1、絕對保密古北集團2010年1月29日古北朱家角項目前期策劃報告 前期策劃PART 1 宗地解讀PART 2 宏觀環境認知PART 3 相關市場認知PART 4 項目優劣勢分析PART 5 前期定位建議PART 6 產品建議細化PART 7 營銷策劃建議3 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 PART 1 章節標題微軟雅黑28號，數字32號PART 1 宗地解讀u 區位條件優越、自駕可達性好、高端商服配套完善4 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 宗地概況宗地是位于青浦朱家角淀山湖上海威尼斯、滬郊好萊塢上海西大門上海唯一的湖資源土地面積13萬方的商

2、住低密度用地5 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 區位條件江浙滬水鄉腹地、西上海特色居住區、良好規劃，創造宜居城市典范區位狀況 位于浙江、江蘇、上海兩省一市的交匯處 位于上海西大門青浦朱家角 朱家角特色居住區內 臨近淀山湖、東方綠洲，南臨淀浦河周邊規劃發展為以朱家角新市鎮為依托，服務于上海乃至長三角的以高檔生態居住為主的復合功能區，這將為宗地提供更為優越的發展條件45公里淀山湖東方綠舟青浦區中心5公里青浦區6 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 交通條件上海與江浙兩地陸路交通的必經之路，自駕可達性好，周邊交通規劃完善江蘇省浙江省滬青平公路滬杭高

3、速珠溪路復興路淀湖大道綠舟路淀浦河主干道：東西向主要為滬青平高速，至上海市中心47公里，另有綠洲路；南北向有珠溪路、復興路軌道交通：規劃地鐵20號線，預計2013年通車，東起虹橋火車站站，西至東方綠舟，全程33.2公里，共設11站在長三角聯動效應中，“3 小時經濟圈16 城市交通不超過3 小時”的交通規劃建設更提高了本案的便捷性7 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 配套條件高端旅游度假基地雛形顯現，高端商服設施層次不窮，醫療配套稍顯欠缺商服配套教育醫療配套宗地教育：周邊青少年教育配套較好朱家角中學朱家角小學青浦區珠溪中學醫療：項目周邊醫療設施缺乏，無大型醫院，僅有零星

4、的小型醫療機構商服設施完善，高端物業嶄露頭角：東方綠舟（已營業）、尚都里休閑廣場（創意時尚街區）、證大西鎮商業（精品酒店、音樂廳、國際商務中心）、中信泰富休閑度假基地（度假別墅、五星級酒店等）8 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 經濟指標地塊毗鄰河道兩岸的濕地景觀帶，為中等規模的低密度住宅珠溪路浦泰路綠洲路南埭港河淀浦河宗地B8B7地塊B7B8合計用地屬性住宅；商業住宅商住土地面積9160046200137800規劃建筑面積64120（商業不超過3000）3234093760容積率0.70.70.7建筑密度不超過25%/限高不超過10米，限3層不超過12米/綠化率不小

5、于50%，集中綠地率不小于10%其他限制不能做獨棟別墅東臨景觀大道珠溪路；西至浦泰路；北至南埭港河;南靠黃金水道淀浦河；總用地面積198畝9 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 PART 1 章節標題微軟雅黑28號，數字32號PART 2 宏觀環境認知u 宏觀經濟回暖、投資發展平穩、各級市場火爆、政策頻出防過熱10 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 城市經濟發展水平宏觀經濟顯現回暖跡象，09年上海GDP增長成功“保8”GDP 09年上海實現全年生產總值約14900億元，同比增加8.2%受國際金融危機影響早、程度深，上海經濟經歷了沖擊之后觸底穩步

6、復蘇，整體經濟運行呈現前低后高走勢；一季度生產總值增長3.1%，二季度增長7.9%，三季度增長9.8%四季度增長11.2%人均可支配收入 09年上海城市居民家庭人均可支配收入28838元，比上年增長8.1%，但增幅同比回落4.8個百分點 其中，工資性收入19811元，增長4.8%；轉移性收入7118元，增長18.7%11 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 房地產市場現狀 政策環境全國方面土地閘門收緊，“8.31大限”全面清理土地上海全面實行網上銷售備案制度 禁止期房轉讓經濟運行快速，部分行業投資過度宏觀調控開始進行上海人均GDP突破7000美圓首次加息房地產投資、開工

7、均在增加，但市場出現相當的惜售現象，房地產預售量反而減少市場虛擬需求規模過大，拉動房價上漲過快3月17日房貸新政；5月區分非普通住宅2年征營業稅；非普通住宅3%契稅上海禁止轉按揭上海提出兩個1000萬工程全國經濟“高增長、低通脹”上海人均GDP超過8000美圓7月21日匯率制度改革全年均價仍在上升，供求關系形成供略大于求房地產開工面積減少，團購、團退成為調控前后一大市場現象5月連續出臺國六條、九部委十五條、營業稅二轉五7月強調70/90政策，征收個人所得稅兩次加息、三次上調存款準備金率十一五開局之年，經濟增速加快，經濟總量世界第四人民幣不斷升值上海人均GDP突破9000美圓受調控影響，供應微減

8、，成交平穩增長全年均價出現回落；房地產開工面積再度減少物權法通過，1月土地增值稅 3月兩會保持房地產投資規模，9月第二套房貸新政上海：1月取締群租；11月土地使用稅經濟增速快過，上海GDP連續第16年兩位數增長股市火爆，上指漲幅93.74%；美國次貸危機爆發市場供應連續縮減；需求爆發；嚴重供不應求，房價漲幅明顯地王頻現，面粉貴過面包；排隊購房、捂盤等現象頻現調控從從緊轉為寬松；5次降息；5次上調又4次下調存款準備金率四萬億投資次貸危機轉化為國際金融危機國內經濟從偏快急轉為偏冷一手房市場成交持續下滑，市場低迷遠甚05年，二手住宅成交首次超過一手市場兩個中心獲批，大大刺激上海宏觀經濟 南匯并入浦東

9、直接拉升南匯房價 十大產業規劃大虹橋、迪斯尼逐步落實經濟持續增長，通脹壓力積累房地產產業回暖迅速，房地產投資和交易快速攀升地王頻現，住宅用地價格呈倍數增長豪宅市場成交火爆，市場整體價格一漲再漲政策面經濟面市場面08年全球金融危機，09年政府大力扶持，房地產重拾信心，近期跨年調控防過熱國四條、國11條、上調準備金率等政府組合拳連連出擊，抑制樓市過熱房貸明顯下降房地產投資力度明顯有所下調部分投資客緊急拋售新鎮供應減少，成交量亦下降12 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 房地產市場現狀 投資環境房地產開發投資平穩，有利于房地產市場發展施工、竣工面積 04年至07年，上海市商

10、品住宅施工、竣工面積變化較為平穩，08年減少明顯，竣工率亦在08年開始下降明顯 09住宅施工面積環比減少7.2%，竣工率僅為23%，未來上海住宅供應市場較冷淡房地產投資額 04年至今上海房地產開發投資總額年增長率約在4%，占全市固定資產投資總額比重則呈逐年回落態勢（04年為38.1%，08年為28.3%）；09年1-11月，本市房地產開發投資13256.92億元，比去年同期增長7.5%，占全市固定資產投資的27.9%13 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 房地產市場現狀 一級市場市場回暖、政策利好、政府加快推地節奏，共同拉動土地市場，地王頻現2009年住宅類地塊“地王

11、”情況地塊名稱總建面（萬）總價（億元）樓盤價（元/）溢價率拿地企業總價地王徐匯區斜土街道龍華路1960號地塊26.672.4527232111.5%綠地集團樓板價地王新江灣城C6地塊11.4537.232484116.6%中建集團溢價率地王嘉定新城中心區雙丁路北、溫泉路東地塊10.829.18412425%江蘇常發備注：圖表中的住宅為純住宅用地09年土地市場火爆，住宅用地供求雙雙猛增，目前市區土地緊張，而青浦、嘉定、松江等偏遠地區域活躍于土地市場；供求猛增的同時，價格更是節節攀升，開發商不惜重金敢于拿地，地王頻現已成為普遍現象；14 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有

