1、為保障會議的順利進行，請您將通訊工具關閉或調至振動，非常感謝。為保障會議的順利進行，請您將通訊工具關閉或調至振動，非常感謝。Please closing your mobile，thanks.成功之后成功之后 回到小埠回到小埠營銷戰略思考品牌發展一期開盤活動方案營銷戰略思考品牌發展一期開盤活動方案2011.9.222011.9.22發展商：郴州小埠投資開發集團發展商：郴州小埠投資開發集團 提提 案：案：房地產開發的終極目標，就是為了滿足人類的兩個根本需求：房地產開發的終極目標，就是為了滿足人類的兩個根本需求：方向感與歸屬感。方向感與歸屬感。USUS約翰約翰奈斯比特奈斯比特PART-1 PART

2、-1 項目宏觀戰略思考項目宏觀戰略思考PART-2 PART-2 項目價值再思考項目價值再思考PART-3 PART-3 項項目視覺形象升級目視覺形象升級PART-4 PART-4 階段階段營銷推廣計劃營銷推廣計劃PART-5 PART-5 一期一期開盤活動方案開盤活動方案報告體系報告體系PART-1 項目宏觀戰略思考項目宏觀戰略思考戰略決定戰術戰略決定戰術一定溢價一定溢價持續開發持續開發品牌落地品牌落地本次提案按照開發商的要求，應該可以定性為一個本次提案按照開發商的要求，應該可以定性為一個“戰術方案戰術方案”，但是我們覺得有必要對項目的，但是我們覺得有必要對項目的幾個基本戰略問題進行梳理，對

3、應到本項目就是要實現幾個基本戰略問題進行梳理，對應到本項目就是要實現“持續開發、品牌落地、一定溢價持續開發、品牌落地、一定溢價”三大三大核心戰略目標，逐步實現開發商的投資回報和市場價值，確保項目健康的運營、穩步的推進。核心戰略目標，逐步實現開發商的投資回報和市場價值，確保項目健康的運營、穩步的推進。20112011年年1111月上旬一期開盤，加快一期已售房源月上旬一期開盤，加快一期已售房源資金回籠；同時，開發二期聯排和雙拼類別墅，資金回籠；同時，開發二期聯排和雙拼類別墅，預計在預計在20112011年年1212月中下旬開盤；回籠資金后，月中下旬開盤；回籠資金后，進行小埠古村旅游資源開發；然后引

4、進品牌物業進行小埠古村旅游資源開發；然后引進品牌物業管理及球場運營升級，提高項目的邊際收益，以管理及球場運營升級，提高項目的邊際收益，以形成良性循環的開發態勢。形成良性循環的開發態勢。持續開發目標持續開發目標項目開發推導圖20112011年年1111月一期鹿鳴溪谷月一期鹿鳴溪谷開盤，開盤，一期銷售資金回籠一期銷售資金回籠20112011年年1212月二期在水一方月二期在水一方開盤，開盤，快速回籠資金快速回籠資金20122012年初，年初，小埠古村旅游資源開發小埠古村旅游資源開發（同期，項目持續銷售，確保現金流）（同期，項目持續銷售，確保現金流）引進品牌物業管理及球場的運營升級引進品牌物業管理及

5、球場的運營升級最大限度的提高項目的邊際收益最大限度的提高項目的邊際收益根據銷售和市場情況，根據銷售和市場情況，后期持續開發。后期持續開發。樹立項目品牌在郴州的影響力以及號召力；待一樹立項目品牌在郴州的影響力以及號召力；待一期開盤后，對項目進行系統化的推廣梳理，形成期開盤后，對項目進行系統化的推廣梳理，形成推廣的清晰脈絡；同時，加強武廣高鐵沿線城市推廣的清晰脈絡；同時，加強武廣高鐵沿線城市（特別是廣州及珠三角、耒陽和衡陽）的推廣，（特別是廣州及珠三角、耒陽和衡陽）的推廣，以取得實效傳播的效果。以取得實效傳播的效果。品牌落地目標品牌落地目標 目前一期獨棟別墅銷售業績良好，對項目入市目前一期獨棟別墅

6、銷售業績良好，對項目入市及項目價值拉升有較大促進作用；一期開盤后，及項目價值拉升有較大促進作用；一期開盤后，獨棟別墅暫不明推，作為項目其他產品溢價的獨棟別墅暫不明推，作為項目其他產品溢價的杠桿，對二期聯排和雙拼類別墅做明推，從而杠桿，對二期聯排和雙拼類別墅做明推，從而實現項目的溢價目標。實現項目的溢價目標。溢價目標溢價目標戰略目標下的幾個營銷戰術問題：戰略目標下的幾個營銷戰術問題：Q1Q1：如何消除項目前期的負面影響，重塑市場對項目的認知、認可、認定？：如何消除項目前期的負面影響，重塑市場對項目的認知、認可、認定？Q2Q2：一期已售房源如何解籌，怎樣實現最大限度的資金回籠目標？：一期已售房源如

