1、XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城麗豪酒店公寓協和城麗豪酒店公寓【營銷策略報告】XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 非常感謝貴公司給予我行參與“協和城麗豪酒店公寓”項目投標的機會，公司全力以赴地進行了本項目的市場調研、產品分析和營銷思路分析等工作，并傾注了大量的心血，由于時間過于倉促，可能對產品的了解、策劃概念的把握不盡完整，因此報告中如有不盡之處，還望貴公司予以諒解并予以指正。開

2、開 篇篇CENTRAL URBAN AREA CENTRAL URBAN AREA CENTRAL URBAN AREAXINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓CONCENT 目 錄PART 1 市場分析市場分析PART 2 項目解析項目解析PART 3 目標客戶目標客戶PART 4 營銷策略營銷策略PART 5 價格建議價格建議XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓靜安區整體住宅走勢分析靜安區整體住宅走勢分析 從靜安區的價格走勢情況來看，雖然整體房地產市場在2010年

3、受政策整體影響 相對明顯，但中心城區由于地理位置優勢明顯，加上供應相對有限使得產品的 平均價格仍然保持了穩步上揚的態勢。從成交情況來看，由于整體可開發地塊相對有限，加上區域價格的持續上漲，使得一手房市場的惜售現象相對明顯，整體成交量保持在較低的位置。XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓長寧區整體住宅走勢長寧區整體住宅走勢 從長寧區的價格走勢來看，由于整個長寧區域呈東西向分布，整體區域范圍相 對較廣，其區域內項目價格差距相對明顯，這使得整個區域在成交重心不同的 時候成交均價會出現比較大的波動。從成交體量來看，年中受政策預期影響明顯

4、，整體成交量出現大幅度萎縮，近 幾個月由于政策一直沒有落實使得需求市場對政策的預期有所下降，成交體量 出現了一定程度的回升。XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓區域一手項目位置區域一手項目位置君御豪庭晶品公寓嘉里華庭西康錦城遠中風華經典茂名御華山XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓樓盤名稱樓盤名稱產品形態產品形態建筑面積建筑面積(平方米平方米)占地面積占地面積(平方米平方米)容積率容積率報價報價 (元元/平方平方米米)嘉里華庭高層75000150005.09000

5、0晶品公寓高層29864100663.070000經典茂名公寓高層2500052524.878000君御豪庭高層67790145434.746000御華山高層2500058384.395000遠中風華小高層100000350002.990000西康錦城小高層、高層160000401484.060000城市一品苑高層1650065002.560000 從周邊區域項目分布情況來看，除晶品公寓外其它項目相對本項目均有一定的距 離，加上在周邊配套，社區規模上的差距，使得各個項目的可參考性均具有一定的局限性。區域一手項目概況區域一手項目概況XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN

6、 AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 從價格表現情況來看，多數項目今年的成交均價都明顯低于產品的報價，說明 各個項目的價格在今年都出現了不同程度的上漲。從價格分布情況來看，區域 內各個項目價格自南向北逐漸降低。區域一手房價格走勢區域一手房價格走勢XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 從區域現有一手房的供需結構來看，除去價格過高的“御華山”，“嘉里華庭”及下半 年剛上市的“西康錦城”，其它項目的消化率均超過了90%，整體市場處于比較明顯 的供不應求的態勢。區域一手供需結構分析區域一手供需結構分析XINYUAN MODERN CI

7、TYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 從現有已知區域內項目的未來供應情況來看，現有整體區域周邊待開發面積為 23.4萬平方米，按現有緩慢的開發節奏來看，這些供應也僅能滿足2年內的市場需 求，且由于未來供應相對集中，多數板塊中將出現明顯的供應斷層現象。區域一手房未來供應情況區域一手房未來供應情況XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓一手房各案普通住宅商品房供應面積段分布一手房各案普通住宅商品房供應面積段分布010000020000030000040000050000060000070000040038

8、4007040102401344016640198402304026240294403264035840390單位:平方米嘉里華庭遠中風華西康錦城御華山君御豪庭王子晶品 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 440 460 480 500 以上經典茂名公寓 從單套戶型的供應面積段來看，現有區域市場上的產品還是以90220平方米的常 規戶型為主，非常規產品的供應量相對較少。區域一手房面積段結構分析區域一手房面積段結構分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN A

9、REA協和城一期公寓協和城一期公寓一手房各案普通住宅商品房供應總價段分布一手房各案普通住宅商品房供應總價段分布0100000200000300000400000500000600000700000400384007040102401344016640198402304026240294403264035840390單位:平方米經典茂名公寓嘉里華庭遠中風華西康錦城御華山君御豪庭王子晶品 500 550 600 650 700 750 800 850 900 950 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 以

