1、2011年9月株洲泰山路項目策劃思路株洲泰山路項目策劃思路Code of this report|2 項目認知項目認知項目價值體系分析、項目項目價值體系分析、項目SWOTSWOT分析、對項目的綜合認知分析、對項目的綜合認知 市場認知市場認知宏觀市場、長沙市場、株洲市場、區域市場、市場綜合分析 定位思路定位思路綜合定位、客戶定位、營銷定位、戰略定位、推廣定位 借鑒案例借鑒案例類似案例借鑒及解析 營銷策略營銷策略營銷推廣綜合策略報告思路報告思路Code of this report|3項目基礎數據項目基礎數據項目位置：項目位置：湖南省株洲市泰山路與栗合路交匯處西南角項目占地：項目占地：132613

2、.04 總容積率：總容積率：3.0項目處于天元區，距離武廣株洲西站項目處于天元區，距離武廣株洲西站3 3公里，距離市政府公里，距離市政府5 5公里。公里。泰 山 路栗 雨 路栗 合 路A-03A-04A-07編號用地性質名稱總用地面積建筑密度綠地率建筑限高A-03商住綜合用地22790.79323060A-04二類住宅用地54779.01283550A-07二類住宅用地55043.24283550Code of this report|4區域價值：區域價值：天元區天元區株洲規劃重點最多的區域！株洲規劃重點最多的區域！區位前景：天元區是政府規劃未來發展的主要區域之一，神農城、沿江風光帶、天易示范

3、區、高鐵物流園等大手筆規劃，是株洲最炙手可熱的房地產發展板塊！城南板塊城南板塊城北板塊城北板塊城中板塊城中板塊城東板塊城東板塊天元板塊天元板塊Code of this report|5天元區通過武廣鐵路、京珠高速、長株潭城際線對接長沙、湘潭；武廣新城、東方萊茵河、神農城、天易示范區是重點。武武 廣廣 鐵鐵 路路長株潭城際鐵路交通價值：交通價值：依托西環路、泰山路、武廣高鐵、京珠高速、城際線等綜合交通優勢價值。依托西環路、泰山路、武廣高鐵、京珠高速、城際線等綜合交通優勢價值。Code of this report|6武廣新城價值：武廣新城價值：龐大規模的規劃發展，未來無限可能的升值潛力。龐大規模

4、的規劃發展，未來無限可能的升值潛力。株洲武廣新城以武廣客運專線株洲西站為中心，規劃范圍為武廣客運站以西、京珠高速公路以東、新馬東路以南、西站南路以北區域，占地9.53平方公里，距市中心約12公里。項目確立了“一城兩中心”的發展定位，即生態低碳宜居新城和區域性商貿中心、旅游綜合樞紐中心。Code of this report|7片區價值：片區價值：依托棲山逸鎮的片區規劃、繁華價值。依托棲山逸鎮的片區規劃、繁華價值。株洲棲山逸鎮是一個以居住功能為主，集購物、休閑娛樂、社區交往、文化、教育以及醫療等功能于一體的嶄新區，它將以顛覆區域居住價值的強大氣勢，以打造3131畝土地的大盤姿態，借勢武廣高鐵、神

5、龍城、湘水灣、湖南工業大學、北汽汽車產業等大項目的利好，致力于打造長株潭首個大型“生態、活力、低碳”之城，開啟株洲大盤新時代，引領天易示范區“兩型”人居新模式的美好未來。Code of this report|8生態價值：生態價值：依托項目周邊自然生態資源的價值。依托項目周邊自然生態資源的價值。生態資源：農田、農家樂、白鷺、水牛等資源和植被等共同組建了區域內和諧豐富的田園生活體系，這對現代城市人而言是一種稀缺的獨一無二奢侈的享受！I.農田：傳統的生態農業區，沿山零散分布著葫蘆坑、松坑等傳統村落，田園風光盡收眼底。II.農家樂：周邊有大量的農家樂，在品嘗完城市的酒店的山珍海味后，在農家親自嘗嘗親

6、手種的菜做的農家飯，別有一番鄉才村之美。III.白鷺：山水田園的魅力，吸引了一大批白鷺在此，構筑了一行白鷺上前天的美麗意境。IV.水牛：見多了汽車、飛機之后，是否看一下水牛，成為城市生活之后的一種奢侈。Code of this report|9四至：北臨泰山西路，東臨栗合路，西至規劃路四，南至規劃路三，靠近武廣新城，整體地塊周正。土地相對平整，緊靠安置小區、泰山路、栗雨工業園。農田、荒地、民房泰山路安置小區工業園項目價值：項目價值：以緊鄰泰山路最為有利、山體、坡地資源以緊鄰泰山路最為有利、山體、坡地資源Code of this report|10優勢（Strengths）劣勢（Weakness

7、es）機會(Opportunities)威脅(Threats)武廣新城未來區域價值明顯眾多開發商及周邊項目開發片區配套、居住氛圍日趨成熟未來市場競爭及變化國家對房地產市場的調控地級市限購等不確定性風險政府規劃新區未來有良好的發展前景整體地塊較周正，易于規劃位于武廣板塊、棲山逸鎮的整體規劃版圖臨近主干道，出入市區方便靠近安置區、工業園，影響樓盤品質目前配套不完善，暫屬城郊結合項目為毛地，需要拆遷安置內部能力內部能力外部因素外部因素項目項目SWOTSWOT分析：分析：優勢與威脅較為突出優勢與威脅較為突出Code of this report|11發揮優勢發揮武廣板塊新區優勢抓住機會弱化劣勢避免威脅

8、通過規劃弱化配套劣勢抓住武廣區域騰飛機會避免市場巨大供應競爭綜合分析：綜合分析：由外而內由外而內項目很??；由內而外項目很??；由內而外項目很大！項目很大！200200畝畝2020余萬面積放在現在的株洲市場，我們如何競爭？余萬面積放在現在的株洲市場，我們如何競爭？對比江景、湖景、園景等等諸多大項目，我們的優勢在哪里？對比江景、湖景、園景等等諸多大項目，我們的優勢在哪里？Code of this report|12 項目認知項目認知項目價值體系分析、項目項目價值體系分析、項目SWOTSWOT分析、對項目的綜合認知分析、對項目的綜合認知 市場認知市場認知宏觀市場、長沙市場、株洲市場、區域市場、市場綜合

