三房四房四房五房以上五房以上面積區(qū)間70-81 70-81 82-90 82-90 100-120100-120 120-140 120-140 142-161 142-161 168-189168-189180180以上以上套數(shù)比例約約22.5%22.5%約約22.5%22.5%約約15%15%約約20%20%約約7.5%7.5%約約7.5%7.5%約約5%5%分析點：分析點：由篩選過的同質項目戶型比例來看，兩房從10%90%不等，但主要集中在40-50%；三房從12%69%不等；而四房單位也有一定的量，一般在1012%左右，由此可推斷，本項目應保持主力戶型以兩房、三房為主，其中又

37、以兩房比例最大，取其比例跨度中間值為兩房比例最大，取其比例跨度中間值為45%45%；三房三房僅次之，取中間值為僅次之，取中間值為3035%3035%；四房保持在；四房保持在20%20%即可；而五房只作為特殊位置房型處理，比即可；而五房只作為特殊位置房型處理，比例控制在例控制在5%5%以內以內。綜合上述，本案各房型比例調整如下：修正結論推導：修正結論推導：問題：問題：經(jīng)過細分后的兩房和三房，如何將面積段進行側重選擇。經(jīng)過細分后的兩房和三房，如何將面積段進行側重選擇。四房兩房修正如下：調小三房面積段修正如下：調小三房面積段2 2、暢銷戶型參考、暢銷戶型參考三房中海康城愛地花園72-89平米77-7

38、9平米龍翔花園瑞華園115-119平米108-125平米依山郡奧林華府146-175平米151-161平米參考量參考量兩房兩房三房三房四房四房五房以上五房以上面積區(qū)間72-79 72-79 80-89 80-89 108-125 108-125 146-161146-161168-189 168-189 180180以上以上套數(shù)比例約約22.5%22.5%約約22.5%22.5%約約35%35%約約7.5%7.5%約約7.5%7.5%約約5%5%公園大地168-189平米（合拼）（合拼）分析點：分析點：由于前期對于贈送面積監(jiān)管較為寬松，導致整個深圳市場都存在贈送熱現(xiàn)象，開發(fā)商通過高贈送率來提升

39、項目價值，爭得利潤空間；當前樓盤贈送率普遍保持在30%左右，2房產(chǎn)品基本都可以改為3房，這對3房客戶產(chǎn)生了分流；由于本項目受贈送限制，想要實現(xiàn)實現(xiàn)2 2房贈送，則應該盡量將房贈送，則應該盡量將2 2放面積調大，以增放面積調大，以增加贈送比例；同時可適當考慮復式加贈送比例；同時可適當考慮復式2 2房，實現(xiàn)更多的贈送可達到房，實現(xiàn)更多的贈送可達到3 3房功能。房功能。3 3、贈送面積的影響、贈送面積的影響修正如下：調高大兩房比例修正如下：調高大兩房比例參考量參考量兩房兩房三房三房四房四房五房以上五房以上面積區(qū)間72-79 72-79 80-89 80-89（平層）（平層）80-89 80-89（復

40、式）（復式）108-125 108-125 146-161146-161168-189 168-189 180180以上以上套數(shù)比例約約20%20%約約12.5%12.5%約約12.5%12.5%約約35%35%約約7.5%7.5%約約7.5%7.5%約約5%5%第二步推導第二步推導客戶訪談修正客戶訪談修正目的：通過對片區(qū)樓市專家和購房客戶的深度訪談，發(fā)掘未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢及客戶接受的產(chǎn)品類型，對以上面積段進行最后修正。訪談樣本來源：訪談樣本來源：中原地產(chǎn)三級市場龍崗中心城分區(qū)經(jīng)理水岸新都銷售經(jīng)理區(qū)域內意向購房客戶3位姓名：羅湘杰職業(yè)：中原地產(chǎn)三級市場龍崗中心城分區(qū)經(jīng)理訪談要點：1、中心城目前的

41、三級市場成交不算活躍，主要因素是該區(qū)域發(fā)展較晚，供應以新樓盤為主；2、當前成交客戶以本區(qū)域居民為主，客戶在選擇上也更傾向于新樓盤；3、客戶對戶型的面積段相對關內市場要偏大，主要集中在主要集中在70-9070-90之間的兩房和之間的兩房和120-130120-130左右的左右的三房，三房，主要原因是區(qū)域價格偏低，以及客戶對居住舒適度要求較大；4、從06年開始大量投資客進入該市場，囤積了囤積了大量房源，這種囤積可能在未來會集中式放量，大量房源，這種囤積可能在未來會集中式放量，對市場必然造成很大影響。對市場必然造成很大影響。姓名：周玉華職業(yè)：水岸新都銷售經(jīng)理訪談要點：1、針對于水岸新都，目前在售的以

42、以150-160150-160平平米的合拼四房為主米的合拼四房為主，大社區(qū)，價格6000元以下，客戶接受度較高；2、成交客戶主要為當?shù)鼐用?，坪地工廠主客戶占較大比例；3、合拼大戶是當前區(qū)域內的主流產(chǎn)品，為了滿足客戶面積段的需求不得已進行合拼，但合拼對未來業(yè)主購房以及使用上都會帶來較大麻煩，因此對銷售合拼時對客戶的解釋工作非常煩瑣，如果是非合拼的大戶將非常具有市場競爭力；4、隨著交通的逐步完善，坪地、坪山等區(qū)域的客戶都可以作為目標客戶進行拓展。姓名：祁先生職業(yè)：坪地某私營工廠主訪談地點：水岸新都售樓處訪談要點：1、感覺目前房地產(chǎn)市場又開始活躍起來，所以過來看下情況，之前也到清林徑等樓盤去看過；2