7、何解籌，怎樣實現最大限度的資金回籠目標？Q3Q3：怎樣制定一、二期產品推售策略和定價策略，實現項目的溢價目標？：怎樣制定一、二期產品推售策略和定價策略，實現項目的溢價目標？Q4Q4：如何改進項目的銷售管理及客戶關系，為后續工作奠定良好的基礎？：如何改進項目的銷售管理及客戶關系，為后續工作奠定良好的基礎？項目價值的再思考項目價值的再思考PART-2寫在前面寫在前面 小埠項目的價值，是什么？關于這個問題應該是千百遍的問了。小埠項目的價值，是什么？關于這個問題應該是千百遍的問了。對于項目的產品價值、土地價值，我們已經都耳熟能詳。對于項目的產品價值、土地價值，我們已經都耳熟能詳。關鍵是，從營銷推廣的角

8、度來探討，我們要回答的其實是為客戶創造什么樣的關鍵是，從營銷推廣的角度來探討，我們要回答的其實是為客戶創造什么樣的價值？這是個根本性的問題，因為只有實現了客戶的生活價值，并且演繹出客價值？這是個根本性的問題，因為只有實現了客戶的生活價值，并且演繹出客戶向往的獨到的生活方式，才能真正感動他們，并最終實現銷售目標。戶向往的獨到的生活方式，才能真正感動他們，并最終實現銷售目標。感動是從第一次踏進這片土地開始的，眼前是一望無際的感動是從第一次踏進這片土地開始的，眼前是一望無際的綠綠，郁郁蔥蔥的灌木叢，四面環山，一方水塘明鏡開，郁郁蔥蔥的灌木叢，四面環山，一方水塘明鏡開，仿佛進入了人間仙境，不忍離去仿佛

9、進入了人間仙境，不忍離去我們陷入了沉思：小埠不僅需要形形色色的別墅、洋房、我們陷入了沉思：小埠不僅需要形形色色的別墅、洋房、公寓；酒店、高爾夫；小埠更需要為閱盡浮華的成功人士公寓；酒店、高爾夫；小埠更需要為閱盡浮華的成功人士創造一種獨特的生活方式。創造一種獨特的生活方式。首先，讓我們想像一下小埠未來的生活場景首先，讓我們想像一下小埠未來的生活場景每一天，與大自然親密接觸。每一天，與大自然親密接觸。深呼吸，體味泥土的氣息和嫩草的芬芳。深呼吸，體味泥土的氣息和嫩草的芬芳。家庭生活的樂園。家庭生活的樂園。或嬉戲樂園，或嬉戲樂園，或垂釣溪澗，或垂釣溪澗，或漫步綠茵。或漫步綠茵。高端商務接待的佳境。高端

10、商務接待的佳境。工作、生活兩不誤，工作、生活兩不誤，闊綽的前坪院子里紅酒派對，闊綽的前坪院子里紅酒派對，頂級會所里品茗會談，頂級會所里品茗會談，古堡酒店洽談商務。古堡酒店洽談商務。閑時揮幾桿高爾夫。閑時揮幾桿高爾夫。夕陽西下，高球畫出一道優美的弧線，揮灑夕陽西下，高球畫出一道優美的弧線，揮灑自如的人生。自如的人生。勿容置疑，前期的推廣，小埠的優點都講到了。勿容置疑，前期的推廣，小埠的優點都講到了。原生態別墅、原生態別墅、36洞高爾夫球場、小埠古村、古堡酒店、國際學校洞高爾夫球場、小埠古村、古堡酒店、國際學校小埠的小埠的優點太多了，其中任何一個點都很動人，以至于我們很難找到優點太多了，其中任何一

11、個點都很動人，以至于我們很難找到真正的靈魂。其實，它就隱藏在最顯而易見的地方，我們為富真正的靈魂。其實，它就隱藏在最顯而易見的地方，我們為富人階層提供別墅、高爾夫（形態），更應該為他們提供人階層提供別墅、高爾夫（形態），更應該為他們提供一種一種獨特的生活方式，創造一種享樂的生活情境。獨特的生活方式，創造一種享樂的生活情境。他們有著什么樣的生活價值觀，打動他們的誘因和內在驅動是什么？他們有著什么樣的情結？他們渴望呼吸那時候的空氣、沐浴那時候的陽光；有一群志同道合的人，在繁忙的工作之余，有一個釋放靈魂，揮灑自如的地方。這是一種什么樣的生活方式呢？這是一種什么樣的生活方式呢？回到小埠！回到小埠！一群

12、功成名就的人，多年打拼后，生活富足，家庭殷實。但是，他們也很疲憊，需要修身養性，需要一個地方釋放壓力。他們為什么而感動？他們為什么而感動？他們現在渴望什么？他們現在渴望什么？他們渴望回到曾經出發的地方。他們渴望回到曾經出發的地方。成功之后，回到小埠成功之后，回到小埠核心推廣語功成名就后，回到原來的地方，功成名就后，回到原來的地方，浮華閱盡后，回到小埠。浮華閱盡后，回到小埠。找回曾經的生活之美，親近原來的生活，找回曾經的生活之美，親近原來的生活，這就是小埠即將呈現的生活場景和創造的生活方式。這就是小埠即將呈現的生活場景和創造的生活方式。關于關于“成功之后，回到小埠成功之后，回到小埠”這個主題這個

