1、前言市場分析報告框架報告框架營銷策略項目目標本體價值提煉前言前言1、價格問題價格問題。以什么樣的價格入市較為合適，整盤要實現怎樣的銷售均價。2、開發周期問題開發周期問題。如何縮短開發周期，降低市場風險。3、營銷策略問題營銷策略問題。運用什么樣的營銷策略，在激烈的市場競爭中突圍，取得一席之地。三大核心問題：三大核心問題：價格。開發周期。營銷策略價格。開發周期。營銷策略前言市場分析報告框架報告框架營銷策略項目目標本體價值提煉戰略目標目標解讀戰略目標戰略目標目 標只能成功不能失敗只能成功不能失敗，豐富寶業建工品牌，豐富寶業建工品牌內涵；樹立寶業建工住宅品牌；提升寶內涵；樹立寶業建工住宅品牌；提升寶業

2、建工企業形象；業建工企業形象；品牌目標 打造區域內前沿產品打造區域內前沿產品；市場目標保證最快開發周期，降低市場風險，價保證最快開發周期，降低市場風險，價格要實現對周邊項目的溢價。格要實現對周邊項目的溢價。財務目標宏觀環境宏觀環境 1 120102010年年20082008年年20092009年年20072007年年l存款準備金率存款準備金率8 8次上調次上調l“9.27”9.27”新政出臺新政出臺l嚴格房地產開發貸款管理嚴格房地產開發貸款管理l物權法物權法正式生效正式生效基調：促進房地產健康發展基調：促進房地產健康發展l關于促進節約集約用地的通知關于促進節約集約用地的通知出臺出臺l“10.2

3、2”10.22”新政出臺新政出臺l 松綁二套房松綁二套房 營業稅征收營業稅征收5 5年減至年減至2 2年年基調：通過房地產發展拉動經濟發展基調：通過房地產發展拉動經濟發展基調：遏制部分城市房價過快上漲基調：遏制部分城市房價過快上漲20112011年年打打壓壓打打壓壓拉拉升升政策大勢政策大勢調控政策頻繁出臺，政府調控樓市決心堅定不移，調控政策頻繁出臺，政府調控樓市決心堅定不移，房地產行業依舊處于打壓時期，市場整體不景氣。房地產行業依舊處于打壓時期，市場整體不景氣。20122012年年l415415新政：新國十條新政：新國十條l929929新政新政l加息、調整存款準備金率加息、調整存款準備金率l2

4、0112011年，新年，新“國八條國八條”l限購、限貸、限價限購、限貸、限價l20122012年初，成都、上海、中山、蕪年初，成都、上海、中山、蕪湖等地短命寬松政策；湖等地短命寬松政策；l溫總理強調房價未回合理價位。溫總理強調房價未回合理價位。宏觀環境宏觀環境 2 2市場競爭市場競爭光谷片區光谷片區大盤林立，大盤林立，價格跨度、品質差異明顯，未來供應價格跨度、品質差異明顯，未來供應題量大，題量大，客戶重疊、產品重疊現象嚴重，客戶重疊、產品重疊現象嚴重，市場競爭極其激烈。市場競爭極其激烈。科技園組團6500-7000元/平魯巷組團8000-12000元/平湯遜湖組團5500-6200元/平商圈核

5、心，配套極商圈核心，配套極完善完善 科技園、軟件園，科技園、軟件園，總部經濟發展強勢。總部經濟發展強勢。紫菘楓尚國際 世界城保利華都光谷時代廣場麗島漫城清江山水中建康城卡迪亞公館錦繡龍城加州香山美樹現代森林小鎮陽光100大湖第保利海上五月花萬科紅郡藏龍星天地中冶創業苑宏觀環境宏觀環境3 3大光谷片區域價值高，但相比競爭項目，本體地段條件不具優勢。大光谷片區域價值高，但相比競爭項目，本體地段條件不具優勢。清江山水清江山水均價均價72007200元元/卡迪亞公館卡迪亞公館均價均價76007600元元/中建康城中建康城均價均價75007500元元/錦繡龍城錦繡龍城均價均價76007600元元/P/P

6、魯巷魯巷 光谷光谷雄楚大道民族大道關山大道光谷大道南湖大道武漢中環競爭項目多臨近城市主干道，競爭項目多臨近城市主干道，更接近區域核心地段。更接近區域核心地段。清江山水清江山水南湖大道、民族大道交匯處卡迪亞公館卡迪亞公館南湖大道中建康城中建康城關山大道麗島漫城麗島漫城光谷大道麗島漫城麗島漫城均價均價76007600元元/本項目本項目緊鄰三環線緊鄰三環線雖然市場嚴峻，但是區域內大盤林立，且銷售狀況較好，雖然市場嚴峻，但是區域內大盤林立，且銷售狀況較好，證明購買力的存在。在不缺乏客戶前提下，如何迎合客戶證明購買力的存在。在不缺乏客戶前提下，如何迎合客戶對產品的敏感點，吸引客戶，留住客戶，實現成交。對

7、產品的敏感點，吸引客戶，留住客戶，實現成交。Q1激烈市場競爭格局下，如何占位市場，構建項目激烈市場競爭格局下，如何占位市場，構建項目核心價值體系？核心價值體系？Q2目標客戶關注點是什么？如何進行精準客戶目標客戶關注點是什么？如何進行精準客戶鎖定？鎖定？Q3如何運用營銷策略，吸引客戶，留住客戶，實現成如何運用營銷策略，吸引客戶，留住客戶，實現成交實現較短的開發周期？交實現較短的開發周期？通過市場分析，尋找本案的客戶。通過市場分析，尋找本案的客戶。戰略思考戰略思考價格與去化周期目標推導價格與去化周期目標推導中觀市場中觀市場區域銷售價格區間區域月均去化速度80007000600065006500元元

8、/68006800元元/76007600元元/86008600元元/9050104343858589899090萬科紅郡萬科紅郡錦繡龍城錦繡龍城清江山水清江山水加州香山美加州香山美樹樹片區市場價格在片區市場價格在6500-86006500-8600元元/平區間內，去化速度為平區間內，去化速度為43-9043-90套套/月區間內月區間內萬科紅郡：區域標桿，高價高速。為本項目重點參考對象錦繡龍城：區域第二梯隊，本項目直接競爭者，價格速度都具有完全參考意義清江山水：區域第二梯隊，本項目競爭者。加州香山美樹：區域第三梯隊，價格較低，走速較慢。不具備競爭條件。價格目標價格目標本項目價格目標，超越直接競爭

9、者，朝區域標桿看齊。本項目價格目標，超越直接競爭者，朝區域標桿看齊。區域市場最高價為萬科紅郡，8600元/平，最低價為加州香山美樹6500元/平米。直接競爭者錦繡龍城為7600元/平。本案價格目標，超越直接競爭者，朝區域標桿看齊。但不做出頭鳥。由于現今市場變幻莫測，實際銷售價格隨市場及客戶將有較大變動，故而，預期目標均價區間為7500-8500元/平米。去化周期目標去化周期目標去化周期目標為去化周期目標為2.52.5年年 區域內去化速度平均為60-70套/月，直接競爭項目以及 標桿項目約為90套/月。項目總套數2384套，其中74%為81-88平兩房，跟據市場同類項目去化速度，約需要3-4年完

10、成全部銷售。本項目立志打造快銷項目，故銷售速度向區域內翹楚看齊。以月均80套可完成目標計算，約需2.5年完成全盤銷售。前言市場分析報告框架報告框架營銷策略項目目標本體價值提煉競爭分析客戶分析p項目挑戰者定位描述：產品優勢大，進入門檻較高；片區內已經較為成熟；挑戰成為市場新貴項目；知名度、美譽度與忠誠度逐步居名列前茅。p發展軌跡：區域內挑戰者區域內挑戰者 區域外聞名者區域外聞名者 光谷新貴光谷新貴市場占位市場占位項目市場占位是項目市場占位是區域挑戰者區域挑戰者整個光谷片區大盤林立，競爭激烈；項目品質參差不齊，售價從整個光谷片區大盤林立，競爭激烈；項目品質參差不齊，售價從5000-5000-110

11、0011000元元/，價格跨度極大。，價格跨度極大。競爭格局競爭格局本案本案直接競爭直接競爭項目區域內兩大盤的貼身肉搏錦繡龍城加州香山美樹區域競爭區域競爭光谷板塊內的首改和剛需樓盤，導致供應加大，分流客戶。萬科紅郡清江山水卡地亞公館博海光谷麒麟泛競爭泛競爭光谷臨近板塊，例如，南湖板塊等，形成替代競爭。項目名稱項目名稱卡迪亞公館卡迪亞公館清江山水清江山水中建康城中建康城錦繡龍城錦繡龍城加州香山美加州香山美樹樹森林小鎮森林小鎮中冶創業苑中冶創業苑戶型配戶型配比比去化率去化率兩房兩房面積85-10467-9583-9184-968380-10089-9247.2%82.3%套數34811280013

12、0150430150去化320112800100150170140三房三房面積120-130112109-131114-13512111599-13529.2%75%套數15011270010010010280去化1341117001001002070四房四房面積146-160-套數30-10-去化25-10-去化去化率率99%99.5%100%90%96.7%36.9%91.3%區域主力供應為二房和小三房的中小戶型，占比區域主力供應為二房和小三房的中小戶型，占比47%47%，去化率較高，去化率較高，這也說明了區域的的剛需和首改客戶旺盛。這也說明了區域的的剛需和首改客戶旺盛。注:本數據來源于房