9、分析 定位思路定位思路綜合定位、客戶定位、營銷定位、戰略定位、推廣定位 借鑒案例借鑒案例類似案例借鑒及解析 營銷策略營銷策略營銷推廣綜合策略報告思路報告思路Code of this report|13市場經濟：市場經濟：CPICPI、PPIPPI依舊高位，結構性通貨膨脹依舊加劇，生產成本依舊居高依舊高位，結構性通貨膨脹依舊加劇，生產成本依舊居高下。下。聯道觀點：聯道觀點：7 7月份，全國居民消費價格總水平同比上漲月份，全國居民消費價格總水平同比上漲6.5%6.5%。創。創201120117 7月以來的月以來的3737個月新高。個月新高。經濟泡沫繼續擴大，結構性通貨膨脹加劇。食品類價格同比上漲1

10、4.8%，其中，豬肉價格上漲56.7%。食品價格持續高位運，是帶動CPI上漲的一個重要因素。PPIPPI同比漲幅為同比漲幅為7.5%7.5%，創，創201120111010月以來月以來的的3434個月新高。個月新高。PPI持續走高，表示生產成本依舊居高下。對于房地產調控來說，CPI、PPI雙雙走高，使得房價下跌的形式依舊嚴峻。Code of this report|14時間時間發布部門發布部門政策內容政策內容2010-7-5國土部土地出讓價不低于當地基準地價70%，保證金不低于出讓最低價30%2010-9-18國務院加快發展公共租賃住房，堅決抑制投機性需求。2010-9-29國務院9.29新政

11、出臺，提高首付，契稅調整，鞏固4.17政策2010-10-19央行上調金融機構人民幣存貸款基準利率。2010-10-20住建部上調個人住房公積金貸款利率2010-11-1央行商業銀行購買首套住房執行的房貸最低標準，三套停貸2010-11-10央行上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點2010-11-19央行自11月29日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點2010-12-10央行12月20日起上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點 2010-12-29央行央行兩年來首次上調再貸款再貼現利率。2011-1-15央行1月20日起，上調存款類金融機構人民幣存款

12、準備金率0.5個百分點2011-1-15國務院新“國八條”出臺，二套房首付提高到60%。2011-2-9央行上調存貸款基準利率0.25個百分點2011-2-18央行2月24日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點2011-3-4長沙市政府長沙版“限購令”正式出臺2011-3-18央行3月25日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。2011-4-5央行4月6日起上調金融機構人民幣存貸款基準利率。2011-4-17央行4月21日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。2011-5-1發改委商品房實行一房一價的公示2011-5-12央行5月18日起，

13、上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。2011-6-20央行6月20日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。2011-7-6央行7月7日起，上調存貸款基準利率0.25個百分點國家政策：國家政策：持續的調控政策促使樓市降溫，目前從一線城市往二三線城市蔓延，國家需要持續的調控政策促使樓市降溫，目前從一線城市往二三線城市蔓延，國家需要看到樓市的降溫，直至看到樓市的降溫，直至CPICPI的回落。的回落。Code of this report|15長沙市場成交量：長沙市場成交量：長沙自長沙自3 3月限購令啟動后，成交量開始下跌，雖然中間月限購令啟動后，成交量開始下跌，雖然

14、中間5 5月份成交量月份成交量有所抬頭，但是整體長沙成交量始終難以追敘有所抬頭，但是整體長沙成交量始終難以追敘20102010年盛況。年盛況。2011年，國家對于房地產政策越來越嚴厲，在全國范圍內，業內人士普遍認為2011年房地產形式形同于2010年，但是從長沙每周成交量上可以反應出，長沙成交量并未出現預期的冰谷，成交量較2010年有所下降，但是自3月以來，每周成交量相對比較均衡，維持在一定的范圍內，成交量相對一線城市樂觀。數據來源：聯道市場研究部Code of this report|16長沙市場成交價：長沙市場成交價：20112011年，長沙成交均價雖然一定范圍內出現不同幅度的波動，整體年

15、，長沙成交均價雖然一定范圍內出現不同幅度的波動，整體上呈現未定上漲的態勢，但最近一個月價格出現下滑。上呈現未定上漲的態勢，但最近一個月價格出現下滑。數據來源：聯道市場研究部區域區域均價（元均價（元/）天心區7992開福區6618雨花區6964芙蓉區6957岳麓區5742目前，長沙市內五區成交均價中，最高的為天心區7992元/，最低為岳麓區5742元/；整體上長沙市成交均價穩定上漲，但上漲幅度較去年成交較慢。Code of this report|17GDPGDP及總量分析及總量分析 中部六省非省會城市綜合實力排名第一。兩型社會綜合配套改革實驗區，享受國家六大產業政策。國家衛生城市、全國交通管理

16、模范城市、全國十大最具投資價值城市。2010年株洲城區面積達100平方公里，城區人口達100萬，GDP約1230億。20102010年房地產開發投資年房地產開發投資146.6146.6億，商品住宅投資億，商品住宅投資102.5102.5億，增長億，增長43%43%。20102010年全年商品房銷售面積達年全年商品房銷售面積達513.8513.8萬平方米，增長萬平方米，增長19.5%19.5%。20102010年商品房銷售額年商品房銷售額153.5153.5億元，增長億元，增長39.9%39.9%。20102010年住宅銷售年住宅銷售445445萬平米，非住宅類物業銷售僅為萬平米，非住宅類物業銷