12、房地產市場現狀 二級市場09年樓市一掃08年低靡態勢，成交翻番，價格猛進，市場存量嚴重告急商品住宅04年至06年，全市商品住宅市場呈供過于求的態勢，07年開始，供求逆轉，需求量大幅提高08年的金融危機后導致整體市場萎靡，09年經濟復蘇，樓市快速回暖，成交量大幅反彈，價格更上市一層樓存量 截至08年末，商品住宅市場存量882萬方，截至09年末，市場存量僅為353萬方，同比降幅達60%07年至今，全市商品住宅存量呈倒“V”型，按照09年月均成交量157萬方計算，當前市場存量預計去化周期僅2.3個月15 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 房地產市場現狀 三級市場09年二手房

13、成交量價逐月增加，受政策影響年末出現一波銷售高潮成交走勢09年全年二手房成交總量2293萬，是08年總量的2.4倍，增幅達140%2009年，剛性需求大量釋放、政策多重利好以及一手房市場成交火爆影響的帶動，二手房市場成交空前火熱，尤其在年末出現一波集中成交熱（二套房稅收）價格走勢 08年二手房市場均價保持平穩，在1-1.1萬元/間徘徊；09年，隨著市場的火爆價格逐月遞增，一路上揚，年末均價達14924元/；二手房成交均價走勢由08年“平穩波動型”變成09年“月月遞進型”16 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 PART 1 章節標題微軟雅黑28號，數字32號PART 3

14、 相關市場認知u全市別墅市場份額穩步增長、價格水平提高、稀缺創意類別墅受青睞u板塊發展升級、小獨棟市場接受度高、上海市區客為主力客源、未來競爭激烈17 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 上海低密度住宅市場 總體表現近期別墅市場高位運行，全市占比逐年提高，價格水平明顯提升月度走勢分析年度走勢分析 受整體市場起伏影響，08年年底步谷底，09年供求爆發，呈供不應求態勢價格前期表現平穩，逐月穩步上漲，09年末頂級別墅嶄露頭角，銷售單價大幅抬頭05年至今，別墅市場成交前期快速發展，近幾年表現較為平穩，別墅占全市住宅的成交比重逐年提高從別墅價格走勢來看，表現相對堅挺，08年淡市中

15、價格依舊明顯上漲，09年價格水平再上一個檔次，突破2萬大關比重4.5%比重14.5%比重14.7%比重16.6%比重17.4%18 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 上海低密度住宅市場 分布情況各板塊定位明確，經濟型別墅逐步升級，國際型及資源型別墅區向頂級豪宅發展經濟型別墅區國際型別墅區資源型別墅區u分布：主要集中在寶山顧村、莘莊、松江新城、九亭等近郊區域，居民集中區域u特點：同一區域內價格相差不大，產品品質相當u產品：早期以聯排別墅產品為主，后期產品逐步升級，向獨棟發展u價格：集中在1.5-2萬/間單價水平，總價300-400萬/套u客戶：區域改善自住居型為主，城市

16、的中高白領階層u分布：主要分布在虹橋、東郊、華漕、趙巷等區域u特點：國際氛圍濃厚的高檔別墅區，多數周邊商務氛圍濃u產品：以高檔獨棟別墅為主，注重產品和人造景觀資源的利用u價格：單價4萬/以上，價格差異化較明顯，標桿項目具有明顯溢價力u客戶：城市東西部國際化高收入階層u分布：分布在佘山及青浦朱家角板塊u特點：區域具有豐富的自然景觀資源，別墅檔次高u產品：景觀獨棟別墅為主，注重景觀的利用和開放空間的處理u價格：佘山頂級別墅區形成，總價億元級水平；朱家角發展中，價格水平快速上升u客戶：城市高端財富人群，追求自然度假生活19 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 上海低密度住宅市

17、場 供求結構近遠郊為別墅市場的活躍區，以經濟型聯排為主力成交產品區域結構萬萬產品結構疊加獨棟聯排面積段供應成交供應成交供應成交150以下40 118 510 585 150-220476 602 146 147 4162 5256 220-26037 71 457 553 2634 2963 260-3005 5 329 645 908 997 300-40010 775 1059 197 240 400-500138 303 4 11 500 以上164 206 2 5 松江為別墅供求大戶，09年別墅成交占比30%青浦位居第二，09年成交占比13%09年各區域別墅供求情況聯排09年成交占比7

18、3%，主力面積150-220獨棟09年成交占比21%，主力面積300-400疊加09年成交占比6%，主力面積150-220備注：以上圖表數據為09年的供求數據20 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 上海低密度住宅市場 價格表現城市別墅價格領跑全市，舒適型的別墅產品價值度較高區域價格分析產品價格分析 城市別墅價格位于高區，尤其是長寧、浦東等國際性區域別墅領跑全市水平 遠郊別墅價格水平較低，這主要與成交結構有關09年各房型/面積段別墅價格情況（元/）面積段150以下150-220220-260260-300300-400400-500500以上疊加12731 12665

19、16354 12773 獨棟22247 24214 24502 30171 40797 45129 聯排18930 14857 16982 22911 25810 26157 28969 09年獨棟別墅均價31618元/；聯排價格17126元/；疊加價格13083元/獨棟及聯排別墅呈現“面積越大，價格越高”態勢21 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 上海低密度住宅市場 客戶特征低密度物業市場份額保持平穩，需求面積偏舒適，溢價能力較強，客戶能級高獨棟別墅容積率：0.3主力需求：300-500對應總價：900-1500萬/套客戶群體：具有多次置業，注重生活品質的高收入人群

20、，該人群多為企業高管；聯排別墅容積率：0.5-0.8主力需求：200-300對應總價：350-540萬/套客戶群體：注重生活環境的高品質，追求居住環境的舒適性，該人群多為企業中層主管；疊加別墅容積率：0.8-1.2主力需求：150-250對應總價：200-350萬/套客戶群體：屬于公寓類產品的高端改善型客戶，該客群位于別墅客群的最低端22 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 上海低密度住宅市場 發展趨勢產品力逐步提高，稀缺的創意類別墅深受市場青睞疊墅聯排的一種延伸，復式的升級，介于別墅與公寓之間的高性價比的別墅生活目前市場未成氣候，但個別項目也具備了較高的溢價力成功案例

21、：橡樹灣、龍湖滟瀾山、朱家角康橋水鄉合院 幾戶為一個組團，類獨棟產品，類似北京的四合院，有復古的感覺，增強鄰里交流；目前上海僅有8、9個，但市場認可度高，溢價力不錯成功案例：龍湖酈城、四荷藝墅90別墅以90建面為依托的新型別墅，對樓層的挑高，較大附送空間為補充，滿足居住需求；目前上海僅有3個，但這種小戶型別墅概念近期充斥著別墅市場，深受情況成功案例：綠地薔薇九里、河谷3號私密、花園不再是別墅客戶的唯一需求，高質、優價、創新的別墅更受市場青睞23 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 朱家角概況上海西郊重點建設城鎮，完善規劃帶來大量的人口導入及極大的發展潛力基本概

22、況朱家角鎮東與青浦鎮接壤南與練塘鎮、松江區小昆山鎮交界，西依淀山湖，與西岑鎮相連北與昆山市淀山湖鎮毗鄰全境總面積138 平方公里，其中，耕地面積3549 公頃，總人口60326 人，其中農業人口4.4萬人，農村勞動力2.44萬規劃狀況休閑旅游區朱家角是上海市四大文化歷史名鎮之一特色居住區緊鄰新鎮區打造成一個上海遠郊最具潛力 的生態人文 居住社區新鎮區區域面積為8.14平方公里，增加住宅建筑面積180萬，總居住人口5萬人 工業區朱家角鎮南，總規劃面積8平方公里，享受市級工業園區的優惠政策“一城九鎮”之一四大片區規劃24 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 朱家角

23、保護規定朱家角歷史文化名鎮保護規劃對本案規劃具有一定的指導及限制作用保護規劃概況目的：保護朱家角古鎮的文化遺產、城鎮特色、自然景觀和人文景觀，指導朱家角歷史文化名鎮與建設事業協調發展范圍：東至港周路酒龍公路、西至朱昆河珠溪路、南至318國道、北至大淀湖南岸，總占地面積為179.67平方公里人字河和淀浦河及其兩側地帶的傳統風貌良好區域為核心保護區，占地面積為34平方公里建筑物尤其是沿街建筑的高度、立面、材質和色彩均有較詳細的規定25 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 朱家角板塊發展歷程區域開發帶動土地價值攀升，地價連年翻番，品牌開發企業爭相進入區域發展“一城九