13、主題1 1、內斂而大氣，蘊藏著成功人士渴求的生活哲理；、內斂而大氣，蘊藏著成功人士渴求的生活哲理；2 2、現實生活與理想狀態的完美對接，容易引起受眾共鳴；、現實生活與理想狀態的完美對接，容易引起受眾共鳴；3 3、意蘊深長，卻有一種無形的銷售促動力；、意蘊深長，卻有一種無形的銷售促動力；意為邀請一期準業主到項目現場參加開盤活動，簽約并成為業主；意為邀請一期準業主到項目現場參加開盤活動，簽約并成為業主；意為邀請懂得生活的成功人士到小埠來，享受尊貴寫意的人生；意為邀請懂得生活的成功人士到小埠來，享受尊貴寫意的人生；4 4、極易形成記憶點，、極易形成記憶點，過目不忘。過目不忘。找到了項目的靈魂，那么小

14、埠項目最重要的形態找到了項目的靈魂，那么小埠項目最重要的形態是什么？又如何做到神形兼備呢？是什么？又如何做到神形兼備呢？無疑無疑“高爾夫高爾夫”是小埠項目最重要的物質形態，是支撐項目高是小埠項目最重要的物質形態，是支撐項目高品質的核心價值。在項目的各種宣傳途徑上，品質的核心價值。在項目的各種宣傳途徑上，“高爾夫高爾夫”是始是始終要重點傳播的概念。由此，建議項目物理屬性調整為：終要重點傳播的概念。由此，建議項目物理屬性調整為：3636洞洞國際高爾夫別墅群國際高爾夫別墅群國際標準國際標準3636洞洞高爾夫別墅高爾夫別墅原生態小埠古村落原生態小埠古村落/湖山價值湖山價值19000畝超級大盤畝超級大盤

15、五星級古堡酒店五星級古堡酒店/高爾夫會所高爾夫會所/國際學校國際學校純獨棟純獨棟/莊園莊園南嶺生態城南嶺生態城價值點梳理價值點梳理區位價值（武廣區位價值（武廣/夏蓉）夏蓉）項目視覺形象升級項目視覺形象升級PART-3唯有在視覺表達上彰顯其唯有在視覺表達上彰顯其“原生態原生態”的氣息，注重品位和細節。的氣息，注重品位和細節。對小埠項目的視覺形象進行全面的升級，包括項目的對小埠項目的視覺形象進行全面的升級，包括項目的LOGO及基本及基本VI；項目的營銷展示中心及五嶺閣展示中心的全面包裝。項目的營銷展示中心及五嶺閣展示中心的全面包裝。1 1、小埠項目小埠項目LOGOLOGO優化優化2 2、二期、二期

16、“在水一方在水一方”LOGOLOGO設計設計3 3、視覺形象包裝優化方案、視覺形象包裝優化方案如何通過視覺形象，感知小埠的天生麗質與超然物化之美。如何通過視覺形象，感知小埠的天生麗質與超然物化之美。1、項目LOGO優化優化說明：優化說明：原有原有Logo結構不穩定，比例不均衡，平衡性弱，整體感較差，不利于延展及運用。結構不穩定，比例不均衡，平衡性弱，整體感較差，不利于延展及運用。總體視覺感官難以支撐高檔、大氣的項目氣質。總體視覺感官難以支撐高檔、大氣的項目氣質。我們選擇了優化而非革新的調整方式，使品牌識別性得以延伸。優化后的方案中我們選擇了優化而非革新的調整方式，使品牌識別性得以延伸。優化后的

17、方案中文和英文組合更加合理，更顯國際感。另外項目的物理屬性強化文和英文組合更加合理，更顯國際感。另外項目的物理屬性強化“高爾夫別墅高爾夫別墅”的的定位，突出項目品牌最有市場宣傳價值的賣點。定位，突出項目品牌最有市場宣傳價值的賣點。原有原有logo中中“小埠小埠”識別性較差，形體過于中式，且在標志的整體結構中占有太識別性較差，形體過于中式，且在標志的整體結構中占有太重的比例，不易使重的比例，不易使logo主體主體“南嶺生態城南嶺生態城”形成視覺焦點。形成視覺焦點。色彩上，調整后的墨綠色更顯檔次，是尊貴和奢華的象征。色彩上，調整后的墨綠色更顯檔次，是尊貴和奢華的象征。2 2、在水一方、在水一方LO

18、GOLOGO設計設計3 3、視覺形象包裝優化方案、視覺形象包裝優化方案階段營銷推廣計劃階段營銷推廣計劃PART-42011.10.12011.10.1前期推廣前期推廣部分宣傳物料部分宣傳物料圈層口碑圈層口碑2011.11.62011.11.6南嶺生態城一期開盤南嶺生態城一期開盤2011.11.12011.11.1開盤活動推廣配合開盤活動推廣配合大眾媒體大眾媒體現場包裝現場包裝活動物料活動物料圈層口碑圈層口碑在水一方推廣啟動在水一方推廣啟動2011.12.12011.12.1在水一方在水一方營銷推廣階段營銷推廣階段在水一方產品說明會、認籌啟動在水一方產品說明會、認籌啟動制定在水一方的形象推廣計劃

19、制定在水一方的形象推廣計劃樹立小埠項目顯而易見的品牌價值樹立小埠項目顯而易見的品牌價值整合各大傳播媒體整合各大傳播媒體宣傳物料形象升級宣傳物料形象升級制定精準營銷策略制定精準營銷策略后續跟進后續跟進項目營銷推廣節奏橫道圖2011.12.312011.12.312011.12.18 2011.12.18 南嶺生態城二期開盤南嶺生態城二期開盤一期鹿鳴溪谷開盤營銷推廣策略一期鹿鳴溪谷開盤營銷推廣策略一、營銷策略一、營銷策略梳理客戶關系，定制價格策略梳理客戶關系，定制價格策略1 1、客戶梳理、客戶梳理（1 1）老客戶：回訪，保持聯系，隨時告知項目利好信息）老客戶：回訪，保持聯系，隨時告知項目利好信息（