43、、目前有2套房產(chǎn)，坪地1套，羅湖1套，目前計劃再買1套，環(huán)境要好，居住要舒適；環(huán)境要好，居住要舒適；3、需求面積在需求面積在150150平米左右的四房平米左右的四房；4、對高層和多層沒有過多選擇，但認為多層實認為多層實用率高，只要舒適，比較傾向于多層用率高，只要舒適，比較傾向于多層5、非常關注北通道的開通，一旦開通，從工作地點到中心城僅需10來分鐘的時間。姓名：李女士職業(yè)：某公司職員訪談地點：紫麟山售樓處訪談要點：1、首次置業(yè)，意向面積段為意向面積段為100100平米以下，對平米以下，對贈送非常看重；贈送非?？粗?；2、對總價和首付非常在意；3、客廳一定要大，主臥一定要寬敞；4、對居住環(huán)境和配套

44、十分關注，會選擇環(huán)境優(yōu)對居住環(huán)境和配套十分關注，會選擇環(huán)境優(yōu)秀，交通和配套都十分成熟的社區(qū)；秀，交通和配套都十分成熟的社區(qū)；5、去清林徑看過兩房，認為交通不夠便利，同時對五聯(lián)村目前認可度不高，但如果交通和配套有所改善，也可以考慮，巨大的自然資源是吸引其購房的重要因素。姓名：高先生（夫婦）職業(yè)：某公司中高層管理訪談地點：紫麟山售樓處（認籌客戶）訪談要點：1、現(xiàn)準備添丁，所以計劃換房；2、需求面積段基本在需求面積段基本在140140平米左右的四房或者五房平米左右的四房或者五房；3、要求大社區(qū)，最好有景觀要求大社區(qū)，最好有景觀；4、對清林徑公園了解較多，但認為那里交通不夠便利，如果便利會考慮在那附近

45、置業(yè)5、對中心城區(qū)域的升值潛力還是充滿信心。參考量參考量兩房兩房三房三房四房四房五房以上五房以上面積區(qū)間72-79 72-79 80-89 80-89（平（平+復）復）108-125 108-125 146-161146-161168-189 168-189 180180以上以上套數(shù)比例約約15%15%約約25%25%約約35%35%約約10%10%約約10%10%約約5%5%修正如下：調小兩房比例。增加四房比例修正如下：調小兩房比例。增加四房比例第三步推導第三步推導1 1、四房的產(chǎn)品思考、四房的產(chǎn)品思考分析點：分析點：本項目的四房不需要合拼，無論在品質上還是產(chǎn)品舒適度上相對較高；關于四房的舒

46、適度項目組認為140-160平米已經(jīng)可以滿足客戶對舒適度的要求；180平米多的四房在總價上會偏高，導致所面臨的客戶群也相對高端，但由于本項目體量及地塊上的特殊性，限制了項目走高端化路線，這也限制了客戶群體定位，高總價單位在未來銷售上會遇到障礙，所以建議四房選擇上應調小面積段。參考量參考量兩房兩房三房三房四房四房五房以上五房以上面積區(qū)間72-79 72-79 80-89 80-89（平（平+復）復）108-125 108-125 146-161 146-161 180180以上以上套數(shù)比例約約15%15%約約25%25%約約35%35%約約20%20%約約5%5%修正如下：調小四房面積段修正如下

47、：調小四房面積段2 2、90/3590/35修正修正分析點：分析點：本項目受90/35面積比限制，可將每種戶型面積段取中間值進行初步估算，只要保持90平米以下戶型在總面積上保持35%以下即可，因此可將兩房比例縮小，同時加大三房和四房的比例。參考量參考量兩房兩房三三房房四四房房五房以上五房以上面積區(qū)間72-79 72-79 80-89 80-89（平（平+復）復）108-125108-125142-161 142-161 180180以上以上套數(shù)比例約約10%10%約約25%25%約約35%35%約約25%25%約約5%5%修正如下：縮小兩房比例，提高四房比例修正如下：縮小兩房比例，提高四房比例

48、參考量參考量兩房兩房三三房房四四房房五房以上五房以上面積區(qū)間70-81 70-81 82-90 82-90 100-120100-120 120-140 120-140 142-161 142-161 168-189168-189180180以上以上套數(shù)比例約約22.5%22.5%約約22.5%22.5%約約15%15%約約20%20%約約7.5%7.5%約約7.5%7.5%約約5%5%參考量參考量兩房兩房三三房房四四房房五房以上五房以上面積區(qū)間72-79 72-79 80-89 80-89 108-125 108-125 146-161146-161168-189 168-189 18018

49、0以上以上套數(shù)比例約約22.5%22.5%約約22.5%22.5%約約35%35%約約7.5%7.5%約約7.5%7.5%約約5%5%參考量參考量兩房兩房三三房房四四房房五房以上五房以上面積區(qū)間72-79 72-79 80-89 80-89 108-125 108-125 146-161146-161168-189 168-189 180180以上以上套數(shù)比例約約20%20%約約25%25%約約35%35%約約7.5%7.5%約約7.5%7.5%約約5%5%參考量參考量兩房兩房三三房房四四房房五房以上五房以上面積區(qū)間72-79 72-79 80-89 80-89 108-125 108-125