24、鎮”催化區域進入發展萌芽期；落實規劃迅速進入發展期；彌補商服弱勢區域進入鞏固期；著眼未來進入強化豐滿期規劃發展初步落實，土地價值得以提升，板塊處于升級期土地成交住宅用地2幅，流標一幅；流標一幅，成交7幅，其中住宅用地成交2幅；成交8幅，流標一幅；成交8幅住宅用地，無流標；08年整體市場萎靡，無成交；09年回暖，成交4幅，其中2幅住宅土地樓板價875元/平方米2107元/平方米1897元/平方米5090元/平方米住宅樓板價達14000元/平方米以上(嘉華、古北)企業狀況僅1家本地開發商參與，僅有一幅成交超過10家開發商參與競逐，知名企業中信泰富入駐，區域市場關注度提升區域商服市場發力，知名企業中

25、信泰富、證大入駐開發商業，區域市場配套升級吸引超過100家開發商關注，證大、仁恒強勢入駐，區域市場已受普遍認可，土地價值升級得到體現；中信泰富、證大、盛高、仁恒、上實、嘉華知名開發企業匯聚從土地成交看板塊發展2004年2005年2006年2007年08-09年26 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 朱家角板塊發展趨勢內外因素共同驅動板塊發展升級，頂級豪宅區即將全面呈現虹橋樞紐中心區虹橋樞紐輻射區內部發展外部促進“大虹橋”推出后，輻射區、核心區價值再次重估，房價、樓價節節攀升縮短朱家角及市中心的空間距離為板塊客戶升級及擴容帶來利好強大的規劃藍圖，勾勒美好版圖土

26、地價值連連升級板塊潛力被挖掘生態、高端住宅區形成共同驅動27 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 項目分布朱家角康橋水鄉小城（2005-4-15開盤）開發商：上海珠佳康橋半島房地產發展有限公司總建筑面積(容積率)：227200(0.76)近期價格：18000-22000元/(獨棟別墅)11000-13000元/(疊加別墅)朱家角新城（2007-9-28開盤）開發商：中信泰富總建筑面積(容積率)：650000(0.6)近期價格：8500-9100元/(公寓)15000-17000元/(聯排)涵璧灣一期（2009-11-15開盤）開發商：上海青晨房地產開發有限公司

27、總建筑面積(容積率)：44000(0.29)近期價格：60000-80000元/(獨棟別墅)海源別墅（2009-5-28開盤）開發商：上實集團總建筑面積(容積率)：164542(0.14)近期價格：40000-60000元/(獨棟別墅)綠洲江南園（2003-2-20開盤）開發商：上海住富房地產發展有限公司總建筑面積(容積率)：55678(0.18)近期價格：50000-80000元/(獨棟別墅)在售項目稀少，別墅產品為主，區域近期住宅開發加速，產品、價格均有所升級28 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 別墅總體表現板塊別墅價格處于青浦區域的中高水平，別墅市場

28、供不應求態勢明顯板塊區域地位供求價走勢從別墅供求走勢來看，07年板塊別墅市場進入快速發展期，08年受市場影響不大，09年供不應求態勢明顯從價格走勢來看，板塊別墅呈的穩步上揚態勢成交量位居第四成交均價位居第三29 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 供求結構分析獨立別墅緊湊型產品供求活躍，舒適型產品去化緩慢獨棟別墅供求分析08-09年板塊獨棟別墅供求結構情況緊湊型獨棟面積結構舒適型獨棟面積結構獨立別墅市場整體供大于求，緊湊型表現活躍；緊湊型：去化表現良好，220-280為主力產品舒適型：近期新盤上市，供應充足，去化較為緩慢，呈供過于求態勢30 中國房地產信息集團

29、|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 供求結構分析聯排面世后成交較快，疊加別墅供應不足，去化表現較好類別墅供求分析08-09年板塊類別墅供求結構情況聯排別墅面積結構疊加別墅面積結構類別墅市場供應不足，以去化存貨為主；聯排：供應后成交較好，180-220為主力產品疊加：供應嚴重不足，以去化存貨為主，成交較為不錯31 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 旺銷性分析小獨棟市場需求表現亦不錯，舒適型獨棟去化極緩慢產品類型項目名稱主力面積(平方米)08-09年強銷期月均去化套數平均月去化套數旺銷指數獨立別墅舒適型海源別墅500-800212涵璧灣680-7

30、6011綠洲江南園390-50010.3緊湊型朱家角康橋水鄉205-28710514類別墅聯排朱家角康橋水鄉208-22353.412朱家角新城185-219154疊加朱家角康橋水鄉181-22984.512公寓（70/90）公寓（拼接套）朱家角新城70-199301034注：表格數據的統計時間為08.1.1-09.12.31公寓去化能力最強，緊湊型獨棟別墅亦有不錯的去化表現舒適型獨棟去化速度緩慢疊加及聯排去化表現一般32 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 溢價力分析獨棟類產品具有較高的溢價能力產品類型項目名稱主力面積(平方米)成交均價(元/平方米)整體均價

31、(元/平方米)溢價力平均溢價力獨立別墅舒適型海源別墅500-8004755915191（區域整體住宅價格）213%200%涵璧灣680-76058403284%綠洲江南園390-50030403100%緊湊型朱家角康橋水鄉205-2871746618%18%類別墅聯排朱家角康橋水鄉208-223154882%-1.5%朱家角新城185-21914413-5%疊加朱家角康橋水鄉181-22912183-20%-20%公寓（70/90）公寓（拼接套）朱家角新城70-1998781-42%-42%注：成交均價的統計時間為09.1.1-09.12.31低密度用地供應受限資源價，區域的舒適型獨棟項目的溢

32、價能力極高緊湊型獨棟產品也有一定的溢價能力33 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 市場接受度分析緊湊型的獨棟別墅市場接受度最高，疊加別墅位于其次供求情況去化速度溢價能力舒適型獨棟市場供應充足、溢價能力很強、但去化周期長對景觀、容積率要求高緊湊型獨棟供不應求、溢價能力較強、而且去化表現較好可適當提高產品力聯排別墅供求較為平衡、溢價能力一般、去化表現平穩市場較常規產品疊加別墅供應明顯不足、溢價能力一般、但去化較好可抵充容積率公寓產品溢價能力弱但去化出色為區域內90限制產品34 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 產品特征分析低密

33、度產品為主，名企精品輪番登臺，產品品質感增強，中式、現代、簡約風格為主低密度產品(容積率0.5)綠洲江南園開發商:住富地產容積率:0.18總建面:5.6萬業態:獨棟350-650建筑風格:新海派風格 特色:超低容積率，1-2千全配私家大花園，六層電梯觀景塔臺，每戶配私家碼頭海源別墅開發商:上實集團容積率:0.14總建面:16.5萬業態:獨棟500-800建筑風格:現代簡約特色:水域面積達16，實現戶戶臨水且配備超大私家花園 涵璧灣開發商:青晨地產容積率:0.29總建面:23萬業態:獨棟650-800建筑風格:中式建筑特色:水體透明度高，運用天然環保的材質，依湖而建，戶戶臨水朱家角康橋水鄉開發商

34、:珠佳地產容積率:0.76總建面:22.3萬業態:獨棟200-280疊加150-250;聯排200-250建筑風格:后現代風格特色:縱橫的天然水系為主體規劃，保留完整的江南地貌朱家角新城開發商:中信泰富容積率:0.6總建面:65萬業態:疊加200-250;聯排200-250;公寓為拼接套建筑風格:中式簡約特色:超大社區，國際新城，產品豐富,配套完善35 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 客戶特征分析非青浦的上海市區客為主，休閑度假及商務社交為主要目的 分布區域：上海徐匯、長寧、虹口等市中心為主個人背景：企事業單位的高管、高級白領、政府高管置業目的：商務社交、

35、度假、第二居所主力需求：小獨棟類產品、創新類產品、部分疊加 分布區域：江浙一帶為主 個人背景：私企業主、政府官員，在青浦創業的老板置業目的：第二居所、休閑度假、投資保值主力需求：小獨棟類產品、類獨棟產品36 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 板塊市場 競爭格局分析未來整體供應超過200萬方,禁墅令的出臺影響供應土地屬性，容積率偏高土地項目土地名稱土地屬性土地現狀總建筑面()容積率出讓時間開發商漕華中路東側地塊土地住宅未開工130914 1.0 2007-12-31MODERN LOG LIMITED盈浦街道楊里涇西側地塊住宅未開工117459 1.0 2007-12-