10、下 以上 單套總價情況來看，現有在售主力產品價格還是集中在550-750萬及8001000萬 之間，市場需求產品的平均總價水平還相對較低，而少數幾個高總價的產品在市 場上的消化情況則相對一般。區域一手房總價段結構分析區域一手房總價段結構分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓案案 名：名：御華山物業地址：物業地址：靜安華山路328號 開開 發發 商：商：上海鼎固房地產開發有限公司 物業類別：物業類別：住宅、酒店式公寓建筑類別：建筑類別：高層裝修狀況：裝修狀況：毛坯開盤時間：開盤時間：2009-08 占地面積：占地面積：7119平

11、方米建筑面積：建筑面積：4.2萬平方米容容 積積 率：率：5.9報報 價：價：95000元/平方米面積范圍：面積范圍：327-737平方米總價范圍：總價范圍：3200-5300萬元項目介紹：項目介紹：該項目位于地處內環內的靜安寺板塊,屬于上海頂級地段的酒店式公寓 項目，毗鄰希爾頓酒店，由地下3層(停車庫和部分商鋪)和地上39層高 的建筑組成。建筑外立面采用雙層“呼吸幕墻”，室內可以全部打通重 新排布，所有樓層都架高20厘米，可以按照不同業主的需要任意安排衛 生間的位置。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協

12、和城一期公寓 該項目處于華山路上，屬于區域內位置相對較好的項目，但單套面積過大，單價 及總價定位過高，加上其本身用地屬性為商辦用地，使得項目在現有市場上的接 受度相對較差。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓案案 名：名：嘉里華庭物業地址：物業地址：華山路1038弄 開開 發發 商：商：嘉里發展（上海）有限公司 物業類別：物業類別：住宅建筑類別：建筑類別：高層裝修狀況：裝修狀況：精裝修 開盤時間：開盤時間：2009-8 占地面積：占地面積：1.5萬平方米建筑面積：建筑面積：7.5萬平方米容容

13、積積 率：率：5報報 價：價：90000元/平方米面積范圍：面積范圍：245-348平方米總價范圍：總價范圍：2100-3200萬元項目介紹：項目介紹：項目位于華山路，與30年代建造的老花園洋房為鄰。南京西路、徐家匯、淮海路商 圈及衡山路娛樂休閑區近在咫尺，周邊綠地、學校、醫院、百貨公司及超市等生活 配套一應俱全。小區配套逾4,000平方米高級休閑健身會所，室內游泳池、壁球場、網球場、專業健身室、大型兒童樂園等五星級設施。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 該項目處于傳統高檔住宅區核心，區位

14、及周邊環境相對較好，但其定價遠高于周 邊二手房項目的價格，加上其較大的面積定位，使得該項目的市場消化情況相對 一般，且其在二手房市場上的價格表現也遠低于一手產品報價。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓案案 名：名：晶品公寓物業地址：物業地址：鎮寧路111號 開開 發發 商：商：上海裕昌房產發展有限公司 物業類別：物業類別：住宅建筑類別：建筑類別：高層裝修狀況：裝修狀況：精裝修 開盤時間：開盤時間：2007-9占地面積：占地面積：10066平方米建筑面積：建筑面積：29864平方米容容 積積

15、率：率：3報報 價：價：70000元/平方米面積范圍：面積范圍：280-290平方米總價范圍：總價范圍：1600-1660萬元項目介紹：項目介紹：項目北臨東諸安浜路，西面是江蘇路,為兩幢高28層的豪華建筑。每套公寓均以歐 洲簡約奢華的精致設計風格裝修交付，德國當代龍頭配以施華洛世奇限量版水晶手 柄、天然石材結合德國地板全地暖設施、芬蘭通力觀光電梯入戶。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 該項目整體宣傳時間相對較長，加上前期造勢時間相對較好，使得項目整體的消 化情況相對較好，但其實際成交價格要

16、明顯低于其報價，產品相對性價比適中。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓案案 名：名：經典茂名公寓物業地址：物業地址：茂名北路318號 開開 發發 商：商：上海眾怡置業有限公司物業類別：物業類別：住宅、商業建筑類別：建筑類別：高層裝修狀況：裝修狀況：毛坯開盤時間：開盤時間：2005-9占地面積：占地面積：5252平方米建筑面積：建筑面積：25000平方米容容 積積 率：率：4.8報報 價：價：78000元/平方米面積范圍：面積范圍：128-199平方米總價范圍：總價范圍：970-1550萬元項

17、目介紹：項目介紹：該項目緊臨南京西路商務商業區，位于茂名路吳江路口，其中地面一層內含有地鐵 石門一路車站出入口。項目地下三層（主要是停車場）、一至三層為商業、四層為 會所（附泳池）、五層至二十九層為住宅，地下室總建筑面積近萬平米，商業面積 約5000平米。出行往北即是著名南京西路時尚金三角；往南可到達淮海路商業街，吃、穿、住、行、娛、一切盡在家門口。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 該項目在區域位置上有相對明顯優勢，加上其產品價格相對周邊項目提升的并不 是很多，使得該項目無論在一手還是在二