50、 146-161146-161168-189 168-189 180180以上以上套數(shù)比例約約15%15%約約25%25%約約35%35%約約10%10%約約10%10%約約5%5%參考量參考量兩房兩房三三房房四四房房五房以上五房以上面積區(qū)間72-79 72-79 80-89 80-89 108-125 108-125 146-161 146-161 180180以上以上套數(shù)比例約約15%15%約約25%25%約約35%35%約約20%20%約約5%5%參考量參考量兩房兩房三三房房四四房房五房以上五房以上區(qū)域市場供求結構參考目前在售項目產(chǎn)品參考暢銷戶型參考贈送面積參考客戶訪談參考四房產(chǎn)品思考1

51、 1、建立以兩房和三房為主導的戶型；、建立以兩房和三房為主導的戶型；2 2、保持一定量的四房單位；、保持一定量的四房單位；3 3、五房左右特殊房型處理，保留少量即可、五房左右特殊房型處理，保留少量即可面積段戶型面積比套數(shù)套數(shù)比72-79小兩房約10%約184 約14%80-89平層兩房變三房約12.5%約204約15%80-89復式兩房變三房約12.5%約204約15%108-125三房約35%約460 約35%142-161四房約25%約231約18%180-200頂復約5%約36 約3%匯總100%約1319100%本項目最終戶型區(qū)間及比例為本項目最終戶型區(qū)間及比例為豐富產(chǎn)品線，以針對各類

52、需求客戶，降低銷售風險；設置以三房（含大兩房）、四房為主力的非合拼戶型，迎合市場主流購房需求；控制總價過高，將面積段進行合理設置。差異化，具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品大兩房強化舒適度，可實現(xiàn)2+1未來競爭優(yōu)勢未來競爭優(yōu)勢布局規(guī)劃：分區(qū)式布局產(chǎn)品規(guī)劃：高層+洋房戶型建議：三房、四房為主的舒適大宅尋找形象依托尋找形象依托核心價值歸統(tǒng)核心價值歸統(tǒng)有效將小區(qū)不同品類的產(chǎn)品分區(qū)，增加洋房產(chǎn)品私密性利用產(chǎn)品差異化爭奪市場資源，建立市場知名度的同時促進銷售迎合市場主流需求，以更為純粹和舒適的產(chǎn)品打動客戶，促進銷售市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀項目理解項目理解產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議項目定位項目定位營銷思路營銷思路商業(yè)思考商業(yè)思考形象表達方

53、向分析形象表達方向分析屬性定位屬性定位形象定位形象定位客戶定位研究客戶定位研究品質提升建議品質提升建議對標定位對標定位中心城、首席空中大宅 君悅龍庭 24萬平米尊崇水景園林社區(qū) 龍城國際28萬平米低密度國際社區(qū) 依山郡82萬平米純粹大戶生態(tài)豪門 公園大地大運新城50萬平米國際社區(qū) 中?？党侨f科清林徑客戶普遍認可：規(guī)模概念量化規(guī)模概念量化強化景觀及生態(tài)概念強化景觀及生態(tài)概念36萬平米森林公園生態(tài)住區(qū)形象打造方向思考形象打造方向思考契合產(chǎn)品的形象表達契合產(chǎn)品的形象表達順勢造勢借勢客戶認可度高，共享程度大但價值實現(xiàn)需要政府規(guī)劃支撐大深圳概念，未來深、莞、惠一體化的核心位置人為制造，成本較高，客戶認可

54、度難以預估？共享程度低，客戶認可度高可迅速嫁接價值清林徑源生態(tài)資源形象打造方向思考形象打造方向思考清林徑生態(tài)資源純粹大戶設計稀缺產(chǎn)品規(guī)劃虛虛實實形象產(chǎn)品項目定位項目定位公園東部為龍崗區(qū)坪地鎮(zhèn)，南經(jīng)橫崗鎮(zhèn)可通往深圳市區(qū)，西臨東莞市，北靠惠州，區(qū)位條件優(yōu)越，交通便利。清林徑公園具有良好的自然條件，公園內森林景觀豐富，空氣清新。公園內地勢中間低周圍高，地形起伏多變，有紅花嶺和洞其寨兩座高峰，還有清林徑、黃龍湖和杉坑等三座水庫，構成了湖光山色美麗景觀。清林徑公園擁有豐富的生物資源，山中植物種類豐富。該公園計劃分為八大功能區(qū)，分別為洞其寨登山游覽區(qū)、黃龍湖健身觀光區(qū)、雙龍生態(tài)觀光休閑區(qū)、紅花嶺革命教育區(qū)