13、地產信息網、聚仁數據庫；為當前在售房源消化情況。去化及配比去化及配比萬科紅郡萬科紅郡萬科紅郡萬科紅郡目前在售產品包括別墅與高層，高層產品為區域價格標桿。充分運用內目前在售產品包括別墅與高層，高層產品為區域價格標桿。充分運用內部擠壓銷售策略，將多層客戶往小高層客戶擠壓部擠壓銷售策略，將多層客戶往小高層客戶擠壓開發商武漢萬科城市花園房地產開發有限公司位置光谷武大園一路東南側總占地面積25萬方總建筑面積35萬方期數5期容積率/綠化率1.51/40%物業類型疊加別墅、多層、小高層、高層開盤時間2010-7-22/24在售樓棟B1、B2D2D12銷售率87.2%均價別墅12000元/多層9000-940

14、0元/小高8600元/交房標準別墅為毛坯多層、小高層為精裝11層小高層30-32層高層7層多層18層高層疊加別墅南北雙會所萬科紅郡萬科紅郡物業類物業類型型戶型戶型面積面積推出房源推出房源銷售情況銷售情況套數比例套數比例多層2*1*1862820.29%2692.9%小高層3*2*213211079.71%9384.5%合計-138-11986.2%別墅A-F132-19212010688.3%合計-25822587.2%萬科紅郡戶型配比萬科紅郡戶型配比項目名稱萬科紅郡成交均價8600月均成交量90套精裝小戶型去化獨占鰲頭，疊加別墅別緊跟其后，總價、贈送面積為精裝小戶型去化獨占鰲頭，疊加別墅別緊

15、跟其后，總價、贈送面積為主要影響因素。主要影響因素。戶型分析戶型分析 經濟指標經濟指標 房型：邊套兩房兩廳兩衛 建筑面積；114 總價區間：90-100萬 基本信息基本信息 戶型通透，干濕分離，尺度舒適，可改三房 經濟指標經濟指標 房型：兩房兩廳兩衛 建筑面積；135 總價區間：100-120萬 基本信息基本信息 戶型設計方正、面積浪費較少、空間尺度大，全明設計、面積贈送較多戶型設計的創新性及附加值，局部可增加功能間，空間尺度大，戶型設計的創新性及附加值，局部可增加功能間，空間尺度大，符合弱改善型客戶使用需求。符合弱改善型客戶使用需求。清江山水清江山水清江山水清江山水二期二期一期一期三期三期四

16、期四期五期五期項目名稱:清江山水項目地址：洪山東湖開發區光谷軟件園中路10號（南湖大道與民族大道交匯處）開發商：湖北清江置業有限責任公司物業公司：湖北清江物業武漢分公司物業類型：疊加、多層、小高層、高層期數：5期，目前1期已入住，2.1期2011年底交房，在售為2期中的2.2期，2012年4月加推1.3期。占地面積：400000建筑面積：1100000容積率：1.89社區預計總人口約30000人項目總體量約項目總體量約110110萬方，涵蓋多層、小高層、高層多種物業形態，是萬方，涵蓋多層、小高層、高層多種物業形態，是預計總人口約預計總人口約3000030000人的居住小區。人的居住小區。清江山

17、水清江山水2 2期主打婚房需求，客戶定位準確，戶型設置與客戶定位匹配度高，面積、期主打婚房需求，客戶定位準確，戶型設置與客戶定位匹配度高，面積、總價控制到位；再加上項目主打走品質性價比路線，去化情況一直較好。總價控制到位；再加上項目主打走品質性價比路線，去化情況一直較好。戶型面積段套數配比2*2*179-8850646.55%3*1*187-9014413.25%3*2*2110-12743439.93%合計1087100%清江山水二期戶型配比清江山水二期戶型配比項目名稱清江山水成交均價6800月均成交量89套加州香山美樹加州香山美樹加州香山美樹加州香山美樹近近7 7個月，月均去化個月，月均去

18、化4343套，成交均價套，成交均價64756475元元/。項目名稱項目名稱:加州香山美樹項目地址：項目地址：民族大道與三環線交匯處（錦繡龍城旁）開發商：開發商：武漢市融盛房地產開發有限公司物業公司：物業公司：武漢泰邦物業有限公司物業類型：物業類型：退臺花園洋房、小高層、高層占地面積：占地面積：90000 建筑面積：建筑面積：130000容積率：容積率：1.50加州香山美樹加州香山美樹項目退臺洋房贈送面積大，附加值高，為光谷片區稀缺產品，去化項目退臺洋房贈送面積大，附加值高，為光谷片區稀缺產品，去化情況較好，比高層產品溢價約情況較好，比高層產品溢價約24002400元元/。資源配套：資源配套：小

19、區共享錦繡龍城公共交通及社區配套，但相對不便，中間需穿越民族大道。物業類型：物業類型：退臺花園洋房、退臺花園洋房、小高層、高層開發期數：開發期數：2期，目前1期已售罄售罄，二期花園洋房基本去化完畢去化完畢。在售為2期28#、29#、30#、23#、24#，其中80-90小戶型已基本去化完畢，僅剩大戶型在售僅剩大戶型在售。銷售均價：銷售均價：高層高層 65006500元元/洋房洋房 89008900元元/本案純高層產品可以在品質上媲美加州香山美樹洋房產品，但總價更低，競爭優勢明顯但總價更低，競爭優勢明顯。退臺洋房（退臺洋房（9090）三室兩廳兩衛三室兩廳兩衛贈送面積贈送面積贈送面積贈送面積錦繡龍

20、城錦繡龍城錦繡龍城錦繡龍城 項目概況項目概況 ：錦繡龍城項目位于三環線與民族大道交匯處，距離光谷核心商圈僅8分鐘的直達車程。交通網絡發達，811、583、572、739、570、901路公交已直達社區。業已入住3000余戶家庭，小區有著完善成熟的生活配套。項目是位于民族大道與三環線交匯處得大規模成熟住區。項目是位于民族大道與三環線交匯處得大規模成熟住區。大規模成熟住區，緊鄰本案存在產品、客戶重疊，未來不可避免進行貼身競爭。錦繡龍城錦繡龍城七期七期八期八期項目名稱項目名稱:錦繡龍城項目地址：項目地址：民族大道與三環線交匯處開發商：開發商：武漢源興房地產開發有限公司物業公司物業公司：湖北水藍郡物業

21、有限公司物業類型：物業類型：多層、小高層、高層期數：期數：8期，目前1到5期已入住。占地面積：占地面積：439995 建筑面積：建筑面積：800000容積率：容積率：1.54項目項目20062006年開始開發年開始開發社區預計總人口約22000人項目從項目從20062006年開始開發，年開始開發，8080萬方分萬方分8 8期開發，容積率為期開發，容積率為1.541.54，物業，物業類型豐富多樣，涵蓋多層、小高層、高層。類型豐富多樣，涵蓋多層、小高層、高層。錦繡龍城錦繡龍城在售戶型中，小高層產品以其戶型附加值、公攤小、面積控制好等優勢，在售戶型中，小高層產品以其戶型附加值、公攤小、面積控制好等優

22、勢，去化率高達去化率高達80%80%左右。左右。兩房兩房面積面積84-96套數套數130去化去化100三房三房面積面積114-135套數套數100去化去化100四房四房面積面積160套數套數10去化去化10去化率去化率90%目前在售為7期72#、75#、76#，后期將推出商鋪。其中，高層高層戶型面積段為93.33-126.39，均價7000-8000元/，去化率約30%，去化情況較差。小高層小高層面積段為80.78-90.01，售價8500元/起，去化率約80%，去化情況較好。76#小高層產品緊鄰三環線，售價比高層產品高出1500元/，但去化情況卻遠高于高層產品，原因大致如下：贈送面積可實現2

23、改3 公攤小 面積控制較好，均在80.78-90.01小高層產品小高層產品面積段：面積段：80.78-90.0180.78-90.01均價：均價：85008500元元/其其競爭總結競爭總結 未來區域內供應增大，后續競爭和分流會更加激烈未來區域內供應增大，后續競爭和分流會更加激烈 目前競爭主要來自于板塊內部目前競爭主要來自于板塊內部 第一梯隊：萬科紅郡第一梯隊：萬科紅郡 第二梯隊：清江山水、第二梯隊：清江山水、錦繡龍城錦繡龍城（競爭對手）競爭對手）第三梯隊：第三梯隊：加州香山美樹加州香山美樹 總規總規加州香山美樹萬科紅郡錦繡龍城清江山水競爭項目大多采用陣列式排布，兼顧各樓棟均好性，規劃布局比較競

24、爭項目大多采用陣列式排布，兼顧各樓棟均好性，規劃布局比較中庸，缺乏亮點。中庸，缺乏亮點。加州香山美樹園林園林以自然園林為主，加州香山美樹、錦繡龍城利用地形高差打造大面以自然園林為主，加州香山美樹、錦繡龍城利用地形高差打造大面積坡地園林。積坡地園林。加州香山美樹加州香山美樹錦繡龍城萬科紅郡清江山水清江山水錦繡龍城錦繡龍城立面立面立面主要分兩大風格，一是新古典風格，一是現代風格，但新古典風格立面主要分兩大風格，一是新古典風格，一是現代風格，但新古典風格品質形象感更強。品質形象感更強。加州香山美樹清江山水錦繡龍城萬科紅郡兩房戶型兩房戶型清江山水加州香山美樹錦繡龍城萬科紅郡除現代森林小鎮兩房戶型外，其