36、31仁杰河濱園房地產張家圩路南側地塊住宅未開工45652 1.0 2007-6-23珠街閣房地產新鎮區內1號E、G地塊住宅未開工178220 1.0 2006-9-29雄泰置業青浦區2004年2號公告1號地塊住宅部分開工45957 1.2 2004-12-2東方國際文體休閑產業城發展有限公司新建上海鷺島湖住宅區項目住宅未開工64472 1.4 青晨房地產朱家角鎮B3、B4地塊住商未開工69113 0.7 2010-1-7嘉華集團朱家角課植園西側地塊住商未開工37870 1.2 2007-12-31證大西鎮置業朱家角鎮新溪路南側地塊住商部分開工26096 0.9 2007-12-31十堰匯城置業

37、在售項目項目名稱總建面積()推案面積()未上市量()綠洲江南園55678556780朱家角康橋水鄉22720017664650554朱家角新城65000056195593805海源別墅16454211848152694涵璧灣2350009417225583102.6萬108.7萬211萬37 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 PART 1 章節標題微軟雅黑28號，數字32號PART 4 項目優劣勢分析u四大核心價值：自然環境美、人文氣息濃、周邊配套好、未來規劃強u兩個潛在問題：同質化競爭過于激烈、經濟指標諸多限制38 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司

38、版權所有 核心價值 自然環境秀珍水乃生命之源，湖乃項目之最，自然湖景無限美水湖座擁上海僅有的“一山一湖”之淀山湖資源資源的稀缺性提高整體板塊的住宅水平未來上海第二個自然資源型頂級別墅區佘山上海首個資源型頂級別墅板塊，價格領跑者；淀山湖 發展中，知名企業進駐，高端別墅區域特征初露端倪；南臨淀浦河、北靠南埭港河臨水而居，擇水而憩構筑小橋、流水、人家的悠然自得39 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 核心價值 人文氣息儒雅江南水鄉環抱，依水而生，依鎮而居，人文資源濃厚“江南”是一個中國元素的概念，體現的是悠久的歷史、民俗的傳統、沉淀的文化、雅致的人文；“江南”是一種風格的體現

39、，宛如水墨畫般細膩、精致而獨特；“江南”是客戶向往的聚心力，鎖住的是更多擁有中國情結、江南情結、水鄉情結的海內外人士；“江南”是內外兼修的文化所在，容歷史、傳統、文化、人文的內在涵義于小橋流水、江南園林的外在體現；40 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 核心價值 周邊配套捷動交通網絡完善化、生活配套高端化，帶來人群的駐足交通便捷休閑度假地處江浙滬交匯處近滬青平高速自駕可達性好規劃軌道交通，拉近城市距離憑借優厚的自然資源高端旅游度假基地雛形顯現旅游景點、高爾夫、度假村林立帶來日趨完善的生活配套41 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 核心價值 片

40、區規劃機遇借快速發展之機，利用強大規劃背景，創造溢價條件四大片區規劃大虹橋輻射美好的藍圖產業配套人氣帶來借“題”發揮u休閑旅游區u特色住宅區u新鎮區u工業區u上海未來的“第三極”u 長三角一體化的新引擎u 接軌國際的平臺u 板塊如虎添翼42 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 潛在問題 外部競爭同質化競爭過于激烈，面臨極大的挑戰挑戰在區域內已站穩腳步，具有一定的影響力速度優勢同區同質發項目周邊同質地塊同質地塊多，部分地塊湖景資源、經濟指標優資源優勢昆山淀山湖別墅（同樣擁有較好的資源優勢，而且價格水平低價格優勢市外同質項目43 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有

41、限公司版權所有 潛在問題 內部指標經濟指標諸多限制，增大社區規劃的難度限“獨”令 0.7的容積率，25%的建筑密度 可開發體量不高，會影響開發利潤容積率建筑限高 宗地明文規定不能建設獨棟別墅 物業類型的限制使得降低了社區整體檔次 B7高度小于10米，層數小于3層 可開發的物業類型受到限制，在一定程度上影響開發成本u 產品檔次降低u 產品模式趨向單一u 增大開發成本44 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 潛在問題 解決方法產品力的創新及提高是最有效的方法外部的激烈競爭內部的指標限制出路在哪里創新物業形態提高產品品質實現差異化競爭45 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信

42、息技術有限公司版權所有 PART 1 章節標題微軟雅黑28號，數字32號PART 5 前期定位建議u總體定位：遠離喧囂、親近自然的中式建筑，重塑區域標桿作品u客戶定位：渴望別墅生活的外部導入客為主，二居及度假為主要目的u產品定位：類獨棟(雙拼式)、合院及疊墅組成的新型純別墅社區u價格及銷售周期：為區域同類產品的價格標桿、預計銷售周期26個月46 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 項目定位 市場定位 利用板塊資源具備上海其他任何板塊所不具備的資源群上海唯一的湖景、江南古鎮、東方綠洲、高爾夫球場等多重復合資源 重塑板塊價值朱家角未來的西上海城市中心，大虹橋的輻射及板塊的規

43、劃它將成為上海又一頂級別墅居住社區，具有極高投資價值空間的潛力板塊 提升市場高度雖然不是區域首個項目，但我們將會樹立一個新的高點，重新打造區域標桿作品引領區域居住向高端化、國際化轉型，居住品質NO.147 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 項目定位 總體定位 遠離喧囂 親近自然 中式建筑水岸 幽雅 復古 私宅天人合一的傳統風格閑云野鶴之淡定靜謐和諧自然之江南小筑48 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 客戶定位 潛在客源結合項目情況，從購房目的出發第一居所第二居所非自主居所l 改善升級l 養生養老l 休閑度假l 異地置業l 投資升值l 商務社交

44、青浦本地：政府官員、本地企業業主，在外創業成功回家養老者上海其他區域：浦東及市中心客源為主，區域價格外溢型上海其他區域：浦東及市中心的商務人士，企業業主，政府高管 外地：港澳臺、境外商務人士，外省市來青浦創業者 外省市居多，尤其是江浙一帶客源 部分港澳臺從區域來看，可分為三大類青浦本地、上海其他區域、外地（外省市、港澳臺、境外）49 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 客戶定位 客源論證同質板塊周邊項目遠離上海市區、自身產業薄弱、景觀資源良好、可發展旅游業上海佘山非本地的上海高端客戶為主，部分境外人群，以休閑度假為主，部分商務社交及投資 上海海灣鎮江浙客戶的比例占到六成

45、以上，當地客的比例不到10%；以投資為主要目昆山淀山湖八成以上為上海市區客，當地客的比例不足5%“外部導入型”的區域分布特征“第二居所”的購房目的特質”渴望別墅生活“的客戶需求擁有湖景資源的別墅項目客戶來源非青浦的上海其他區域客戶，徐匯、虹口、楊浦為主；企業業主及高管居多，部分本地官員 置業目的休閑度假及改善自主皆有，部分投資及商務社交 偏好產品小獨棟、常規聯排為主，主力面積偏緊湊50 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 客戶定位 客戶圖像核心層非青浦的上海人約55%輔助層江浙一帶，港澳臺及境外約35%次要層青浦本地，約10%置業目的：休閑度假為主，部分住宅改善，向往別

46、墅生活 工作背景：企業業主、高管，政府官員，集中在市中心 關注因素：對內外環境要求高，關注社區服務、品質 購房需求：關注房型的舒適度，類獨棟，部分疊加主力客戶非青浦的上海其他區域高端客層輔助客戶外省市、港澳臺及境外人士次要客戶青浦本地企事業的高管或官員 置業目的：休閑度假及投資居多，部分商務社交及愛好運動 工作背景：外地企業業主，在滬企業高管，高級白領等 關注因素：生活品質和品位，關注地段價值以及升值潛力 購房需求：類獨棟產品 置業目的：改善住宅，或養生養老 工作背景：青浦本地官員，或在外創業成功的本地人 關注因素：關注價格、景觀、戶型及附加值 購房需求：創新性別墅，疊加別墅51 中國房地產信