55、、上寮青少年科普娛樂區(qū)、清林徑水源生態(tài)保護區(qū)、板嶂垂釣休閑區(qū)和公園管理區(qū)等。2886.9公頃純生態(tài)公園公頃純生態(tài)公園清林徑公園相當于清林徑公園相當于4個梧桐山公園大小，個梧桐山公園大小，未來幾年擴建后將建成深圳最大的濕地未來幾年擴建后將建成深圳最大的濕地公園，也將是深圳面積最大的森林公園，也將是深圳面積最大的森林清林徑公園介紹清林徑公園介紹空氣負離子濃度平均每立方米約空氣負離子濃度平均每立方米約760760個以上個以上，空氣質量A級噪音平均約為噪音平均約為36.836.8分貝分貝，國家特別安靜區(qū)標準標準。清林徑森林公園清林徑森林公園牽?；ㄓ幸粋€籬笆供我站立供我眺望是幸福的事我站在籬笆上打開我紫

56、色的花蕾這一過程無人目睹但我仍然是幸福的我輕輕地眺望著這個遼闊的世界我淡淡紫色之外的別樣的顏色 深圳詩人謝湘南清林徑清林徑 清林徑南麓 原生 純居屬性定位屬性定位借勢最大生態(tài)森林公園，說明區(qū)位的同時，提高客戶認可度最天然的生態(tài)環(huán)境最純粹的產(chǎn)品設計形象定位形象定位至純生態(tài)至純生態(tài) 2020萬平米萬平米絕品絕品原筑原筑資源體量產(chǎn)品至至純純 方為方為絕品絕品主推廣語主推廣語寧靜的時光、足夠的水和氧氣、未被污染的淺山靜水、隨時可以參與其中的玩樂、你會發(fā)現(xiàn)很多以前被你所忽視掉有趣的事情徹底的放松，適度的有氧運動,田園生活的浪漫這是來自這是來自絕品原筑絕品原筑的下午的下午生態(tài)、自然、恬淡離生活并不遙遠產(chǎn)品

57、的打造不是憑空想象，而是需要和客戶對位。產(chǎn)品的打造不是憑空想象，而是需要和客戶對位。我們的客戶在哪里？我們的客戶在哪里？他們是誰？他們是誰？產(chǎn)品產(chǎn)品客戶客戶對位原則對位原則客戶研究客戶研究07年上半年是龍崗以外其他區(qū)域客戶至龍崗投資的鼎盛時期，該期間受大勢經(jīng)濟環(huán)境、大運會利好因素的影響，大量關內客戶至龍崗投資置業(yè)；08年房地產(chǎn)形勢急轉直下后，龍崗房價下降最為嚴重，因而其他區(qū)域客戶、投資客戶直接逃離龍崗，龍崗客戶以滿足自住的中心城本地、周邊區(qū)鎮(zhèn)客戶為主；龍崗客戶以滿足自住的中心城本地、周邊區(qū)鎮(zhèn)客戶為主；09年深圳地產(chǎn)形勢好轉，同時受2011年大運會的前景展望，將部分關內投資客重新拉回龍崗，但仍以

58、區(qū)域購房為主導；回顧：回顧：本項目萬科清林徑招商依山郡君悅龍庭中央悅城同區(qū)域樓盤成交客戶分析同區(qū)域樓盤成交客戶分析萬科清林徑高層成交客戶萬科清林徑高層成交客戶招商依山郡招商依山郡君悅龍庭君悅龍庭中央悅城中央悅城所在區(qū)域集中所在區(qū)域集中1、成交客戶均以龍崗本地客戶為主，包括坪山、坪地、中心城、龍崗鎮(zhèn)、布吉、橫崗，以中、成交客戶均以龍崗本地客戶為主，包括坪山、坪地、中心城、龍崗鎮(zhèn)、布吉、橫崗，以中心區(qū)客戶為主力；心區(qū)客戶為主力；2、清林徑關內客戶居多，以福田為主，由于有萬客會的強大資源，具有一定特殊性；、清林徑關內客戶居多，以福田為主，由于有萬客會的強大資源，具有一定特殊性；客戶分析客戶分析五個集

59、中五個集中萬科清林徑高層成交客戶萬科清林徑高層成交客戶招商依山郡招商依山郡君悅龍庭君悅龍庭中央悅城中央悅城職業(yè)集中職業(yè)集中1、成交客戶以私營企業(yè)主、個體戶居多；、成交客戶以私營企業(yè)主、個體戶居多；2、公務員及事業(yè)單位工作者較多，公司中高層職業(yè)也占有一定比例；、公務員及事業(yè)單位工作者較多，公司中高層職業(yè)也占有一定比例；3、萬科清林徑的成交客戶中公務員占主力。、萬科清林徑的成交客戶中公務員占主力。客戶分析客戶分析五個集中五個集中年齡集中年齡集中1、成交客戶以、成交客戶以40歲以下客戶為主，歲以下客戶為主，30-40歲客戶居多；歲客戶居多；2、購買者年齡偏年輕化，但也不排除年輕人買來給老人居??；、購

60、買者年齡偏年輕化，但也不排除年輕人買來給老人居?。蝗f科清林徑高層成交客戶萬科清林徑高層成交客戶招商依山郡招商依山郡君悅龍庭君悅龍庭中央悅城中央悅城客戶分析客戶分析五個集中五個集中購買目的集中購買目的集中1、成交客戶均以第一居所自用為主，存在一批換房客；、成交客戶均以第一居所自用為主，存在一批換房客；2、清林徑項目存在一定特殊性，投資客比例較大；、清林徑項目存在一定特殊性，投資客比例較大；萬科清林徑高層成交客戶萬科清林徑高層成交客戶招商依山郡招商依山郡君悅龍庭君悅龍庭中央悅城中央悅城客戶分析客戶分析五個集中五個集中家庭人口集中家庭人口集中1、成交客戶均以三、成交客戶均以三/四口之家為主，家庭人口