20、2 2）準業主：回訪，問候短信和電話，維持良好的溝通關系，是一期開盤簽約）準業主：回訪，問候短信和電話，維持良好的溝通關系，是一期開盤簽約的重點的重點（3 3）新客戶：及時跟進，詳細告知項目信息，增強其對項目的信心）新客戶：及時跟進，詳細告知項目信息，增強其對項目的信心（4 4）客戶資料：）客戶資料：A A、登記，錄入，歸檔，做客戶分析，為一期開盤和二期拓客做準備、登記，錄入，歸檔，做客戶分析，為一期開盤和二期拓客做準備 B B、已交定金客戶：錄入客戶信息，及時跟進客戶情況，為一期開盤做準備、已交定金客戶：錄入客戶信息，及時跟進客戶情況，為一期開盤做準備(1)一期獨棟產品：定價低開高走，以高蓋

21、低，實現一期價格均衡一期獨棟產品：定價低開高走，以高蓋低，實現一期價格均衡一期開盤面價高走，釋放多重優惠，成交價兌現認籌客戶的承諾，一期開盤面價高走，釋放多重優惠，成交價兌現認籌客戶的承諾，提高解籌率及促使老客戶介紹成交，加大一期回款總量；提高解籌率及促使老客戶介紹成交，加大一期回款總量；本次開盤時對外面價建議普調至均價本次開盤時對外面價建議普調至均價8500元元/，開盤當天設計多，開盤當天設計多重優惠，實收單價控制在重優惠，實收單價控制在7500-8100元元/之間；之間；設計價格標桿產品，做高一期企業會館房源單價，建議面價定在設計價格標桿產品，做高一期企業會館房源單價，建議面價定在1200

22、0元元/，數量控制在，數量控制在8-10套。套。(2)關于二期在水一方的價格信息釋放策略：關于二期在水一方的價格信息釋放策略：一期活動期間告知客戶二期即將面市，不公布價格信息，避免對一一期活動期間告知客戶二期即將面市，不公布價格信息，避免對一期認籌及意向客戶造成干擾；期認籌及意向客戶造成干擾；一期開盤后，啟動二期推售：二期走量，通過釋放低起價信息，形一期開盤后，啟動二期推售：二期走量，通過釋放低起價信息，形成市場討論焦點。經近期我司調研走訪數據，建議聯排產品成市場討論焦點。經近期我司調研走訪數據，建議聯排產品4500元元/起價，打造起價，打造100萬級高爾夫別墅原始股，以期客戶追捧登記，為認萬

23、級高爾夫別墅原始股，以期客戶追捧登記，為認籌打好基礎。籌打好基礎。2 2、定價策略：、定價策略：以我為主以我為主+低開高走低開高走+以高蓋低；高單價大折扣多重優惠以高蓋低；高單價大折扣多重優惠1 1、推廣本土戰場、推廣本土戰場 主戰場：郴州（含資興、永興、桂陽、宜章）、耒陽；主戰場：郴州（含資興、永興、桂陽、宜章）、耒陽；第二戰場（泛珠三角）待二期做第二戰場（泛珠三角）待二期做 遠期戰場（長株衡市場）遠期戰場（長株衡市場）2 2、推廣戰略、推廣戰略 全面占領郴州、耒陽市場；并為切入長株衡市場和珠三角市場做準備。全面占領郴州、耒陽市場；并為切入長株衡市場和珠三角市場做準備。3 3、推廣原則、推廣

24、原則 始終圍繞項目確定的核心主題與基本調性進行；始終圍繞項目確定的核心主題與基本調性進行；以一期鹿鳴溪谷的開盤活動為營銷主題；以一期鹿鳴溪谷的開盤活動為營銷主題；以二期在水一方為推廣的產品基礎。以二期在水一方為推廣的產品基礎。二、推廣策略二、推廣策略立足本土，高鐵為軸立足本土，高鐵為軸4 4、重點項目形象包裝、重點項目形象包裝 主入口處：指示牌、項目標志牌；主入口處：指示牌、項目標志牌；迎賓大道：道旗更新；迎賓大道：道旗更新；展示中心：物料更換、模型更新（采用電子系統展示中心：物料更換、模型更新（采用電子系統+投影）；投影）；營銷中心內外：導示牌、細節裝飾等。營銷中心內外：導示牌、細節裝飾等。

25、戶外宣傳戶外宣傳二期在水一方營銷推廣策略二期在水一方營銷推廣策略1 1、營銷策略：、營銷策略：多方擴渠道，啟動微營銷多方擴渠道，啟動微營銷（1 1）定向營銷）定向營銷 定向企業事業單位、高端客戶行銷拓展定向企業事業單位、高端客戶行銷拓展鎖定目標：鎖定目標：主要集中在本地高端樓宇/高端酒店、私人老板集中地優勢：優勢：創新營銷渠道，擴大覆蓋面，并直面消費者。可考慮跟蹤的重點客戶：如信用卡額度超高的信用卡額度超高的VIPVIP客戶（金卡）對賬單郵寄、市客戶（金卡）對賬單郵寄、市內高端社區項目資料郵寄等。內高端社區項目資料郵寄等。優勢：優勢：創新營銷渠道，擴大覆蓋面，并直面消費者。可考慮跟蹤的重點客戶