47、息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 客戶定位 對生活價值敏感度遠高于產品價格敏感度熱愛上海，追求海派優雅生活傳統憶江南的海內外人士休閑度假二居外部導入為主城市高端人群52 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品定位 基本選型類獨棟、合院、疊墅純別墅社區溢價能力強價值度較高容積率0.7建筑密度小于25%限制獨棟別墅市場供應稀缺去化表現好53 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 價格定位 市場比較法市場比較法，即將估價對象與在估價時點近期有過交易的類似房地產進行比較，選取可比實例，建立價格可比基礎，并對這些可比實例的已知價格分別進行交易

48、情況修正、交易日期修正、房地產狀況因素修正，以估算估價對象的市場價值。市場比較法 是房地產估價最重要、最常用的方法之一；是一種技術上成熟、最貼切實際的估價方法；是以替代原理為主要依據,所以具有實現性和說服力。市場比較法估價步驟選取交易實例建立價格可比基礎交易情況修正交易日期修正區域因素修正個別因素修正求出比準價格價格評估結果54 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 價格定位 選擇交易實例由于本項目規劃的主力產品為拼接型的類獨棟及合院形式的類獨棟，故本項目選取區域獨棟產品海源別墅09年5月開盤，總建面16.5萬，容積率0.14，中式現代風格的獨棟別墅社區；09年12月，項

49、目獨棟別墅的成交2套，單價45617元/;朱家角康橋水鄉05年4月開盤，總建面22.7萬，容積率0.76，中式風格的疊加、聯排、獨棟別墅社區；09年12月，項目小獨棟別墅的成交4套，單價22702元/;涵璧灣09年11月開盤，總建面5.7萬，容積率0.29，現代簡約的純獨棟別墅社區；09年1月，項目獨棟別墅的成交1套，單價48749元/;55 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 價格定位 房地產狀況因素權重房地產狀況因素細分因子算術平均分專家名單于丹丹陳敏玲張勇陳麗莉李振宇盧峻峰王方敏王思斯區位因素權重自然環境0.10 0.10.070.080.10.10.140.10

50、.09人文氛圍0.12 0.130.140.10.140.130.120.120.11規劃條件0.18 0.180.20.210.190.160.160.160.18交通便捷程度0.24 0.240.260.250.20.250.220.240.27別墅聚集程度0.11 0.130.110.140.10.120.130.10.08商服設施配套0.11 0.120.120.070.110.110.110.130.12公共設施配套0.13 0.10.10.150.160.130.120.150.15total1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 個別因素權重社區景

51、觀環境0.20 0.210.180.20.20.240.20.210.19社區配套設施0.09 0.090.10.060.070.120.090.080.09建材標準0.23 0.240.250.240.230.220.230.250.21物業形態0.21 0.20.20.250.190.210.210.180.23戶型設計0.19 0.180.220.130.220.150.180.190.21服務與管理0.08 0.080.050.120.090.060.090.090.07total1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 本次評估對房地產狀況因素權重的確定

52、，擬采用德爾菲法確定區位因素與個別因素的權重。德爾菲法，又稱專家意見法。德爾菲法作為一種主觀、定性的方法，不僅可以用于預測領域，也可以廣泛應用于各種評價指標體系的建立和具體指標的確定過程。56 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 價格定位 評估結果估價對象市場比較價格評估表評估因素評估細分因素權重交易實例類獨棟(雙拼)合院朱家角康橋水鄉海源別墅涵璧灣區位因素自然環境0.10 100110120100100人文氛圍0.12 100100110100100規劃條件0.18 100120120100100交通便捷程度0.24 110100110100100客層聚集程度0.12

53、 100100100100100商服設施配套0.11 100105105100100公共設施配套0.13 100100100100100合計1.00 102.4105.15109.75100100個別因素社區景觀環境0.20 12014015010080社區配套設施0.09 11011011010090建材標準0.23 100100100100100物業形態0.21 11013013010090戶型設計0.19 12013013010080服務與管理0.08 110110110100100合計1.00 111.6121.7123.710089.2交易情況營銷專業0.15 10010010010

54、0100競爭環境0.25 11010010010080產品慣性0.30 95100100100100品牌口碑0.30 100100100100100合計1.00 101.0100.0100.010095交易日期修正99.95 99.95 99.95 100100典型月份成交價格22,702 45,617 48,749 參與計算權重60%20%20%價格評估結果（元/）26099 26099 22117 22117 57 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 價格定位 價格建議目前朱家角疊加別墅的售價朱家角康橋水鄉疊加別墅價格13000元/當前時點項目各業態的價格（2010

55、.1）疊加別墅/類獨棟價格 一般市場情況下，疊加別墅的價格與類獨棟別墅價格的比值為1:1.4本案項目類獨棟價格評估結果類獨棟(雙拼)：26099元元/合院：22117元/類獨棟(雙拼)：26000元/合院：22000元/疊墅：18000元/58 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 價格定位 走勢預判價格（元/）l 通過2005年至今上海別墅市場的價格變化，預測2013年上海別墅的成交均價為31367元/l 通過不同年份價格波動的規律，建立回歸方程Y=-48.5*t3+746.14*t2-214.36*t+10161l 根據朱家角板塊的發展，結合上海別墅市場價格增幅的一般

56、規律預測得到上海別墅價格平均年增長幅度13.3%，朱家角別墅價格的平均年增長幅度14.5%，月增長幅度1.1%2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年59 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 價格定位 價格預判當前時點的銷售價格(2010.1)別墅價格年增幅類獨棟(雙拼)：26000元元/合院：22000元/疊墅：18000元/年增長幅度：14%一年后開盤時點價格（2011.1）類獨棟(雙拼)：30000元/合院：25000元/疊墅：20000元/說明:假設項目2010年7月前進行前期規劃定位，2010年7月動工，2

57、011年1月開始預售60 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 價格定位 價格策略隆重入市，平穩升價，高調收官整盤價值最大化總體市場向好資源性板塊溢價高區域新標桿61 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 銷售周期 量價關系判斷定價增幅月銷售套數+5%3+3%6+2%8 0%13-2%20-5%32-10%58-12%70-15%82 l對于不同評估價格對應不同去化速度的關系，在市場比較法中，可以通過加權價格之間的差異及其對應的去化速度尋求變量關系。本次評估過程中，擬采用回歸分析法進行。回歸分析法，是在掌握觀察數據的基礎上，利用統計方法建立因變量與自

58、變量之間的回歸關系函數表達式。l基于對市場上在售項目的銷售量價情況的分析，擬合數據得到本項目銷售價格與年度去化套數之間存在S曲線關系，經過Spss擬合，可得如下曲線方程：Y=2123.7*t3+2530.2*t-4598.1*t2-42.885（Y為銷售套數，t為價格變化率）62 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 銷售周期 規劃總套數374套（拼接式類獨棟143套、合院186套、疊墅45套）一般月均去化10-12套（通過營銷及產品力的提高，強銷期月均去化18套）開盤時間2011.1（假設項目2010年7月前進行前期規劃定位，20107月動工，2011年1月開始預售）規

59、劃兩期，共四批推案銷售周期約26個月，2011.1-2013.263 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 PART 1 章節標題微軟雅黑28號，數字32號PART 6 產品建議細化u產品定位：蘊含文化積淀、第二居所用途為主的純別墅社區u產品細化：規劃、建筑、景觀，對產品定位的全方位支撐u房型：拼接式、疊加式、合院式類獨棟別墅，300以下銷售面積控制u會所：養生會所定位，外向型經營，區域文化社交平臺u生態科技：生態、科技應用探討64 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品方案思路產品價格參照：雙拼別墅：2萬/聯排別墅：1.7萬/疊加別墅：1.4萬

60、/項目條件分析：0.7容積率適合建造純低密度社區宗地四周水系豐富，宜結合景觀條件規劃產品限制建造獨棟別墅市場競爭情況：小面積產品稀缺創意類產品溢價程度高舒適型獨棟產品多、競爭關系強客戶接受程度：小獨棟和疊加產品去化較好本案可從類獨棟產品著手，創造高溢價65 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 宗地分析 宗地現狀p 地塊東南側毗鄰河道兩岸的濕地景觀帶，景觀及生態資源良好p 地塊四周水系豐富，南側鄰近天然河道淀浦河，可塑性較強p 東側景觀帶外的珠溪路規劃為景觀大道，結合營銷，對提升項目形象具有優勢河道道路綠地用地紅線東至:沙淀東路 西至:浦泰路 南至:沙淀南路 北至:南埭港