17、售僅為6868萬平米，比例為萬平米，比例為6.5:16.5:1。株洲宏觀市場：株洲宏觀市場：城區城區100100萬人口、萬人口、GDPGDP剛破千億剛破千億Code of this report|18株洲市規劃目標株洲市規劃目標2006-2020年規劃。近期：2010年城市人口90萬人（常住人口100萬人）；城市建設用地90平方公里。遠期：2020年城市人口120萬人；城市建設用地120平方公里。規劃形成“一江兩岸雙中心，二主五次七組團”城市空間結構。規劃居住用地面積3363.6公頃，占城市建設總用地的28.03%。河東原則上不增加市級行政辦公用地，在河河西核心組團規劃市級行政辦公區西核心組團

18、規劃市級行政辦公區。株洲市規劃目標：株洲市規劃目標：120120萬人口、萬人口、120120平方公里平方公里Code of this report|19株洲市近期新規劃亮點株洲市近期新規劃亮點云龍示范區云龍示范區是未來20年內株洲最大的城市建設規劃。武廣車站啟動高鐵板塊武廣車站啟動高鐵板塊在3到5年內，這一板塊將是河西樓市的主要陣地之一。神農城鍛造株洲核心區神農城鍛造株洲核心區3000畝的規劃面積，是株洲河西核心城區的最亮點規劃。天易示范區天易示范區包括株洲天元區全境，與湘潭縣易俗河接壤，是湖南省五大示范區之一。天易示范區武廣高鐵板塊云龍示范區神農城株洲市近期亮點規劃：株洲市近期亮點規劃：云龍

19、示范區、神農城、武廣新城、天易示范區云龍示范區、神農城、武廣新城、天易示范區Code of this report|20城南板塊城南板塊城北板塊城北板塊城中板塊城中板塊城東板塊城東板塊天元板塊天元板塊株洲樓市板塊分析株洲樓市板塊分析城東板塊競爭樓盤相對較多，成為株洲市內眾多項目的集聚區域，樓盤體量一般10萬左右，多為中小型項目，多層、高層是競爭熱點，屬于中檔價位。城南板塊高檔樓盤相對較多，成為株洲市內高端住宅的集聚區域，高層是競爭熱點，屬于高檔價位。城北板塊受環境影響，中低檔樓盤相對較多，屬于中低檔價位。城中板塊因處在市中心位置，是城市的商業中心，所以成為商業、寫字樓的聚集區域。天元板塊項目定

20、位高端，板塊內客戶客層購買力強勁。株洲樓市板塊：株洲樓市板塊：分為五大板塊、各版塊均具備一定的競爭實力。分為五大板塊、各版塊均具備一定的競爭實力。Code of this report|21板塊名城板塊名城人居環境人居環境指數指數生活配套生活配套指數指數發展潛力發展潛力指數指數競爭競爭指數指數小結小結城東板塊各方面條件都比較適中城南板塊配套完善、商業環境良好天元板塊天元板塊最宜居住區、最宜居住區、行政發展中心行政發展中心城中板塊株洲市中心地帶城北板塊受重工業影響居住環境受到制約板塊競爭分析板塊競爭分析天元區是政府的政治文化中心，發展潛力巨大。神農城、沿江風光帶、天易示范區、高鐵物流園等大手筆規

21、劃。是未來大規模樓盤集中爆發的區域，也將是株洲最適宜居住的區域。天元區是政府規劃未來發展的主要區域之一。株洲各樓市板塊綜合對比分析表株洲各樓市板塊綜合對比分析表株洲樓市板塊：株洲樓市板塊：天元板塊綜合競爭力強勁、發展潛力巨大天元板塊綜合競爭力強勁、發展潛力巨大Code of this report|22 株洲房地產市場從04年至今銷售套數和面積基本翻番。04-10銷售金額增長了5倍。2010年住宅銷售量達到285.07萬，套數達2.59萬套，增長速度迅猛。株洲株洲04-1004-10年樓市供需統計年樓市供需統計株洲市場成交量：株洲市場成交量：株洲市場目前保持在年銷售株洲市場目前保持在年銷售30

22、0300萬左右的水平萬左右的水平Code of this report|23株洲市場成交價格：株洲市場成交價格：整體均價整體均價43254325元元/、天元區最高、天元區最高從價格上來看：2007年7月均價1865元/平米，到2011年7月均價4325元/平米，每平米增長2460元，2010年7月均價3316元/平米，目前均價4325元/平米，同比增長30.43%。Code of this report|24從株洲10年銷售戶型統計分析可以看出，最多集中在120-144區間。偏小60-80和偏大180以上均銷售量不大。這充分反映株洲市場以剛性自住需求為主的健康狀況。株洲株洲1010年戶型供需統

23、計年戶型供需統計株洲市場熱銷戶型：株洲市場熱銷戶型：株洲目前最熱銷的戶型集中在株洲目前最熱銷的戶型集中在120-144120-144之間，但未來將隨著價之間，但未來將隨著價格的攀升而日趨緊湊。格的攀升而日趨緊湊。Code of this report|252011年1-6月份商品住房不同戶型銷售套數分布圖從戶型面積來看：120-144平米、小于60 平米是最熱銷戶型，周平均去化93、58套，最不受關注的戶型面積大于180平米，周平均去化僅18套，銷售壓力大。株洲市場熱銷戶型：株洲市場熱銷戶型：從目前銷售速度來看亦是集中在從目前銷售速度來看亦是集中在120-144120-144戶型區間。戶型區間

24、。Code of this report|26二手房市場分析二手房市場分析統計數據顯示株洲樓市04-10年二手房市場銷售面積均在100萬左右徘徊。二手房市場的銷售量與一手相比只有一手市場的約30%。這反映房地產市場仍然以一手為主，二手房亦為剛性需求，炒賣現象較少。株洲株洲04-1004-10年二手房銷售面積年二手房銷售面積株洲二手房市場：株洲二手房市場：年銷售面積在年銷售面積在100100萬左右，占新房市場萬左右，占新房市場30%30%，剛需為主。，剛需為主。Code of this report|272011年8月第一周株洲市城區房地產市場統計周報 2011年8月第二周株洲市城區房地產市場統

