1、Company name2模模塊塊1行行業業基本基本現狀現狀2行行業業特征特征3主要主要銷銷售渠道售渠道45行業發展趨勢行業發展趨勢案例研究案例研究Company name3中中國國行行業業新分新分類類 財富中國財富中國根據發達國家的行業界定與行業根據發達國家的行業界定與行業演變規演變規 則，對中國的行業進則，對中國的行業進 行新分類：行新分類：1、機構組織、機構組織 2、農林牧漁、農林牧漁 3、醫藥衛生、醫藥衛生 4、建筑建材、建筑建材 5、冶金礦產、冶金礦產 6、石油化工、石油化工 7、水利水電、水利水電 8、交通運輸、交通運輸 9、信息產業、信息產業 10、機械機電、機械機電 11、輕工

2、食品、輕工食品 12、服裝紡織、服裝紡織 13、專業服務、專業服務 14、安全防護、安全防護 15、環保綠化、環保綠化 16、旅游休閑、旅游休閑 17、辦公文教、辦公文教 18、電子電工、電子電工 19、玩具禮品、玩具禮品 20、家居家居 21、物資專材、物資專材 22、包裝用品、包裝用品 23、體育用品、體育用品 24、辦公家具、辦公家具我選了家居行業中的我選了家居行業中的家具行業家具行業進行研究進行研究Company name4行行業業基本基本狀況狀況-品牌、企品牌、企業業 中國有中國有5萬多家家具企業，保守估計有萬多家家具企業，保守估計有1萬家企萬家企業擁有業擁有品牌品牌，例如，例如：曲

3、美，標致，紅蘋果，百強，：曲美，標致，紅蘋果，百強，E風，強力，耐特利爾，依諾維紳，挪亞家風，強力，耐特利爾，依諾維紳，挪亞家 較大的較大的企業企業有北京曲美家具有限公司有北京曲美家具有限公司，大連華，大連華豐家具有限公司豐家具有限公司，光明集團股份有限公司，光明集團股份有限公司，江蘇江蘇月星家具集團有限公司月星家具集團有限公司，紅星家具集團，紅星家具集團，喜臨門集喜臨門集團有限公司團有限公司 ，浙江花為媒集團有限公司，浙江花為媒集團有限公司.。Company name5行行業業基本基本狀況狀況-五大五大產區產區 家具行業經過多年發展，形成家具行業經過多年發展，形成珠江三角洲、長江三珠江三角洲

4、、長江三角洲、環渤海、東北、西部角洲、環渤海、東北、西部五大家具產業區。五大家具產業區。珠江三角洲和長江三角洲是產量最大、出口額最高珠江三角洲和長江三角洲是產量最大、出口額最高的兩個主要產業區，與環渤海、東北產業區一起形成在我的兩個主要產業區，與環渤海、東北產業區一起形成在我國東部沿海地區由南向北的分布局面，國東部沿海地區由南向北的分布局面，4 4個產業區內家具個產業區內家具出口生產企業和大型生產企業集中，是供應我國市場和家出口生產企業和大型生產企業集中，是供應我國市場和家具出口的主要地區，西部家具產業區主要面向國內市場。具出口的主要地區，西部家具產業區主要面向國內市場。Company nam

5、e6行行業業基本基本狀況狀況-市市場場潛力潛力中國家具產業發展迅猛，近中國家具產業發展迅猛，近10年來每年產量都以超過年來每年產量都以超過20%的速度在的速度在增長，出口增速在增長，出口增速在30%以上。以上。2006年，我國家具出口總額位居世年，我國家具出口總額位居世界第一。業界預計，界第一。業界預計，2007年我國家具總產值將超過年我國家具總產值將超過5000億人民幣，億人民幣，出口總額將超過出口總額將超過200億美元，有望再次成為世界第一生產和出口大國。億美元，有望再次成為世界第一生產和出口大國。業界人士指出，我國家具業在總規模上居于世界前列，但目前人均家業界人士指出，我國家具業在總規模

6、上居于世界前列，但目前人均家具消費水平還很低，只相當于世界家具平均消費量的具消費水平還很低，只相當于世界家具平均消費量的60%左右。左右。2006年世界平均消費水平是年世界平均消費水平是50美元，我國人均家具年消費量僅為美元，我國人均家具年消費量僅為30美元左右。因此，家具產業的潛力依然很大，預計未來美元左右。因此，家具產業的潛力依然很大，預計未來5到到10年仍將年仍將是我國家具產業的高速發展期。是我國家具產業的高速發展期。Company name7潛力潛力 因素因素人民收入和生活水平不斷提高人民收入和生活水平不斷提高 室內裝飾進入更新期室內裝飾進入更新期第三產業和房地產業飛速發展第三產業和房

7、地產業飛速發展 青年結婚進入高峰期青年結婚進入高峰期 居民住宅進入改善期居民住宅進入改善期農民消費觀念改變與農村新房增加農民消費觀念改變與農村新房增加 兒童家具消費逐漸升溫兒童家具消費逐漸升溫 老年家具進入更新期老年家具進入更新期 西部大開發為家具業帶來了商機西部大開發為家具業帶來了商機 國際家具市場提供了良好的機遇國際家具市場提供了良好的機遇 Company name8行行業業特征特征 1 1、自主創新能力不足，產品以中低檔為主，同質化競爭激烈、自主創新能力不足，產品以中低檔為主，同質化競爭激烈。雖然近年來。雖然近年來很多企業強化了自主創新意識，政府在宏觀政策方面也進行了積極引導，但由于設很