61、多；四口之家為主，家庭人口多；2、單身或二口之家的客戶極少；、單身或二口之家的客戶極少；萬科清林徑高層成交客戶萬科清林徑高層成交客戶招商依山郡招商依山郡君悅龍庭君悅龍庭中央悅城中央悅城客戶分析客戶分析五個集中五個集中客戶分析總結客戶分析總結客戶的泛市場找到了，結合本項目特點將目標客戶細化客戶的泛市場找到了，結合本項目特點將目標客戶細化片區(qū)同質樓盤購房客戶置業(yè)特征：片區(qū)同質樓盤購房客戶置業(yè)特征：p他們的年齡集中在30歲到40歲之間，置業(yè)者年輕化是非常顯著的特征；p他們有強烈的區(qū)域情結，生活圈子固定于龍崗，無論親朋好友還是工作；p他們的事業(yè)正在攀升，有一定的經(jīng)濟實力；p他們購房并非絕對剛性需求，家

62、庭成員多，選擇更舒適、高品質的生活環(huán)境；本項目特點回顧：本項目特點回顧：1、大社區(qū)2、純大戶3、生態(tài)景觀資源4、區(qū)域規(guī)則5、第一步：自用客戶群體圈定第一步：自用客戶群體圈定主要客戶職業(yè)特征置業(yè)目的需求戶型接受總價置業(yè)傾向自住客換房客重要客戶職業(yè)特征置業(yè)目的需求戶型接受總價置業(yè)傾向首次置業(yè)自住34房70-100萬左右價格、戶型4房或以上100-120萬左右價格、戶型、社區(qū)游離的自住客戶 白領首次置業(yè)3房-4房70萬以下價格、產(chǎn)品游離的換房客戶周邊村民2-3房80萬左右價格、社區(qū) 私營企業(yè)主自住客戶研究客戶研究“大社區(qū)、純粹大戶、生態(tài)大社區(qū)、純粹大戶、生態(tài)”項目特點將圈定到哪些客戶群體？項目特點將

63、圈定到哪些客戶群體？上升期的公務員/企業(yè)高管第二步：重視交通便利、配套成熟的客戶抽離第二步：重視交通便利、配套成熟的客戶抽離本項目處在五聯(lián)村內，待完全改造需至少幾年時間，規(guī)劃中無地鐵因此，該類重視目前成熟片區(qū)的客戶不屬于本項目重點關注的客戶群體。因此，該類重視目前成熟片區(qū)的客戶不屬于本項目重點關注的客戶群體。許先生32歲，龍崗本地人，三口之家。龍崗中心城工作，公司高層。收入情況穩(wěn)定。關注戶型：120平米以上三房或四房購房敏感點：戶型好，有地鐵，片區(qū)配套成熟。李先生35歲，東莞人，在龍崗開廠。四口之家，想把父母接來同住。收入較高，但不穩(wěn)定。關注戶型：160平米以上四房或復式購房敏感點：高檔大社區(qū)

64、，交通便利、配套成熟、。項目劣勢價值將分流哪些客戶群體？項目劣勢價值將分流哪些客戶群體？客戶研究客戶研究第三步：注重區(qū)域發(fā)展和附加值的客群第三步：注重區(qū)域發(fā)展和附加值的客群未來區(qū)域價值將吸引哪些客戶群體？未來區(qū)域價值將吸引哪些客戶群體？客戶研究客戶研究大運會大運會/市政設施改造市政設施改造/地鐵三號線地鐵三號線/北通道北通道/本案本案東莞東莞惠州惠州關內關內關內關內關內關內n專業(yè)投資客專業(yè)投資客n莞、惠投資者莞、惠投資者n莞、惠在深創(chuàng)業(yè)者莞、惠在深創(chuàng)業(yè)者n關內客戶關內客戶第四步：投資客的活躍狀態(tài)進行客群補充第四步：投資客的活躍狀態(tài)進行客群補充有投資需求的客戶群體有投資需求的客戶群體該類客戶對項

65、目的形象性、品質附加值、會所、獨特的立面等方面情有獨鐘；他們熟悉房地產(chǎn)發(fā)市場發(fā)展的前景，對大運會給龍崗帶來的經(jīng)濟前景有信心，最看重投資回報率；項目補充價值將吸引哪些客戶群體？項目補充價值將吸引哪些客戶群體？客戶研究客戶研究項目項目近一個月投資客所占比例近一個月投資客所占比例拉菲花園小戶型40%大戶型50%紫麟山紫麟山高層高層50%50%花語岸20%頤安閱海15%皇庭港灣15%大山地15%半島城邦20%百仕達樂湖20%圣莫麗斯15%（包括自住兼投資）三號線公寓33%天麓50%光耀城80%第五寓50%萬科里程15%城市山林5%萬科棠樾40%皇御苑40%中原監(jiān)控部分樓盤投資客情況投資客異常活躍，重新

