1、上海市寶山區羅店地塊上海市寶山區羅店地塊項目定位項目定位與營銷戰略報告與營銷戰略報告北京遠洋嘉業房地產經紀有限公司北京遠洋嘉業房地產經紀有限公司北京遠洋嘉業房地產經紀有限公司北京遠洋嘉業房地產經紀有限公司2010201020102010年年年年8 8 8 8月月月月謹呈謹呈謹呈謹呈：遠洋地產上海公司：遠洋地產上海公司：遠洋地產上海公司：遠洋地產上海公司2報告目錄Part1Part1本體分析本體分析與問題解析與問題解析Part2Part2區域分析與價值研判區域分析與價值研判Part3Part3產品導向及策略研究產品導向及策略研究Part4Part4項目整體定位研究項目整體定位研究Part5Par

2、t5整體規劃與開發策略整體規劃與開發策略Part6Part6項目營銷與推廣策略項目營銷與推廣策略3項目本體分析Part14本體分析地塊位置及周邊環境地塊位置p上海市北部區域寶山區羅店鎮的核心功能區羅店新鎮的美蘭湖板塊，地處美蘭湖板塊的核心位置。p羅店鎮位于上海市寶山區西北部，外環線以外。p距離中心城區（人民廣場）：28公里p距上海虹橋國際機場：30公里p距上海浦東國際機場：55公里p距上海火車站：21公里5本體分析地塊位置及周邊環境周邊環境景觀環境p地塊周邊有36棟美蘭湖高爾夫球場p占地面積280畝的美蘭湖p諾貝爾科技公園p地塊東側與天然河道相連，使地塊具備絕佳的景觀資源。美蘭湖高爾夫美蘭湖6

3、本體分析地塊位置及周邊環境配套資源地塊鄰近7萬平方米的北歐風情商業街、世紀聯華超市以及即將開業的奧特萊斯，具備相對成熟的商業配套。7本體分析地塊位置及周邊環境交通環境p地塊北側為美蘭湖大道，西側為撫遠路，這兩條路均為市政道路；p周邊道路車流量相對較少，使得地塊在具備良好的交通通達性的時候又不會受到過多影響。撫遠路美蘭湖大道8本體分析地塊開發條件地塊四至及現狀F1-4地塊美蘭湖大道撫遠路高爾夫練習場p北側：緊鄰市政道路美蘭湖大道p南側：緊鄰70米寬城市綠地p西側：緊鄰市政道路撫遠路p東側：美蘭湖高爾夫練習場地塊現狀9本體分析地塊開發條件地塊四至及現狀F1-6地塊美蘭湖大道撫遠路美蘭湖高爾夫球場p

4、北側：緊鄰70米寬城市綠地p西側：緊鄰市政道路撫遠路p東側及南側：美蘭湖高爾夫球場（南18洞）地塊現狀10本體分析地塊開發條件地塊編號F1-4F1-6土地用途居住居住用地面積43325.5107825建筑面積25995.364694.9容積率0.60.6建筑密度25%25%建筑高度11米11米綠地率50%50%精裝修30%30%集中綠化10%10%規劃設計條件11本體分析地塊開發條件地塊價值比較p周邊環境：F1-4地塊北側及西側毗鄰市政道路，南側與70米寬的城市代征綠地相接，東側隔河與美蘭湖高爾夫練習場相接；F1-6地塊僅西側一面臨市政道路，北側與70米寬城市代征綠地相接，東側及南側兩面與美蘭

5、湖高爾夫南18洞球場相望，從周邊環境角度講，F1-6的景觀條件遠遠優于F1-4地塊。p規劃條件：兩地塊規劃設計條件一致，均為0.6容積率、25%建筑密度及11米控高；但F1-4地塊用地面積僅為43325.5平方米，地塊面積過小，不利于產品排布。F1-4F1-612本體分析開發目標分析遠洋品牌傳播羅店項目是遠洋地產在上海的第一個項目，是遠洋地產進軍上海的標桿，因而該項目的成功運作有助于遠洋地產的品牌在上海的強勢拓展。13本體分析開發目標分析p該項目F1-4和F1-6兩塊地平均樓面價20948元/平方米，容積率城區及周邊罕見，土地成本較為理想；p遠洋地產運作項目最低毛利率為30%；p本項目作為遠洋

6、地產在上海的第一個項目，需要有更高的目標；p本項目的操盤手及團隊奠定了該項目的先天優勢保障，打造遠洋體系中的第一將本項目的開發毛利率設定為60%先決條件溢價能力14本體分析開發目標分析高利潤率導向（毛利率60%）15本體分析分析結論城市屬性弱、地塊條件優越、“地王”、高預期售價p板塊距離市中心較遠，城市屬性偏弱；p地塊緊鄰高爾夫球場，容積率0.6，規劃條件較為理想，有開發高端項目的可能性；p本地塊為美蘭湖板塊“地王”，土地成本區域最高；p目標預期售價遠遠超過區域當前價格。16本體分析分析結論面對挑戰，如何應對？預期目標售價70000元/平方米（遠超區域當前售價水平）何種產品支撐高端售價區域價值

7、能否支撐高端售價17區域價值分析Part2區域價值能否支撐項目開發目標區域價值能否支撐項目開發目標18區域價值研究維度羅店板塊資源梳理羅店板塊資源梳理羅店板塊市場現狀羅店板塊市場現狀本案開發目標本案開發目標支撐力？支撐力？板塊屬性研判板塊屬性研判相似相似資源資源其他板塊特征分析其他板塊特征分析相似條件相似條件相似條件相似條件羅店板塊發展預期羅店板塊發展預期19區域價值分析/城市規劃定位分析三城七鎮：“一城九鎮”戰略現已發展為“三城七鎮”，即松江新城、海港新城和嘉定新城和羅店、朱家角、楓涇、浦江、高橋、奉城、陳家鎮。規劃目標：羅店北歐新鎮規劃面積6.8平方公里，其中建設用地3.4平方公里，生態林

8、區3.4平方公里，規劃人口3萬人。新鎮內還建有高標準的學校、醫院等公共服務設施以及具有北歐特色的居住區。傳統工業區內，三城七鎮重要組成部分，輻射上海市區、服務市區客戶的城市化居住新鎮中心城區浦江鎮高橋鎮楓涇鎮奉城鎮羅店鎮陳家鎮臨港新城松江新城嘉定新城朱朱家家角角鎮鎮20區域價值分析/區位價值分析羅店與上海市內主要地點距離：p距離中心城區（人民廣場）：28公里（車程30分鐘抵達）p距上海虹橋國際機場：30公里（外環線車程20分鐘抵達）p距上海浦東國際機場：55公里（外環線車程35分鐘抵達）p距寶山東城區中心：16公里p距上海火車站：21公里p距A30高速：3公里p距A20高速：8公里位于市區西北

9、部寶山區內，距離人民廣場28公里，屬于城市中心的緩沖地帶，具有一定城市屬性。21區域價值分析/交通現狀分析軌道、道路等交通系統完善，但目前與市區通達性尚不便捷，具備城市化居住區的發展潛質。主要交通資源：p軌道交通7號線（2010年底將開通至羅店新鎮）在區域內設羅南新村站、美蘭湖站，到地塊的步行時間約在10-15分鐘p滬太路是市北區域的主要交通干道，南起內環線，向西北方向穿過普陀、寶山兩區，北達江蘇省太倉市；為一級公路，道路寬度50米，雙向6車道，設計車速每小時80公里。當前道路通行已大型集裝箱卡車為主，對于行車環境有一定負面影響。pA30（郊區環線）北段高速公路為上海北大門連接江浙兩省的重要交

10、通干道。它西起滬寧高速公路，與同三國道相連，東至雙城路與外環線相連，為雙向6車道，設計車速為100公里/小時。22區域價值分析/美蘭湖高爾夫球場p美蘭湖高爾夫球場是擁有36洞國際錦標賽級會員專屬制高爾夫球場，規格在上海名列前茅。p占地總面積3390畝的高爾夫生活圈，擬建成南湖泊、北森林各18洞的兩座球場。p南湖泊傳承了高爾夫文化發源地一一蘇格蘭的大波浪、大起伏及大湖泊的地域特色。p北森林為會員專屬球場，以大型喬木密集種植為主要特色，營造氣勢磅礴的叢林式生態格調。除湖景外美蘭湖高爾夫球場成為最主要的景觀資源，亦是區域價值的主要支撐因素之一。23區域價值分析/美蘭湖高爾夫球場上海高爾夫球場集中在以

11、佘山為核心的西南片區，距市區較遠。美蘭湖高爾夫球場成為稀缺的近郊球場之一，且在北部位置最為優越。24美蘭湖板塊資源梳理p三城九鎮中距離市中心較近的重點規劃發展區域；p幽靜清雅的區內環境景觀，特別是美蘭湖高爾夫球場等資源，為板塊提供了強烈的親近自然的宜居屬性；p具備距市區較近的區位與相對便利的交通條件，但由于目前通達性稍差以及與市區間破舊的城市斷層，城市屬性并不明顯。區域業已具備優越的自然宜居屬性、但城市屬性偏弱，具備成為高端居住區的潛質空間。25羅店板塊房地產市場/歷史沿革目前處于第二階段產品期，板塊內擁有萬科、上置、朗詩、景瑞、順馳、中華企業等大型知名開發商。遠洋低密度產品入市后，將會給區域

12、帶來第三階段高端產品。開發商項目名稱開盤時間物業類型售價金彩置業美蘭金邸2005-9別墅售罄銘瑞房產美蘭湖頤景園2005-10公寓別墅售罄順馳順馳美蘭湖2005-9公寓一期售罄二期未開寶健集團金蘭雅墅2005-11別墅售罄新秋房產美蘭湖別墅2006-10別墅售罄上置美蘭湖高爾夫2009-5別墅疊加：2.5萬/類獨棟：3.7萬/香島原墅2010-5公寓別墅公寓：1.9萬/疊拼：3萬/類獨棟：4.5萬/（裝修）萬科琥珀郡園2008-8公寓1.4萬/琥珀臻園2010-5大平層+疊加聯排2.5萬/（裝修）3.5萬/(毛坯）景瑞景瑞美蘭湖嶺域2009-8公寓公寓：1.7萬/朗詩朗詩綠島2010-1公寓別

13、墅公寓：1.9萬/聯排：2.2萬/第一階段產品第二階段產品26羅店板塊房地產市場/運行概況美蘭湖板塊于2009年步入快速發展期，整個板塊已開始步入成熟階段p市場運行：自2008年以來，羅店區域的成交均價一路上揚，雖然2010年4月以來受到宏觀調控的影響，成交量有所下降，但是價格仍然維持在高位，2010年市場均價突破20000元大關；p近期成交：遠洋在獲得土地后，板塊內樓盤都以遠洋拿地王作為板塊價值提升對外推廣，并且受氣客戶關注。整個板塊在逆市中活躍，成交量上升、成交較高上漲。27羅店板塊房地產市場/項目現狀羅店板塊項目現狀項目名稱物業形態總建筑面積容積率開發商首次開盤時間順馳美蘭湖畔雅苑多層、