26、：如信用卡額度超高的信用卡額度超高的VIPVIP客戶（金卡）對賬單郵寄、市客戶（金卡）對賬單郵寄、市內高端社區項目資料郵寄等。內高端社區項目資料郵寄等。定向目標直郵定向目標直郵（2 2）啟動微營銷（）啟動微營銷（micro-marketingmicro-marketing）泊富恒嘉獨創，為小埠項目量身定制恒嘉以恒嘉以“領袖領袖”為目標鎖定，通過對客群微分，精準研究與剖析為目標鎖定，通過對客群微分，精準研究與剖析“領袖領袖”圈層的行為與思維，習慣與秉性，需求與追求等蛛絲馬跡，高度聚焦，圈層的行為與思維，習慣與秉性，需求與追求等蛛絲馬跡，高度聚焦，高端選擇，高效組織，專注創意價值、專業口碑、圈際影

27、響力，以量身高端選擇，高效組織，專注創意價值、專業口碑、圈際影響力，以量身定制的媒介推廣模式與活動策略設計，引導和實現滿足客群個性化品位定制的媒介推廣模式與活動策略設計，引導和實現滿足客群個性化品位與價值消費。與價值消費。聚焦領袖，精準出擊，多線圍合聚焦領袖，精準出擊，多線圍合微營銷活動-120112011小埠小埠南嶺生態城南嶺生態城 攜手大師米鴻賓巨獻易學盛宴攜手大師米鴻賓巨獻易學盛宴20112011小埠小埠南嶺生態城南嶺生態城 福布斯領袖晚宴福布斯領袖晚宴操作方式：與操作方式：與瀟湘晨報瀟湘晨報、FASHIONTV合作，舉辦福布斯領袖晚宴，邀請社會各界合作，舉辦福布斯領袖晚宴，邀請社會各界

28、領袖代表與會，在會上舉辦郴州首屆奢侈品秀。領袖代表與會，在會上舉辦郴州首屆奢侈品秀。價值點：借勢業內外高端人士的口碑傳播，接觸廣泛目標客源，達到造勢蓄客雙管齊下。價值點：借勢業內外高端人士的口碑傳播，接觸廣泛目標客源，達到造勢蓄客雙管齊下。微營銷活動-2與中高端汽車車友會，汽車俱樂部會員舉辦俱樂部聯誼活動。或與高端汽車與中高端汽車車友會，汽車俱樂部會員舉辦俱樂部聯誼活動。或與高端汽車品牌合作，聯合舉辦新品發布會。品牌合作，聯合舉辦新品發布會。20122012小埠小埠南嶺生態城南嶺生態城 領袖俱樂部領袖俱樂部微營銷活動-3與各銀行、金融機構合作，邀請各大銀行，金融機構VIP客戶舉行聯誼酒會或理財

29、講座，對項目進行軟性宣傳，吸引潛在客戶。例如：集團控股的華融湘江銀行和建設銀行、工行、浦發銀行等。操作要點：提供輕松、愉快的交流平臺，軟性宣傳項目。20122012小埠小埠南嶺生態城南嶺生態城 銀行銀行VIPVIP客戶聯誼會客戶聯誼會微營銷活動-4活動目的：活動目的：通過參與系列評獎活動，通過權威發言，獲得消費者對項目的關注、期待及忠誠度，提升開發商的品牌價值 通過對最后獲得獎項的揭曉，獲得權威證書，提升消費者對項目產品的認知，借勢宣傳產品性價比，增強了解、購買欲望。活動內容：活動內容：參加區域年度樓盤評選活動，或全國性的評選活動，或國際性的評選活動，在新聞媒體上對評選結果進行高調宣布，引發市

30、場對本案的高度關注。例如：參與例如：參與“中國名盤中國名盤100100強強”、“中國最佳生態節能建筑獎中國最佳生態節能建筑獎”、聯合國教、聯合國教科文組織科文組織“最佳人居獎最佳人居獎”、瀟湘晨報、瀟湘晨報“湖南最具升值潛力別墅項目湖南最具升值潛力別墅項目”等系列評選活等系列評選活動。動。（3 3）權威營銷）權威營銷機構認證，權威證言，提高說服力，增強購買欲望機構認證，權威證言，提高說服力，增強購買欲望（4 4）營銷道具的運用）營銷道具的運用2 2、推廣策略：、推廣策略：精確制導，鎖定目標精確制導，鎖定目標（1 1）全面占領郴州市場）全面占領郴州市場（2 2）沿武廣高鐵南北推廣，韶關、耒陽、衡

31、陽等）沿武廣高鐵南北推廣，韶關、耒陽、衡陽等（3 3）以廣州為主，進入珠三角及港、澳市場以廣州為主，進入珠三角及港、澳市場（4 4）以長沙為主，進入長株衡市場以長沙為主，進入長株衡市場（1 1）與百度合作，進行別墅社區）與百度合作，進行別墅社區QQQQ群推廣群推廣通過網絡合作，搜索郴州企事業單位，重點突破職業交流群、工會，消費性機構會員專區等，傳播項目知名度，保持市場熱度，積累意向客戶。（2 2）交通要道，全面封殺：高速入口、市中心區戶外、高鐵出入口）交通要道，全面封殺：高速入口、市中心區戶外、高鐵出入口集中發聲，高調推廣：京珠高速、廈蓉高速等高速公路入口，市中心五嶺廣場、高鐵站等重要地段投放