25、計周報第一周別墅新開、集中簽約的較多，株洲市區商品房的成交量和成交價格較前期有所增加。第二周及后續由于前期別墅新開、集中簽約的熱潮正慢慢褪去，株洲市區商品房的成交量和成交價格均有所回落。本周新建商品房成交僅有425套，且分布較廣，成交最多的樓盤亦不足100套。株洲近期市場表現：株洲近期市場表現：株洲株洲8 8月房地產市場呈現頹勢，成交量一周不如一周。月房地產市場呈現頹勢，成交量一周不如一周。Code of this report|28千億GDP城市，長沙以外的第二核心城市，規劃亮點涌現。大型、品牌開發商介入諸多大型項目，未來3年供應量激增。140以下的住宅銷售占71%，市場以剛需為主。二手房成

26、交不活躍反映炒賣行為較少。2010年房地產投資占GDP總量11.9%，仍有增長空間。供應量、人口數量、購房剛需主力、對周邊吸附能力將是市場關鍵。國家調控政策對二三線城市的影響風險。株洲市場分析小結：株洲市場分析小結：剛需為主的城市需求格局正在逐步改變，機遇與威脅并存。剛需為主的城市需求格局正在逐步改變，機遇與威脅并存。Code of this report|29天元區位于株洲市河西。東西與湘江為界，南與株洲縣雷打石鎮相鄰，西與湘潭市易俗河接壤。天元區總面積150平方公里，其中城區面積45平方公里，農村面積105平方公里。區域地理位置優越，交通十分便利，株洲市委、市政府位于區東部，得天獨厚的地理

27、位置，使天元區成為株洲市政治中心。株洲市高新技術產業開發區位于區東北部，使該區成為國家級高新技術產業開發區的現代化新城區。最新規劃發展建設國家級的天易示范區，與湘潭易俗河聯合發展。天元區概況：天元區概況：政治行政中心、高新區、天易示范區、神農城、武廣新城政治行政中心、高新區、天易示范區、神農城、武廣新城Code of this report|30天元區房地產銷售分析天元區房地產銷售分析天元區是全市房地產銷售的重點區域，數據反映開發銷售量最大。天元區近年來作為全市的重點發展區域，充分拉動了房地產的發展。最新數據顯示2011年1-7月天元區開發投資為28.29億元，增幅居全市第一。天元區房地產：天

28、元區房地產：增幅、銷售均居株洲市第一增幅、銷售均居株洲市第一Code of this report|31天元區二手房銷售分析天元區二手房銷售分析二手房銷售量天元區位處全市第四。天元區二手房銷售量僅為一手的23%，反映市場以一手為主導。除排名第一的蘆淞區外，天元區與其他各區二手房銷量相當。株洲株洲1010年各區二手房銷售面積統計年各區二手房銷售面積統計天元區房地產：天元區房地產：二手房銷量全市最低二手房銷量全市最低Code of this report|32本項目本項目 華晨國際 尚格名城 華晨御園 華晨廬山春天 睿泰康橋美郡 水岸春天3期 山河錦園2期 香草園2、3期 日盛華爾茲 天泉一品 泰

29、山名城天元區房地產：天元區房地產：重點在售項目分布圖重點在售項目分布圖1111Code of this report|33本項目本項目 湘水灣項目 中泰項目 湘譽星城項目 美的城項目 廬山路商業體 天元超市商業體 佳兆業項目 尚格7期項目 高炮師商業體 神農城配套1、2號 神農城核心項目天元區房地產：天元區房地產：重點大型項目分布圖重點大型項目分布圖1111Code of this report|34本項目本項目 戒毒所項目 中興政協項目 海創項目 水岸春天四期 農科所項目 豐源泰山路項目 栗雨鴻洋項目 昆侖山路項目 大坪逸夫小學項目 高科藍籌公寓 星泰廣場 銀天廣場11111212天元區房地

30、產：天元區房地產：較小型潛在項目分布圖較小型潛在項目分布圖Code of this report|35天元區是株洲行政文化中心、最具發展潛力。市場成交反映區域供應量和消化量全市最大。區域二手房消化量處于全市較低水平。全市高品質、大規模的新樓盤多集中在此區。天元區目前重點在售房地產項目11個，大型潛在項目11個，小型潛在項目12個，未來2年總供應量突破500萬。天元區房地產：天元區房地產：競爭和優勢集于一身！競爭和優勢集于一身！Code of this report|36 項目認知項目認知項目價值體系分析、項目項目價值體系分析、項目SWOTSWOT分析、對項目的綜合認知分析、對項目的綜合認知 市

31、場認知市場認知宏觀市場、長沙市場、株洲市場、區域市場、市場綜合分析 定位思路定位思路綜合定位、客戶定位、營銷定位、戰略定位、推廣定位 借鑒案例借鑒案例類似案例借鑒及解析 營銷策略營銷策略營銷推廣綜合策略報告思路報告思路Code of this report|37144以下的住宅銷售占71%，目前市場仍以改善型需求為主。最新市場監控顯示8月株洲成交每周環比出現一定程度下滑，同時成交面積主力在100左右，受價格影響，需求面積逐漸偏小。佳兆業、美的、城市公園、湘水灣等大開發商大項目對區域的拉動，客戶對樓盤品質要求越來越高。區域內各種項目以品質、品牌、景觀等形成百家齊鳴盛狀，必須理性面對必有的競爭環境

32、。關鍵詞：戶型面積需求偏小、高品質要求、差異化路線關鍵詞：戶型面積需求偏小、高品質要求、差異化路線定位前提：定位前提：市場情況市場情況Code of this report|38從市場項目成交客戶分析，區域內一個廠消化一個樓盤狀況明顯，反映出地級市客戶群居特性，對于相互之間的友鄰氛圍提出要求。片區半徑內客戶仍然是天元區購買主體，但片區項目開發量大，區域內客戶將不足以支撐區域內產品去化，因此，需要形成項目核心競爭力從而脫穎而出。父母住一套、自己夫妻住一套是市場客戶主要購買特征，因此對于項目家庭式氛圍營銷提供了方向。關鍵詞：群居特性、獨有的核心競爭力、家庭式氛圍關鍵詞：群居特性、獨有的核心競爭力、