61、河p 兩地塊間由河道相隔，地塊形狀不規整p 四至道路目前形象不佳西側：浦泰路南側：沙淀南路珠溪路景觀大道淀浦河景觀Google earth 截圖沙淀東路浦泰路B7B8淀浦河南埭港河珠溪路沙淀南路濕地景觀帶宗地現狀66 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 宗地分析 用地指標B7B8地塊占地容積率建筑面積建筑密度高度層數容/密B7916000.76412025%1032.8B8462000.73234025%122.8雙拼、多聯、疊加、合院、洋房傾向性規劃選型更改后指標：67 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品規劃 土地價值構建&物業形態匹配G

62、oogle earth 截圖浦泰路B7B8 淀浦河南埭港河珠溪路濕地景觀帶沙淀東路沙淀南路B7&B8地塊中央位置：外向型可利用景觀價值偏弱，但結合其位于地塊中央的私密性優勢，打造價值次高區 土地價值中高（通過強化內部公共景觀弱化景觀不利因素）B7地塊東南西側&B8地塊西南側：具有毗鄰的濕地與自然河道景觀視野，可結合社區管理獲得較好私密性 土地價值高拼接式類獨棟合院式類獨棟B8地塊北側：直接與外部道路相鄰，受到外部干擾，對于別墅物業影響較大，應注意與項目進行適當隔離 土地價值中疊加式類別墅土地價值構建，與不同物業形態相匹配拼接式類獨棟合院式類獨棟疊加式類別墅會所拼接式類獨棟合院式類獨棟68 中國

63、房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品規劃 路網系統設置全地下（車行）停車系統，節省有限地上面積社區中為盡量節省地上面積，騰出更多景觀空間，建議采用全地下車行系統，局部（或全）地下2層整體開挖，社區出入口處，車輛統一進入地下，并能直達分戶地下車庫，人車分流。車行系統連同每戶地下，室內采用大底板整體開挖、澆注方式，有效杜絕漏水、滲水現象。上海金地灣流域地面人行步道車行系統示意圖69 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品建筑 風格建議結合項目地塊特征與目標客戶訴求，以鮮明的現代中式風格建筑，吸引別墅首置客區位認知中式低密度別墅區江南水鄉長三角旅游地

64、江南建筑特色歷史人文沉淀客 戶文化積淀 價值第二居所 休閑同時滿足朱家角歷史文化名鎮保護規劃要求70 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品建筑 風格建議深圳第五園深圳第五園上海九間堂上海九間堂上海九間堂p地址：上海浦東新區芳甸路333號 p容積率：0.267p建筑形態：600以上獨棟別墅p建筑特點：借鑒現代建筑做法，同時保留傳統建筑布局，是對傳統文化的繼承p地址：深圳梅觀高速與布龍公路交匯處 p容積率：1.44p建筑形態：聯排、疊加、多層、高層p風格：現代中式居住理念風格一：現代中式上海九間堂上海九間堂第五園三期創新庭院別墅平面示意71 中國房地產信息集團|克而瑞（

65、中國）信息技術有限公司版權所有 產品建筑 風格建議蘇州天倫隨園成都芙蓉古城p地址：成都市溫江永寧鎮（外環線外700米）p容積率：1.6p建筑特點：青灰色小瓦房頂的三層小樓，仿古式的傳統民居、酒店、客棧，及其他商用、文化、休閑娛樂和餐飲設施；園林建有亭榭、小橋流水；文化意境十足p地址：吳中木瀆金山路168號天平大酒店以西，香港路以東p容積率：0.25p建筑形態：360平米以上獨棟別墅p特色：古典住宅風格二：傳統中式72 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品建筑 風格建議現代傳統？白色作為建筑立面主色調保留傳統中式建筑的格局，同時融入現代建筑元素與手法客戶受眾面廣，接受

66、度相對高以灰色、紅色作為建筑基色屋頂挑檐、白色作為建筑立面主色調古代傳統建筑氛圍濃郁，更注重文化內涵的傳承客戶面相對狹窄，更符合中年以上人士的審美觀，其置業過程中往往帶有鄉土色彩，看中物業的保值、收藏價值，因此對物業檔次較為注重本案容積率較高，物業檔次屬中高端，建議采用現代中式建筑風格，能夠較好地與本案目標客戶銜接73 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品建筑 排布手法建議類獨棟拼接，純獨棟觀感建議借鑒高密度（類）獨棟的規劃設計，通過局部拼接、建筑錯格等手法，增加部分類獨棟產品，使項目保持純獨棟別墅社區的觀感。（具體規劃需與設計院探討）p 手法 項目的部分獨棟別墅，

67、單體建筑間距僅0.5-1米，作為連接室外前后院過道空間北京易郡2期規劃圖類獨棟拼接手法示意案例借鑒1：蘇州平門府74 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品建筑 排布手法建議案例借鑒2：上海保利林語溪打造手法：首層局部連接p手法相鄰兩套聯排建筑在一樓門廳位置做局部拼接，一層建筑局部相連，二、三層建筑分離。p優點有效降低聯排別墅的視覺壓迫感與擁擠感，增強社區的通透性，營造獨棟別墅般的私密空間。拼接處俯視拼接處后部拼接處正面75 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品建筑 排布手法建議合院式組團，與中式建筑風格相諧相生，同時提高花園附加值三、四、

68、或六合院圍合組團，類獨棟排布，多戶共享中央花園，且每戶均有多個庭院，該類建筑排布的室內布局也能對傳統中式住宅相繼承。重慶中安長島項目合院別墅示意圖蘇州姑蘇桃花源項目合院建筑示意圖蘇州姑蘇桃花源項目合院建筑示意圖76 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品景觀景 觀 風 格建筑群景觀庭院景觀紅線外景觀集中景觀景觀小品77 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品景觀 集中景觀集中景觀：中式古典園林，渲染文化意境主干道旁的集中水景，易于烘托社區強烈的中式人文景觀。78 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品景觀 建筑群景觀

69、建筑群景觀：中西合璧，別有洞天中式建筑小品與園林景觀的結合設計，創造別有洞天的視覺效果。透過圓形拱門望見的景觀建筑間的小型植物并無純正的中式園林，只是在建筑間通過籬柵、小型樹木相隔，使本身擁擠的社區反而顯得處處有景，同時降低建筑壓抑感。79 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品景觀 庭院景觀高墻圍合下的后庭院庭院景觀：公共庭院精裝修，景觀最大化利用結合合院的院落設計，體現中國傳統建筑中的內向型空間與建筑露臺結合，形成立體化景觀空間123456六合院的中央公共庭院，保證了公共景觀的最大化利用，也保證了入戶幽靜的需求。合院中央景觀合院公共庭院示意圖80 中國房地產信息集

70、團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品景觀 紅線外景觀p沙淀東路、沙淀南路pB7、B8兩地塊中間道路建議開發商斥資對其修建，使道路擁有良好環境，利于提升項目景觀價值，同時為項目入市和樣板段設計起到形象展示作用。紅線外景觀：濕地及濱水景觀大道整潔的道路與林木種植項目VI的應用紅線外景觀大道北京星河灣紅線外景觀打造深圳萬科第五園道路區域景觀設計81 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品景觀 紅線外景觀82 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品景觀 景觀小品景觀小品：擅于借用表現性強的符號元素，表現景觀的質感亭臺樓榭的搭建圓形拱門及鏤

71、空元素運用蘇式石頭雕刻蘇式園林石景消極構筑物的處理83 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品房型 房型配比物業類型占地面積總建面積單套地上建筑面積單套贈送地下建筑面積房型套數套數占比拼接式類獨棟(0.65容積率)B7:46000B8:1600040300260-300120-150B7:106B8:3738.3%合院式類獨棟(0.7容積率)B7:45000B8:1900044800220-26090-130B7:131B8:5549.7%疊加式類別墅(0.8容積率)B7:B8:112008960180-22070-100B7:B8:4512%商業（會所）B1:800