32、戶外廣告，形成客戶的直接視覺沖擊，傳遞項目形象與信息。3 3、報廣報廣及高端雜志短期高密度及高端雜志短期高密度集中轟炸集中轟炸在郴州形成強勢推廣風暴，報紙和雜志一次做一次做4 4連版紙媒推廣連版紙媒推廣，在郴州人心目中形成對項目價值的認知。恒嘉運作范例泊富國際（長沙）恒嘉運作范例書院觀邸（長沙）4 4、推陳出新，彩信出擊、推陳出新，彩信出擊采用采用彩信彩信高效且低成本的宣傳手段廣撒網，挖掘項目的潛在客戶。高效且低成本的宣傳手段廣撒網，挖掘項目的潛在客戶。短信主要分為四個主題：親情關懷：通過細致入微的短信提示，如天氣提示等短信，增加溫馨之感項目信息：介紹項目情況，如項目價值點、價格等節點信息：如

33、樣板房開放信息、開盤信息等市場信息：如項目成交信息，貸款政策等執行要點：1、梳理恒嘉內部客戶資源，對其進行分級，尋找可能的中高端投資客；2、短信發送內容：以突出項目核心價值為重點內容，引發客戶的關注和興趣。3、發送對象：移動/聯通/銀行等VIP金卡客戶，郴州礦業類協會、郴州（含郴、資、桂、永）、耒陽等政府機關單位短信發布創新點：以彩信代替傳統文字短信，將項目圖片配合聲音加上文字，形成立體短信發布創新點：以彩信代替傳統文字短信，將項目圖片配合聲音加上文字，形成立體記憶，提高客戶興趣。記憶，提高客戶興趣。目前各大樓盤均使用大量短信傳播，客戶已經有一定疲勞感，收到短信即匆匆刪除。經驗證，彩信能取得優

34、于普通短信的效果。開盤活動方案開盤活動方案PART-51 1、關于開盤活動的方向性探討、關于開盤活動的方向性探討成功之后，回到小埠成功之后，回到小埠南嶺生態城耀世開盤暨郴州首屆高爾夫趣味挑戰賽南嶺生態城耀世開盤暨郴州首屆高爾夫趣味挑戰賽做高爾夫活動，籌備周期長，費用高，而且目前球場設施還不夠完善，做高爾夫活動，籌備周期長，費用高，而且目前球場設施還不夠完善，因此高爾夫活動放因此高爾夫活動放20122012年做更合適些。年做更合適些。做名人活動，比如鳳凰衛視竇文濤、湖南衛視汪涵、福布斯排行榜名人等，做名人活動，比如鳳凰衛視竇文濤、湖南衛視汪涵、福布斯排行榜名人等，營銷費用高，而且不一定能起到預期

35、的效果，因此暫時建議不做。營銷費用高，而且不一定能起到預期的效果，因此暫時建議不做。成功之后，回到小埠成功之后，回到小埠南嶺生態城耀世開盤暨鳳凰衛視竇文濤與您鏘鏘行南嶺生態城耀世開盤暨鳳凰衛視竇文濤與您鏘鏘行成功之后，回到小埠成功之后，回到小埠南嶺生態城耀世開盤暨易學大師親臨小埠談風水南嶺生態城耀世開盤暨易學大師親臨小埠談風水目前，做風水活動，時候尚早，因本次主要任務就是一期回款，目前，做風水活動，時候尚早，因本次主要任務就是一期回款，因此風水活動可以放到二期產品發布會上來做，就順理成章了。因此風水活動可以放到二期產品發布會上來做，就順理成章了。直升機和飛艇到現場造勢等大而空的活動，直升機和飛

36、艇到現場造勢等大而空的活動，一是費用高；一是費用高；二是項目所處地為丘陵地帶，安全隱患多；三是前期項目負面影響尚二是項目所處地為丘陵地帶，安全隱患多；三是前期項目負面影響尚未完全消除，風波未平，不宜太夸張，免得節外生枝，對項目發展不未完全消除，風波未平，不宜太夸張，免得節外生枝，對項目發展不利。因此，大而空的造勢利。因此，大而空的造勢SHOWSHOW也是不可取的。也是不可取的。2 2、一個建議、一個建議1 1、便于活動的組織；、便于活動的組織；2 2、項目前期不利的市場影響仍未完全消除，因此在沒有重塑項目整體形象的、項目前期不利的市場影響仍未完全消除，因此在沒有重塑項目整體形象的情況下，啟動二

37、期的認籌，不利于提升項目的附加價值和溢價空間；情況下，啟動二期的認籌，不利于提升項目的附加價值和溢價空間；3 3、本次開盤活動，是一個承上啟下的活動，目的就邀請成功者即認籌客戶和、本次開盤活動，是一個承上啟下的活動，目的就邀請成功者即認籌客戶和意向客戶回到小埠，參加一個雅俗共賞的活動，契合他們的需求，同時配合意向客戶回到小埠，參加一個雅俗共賞的活動，契合他們的需求，同時配合項目開盤，增強業主及其他意向客戶的信心，為項目二期開盤奠定基礎。項目開盤，增強業主及其他意向客戶的信心，為項目二期開盤奠定基礎。本次開盤活動，主要針對一期鹿鳴溪谷客戶本次開盤活動，主要針對一期鹿鳴溪谷客戶的解籌及簽約；本次活