33、家庭式氛圍定位前提：定位前提：客戶情況客戶情況Code of this report|39客戶情況項目情況市場情況戶型面積需求走小、高品質、差異化路線群居、核心競爭力、家庭式氛圍交通、片區、地塊綜合優勢如何定位？如何定位？規劃發展武廣新城、天易示范區初步定位推導：初步定位推導：主客觀因素綜合主客觀因素綜合競爭情況與江景、湖景、園景、品牌等諸多項目競爭Code of this report|40房地產項目的營銷戰略選擇模型：房地產項目的營銷戰略選擇模型：非行業老大、中大規模市場非行業老大、中大規模市場戰略定位：戰略定位：針對片區百家爭鳴盛狀，建議項目引導客戶新的消費模式，不落窠臼，成針對片區百家

34、爭鳴盛狀，建議項目引導客戶新的消費模式，不落窠臼，成為片區新的價值和特色標桿的挑戰者為片區新的價值和特色標桿的挑戰者 。Code of this report|41市場占位：區域挑戰者市場占位：區域挑戰者挑戰對手：品牌、規模、景觀、大社區等挑戰對手：品牌、規模、景觀、大社區等挑戰元素：挑戰元素：品質、宜居、情感品質、宜居、情感Code of this report|42品質品質/國際國際InternationalInternationalCode of this report|43宜居宜居/生態生態EcologicalEcological Code of this report|44情感情感/

35、友鄰友鄰Friendly 項目綜合定位項目綜合定位 區域挑戰者占位下的區域挑戰者占位下的 以國際品質、生態宜居、友鄰情感為綜合的以國際品質、生態宜居、友鄰情感為綜合的 中高端項目中高端項目InternationalEcologicalFriendly美鄰國際美鄰國際社區社區 株洲的情懷株洲的情懷 善良的人文善良的人文 國際的品質國際的品質 生態的環境生態的環境 宜居的氛圍宜居的氛圍Code of this report|47形象定位：形象定位：第一階段主要表現項目追求的美鄰文化氛圍，闡述居住在項目里的鄰里其樂第一階段主要表現項目追求的美鄰文化氛圍，闡述居住在項目里的鄰里其樂融融感覺，促動客戶沉

36、寂心底的情懷。融融感覺，促動客戶沉寂心底的情懷。懷念，那時候，竹床陣與芭蕉扇，小孩玩鬧，大人閑聊，夏夜里有講不完的故事;懷念，那時候，分西瓜，送綠豆湯，分享的是街坊鄰里的脈脈溫情;懷念，那時候，你借我一把蔥，我借你一斗米，傳遞的是滿滿情意;懷念，那時候，張大媽、李嫂子、劉太、吳老板，大伙有不同的姓，卻親密的像一家人。當城市把人們之間的距離越拉越遠的時候，在這里卻將我們帶回了那遙遠記憶里的溫情：鄰里相親相愛，生活有說有笑!Code of this report|48形象定位：形象定位：第二階段主要表現項目宜居的居住氛圍，主要體現在項目的庭院式生活園林、第二階段主要表現項目宜居的居住氛圍，主要體現

37、在項目的庭院式生活園林、N+1N+1戶型產品等，滿足客戶需求。戶型產品等，滿足客戶需求。宜居形式廣告園林形式廣告Code of this report|49形象定位：形象定位：第三階段突出項目品質感，主要包括居住的生活品質、產品打造品質、聘請第三階段突出項目品質感，主要包括居住的生活品質、產品打造品質、聘請的物業顧問品質等多方面，最后通過品質在市場立足。的物業顧問品質等多方面，最后通過品質在市場立足。產品品質形象展示物業品質形象展示生活品質形象展示Code of this report|50客戶定位：客戶定位：株洲情節、首次和首改為主、非常享受鄰里和睦的居住氛圍，同時對項目株洲情節、首次和首改

38、為主、非常享受鄰里和睦的居住氛圍，同時對項目的品質和宜居提出一定的要求，屬于中高端客戶。的品質和宜居提出一定的要求，屬于中高端客戶。區域區域根據我們的客戶訪談以及結合周邊幾個樓盤的客戶情況分析，本項目主力客戶應該來自以下區域范圍：泰山路附近的企事業行政單位 如：株洲市市政府、湖南工業大學、廣電局、醫院、銀行等企事業單位的中高收入者，栗雨工業園及高收入高福利企業和私營企業主，地級市縣的中高收入階層。年齡、學歷年齡、學歷年齡在2545歲，有較高的文化層次和教育背景，大部分具備大專以上的學歷或中級以上的職稱。心理需求心理需求購房的目的是為了改善居家生活的品質，除了對片區整體環境、產品的質量、項目的規

39、劃或配套有較高要求以外，也要求周邊的休閑、娛樂配套也滿足他們的品味需求，并且生活、交通便利。由于家庭人口組合的原因（3-4人）需求面積以80-100-150平米左右2-3-4房為主。消費動機消費動機大部分客戶購買我項目是為了改善居住的環境和生活的品質。Code of this report|51以友鄰文化概念為主宣傳占領市場以友鄰文化概念為主宣傳占領市場以國際品質、生態宜居的現場實景展示為輔的體驗式營銷以國際品質、生態宜居的現場實景展示為輔的體驗式營銷營銷定位細化分解：營銷定位細化分解：形象媒體結合直效客戶渠道組合發力以少而精的大事件和展示體驗一舉得勢體驗式營銷和活動營銷為主線市場策略營銷定位

40、：營銷定位：根據項目綜合差異化定位，制定以實景和概念雙重為主的營銷戰略定位。根據項目綜合差異化定位，制定以實景和概念雙重為主的營銷戰略定位。Code of this report|52針對性、實效性、高頻率的推廣方式：針對性、實效性、高頻率的推廣方式：展點、推介、派單、戶外、電臺、夾報、短信、網絡展點、推介、派單、戶外、電臺、夾報、短信、網絡理由：株洲可用的實用性媒體較為單純 必須針對有效群體做有效的推廣 以上八個方面最具備時效性 實際營銷條件決定推廣措施推廣定位：推廣定位：實效媒體為主，多渠道組合，在市場進行集中發聲；同時線下系列活動事件營實效媒體為主，多渠道組合，在市場進行集中發聲；同時線