18、手房市場上都表現的相對較好。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓案案 名：名：君御豪庭物業地址：物業地址：西康路633弄 開開 發發 商：商：上海興申房地產經營有限公司 物業類別：物業類別：住宅、寓式酒店建筑類別：建筑類別：高層裝修狀況：裝修狀況：毛坯開盤時間：開盤時間：2007-9占地面積：占地面積：14543平方米建筑面積：建筑面積：67790平方米容容 積積 率：率：4.7報報 價：價：46000元/平方米面積范圍：面積范圍：92-180平方米總價范圍：總價范圍：477-950萬元項目介

19、紹：項目介紹：項目位于位于西康路和昌平路交界處，由4幢高層和1幢公寓式酒店組成，距離南京西路“梅恒泰”商圈僅1000米，與同樂坊一路之隔，步行至在建的軌交7號線昌平路站僅約3分鐘左右，步行15分鐘半徑內，分布多所百年老校，靜教院附小、靜安區第一中心小學、時代中學、五四中學、培明中學等設施優良的教育機構可供子女選擇。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 項目前期定位相對平穩，相對周邊產品該項目在強銷期時的產品性價比相對較 高，而現有供應處于尾盤銷售階段，加上邊上西康錦城的高價入市，使得其后期 產

20、品的價格出現了比較明顯的提升。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓案案 名：名：遠中風華物業地址：物業地址：新閘路1068號 開開 發發 商：商：上海遠中靜安房地產有限公司物業類別：物業類別：住宅建筑類別：建筑類別：高層,小高層裝修狀況：裝修狀況：全裝修 開盤時間：開盤時間：2006-4占地面積：占地面積：3.5萬平方米建筑面積：建筑面積：8.5萬平方米容容 積積 率：率：2.4報報 價：價：90000元/平方米面積范圍：面積范圍：70-166平方米總價范圍：總價范圍：378-860萬元項目介

21、紹：項目介紹：項目東臨泰興路，南為新閘路，西為昌化路，北靠武定路，整個地塊呈現“C”字，綠化率40%，將分三期、分區開發。首期開發住宅面積約5.4萬平方米，沿昌化 路依次而建，5棟高層呈現北低南高排列，二至五房共430戶。遠中風華園二期 （武定路沿線）將規劃建成版式小高層，三期（新閘路沿線）則規劃建市中心較少 見的別墅。全部建成后，小區將呈現東南向西北逐漸上升的視覺天際線。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 該項目一直為北靜安區域的價格標志性產品，項目對銷售時間的要求并不高，整 個項目基本處

22、于“吊”起來賣的狀態，因此價格表現要明顯高于周邊其它項目，但產 品消化速度相對緩慢。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓案案 名：名：西康錦城物業地址：物業地址：西康路989弄開開 發發 商：商：上海萬錦置業發展有限公司 物業類別：物業類別：住宅、商鋪建筑類別：建筑類別：高層,小高層裝修狀況：裝修狀況：精裝修開盤時間：開盤時間：2010-9占地面積：占地面積：40148平方米建筑面積：建筑面積：16萬平方米容容 積積 率：率：4報報 價：價：60000元/平方米面積范圍：面積范圍：89-163

23、平方米總價范圍：總價范圍：461-845萬元項目介紹：項目介紹：北至新會路、東至西康路、西至常德路、南至安遠路包含7棟2034層高層住宅及 部分商業。周邊配套一應俱全，梅恒泰商圈、同樂坊、M50創意中心時尚生活斑 斕，交通方面三橫三縱，四通八達。梅泰恒、靜安寺、人民廣場、中山公園、陸家 嘴五大商圈環繞，得城市核心醇熟配套成就了今天獨領風騷的城市地標。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 作為區域內少數幾個處于強銷期的樓盤，該項目通過精裝修、小面積的設計規避 了其單價相對較高的缺陷，通過其在單套

24、總價上的優勢來取得市場的認可。區域一手房個案分析區域一手房個案分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓國際麗都公館晶品公寓暢園枕流公寓美麗園公寓經典茂名愚園坊嘉里華庭區域二手房市場概況區域二手房市場概況XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 從區域二手房產品的價格表現情況來看，南京路沿線的價格表現相對較為堅挺，而其它區域產品價格表現均略差于一手房市場。區域二手房市場產品售價分析區域二手房市場產品售價分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN

25、 AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 從投資回報情況來看，區域內的酒店公寓產品的回報率相對較高，而其它住宅產 品的回報率均明顯偏低，這點也說明區域內產品的銷售價格已經有比較明顯偏高的 態勢。區域二手房市場產品租金及回報率分區域二手房市場產品租金及回報率分XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓二手房各案普通住宅商品房供應面積段分布二手房各案普通住宅商品房供應面積段分布01000002000003000004000005000006000007000008000004003840070401024013440166401984023