25、他項目兩房戶型均存在較多缺陷。除現代森林小鎮兩房戶型外，其他項目兩房戶型均存在較多缺陷。89 2*2*188 2*2*184.78 2*2*183 2*2*1三房戶型三房戶型1213*2*21273*2*2126.393*2*289 3*2*1萬科通過偷面積萬科通過偷面積8989戶型實現戶型實現3 3房功能，其他三房戶型設計一般，房功能，其他三房戶型設計一般，加州香山美樹、錦繡龍城三房戶型存在較大缺陷。加州香山美樹、錦繡龍城三房戶型存在較大缺陷。清江山水加州香山美樹錦繡龍城萬科紅郡及格線及格線標準線標準線標桿線標桿線清江山水清江山水錦繡龍城錦繡龍城萬科紅郡萬科紅郡產品價值樹產品價值樹加州香山美

26、樹加州香山美樹各方面均為區域前沿，除萬科品牌、精裝修溢價外，營銷上采用擠壓策略，實現區域價格標桿。各方面均為區域前沿，除萬科品牌、精裝修溢價外，營銷上采用擠壓策略，實現區域價格標桿。8080萬方大盤，配套、居住氛圍成熟，小高層產品以其戶型附加值、公攤小、面積控制好等優勢，拔升項萬方大盤，配套、居住氛圍成熟，小高層產品以其戶型附加值、公攤小、面積控制好等優勢，拔升項目整體銷售均價及去化速度。目整體銷售均價及去化速度。主打剛需首置產品，定位鮮明，價格降低，性價比高，去化速度較快。主打剛需首置產品，定位鮮明，價格降低，性價比高，去化速度較快。受競爭擠壓，且自身在規劃、園林等方面并無亮點，銷售價格無法

27、突破，去化速度較慢。受競爭擠壓，且自身在規劃、園林等方面并無亮點，銷售價格無法突破，去化速度較慢。前言市場分析報告框架報告框架營銷策略項目目標本體價值提煉競爭分析客戶分析我們的客戶在哪里？下面我們將以產品為導向聚焦客戶！以產品特色為核心驅動力以產品特色為核心驅動力客戶策略客戶策略客戶定位客戶定位 客戶定位：光谷片區的首改型客戶為核心，首次置業的剛需客戶為輔。客戶定位：光谷片區的首改型客戶為核心，首次置業的剛需客戶為輔。+突破突破品牌的升級溢價的實現市場的認可 目標目標 不保守不保守產品線集中小戶型較少 量量 產品為導向聚焦目標客戶產品為導向聚焦目標客戶 高品質高品質較低容積率高綠化率園林景觀立

28、面 質質+=首改型客戶首改型客戶為什么是首改首改而不是首置的剛需？下面我們將通過對比分析明確目標客戶！定位解讀定位解讀光谷片區剛需樓盤的特點是雖然都是以中小戶型為主，但是光谷片區剛需樓盤的特點是雖然都是以中小戶型為主，但是產品線較產品線較長，總價較低，品質一般。長，總價較低，品質一般。片區代表片區代表剛需樓盤剛需樓盤主力戶型主力戶型 面積段面積段 （）配比配比 均價均價（元）（元）總價范圍總價范圍（萬元）（萬元）品質品質 清江山水（二期）兩房 67-9546.55%7200 57-63 79-91 小三房 110-12739.93%加州香山 美樹 兩房 83 43.2%6500 51 三房 1

29、21 34.4%82 卡迪亞公館 兩房 85-104 43.5%6800 58-71 三房 120-130 32.1%82-88定位解讀定位解讀本項目本項目產品線的集中產品線的集中和和高品質高品質決定我們跨越首置剛需，步入決定我們跨越首置剛需，步入首改首改！項目名稱項目名稱 面積段面積段 （）套數套數 配比配比 均價均價（元）（元）總價范圍總價范圍 （萬元）（萬元）品質品質寶業光谷 64 136 4.0%7500-8500 48-52 82-87 1864 74.0%70-75105-130 384 22.0%85-105跨越剛需，步入首改！跨越剛需，步入首改！他們是誰，有何特征？客群共性：客

30、群共性：理想追理想追求求成家立業武漢青年總價：40萬85萬，大多數選擇按揭貸款。地段：交通至上，傾向于成熟生活/商務區戶型：面積緊湊，滿足基本功能需求，實用。配套：生活便利，教育、醫療、出行方便。家庭事業的家庭事業的 兩棲兩棲 基地基地客戶置業關注點：客戶特征客戶特征聚焦到項目我們的客戶具體會是誰？下面我們將通過錦繡龍城的案例加以明確！錦繡龍城錦繡龍城 作為直接競爭的錦繡龍城，它的客戶是誰？有何特征？作為直接競爭的錦繡龍城，它的客戶是誰？有何特征？他們是：政務區的政府公務員/事業單位職工；文教區的大學教師/科研機構的中高級研究員；光谷內及東湖高新區的企業中高層；區域內的私營企業主和個體工商戶；

31、以及片區內的新武漢人和周邊縣市的外地人數據來源：新聚仁數據庫類別類別公務員公務員及事業及事業單位單位科研機科研機構中高構中高級人員級人員大學教大學教師師企業中企業中高層高層私營企私營企業主及業主及個體戶個體戶 新武新武漢人及漢人及周邊周邊比例比例10%10%15%15%20%20%25%25%10%10%20%20%錦繡龍城錦繡龍城 此處以錦繡龍城第七期做客戶成交結構分析：此處以錦繡龍城第七期做客戶成交結構分析：錦繡龍城第七期客戶年齡段主要集中在25-35歲之間，多為首次置業和弱改型客戶，七期的客戶65%來自于光谷片區，其次是受武昌中心城區價格擠壓的客戶。小結小結通過我們對市場的研判和具體案例

32、，我們的結論是：我們的核心客戶是首改，光谷片區的首改市場存在并且有巨大挖掘空間，問題的關鍵是引爆客戶的敏感點，快速激活市場！前言市場分析報告框架報告框架營銷策略項目目標本體價值提煉通過前期競爭市場分析，總結項目核心優勢，超越通過前期競爭市場分析，總結項目核心優勢，超越競爭對手。取得挑戰者的勝利。競爭對手。取得挑戰者的勝利。關鍵詞：產品重點優勢重點優勢 1 1園林景觀園林景觀主題鮮明，特色明顯，對追求品質居住的改善型客戶具備主題鮮明，特色明顯，對追求品質居住的改善型客戶具備極強的吸引力。極強的吸引力。本案本案營造主體化中心大園林，形成坡地景觀，打造立體園林，主題鮮明，主題鮮明，特色明顯，對追求特

33、色明顯，對追求品住居住的改善客品住居住的改善客戶具備極強的吸引戶具備極強的吸引力。力。區域區域項目園林多以自然園林景觀為主，同質化現象比同質化現象比較嚴重，特色不明較嚴重，特色不明顯。顯。重點優勢重點優勢 2 2超寬樓間距超寬樓間距低容積率，樓棟規劃布局合理，景觀視野線極好，低容積率，樓棟規劃布局合理，景觀視野線極好，居住舒適度高。居住舒適度高。9 93 3米米9 93 3米米8 89 9米米8 89 9米米5 50 0米米5 50 0米米5 50 0米米5 50 0米米5 50 0米米稀缺本身就是賣點稀缺本身就是賣點容積率容積率2.32.3，純高，純高層，最大樓間距層，最大樓間距超過超過90

34、90米，區域米，區域少見，成為稀缺。少見，成為稀缺。超寬樓間距超寬樓間距視視野開闊，戶戶可野開闊，戶戶可吸納中心園林景吸納中心園林景觀，達到景觀資觀，達到景觀資源價值最大化。源價值最大化。重點優勢重點優勢 3 3戶型配比戶型配比本項目規劃戶型配比契合區域高消化類產品，有益于后期本項目規劃戶型配比契合區域高消化類產品，有益于后期銷售保質保量。銷售保質保量。本案本案項目名稱項目名稱卡迪亞公館卡迪亞公館清江山水清江山水中建康城中建康城錦繡龍城錦繡龍城加州香山美加州香山美樹樹森林小鎮森林小鎮中冶創業苑中冶創業苑戶型戶型配比配比去化去化率率81.12-87.7481.12-87.74兩兩房房面積面積85

35、-10485-10467-9567-9583-9183-9184-9684-96838380-10080-10089-9289-9247.2%47.2%82.3%82.3%18641864套數套數348348112112800800130130150150430430150150占比：占比：74.16%74.16%去化去化320320112112800800100100150150170170140140105.36-130.37三房面積120-130112109-131114-13512111599-13529.2%75%75%384套數15011270010010010280占比21.78

36、%去化1341117001001002070-四房面積146-160-套數30-10-去化25-10-去化率99%99.5%100%90%96.7%36.9%91.3%區域內，兩房去化率較高，且去化速度較快。區域內，兩房去化率較高，且去化速度較快。重點優勢重點優勢 4 4物業類型物業類型面積段面積段（）（）銷售均價銷售均價（元（元/）總價段總價段本案本案高層82-877500-850061.5-73.95加州香山美樹加州香山美樹小高層80-90890071.20-80.10錦繡龍城錦繡龍城小高層80.78-90.01850068.85-76.50萬科紅郡萬科紅郡高層73-898500（精裝）6