41、下系列活動事件營銷進行配合。銷進行配合。展點：天元超市、中心廣場、紅旗廣場推介：廠區推介會派單：三點三線范圍內鋪滿戶外：延續一期點位、適當強化電臺：新聞頻道戰略合作夾報：三點三線范圍內密集投放短信：三點三線范圍內密集投放網絡：株洲新聞、株洲房產、株洲在線、株洲搜房、株洲焦點全覆蓋Code of this report|53 項目認知項目認知項目價值體系分析、項目項目價值體系分析、項目SWOTSWOT分析、對項目的綜合認知分析、對項目的綜合認知 市場認知市場認知宏觀市場、長沙市場、株洲市場、區域市場、市場綜合分析 定位思路定位思路綜合定位、客戶定位、營銷定位、戰略定位、推廣定位 借鑒案例借鑒案例

42、類似案例借鑒及解析 營銷策略營銷策略營銷推廣綜合策略報告思路報告思路Code of this report|54位置雨花區長沙大道508號 占地約263 畝總建約23萬m2容積率1.5物業類型以4-5層的多層為主，部分小高層、高層分期開發分三期開發戶型區間二房（約20%）：70110m2三房（約72%）：139m2147m2四房（約8%）：168m2 品牌開發商 高水平產品打造 優質物管服務綠城桂花城：綠城桂花城：長沙高品質特色社區的代表長沙高品質特色社區的代表桂花城位于長沙市雨花區體育新城附近，北靠長沙大道（原雨花大道），南臨博進路，東接古曲路，西依圭塘河，交通便捷，配套較完善。項目周邊的高

43、橋大市場、區政府、醫院和學校為項目帶來豐富潛在的客戶。據統計，桂花城業主的構成：主要來自雨花區和芙蓉區，外地客戶占有一定的比例職業：私營企業主、政府官員、高級公務員、醫生、教師、公司高管等。綠城桂花城綠城桂花城高橋大市場高橋大市場旺旺醫院旺旺醫院至機場至機場芙蓉區政府芙蓉區政府楓樹山小學楓樹山小學廣益中學廣益中學Code of this report|55進駐長沙之前，綠城集團的“桂花城”系列產品已經在多個城市成功“復制”，其產品良好的品質口碑已經在業內傳播。秉承綠城集團一貫風格，長沙桂花城的建筑用材也非?？季?，一面市就以高品質的產品受到市場歡迎。用料：石材用料：石材三段式建筑采用不同材料三段

44、式建筑采用不同材料杭州桂花城杭州桂花城綠城桂花城：綠城桂花城：精致的產品贏得市場尊重，注重細節的打造贏得市場口碑。精致的產品贏得市場尊重，注重細節的打造贏得市場口碑。Code of this report|56內部造景穿插于各組團：內部造景穿插于各組團：采用江南圍合式的布局方式，通過大規模的中心花園和組團規模綠地、宅間綠地和蜿蜒曲折的水系，園林細部層次豐富，穿插于各個住宅組團，營造出宜居的生活氛圍，同時也提升了項目整體價值。中心園林中心園林綠城桂花城：綠城桂花城：采用大規模中心花園為核心、規模組團綠地穿插于各個住宅組團的方式，采用大規模中心花園為核心、規模組團綠地穿插于各個住宅組團的方式，使項

45、目在市場競爭中脫穎而出。使項目在市場競爭中脫穎而出。Code of this report|57桂花城專門為社區的業主們成立了“綠城會”，定期開展社區活動，針對業主提供人性化的服務，并形成了完整的生活服務體系。優質的物業服務水平對維護客戶資源有著非常重要的作用業主對桂花城的忠誠度很高，二次再置業者大有人在通過口碑相傳得到更多消費者追捧，對提升項目的形象和價值起到了重要作用。除了產品好，綠城桂花城的管理是很除了產品好，綠城桂花城的管理是很不錯的，所以很多業內人士都選擇在不錯的，所以很多業內人士都選擇在那里住那里住其他項目的管理就一般了其他項目的管理就一般了，雖然有聘請比較出名的物業管理，雖然有聘

46、請比較出名的物業管理，但是實質效果還是不行。但是實質效果還是不行。房地產業內人士李先生房地產業內人士李先生綠城桂花城：綠城桂花城：優質的物業管理水平及極力營造的社區人文氛圍，對提升項目的整體形優質的物業管理水平及極力營造的社區人文氛圍，對提升項目的整體形象有著重要作用。象有著重要作用。Code of this report|58在規模中等、無景觀資源的情況下，立足區域市場，通過高品質產品+優質園林景觀的打造來作為項目的核心競爭力，并在物業服務水平上做到極致，給消費者創造一個溫馨生活氛圍的居住社區。對本項目的啟示：對本項目的啟示：加強自身產品和園林景觀的打造品質是必然，但如何在此基礎上通過物業服

47、務，創造優越的生活、居住模式，才是吸引消費者的關鍵因素，也將是本項目在核心競爭力營造中的重要價值點。綠城桂花城：綠城桂花城：小結小結Code of this report|59位置岳麓區雷鋒大道與岳麓大道交匯處東北角 占地148667平方米 總建約50萬m2綠化率50%容積率3.0物業類型25棟德式精工建筑高層樓層狀況項目由25棟建筑組成。A區10#棟建筑構成為32層高層建筑，1-2樓架空，三梯六戶，共180戶，有88的2+1，和94的三房，兩種戶型?？偡吭垂?679戶。品牌開發商 高水平產品打造 宜居生態地產宜居萊茵城：宜居萊茵城：長沙宜居樓盤的代表長沙宜居樓盤的代表Code of this