14、疊加23.94萬平米1.14順馳置業05年07月美蘭金邸獨棟、聯排、疊加7.66萬平米0.66上海金彩置業05年08月美蘭湖頤景園多層、疊加15萬平米1.19銘瑞房地產05年10月金蘭雅墅獨棟、雙拼、聯排4.8萬平米0.57上海金牧置業05年11月美蘭湖別墅獨棟1.68萬平米0.35新秋房地產06年10月美蘭湖花園疊加、聯排8萬平米0.8上海安東房地產09年05月琥珀郡園多層14萬平米1.2美蘭華府置業09年05月朗詩綠島多層、聯排7.54萬平米1.2南京朗詩置業10年01月p區域已上市住宅項目共計8個樓盤。p區域近期銷售的住宅項目包括朗詩綠島、琥珀郡園、美蘭湖花園等三個樓盤；美蘭湖花園為疊加

15、、聯排別墅；朗詩綠島、琥珀郡園目前在售的是普通住宅。p早期曾有獨棟產品，后續欠缺低密度產品，目前供應以聯排、多層等混合產品為主。28羅店板塊房地產市場/產品價格體系開發商項目名稱開盤時間物業類型售價去化速度上置美蘭湖高爾夫2009-5別墅疊拼：2.5萬/類獨棟：3.7萬/1180/月香島原墅2010-5公寓別墅疊拼：3.1萬/類獨棟：4.5萬/（精裝)1182/月萬科琥珀郡園2008-8公寓公寓：1.4萬/2388/月琥珀臻園2010-5大平層+疊加聯排（未開盤）2.5萬/（裝修）3.5萬/（毛坯）3996/月景瑞景瑞美蘭湖嶺域2009-8公寓公寓：1.7萬/4746/月朗詩朗詩綠島2010-

16、1公寓別墅公寓：1.9萬/聯排：2.2萬/4734/月p板塊在售項目，疊拼、公寓為主力產品，有少量的類獨棟產品；p疊拼產品均價為2.2-3.1萬元/，公寓均價為1.4-2.2萬元/，類獨棟產品均價為3.7-4.5萬元/；p疊拼月均去化速度為1200平米左右；Document number292004年以前2005-2006年2007-2008年2009年至今寶山本地55%北部地區24%其他區域21%寶山本地72%北部地區19%其他區域9%寶山本地80%北部地區17%其他區域3%寶山本地82%北部地區14%其他區域4%板塊客戶群由寶山中高端產業客與市區再改導入構成，外來客戶比重逐步提高。反映出外

17、區客戶對于羅店板塊的逐步認可。羅店不再是寶山的羅店，必將轉為上海的羅店！羅店板塊房地產市場/客戶發展分析Document number30受讓方容積率樓板價(元/)總用地面積()總建筑面積()出讓時間土地名稱遠洋地產0.62010043325.525995.32010，08F1-4地塊遠洋地產0.62128910782564694.92010，08F1-6地塊順馳置業1.59128102246.1153369.152009，09D1-2地塊綠洲花園置業1.23635968421162102009，04D2-2地塊信達銀泰置業1.246352996635959.22008，08A2-3地塊南京朗

18、詩置業1.242566285975430.82008，08A22地塊上海景瑞1.237168252999034.82008，01C4-2地塊安東房地產129021205951205952007，01A3-2地塊美蘭華府置業1.225761423121707742006，11C5-3地塊羅南房地產1.02289489441912292006，09C3-3-4-5地塊順馳置業1.22437116954140345.042005，01D2-3地塊1.2245095484.7114581.64D1-3地塊羅店低密度住宅土地稀缺，項目地塊潛在價值具備較大成長空間。羅店板塊房地產市場/土地市場2005年開

19、始，羅店板塊就沒有出讓低密度住宅用地。整個板塊均以容積率1以上的普通住宅用地為主。但1左右的容積率，必然出現混合型社區，該區域的別墅及類別墅市場未來的競爭不容忽視。Document number31羅店板塊房地產市場/市場特征p羅店板塊目前在售項目較少，整體產品檔次為中端產品；p產品類型以疊拼、多層公寓為主，產品密度較高；p除早期曾出現部分獨棟產品外，近期低密度土地無供給，低密度產品稀缺性凸顯；p目前聯排產品售價約為3.5萬元/，與本案開發目標相差較大；p板塊客戶中寶山地緣客戶比例不斷降低，但仍為該區域主力客戶，其他區域客戶對板塊認知度不斷提升；板塊市場在經歷多年發展后已相對成熟，目前處于調整

20、階段，產品整體檔次較高。Document number32區域未來發展預期/交通發展預期p規劃中的上海A13公路，是上海主要高速公路之一，連接上海市區與崇明，是第二條通往崇明的通道，并且能夠連接沿江高速。p該高速起點為A20西北角，經A30，羅店，羅涇。跨越長江后，經崇明城橋，止于A14公路，全長約46公里。pA13建成為將大大緩解寶山區滬太路沿線的交通壓力。規劃的A13高速公路將突破現有交通瓶頸，縮短與城區通勤時間，城市屬性將得到大幅提升。羅店鎮市區方向Document number33區域未來發展預期/高爾夫球場的完善與升級球場全部建成、頂級賽事的舉辦、與領導品牌合作的加強，球場知名度進一

21、步擴大；大幅提升區域高端人群聚合力，球場周邊土地價值提升空間廣闊。p隨著球場的不斷開發建設，必將成為國內乃至亞洲區的頂級高爾夫賽場，這對于周邊土地價值有著巨大的提升作用；p2011-2015年，國際頂級賽事高爾夫中國名人賽將在羅店美蘭湖舉行。屆時泰格伍茲將會出現在此球場比賽；p美蘭湖高爾夫與各行業的領導品牌（BMW、BENZ、LEXUS、BUICK、東亞運輸、民生銀行、中國移動）保持良好的關系，為品牌內高端客戶舉辦超過百場以上的賽事。p通過大量行業領導品牌賽事，使得高端客戶群熟悉美蘭湖板塊，并認識美蘭湖板塊的價值。Document number34羅店價值羅店價值突飛猛進突飛猛進區域自身的不斷

22、發展成熟高等級高爾夫賽事的舉辦高速公路的規劃修建預計在項目運營周期內，將會擁有三個重要發展要素，并將以此使得羅店板塊價值出現突飛猛進的發展。區域未來發展預期Document number35類比板塊（區域）特征研究板塊選擇維度p板塊整體檔次較高；p產品形態與本案規劃條件相似；p板塊高端產品售價接近本案開發目標；p板塊交通區位與本案相似；p板塊資源與本案相似；p高爾夫資源與本案相似；湯臣高爾夫區域佘山板塊新江灣城板塊羅店板塊世紀公園板塊Document number36佘山板塊概況 上海紫園上海紫園 上海晶園上海晶園 上海晶園上海晶園 佘山東紫園佘山東紫園 佘山高爾夫佘山高爾夫 世貿佘山莊世貿佘

23、山莊園園 世貿佘世貿佘山莊園山莊園p與市區距離:車程34kmp交通可達性：雖然距離市區較遠，但交通配套成熟，可達性較好p核心資源特征：佘山高爾夫p客戶認知度：高p高端項目聚合度：高p產品類型與特征：以中低密度別墅為主p區域成熟度：成熟度高，周邊基本無低容積率土地供應依托佘山形成的成熟高端別墅板塊，后續供應不足。Document number37佘山板塊市場特征板塊供求：全年本板塊內共有兩個項目供應：山的院子花園和中凱曼荼園，板塊成交在8，9月呈現一定的起伏，主要是受大市場和宏觀政策的影響未來供應：上海晶園110421上海紫園98209佘山東紫園33080中凱曼荼園42667Document n

24、umber38世紀公園板塊板塊概況p與市區距離:車程10kmp交通可達性：交通可達性較好p核心資源特征：世紀公園景觀及優越的地段優勢p客戶認知度：較高p高端項目聚合度：較高p產品類型與特征：以公寓為主，別墅為輔p區域成熟度：成熟度較高 御翠園御翠園 四季雅苑四季雅苑九間堂九間堂距離市區較近、依托世紀公園景觀的城市屬性較強的高端居住板塊Document number39世紀公園板塊板塊市場特征板塊供求：全年供應量主要集中在09月，主要供應項目為四季雅苑，該項目容積率0.41，項目形態是聯排和獨棟，近期成交均價為75000元/，是整個世紀公園板塊，乃至整個浦東地區主力成交項目未來供應：四季雅苑還有

25、11萬平米的供應，將在未來12年內陸續面世。Document number40湯臣高爾夫區域（大張江板塊）概況p與市區距離:車程17kmp交通可達性：雖然距離市區有一定距離，但交通配套成熟，可達性較好p核心資源特征：高爾夫p客戶認知度：一般p高端項目聚合度：一般p產品類型與特征：以公寓為主p區域成熟度：成熟度較高，但在售高端別墅項目不多合生東郊合生東郊城市經典花園城市經典花園湯臣高爾夫湯臣高爾夫距離市區較近、依托世紀公園景觀的城市屬性較強的高端居住板塊Document number41湯臣高爾夫區域（大張江板塊）市場特征板塊供求：全年供應量主要集中在09月，主要供應項目為張江紫園，該項目容積率

26、0.39，項目形態是獨棟，近期成交均價為58000元/；全年板塊成交的項目中，合生東郊成交27套，城市經典花園58套，整個板塊的成交均價呈現上升趨勢未來供應：合生東郊華品園10000三湘張江項目24500張江B-2地塊88750張江金橋B-13-4地塊38892張江紫園22203Document number42羅店板塊綜合競爭力類比分析p羅店板塊現階段和其他高端別墅區尚有差距，需要在產品定位方面做出區隔，提升市場接受度p隨羅店的持續發展及土地供應限制，羅店將在可達性、高端人群聚集度、景觀資源等方面大幅提升，具備和其他區域競爭的潛力，具備開發頂級別墅產品的條件。43產品導向分析Part3Doc

27、ument number44本體特征與區域價值下的產品導向高溢價水平產品亮點突出市場表現活躍關鍵詞：容積率0.6、高品質、高溢價、高爾夫0.6下產品形態上海市場現有產品其它城市成功案例+開發目標下的產品形態+產品策略開發策略穩健研究標尺區域價值與本體特征區域現有價值不足高溢價與回款速度+高爾夫景觀資源+容積率與限高Document number45上海低密度產品概況（R0.6）約為0.6的項目均為混合型產品；獨棟產品稀少，產品通常以聯排、多層公寓等稍高容積率產品為主；若本案跟隨市場現狀能否達成開發目標？項目容積率產品形態獨棟配比 銷售價格（萬元/）別墅月均去化（平米）開盤時間上海萬科第五園0.