37、2.05-75.65通過市場分析，本案高層產品在品質、居住舒適度上可媲美、甚至超越媲美、甚至超越區域小高層產品，銷售單價、總價較低，具有突出的市場競爭力。本案產品在品質、居住舒適度上媲美區域小高層產品，面積段重疊，本案產品在品質、居住舒適度上媲美區域小高層產品，面積段重疊，但銷售總價低，具有突出的市場競爭優勢。但銷售總價低，具有突出的市場競爭優勢。本案本案萬科紅郡萬科紅郡清江山水清江山水加州香山美樹加州香山美樹錦繡龍城錦繡龍城總規總規純高層，超寬樓間距，兵營式布局前低密度，后高層，純兵營式排布兵營式+小圍合前低密度，后高層，純兵營式排布低密度+兩個小圍合景觀組團園林園林主題化中心大園林英倫風情

38、樸風景觀自然坡地景觀自然坡地景觀立面立面新古典主義風格新古典主義風格現代風格新古典主義風格新古典主義風格戶型戶型兩梯三戶，大面寬，空間尺度感好兩房缺陷明顯，三房附加值高一般，無特色存在較大缺陷存在較大缺陷配套配套周邊成熟配套本身打造成熟配套魯巷、光谷商圈享受周邊配套配套成熟附加值附加值-三房有面積贈送性價比高退臺洋房贈送面積大小高層公攤小、贈送面積規劃超寬樓間距、主題化中心大園林、小高層產品、高層價格規劃超寬樓間距、主題化中心大園林、小高層產品、高層價格價值總結價值總結前言市場分析報告框架報告框架營銷策略項目目標本體價值提煉5959 在利用現有成熟渠道挖掘客戶的同時，采用新興渠道進行拓展挖掘，

39、將傳統客戶在利用現有成熟渠道挖掘客戶的同時，采用新興渠道進行拓展挖掘，將傳統客戶及創新型客戶充分挖掘。及創新型客戶充分挖掘。樹立形象系統，將項目地位進行拔升，震撼展示包含的設計、品質、服樹立形象系統，將項目地位進行拔升，震撼展示包含的設計、品質、服務都是最好的，直接提升品牌形象實現后期最大溢價和提速；務都是最好的，直接提升品牌形象實現后期最大溢價和提速；2.52.5年銷售周期目標，必須在現有條件下，廣積客源。深入挖掘區域客戶，年銷售周期目標，必須在現有條件下，廣積客源。深入挖掘區域客戶，同時提升客戶滿意度，將前期客戶轉化為項目忠實追隨者。同時提升客戶滿意度，將前期客戶轉化為項目忠實追隨者。充分

40、分析項目各產品，制定合理推售策略，將整個項目的價值最大化，通過組合充分分析項目各產品，制定合理推售策略，將整個項目的價值最大化，通過組合實現溢價。層層剖析、層層遞進。實現溢價。層層剖析、層層遞進。通過項目內部價格擠壓，營造大部分產品的熱銷，樓王產品可適當放緩銷售速度。通過項目內部價格擠壓，營造大部分產品的熱銷，樓王產品可適當放緩銷售速度。營銷策略營銷策略8080年代以前武漢居住環境年代以前武漢居住環境1.筒子樓尚未興起，居住多以平房為主。2.居民對整體居住環境要求不高，只要有一間寒舍避風雨足以。3.整個城市版圖較小，交通便利性尚可，活動范圍不大。出門主要靠步行。形象確立形象確立第一代武漢人居革

41、命第一代武漢人居革命8080年代初期到年代初期到9090年代初期年代初期1.符合城市發展規律。2.政府福利分房，把居民的生活空間從平房搬到了筒子樓里。3.廁所和廚房均為公共，私有空間少，人均居住面積低，舒適度低。4.講求地段，以中心區為主。出行主要依靠老電車。條件尚好的家庭擁有自行車。第二代武漢人居革命第二代武漢人居革命1995-20031995-20031.改革開放的經濟增長，人們逐漸從筒子樓搬到有一定規劃的小區。2.以多層為主，有一定的綠化建設，廚房和衛生間搬到室內，私密度提高。3.戶型設計開始優化，面積段為100平米左右，結構合理。4.處于整個城市的次中心區域，區域逐漸外移，出行主要依靠

42、逐漸發達的公交系統。私家車開始步入生活。第三代武漢人居革命第三代武漢人居革命2004-20102004-20101.萬科、華潤等品牌開發商逐漸進入武漢。2.面積優化度高，贈送面積大，戶型結構優化。主臥帶衣櫥與衛生間的設計開始出現，人們對舒適度要求越來越高。同時出現精裝修房，讓居民買房便利性進一步提高。3.注重綠化，注重舒適度。注重住宅代表的身份，注重品牌。4.隨著城市的逐漸擴張，版圖越來越大。多個中心區的出現，人們重新開始重視地段。改善第三代武漢人居革命改善第三代武漢人居革命寶業寶業形象確立形象確立63城市化進程下生活方式及審美的變遷城市化進程下生活方式及審美的變遷發展特征演變階段城市化初期城

43、市化后期后城市階段人口集聚，城市區域擴張城市功能空間相對獨立，多中心格局；綠地稀缺，交通擁堵使開闊空間變得不可能；都市住區與重疊、擁擠、密集和視覺超載聯系在一起城市功能豐富濃縮；自然環境與流動開闊的空間成為都市外的磁場，成為衛星城；多元文化、建筑風格的沖突且融合；城市化景觀和郊區化城市的混合體城市擴張緩慢，人口向郊區轉移；城市依然是社會活動的主要場所，郊區限于居住；高科技廣泛應用于社會各個方面嚴重空氣污染、生活費用的高漲居住形態都市中心的密集居住區郊區的別墅區生活方式描述居住環境自然透氣，高科技實現了對人類尺度的充分尊重，多元文化混合、多元個性兼容，工作生活的共融等充分享受便利多彩的都市生活，

44、節奏快、居住環境重疊密集、建筑的視覺超載、出現審美疲勞居住購物工作仍然將生活割裂為三個互不相容的部分；渴望遠離都市的塵囂；努力尋求精神的依托中心節點Downtown的居住區城市化中期大量農村人口進入城市人口集聚、財富集聚、技術集聚和服務集聚 工業進程加快，商業開始繁榮城市功能空間混合，單中心格局進入城市成為身份的彰顯；強烈地擺脫古老傳統的束縛，投身現代都市世界的渴望城市居住區格子樓審美需求集體主義，觀點趨同；追求現代元素、愛新鮮；傳統“土氣”，現代時髦武漢在現代建筑的視覺超載中不斷追求尋找現代、時尚、潮流的最高峰自我意識加強，出現分化；古老傳統符號被認為是精神回歸的依托，偏愛傳統質樸元素現代時

45、尚、傳統古典完美融合的多元主義，精神家園的個性化滿足64精神屬性的研判精神屬性的研判項目優勢項目優勢項目優勢項目優勢核心競爭力形象策略形象策略核心價值篩選核心價值篩選地段優勢地段優勢-武漢中環，東湖高新大光谷片區 （市場同質化）配套優勢配套優勢-光谷、魯巷商圈 （市場同質化）景觀優勢景觀優勢-純高層，景觀視野線好 （競爭優勢）園林優勢園林優勢-主體化中心大園林，主題鮮明 （競爭優勢）規模優勢規模優勢-23萬方純高層建筑集群 （不處劣勢）規劃優勢規劃優勢-區域內純高層低密度產品規劃 （競爭優勢）產品優勢產品優勢-超寬樓間距，景觀視野線極好 （競爭優勢）品牌優勢品牌優勢-我們是在企業，更是在做事業

46、 （競爭特色）人文優勢人文優勢-高校遍布，人文素養高 （市場用同質化）形象策略形象策略66項目核心競爭力項目核心競爭力 城心低密度，高舒適度城心低密度，高舒適度光谷關山組團內城心地段兩梯三戶，2.3容積率。36%綠化率。18.2%建筑密度，一系列數據表明，寶業項目在整個居住舒適度上是毋庸置疑的。城心低密度高舒適度住宅！低密度高舒適度住宅，必將帶給客戶一種全新的居住理念。生活在城市上空，享受外在通達便利的同時，體會內在低密靜享。形象策略形象策略67項目精神屬性項目精神屬性 以客戶的角度理解項目核心競爭優勢，深度挖掘市以客戶的角度理解項目核心競爭優勢，深度挖掘市場感知，強化客戶認同，提煉項目精神屬

47、性。場感知，強化客戶認同，提煉項目精神屬性。跨越光谷人居革命跨越光谷人居革命一級地段，一級配套，一級品質；一級地段，一級配套，一級品質；拒絕擁擠生活，兩梯三戶稀少產品，品質享受；拒絕擁擠生活，兩梯三戶稀少產品，品質享受；高層住宅享受別墅人居密度，閑適優雅。高層住宅享受別墅人居密度，閑適優雅。形象策略形象策略形象表現形象表現通過發動區域性公益活動，塑造項目整體形象。立足于跨通過發動區域性公益活動，塑造項目整體形象。立足于跨越光谷人居革命之上。越光谷人居革命之上。1公益形象提升公益形象提升視角一：整個城市日趨疲憊，交通、生活、生態壓力日益增大策略1：一場“綠腕帶”的系列活動策略2：一場慈善晚宴，邀