66、登上深圳樓市的舞臺.次要客戶關內工作者 投資客龍崗專業(yè)人群（醫(yī)生、教師、律師等）核心客戶 龍崗中小私營企業(yè)主 龍崗中心區(qū)白領 周邊村民龍崗本地公務員、企業(yè)高管 重要客戶惠州、東莞在龍崗創(chuàng)業(yè)者 目標客戶群屬性定位目標客戶群屬性定位私營企業(yè)主 他們一直在龍崗工作著，生活著，他們習慣龍崗，喜歡龍崗，看好龍崗就是不要離開龍崗。他們對事業(yè)有追求，對生活有要求。他們奔波，他們?yōu)榱松疃鴬^斗。他們認為BENZ、BMW是暴富的產(chǎn)物他們滿足于CAMRY、MAZDA，或者CROWN他們認為LV、GUCCI是附屬品他們有很強的家庭觀念愿意為家庭、為家人創(chuàng)造更舒適的環(huán)境他們熱愛生態(tài)和自然以將擁有相當于17個蓮花山公園

67、或4個梧桐山的森林公園為榮。在人頭攢動、車馬喧囂的都市內，每一立方厘米的大氣中僅含四十到五十個負離子，而在山林澤畔，可高達二萬個以上。美國心理學家詹羅頓說：美國心理學家詹羅頓說：“一系列的實驗室測試表明，一個人如處在負離子的環(huán)境中，一系列的實驗室測試表明，一個人如處在負離子的環(huán)境中，心情肯定會十分愉快的。人們愿意去山地度假，其中一個原因就是那兒的空氣中的負離心情肯定會十分愉快的。人們愿意去山地度假，其中一個原因就是那兒的空氣中的負離子濃度極高。子濃度極高?！敝苣^節(jié)。他們爬山，他們郊游。他們帶上家人和寵物，去享受2886.9公頃純生態(tài)公園。Healthy PeopleHealthy Peop

68、le他們有健康的心理/他們有健康的身體/他們有健康的生活客戶定位客戶定位立面風格建議立面風格建議建議采用現(xiàn)代、簡約、國際感較強的風格。水木瀾山金地香蜜山中信紅樹灣皇庭港灣品質提升品質提升建議：雙大堂建議：雙大堂首層大堂首層大堂層高7m，采用現(xiàn)代風格，選用大理石墻體和地面，配以水 晶、琉璃燈飾，要和外立面相配合，追求高品質。地下室大堂地下室大堂設計同步具備相應的品質，業(yè)主從下車開始即享受禮遇！品質提升品質提升中空玻璃中空玻璃項目周邊環(huán)境比較混雜，會有部分噪音干擾，因此建議采用中空式玻璃，阻隔噪音。同時中空玻璃外形上比較美觀，對品質提升也有一定作用。品質提升品質提升在中心園林處設置泳池，提升項目品

69、質；在中心園林處設置泳池，提升項目品質；泳池可以考慮異型設計，增加趣味性與觀賞價值；泳池可以考慮異型設計，增加趣味性與觀賞價值；為銷售期打動客戶提供更多工具。為銷售期打動客戶提供更多工具。品質提升品質提升中央泳池中央泳池 考慮到項目地塊形狀，我們建議通過樓體、坡度、喬木植物在視覺上分割園林。建議以主題式體驗型的園林風格進行營造，以也體現(xiàn)社區(qū)的品質，在材質上采用不銹鋼玻璃以及環(huán)保型材料。其次，建設鑲嵌式園林，考慮將籃球場、羽毛球場、慢跑道設施布置其中，營造一個社區(qū)業(yè)主的運動場，一些健身設備、娛樂設施更是點綴于園林之中。充分利用地塊的特殊性，真正做到“移步換景移步換景”的效果體驗型體驗型 、圍合分

70、體式園林設計、圍合分體式園林設計品質提升品質提升純潔之庭白希望之庭綠冷傲之庭青寧靜之庭藍沉寂之庭黑神秘之庭紫由于項目地塊異型由于項目地塊異型,因此可以考慮在園林設計上采取圍合形成因此可以考慮在園林設計上采取圍合形成6 6個色彩情感型庭院空間。個色彩情感型庭院空間。園林示意圖園林示意圖幼兒園主通道中心園林 景觀軸主入口綠化隔離帶泳池分區(qū)園林分區(qū)園林分區(qū)園林分區(qū)園林分區(qū)園林百萬級名貴樹種【日本進口黑松日本進口黑松【加利那海棗加利那海棗 核心考慮：核心考慮：p營銷噱頭p風水p景觀增值園林細節(jié)建議園林細節(jié)建議在小區(qū)與返還農(nóng)民房之間設置幾塊水幕墻(紅線位置)，劃分出與農(nóng)民房的界限，以保證本項目品質，同時

71、增加了園林景觀的趣味性。體驗型水幕墻以景觀隔離返還村民單位，增強小區(qū)獨立性及品質感品質提升品質提升返還農(nóng)民單位返還農(nóng)民單位由于小區(qū)靠山，必然導致蚊蟲較多，因此建議在小區(qū)園林安裝滅蚊的裝置：如滅蚊磁場，體現(xiàn)人性化設計參考圣莫麗斯、第五園體驗型園林配套品質提升品質提升泛會所泛會所玩兒吧玩兒吧 （書吧、音樂吧、PARTY、棋牌吧）青年俱樂部青年俱樂部（室內攀巖、沙弧球、健身中心、瑜珈）親子樂園親子樂園（滑梯、蹺蹺板等）考慮到區(qū)域會所的實用性和特色，建議采用“泛會所”的設計。在會所與園林相融合，融入功能性。品質提升品質提升陽光車庫陽光車庫半地下停車場，在內庭花園設置陽光車庫，以保障車庫的通風采光，提升