26、04026240294403264035840390單位:平方米嘉里華庭美麗園公寓暢園枕流公寓愚園坊國際麗都公館王子晶品 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 以下 以上經典茂名公寓 從面積段表現情況來看，現有區域內供應的二手房產品的供應面積段均相對以常 規型產品為主，單套面積段均相對較小。區域二手產品面積段結構分析區域二手產品面積段結構分析XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓二手房各案普通住宅商品房供應總價段分布二手房各案普通住宅商品房供應總價段分布010000020000

27、0300000400000500000600000700000800000400384007040102401344016640198402304026240294403264035840390單位:平方米嘉里華庭美麗園公寓暢園枕流公寓愚園坊國際麗都公館王子晶品 500 600 700 800 900 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2200 以下 以上經典茂名公寓 從總價情況來看，由于區域內各項目在單價上差距明顯，使得產品在總價上也出 現了明顯的分歧，單套產品總價跨越幅度相對較大。區域二手產品總價段結構分析區域二手產品總價段結構分析XINYUAN MODERN C

28、ITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 從價格表現情況來看，多數項目今年的成交均價都明顯低于產品的報價，說明 各個項目的價格在今年都出現了不同程度的上漲。從價格分布情況來看，區域 內各個項目價格自南向北逐漸降低。從區域現有一手房的供需結構來看，除去價格過高的“御華山”，“嘉里華庭”及下半 年剛上市的“西康錦城”，其它項目的消化率均超過了90%，整體市場處于比較明顯 的供不應求的態勢。從現有已知區域內項目的未來供應情況來看，現有整體區域周邊待開發面積為 23.4萬平方米，按現有緩慢的開發節奏來看，這些供應也僅能滿足2年內的市場需 求，且由于未來供應相對集中，多數板

29、塊中將出現明顯的供應斷層現象。從單套戶型的供應面積段來看，現有區域市場上的產品還是以90220平方米的常 規戶型為主，非常規產品的供應量相對較少。單套總價情況來看，現有在售主力產品價格還是集中在550-750萬及8001000萬 之間，市場需求產品的平均總價水平還相對較低，而少數幾個高總價的產品在市 場上的消化情況則相對一般。市場小節市場小節XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓CONCENT 目 錄PART 1 市場分析市場分析PART 2 項目解析項目解析PART 3 目標客戶目標客戶PART 4 營銷策略營銷策略PART 5

30、 價格建議價格建議XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓項目位于南京西路最西段，處于上海頂級商業圈內，地理位置優勢相對明顯?，F有已建成地塊體量相對較小，但后期整體規劃中具有規模性優勢，地塊發展潛力相對較大?，F有項目周邊環境相對有限，整體商務氛圍尚未形成，市場價值認可度還有待提高。地塊描述地塊描述XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓優勢（優勢（S S）劣勢（劣勢（W W）機會（機會（O O）威脅（威脅（T T）1、頂級商業核心區輻射范圍之內。2、周邊交通環境較好，臨近

31、軌道交通2號線、11號線，延安路高架，處于南京西路商圈內。3、由于項目處于南京西路商圈內，整體商業配套十分齊全。4、項目處于現房階段，相對市場上的期房產品有很強的競爭力。1、項目開發時間較早，產品產權時間相對較短。2、由于產品為早期設計因此內部的點式結構的設計相對現有市場上大多數項目板式豪宅的結構有比較明顯的差距。1、整個南京西路板塊可開發項目相對較小，未來區域市場內有很強競爭力。2、項目二期規劃面積相對較大，加上大規模的商業配套將有機會使得項目周邊的區域價值在未來幾年得到明顯的提升。1、現有宏觀政策對房地產市場的調控情況將在一段時間內抑制房地產市場的發展。2、制定中的房產稅將很有可能針對高總

32、價產品，在未來兩、三年內將可能成為政策調控的主要對象。XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓核心競爭力核心競爭力規模競爭力規模競爭力地段競爭力地段競爭力配套競爭力配套競爭力產品競爭力產品競爭力 南京路最大型綜合項目（46萬方）隸屬上海頂級商業配套 二期匯集了商業、酒店、娛樂、豪宅及國際藝術中心于一體城市綜合體 國際一線品牌、世界級權威的廚衛家電配置 裝修品牌配置參照高尚標準 精工樓宇建筑和奢華現房 南京路商圈稀缺土地 市中心土地資源不可再生 國際大都市核心區域，其國際地位受世界親睞XINYUAN MODERN CITYCENTRA