48、請業內外朋友及客戶參加公益：如何吸引高知客戶，簡單的公益往往能引起較大的共鳴，如日漸成熟的地球熄燈1小時活動，往往站在簡單公益角度，更能引起大的反響。慈善晚宴活動慈善晚宴活動活動目的：活動目的：事件造勢，全城轟動，延續前期公益形象，制造市場影響力，在業內外造成口碑傳播活動內容：活動內容：慈善助學19名學生活動形式：活動形式：以慈善晚宴的形式，深化品牌形象，增加市場持續關注度與影響力；寶業寶業“與愛同行與愛同行”綠腕帶活動綠腕帶活動活動目的：活動目的：低成本，高知名度，全城樹立寶業形象活動內容：活動內容：發起一場以綠腕帶為主題的公益倡導活動，在可能條件下，呼吁人們減少私家車交通方式，為城市交通血

49、液減負；減少一次性用品使用，為生態減負活動形式：活動形式：寶業形象大使走上街頭，發放綠腕帶，同時解說活動意義與內涵，呼吁倡導環境減負形象表現形象表現人文提升人文提升視角一：文化缺失的大環境策略1：一個“人文復興”的系列活動策略2：一本可以作為新時代的時尚，有素質，有品味的精英代名詞的樓書2人文：基于資源與品質之外，如何打造客戶的忠誠度？如何形成高端的市場影響，直至品牌？形象表現形象表現項目新時代人文形象塑造，高端品味的代名詞項目新時代人文形象塑造，高端品味的代名詞一群迷戀城市人文的受眾；一個迷失靈魂之光的城市。以人文起勢：發布武漢歷史地圖發布一份“展示武漢歷史遺跡、景點、傳統飲食、特色文化場所

50、等一系列富有歷史韻味與人文價值的特色”的歷史地圖，全景展示武漢現有版圖上的歷史人文元素，并以此為載體，配合出書，形成復興歷史的風潮1、武漢歷史地圖：可以是關于歷史遺跡或景點的現有分布圖，可以是關于傳統飲食的聚集地所在點，可以是武漢甚特色文化場所的位置圖2、以新聞、報紙雜志網絡媒體等多渠道配合，在發布歷史圖前后，刊登相關廣告啟示，撰寫軟文進行炒作和報道，形成媒體關注和輿論聚焦3、將發布歷史地圖納入“武漢歷史復興運動”中，配合出書，形成互相呼應的系列事件形象表現形象表現企業的使命：企業的使命：以城市的文化重生武漢實現寶業的自我超越實現寶業的自我超越我們不僅僅是建房子，而是改善居住革命我們不僅僅是建

51、房子，而是改善居住革命老派武漢人在內心以武漢為傲，追求生活與城市精神的相互統一，以開放和自由的理念崇尚優秀的傳統。關注自我，關注家庭代表城市改善型居住革命肩負著改善型人居革命的理想與人文高度。而在更深的內在，它更是承載了這個城市的人民對于生活的至高，至上追求，對于城市的至深榮光。形象表現形象表現74無盲點現場包裝，品質無處不在無盲點現場包裝，品質無處不在示范園林、樣板示范園林、樣板間提前展示，高間提前展示，高品質形象看得見品質形象看得見身著禮服的靚麗身著禮服的靚麗門童門童鋪滿咖啡細末的水鋪滿咖啡細末的水晶煙缸晶煙缸精美的高腳杯精美的高腳杯取代一次性紙杯取代一次性紙杯各色飲料水酒取代各色飲料水酒

52、取代無味的白開水無味的白開水除了樓書之外的藝術、除了樓書之外的藝術、文學、財經、時尚類文學、財經、時尚類雜志書籍雜志書籍色彩鮮明植物，色彩鮮明植物，如薰衣草如薰衣草展示策略展示策略75展示策略展示策略 整個一期肩負著首開即紅的重任，故而需要在開始銷售前將項目展示做到位，給予客戶最完美的表現。1.會所兼售樓處無死角震撼展現 2.游泳池、示范園林展示 3.樣板間展示 4.星級入戶大堂品質展示76 雙首層會所，鉑金品質雙首層會所，鉑金品質 展示要求：符合展示功能及銷售功能，體現人居概念 挑高架空層泛會所，品質交流中心挑高架空層泛會所，品質交流中心展示要求：充分考慮陽光設計 五星級酒店式入戶大堂五星級

53、酒店式入戶大堂 展示要求：大堂設立休息區，星級品質，尊貴體驗展示策略展示策略77 風情商業街風情商業街 展示要求：符合配套功能及風情表現功能 高品質園林高品質園林展示要求：充分展現低密度特點，表現形式震撼 幼兒園幼兒園展示要求：引入國際雙語幼兒園，如伊頓、金寶貝等展示策略展示策略78 純粹人車分流設計，安靜私密靜享純粹人車分流設計，安靜私密靜享展示要求：設立專門的車行入口及人行入口 室內外雙泳池，浪漫恒溫同享室內外雙泳池，浪漫恒溫同享展示要求：花陣環繞，色彩熱烈 陽光車庫，采光花庭陽光車庫，采光花庭 展示要求：地下車庫設立獨特采光花庭，提升品質展示策略展示策略針對首改客戶對生活品質的追求及結合

54、本項目戶型段，首要目標客戶追求舒適健康時尚的精品生活，契合水晶主題，夢幻精致美好的形象。展示策略展示策略武漢首個施華洛世奇水晶主題樣板間華美綻放武漢首個施華洛世奇水晶主題樣板間華美綻放形象出街：工地包裝個性化，凸顯項目品質形象出街：工地包裝個性化，凸顯項目品質工地沿路樹立個性化工地圍墻，工地沿路樹立個性化工地圍墻，沿龍城路樹立沿龍城路樹立1010米圍板約米圍板約0000米異形圍板，米異形圍板，彰彰顯品牌的大氣，吸引項目周邊客戶顯品牌的大氣，吸引項目周邊客戶展示策略展示策略新古典主義建筑風格：現代與古典的結合，歐洲建筑元素的簡化運用，新古典主義建筑風格：現代與古典的結合，歐洲建筑元素的簡化運用，

55、穩重高貴穩重高貴展示策略展示策略建筑立面材料以石材和高檔石材和高檔涂料涂料為主；臨街商業和樓層較低部位建議以石材為主，烘托項目品質，形成實在的讓客戶感知的價值感。主要特征是把古典主義和現代主義結合起來，并加入“歐陸風”等新形式，兼顧現代風格的同時具有品質感；兼顧現代風格的同時具有品質感；以色彩穩重，體現華貴典雅與時尚現代，符合項目立符合項目立面色彩要求的淺灰色。面色彩要求的淺灰色。充分利用項目自身地勢充分利用項目自身地勢打造打造西低東高、南低北高的西低東高、南低北高的坡地景觀坡地景觀展示策略展示策略自然坡度依勢而建，協調符合美學線條自然坡度依勢而建，協調符合美學線條銷售標準化：形象展示，專業化

56、素養。銷售說辭、銷售動線、call客口徑等標準化執行。引入現場總控系統和規范接待流程。展示策略展示策略接待人員展示，表現專業的項目形象接待人員展示，表現專業的項目形象素質素質細節細節成熟成熟尊尊貴貴信賴信賴專業專業從保安到社區管家：從保安到社區管家：他們年長，具有豐富的人生閱歷，沉穩而謙和。他們總是衣著講究、態度謙和、氣質莊嚴、目光炯炯有神。他們是管家，但更是家人，他們熟悉每一位業主的家庭成員；幫助業主安排出行的一切細節：包括機票的預定、酒店床位預定，甚至行程都會被安排得妥妥當當；關注業主的孩子的安全根據業主的需要幫他們籌劃生日宴會等等；管家體系：一周人事知會（關注每位管家或保潔人員的變動）物

57、管招聘原則：物管招聘原則：以成家的中年成熟人士為主，以成家的中年成熟人士為主，他們家庭穩定，心態平和，較之年輕人對工他們家庭穩定，心態平和，較之年輕人對工作更有長期持久性作更有長期持久性展示策略展示策略高品質物業服務，體現改善型高尚社區的品質高品質物業服務，體現改善型高尚社區的品質第四階段持續銷售期LEDLED、電子樓書、電子樓書、IPADIPAD等，多媒體全景看房體驗等，多媒體全景看房體驗LED顯示屏電子樓書IPADp引入符合年輕一族的LED顯示屏、電子樓書，展示項目的相關信息；p建議給業務員配備IPAD，作為銷售道具，全方位展示項目信息；p借助3D仿真、VR全景和網絡視頻技術，可以真實展現

58、項目沙盤、戶型分布、樣板間、戶外景觀。不僅能營造出身臨其境的效果，還能夠互動體驗。借助“虛擬樣板間”，可以為各種戶型制作各種不同風格的裝修效果展示策略展示策略86一期主要客戶：區域內首改客戶各高校首置客戶光谷片公司職員關山片區拆遷戶重要客戶潛在客戶核心客戶對居住環境有自己獨特要求的首改為主，對居住環境有自己獨特要求的首改為主，首置為輔。首置為輔。一期客戶定位客戶定位客戶定位客戶策略客戶策略他們看重區域發展潛力，注重區域未來升值空間他們看重區域發展潛力，注重區域未來升值空間.“知道錦繡龍城，前段時間買房關注過，周邊規劃還不錯，知道錦繡龍城，前段時間買房關注過，周邊規劃還不錯，未來升值潛力相當大未