72、項目品質。品質提升品質提升n24小時全方位保安服務n家庭式公共空間保潔服務n國際化園丁服務n專業(yè)級房屋設備、設施的管理 n全智能物業(yè)管理平臺管家級服務管家級服務完全可以結合酒店服務為住戶提供相一致的服務,讓客戶倍感關懷.品質提升品質提升安防科技安防科技品質提升品質提升智能化增值體系智能化增值體系指紋鎖無鑰智能智能DIY 音樂飛揚智能化設施智能化設施閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)樓宇可視對講系統(tǒng)+語音留言電子巡更系統(tǒng)離線式電子巡更系統(tǒng)一卡通系統(tǒng)（采用非接觸式一卡通系統(tǒng)（采用非接觸式ICIC卡）卡）智能家居系統(tǒng)電子公告屏停車場管理系統(tǒng)遠程抄表系統(tǒng)可視、紅外線監(jiān)控家居智能化家居智能化品質提升品質提升類別類別建議概

73、要建議概要目的目的立面風格現(xiàn)代、簡約、國際感強的立面風格拔高形象入戶大堂雙大堂設計，首層7M提升品質立面玻璃中空玻璃提升品質泳池中央泳池利于營銷期展示園林體驗型、圍合分體式園林設計利于營銷期展示名貴樹種增加銷售接待噱頭園林配置滅蚊裝置體現(xiàn)人性化、營銷噱頭小區(qū)入口體驗型水幕墻提升形象展示會所泛會所，親子樂園、玩吧等提升品質，完善配套陽光車庫半地下室設置，采光充足提升品質、人性化管家服務引進知名酒店專業(yè)服務營銷噱頭智能化安防、家居智能化提升品質品質提升總結品質提升總結市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀項目理解項目理解產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議項目定位項目定位營銷思路營銷思路商業(yè)思考商業(yè)思考入市時機研判入市時機研判推售策略推售

74、策略1、市場影響2、競爭影響入市時機考慮因素入市時機考慮因素市場影響市場影響1 1、“大運會大運會”后市場情況走勢后市場情況走勢2 2、前期囤房現(xiàn)象嚴重，大運會前二手房放量將達到峰值、前期囤房現(xiàn)象嚴重，大運會前二手房放量將達到峰值從中原前期統(tǒng)計情況來看，2006年起龍崗本土投資客進入市場，他們以公務員及私營業(yè)主為主，大量購進房源，一方面造就了龍崗市場的銷售承接力，一方面為后市的放量埋下危機。從當前大量已入伙的新盤即可發(fā)現(xiàn)其入住率不高，投資比例可見一斑大運會的確定為龍崗帶來了繁榮，大運會館、市政配套、交通、樓盤均得到巨大發(fā)展，但根據(jù)以往情況統(tǒng)計，一般在地區(qū)性賽事結束后，該區(qū)域經(jīng)濟將迅速下滑，不確

75、定及不可預見性因素較多。競爭影響競爭影響龍崗中心城未來供應量統(tǒng)計龍崗中心城未來供應量統(tǒng)計項目名稱項目名稱開發(fā)商開發(fā)商總占地面積總占地面積(萬萬)尚可售建筑面積尚可售建筑面積(萬萬)入市面積入市面積(萬萬)預計入市時間預計入市時間公園大地后期鴻榮源36.535.0 28.0 09年星河龍崗項目星河地產(chǎn)1730.0 28.0 09-10東都花園二期東都實業(yè)67.0 4.0 09年底家和盛世花園宏宇投資4.9610.8 5.8 10年綠景城市立方綠景地產(chǎn)4.712.0 6.0 09年10月回龍埔舊改項目尚模發(fā)展 14.548.0 38.0 09年底澤洋園雪麟實業(yè) 0.90744.0 0.5 10年初

76、閱山華府嘉旺城投資 4.315.0 10.0 09年下半年陽光天健城天健地產(chǎn) 7.7520.5 10.5 09年9月龍城領地廣業(yè)成地產(chǎn)2.212.0 1.0 10年萬科清林徑萬科地產(chǎn)2030.7 27.7 09年下半年深業(yè)紫麟山后期深業(yè)集團14.514.8 0.8 09年下半年中?？党菄H后期中海地產(chǎn)11.930.0 20.0 09年6月底20092009年年1212月月20102010年年5 5月月20102010年年1010月月20112011年年8 8月月公園大地公園大地星河項目星河項目東都花園二期東都花園二期家和盛世家和盛世綠景城市立方綠景城市立方回龍埔舊改回龍埔舊改澤洋園澤洋園閱山華

77、府閱山華府陽光天健城陽光天健城萬科清林徑萬科清林徑3 3期期深業(yè)紫麟山深業(yè)紫麟山中?？党菄H中?？党菄H龍城領地龍城領地大運會大運會本項目入市期本項目入市期市場競爭激烈市場競爭激烈萬科清林徑萬科清林徑2 2期期入市時機回龍埔舊改回龍埔舊改競爭影響競爭影響龍崗中心城未來供應量統(tǒng)計龍崗中心城未來供應量統(tǒng)計2010年10月2011年3月一批單位開盤一批單位開盤二批單位開盤二批單位開盤2010年6月一批單位蓄客一批單位蓄客二批單位蓄客二批單位蓄客一批單位銷售一批單位銷售工程配合前提工程配合前提2009年7月開工2009年9月樁基2010年1月正負零2010年6月售樓處完工2010年9月樣板房包裝完工2