38、動暫不啟動二期在水一的解籌及簽約；本次活動暫不啟動二期在水一方的認籌工作，只做客戶誠意登記。方的認籌工作，只做客戶誠意登記。一個建議3 3、開盤活動目標、開盤活動目標1 1、一期已售房源簽約、回款；、一期已售房源簽約、回款；2 2、二期誠意登記啟動；、二期誠意登記啟動；3 3、提振已購業主的信心，增加誠意客戶購買的決心；、提振已購業主的信心，增加誠意客戶購買的決心；4 4、為項目營銷、推廣理順思路；、為項目營銷、推廣理順思路；4 4、開盤活動主題、開盤活動主題成功之后，回到小埠成功之后，回到小埠20112011南嶺生態城名流之夜暨一期尊榮開盤南嶺生態城名流之夜暨一期尊榮開盤5 5、開盤活動時間

39、、地點、開盤活動時間、地點20112011年年1111月月8 8日（周六）日（周六）19:00-21:0019:00-21:00南嶺生態城高爾夫會所一樓大堂南嶺生態城高爾夫會所一樓大堂注：開盤時間為什么選擇11月份？1、10月份活動公司、主持人、檔期比較滿，難以請到滿意的活動公司和主持人；2、目前已近10月，如果在10月中旬開盤，時間很緊迫，各方工作準備時間不足；3、11月上旬開盤，剛好可以參與長沙房交會，屆時我司可以派人去派發資料，增加獲取客戶的機會。6 6、活動嘉賓邀請、活動嘉賓邀請（1 1）認籌客戶）認籌客戶（2 2）誠意客戶）誠意客戶（3 3）二期意向客戶）二期意向客戶（4 4）開發商

40、領導）開發商領導（5 5）政府領導）政府領導（6 6）媒體記者）媒體記者（7 7）其他嘉賓）其他嘉賓7 7、活動亮點、活動亮點1 1、邀請認籌客戶時，派發金卡一張，并配一張附屬卡，只允許其帶兩、邀請認籌客戶時，派發金卡一張，并配一張附屬卡，只允許其帶兩 個朋友到場，讓客戶感受尊貴和身份感；個朋友到場，讓客戶感受尊貴和身份感；2 2、主持人現場播報銷控，制造現場熱烈氣氛；、主持人現場播報銷控，制造現場熱烈氣氛；3 3、紅酒、自助餐、紅酒、自助餐PARTYPARTY；4 4、超級泳裝秀、高球寶貝秀表演；、超級泳裝秀、高球寶貝秀表演；5 5、刺激大獎抽獎活動；、刺激大獎抽獎活動；8 8、具體活動方案

41、、具體活動方案于湖光山色之中，私享生態之美于湖光山色之中，私享生態之美于湖光山色之中，尊享果嶺之悅于湖光山色之中，尊享果嶺之悅于湖光山色之中，奢享古堡之貴于湖光山色之中，奢享古堡之貴活動思路活動思路通過對項目的理解將活動以通過對項目的理解將活動以“秀秀”為主線，即通過為主線，即通過“高球寶貝秀高球寶貝秀”、“清涼泳裝秀清涼泳裝秀”、“風情生態秀風情生態秀”、“歐美時尚秀歐美時尚秀”展示項展示項目原生態、莊園文化、奢華的樓盤調性，另外通過輔助設置互動目原生態、莊園文化、奢華的樓盤調性，另外通過輔助設置互動環節，展現南嶺生態城的別具一格。環節，展現南嶺生態城的別具一格。活動前期準備活動前期準備邀約

42、客戶邀約客戶在受邀嘉賓收到這張有著淡淡花香的邀請卡時，就會感受到本次活動親近生態在受邀嘉賓收到這張有著淡淡花香的邀請卡時，就會感受到本次活動親近生態的主題，尊貴和自然是我們帶給客戶的第一印象。的主題，尊貴和自然是我們帶給客戶的第一印象。凡是已購南嶺生態城一期別墅的VIP客戶，允許帶新客戶，名額限制為2名以內。關于這點可在邀請函內體現。高級禮儀高級禮儀淺綠晚禮服淺綠晚禮服 /高級禮儀高級禮儀 /微笑接待每位嘉賓。微笑接待每位嘉賓。職責：引導嘉賓簽到；引導嘉賓入場；引導領導上臺；發放禮品。薩克斯堪稱“最浪漫的樂器”，女薩克斯手在簽到臺旁邊演繹風情薩克斯迎賓，營造一種夢幻、飄渺原生態的氛圍。薩克斯迎