59、來升值潛力相當大。”黃先生黃先生“現在那邊南湖社區、錦繡龍城的配套慢慢成熟，受大光谷發展影響，比較看好未來潛力。現在那邊南湖社區、錦繡龍城的配套慢慢成熟，受大光谷發展影響，比較看好未來潛力。”楊女士楊女士“東湖高新的資源和環境都很好，還有發展強勢的產業鏈，東湖高新的資源和環境都很好，還有發展強勢的產業鏈，看好未來那邊升值潛力。看好未來那邊升值潛力。”熊工程師（光電企業）熊工程師（光電企業）訪談客戶的首要置業關注點訪談客戶的首要置業關注點 n第一：看重地段中心的距離，與與市中心的聯系。市中心的聯系。n第二：重視周邊生活、教育配套是否齊全，生活便利性。生活便利性。n第三：關注區域未來升值潛力，物業

60、保值、升值空間。物業保值、升值空間。與光谷中心距離區域未來升值潛力周邊生活、教育配套首改客戶關注點首改客戶關注點便利的生活配套、教育配套、交通配套成為重要的改善置業選擇因素。便利的生活配套、教育配套、交通配套成為重要的改善置業選擇因素。“不知道會不會有超市、菜市場，不知道會不會有超市、菜市場，附近要是有的話，老人買菜就不用走那么遠了。附近要是有的話，老人買菜就不用走那么遠了。”吳女士吳女士 “我比較擔心那我比較擔心那附近不知道有沒有省一級的小學和初中附近不知道有沒有省一級的小學和初中，未來小孩上學是個問題啊，未來小孩上學是個問題啊”劉太太劉太太 “如果坐車到中心區域不是很遠的話，是值得可以考慮

61、的。如果坐車到中心區域不是很遠的話，是值得可以考慮的。”楊工程師光電行業）楊工程師光電行業）訪談客戶的改善置業關注點訪談客戶的改善置業關注點 n第一：看重地段與光谷中心的距離，與區域中心的聯系。與區域中心的聯系。n第二：重視周邊生活、教育配套是否齊全，生活便利性。生活便利性。n第三：關注區域未來升值潛力，物業保值、升值空間。物業保值、升值空間。客戶關注點客戶關注點首改客戶關注點首改客戶關注點區域首次改善型客戶需求在區域首次改善型客戶需求在80-9080-90平舒適兩三房。平舒適兩三房。“過兩年小孩再大一點，肯定還是要有自己的房間的，過兩年小孩再大一點，肯定還是要有自己的房間的，未來希望買未來希

62、望買8080到到9090平的三房平的三房，空間大一些還，空間大一些還可以把老人也接來一起住。可以把老人也接來一起住。110110左右平的三房也可以考慮。左右平的三房也可以考慮。”關谷某科研機構胡小姐關谷某科研機構胡小姐“以后如果再買房子的話，以后如果再買房子的話，希望換個希望換個9090左右的兩房，左右的兩房，現在住現在住7070朵的兩房還是不夠舒適，空間大一點朵的兩房還是不夠舒適，空間大一點可以有個書房嘛，有客人也方便一點。可以有個書房嘛，有客人也方便一點。”某高校教師李先生某高校教師李先生n80908090平方米平方米為客戶意向最大的面積區間占到53%，其次為9011090110平占平占2

63、2%22%，60806080平平面積段客戶需求亦占到14%。首改客戶關注點首改客戶關注點相比首次置業重點關注首付款、總價等因素，首改更為注重相比首次置業重點關注首付款、總價等因素，首改更為注重小區環境、小區環境、居住舒適度居住舒適度等因素。等因素。n 首改客戶單價承受能力較強，首改客戶單價承受能力較強，可承擔的首付款也較高。其更為注可承擔的首付款也較高。其更為注重小區的重小區的整體環境、景觀視野線、整體環境、景觀視野線、戶型的舒適度等品質居住層面戶型的舒適度等品質居住層面。“光谷區域如果把產品做好，園林做好，光谷區域如果把產品做好，園林做好，貴一點都是可以接受的貴一點都是可以接受的。畢竟在光谷

64、區域工作上班的畢竟在光谷區域工作上班的高新產業人群收入蠻高高新產業人群收入蠻高”。某某IT IT企業研發工程師企業研發工程師“作為第二次買房，價格跟總價已經不是首要的關注點了，算首次改善買房吧，我比較作為第二次買房，價格跟總價已經不是首要的關注點了，算首次改善買房吧，我比較注重小注重小區的環境和居住的舒適度。區的環境和居住的舒適度。”在光谷上班的唐先在光谷上班的唐先生生首改客戶關注點首改客戶關注點光谷片首改客戶置業驅動力：區域發展、生活配套、環境品質及光谷片首改客戶置業驅動力：區域發展、生活配套、環境品質及舒適度舒適度首改客戶關注點首改客戶關注點他們是他們是“城市中堅城市中堅”他們擁有較高的學

65、歷和素質較高的學歷和素質，處于事業上升期，正尋求一品質改善居所一品質改善居所，以追求物質文明與精神文明物質文明與精神文明的升華升華。知識知識是他們獲得財富、地位、認同與尊重的手段，他們是是他們獲得財富、地位、認同與尊重的手段，他們是光谷領域光谷領域的技術的技術/管理管理骨干骨干。他們他們離不開光谷離不開光谷，內心也正在追求遠離塵囂，對于生活講求，內心也正在追求遠離塵囂，對于生活講求文化內涵文化內涵的的浸染，對于人生講求浸染，對于人生講求物質文明與精神文明的再度升華物質文明與精神文明的再度升華。他們他們扎根光谷多年扎根光谷多年，早在光谷安家，正期待，早在光谷安家，正期待舒適、優質舒適、優質的產品

66、，成就的產品，成就內心的內心的升華升華。他們對自己的社區已不僅追求居住功能，更重要的是他們對自己的社區已不僅追求居住功能，更重要的是品質居住、高尚居品質居住、高尚居住住。客戶類型客戶類型20112011，“保利年保利年”策略策略1 12 2線下拓圈層線下拓圈層寶業文化年！深挖客戶，廣泛積累寶業文化年！深挖客戶，廣泛積累高端：高端：終極置業客戶群體的拓展；中層：中層：項目推廣活動、現場氛圍營造；舉辦延續寶業風格的社會公益性及市場熱度較高活動，以百變千計化；低層：低層：組建寶業會員，建立忠實寶業追隨者，享受寶業會權益每月舉辦專場業主生日會；線上樹形象線上樹形象打造寶業打造寶業“第一名盤第一名盤”（

67、形象部分已確立）（形象部分已確立）客戶策略客戶策略客戶來源客戶來源客戶地圖客戶地圖科技園、科技園、軟件園、軟件園、高新技術高新技術企業企業高校高校湖北省中醫藥研究院湖北省化學研究院華中光電技術研究所湖北省中醫藥研究院中藥研究所金華激光研究所湖北省中醫藥研究院中西醫結合研究所中南財經政法大學中南民族大學武漢紡織大學華中農業大學武漢理工大學華夏學院武漢職業技術學院核心客戶群體核心客戶群體1 1高校首改客戶高校首改客戶核心客戶核心客戶在職教師、教授等收入狀況收入狀況年收入均在10萬元以上置業需求置業需求已有購房經驗，改善型置業物業類型物業類型80-110的兩到三房核心客戶群體核心客戶群體2 2高新產

68、業首改客戶高新產業首改客戶核心客戶核心客戶企業中高層、工程師、研發人員等收入狀況收入狀況年收入均在10萬元以上置業需求置業需求因工作需要或生活環境改善置業物業類型物業類型中小戶型公寓核心客戶群體核心客戶群體 3科研機構首改客戶科研機構首改客戶核心客戶核心客戶收入狀況收入狀況職業需求職業需求物業類型物業類型中高等收入研究員收入高，基本員工年薪6-15萬，穩定，有比較強的購買實力。首改及首置客戶群較多80-110兩至三房區域內首改及首置客戶群體量大，地緣性強。區域內首改及首置客戶群體量大，地緣性強。分類分類分類占比分類占比分類人數分類人數與本項目匹配系與本項目匹配系數數需挖掘客戶數量需挖掘客戶數量

69、核核心心客客戶戶光谷內及東湖高新區的企業職員及中高層；25%5960.229802980文教區的大學教師20%4770.2519081908科研機構的中高級研究院；15%3580.217901790重重點點客客戶戶政務區的政府公務員/事業單位職工；10%2380.3793793區域內的私營企業主和個體工商戶10%2380.1515871587爭爭取取客客戶戶片區內的新武漢人和周邊縣市的外地人20%4770.147704770總數總數100%100%238423841382813828本項目總套數本項目總套數23842384，根據客戶分類占比，明確需挖掘目標客戶數量，根據客戶分類占比，明確需挖掘