33、L URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 南京西路最大城市綜合體南京西路最大城市綜合體 市中心市中心.一線地標一線地標 稀缺土地稀缺土地.不可再生不可再生 精工樓宇精工樓宇.奢華現房奢華現房 頂級商圈頂級商圈.地鐵物業地鐵物業12345賣點整合賣點整合XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓選擇在主流的城市擁有稀缺不可再生的資源選擇在城市的頂級地段頂尖的設計 土地資源的稀缺化土地資源的稀缺化 生活方式的國際化生活方式的國際化 設計的潮流引領化設計的潮流引領化 細節的典范人性化細節的典范人性化 感受的尊崇品質化感受的尊崇品

34、質化 配套的奢侈科技化配套的奢侈科技化 服務的最高標準化服務的最高標準化 環境的人文底蘊化環境的人文底蘊化解讀本案獨有的產品特征因素解讀本案獨有的產品特征因素本案與本案與“豪宅豪宅”豪宅四個必備條件豪宅四個必備條件XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓資源價值商業價值城市價值產品價值地段價值上海一線地標上海一線地標 國際級國際級 稀有稀有頂級名宅頂級名宅產品調性：高端的、精致的、純粹的、唯一的項目定位項目定位【項目定位】XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓CONCE

35、NT 目 錄PART 1 市場分析市場分析PART 2 項目解析項目解析PART 3 目標客戶目標客戶PART 4 營銷策略營銷策略PART 5 價格建議價格建議XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓欲望欲望Desire時尚時尚Fashion稀缺稀缺Rare身份身份Status豪宅豪宅Luxurious house 消費本源消費本源:消費動機消費動機:奢侈品奢侈品Luxury追逐時尚潮流元素追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀渴望尊貴至尚的地位渴望尊貴至尚的地位豪宅關鍵詞豪宅關鍵詞XINYUAN MODERN CITYCE

36、NTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓城市頂級豪宅的購買亦受欲望所驅使。城市頂級豪宅的購買亦受欲望所驅使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，頂級故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，頂級豪宅的營銷需要豪宅的營銷需要迎合客戶的欲望需求迎合客戶的欲望需求具有對稀缺資源的強烈占有欲具有對稀缺資源的強烈占有欲擁有大額資金集中避險的需求擁有大額資金集中避險的需求對頂端豪宅（包括豪宅公寓）發展潛力的市場認可度對頂端豪宅（包括豪宅公寓）發展潛力的市場認可度客戶共性客戶共性XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓

37、通常根據社會人群的收入、消費習慣、經濟地位等，可將他們劃分為五個層次：看不見的頂層一個看不見的階級，財富來自于繼承遺產。一個富有且看得見的階層，貪圖安逸，且喜歡有趣的生活一個有錢、有趣味、喜歡游戲人生的階級社會的最基礎組成，辛苦工作，渴望改善貧窮的生活。一個謹小慎微、了無生氣的階層，渴望躋身上一層本案終端本案終端目標客戶目標客戶目標客戶分析目標客戶分析頂層頂層上等階層上等階層中上等階層中等階層下等階層XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓2、年輕化的富豪（包括富二代）、年輕化的富豪（包括富二代）生活主張體驗式，希望年輕時就過著自己

38、向往的生活。對未來充滿信心和預期。注重人生的每個階段的生活感受，充分享受生活的每一天。3、外地，外籍客戶（浙商，新滬商）、外地，外籍客戶（浙商，新滬商）看好上海的地理優勢、人文環境、城市的發展前景 選擇長期居住，從事貿易、IT、金融證券行業的客戶幾乎占到 50比例，其中也不乏投資型的客戶。1、已持有別墅或高檔住宅的客群、已持有別墅或高檔住宅的客群具有相當不錯的居住環境，是最挑剔的，最看中細節，對自己的居住環境要求十分的講究。典型客戶描述典型客戶描述XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓作為服務式公寓，本案的目標使用客戶：以外地、外

39、籍客戶為主看中物業的穩定投資價值，是理想的投資性產品看中物業的長期增值，特別在通貨膨脹下，該類物業具有較強的抗跌性。本案作為以投資客為主的目標客戶，在目前通貨膨脹經濟大環境下，如何吸引這部分站在財富金字塔頂端的客戶？當他們現在開始資產縮水，經營水平下降的情況下，怎么樣才能讓他們形成購買沖動？怎么樣才能讓他們形成購買沖動？看中區域境外客戶租賃市場的穩定性和項目的長期價值。境外高端客戶境外高端客戶 30%本市客戶本市客戶 30%外省市客戶外省市客戶 40%購買動機購買動機購買動機購買動機購買動機購買動機XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一