48、 report|60園林隨處可見全冠移植的百年銀杏、繁茂香樟、馥郁桂花，昂貴的黃銹石鋪裝地面 近千平米的夢茵湖，采用了7層循環凈水系統，歐洲雕塑、純銅亭頂細節處無不彰顯出非凡品質。筑有長沙獨一無二的巴洛克會所，繁復的工藝，杰出的藝術作品，與湖泊美景相映成輝。戶型設計獨具匠心，超寬樓間距、多景觀露臺、入戶花園及空中合院、270飄窗設計。德式現代簡約建筑群，卓爾不凡。宜居萊茵城：宜居萊茵城：秉承秉承“宜居宜居”的理念，以考究的品質，高端的配套，旨在將歐洲的生活的理念，以考究的品質，高端的配套，旨在將歐洲的生活理念和萊茵河畔自由浪漫的生活方式帶到長沙。理念和萊茵河畔自由浪漫的生活方式帶到長沙。Cod

49、e of this report|61外墻保溫隔熱系統多功能防輻射中空玻璃高清可視對講系統創新陽光生態車庫24小時安防系統立體生態園林系統6大智能環?？萍夹^配套齊全，設有游泳池、網球場、會所、幼兒園、兒童游樂場、風情商業街等設施。宜居萊茵城：宜居萊茵城：項目自身打造高端配套，高品質科技產品項目自身打造高端配套，高品質科技產品。Code of this report|62項目通過高品質科技產品+優質園林景觀+高端配套的打造來作為項目的核心競爭力，將歐洲的生活理念和萊茵河畔自由浪漫的生活方式帶到長沙。對本項目的啟示：對本項目的啟示：塑造了自身產品、園林景觀、高端配套的前提條件下，采取創造優越的生

50、活、居住模式概念，是吸引消費者的亮點，值得本項目充分借鑒。宜居萊茵城：宜居萊茵城：小結小結Code of this report|63位置武漢市漢口簡易路126號（1號輕軌線與3號地鐵線交匯處）占地16836平方米 總建55561萬m2綠化率35%容積率3.3物業類型小高層、高層主力戶型一居室58-60平米二居室81-94平米三居室88-127平米左岸美鄰：左岸美鄰：親情友鄰社區的代表親情友鄰社區的代表 概念第一 位置優良 產品中端Code of this report|64項目作為大武漢首席親情友鄰 社區，注入鄰里生活的健康生活理念，親情、融洽、互動。每一個空間，都讓社區成員享受陽光、景觀，

51、也能分享彼此只見到情感交流。左岸美鄰：左岸美鄰：大武漢首席親情友鄰社區，濃濃街坊情，深深鄰里愛，歡聲笑語，其樂融大武漢首席親情友鄰社區，濃濃街坊情，深深鄰里愛，歡聲笑語，其樂融融，小巷生活無限柔情蜜意融，小巷生活無限柔情蜜意復興老漢口的記憶。復興老漢口的記憶。Code of this report|65左岸美鄰：左岸美鄰：小結小結規模較小的項目，產品層面上乏善可陳，但通過營造一個大武漢首席親情友鄰社區的概念，炒作項目的人文價值，獲得9500元/的市場高價。對本項目的啟示：對本項目的啟示：打造株洲首席親情友鄰社區，濃濃街坊情，深深鄰里愛，歡聲笑語，其樂融融，小巷生活無限柔情蜜意復興株洲的記憶！C

52、ode of this report|66 項目認知項目認知項目價值體系分析、項目項目價值體系分析、項目SWOTSWOT分析、對項目的綜合認知分析、對項目的綜合認知 市場認知市場認知宏觀市場、長沙市場、株洲市場、區域市場、市場綜合分析 定位思路定位思路綜合定位、客戶定位、營銷定位、戰略定位、推廣定位 借鑒案例借鑒案例類似案例借鑒及解析 營銷策略營銷策略營銷推廣綜合策略報告思路報告思路Code of this report|671 1、形象、形象 占位占位2 2、營銷、營銷 手段手段3 3、營銷、營銷 節奏節奏概念：占據產品競爭戰場第一陣營，占位高端、形象領先，高形象占位，奠定氣勢。體驗營銷：一

53、舉得勢展示營銷和活動營銷為主線營銷策略。占位高端、形象領先，渠道媒體結合直效客戶渠道組合發力。配合啟動區開盤期爆發式營銷。以客戶為中心的滲透式營銷。營銷營銷定位定位我們的營銷策略我們的營銷策略Code of this report|68營銷推廣總策略：概念式+體驗式營銷為主導形象高聲音大服務優銷售好“友鄰社區友鄰社區”的概念的概念+“國際國際品質、生態宜居品質、生態宜居”的體驗的體驗概念概念+體驗體驗 展示策略 體驗策略 品牌推廣策略 事件營銷 活動營銷 差異化服務營銷 推售策略 價格策略概念式概念式 +體驗式營銷策略為主體驗式營銷策略為主Code of this report|69概念一：概

54、念一：選拔友鄰親善大使、美鄰形象代言人，提高項目品質感。選拔友鄰親善大使、美鄰形象代言人，提高項目品質感。選定項目形象代言人作為美玲親善大使，帶動項目的高度關注。Code of this report|70概念二：概念二：與國際生態宜居組織合作，體驗國際宜居概念。與國際生態宜居組織合作，體驗國際宜居概念。LEED（Leadership in Energy and Environmental Design）是一個評價綠色建筑的工具。宗旨是：在設計中有效地減少環境和住戶的負面影響。目的是：規范一個完整、準確的綠色建筑概念，防止建筑的濫綠色化。英國建筑研究院環境評估方法（英文名稱：BREEAM-Bu

55、ilding Research Establishment Environmental Assessment Method）通常被稱為英國建筑研究院綠色建筑評估體系。始創于1990年的BREEAM是世界上第一個也是全球最廣泛使用的綠色建筑評估方法。Intelligent&Green 智能環保 及 Integration 即“in的家”整合資源成立于1996年，屬于半政府組織，其領導人為美國前副總統戈爾。Code of this report|71概念三：概念三：株洲懷舊的情節株洲懷舊的情節“那時候那時候”系列概念活動，勾起人們對友鄰生活的充分向往，系列概念活動，勾起人們對友鄰生活的充分向往，帶