70、目標客戶數量目標客戶分解目標客戶分解線上常規渠道來人占比70%，共約10000人；線下拓展來人占比30%,約4000人。NO1：戶外廣告NO2：路旗NO3：條幅NO4：短信NO5：網絡NO6：電梯廣告NO5：網絡NO7：報紙廣告線上常規渠道線上常規渠道渠道渠道占比占比人數人數戶外廣告10%1000路旗10%1000樓體條幅10%1000短信40%4000網絡20%2000電梯廣告5%500報紙廣告5%500100%10000線上常規渠道網羅客戶，各項來人數量明晰線上常規渠道網羅客戶，各項來人數量明晰線下拓展：迅速的多渠道客戶網羅鋪排，做好老帶新及圈層營銷線下拓展：迅速的多渠道客戶網羅鋪排，做好

71、老帶新及圈層營銷通過系列化的專場推介會將渠道客戶分類疏導；通過系列化的專場推介會將渠道客戶分類疏導；迅速鋪排客戶通路迅速鋪排客戶通路通過持續性系列化活動迅速網羅渠道客戶，達成認知：通過持續性系列化活動迅速網羅渠道客戶，達成認知：針對專項拓展渠道，做客戶專場推介會，向銀行，業內，媒體，合作公司傳遞聯動政策，達到項目鋪排聯動；n銀行專場推介會；n業內專場推介會；n媒體專場推介會；n合作單位推介會；n周邊高校推介會；n寫字樓高峰期巡展；n旅游區周末派單；n藝術季學校派單客戶策略客戶策略渠道拓展目標客戶尋找目標客戶尋找光谷內及東湖高新區職員及中高管光谷內及東湖高新區職員及中高管郎咸平企業高峰論壇講座郎

72、咸平企業高峰論壇講座文教區高校教師文教區高校教師春蠶計劃春蠶計劃通過財經名人效應吸引中高層管理者及公司職員的注意力，并形成圈層傳播通過財經名人效應吸引中高層管理者及公司職員的注意力，并形成圈層傳播n通過名人效應打響名號后，后期持續舉辦此類活動n理財講座；n星巴克咖啡品鑒活動；n哈根達斯聯盟，屬于80后的標簽記憶n來人量：來人量：10001000項目周邊高校眾多，特此擬定春蠶計劃進行全面推廣：項目周邊高校眾多，特此擬定春蠶計劃進行全面推廣：n高校內部推介會；n給予高校教師特定的團購優惠；n設定寶業獎學金，在學生和老師中間形成宣傳效應；n 與學生會合作，在校園內部進行推廣宣傳，贊助大型校園活動；n

73、來人量：來人量：800800目標客戶尋找目標客戶尋找光谷魯巷商圈及周邊有較多的私營企業主個體商戶，購買力強。光谷魯巷商圈及周邊有較多的私營企業主個體商戶，購買力強。n 成立光谷時尚商圈個體商戶聯盟會，定期舉行集聚活動；n時尚產業論壇會；n陽光春游高爾夫活動；n個體商戶營銷突破探討會；n來人量：來人量：400400大光谷區域科研機構眾多，針對科研人員的特點：大光谷區域科研機構眾多，針對科研人員的特點：n高新產業前沿論壇會；n事業單位相親活動，寶業出資冠名，擴大寶業品牌影響群體；n與相關科研機構建立合作管理，寶業出資，進行住宅產業化研究；n來人量：600私營企業主個體商戶私營企業主個體商戶商會聯盟

74、突破，及一夜傾城掃街派單商會聯盟突破，及一夜傾城掃街派單科研機構科研機構高新產業前沿論壇，組織國企與事業單位活動。高新產業前沿論壇，組織國企與事業單位活動。寶業聯姻活動盛大舉行目標客戶尋找目標客戶尋找8+18+1城市圈客戶城市圈客戶光谷置業大行動光谷置業大行動選擇目標客戶集中的區域內各大專業市場及各區域核心商圈進選擇目標客戶集中的區域內各大專業市場及各區域核心商圈進行海量派單，同時配備各巡展場外圍行海量派單，同時配備各巡展場外圍1 1公里范圍內派單。公里范圍內派單。n統一形象：設計項目專屬工作服，用統一T恤紅衫。n組織模式：不追求派單數量，追求效果，統一培訓派單兼職，派單同時能夠與客戶溝通，每

75、人每天需拿回有效電話20個，設獎罰制度。n電話有效性檢測：索回客戶電話第二天即傳遞至CALL客中心回訪，篩選有效電話，并分配給銷售代表跟進。城市夢想家城市夢想家光谷商圈巡展。派單外圍攔截，巡展內部鞏固光谷商圈巡展。派單外圍攔截，巡展內部鞏固n魯巷廣場入口處，可做移動占位，周末臨時搭建n光谷步行街可做固定臨時接待中心，持續積累客戶，同時安排看樓車，接送客戶往返n大洋百貨設置派單點，與步行街臨時接待中心相配合線下活動：持續不斷現場暖場活動，提升客戶滿意度線下活動：持續不斷現場暖場活動，提升客戶滿意度通過一系列暖場活動，炒熱整個銷售現場，營造人氣。通過一系列暖場活動，炒熱整個銷售現場，營造人氣。同時

76、將前期客戶進行維護，保持持續跟進。同時將前期客戶進行維護，保持持續跟進。通過持續性系列化活動不斷進行前期客戶及新客戶維護：通過持續性系列化活動不斷進行前期客戶及新客戶維護：針對專項拓展渠道，做客戶專場推介會，向銀行，業內，媒體，合作公司傳遞聯動政策，達到項目鋪排聯動；n風情美食節；n品味星巴克；n業主答謝會；n手工diy制作；n攝影大賽；n金寶貝小業主才藝大賽；n最愛美容季講座。客戶策略客戶策略前期客戶維護微博作為當下最流行的網絡交流工具，是時代節奏加快的必然產物，微博作為當下最流行的網絡交流工具，是時代節奏加快的必然產物，擁有強大的傳播力量。擁有強大的傳播力量。微博有明星效應：微博有明星效應

77、：明星微博，人數超過10000人；微博有放大效應：微博有放大效應：微博可發起各種各樣的活動，如“圍脖紅領巾”，重大節日活動。微博也是因為時代節奏加快的必然產物，微博也是因為時代節奏加快的必然產物，140140字應該滿足所需。字應該滿足所需。微微博博三三大大特特征征創新渠道創新渠道建立官方微博，利用名人效應及寶業和新聚仁的雙重內部資源，迅建立官方微博，利用名人效應及寶業和新聚仁的雙重內部資源，迅速提升影響力，引發關注度。速提升影響力，引發關注度。項目推廣名人效應、企業微博、項目微博植入廣告：項目資料、推廣視頻等動態關注：巡展、活動等名人效應邀請寶業及新聚仁的高層關注本項目，運用高層名人的高被關注

78、度，提升項目的影響力；項目微博“城市夢想家”巡展活動持續關注，成為貫穿項目微博的主線，定期發布巡展信息；植入廣告將項目的宣傳廣告，推廣視頻植入微博中，利用微博的高關注度，提高項目的曝光率。創新渠道創新渠道定期舉辦微博活動，契合項目屬性，將項目形象用微博完美演繹；活動定期舉辦微博活動，契合項目屬性，將項目形象用微博完美演繹；活動配合抽獎活動，提升關注度配合抽獎活動，提升關注度8080后的那些事兒后的那些事兒最記憶深刻的兒童節最記憶深刻的兒童節你愿意做怎樣的公益你愿意做怎樣的公益第一次過七夕第一次過七夕開學開學我心中的夢想家園我心中的夢想家園感恩感恩20122012最給力事件最給力事件p活動頻率：

79、每月一次p主題篩選：與客群特征相匹配，趨向年輕化，可關注度較高p獎項設定：IPAD，筆記本電腦，數碼相機，電影院充值卡等凡是轉載相關信息在微博排名前十位的凡是轉載相關信息在微博排名前十位的粉絲可獲得相關購房優惠粉絲可獲得相關購房優惠創新渠道創新渠道106目的：不間斷灌輸品牌嫁接理念，將本項目提升至與知名品牌同高度目的：不間斷灌輸品牌嫁接理念，將本項目提升至與知名品牌同高度線下炒作：線下炒作：以新聞軟文的形式，報道這一事件引起社會廣泛的關注。以新聞軟文的形式，報道這一事件引起社會廣泛的關注。與知名品牌合作，舉行書畫藏品義賣（需提前在項目現場展示），所得資金的與知名品牌合作，舉行書畫藏品義賣（需提

80、前在項目現場展示），所得資金的50%50%將由寶將由寶業出資捐獻給慈善組織業出資捐獻給慈善組織創新渠道創新渠道創新渠道創新渠道手機彩鈴，有聲短信傳遞項目信息，以及經過競爭項目客戶短信發送手機彩鈴，有聲短信傳遞項目信息，以及經過競爭項目客戶短信發送手機彩鈴通過與移動和聯通合作，將項目相關客戶彩鈴制定為項目信息，進行圈層傳播；有聲短信錄制項目信息有聲材料，通過短信公司進行發送；競爭項目路過客戶通過與短信公司合作，將項目即時信息發送至競爭項目或停留客戶。推售安排必須要考慮的幾個因素：1、產品面積段的選擇。同批推售產品考慮面積段的豐富性，保證客戶選擇多樣。2、組團的地理優勢。項目體量較大，分為各個組團