28、6聯排42棟聯排3.1-3.225672010-6-19匯賢閣別墅0.63棟小高層、獨棟54棟32.93%高層2.4-2.6獨棟6-78062008-1-19南郊中華園0.6聯排聯排2.32010-4-18名仕豪庭0.6聯排60棟聯排1.452006久事西郊名墅0.6獨棟37棟、雙拼22棟、聯排90棟24.83%雙拼2.8-3.2聯排2.3-2.7獨棟3.8-4.249442010-1-31泰富朱家角新城0.613棟多層、獨棟7棟、雙拼15棟、聯排7棟1.63%獨棟13-1523382008-10-9南郊中華園0.58聯排44棟聯排2.233522008-1-17Document number

29、46本案產品大方向研討p獨棟：45000元/平米，即將推出p雙拼：萬科類雙拼p聯排：35000元/平米，即將推出p疊拼：25000元/平米（萬科）p區域競爭激烈，別墅各種類型均有p要實現高溢價，必須超越區域現有項目，占據絕對高度p核心目標：整盤均價不低于7萬元/羅店板塊各類產品價格本案開發目標0.6容積率下的通常組合（獨棟、雙拼、聯排、疊拼、多層）；將產品組合植入羅店板塊測算總體經營指標；p樹立區域價值標桿p目標不低于60%的毛利率p樹立遠洋品牌形象純獨棟別墅純獨棟別墅純獨棟別墅純獨棟別墅Document number47本案作為純本案作為純獨棟獨棟項目面臨的主要問題項目面臨的主要問題通過對下

30、列問題的逐一解答，推導得出本案的產品形態與產品策略Document number48其他城市純獨棟（其他城市純獨棟（R0.6)R0.6)經典案例分析經典案例分析遴選原則：高容積率、城市高端品質、高總價北京財富公館北京財富公館北京頤和原著北京頤和原著Document number49其它城市成功案例研究財富公館基本信息p地理位置：北京朝陽區東葦路p區域歸屬：北京中央別墅區p占地面積：32萬平米p總建筑面積：26.36萬平米p容積率：0.58p綠化率：45.1%p總套數：170棟p建筑形式：純獨棟別墅p單套面積：15001700平米p建筑風格：歐洲新古典主義（仿制歐洲皇家宮廷）產品特色p以歐洲皇室

31、宮殿為設計藍本，宏偉壯觀，立面造型豐富；p每棟別墅獨有歐洲宮殿式雙弧形樓梯、近300平米的皇家主臥；p天窗星光泳池、奢華尺度的私家車庫及花園；p歐洲前沿科技安防體系等頂級配設，被譽為中國頂級別墅代表作。Document number50其他城市成功案例研究財富公館Notes北京遠洋嘉業房地產經濟有限公司Document number51去化速度：因總價高，去化速度較慢，年均13.8套/年（04年至10年）去化概況p開發分期：三期p上市時間：2004年11月p開盤均價：2000萬元/棟p當前均價：5500萬元/棟p總銷套數：83棟p總銷面積：12.18萬平米p套數去化率：49%p去化速度：13.

32、8棟/年單位：萬元其他城市成功案例研究財富公館Document number52其他城市成功案例研究頤和原著項目概況p地理位置：海淀區西苑，與頤和園一墻之隔p占地面積：153817平米p總建筑面積：132000平米p容積率：0.9p總套數：91棟p建筑形式：純獨棟別墅p單套面積：10003600平米p建筑風格：新中式風格產品特色p歐式為主的建筑中融入大量中式建筑符號，將中西方建筑完美融合；p承襲皇家“集天下之大美”之造園精神，規劃有91棟官式大宅，其中地上兩層、地下兩層，每戶定制私家會所；p愈500平米私人博物館、主臥區超過3個總統套房、最多專供11個停車位；p產品設計極盡奢華，是豪宅別墅的又

33、一典范。Document number53其他城市成功案例研究頤和原著Document number54其他城市成功案例研究頤和原著Document number55p上市時間：2008年8月p開盤均價：55000元/平米p當前均價：65000元/平米p總銷套數：62棟p總銷面積：59765平米p套數去化率：68%p去化速度：20.7棟/年單位：萬元去化速度：年均20.7棟/年（08年至10年），成交均價達到6.5萬元/平米其他城市成功案例研究頤和原著Document number56其它城市成功案例研究項目共性p區域屬性類似：兩個項目分別位于海淀區頤和園區域和中央別墅區，區域城市屬性較強；區

34、域內高端項目較多，區域豪宅認知度較強，高端人群聚合度較高。p交通快速便捷：兩個項目都鄰近城市快速道路，交通便捷高效，縮短了與城市核心區的距離感，強化了項目的城市屬性。p規劃條件及產品形式趨同：兩個項目全部為純獨棟別墅產品，容積率分別為0.58和0.9，較之傳統意義上純獨棟別墅項目0.3以下的容積率水平，兩個項目的容積率都偏高，因而為了滿足容積率指標，兩項目的產品套型面積都在1000平米以上，最大的達到了3000平米以上。p項目定位一致：兩個項目均定位在豪宅別墅的調性之上，疏闊的空間尺度使項目總價飆升在5000萬元以上，是為層峰人士打造的奢侈品，一生一棟，值得珍藏。Document number

35、57其它城市成功案例研究優勢與劣勢p項目精雕細琢、極盡奢華：兩個項目盡管建筑風格迥異，但在建筑材料的運用以及建筑細部的打造上，都是用料考究、彰顯項目的尊貴氣度。項目的外立面全部采用全石材干掛，建筑細部運用浮雕手法，增強建筑美感，使建筑成為傳承一生的藝術品；項目內部更是運用世界領先的智能化手段，既保證業主高端、密的生活氛圍，又不失舒適、奢華的生活品質。p功能空間完備、尺度疏闊：項目均為1000平米以上戶型，在功能空間的營造上，不僅僅具備必須的功能區，更是在別墅內設置了總統套房、私人會所、私人博物館、私人酒窖等奢華空間，以迎合高端人士的對奢華生活的追求；此外每個功能空間都具備足夠疏闊的尺度，盡顯豪

36、宅之風。產品優勢產品劣勢p產品層面：由于項目容積率高，導致獨棟產品排布較為緊湊，花園面積過小，損失了一定的舒適度。p銷售層面：項目每棟總價均在5000萬元以上，去化速度相對緩慢，資金回流慢，銷售周期較長，開發商資金壓力大。58本案產品方向研討類比項目類比項目本案本案優勢資源優勢資源優勢環境優勢環境傳統豪宅區傳統豪宅區容積率高容積率高價格高價格高銷售速度慢銷售速度慢區域產品總價普遍很高區域產品總價普遍很高3838洞高爾夫別墅洞高爾夫別墅美蘭湖區美蘭湖區尚需培養尚需培養0.60.6均價在均價在7 7萬以上萬以上前期需要保障回款速度前期需要保障回款速度區域超過千萬產品極少區域超過千萬產品極少Docu

37、ment number在在頂級豪宅頂級豪宅之前，需要有之前，需要有中級產品中級產品予以過渡，保障予以過渡，保障區域接區域接受度及回款要求受度及回款要求Document number59本案產品方向區域豪宅立市、終極典藏目標區域逐步升級后，終極豪宅別墅將成為本案的最終產品目標；但項目初期應以區域豪宅產品立市，更加契合現有條件和開發目標。超越區域的高端定位超越區域的標桿價格位置遠，城市屬性弱區域供應以中端為主超越區域的高端定位跨越6000萬以上層級區域成熟、城市屬性強高端項目及客群高聚合0.6及以上容積率高密度獨棟社區趨同的開發目標本體規劃條件偏弱的現狀區域屬性類比項目本項目終極豪宅別墅終極豪宅別

38、墅一生典藏、傳承萬代一生典藏、傳承萬代 區域豪宅別墅區域豪宅別墅跳脫區域供應現狀跳脫區域供應現狀引領區域邁向高端引領區域邁向高端區域升級終極產品目標Document number60本案產品方向實施路徑將市場優質對標項目深入研究，創新自身產品形式，穩步實現各層級產品目標。第一階段區域豪宅別墅第二階段終極典藏豪宅別墅Document number610.60.6容積率獨容積率獨棟產品的基本棟產品的基本形態形態很難實現擺布非常緊密私屬庭院較小視覺較為壓抑滿足本案規劃條件下的獨棟產品特征非傳統意義獨棟別墅是否有類似成功案例？如何實現高價值？Document number62對標項目研究萬科翡翠羅店新

39、鎮浦江新鎮區位：位于上海市區之北區位：位于上海市區之北區位：位于上海市區之南區位：位于上海市區之南距離：距市中心區距離：距市中心區28KM距離：距市中心距離：距市中心17KM交通：軌道交通交通：軌道交通7號線號線滬太路（一級道路）滬太路（一級道路）郊環高速、外環高速郊環高速、外環高速A13高速（規劃高速（規劃2015年通車）年通車）交通：軌道交通交通：軌道交通8號線號線浦星公路（一級道路）浦星公路（一級道路）外環高速外環高速定位：上海三城七鎮之一定位：上海三城七鎮之一生態居住新鎮生態居住新鎮定位：上海三城七鎮之一定位：上海三城七鎮之一浦江鎮為上海動遷安置主要基地之一浦江鎮為上海動遷安置主要基地

40、之一歷程：歷程：早期：以上海置業、順馳等開發商為代表開發高早期：以上海置業、順馳等開發商為代表開發高檔別墅。檔別墅。當前：引進萬科、景瑞、中華企業等知名開發商當前：引進萬科、景瑞、中華企業等知名開發商開發中低密度產品為主。開發中低密度產品為主。未來：以遠洋為代表的高端高爾夫別墅產品未來：以遠洋為代表的高端高爾夫別墅產品歷程：歷程：以華僑城、鵬欣為代表的中低密度產品。隨著浦以華僑城、鵬欣為代表的中低密度產品。隨著浦江鎮規劃為市政配套基地，大量動遷安置房源在江鎮規劃為市政配套基地，大量動遷安置房源在浦江鎮建設。浦江鎮建設。當前以中糧與萬科聯合開發的萬科翡翠項目成為當前以中糧與萬科聯合開發的萬科翡翠

41、項目成為區域代表項目。區域代表項目。項目：區域內尚無核心代表項目。項目：區域內尚無核心代表項目。項目：萬科翡翠是區域內代表項目，銷售總價達項目：萬科翡翠是區域內代表項目，銷售總價達3000萬萬/套以上，單價達到套以上，單價達到70000元元/區域維度研究萬科翡翠區位地處浦東，隸屬閔行新浦江鎮物業類型獨棟占地面積181056平方米（住宅用地）容積率0.4（住宅用地）建筑面積72422平方米（住宅用地）最早開盤時間2009-6綠化率35%總戶數125車位配比1：2裝修情況毛坯銷售報價總價:一期2000萬二期2800萬開發商萬科地產主力面積段地上二層：360-450平米地下室：120-160平米萬科

42、翡翠別墅前身為翡冷翠園，原開發商03年拿地樓板價約2449元/，后來萬科與該開發商合作投資，建造純獨棟別墅社區。項目于09年2季度開盤，成交價約32000元/，而后隨著樓市的復蘇，項目在09年4季度的成交價格達到約72000元/，漲幅達到126.3%，創下了上海09年單個項目價格漲幅之最。基本情況：關注價值點：稀缺純獨棟城市別墅意大利風情精裝庭院交付（二期）萬科翡翠規劃特色：為了有效利用土地，街區內部以組團形式布局，一期以6棟為一組團，二期則為了提升舒適度，降低容積率為0.37，組團形式由改為4棟。規劃理念：以中國傳統皇家九宮格的布局方式，結合意大利宮廷的構筑規律展開，通過儀式化的組團單元、兩