40、期公寓CONCENT 目 錄PART 1 市場分析市場分析PART 2 項目解析項目解析PART 3 目標客戶目標客戶PART 4 營銷策略營銷策略PART 5 價格建議價格建議XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓上海高端樓盤的三大營銷利劍：上海高端樓盤的三大營銷利劍：品牌策略發展商特別是境外發展商品牌翠湖天地、御翠豪庭為代表高價策略以超出市場預計的價格成為焦點湯臣一品、華府天地為代表品質策略高品質價值感成為口碑傳播利器王子晶品、皇家花園為代表作為高端樓盤，作為高端樓盤，“品質品質”是我們的根本是我們的根本XINYUAN MOD

41、ERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓追尋品質追尋品質只有物超所值，才能逆風飛揚只有物超所值，才能逆風飛揚 物超所值，并不是指簡單的降價銷售。好產品應該有一個好價格，只有當客戶發現了一個好的東西，客戶肯定會毫不猶豫的出手【我們的策略思路】如何能物超所值，項目價值最大化？如何能物超所值，項目價值最大化？XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓策略核心之一在于策略核心之一在于“準準”字訣字訣準確定位，準確選擇目標市場，準確制定作戰計劃高端公寓因其特殊性和及其狹窄的客戶群體，運作難度遠大于普通住宅

42、。如何準確定位產品，如何準確選擇推廣渠道，如何準確把握推廣時機，均直接影響到高端公寓成敗?！緺I銷策略核心1】XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 四大攻略四大攻略 整合營銷整合營銷 圈層攻略圈層攻略客戶攻略客戶攻略體驗攻略體驗攻略公關宣傳通過SP、PR活動引發市場高度關注，推動客戶購買欲，直接促進銷售告別傳統的推銷模式，創建高端公寓極致化體驗直銷模式天地行高端客戶資源（包括天地行歷年高端項目購房老客戶和公司關系客戶）活動攻略活動攻略【營銷策略核心2】老客戶口碑推廣目標客戶圈層的針對性媒體投放XINYUAN MODERN CITY

43、CENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓客戶攻略客戶攻略天天地地行行高高端端客客戶戶資資源源1.發送項目電子樓書2.發送項目宣傳短信 3.與意向客戶進行電話溝通 4.郵寄項目宣傳資料 5.目標客戶深度洽談6.內部客戶推薦會7.前期價格摸底備注：備注：高端客戶資源數據庫：包括天地行歷年高端項目購房老客戶，公司關系客戶推廣方式推廣方式XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓體驗攻略體驗攻略極極致致體體驗驗營營銷銷手手段段實景體驗前所未有的富豪級生活。標準：奢靡之巔，繁華之上。普通接待與貴賓級接待分層級銷售團隊接待

44、。一對一的VIP尊榮接待體驗，享受從購房就已經開始。讓看房客戶率先體驗頂級服務的尊榮生活。細節服務，永遠給客戶自由度，永遠在客戶需要時隨時出現 有相當身份的客戶才有機會看房，締造身份感及神秘感 看房提前預約，填妥專用預約單（專業設計，印刷精美），需要審核后方通知看房舉辦一些相對私密高端的社交生活。如高爾夫球會，巴西雪茄品鑒會，伯爵表品鑒會、古董品賞等奢侈品聚會活動。大師奢華樣板體驗大師奢華樣板體驗銷售高端服務體驗銷售高端服務體驗國際物管人性體驗國際物管人性體驗看房預約尊榮體驗看房預約尊榮體驗高端客群社交體驗高端客群社交體驗XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN ARE

45、A協和城一期公寓協和城一期公寓活動攻略活動攻略針對性的SP活動是成功銷售的關鍵之一有效SP往往能夠快速提升項目形象、直接促進銷售。特別對于高端樓盤，成功的特別對于高端樓盤，成功的SPSP活動成為銷售利器活動成為銷售利器王子晶品明星陣容開盤活動翠湖天地老客戶答謝活動、新天地新年倒計時御翠園奢侈品聯動SP【以下是滬上豪宅公寓的SP活動】XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓活動一：梅龍鎮廣場中庭巡展活動一：梅龍鎮廣場中庭巡展目的：擴大市場影響，提升項目形象品質，為1號樓積累有效客戶。時間：開盤前期、強銷期地點：南京西路梅龍鎮廣場1樓中

46、庭 巡展周期：3-4周媒體支持：以硬廣告、廣告聯版、軟新聞的形式發布CC類客戶類客戶 B B類類/A/A類客戶類客戶活動攻略活動攻略本案本案SPSP活動活動XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓地點：五星級酒店會議廳目的：通過與銀行聯誼，邀請投資專家進行講座，積累意向客戶。打造國際化社區概念，提升項目形象品質。邀請對象：老客戶、天地行的高端客人、意向客戶媒體支持：以軟新聞的形式、網絡、電視媒體發布活動二：投資峰會活動二：投資峰會活動攻略活動攻略B B類客戶類客戶 A A類客戶類客戶XINYUAN MODERN CITYCENTRA