72、20002000合計13780096060374100%面積單位：小面積純別墅社區，通過控制面積控制總價，也間接抬高單價銷售地上建筑面積：控制在200-300，以220、250、280三檔面積為主力贈送地下面積：贈送70-150不等的地下面積贈送花園面積：50-150不等的花園面積，公共景觀區域通過精裝花園附贈，提高產品競爭力及性價比84 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品房型 拼接式類獨棟二層平面圖一層平面圖局部拼接類獨棟別墅市場反應良好，較普通聯排取得高溢價上海保利林語溪類獨棟別墅建筑面積：288（贈送地下面積近150）庭院面積：約100北向入戶、車庫、贈送地

73、下室、戶型朝南面寬12米，客廳挑高設計，三面庭院85 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 200-250108套48.65%250-300110套49.55%300-3503套1.35%500-5501套0.45%產品房型 合院式類獨棟上海龍湖藍湖郡合院房型建筑面積：278（另贈地下室）合院式類獨棟別墅有效利用花園面積，公共庭院高共享度地下一層一層二層三層龍湖藍湖郡聯排別墅房型配比86 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品房型 合院式類獨棟合院式類獨棟別墅有效利用花園面積，公共庭院高共享度合院型別墅庭院景觀設計87 中國房地產信息集團|克而瑞

74、（中國）信息技術有限公司版權所有 產品房型 疊加式類別墅分析：四庭院設置：1.北庭院（37）、2.南庭院（66）、3.地下庭院（29）、4.一層的地下庭院設置（29）;可滿足家庭生活休閑、種植、觀景多種需求；南入戶，接大面寬的客廳（近7m），其他空間以客廳為中心分布。還擁有北入口，與外部環境接觸緊密，更接近于別墅的享受。一層 地下一層1234步入式衣帽間公共衛生間干濕分離地下室依靠地下庭院采光上海華潤橡樹灣疊加別墅一層產品(帶地下一層）面積：182（地下室近77）疊加式類別墅融入聯排別墅價值點，提高產品溢價能力88 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 1 2 3 產品房

75、型 疊加式類別墅p 獨立入戶方式，確保私密性1：二、三層位于一層的獨立入戶；2：一層住戶入口；3：四、五層位于一層的入戶口；入戶示意p 每戶均有一層庭院配置，享受花園生活庭院空間示意（以上圖片選自上海華潤橡樹灣）疊加式類別墅融入聯排別墅價值點，提高產品溢價能力89 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品房型 物業附加值p 夾層空間 別墅的夾層空間一般作為家庭會客廳為主p 閣樓 頂層閣樓作為儲藏空間，或其他功能間拓展一層二層p 陽光地下室 利用坡地處理營造陽光地下室，提高地下室利用率類獨棟別墅物業附加值應用，突出項目性價比90 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術

76、有限公司版權所有 產品房型 物業附加值p 夾層空間1層附贈地下室，23層附贈部分地下室，46層附贈大露臺，創造有天有地的聯排別墅居住感將聯排別墅的高附加值應用于疊墅設計中，創造高于普通疊墅產品的溢價上海萬科晶源露臺贈送，并可改動戶型現有布局地下室贈送疊加式類別墅別墅物業附加值應用，突出項目性價比91 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品房型產品房型 物業附加值物業附加值p 局部偷面積局部偷面積等附加值實現通過后期處理，為贈送面積贈送一半面積控制陽臺進深，計一半面積對餐廳空間的拓展通過后期處理，為贈送面積例：別墅物業面積贈送92 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息

77、技術有限公司版權所有 產品房型 物業附加值適用范圍附加手法建筑面積計算作用花園洋房/類別墅露臺贈送不計入建筑面積退臺式露臺/頂層露臺/無蓋挑高陽臺類別墅超高中庭院不計建筑面積三層均可作為客廳、房間改造利用類別墅內庭院可改造不計建筑面積增加功能空間 并可更改房間內部功能布局類別墅前庭后院不計建筑面積各個景觀面有機結合 提升整體產品檔次類別墅車庫上方改造不計建筑面積可將一層車位上封頂，二層作為房間改造利用別墅/類別墅地下室/半地下空間不計建筑面積根據地下空間范圍巧妙計算建筑面積 別墅/類別墅室內挑高空間計算一層建筑面積增加室內空間感物業附加值應用表具體以當地規范為準93 中國房地產信息集團|克而瑞

78、（中國）信息技術有限公司版權所有 產品會所 定位建議養生會所定位，外向型經營，區域文化社交平臺會所門外東南亞風格的雕塑與建筑會所古典風格的大門，給人閑適、養生的感覺會所內透過建筑營造的景觀，充滿意境上述圖片：上海九間堂“十樂”會所94 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品會所 面積 運營 功能會所面積近2000運營模式管理方：開發商/專業會所運營方開放形式：對外開放服務功能餐廳、酒吧、桌球館、健身房、茶藝館、棋牌室、桑拿房、小型室內泳池、Spa核心價值功能與定位匹配、運營費用低p 小區規模：近400戶p 會所戶均參考面積：4.7/戶p 開發商如有經驗及團隊可自行管理

79、，成本較低p 擴大客源，轉而減低運營費用p 可對外經營的，以及文化養生型會所功能p 兼而滿足度假客戶需求p 會所應對項目起到推波助瀾的作用，能打動客戶，并需考慮實際運營問題表二：城郊會所主要功能配置表表一：各類會所戶均面積配置表95 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品會所 會所景觀現代中式風格的會所景觀“鳥巢”旁的休閑平臺中式雕塑現代膜結構與古典意境的搭配大面積落地窗外的水簾會所內擺放的中式座椅上海九間堂會所【由證大集團自行運營】96 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品會所 裝修風格新中式裝飾風格的運用方正的頂燈，線條感明顯的桌椅整個

80、咖啡茶吧的空間充滿硬朗的直線條“新中式”裝飾風格空間裝飾采用簡潔、硬朗的直線條簡約化的“雕花窗欞”來做意象分區，展現出中式家具的層次之美上海萬科燕南園會所 【由一兆韋德運營】97 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品會所 功能配置會所功能的塑造：標配功能新浦江城 健身房重慶富力現代廣場會所 桌球室新浦江城 多功能房棋牌室蘇州萬科金色家園會所98 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 產品會所 功能配置1-3：上海九間堂會所4-5：成都鷺島國際社區會所餐廳酒吧會所功能的塑造：特色功能12354小型浴池SPA泳池99 中國房地產信息集團|克而瑞（中

81、國）信息技術有限公司版權所有 生態、科技探討 環境型生態項目低投入、高溢價區域 區域內住宅均價 區域周邊住宅均價 溢價率 蘇州河沿線（以普陀區為例）3.8萬元/3萬元/1.27 浦東世紀公園4萬元/3萬元/1.33 松江泰晤士小鎮公寓：1.3萬元/別墅：2 萬元/公寓：0.9萬元/別墅：1.4萬元/公寓：1.44 別墅：1.43 楊浦新江灣城2.8萬元/2.2萬元/1.27 新浦江城 公寓：1.7萬元/別墅：3萬元/公寓：1.5萬元/別墅：2.5萬元/公寓：1.13 別墅：1.2 以上海為例，主打生態環境的項目（區域），較周邊其他項目能夠取得較大幅度溢價，其平均溢價率約在1.3數據來源：上海0

82、9年3季度住宅平均價格本案所處朱家角區位，且地塊水系資源豐富、毗鄰濕地景觀帶，已具備生態項目塑造條件100 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 生態、科技探討 位于寶山羅店的朗詩綠島項目，采用了10項節能環保技術，使住宅節能率達到80%（國家規定的節能住宅標準為節能率達到65%），住宅內部常年保持20-26度、30-70%的濕度，并持續提供新鮮氧氣。舒適型生態項目高投入、中溢價通過對朗詩項目投入產出的分析可知，其在建筑面積上的單位投入較普通項目高出約1500-2500元/，而隨之因生態建設報出的銷售價格，在扣除上述成本增加后，仍能獲得約1500-2000元/的銷售溢價。

83、以朗詩產品為例，其科技環保的應用能為項目帶來一定的溢價101 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 生態、科技探討 朗詩產品朗詩十大科技系統102 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 生態、科技探討 朗詩產品朗詩十大科技系統103 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 PART 1 章節標題微軟雅黑28號，數字32號PART 7 營銷策劃建議u營銷構想：主動營銷，實現項目價值最大化u營銷計劃實施：打開知名度 鞏固品牌形象 創造高溢價 104 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 項目形象定位棲湖綻放中國情