43、橫一縱的景觀結構、配合整齊分割的道路體系，將整個社區劃分為各個方正的單元，并形成錯落有序的功能區域。南塊商業用地一期：以6棟為組團北塊商業用地二期：以4棟為組團項目分6個地塊開發，南北兩個均為商業用地，中間區域（四個地塊）為別墅用地（紅線標注區域），占地270畝，容積率0.4，規劃100多棟別墅，目前已開發一期以及二期萬科翡翠組團地下車庫入口公共下沉庭院n地下停車采用每個組團共用一個坡道，節省交通空間的同時提高地面綠化率n私家車位可擴展至兩個，并且每戶的入戶大堂可供訪客臨時停車，每戶可增加至雙車庫，雙車位n公共下沉庭院和入口的采光頂棚的設計使地下室也有較好的采光和景觀打破傳統地下車庫做法，地庫

44、一端為車庫車行入口，另一端連接私家下沉景觀庭院，增加自然通風采光的同時引入景觀萬科翡翠二期主推2類戶型，480平米半圍合結構與600平米圍合結構（地上兩層面積360-450平米）戶型特色：每戶均贈送地下室120-160平米（不含地下車庫）；獨立私家車位2個同時還有訪客車位2個；每戶配備四重庭院，庭院面積從300平米到800平米（獨特內院設計增加空間靈動）二期后院精裝交付整體超大面寬，達到21米；舒適層高：一樓4.2米和3.6米，二樓3.3米，地下室層高3米；1.入戶庭院2.半圍合型戶型半開敞內院（直接連接南院）3.圍合型戶型-內院1.2.3.萬科翡翠同一項目中低層級低價格產品搶先入市，待區域認

45、知增強，推出項目中的高層級高價格產品萬科翡翠別墅一期容積率為0.45，以6棟為一組圖，入市價格為30000元/平米，由于產品形式的創新，項目一期開盤即售罄，取得了驕人的業績，使得更多高端客戶通過認可萬科翡翠項目逐漸認同閔行浦江鎮板塊。萬科翡翠別墅二期提升了產品的舒適度，變6棟為一組圖為4棟為一組圖，容積率降至0.37，但價格卻飆升至80000元/平方米。低層級、低總價產品入市高層級、高總價產品沖高產品提升區域成熟Document number68典型項目對本項目的啟示Notes位置遠，城市屬性弱區域供應以中端為主位置遠，城市屬性弱高端項目聚合不足趨同的項目定位類比項目本項目區域豪宅別墅區域豪宅

46、別墅引領區域走向高端引領區域走向高端 區域豪宅別墅區域豪宅別墅引領引領區域邁向高端區域邁向高端區域發展有待提升區域發展有待提升局部相連的規劃形式（車庫）局部相連的規劃形式（車庫）相對終極豪宅別墅偏小的戶型相對終極豪宅別墅偏小的戶型多重庭院格局規避庭院面積小的劣勢多重庭院格局規避庭院面積小的劣勢趨同的區域屬性 Document number69高爾夫資源對本案產品策略的影響案例分析湯臣湖庭p湯臣湖庭項目地塊呈狹長型，整體規劃布局與一期相輔相成，以組團式的行列式布局，s型主干道作為主要景觀軸線連接主次入口；p項目東側臨水資源，并可觀望湯臣高爾夫球場景觀資源，為使景觀價值最大化，因此臨水一線排布獨棟

47、別墅；p沿主干道兩邊設大戶型聯排別墅，由于整體社區容積率與建筑密度都較高，其內部景觀資源相對較少，主要以宅間景觀為主；主入口三洋河獨棟別墅湯臣高爾夫球場商業中心聯排別墅次入口羅山路【內環線】同一項目中根據享受高爾夫資源的優劣程度依次排布不同價值量的產品，使得地塊與景觀資源價值最大化。Document number70地塊資源與產品配置撫遠路美蘭湖大道70米綠化F1-4F1-6高爾夫練習場高爾夫球場N地塊資源等級Level1Level2Level3Level4Level5根據F14、F16地塊內不同區域擁有資源的等級，合理配置產品形態并進行擺布。Document number71產品導向分析結論

48、p全獨棟別墅項目：為實現項目開發目標，項目產品必須高于區域當前供應水平，需要以全獨棟產品問世；p區域豪宅立市，終極典藏目標：入市之初首推區域豪宅別墅，加速回款，待區域發展成熟，產品方向最終發展為終極豪宅別墅；p產品銳意創新，引領客戶消費：諸多案例昭示，只有創新產品提升品質，方可在市場脫穎而出；在高端氣質欠缺區域開發豪宅產品，引領客戶消費理念顯得更為重要；p合理擺布產品，資源價值最大：在項目布局上，將區域豪宅別墅布置在F1-4地塊，將終極產品布置在F1-6地塊，使得地塊與景觀資源價值最大化。72項目整體定位研究Part473項目市場定位公司層面是遠洋集團上海市場的開山巨作和標桿性項目力爭打造遠洋

49、集團低密度產品的標桿，未來頂級豪宅產品線的代表品牌市場層面超越羅店，打造上海乃至華東區域高端項目的新標桿是未來上海唯一的一線高爾夫景觀別墅項目操作層面超越區域，引領區域高溢價北上海北上海 首個首個 千萬級千萬級 純獨棟純獨棟 別墅區別墅區74項目總體定位定位基礎本體優勢：居于城市邊緣緊鄰高爾夫低密生態市場機會：羅店唯一純低密項目北上海唯一真正意義的高端別墅75典藏級高爾夫別墅典藏級高爾夫別墅北上海高爾夫純獨棟濱水豪宅一座凝一生成就的世襲大宅一件傳承歷史的建筑藝術品一個圈層社交與家庭生活和諧統一的家園項目總體定位76項目價格定位北京遠洋嘉業房地產經濟有限公司價格定位思路234從項目自身出發進行價

50、格審視從羅店版塊的角度進行價格審視從上海整體市場的角度，圍繞高爾夫資源進行價值審視從區域未來發展的角度審視價值成本定價法市場比較法市場比較法定性預測177項目價格定位STEP1：審視項目成本定價法按照本項目綜合樓面地價21000元/，以及高端項目30%的毛利率測算，假設別墅類項目開發成本及費用合計10000元/，整盤基礎均價為44285元/；78項目價格定位目前羅店版塊別墅產品主要以聯排和疊加為主，價格區間為2.8-3.7萬元/STEP2：審視羅店項目名稱容積率核心資源開盤時間物業類型戶型面積單價總價美蘭金邸0.6南側濱水2005-963棟獨立12棟疊加5棟雙拼二手1.6萬/美蘭湖頤景園200

51、5-10公寓、別墅售罄美蘭湖別墅0.35南側濱水2006-10別墅二手2.5萬/1000萬/棟左右美蘭湖高爾夫0.8北側濱水二線高爾夫2009-54聯排獨棟聯排190-220獨棟256聯排：2.5萬/類獨棟：3.7萬/香島原墅南側濱水二線高爾夫2010-5疊拼疊拼：150獨棟：220（2棟）上疊：2.5萬/下疊：3.5萬/類獨棟：4.5萬/400萬/套起琥珀臻園西側濱水2010-5疊加大平層疊加：171、191大平層：1552.5萬/聯排：3.5萬/疊加：430-450萬470-540萬大平層：320-370萬朗詩綠島東側濱水2010-1公寓別墅240公寓：1.9萬/聯排：2.2萬/寶山項目寶

52、山項目0.60.6東側濱水東側濱水一線高爾夫一線高爾夫20112011年年獨棟別墅獨棟別墅400-500400-500600-800600-800-79項目價格定位STEP2：審視羅店本項目的比較優勢一：純獨棟，溢價空間可達50%誠邦別墅獨棟31590青池流水云墅聯體21000合生御廷院雙拼26300海源別墅獨棟40000中信泰富聯體22000涵壁灣花園獨棟31000翡冷翠園獨棟47624新浦江城二期122-9地塊聯體33433浦江版塊朱家角版塊趙巷版塊42%40-81%50%80項目價格定位STEP2：審視羅店本項目的比較優勢二：高爾夫資源，溢價空間可達60%隨著高爾夫球場及別墅用地的禁批，

53、未來這一稀缺性將會進一步放大，高爾夫球場的稀缺性在高爾夫別墅產品上將得到充分體現，通過對上海市場各版塊高爾夫別墅與周邊普通別墅價格關系的比較研究，我們發現高爾夫資源對別墅價格的提升達60%以上。區域名稱球場別墅情況占地面積高爾夫別墅售價同板塊別墅售價溢價率嘉定區穎奕博園高爾夫1800畝二手350002000075%浦東新區湯臣高爾夫2100畝1000006000067%閔行區虹橋高爾夫570畝二手400002500060%松江區天馬高爾夫2760畝50000600003000066%100%佘山高爾夫2200畝110000600007000057%83%奉賢區棕櫚灘高爾夫2022畝250005

54、0000150002000066%150%崇明縣覽海高爾夫4000畝獨棟50000聯排30000聯排1600088%81項目價格定位綜合以上分析，遠洋項目在羅店版塊內與同區域內聯體別墅比較，溢價率可達50%以上與非一線高爾夫景觀別墅比較，溢價率可達60%以上因此，綜合評斷，遠洋項目溢價率可達80%，參考目前區域內聯排別墅價格在2.8-3.7萬/，預計產品的當前售價在5.5萬元/左右STEP2：審視羅店82項目價格定位項目香島原墅萬科翡翠湯臣湖庭花園佘山高爾夫別墅覽海國際高爾夫遠洋項目版塊羅店新鎮浦江新城張江佘山崇明羅店新鎮城市區位外環外中外環中環內外環外郊縣外環外交通條件滬太路快速路，擁堵快速

55、路直達，不擁堵室內交通高速路高速快速路直達，擁堵資源稟賦二線高爾夫景觀北向一線天然河道水景無優質資源一線高爾夫景觀一線高爾夫景觀佘山自然景觀無優質資源一線高爾夫景觀東向一線河道水景市政環境配套資源市政道路及綠化較好配套較好市政環境一般配套資源較少市政環境好配套齊全市政環境好配套較好市政環境較好配套一般綠化較好配套設施齊全容積率1.20.370.440.200.390.6產品類型疊加、獨棟類獨棟獨棟獨棟、聯排小獨棟純獨棟建筑面積220500-670420-440700-850270-300待定地下面積15060%或300以上150800以上200以上待定戶均占地面積-10007732600690

56、待定單價4.5萬7萬10萬11.8萬4.5萬待定總價1000萬左右3800萬起4500萬/套7000萬以上1200萬以上待定對標項目篩選標準（同資源類型、獨棟或類獨棟、戶型面積在400以上）STEP3：審視上海83項目價格定位對標項目篩選標準（同資源類型、獨棟或類獨棟、戶型面積在400以上）STEP3：審視上海項目、要素及權重香島原墅萬科翡翠湯臣湖庭花園佘山高爾夫別墅 覽海高爾夫國際社區遠洋項目要素及權重15%25%20%25%15%100%城市區位15%1.051.101.601.400.601.00交通條件10%1.001.101.401.400.601.00資源稟賦30%0.600.50