47、L URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓地點：五星酒店會議廳目的：擴大項目影響，發掘潛在客戶，促進銷售成交。邀請對象：香港、歐美商會會員、天地行的高端客人、意向客戶媒體支持：軟新聞的形式、網絡、電視媒體發布（通過借助商會高端客戶，擴大目標客戶群，大量積累有效意向客戶。）（通過借助商會高端客戶，擴大目標客戶群，大量積累有效意向客戶。）B B類客戶類客戶 A A類客戶類客戶活動攻略活動攻略活動三：香港、歐美商會聯誼活動三：香港、歐美商會聯誼XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓 地點：五星酒店會議廳 目的：擴大項目影響，發

48、掘潛在客戶，促進銷售成交 邀請對象：浙商會會員、天地行的高端客人、意向客戶 媒體支持：以軟新聞的形式、網絡、電視媒體發布SP活動聯動高端奢侈品客戶平臺,拓展目標客戶渠道B B類客戶類客戶 A A類客戶類客戶活動四：浙商、蘇商會聯誼活動四：浙商、蘇商會聯誼活動攻略活動攻略（通過借助商會高端客戶，擴大目標客戶群，大量積累有效意向客戶。）（通過借助商會高端客戶，擴大目標客戶群，大量積累有效意向客戶。）XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓B B類客戶類客戶 A A類客戶類客戶活動五：國際俱樂部聯盟，品牌雙生效應活動五：國際俱樂部聯盟，品

49、牌雙生效應（SPSP活動聯動高端奢侈品客戶平臺活動聯動高端奢侈品客戶平臺,拓展目標客戶渠道拓展目標客戶渠道）活動攻略活動攻略側 重 點 ：俱樂部聯盟所引入的品質客戶活動內容：聯合金茂盛融游艇俱樂部、上海國際高爾夫 球鄉村俱樂部，通過品牌聯盟形成舉辦各類聚會，在滿足積累客戶參與欲望的同時，可引入俱樂部人流，補充客源。XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓活動六：國際著名風水大師親臨現場，活動六：國際著名風水大師親臨現場，一線地標豪宅一線地標豪宅擬邀請國際著名風水大師親臨實地給本項目看風水，就相關景觀布置提一些建議，并未本項目留下一件

50、風水吉祥物配合全過程進行相關的熱點新聞炒作合作對象建議：林國雄香港人國際著名風水大師活動攻略活動攻略考慮到本案客戶群年齡層次等因素，信奉風水學說將是他們的一個共同點，考慮到本案客戶群年齡層次等因素，信奉風水學說將是他們的一個共同點，故建議就作為切入點，加深項目在其心目中的印象比重。故建議就作為切入點，加深項目在其心目中的印象比重。XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓圈層攻略圈層攻略目標客戶圈層的針對性媒體投放目標客戶圈層的針對性媒體投放高端大眾媒體和小眾媒體高端大眾媒體和小眾媒體大眾媒體分眾媒體窄眾媒體其他媒體港龍航空中國民航東

51、方航空時尚芭莎藝術家財富雜志LP地標現場展示戶外高炮戶外道旗DM郵寄新聞晨報東方早報第一財經上海樓市XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓圈層攻略圈層攻略讓老客戶群體為協和城麗豪酒店公寓進行宣傳和口碑推廣讓老客戶群體為協和城麗豪酒店公寓進行宣傳和口碑推廣同事同事老客戶群體老客戶群體朋友朋友客戶客戶親戚親戚XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓l針對老客戶的DM郵寄及短信推廣l與集團其他高端項目聯動l集團各地高端物業、酒店內設點，展示形象及提供宣傳資料l老客戶的PR活動

52、l集團內部成員推廣l集團外部其他社會資源網絡推廣老客戶推廣渠道鎖定老客戶推廣渠道鎖定圈層攻略圈層攻略基于老客戶群體對協和城品牌的認可及信任，通過極具針對性和策略性的一系列推廣手段，鎖定老客戶中的意向買家和準客戶，最終促成成交，為本項目的年度營銷計劃奠定扎實基礎，打響第一炮XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓CONCENT 目 錄PART 1 市場分析市場分析PART 2 項目解析項目解析PART 3 目標客戶目標客戶PART 4 營銷策略營銷策略PART 5 價格建議價格建議XINYUAN MODERN CITYCENTRAL

53、URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓沒有賣不掉的房子，只有賣不掉的價格沒有賣不掉的房子，只有賣不掉的價格XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓樓層單套面積（）套數(套）建筑面積（）面積百分比1 1房房8-30F 53.7138204141%41%9-30F63.68 3119745-30F81.86443602小計小計113113761776172 2房房5-30F 100.2947471446%46%5-28F96.813029047-13F、23F108.67760小計小計8484837883783 3房房6-28