84、純別墅社區105 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 整體營銷策略主動營銷，實現項目價值最大化把握市場，制定合理的推盤策略，在強銷期進行集中轟炸，形成壓迫式氣場，引爆銷售轟炸式營銷 圈層營銷 體驗式營銷 內外場聯動，讓客戶走進項目，切實體驗項目的資源、產品等價值所在鎖定目標客戶圈層主動出擊，深入目標群挖掘需求，定制服務106 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 項目營銷構想主動營銷，高調服務深入圈層情景接待，體驗蓄客全面展示一鼓作氣，首戰必勝引爆銷售 非常規的營銷模式 鎖定客群進行小眾營銷，可以脫離市場，樹立品牌，阻止客戶的攔截 讓客戶的親身體驗

85、項目的品質 展現產品附加值（如送地下室）弱化產品自身的劣勢，減小客戶對戶型面積大產生抗性 大量廣告投放，精準續客，集中簽約 實現開盤的火爆銷售，提高競爭力和高溢價，實現價值最大化107 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 項目營銷構想 圈層營銷圈層理論中國易經系辭中“物以類聚，人以群分”圈層，就是某一類具有相似的經濟條件、生活形態、藝術品位的人，在互相聯系中形成了一個小圈子圈層營銷，針對特定小圈子，制定一套系統的營銷傳播方案，通過圈層內的口碑傳播、互動體驗、交流分享等，實現對圈層群體的有效覆蓋。108 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 項目營銷

86、構想 圈層營銷圈層營銷路徑圖1.判斷項目的性格項目的性格展現在哪個層面，才能找到與之相符合的圈層2.對圈層進行細分“”他們看似是一類，其實大不同“3.點樁手法，逐一延展由點及面，再由面中之點延展到面的過程4.發揮營銷中心、會所的功能營銷中心發揮組織作用，會所強化尊崇及生活方式5.實現跨界聯合各戰略單位圍繞共同的主題而自行連結客戶，提供雙贏結果109 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 項目營銷構想 體驗式營銷體驗營銷，通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（T

87、hink）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素的營銷方法。品牌價值時間偶然的體驗可預期的體驗品牌化體驗客戶忠誠持續性目的性持續性目的性差異性價值性溢價收益110 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 項目營銷構想 轟炸式營銷轟轟炸炸營銷概念手段 開盤前大量的廣告投放、口碑傳播 邀約客戶，品鑒樣板房 開盤前不報價目的 精準蓄客 集中認購 形成壓迫式氣場111 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 項目營銷構想 轟炸式營銷媒體宣傳 平面媒體主流報刊、專業性期刊、地產期刊 戶外媒體道旗、高炮、燈箱廣告排 電視媒體本地及外地主力地產、財

88、經類電臺 網絡媒體新浪、搜房等知名地產網，手機網絡公關活動 客戶邀約約客戶看樣板間，向客戶宣傳 內外聯動案場內外均設置樣板間 異地聯動以本地為主，外地為輔，均設接待處 系列活動游園會、品鑒會、產品展示會途徑112 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 營銷計劃實施所以從場地安排到人員團隊，從服務流程到信息傳遞，整個銷售過程要有起、承、轉、合，有目的的循序漸進，就在這個過程中 征服市場 征服客戶一個項目的銷售，如同一部交響曲要有靈魂、有總譜、有節奏在此基礎上各自發揮才能，匯合成為一部恢弘博大的交響樂113 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 營銷計劃

89、實施營銷方法建議基于這樣的階段推廣目標，我們建議：階段推廣目標：打開知名度 鞏固品牌形象 創造高溢價 采取“三步走”的策略來完成階段推廣目標媒體攻勢輿論攻勢客戶攻勢品牌導入立名品牌豐滿揚名品牌提升溢價 與知名媒體戰略合作(如第一財經/上海樓市等)開展各類活動(如運動會/昆山看房游等)平面、戶外、電視、網絡廣告的集中投放 新聞炒作，制造話題(如開盤狂瀾xx億、專業機構評選TOP10、百姓看房記等)老業主活動，口碑傳播 渠道探索，深入高溢價客戶(如政府機關、某商界人士、易居等擁有高端客戶資源的專業機構)展開圈層營銷114 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 營銷計劃實施 營

90、銷活動交流傳播文化傳播關鍵詞：時尚、藝術、名流界關鍵詞：定期、VIP圈層營銷與目標客戶直接對話，實現點對點營銷115 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 營銷計劃實施 營銷活動關鍵詞：廣泛性、社會性、公益性大眾營銷SP活動擴大項目認知度，激發大眾口碑傳播效應116 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 營銷計劃實施 媒體推廣靜態媒體平面及戶外平面媒體戶外媒體關鍵詞：主流、大量、多地關鍵詞：通行主干道、高架交匯出、隧道高架口、地鐵、公交站117 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 營銷計劃實施 媒體推廣動態媒體電視、網絡、移動

91、電視網絡移動第一財經今日房產新浪地產最具實力及影響力搜房網 大中華區域房專業網 手機短信通知飛信業務 118 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 營銷計劃實施 現場組織樣板區組成：道路引導-入口-展示通道-銷售中心-樣板房服務模式售樓處布置樣板區道路指示牌展現項目理念樣板區體驗展示生活方式關鍵景觀節點展示參觀通道全景呈現示范單位樣板房打造119 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 營銷計劃實施 現場組織服務模式售樓處布置樣板區樣板區組成：銷售中心及樣板房展示 銷售中心 示范單位如果看房通道較長，可準備看房車售樓處內部豪華裝修，讓客戶搶先體驗尊貴感

92、受示范單位應進行全方位裝修擁有較好的景觀視野通過參觀樣板房體驗生活方式120 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 營銷計劃實施 現場組織服務模式售樓處布置樣板區前臺工作區模型展示分戶模型121 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 營銷計劃實施 現場組織服務模式售樓處布置樣板區在售樓處內專設一個影音空間循環播放，以客戶視角立體展示小區規劃，景觀、樣板房。虛擬社區展示 展板宣傳區作用主要是開發商與項目的形象宣傳，或者是戶型展示，或者是項目主要賣點說明等。122 中國房地產信息集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 營銷計劃實施 現場組織服務模式

93、售樓處布置樣板區洽談區和休閑區售樓洽談處的細節處理細節提示解析多用暖色調，少用冷色調暖色調更容易更容易讓人富有感性，容易產生購買沖動；而冷色調容易讓人理性，變得斤斤計較。在銷售行為中，我們希望客戶感性點，這樣更利于銷售。人少的時候放輕音樂、慢音樂人多的時候放激情音樂、快音樂售樓處顧客較少的時候，希望客戶慢慢看、慢慢選，延長客戶在售樓處的停留時間，以維持人氣，所以放慢音樂；售樓處顧客較多時，希望客戶加快的購買行為，以增加人氣的流動，所以放快節奏音樂。空調溫度較高時顧客會偏感性，空調溫度較低時顧客偏理性。溫度會影響思維。如果希望顧客的購買行為加快，就不能把空調的溫度開的太低。123 中國房地產信息

94、集團|克而瑞（中國）信息技術有限公司版權所有 營銷計劃實施 現場組織服務模式售樓處布置樣板區預約制接待p客戶電話預約來訪，電話中應記錄來人姓名、數量、車輛情況，及是否需要派車接送等信息，盡量讓客人留下方便的聯絡電話；p根據電話中獲取的客戶信息，通過網絡及關系等渠道搜集更多客戶資料對客戶基本信息進行審核；p在客戶約定時間的前一天下午，再次電話確定來訪時間；跟蹤服務組：在客戶意向明確準備簽約后，由跟蹤服務組進行跟蹤服務：協助辦理簽署住房預售合同；如需貸款，協助辦理按揭等手續，境外人士協助辦理公證等手續；客戶跟蹤服務，如客戶對房屋提出調整要求，及時反饋開發商，協助解決；協助收樓。定制式服務模式有關本報告的問題與建議，請電詢本項目組。其它資料的咨詢或索取請電郵，或登錄中國房地產信息集團網站www.CRIC.comCRIC 中國房地產信息集團您的首席地產解決方案供應商