57、0.901.200.901.00產品力25%0.601.100.951.100.801.00品牌溢價10%0.901.401.501.500.801.00產品附加值10%1.301.601.351.601.201.00加權得分0.811.001.171.300.821.00價格4.207.009.0011.504.507.11通過對標項目的比較研究，我們認為遠洋項目未來的價值應當在7.11萬元/84項目價格定位p羅店版塊具有“一城九鎮”規劃的支持、優秀高爾夫、良好的生態環境、成熟的居住區環境四大優勢，同比上海其它別墅版塊，升值空間巨大STEP4：審視未來中性預測區域板塊未來升值15%要素羅店版

58、塊浦江版塊朱家角版塊佘山版塊區位郊環外中外環郊環外外郊環距離距離市區28km距離市區17km上海市中心48公里上海市中心30公里交通（公路）滬太路（一級路）蒲星公路（一級路）滬青平高速滬青平高速軌道交通軌道交通7號線（建成）軌道交通8號線（建成）軌道交通2號線延長線（規劃）軌道交通9號線（建成）資源環境美蘭湖、高爾夫、市政環境較好無優勢資源，市政環境一般水鄉古鎮、淀山湖、市政環境優美佘山、月湖、高爾夫、市政環境優美配套資源較好一般一般一般定位三城七鎮之一北歐風情生態居住新鎮三城七鎮之一意大利風情生態居住新鎮新江南水鄉國際花園城市國家旅游度假區高端居住版塊發展歷程以上海置業、順馳等開發商為代表開

59、發高檔別墅。當前：引進萬科、景瑞、中華企業等知名開發商開發中低密度產品為主。以華僑城、鵬欣為代表的中低密度產品。隨著浦江鎮規劃為市政配套基地，大量動遷安置房源在浦江鎮建設。當前以中糧與萬科聯合開發的萬科翡翠項目成為區域代表項目。作為世博會的主題實踐區之一，該板塊從06、07年開始進入快速發展階段，區域內生態環境優越、人文底蘊深厚，高端配套設施齊全，并榮獲“國際花園城市”與“國家宜居城市”美譽。目前區域內匯聚了盛高置地、中信泰富、上海置地、蘇寧等眾多知名發展商和中高端項目從1995年開始發展，目前發展成熟，已經形成上海公認的最高端居住版塊代表項目遠洋項目將成為區域龍頭萬科翡翠，單價達到7萬元/，

60、總價達5000萬/套綠洲江南園，單價5.5萬元/,總價2500萬以上紫園、佘山高爾夫，總價7000萬以上85項目價格定位p市場自身的發展及價格增長規律,數據顯示，從08年1季度，到10年2季度，羅店版塊成交均價季度復合增長率為10.1%遠洋項目至少要一年之后才能上市，雖然目前政策調控期尚未結束，對未來價格增長有一定制約，但預計存在15%的漲幅p遠洋地王的出現對羅店版塊的價值提升，而作為龍頭項目，也具有更大的溢價空間目前，羅店版塊內諸多項目都以此次地王的拍賣，陸續展開宣傳并隱形調價STEP4：審視未來季度復合增長率為10.1%因此，綜合以上三個層面的分析，保守預測區域板塊未來升值15%86項目價

61、格定位因此，綜合以上四個層面考慮，區域未來升值空間p地王對區域價值的重塑提升p市場自身的增長潛力p羅店版塊的升值潛力項目市場比較價格p純獨棟的產品力溢價p高爾夫的獨特資源溢價項目基礎價格p樓面地價p基礎利潤率44000元/53000-71100元/中性：15%遠洋項目整盤均價60950-81765元/取中值7150071500元/87項目產品定位定位思路一、市場依據通過對上海別墅產品供應結構、供求關系的研究，找到市場機會和空白點二、案例借鑒通過對高端別墅產品的研究，提煉豪宅別墅產品的戶型特點三、客戶研究明確產品方向，尋找目標客戶，修正產品88項目產品定位從供需圖表上看，上海市場目前別墅產品供應

62、呈現典型的金字塔格局，低端經濟型別墅供過于求，高端別墅供不應求，中端別墅占比較少（20%），供需均衡2010年1-7月別墅產品各面積段成交概況89項目產品定位2010年1-7月800以上別墅市場動態排名樓盤名稱版塊銷售面積（平米）銷售套數單價（元/平米）1上海紫園松江佘山板塊43542568182誠邦別墅青浦趙巷板塊24562284483綠城玫瑰園閔行馬橋板塊17942869504四季草堂花園松江新橋板塊16092289065長島別墅二期閔行馬橋板塊9321466466世茂山莊二期松江佘山板塊855192711排名樓盤名稱開盤時間可銷售套數剩余套數可銷售面積（平米）剩余銷售面積（平米）去化速度

63、(套/年)1上海紫園2005-1252795325381.82誠邦別墅2008-12202456023綠城玫瑰園2006-121501472305.04四季草堂花園2009-820179402.05長島別墅二期2004-630279600.86世茂山莊二期2008-360650202.6合計332362242538從高端別墅的去化速度看，今年上半年6個項目僅成交10套，單個項目的年去化速度大多在3套以內，因此，對于企業的資金回籠有很大壓力90項目產品定位相比較中低端與頂級別墅產品，中端400-800面積段市場供需均衡，市場反應良好以東郊版塊為例：p東郊版塊位于浦東龍東大道以北，是目前上海最高端

64、的別墅板塊，p從08年11月到10年上半年，板塊內總供應了160套獨棟別墅、6.3萬p從產品供給結構上，主要集中在300-500面積段項目開盤日期住宅套數住宅面積銷售狀態合生東郊華品園2008-11-211489售完合生東郊華品園2008-10-23105162在售合生東郊華品園2008-10-1194099售完合生東郊華品園2009-4-931612售完合生東郊華品園2009-5-1573273售完東郊紫園2009-9-125816682在售東郊花園2009-9-172812062在售東郊半島花園2009-11-8156117在售合生東郊御品園2010-1-8194133在售東郊半島花園20

65、10-4-11109791在售合計160套6342091項目產品定位相比較中低端與頂級別墅產品，中端400-800面積段市場供需均衡，市場反應良好p從供需上看，從09年1月至今，板塊總體供應了140套，5.36萬獨棟別墅；銷售了83套，2.8萬，分別占到60%和52%，月均去化4.6套；p從去化結構看，500-600、400-500面積段去化最好92項目產品定位相比較中低端與頂級別墅產品，中端400-800面積段市場供需均衡，市場反應良好p從價格上看，更呈現出套均面積越大、成交均價越高的特點東郊版塊戶均面積計銷售均價關系對照表93項目產品定位因此，基于以上的市場現狀，同時考慮到遠洋項目高爾夫資

66、源優勢明顯、單價較高（5萬以上）的特點，我們對本項目的產品定位策略為：重點鎖定300-800面積段的相對高端產品、戰略配置800以上頂尖產品5萬/及以上2500萬以上機會細分市場一期主力配置4000萬以上機會細分市場二期主力配置6000萬以上戰略細分市場少量配置4萬/3萬/千萬以下供過于求2萬/300以下300-500500-800800以上與羅店版塊現有產品適度拉開檔次，避免劣幣驅逐良幣的風險突出項目高爾夫的優勢資源，最大化項目價值少量樓王配置，樹立項目價值標桿，提升項目價值94項目產品定位因此，對于本項目的產品，我們給出了兩個方向系列：系列二：精工奢享型系列一：精致優雅型獨棟95項目產品定

67、位案例借鑒：通過對上海諸多高端別墅項目的戶型進行研究、統計和分析，發現目前在上海市場上的獨棟別墅產品呈現以下特點：p必配功能：傭人房、2-4個以上停車位、中西廚設計、3-4豪華套房設計萬科翡翠：2個車位、全套房設計p生活功能區功能更加細分，主客分離、家庭起居室已經成為趨勢p主臥系統尺度越來越大，基本都在60以上，有的甚至超過100p私密生活區不在僅僅是睡覺休息的空間，融入了更多的家庭活動空間功能區域400-600600-10001000-1500休閑娛樂區域室內/外泳池/SPA/健身區/影音室/桌球房/酒窖/傭人房/管家房儲藏雜物空間單獨配置服務樓梯/2-4個私家車庫4個以上私家車庫/配私家電

68、梯緊急避險室/生活功能區域總裁會議廳/會議室/私人書房/藏書室/大尺度玄關/豪華挑空中庭/弧形主樓梯中西廚房設計早餐廳正餐廳起居室70局部錯層起居廳/私密生活區域豪華套房數量3-4套豪華套房數量4套/主臥設男女獨立衣帽間主臥設書房/私人辦公區主臥設豪華衛浴空間家庭廳休閑室/貴重物品儲藏區/96項目產品定位功能區域或功能細化面積/面寬/進深400-550650-9001000-1500主臥系統面積60（46-72）101（70-156）134（85-300）主臥起居區面積29（24-34）38（30-46）52（25-110）面寬5.2（4.2-6.3）6（4-8）7.9（5-12）進深5.6（

69、4.8-6.4）6（5-8）6.3（5-10.5）主臥衛生間面積12.8（9.7-15）19（12-40）37（20-113）面寬3.4（3-3.9）4（3-7）6.2（4-9）進深3.8（2.7-5）5（3-9）5.6（4-12.6）主會客廳面積43.4（36-54）61（35-108）67（24-113）面寬6.4（5.4-9）7（5-9）8（6-12.6）進深7.1（6-9）7.5（7-11）8（6-12）主樓梯面積10.2（6.1-14.6）15（5-24）25（11-73）面寬2.1（1.2-2.4）4（2-5）5.1（3.5-8.5）進深4.3（4.2-6.1）4.5（3-6）4.