78、011年9月三批單位開盤三批單位開盤二批單位銷售二批單位銷售三批單位蓄客三批單位蓄客推售策略推售策略70-160兩房三房四房高層120平米三房小高層140-160平米四房洋房首批推售單位首批推售單位一期二期三期70-160兩房三房四房高層120平米三房小高層140-160平米四房洋房二批推售原則：二批推售原則：二批單位推正南北朝向的小高層加質素略差的西南朝向高層。通過好單位來作為本批單位的價格標桿拉動其余單位的銷售，制造持續(xù)熱銷的局面吸引市場的關注，為后期單位推出作鋪墊；二批推售單位二批推售單位70-160兩房三房四房高層120平米三房小高層140-160平米四房洋房三批推售原則：三批推售原則

79、：三批單位以面積較小、質素略差的產(chǎn)品為主，同時輔助小部分質素較好單位，通過好單位來作為價格標桿拉動其余單位的銷售，三批單位以走量為主，減少后期銷售壓力，主要以項目周邊、區(qū)域內客戶為主；三批推售單位三批推售單位市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀項目理解項目理解產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議項目定位項目定位營銷思路營銷思路商業(yè)思考商業(yè)思考商業(yè)功能定位商業(yè)功能定位商業(yè)鋪排建議商業(yè)鋪排建議商業(yè)業(yè)態(tài)建議商業(yè)業(yè)態(tài)建議項目商業(yè)功能定位項目商業(yè)功能定位 鑒于本項目周邊缺乏支撐大型商業(yè)的消費人群，同時結合商業(yè)的規(guī)劃體量，建議商業(yè)功能定位為滿足生活需要的社區(qū)配套商業(yè)，商業(yè)設置形式以街鋪與滿社區(qū)配套商業(yè)，商業(yè)設置形式以街鋪與滿足日常生活需要的小型

80、集中式商業(yè)相互補充。足日常生活需要的小型集中式商業(yè)相互補充。商業(yè)設置的原則：商業(yè)設置的原則：1、充分考慮回款速度與銷售周期；2、如何獲得更高的溢價空間；3、如何使商業(yè)與住宅在使用上互不影響，在銷售上互相促進。臨街街鋪1、考慮到總價與首付的因素，建議鋪位以以30 30 -50 -50 為主力面積為主力面積區(qū)間，最大不可超過區(qū)間，最大不可超過100 100 ；2、鋪位鋪排要充分考慮人流量與通達性，避免出現(xiàn)“消費死角”，造成后期銷售難點，建議如圖所示鋪位沿昭示性強、與其他項目或鋪位沿昭示性強、與其他項目或建筑形成呼應的形式進行排布建筑形成呼應的形式進行排布；3、考慮到二層街鋪的銷售速度明顯過慢，溢價

81、空間明顯過小，故不不建議規(guī)劃二層街鋪建議規(guī)劃二層街鋪；4、集中式商業(yè)的商家會綜合考慮區(qū)域人口數(shù)量，消費能力，并且集中式商業(yè)的租金相對較低，為避免造成后期招商困難，建議集中式商業(yè)面積以滿足本小區(qū)住戶的生活要求即可，故集中式商業(yè)不建議集中式商業(yè)不建議設置面積過大，以本項目的規(guī)模和未來入住的人口數(shù)量看，設置面積過大，以本項目的規(guī)模和未來入住的人口數(shù)量看，2000 2000 即可即可；5、為保證小區(qū)純粹性，同時滿足集中式商業(yè)的可到達性，建議將集集中式商業(yè)設置在創(chuàng)建路；中式商業(yè)設置在創(chuàng)建路；6、通過總體規(guī)劃布局，本項目的街鋪總面積為本項目的街鋪總面積為45004500 。集中式商業(yè)商業(yè)鋪排的相關建議商業(yè)

82、鋪排的相關建議商業(yè)價值最大化的思考商業(yè)價值最大化的思考社區(qū)配套商業(yè)相關建議社區(qū)配套商業(yè)相關建議 南面裙樓部分設置地上停車場,以滿足未來商業(yè)停車需求；單套商鋪開間進深比大于大于1 1：2.52.5；鋪位設置獨立的上下水，可設置洗手間；鋪位均設置油煙管道,可做餐飲。競爭策略：競爭策略：對標營銷對標營銷核心價值構建：核心價值構建：產(chǎn)品稀缺性產(chǎn)品稀缺性+形象差異化形象差異化產(chǎn)品建議：產(chǎn)品建議：高層高層+洋房、純三、四房為主設計洋房、純三、四房為主設計屬性定位：屬性定位：清林徑南麓清林徑南麓原生原生純居純居形象定位：形象定位：至純生態(tài)至純生態(tài) 2020萬平米絕品原筑萬平米絕品原筑客戶定位：客戶定位：Healthy PeopleHealthy People營銷思路：營銷思路：搶占先機搶占先機報告回顧報告回顧 THANKS