56、動帶動35-4535-45歲人群的心結。歲人群的心結。通過一系列的懷舊活動，諸如攝影展、老校友會等活動，提升人們對親情、友情的感慨，為項目的情感友鄰塑造氛圍。充分抓住一批35-45歲人群為子女，為改善用途而買房的需求，通過友鄰情感而打動他們。Code of this report|72營造高端的營銷中心展示氛圍，讓株洲人為之感動。體驗一：體驗一：國際品質高檔營銷中心體驗國際品質高檔營銷中心體驗Code of this report|73預熱期展示包裝園林展示，可設置一小部分園林展示區配合樣板間的體驗，園林精致，部分采用包金效果，鍍金品質！體驗二：體驗二：國際品質、生態宜居、親善友鄰的實景園林體

57、驗。國際品質、生態宜居、親善友鄰的實景園林體驗。Code of this report|74預熱期展示包裝樣板間展示，以“國際品質”為主題，不斷建立更高的展示和服務標準，承接高形象！更重要的，精裝樣板間是項目將自己與競爭項目拉開品質差距、從而實現引領市場的重要戰略動作，為項目持續銷售、以及領跑市場的快速銷售提供不可或缺的有力支持體驗三：體驗三：高品質樣板房體驗高品質樣板房體驗Code of this report|75預熱期展示體驗優質建材展示，住宅生態體驗區，施工材料擺放，強化客戶對項目高品質的認知，生態元素運用的充分展示。體驗四：體驗四：高品質工程展示體驗高品質工程展示體驗Code of

58、this report|76開盤強銷期展示包裝樣板房通道，項目展示+生態湖景，在訴求項目賣點的同時，強調美感檔次！建議在此部分播放音樂，愉悅客戶心情看樓通道的裝飾消除客戶的路途中的焦躁和不安心理。墻面美化，照射燈效，綠色生態。體驗五：體驗五：高品質看樓通道體驗高品質看樓通道體驗Code of this report|77持續熱銷期展示體驗現場個性化服務，塑造高端項目服務差異化，并以此強化項目與公司品牌的企業形象。認購或簽約時提供高貴體驗高貴體驗，進而強化客戶滿意度的提升，為后期老帶新成交做好鋪墊?？商峁┈F場擦鞋服務，取代機器擦鞋，體現項目英式管家英式管家的物管服務水平。體驗六：體驗六：高品質、

59、國際化營銷現場服務體驗高品質、國際化營銷現場服務體驗Code of this report|78團隊打造：團隊打造：銷售經理競聘上崗最佳金牌銷售員競爭上崗打造最強專業銷售隊伍人員培訓：人員培訓：對項目進行針對項目專業培訓針對項目特別培訓銷售專家激勵制度：激勵制度：各類獎勵制度刺激銷售兩個團隊進場PK每月銷售末位淘汰銷售服務專家銷售服務專家市場策劃專家市場策劃專家超額完成任務超額完成任務銷售執行戰略要點銷售執行戰略要點Code of this report|79銷售經理銷售經理需及時掌握現場客戶動態，協調現場物業顧問同事進行相互配合，抓住戰機、促進現場成交。銷售經理競聘上崗銷售經理競聘上崗Cod

60、e of this report|80 增強綜合能力增強綜合能力強化人員服務意識、增加技巧培訓，提高銷售人員促進成交的能力。人員接受培訓，人人都是銷售專家，使客戶來訪之后如同接受了博物館、科技館的專業培訓。培訓項目知識，銷售人員對項目最了解。項目片區價值培訓，人人都是區域發展專家。項目信心培訓，我們的銷售同事對項目信心無限。微笑培訓，每位銷售同事對客戶始終保持微笑。銷售員淘汰選拔銷售員淘汰選拔Code of this report|81在整個體驗過程中，安排專人為消費者提供一對一的陪同服務（一般情況下為銷售代表）。通過現場氛圍的營造、專業個性的服務與陪同人員的講解，讓客戶不僅感受到尊貴感，更能

61、感受到溫馨與體貼。充分展示項目賣點和價值，在體驗中打動消費者，讓消費者購買。在持續熱銷期，加強服務在持續熱銷期，加強服務以提高對老客戶的縱向滲以提高對老客戶的縱向滲透力度，促使更多的老帶透力度，促使更多的老帶新客戶持續成交！新客戶持續成交！打造優質的銷售團隊和服務打造優質的銷售團隊和服務Code of this report|82壓力機制：壓力機制：堅決執行末尾淘汰制度，以2個月為期，銷售業績最后一名自動淘汰。通過及時補充新人保持團隊的活力（鯰魚效應）可派駐2名銷售經理進駐現場，以分組“PK”的方式，引入內部競爭和淘汰，提高銷售人員緊迫感，促進現場銷售。動力機制：動力機制：重獎之下必有勇夫，完

62、善激勵機制。鼓舞營銷團隊戰斗力。獎勵機制設置獎勵機制設置刺激銷售員：刺激銷售員：銷冠獎頭炮獎銷售指引獎銷售精英獎刺激銷售經理：刺激銷售經理：優秀管理獎優秀經理獎有效的激勵機制有效的激勵機制Code of this report|83思路梳理：思路梳理：n項目：區域、片區、交通、生態等價值n市場：宏觀嚴峻、大盤迭起、競爭激烈n戰略：走挑戰者的定位之路n手段：國際品質、生態宜居、情感友鄰n營銷：概念式+體驗式的營銷策略n銷售：十分豐富的銷售經驗Code of this report|84開展詳細株洲市場調研及定期監控完成市場研究、客戶研究及定位報告配合前期規劃及產品設計完成產品綜合建議報告完成項目定位及營銷推廣報告配合售樓部設計建設方案建議營銷團隊組建指導顧問后續工作計劃后續工作計劃Code of this report|85Thanks for your attentionWish you a good day!