70、9（3.6-8.5）廚房區面積18.8（12.6-30.2）26（10-40）27.7（11-48）面寬4.9（4-6.3）5（3-7）5.7（3.6-8）進深4.3（2.8-5.7）4.8（3-7.6）4.9（3.2-7.2）正餐廳面積20.5（12-30）33（17-66）38（20-68）休閑娛樂區面積81（37-148）126（62-180）279（164-365）入戶門廳面積11.7（7.6-16.6）14（3-30）24.7（4-80）入戶門寬度2.2（2-2.7）2.4（2.1-3）2.4（2.2-3.6）案例研究：高端別墅戶型室內區域面積特征表97項目產品定位系列一：精致優雅型

71、產品基本特點小而全；精致奢華p以置業升級為目標，打造精品名居p豪宅的功能配置，面積400-600p品質的用材，精工細刻的細節打造p注重人文價值對產品力的提升功能區域功能細化功能選項數量單位面積總面積備注休閑娛樂區域室內/外泳池SPA/健身區影音室/桌球房1100100酒窖11515傭人房/管家房199儲藏雜物空間199單獨配置服務樓梯2-4個私家車庫0180面積贈送4個以上私家車庫配私家電梯緊急避險室生活功能區域總裁會議廳/會議室私人書房/藏書室11818大尺度玄關166豪華挑空中庭弧形主樓梯中西廚房11515早餐廳正餐廳12020起居室70局部錯層起居廳私密生活區域豪華套房360180主臥設

72、男女獨立衣帽間主臥設書房/私人辦公區主臥設豪華衛浴空間家庭廳13030休閑室貴重物品儲藏區0建筑面積45745798項目產品定位系列二：精工奢享型產品特點寬闊的尺度、奢華的享受p以終極置業為目標，打造一生大宅p面積600-1000，品質更奢華p是項目后期的升級產品功能區域數量單位面積總面積備注休閑娛樂區域室內/外泳池SPA/健身區影音室/桌球房1100100酒窖13636傭人房/管家房2918儲藏雜物空間2918單獨配置服務樓梯2-4個私家車庫4180面積贈送4個以上私家車庫配私家電梯133緊急避險室生活功能區域總裁會議廳/會議室14848私人書房/藏書室12424大尺度玄關11515豪華挑空

73、中庭11616弧形主樓梯中西廚房12424早餐廳12020正餐廳13636起居室7017575局部錯層起居廳私密生活區域豪華套房390270主臥設男女獨立衣帽間主臥設書房/私人辦公區主臥設豪華衛浴空間家庭廳13636休閑室11515貴重物品儲藏區199建筑面積76376399項目客群定位系列一：精致優雅型可能的客戶前期地緣性高端客群為主羅店區域客群寶鋼集團中高層管理人員美蘭湖高爾夫球會會員、高爾夫愛好者羅店、嘉定等區域內置業升級客群上海市區客群楊浦知性精英（教授、律師、建筑設計人員、創業板企業公司股東、高層等）寶山、閘北、黃浦區域內的財富階層江浙及外地客群關注點：環境、高爾夫、純獨棟別墅、升值

74、潛力客戶的特質青年才俊、知識精英年齡在35-45歲，屬于新時代新經濟的先富群體，正處于事業的黃金期處于空巢或小太陽階段，喜歡家庭生活和鄰里關系的交流追求高品位和健康的生活方式，喜歡旅行和追求自然喜歡表達，比如微博、博客、參加論壇等，喜歡社交與群體活動對文化認同并尊重，并具開放心態具備全球化的視野和國際化的觀念，懂得珍惜土地、珍惜資源100項目客群定位系列二：精工奢享型可能的客戶跨區域高端客群華東區域的高端財富階層江浙投資客群遠洋北京的客戶資源港澳臺外籍人士客戶的特質巔峰人士年齡在40-55歲，已經完成了創業和拼搏期，功成名就大多處于滿巢的階段，家庭生活聚少離多，含蓄內斂、深藏不露、不事張揚，但

75、又希望對自己的成就有所認可有錢未必有閑，開始進入創造事業第二高峰的階段，家庭生活與社會生活的切換比較困難，一般會在家中進行商務活動101分產品價格建議系列一：精致優雅型價格建議參照目前市場上在售的同類型項目（400-500獨棟）的市場售價水平，同時考慮到作為本項目明年入市階段的主打產品，從入市降低風險、前期快速回籠資金的角度考慮，我們建議其前期入市價格為55000元/為宜，比目前羅店在售的獨棟項目香島原墅45000元的價格高20%左右，即高出區域市場，又不脫離區域市場項目萬科翡翠湯臣湖庭花園覽海國際高爾夫版塊浦江新城張江崇明城市區位中外環中環內郊縣交通條件快速路直達，不擁堵室內交通高速資源稟賦

76、無優質資源一線高爾夫景觀無優質資源市政環境配套資源市政環境一般配套資源較少市政環境好配套齊全市政環境較好配套一般容積率0.370.440.39產品類型類獨棟獨棟獨棟建筑面積500-670420-440270-300地下面積300以上150200以上戶均占地面積1000773690單價7萬10萬4.5萬總價3800萬起均價4500萬/套1200萬起同類型在售項目對比研究102分產品價格建議價格建議目前市場上600以上的別墅總體供應比較少，特別是700以上區段非常稀缺。主要集中在佘山版塊，產品類型為超低密度大獨棟；其它在一些別墅項目中作為樓王少量配置，價格較高，去化較慢。但遠洋項目作為近期市場上非

77、常稀缺的一線高爾夫景觀別墅項目，具有很強的溢價能力，同時考慮到此系列屬于項目二期的產品，上市時間較晚，因此，建議產品均價初步設定在80000元/為宜。項目佘山高爾夫別墅世茂佘山莊園萬科翡翠（少量）版塊佘山佘山浦江新城城市區位外環外外環外中外環交通條件高速路高速路快速路直達，不擁堵資源稟賦一線高爾夫景觀佘山自然景觀佘山自然景觀無優質資源市政環境配套資源市政環境好配套較好市政環境好配套較好市政環境一般配套資源較少容積率0.200.10.37產品類型獨棟獨棟類獨棟建筑面積700-850780-1500500-670地下面積800以上450左右300以上戶均占地面積260040001000單價11.7

78、-12.6萬8.7-9.6萬7萬總價7500萬以上9000萬/套起3800萬起系列二：精工奢享型103整體規劃與開發策略Part5104規劃理念闡述：主題理念“城市生態綠色”1、充分利用高爾夫、水系、集中綠化景觀價值，最大程度保證景觀均好性；2、獨立島式設計結合盡端道路使用，最大程度保證居住私密性；3、越高溢價產品，占據越多資源；精致優雅型F1-4地塊合院別墅（380-420）水景別墅（550-650）精工奢享型F1-6地塊林蔭別墅（600左右）水景別墅（700左右）水岸大別墅（850左右）島式樓王（1000左右）107整體項目規劃北島嶼式布局集中景觀集中主軸主會所副會所市政綠地水系獨棟合院樓

79、王獨棟美蘭湖高爾夫主入口108樓體剖面結構僅合院和少量林蔭別墅，其它大面積別墅無該層，二層Document number109規劃指標地塊F1-4F1-6合院（380-420）176001760000別墅（550-700）789578954204542045別墅（850）001615016150別墅（1000）0050005000會所50050015001500總建筑面積2599564695用地面積4332643326107825107825容積率0.60.60.60.6建筑高度11M11M11M11M1101.1.稀缺資源稀缺資源高爾夫別墅規劃理念高爾夫別墅規劃理念2.2.設計理念設計理念建

80、筑、戶型、景觀營造建筑、戶型、景觀營造3.3.智能科技智能科技項目的建筑智能化運用項目的建筑智能化運用4.品質服務專屬酒店式物業管理5.圈層概念社交會所核心理念無形的精神價值有形的功能價值建筑設計研究Document number1111.稀缺資源:臨近高爾夫建筑營造前后花園及左右側庭；前后花園利用對稱的花壇，藝術的雕塑，華麗的噴泉，豪華的泳池，營造出豪華的情趣；左右側庭，點綴坡亭、山石、小橋、流水等建筑與球場空間處理示意左右側庭營造示意前后花園營造示意有形價值有形價值Document number112上海紫園上海檀宮觀瀾湖高爾夫大宅北京御園綠城玫瑰苑世茂佘山莊園有形價值有形價值Docume

81、nt number113佘山三號湯臣湖庭萬科翡翠佘山晶圓有形價值有形價值Document number114編號項目名稱建筑風格容積率建筑材料顏色細節處理1觀瀾湖高爾夫大宅新古典風格0.45石材為主米黃色。整體統一性強。精致2上海綠城玫瑰園多種風格0.19外墻干掛石材為主。部分別墅面磚為主，多種顏色，灰色，米黃色，磚紅色。精致3世茂佘山莊園多種風格0.1進口石材為主，部分別墅面磚灰色，米黃色，磚紅色一般4綠城御園新古典風格0.6進口石材為主米黃色，整體統一性強。精致5上海檀宮多種風格0.3石材為主建筑立面米色，頂部色彩不同。精致6北京御園新古典風格0.6外墻干掛進口石材為主米黃色，整體統一性強

82、。精致7佘山三號北美草原式0.39外墻干掛進口石材為主，部分涂料米黃色、磚紅色一般8萬科翡翠意大利風格0.5外墻干掛進口石材為主，局部涂料立面米色，頂部色彩不同精致建筑立面分析結論：1、項目均采用歐式等古典風格的建筑外觀2、高檔次項目多采用混合風格社區，但整體視覺調性統一3、建筑材料以石材為主，細節處理精致Document number1152.設計理念：建議采用34中種建筑風格，并形成有機的統一，提升項目的整體檔次形象高爾夫、水面、林蔭、半島、風情、異國風格總領邂逅地中海有形價值有形價值西班牙風格西班牙風格法式風格法式風格托斯卡納風格托斯卡納風格新古典風格新古典風格Document numb

83、er116西班牙風格別墅是一種融阿拉伯風格與歐洲古典主義風格于一體的建筑形態。西班牙風格別墅是一種融阿拉伯風格與歐洲古典主義風格于一體的建筑形態。西班牙建筑輕盈、絢麗，線條簡潔、利落，以完美而協調的手法呈現浪漫和高西班牙建筑輕盈、絢麗，線條簡潔、利落，以完美而協調的手法呈現浪漫和高貴的氣質。與傳統的歐式、美式風格的寬敞、大氣不同，西班牙建筑，貴的氣質。與傳統的歐式、美式風格的寬敞、大氣不同，西班牙建筑，更注重更注重細節的雕琢，更有細節的雕琢，更有“情調情調”。西班牙風格的基本特征主要有：西班牙風格的基本特征主要有：外表有亮麗的色彩；外表有亮麗的色彩；采用低坡屋頂，屋頂多為紅瓷瓦鋪設；采用低坡屋

84、頂，屋頂多為紅瓷瓦鋪設；門廊和窗多顯拱形，給建筑物外部增添了立體感和個性感；門廊和窗多顯拱形，給建筑物外部增添了立體感和個性感；屋沿朝兩側外伸，戶內有庭院。屋沿朝兩側外伸，戶內有庭院。有形價值有形價值西班牙風格西班牙風格適合本案建筑：合院別墅林蔭別墅Document number117托斯卡納風格是優雅的、溫暖的，通過采用天然材質如木頭、石頭和灰泥表現托斯卡納風格是優雅的、溫暖的，通過采用天然材質如木頭、石頭和灰泥表現出來，豐富的材質肌理則將這種風格發揚光大。出來，豐富的材質肌理則將這種風格發揚光大。通常托斯卡納風格的別墅在入口有一個戲劇性的塔或是圓形大廳，高于其通常托斯卡納風格的別墅在入口有