81、，推售采取抱團法，有序進行，避免雜亂。3、價值提升空間。盡量通過合理話的推售順序，實現產品價值最大化。保證項目實現最大效益。推盤策略推盤策略貨量盤點貨量盤點面積段面積段套數和套數和占比占比64.431364.07%81-87186474.16%105.361286.27%130.3725615.51%2384100%130平130平105平105平64平64平 項目多數產品為81-87平，少量64平戶型分布在1棟和15棟。105平產品分布在12棟和13棟.中央景觀樓王6棟、7棟全部為130平大戶型。因而，產品面積段并非為本項目推售的重點依據。33層高層樓棟基本分布在中心景觀周圍，其他組團位置稍

82、差樓棟均為17-18層，平衡個樓棟總體價值。推盤策略推盤策略組團價值總體為組團價值總體為ABCDEABCDE項目總共分為項目總共分為5 5個組團個組團A A組團：組團：項目核定地位，包圍整個中心園林，且樓間距達90米。景觀開闊，采光通風良好。B B組團：組團：項目大地塊右側，與E地塊中間隔著規劃路，相對較安靜，且存在18層戶型，公攤較低。CC組團：組團：項目左側，緊鄰城市主路，噪音灰塵等存在影響。售樓部設置在西北角。D D組團：組團：緊鄰三環線，城市高速通道，全部為17層產品。公攤較具優勢。E E組團：組團：與小區大地塊比較相對獨立。中心園林享受度低，且臨幼兒園及三環線，噪音污染大。24513

83、推盤策略推盤策略根據項目總體價值最大化原則排定推售順序根據項目總體價值最大化原則排定推售順序推售原則圍繞組團進行。有序推盤，確保銷推售原則圍繞組團進行。有序推盤，確保銷售速度及價格。售速度及價格。項目首推B組團，整體價值排名第2，首批入市，低開高走，便于制造熱銷局面。二批推售D組團，價值排名第4，維持首批推售價格不變，在熱銷氛圍下利于銷售。三批推售A組團右側地塊，提升價格與整個項目檔次，便于后期溢價。四批推售E組團，隨著開發周期拉長，項目日漸成熟，雖地塊價值相對較弱，但基礎較好，維持三批推售價格。五批推售A組團左側地塊，溢價拔升。最后推售C組團維持五批售價。首批推售二批推售三批推售四批推售五批

84、推售六批推售銷售策略銷售策略價格杠桿拉動大部分產品銷售速度價格杠桿拉動大部分產品銷售速度價格杠桿銷售策略：價格杠桿銷售策略：項目總體價格目標高于周邊直接競爭對手，從品質上戰勝對手，將客戶截留。項目內部設立較大價差，形成杠桿效應，中央樓王成為價格標桿。將客戶往其他樓棟擠壓。相同的地段，相同的園林，相同的服務，不同的價格，刺激客戶購買本案相對較便宜產品。中央樓王中央樓王價格策略價格策略低價入市，逐步提升，高價收盤。低價入市，逐步提升，高價收盤。價格策略：價格策略：首批價格7500元/平作為入市均價。結合推售策略，2批推價值較差組團，維持均價不變。三批推出部分樓王單位，拔升項目檔次，以8000作為整

85、體均價。初步設立項目內價格標桿。四批推售保證走量，維持8000不變。五批推出剩余樓王，8500整體均價，標桿建立。六批剩余單位維持高價收盤。聚 仁 保 障附件附件我們的銷售組織與管理關于客戶滿意度的思考本案到訪客戶滿意度的執行本案成交客戶滿意度的執行1、服務質量投票箱此服務主要用于了解客戶滿意度和監督服務質量將各級主管的姓名、電話印在下級人員名片上，形成一種無形的監督壓力.同時讓客戶有被重視、被尊重的感覺。2、“雙電話名片”3、推行“明星業務員排行榜”讓業務員明確自身的服務在案場的水準，形成一種競爭的氛圍。同時讓客戶感覺到這是一家非常注重客戶滿意度的企業。我司管理部電話接聽抽查制度我司工作人員

86、會裝作陌生客戶打電話，考核業務人員電話接聽和追蹤質量我司陌生客戶的暗訪制度我司會安排人員裝作陌生客戶到現場踩點，考核業務流程和服務態度，通過類似監督，以提高業務人員服務態度，讓客戶滿意。4、通過公司監督，提高服務質量我們的銷售組織與管理關于客戶滿意度的思考本案到訪客戶滿意度的執行本案成交客戶滿意度的執行l簽約后一天，客服部電話拜訪，詢問客戶對服務過程的意見l客服部和業務員在客戶的生日、節氣、假日短信拜賀l客戶在售后第一次看房回訪，如有工程問題，業務員拍照留底。修復后，再次拍照留底對比。l結合項目推廣的過程，組織新、老客戶聯誼活動。全天候維護服務我們的銷售組織與管理關于客戶滿意度的思考管理團隊銷

87、售體系聚仁為本案配備最強勢的人力資源和組織保障內審委員會項目總負責 管理部項目總監行政女專專案經理服務專員投資咨詢部業務主管業務主管業務主管市場助理業務員業務員業務員業務員業務員業務員業務員業務員業務員策劃助理 行政督導項目服務監督我們的銷售組織與管理關于客戶滿意度的思考管理團隊銷售體系我司對項目細致的業務作業流程我司對項目的內部管理體系1、專業、細致的業務作業流程：l銷售講習的齊備標準l接待流程的必備標準 銷售講習的齊備標準：l環境篇l市場篇l精英團隊篇l產品篇l標準說辭l主力優勢細化說辭l主力抗性細化說辭l房型主力賣點及抗性說辭l標準答客問l電話接聽說辭我司確定業務接待流程后：1、專案經理

88、必須坐柜臺，把控全場2、要求所有的業務人員至少做3次以上的SP動作3、業務帶看不少于45分鐘4、所有客戶必須逼定標準的接待流程2、我司對項目的內部管理體系內審管理體系內審小組是由公司總經理、分管副總、各部門主管組成的專家小組，對項目的進度、質量和銷售進行全程審核，以保證公司對外服務的統一標準。例會體系在項目操作中，本司采用各級例會制度對案場進行管理控制包括：a每周與發展商的例會聽取意見b每周一、四的項目管理層例會c每周項目組例會d每日的業務員、主管會議e每周的案場例會f督導組例會督察管理體系在銷售案場管理中公司管理部實行案場行政女專、總公司督導組和公司暗訪的多重管理制度，嚴格實行項目的進度、質

89、量和銷售管理網絡管理體系通過銷售軟件和局域網控制將銷售狀況、項目變化、市場變化、客戶情況及時成體系的上傳整理分析以使整體項目合理運作。并通過視屏傳送對銷售案場進行檢查，以使管理部門以最快的速度發現問題，處理問題。表單管理體系通過各類表單對項目的進度、質量和銷售進行全程控制序號項目名稱建筑面積（約）容積率（約）項目地址開發商服務狀態服務業績說明1 萬豪國際8.9萬方9 西北湖武漢東方萬豪地產有限公司已售罄開盤當天首期全部銷售完畢，首創武漢地區最高房價記錄2 東湖楚世家5萬余方1 東湖黃鸝路武漢明鴻經濟發展有限公司已售罄成為武漢豪宅項目標桿，創造年度武漢成交價新紀錄3 中力企業大廈2萬余方11 徐

90、東大街武漢鐵路房地產開發總公司已售罄3個月全部銷售完畢4 世界貿易大廈（44-56）2萬余方22 解放大道686號海天集團湖北世盈投資有限公司已售罄1年全部銷售完畢5 國信馨園6.6萬方2 羅七北路武漢國信房地產發展有限公司已售罄開盤當天去化90%6 幸福陽光2.1萬方2 古田三路與南泥灣大道交匯處武漢星江國際企業集團已售罄三個月去化80%7 國海南湖項目7萬方2 南湖大道湖北國海房地產開發有限公司前期/8 菱角湖項目6萬方5 新華下路馬場角新華豪庭對面圖書大世界旁武漢市中聯房地產開發有限公司前期/9 絲寶沌口項目11萬方1 沌口絲寶工業園絲寶集團武漢恒勝置業有限公司前期/10 寶旺伴山洋房2

91、0萬方2 景德鎮市昌南大道江西益伍實業有限公司前期/附件2：我司武漢地區業績一覽表11 中環淺水灣項目100萬方2 巨龍大道武漢湖北德大置業有限公司前期/12 溫莎半島項目3萬方0.48 漢陽知音湖畔武漢鑫聚置業有限公司待售/13 漢西路項目/4.2 硚口區漢水四村杰成置業待售/14 人信假日威尼斯7萬方0.68 黃石花湖開發區花湖鎮湖北人信房地產開發有限公司待售/15 靜安上城13萬方3 武昌靜安路8號武漢尚文房地產開發有限公司在售創造區域最高單價及最快銷售速度16 新都匯10萬方7 武昌珞瑜路727號武漢市洪榮物業發展有限公司在售創造區域最高單價17 海天幸福小城28萬方3 沌口開發區海天汽配大世界內武漢海天實業集團有限公司在售開盤當天全部銷售完畢18 四季美農貿城 400萬方食品城1 黃坡區灄口街巨龍大道漢口北信和農貿市場有限公司在售中央商務街已銷售完畢；食品城2009年12月5號開盤，當天銷售近400套中央商務街19 長島別墅5.7萬方0 東湖高新技術開發區湯遜湖畔湖北廣運置業有限公司在售創造武漢最高銷售單價20 領秀城二期8萬方4 洪山卓豹路距華師東門1000米湖北萬興房地產開發有限公司在售開盤銷售500余套附件2：我司武漢地區業績一覽表Thanks！