43、賓薩克斯迎賓以綠色作為舞臺背景板主色調營造生態、自然、愜意的莊園情調。場地設計場地設計嘉賓簽到背景板 以綠色作為舞臺背景板主色調營造生態、自然、愜意的莊園情調；鑒于本次活動以秀為主線帶出各個商業環節，建議主舞臺設計成T字型，嘉賓席 圍繞T型臺環繞。場地設計場地設計嘉賓簽到背景板環境包裝環境包裝裝飾小景裝飾小景在現場布置一個主題小景，用精美的名品、原生態元素給來賓帶來華麗的視覺享受，自然的生態氣息，突出本案打造的生態、奢華理念。活動環節活動環節 風情生態秀風情生態秀 高球寶貝秀高球寶貝秀清涼泳裝秀清涼泳裝秀 歐美時尚秀歐美時尚秀活動流程開場夢幻華爾茲主持人上場領導致辭風情生態秀項目展示已購房者簽

44、約以及樓盤升值概況講解高球寶貝秀高球寶貝賽報名概況清涼泳裝秀高爾夫挑戰賽報名概況歐美時尚秀解籌活動，解籌活動，主持人報銷主持人報銷控，做氣氛控，做氣氛抽獎活動抽獎活動開場歐洲華爾茲開場歐洲華爾茲優雅浪漫的華爾茲舞蹈符合本次活動調性，為后續各種秀的出場奠定氛圍基礎。主持人推薦主持人推薦活動細則：開場秀完畢之后，主持人登臺對本次活動作簡要介紹。大林大林喻英喻英曾丹曾丹 領導致辭領導致辭領導由禮儀引導至臺上致辭風情生態秀風情生態秀風情生態秀是為生態城量身定制的環節，我們以生態走秀的形式表現項目的產品特點，演繹原生態生活情調，作為開場節目，一開始即把嘉賓引入活動氛圍中。項目展示項目展示通過項目展示，向

45、客戶展現南嶺生態城的項目特色，由此帶出已交錢客戶的簽約以及樓盤升值概況講解。高球寶貝秀高球寶貝秀靚麗的高球寶貝手持高爾夫球桿POSE各異，演繹高球會所的尊貴、獨一無二。高球寶貝報名啟動高球寶貝報名啟動一場高球寶貝盛宴之后，由主持人宣讀高球寶貝報名各項事宜。高球寶貝報名細則牌高球寶貝報名細則牌報名期限：2011年10月日2011年12 日報名地點：南嶺生態城高爾夫會所報名條件：年滿18周歲至26周歲的女性評選標準：海選、復賽、決賽獎項設置：冠 軍：超級寶貝1名，將獲總價值萬元巨獎；前十強：每名將獲價值元大獎；前三十強：每名將獲價值元優勝獎。所有獲獎選手可成為高球會所形象大使，可獲得榮譽證書。活動

46、細則：在會所內部可安排一個高球寶貝選拔賽報名處，旁邊擺放有關高球寶貝選拔賽的細則背景牌，便于客戶更清楚了解活動信息。示意圖泳裝秀泳裝秀在所有與時裝有關的場合里，泳裝秀永遠是最吸引眼球的表演，身著泳裝的性感美女們總能讓人賞心悅目。高爾夫挑戰賽報名啟動高爾夫挑戰賽報名啟動由主持人大概講述活動內容，以及指引客戶到現場指定地點詳細咨詢并報名。關于高球寶貝賽與高爾夫挑戰賽程序繁瑣，建議將兩項比賽融關于高球寶貝賽與高爾夫挑戰賽程序繁瑣，建議將兩項比賽融合在一起，不僅可節約成本，而且可增強傳播效果，提升活動合在一起，不僅可節約成本，而且可增強傳播效果，提升活動影響力。影響力。一場來自歐美專場時尚秀，名牌包包

47、、華麗服飾、耀眼珠寶等奢侈品盡收眼底，盡情演繹南嶺鹿鳴溪谷都市繁華。歐美時尚秀歐美時尚秀精美冷餐精美冷餐精美冷餐，為來賓提供味覺與視覺的雙重享受，感受美味的同時也感受南嶺生態城的貼心服務。活動其它方面活動其它方面時間段時 長節目環節細 節備注18:00以前前期準備工作人員到位，現場布置完畢冷餐全程開放并派專人控制現場。18:00-19:0060mins簽到環節媒體、客戶簽到，播放項目宣傳片19:0019:055mins開場節目夢幻華爾茲19:0519:105mins主持人開場問好，介紹嘉賓19:1019:155mins領導致辭19:1519:2510mins風情生態秀為后續項目展示鋪墊19:2

48、519:4510mins項目展示PPT介紹活動流程表活動流程表19:4520:4510mins解籌活動，主持人報銷控，做氣氛簽約客戶禮品發放，穿插抽獎活動一次20:4520:5510mins高球寶貝秀節目后抽獎活動20:5521:1520mins高球寶貝報名概況現場報名小禮品發放21:1521:2510mins清涼泳裝秀節目后抽獎活動21:2521:305mins高爾夫挑戰賽報名概況現場報名小禮品發放21:3021:4010mins歐美時尚秀21:40領導合影留念歡送嘉賓總時長150mins建議：鑒于本次活動主要為各種秀構成，走秀有燈光的襯托更加有氛圍、有效果。建議：鑒于本次活動主要為各種秀構成，走秀有燈光的襯托更加有氛圍、有效果。禮品推薦禮品推薦備注：擯棄以往單純抽獎發放幸運獎品，改為已購房者簽約或參與高球寶貝賽與高爾夫球挑戰賽報名獲取小禮品的方式。簽約客戶與報名客戶禮品區分對待。另可設置簽約第1名與第20名客戶可獲大獎。THANKS！