85、一個戲劇性的塔或是圓形大廳，高于其他屋脊線，給人一種強烈的等級、永恒與威嚴感。他屋脊線，給人一種強烈的等級、永恒與威嚴感。巖石與灰泥戲劇性的表現光與影的關系也是托斯卡納風格的精髓之一。巖石與灰泥戲劇性的表現光與影的關系也是托斯卡納風格的精髓之一。鐵藝，百葉窗和陽臺，尤其是爬滿藤蔓的墻同樣表達了托斯卡納風格，在溫暖鐵藝，百葉窗和陽臺，尤其是爬滿藤蔓的墻同樣表達了托斯卡納風格，在溫暖的金色調中尋找一種班駁不均的顏色。的金色調中尋找一種班駁不均的顏色。有形價值有形價值托斯卡納風格托斯卡納風格適合本案建筑：林蔭別墅水景別墅Document number118新古典主義的設計風格其實是經過改良的古典主義

86、風格。其風格以尊重自然、新古典主義的設計風格其實是經過改良的古典主義風格。其風格以尊重自然、追求真實、復興古代的藝術形式為宗旨，從簡單到繁雜、從整體到局部，精雕追求真實、復興古代的藝術形式為宗旨，從簡單到繁雜、從整體到局部，精雕細琢，鑲花刻金都給人一絲不茍的印象。它源于古典傳統，確將其魅力推向極細琢，鑲花刻金都給人一絲不茍的印象。它源于古典傳統，確將其魅力推向極限。該類別墅的特征是：限。該類別墅的特征是：正立面一般設計成豪華的與屋檐等高的門廊，對稱而平衡；門廊的三角楣由正立面一般設計成豪華的與屋檐等高的門廊，對稱而平衡；門廊的三角楣由厚實的古典柱子支撐（柱頭花角常為科林斯或愛奧尼亞式）；屋檐裝

87、飾很精細。厚實的古典柱子支撐（柱頭花角常為科林斯或愛奧尼亞式）；屋檐裝飾很精細。它有五種形態：門廊與屋檐等高；部分門牌號廊低于屋檐；正立面是全斷面它有五種形態：門廊與屋檐等高；部分門牌號廊低于屋檐；正立面是全斷面門廊；正山墻門廊；一屋四坡頂。門廊；正山墻門廊；一屋四坡頂。有形價值有形價值新古典風格新古典風格適合本案建筑：水景別墅水岸大別墅Document number119法式風格講究將建筑點綴在自然中，在設計上講求心靈的自然回歸感，給人一法式風格講究將建筑點綴在自然中，在設計上講求心靈的自然回歸感，給人一種撲面而來的濃郁氣息。法式建筑風格還有一個特點是既對建筑的整體方面有種撲面而來的濃郁氣息

88、。法式建筑風格還有一個特點是既對建筑的整體方面有嚴格的把握，又比較嚴格的把握，又比較善于在細節的雕琢上下功夫善于在細節的雕琢上下功夫。建筑造型上多采用對稱造型，。建筑造型上多采用對稱造型，屋頂上一般都會有精致的老虎窗。外立面色彩典雅清新。屋頂上一般都會有精致的老虎窗。外立面色彩典雅清新。法式風格的特點主要有：法式風格的特點主要有：布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間；布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間；貴族風格，高貴典雅；貴族風格，高貴典雅；細節處理上運用了法式廊柱、雕花、線條，制作工藝精細考究；細節處理上運用了法式廊柱、雕花、線條，制作工藝精細考究；點綴在自

89、然中，崇尚沖突之美。點綴在自然中，崇尚沖突之美。有形價值有形價值法式風格法式風格適合本案建筑：島式樓王水岸大別墅Document number1202.設計理念：本項目建議在采用歐式建筑立面，注重建筑細節及整體外觀質感的營造，材料選用石材帖面或干掛處理，局部可使用砂巖，增加歐式裝飾元素配置入口進口全石材處理建筑細節處理精致度整體外觀的石材質感有形價值有形價值Document number1212.設計理念：我們通過對市場豪宅案例的分析發現，當面積超過一定標準時，檢驗頂級豪宅的一個重要指標就是它能在多大程度上滿足居住者的特殊需求常見功能配置特色功能配置公共生活區公共生活區會客社交區會客社交區休閑

90、娛樂區休閑娛樂區私人私密區私人私密區工作服務區工作服務區私家電梯廳入戶玄關工作專屬電梯會客室會議室起居室影音室儲藏空間工人房工人衛浴工人灶間工作陽臺套房門廳主臥套房雙人衣帽間主衛空間中西廚房早餐廳正餐廳家庭室桑拿房主臥起居室主臥書房老人套房老人起居室老人書房游泳池酒窖過廳避險室有形價值有形價值2.設計理念：戶型功能設計完備，體現極致高端生活有形價值有形價值p下沉式花園，加強了地下室采光及環境；p中西分廚設計；p多廳設計，解決空間緩沖并強化了休閑、觀景的功能；p獨立衛生間和衣帽間尺度較大，空間開敞舒適p項目設有單獨保姆房套房Document number123有形價值有形價值2.設計理念：精裝全

91、采光下沉式庭院，在不占用地上土地資源的基礎上，盡可能的擴大采光庭院的面積，并根據每棟花園大小及客戶偏好單獨進行景觀設計，基本配置普通草坪及低矮灌木若干，景觀小品泳池等可根據需要酌情添加0.0地下2M地上1M下沉式庭院剖面示意Document number1242.設計理念：戶型內部資源配置，由公共屬性向私屬化轉移戶型特色：地下室，采用剪力柱，使地下空間的極為開敞；純地下停車，六家地下車庫相連，獨立私家車位2個同時還有訪客車位2個；每戶庭院面積從300平米到800平米（獨特內院設計增加北向區域的通風采光條件）二期后院精裝交付整體超大面寬，達到21米；舒適層高：一樓4.2米和3.6米，二樓3.3米

92、，地下室層高3米；入戶庭院內院案例：萬科翡翠地下車庫內庭院地下室（剪力柱結構）有形價值有形價值車庫入口Document number1252.設計理念：突出豪宅居住空間的私家休閑娛樂性有形價值有形價值健身房SPA/桑拿雪茄吧影視廳會議室Document number126案例：湯臣湖庭環游式露臺，增加景觀親和度精裝私家庭院有形價值有形價值Document number1272.設計理念：突出豪宅居住空間的奢華與舒適感有形價值有形價值雙開門衛生間三分離大空間客廳挑高空間全套式主臥衛浴功能客廳雙樓梯設計Document number1282.設計理念：景觀營建不僅僅是為社區服務的內部環境，還是我們

93、打造精致社區的重要環節，需要有鮮明的性格特征建議景觀主題：古典歐式風情園林選擇歐式風情園林作為項目的園林風格，主要原因有：符合項目打造精致景觀，提升項目品質的要求；根據目標客戶年齡層和收入來看，符合目標客戶的審美需求；國內有成功項目，景觀營造上減少了創新風險有形價值有形價值Document number129主題歐式景觀營造示意與建筑風格統一的景觀水景處理矩形噴水池與綠化環境的融合入口水景雕塑處理與建筑統一有形價值有形價值Document number1302.設計理念：道路兩側用高大樹木隔離，增加別墅私密性，合理控制間距和植物隔離，增強別墅獨棟感；社區景觀營造傾向于選取季節性變化豐富的物種，

94、以“四季異景”為核心要點要點1 1：主干道兩側堆坡阻隔干擾（佘山三號）要點要點2 2：盡端式道路，有效保證私密性（上海晶圓）要點要點3 3：大面積花園，提高居住樂趣（佘山高爾夫）要點要點4 4：高大綠植，合理間距，保證私密性（萬科翡翠）有形價值有形價值Document number1312.設計理念：由于本項目必須含有30%的精裝修部分，為契合高端豪宅客戶對此的產品需求，建議在獨棟別墅采用菜單式裝修，在樓王區域采用聘請國際知名設計師的定制式精裝修有形價值有形價值北區精裝區域南區精裝區域美蘭湖高爾夫菜單式精裝定制式精裝菜單式精裝Document number1322.設計理念：獨棟別墅精裝配置實

95、木/大理石地面，衛生間地暖，高端廚衛設備等，獨棟樓王區域建議定制式精裝修，并可有效塑造后期營銷賣點有形價值有形價值n德國GAGGENAU或Miele的高端品牌廚房電器n德國漢斯格雅HANSGROHE沐浴組n挪威耐克森NEXANS地坪加熱系統n德國唯寶VILLEROYBOCH的衛浴n德國當代DORNBRACHT施華洛世奇的水晶龍頭n意大利德高TEUCO超音波按摩浴缸瓷瓷關鍵詞：國際化時尚大氣高品質Document number1333.智能科技：高新技術的運用能夠有效增加本項目的營銷亮點，結合其他高端別墅配置對比，以我們不一定用這項加分但是絕不能因為這項而減分為主要原則坡地景觀營造建筑技術、材料

96、創造安靜的居住環境架空地板新材料隔墻同層排水室內雙層隔音門（及移門）系統斷熱鋁合金型材加LOW-E雙層中空玻璃創造舒適的居住環境新風系統直飲水系統室內地板采暖系統建筑技術和設備的基本建議（方向A）：突出居住舒適度的技術和設備建議注：由于此類技術應用比較廣泛，不特別標明參考案例。建筑技術和設備的升級建議（方向B）：按照申報一極生態小區概念標準的技術和設備建議。這里所建議的內容是在基本建議基礎上進行增加。建議采用的新技術新材料示例外墻保溫：外墻保溫EPS保溫體系，屋頂綠化、西山墻立面綠化；空氣清新：變壓式止逆煙道，燃氣自動關閉裝置，綠色環保裝修材料；安靜環境：無機房電梯，空調設備減震裝置；節約資源

97、：太陽能光熱，雨水收集系統，中水回用，有機垃圾生化處理，峰谷電表，人工濕地、人工湖生態自平衡；品質細節：整體式衛生間，指紋門禁，分質供水。在在后后期期銷銷售售中中，以以生生態態小小區區為為整整體體賣賣點點進進行行打打造造，突突出出整整體體技技術術的的使使用用。具具體體采采用用技技術術（A+BA+B的的組組合合）為為基基礎礎，進進行行適適當當更新換代更新換代有形價值有形價值Document number1343.智能科技：由于智能化產生的賣點“保質期”不長的特性，建議項目的智能化系統的選擇和安防系統有關的設備序號系統名稱作用備注1閉路電視監控子系統安全防范2周界防范報警子系統安全防范3樓宇可視對

98、講子系統安全防范4家庭安全防范子系統安全防范5電子巡更子系統安全防范6車庫管理子系統安全防范做基本的車輛出入戶控制7寬帶信息系統信息通信8有線電視系統信息通信9家居信息系統（綜合布線）信息通信10一卡通系統消費、停車、發卡11背景音響及緊急廣播子系統物業管理12公共顯示系統物業管理13小區導詢系統物業管理14物業管理系統物業管理15遠程抄表系統物業管理16建筑設備監控系統設備控制17小區控制中心系統系統控制、物業管理只保留系統控制系統有形價值有形價值Document number1354.品質服務：專屬酒店式三級物業管理，動靜分離，微距配套服務創新三級物管增加了組團入口一道屏障，不僅提高社區安