54、F 6-28F 148.43148.4316162375237513%13%總計總計2132131837018370本總套數本總套數213213套，總建筑面積套，總建筑面積1837018370平米，平米，平均每套面積為平均每套面積為86.286.2平米，平米，而而1、2房所占房所占87%，因此本案屬于小戶型豪宅因此本案屬于小戶型豪宅本案待售房源本案待售房源XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓項目名稱項目名稱在售主力面積在售主力面積單價單價總價總價御華山327-737950003200-5300萬元嘉里華庭245-34890000

55、2100-3200萬元晶品公寓280-290700001600-1660萬元經典茂名公寓128-19978000970-1550萬元君御豪庭92-18046000477-950萬元遠中風華70-16690000378-860萬元西康錦城89-16360000461-845萬元區域內在售高端公寓區域內在售高端公寓總價在總價在10001000萬以上萬以上總價在總價在10001000萬以下萬以下主要集中在南靜安主要集中在南靜安主要集中在北靜安主要集中在北靜安因南靜安屬于南京西路板塊，其地塊價值明顯高于北靜安，因南靜安屬于南京西路板塊，其地塊價值明顯高于北靜安，本項目屬于南靜安區域，本項目屬于南靜安區

56、域，價格定位主要參照南靜安的高端公寓的總價區間價格定位主要參照南靜安的高端公寓的總價區間XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓【定位依據】項目規模產品定位目標客戶市場依據弊端因素價格定位價格定位本案總價定位：本案總價定位：800800萬萬-1000-1000萬萬南京西路最大型綜合項目（46萬方）上海第一地標 國際級 稀有頂級名宅現有區域市場上的產品還是以90220平方米的常規戶型為主，在售主力產品價格還是集中在550-750萬及8001000萬之間，項目開發時間較早，產品產權時間相對較短。由于產品為早期設計因此內部的點式結構的設計

57、相對現有市場上大多數項目板式豪宅的結構有比較明顯的差距。具有對稀缺資源的強烈占有欲，擁有大額資金集中避險的需求對頂端豪宅（包括豪宅公寓）發展潛力的市場認可度XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓價格建議價格建議本案的單價本案的單價總價定位總面積/總套數=18370/213套800-1000萬=根據以上公式，并結合市場依據和產品在景觀、面積朝向的諸多因素，建議在總價定位測算出來的平均價格基礎上打9折，故本案單價為83700元/-104400元/。*0.9 (系數）*0.9(系數）93000元/-116000 元/*0.9(系數）83

58、700-104400 元/本案單價：本案單價：XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓20%40%70%市場市場預熱期預熱期11年1月90%4月6月9月12月12年3月公開公開發售期發售期一次一次強銷期強銷期二次二次強銷期強銷期持續期持續期樣板房開放，開盤SP活動強化銷售1房2房產品根據前期業績調整銷售策略進行二次強銷年底組織一些SP活動，加強圈層營銷在銷售住宅同時，開始對酒店公寓區域炒作和內部認購開盤銷售43套；強銷期售43套；強銷期售64套；持續期售43套；銷售周期銷售周期 假定開盤日為11年5月8日 銷售周期為12個月（11年

59、5月12年5月）開開 盤盤5 5月月8 8日日4月樣板房開放月樣板房開放5月100%清盤期清盤期清盤期售22套；最后沖刺消化剩余產品XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓時間11年6月7月8月9月10月11月12月12年1月2月3月4月5月銷售率20%20%10%10%5%5%5%5%10%10%10%10%10%10%5%5%5%5%10%10%5%5%5%5%去化面積（）3674367418371837919919919919183718371837183718371837919919919919183718379199199

60、19919去化套數（套）434321211111111121212121212111111111212111111111銷售額預期銷售額預期根據市場環境，進行價格銷控引導根據市場環境，進行價格銷控引導l 對于好的房源：大幅度提高單價，要最大限度拉開價格差，有效的對于好的房源：大幅度提高單價，要最大限度拉開價格差，有效的控制優質房源，實現價格低開高走，使價值最大化控制優質房源，實現價格低開高走，使價值最大化l 快速回籠資金：對于目前市場緊縮的貸款政策，開發商可以實行付快速回籠資金：對于目前市場緊縮的貸款政策，開發商可以實行付款方式的優惠性，吸引買家，給予客戶款方式的優惠性，吸引買家，給予客戶1-21-2年年0 0利息的付款周期利息的付款周期XINYUAN MODERN CITYCENTRAL URBAN AREA協和城一期公寓協和城一期公寓提報單位：上海天地行房地產營銷有限公司結束語結束語報告只是框架型的思路，望對方能多提寶貴意見。如我司有幸參與了項目的營銷工作，我們會隨著工作的開展全力以赴對該項目做深入調整和完善 謝謝 謝！謝！