99、全感，便于有效的物業管理，更強化了組團居民的歸屬感和鄰里感，營造居住高雅品質傳統二級物管只有小區大門和住宅門廳兩級門禁，存在安全隱患，也容易造成認同感缺失，“老死不相往來”的鄰里關系無形價值無形價值Document number1364.品質服務：三級物業管理實例分析案例：上海綠城城市道路開放道路一級物管二級物管（組團入口）三級物管（入戶大堂）典型三級物管示意圖無形價值無形價值Document number1375.圈層概念：在會所功能上除去常規的餐飲、會議、運動這“三大件”設置外，建議增加少量高級套房及與高爾夫相結合的養生休閑配置，著重營造項目高端形象，整體面積結合規劃排布需要控制在2000

100、左右(前期可作為項目銷售展示中心)無形價值無形價值編號項目名稱數量會所面積主要功能配置備注1觀瀾湖高爾夫大宅2個東莞會所：65000觀瀾湖會所：50000配有餐飲、會議、運動設施，外加317間客房的酒店設置有水療度假酒店2上海綠城玫瑰園1個17000配有餐飲、會議、運動、養生設施，外加超五星的豪華套房以法國盧浮宮外立面為藍圖，會所建在項目中心的獨立島嶼上，占地面積約為45畝3綠城御園1個12000配有餐飲、會議、運動等設施私人會籍，不對外開發4北京御園2個配有餐飲、會議、運動等設施，會所內設置超市、銀行等生活功能西會所以商務休閑為主，對外開放，東會所以運動生活為主，不對外開放5佘山三號2個31

101、88配有餐飲。會議、運動娛樂設施2號會所為后期規劃中的家政服務中心6湯臣湖庭1個2500室內泳池;健身房;高爾夫練習場等與內部商業中心相連Document number1385.圈層概念：核心社交CLUB理念，引入高尚私人社交會所FineArtsClubFineArtsClub：搜羅了逾：搜羅了逾300300件來自件來自全球拍賣行、藝術館及私人收藏家的全球拍賣行、藝術館及私人收藏家的藝術名作。藝術名作。SkyClubSkyClub：提供私人客機及直升機服務，：提供私人客機及直升機服務，并為住客設計不同的航程。并為住客設計不同的航程。EntertainmentClubEntertainmentC

102、lub：定期邀請世：定期邀請世界級音樂大師舉辦各類型的藝術表演界級音樂大師舉辦各類型的藝術表演及著名時裝品牌最新系列時裝表演。及著名時裝品牌最新系列時裝表演。YachtClubYachtClub：提供名貴房車如勞斯萊：提供名貴房車如勞斯萊斯、法拉利及保時捷的接載及租用服斯、法拉利及保時捷的接載及租用服務。務。Health&BeautyClubHealth&BeautyClub：香港頂尖美發：香港頂尖美發美容集美容集ILColpILColp開設美發美容形像設計廊。開設美發美容形像設計廊。法國品牌法國品牌“嬌蘭嬌蘭”提供水療護理服務。提供水療護理服務。GourmetClubGourmetClub：

103、豪華宴會廳面積和裝：豪華宴會廳面積和裝潢媲美五星級酒店。潢媲美五星級酒店。Wine&CigarClubWine&CigarClub：著名酒評家定期舉：著名酒評家定期舉辦試酒會和雪茄品嘗會。辦試酒會和雪茄品嘗會。KidsKidsClubClub：特邀著名國際級小提琴家西：特邀著名國際級小提琴家西崎崇子教授貝沙灣的小朋友拉奏小提琴。崎崇子教授貝沙灣的小朋友拉奏小提琴。DreamCarClubDreamCarClub：特別提供豪華游艇：特別提供豪華游艇的接載及租用服務。的接載及租用服務。無形價值無形價值Document number139產品建議產品建議/價值點塑造價值點塑造/會所會所高尚社交會所1

104、39高端生活品味：餐飲商務宴請、會晤140高端生活品味：休閑娛樂水療、雪茄、紅酒高尚社交會所141項目營銷與推廣策略Part6142營銷策略Document number143Document number144推盤方案/北組團2011年11月初以52000元均價入市，根據客戶測試結果最終制定開盤后價格走勢；價格逐步提升，逐漸打破客戶心理關口，為標二段打下價格基礎。預計標一段回籠資金14.63億，成交均價：57000元/平方米；第二期第一期第第一一期期第第二二期期Document number145推盤方案/南組團第一期第二期第三期2012年11月以62000元標桿均價進行客戶測試，根據客戶測

105、試結果最終制定開盤價格；價格逐步提升，逐漸打破客戶心理關口，為二段打下價格基礎。預計標一段回籠資金46.9億，成交均價：77000元/平方米；第一期第二期第三期Document number146Document number147展示原則:以最集中的展示示范區，展示項目最好景觀資源、特色配套及居住環境展示區內容：展示區動線設想展示區動線設想主題會所展示（售樓處）主題會所展示（售樓處）綠地綠地/高爾夫景觀高爾夫景觀樣板房示范區樣板房示范區景觀及附屬設施營造景觀及附屬設施營造南區展示區：大面積獨棟別墅大面積獨棟別墅+高爾夫展示高爾夫展示北區展示區：中等面積別墅中等面積別墅+中心綠地展示中心綠地展

106、示展示區范圍南區展示區北區展示區Document number148展示區動線設想:建議項目的示范區圍繞綠地及高爾夫展開，突出優質景觀元素特色，體驗分為3個步驟1 1、會所、會所/銷售接待區銷售接待區2 2、集中景觀展示、集中景觀展示3 3、樣板房示范區、樣板房示范區1 1、會所、會所/銷售接待區銷售接待區2 2、集中景觀展示、集中景觀展示3 3、樣板房示范區、樣板房示范區123332北展示區南展示區Document number149主題展示內容:會所/銷售接待區營造建議VIP貴賓貴賓室室過渡區過渡區洽談區洽談區門廳展示區門廳展示區吧臺區吧臺區Document number150主題展示內容

107、2:綠地/高爾夫景觀，突出本項目良好的自然景觀及高爾夫資源優勢Document number151主題展示內容3:樣板房和小區景觀示范區,著重展示本項目的高爾夫及自然景觀資源景觀小品方面元素為精致的雕塑，結合小型噴泉。布置考慮在別墅入口處，別墅院落情調營造等152主題展示內容4:歐式庭院氛圍營造花卉結合入口處理道路景觀處理153主題展示內容5:植物元素運用庭院植物處理水系與植物154主題展示內容5:細節附屬設施消防通道景觀化休閑座椅導旗營造氛圍廢紙箱異型化處理井蓋裝飾歐式涼亭碎步道155企劃調性Document number156營銷關鍵詞欲望Desire時尚Fashion稀缺Rare身份St

108、atus豪宅Luxurioushouse消費本源消費動機奢侈品Luxury追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀頂級品牌、極品消費、頂級私人用品、私人服務、豪華旅游、奢侈、高貴、頂級、奢華、豪華、天價、精品、奢適、名牌、文化藝術、高端彰顯身份獲得認同n瑯瑯上口，易于理解，易于傳播；n有別于周邊其他項目，能突出項目的自身特性；n體現項目尊貴與卓越，與目標人群內心需求物業相吻合；n內涵豐富并具有很強的延展性，能為推廣提供更多說辭。圖景、想象圖景、想象案名要求主推案名遠洋上海壹號上海名門私享上海名門私享北地塊：國仕遠洋上海壹號南地塊：國苑Document number162墅天地，著人生“2010遠洋產品年

109、”高端豪宅系列“天著”品牌落地上海；整體感覺突出“穩重、大氣、華貴”：象征客戶“區域領袖、階層新貴”的身份，寓意為尊崇人生加冕；其它案名Document number163Document number164Document number165166營銷執行Document number167以后來者的心態做永遠的領先者品牌的突圍遠洋的華東市場突破之路價值的創新跨界的營銷Document number168后來者的心態:即使不是第一個站上舞臺的人，也要立志成為全場目光和掌聲的擁有者;即使已經收獲了多次掌聲,但并不表示能照搬前人路徑;因此必須要要有超越所有的勇氣和斗志；更要有領先的思維與戰略！D

110、ocument number169營銷三部曲：品牌的突圍創新的事件營銷迅速樹立遠洋品牌形象價值的創新從品質到高端價值平臺的創新生活平臺事業平臺修為平臺跨界的營銷打破傳統營銷思維，締造價值共贏之道跨地域的界跨領域的界以事件行銷為營銷主軸Document number170營銷第一步：通過一系列的營銷事件，迅速打響遠洋品牌在華東地區知名度中國BOSS傾城之夜“波士堂”遠洋專題活動時間：活動時間：2010年底年底活動媒體：上海第一財經活動媒體：上海第一財經Document number171營銷第一步：通過一系列的營銷事件，迅速打響遠洋品牌在華東地區知名度遠洋專題“記者”俱樂部活動時間：活動時間：2

111、010年底年底活動媒體：活動媒體：解放日報、第一財經、東方早報、搜房、21世紀經濟報道、經濟觀察、上海第一財經、東方衛視、香港文匯報Document number172感受歐洲時尚之魅遠洋舉辦新年首次活動時間：時間：2011年年1月月10日日與會人員：上海基金經理、財經人士代表等與會人員：上海基金經理、財經人士代表等與會人數：與會人數：100人左右人左右營銷第一步：通過一系列的營銷事件，迅速打響遠洋品牌在華東地區知名度Document number173營銷第二步：針對目標圈層展開一系列營銷活動事件借勢借助2011年的“中國高爾夫名人賽”盛大開盤，共享盛事2011年年10月月Document

112、number174事業平臺旨在為業主提供更多理財投資，商業外交等平臺，如商會海峽兩岸企業家論壇俱樂部掛牌儀式遠洋會“億元”俱樂部成立營銷第二步：針對目標圈層展開一系列營銷活動Document number175修為平臺旨在為業主提升個人修養，承擔社會價值資源，世界奢侈品協會文藝慈善等；世界奢侈品協會進駐上海發布會暨慈善晚宴地點：遠洋美蘭湖會所地點：遠洋美蘭湖會所人物：全球頂級奢侈品牌代表、駐華使節、政要及商會人物：全球頂級奢侈品牌代表、駐華使節、政要及商會人數：約人數：約120人人營銷第二步：針對目標圈層展開一系列營銷活動Document number176營銷第三步：從“坐商”到“行商”；從

113、單一銷售到行業嫁接讓銷售團隊走出美蘭湖，實現從“坐商”到“行商”營銷拓展模式的轉變跨地域的界遠洋會杭州、溫州業主新年答謝宴2011“遠洋之夜”北京風尚盛典人物：北京政界和商界高端客群人物：北京政界和商界高端客群Document number177從單一自主銷售，到整合各界力量，嫁接它行業價值的營銷模式轉變跨領域的界復旦大學MBA總裁班中國國際金融論壇世界級奢華體驗之旅豪宅 名車 珍品展營銷第三步：從“坐商”到“行商”；從單一銷售到行業嫁接這樣的營銷故事，在遠洋還有很多很多北京遠洋嘉業房地產經紀公北京遠洋嘉業房地產經紀公司司www.orea.ccwww.orea.cc匯報完畢，期待輝煌匯報完畢，期待輝煌OREA遠洋嘉業遠洋嘉業專業創造價值專業創造價值