8、多企業強化了自主創新意識，政府在宏觀政策方面也進行了積極引導，但由于設計人才特別是高端設計人才短缺、企業設計力量薄弱、創新動能不足的問題普遍存計人才特別是高端設計人才短缺、企業設計力量薄弱、創新動能不足的問題普遍存在，由此形成的同質化競爭已成為影響中國家具整體水平提升的瓶頸。在，由此形成的同質化競爭已成為影響中國家具整體水平提升的瓶頸。2 2、粗放的經營方式依舊存在，勞動生產率偏低、粗放的經營方式依舊存在，勞動生產率偏低。從傳統手工業向現代工業的從傳統手工業向現代工業的嬗變，不可避免地會受到傳統乃至陳舊的經營模式和經營理念的束縛。因此，在中嬗變，不可避免地會受到傳統乃至陳舊的經營模式和經營理念

9、的束縛。因此，在中國家具生產企業包括流通企業中，仍然有不少屬于粗放式經營方式，管理水平落后，國家具生產企業包括流通企業中，仍然有不少屬于粗放式經營方式，管理水平落后，導致勞動生產率偏低，特別是同發達國家的家具工業相比，更須在提高勞動生產率導致勞動生產率偏低，特別是同發達國家的家具工業相比，更須在提高勞動生產率方面加倍努力。方面加倍努力。3 3、受外部經濟環境變化影響大、受外部經濟環境變化影響大。最近兩年來，政府主管部門為保持經濟的穩步。最近兩年來，政府主管部門為保持經濟的穩步協調發展，適應全球經濟一體化過程對于中國制造能力的客觀要求，頻頻出臺宏觀協調發展，適應全球經濟一體化過程對于中國制造能力

10、的客觀要求，頻頻出臺宏觀調控政策和措施，給企業提出了許多新課題。人民幣的不斷升值以及出口退稅率的調控政策和措施，給企業提出了許多新課題。人民幣的不斷升值以及出口退稅率的降低、限制加工貿易等等，給出口企業帶來很大壓力。降低、限制加工貿易等等，給出口企業帶來很大壓力。4 4、勞動力成本加大，能源和原材料價格上漲，導致企業成本上升、勞動力成本加大，能源和原材料價格上漲，導致企業成本上升。低廉的。低廉的勞動力成本曾經是中國家具物美價廉的勞動力成本曾經是中國家具物美價廉的“獨門秘籍獨門秘籍”，但經濟的發展加速了勞動力，但經濟的發展加速了勞動力成本的上升，更兼能源和原材料的價格與國際市場同步上升，幾大因素

11、加劇了的企成本的上升，更兼能源和原材料的價格與國際市場同步上升，幾大因素加劇了的企業的成本負擔。業的成本負擔。Company name9主要主要銷銷售售渠道渠道大型家具商城大型家具商城（最主要方式）最主要方式）由生產廠家租用場地銷售家具。由生產廠家租用場地銷售家具。經銷商經銷商 自建或租用銷售場地完全采取采購自營方式經營。自建或租用銷售場地完全采取采購自營方式經營。專賣店經營專賣店經營 一般是單獨品牌自營，以國內較大生產企業和國一般是單獨品牌自營，以國內較大生產企業和國 外著名品外著名品牌為主。牌為主。百貨公司百貨公司 開辟場地經營家具。開辟場地經營家具。政府采購政府采購 方式進行，根據國家頒

12、方式進行，根據國家頒 布的招投標法，由國家認可的部門向布的招投標法，由國家認可的部門向 企業發招標書，由家具生產企業投標，企業發招標書，由家具生產企業投標，中標單位生產家具樣品，經審查合格中標單位生產家具樣品，經審查合格 后，按照用戶要求生產交貨。后，按照用戶要求生產交貨。Company name10案例案例研研究究渠道案例1“雅百事件”看渠道案例2曲美“E世界”Company name11“雅百事件雅百事件”引發渠道變革思考引發渠道變革思考 雅迪爾居飾用品有限公司雅迪爾居飾用品有限公司是一家從事中高檔是一家從事中高檔 廚柜設計和生產的專業廚柜制造公司，是中國廚柜的廚柜設計和生產的專業廚柜制造

13、公司，是中國廚柜的 開拓者之一，成立開拓者之一，成立19931993年，當時靠優質的產品和良好年，當時靠優質的產品和良好 的服務一度占據華東櫥柜市場的半壁江山。的服務一度占據華東櫥柜市場的半壁江山。百安居百安居隸屬于世界零售業隸屬于世界零售業500500強企業之一的英國翠豐集團，有著強強企業之一的英國翠豐集團，有著強 大的資本實力，面對中國零售業的初級市場格局，百安居攜其在全球先進的大的資本實力，面對中國零售業的初級市場格局，百安居攜其在全球先進的零售管理經營模式，以及在中國臺灣地區開設連鎖店所獲得的豐富經驗，在零售管理經營模式，以及在中國臺灣地區開設連鎖店所獲得的豐富經驗，在國內跑馬圈地應該

14、說是如魚得水。國內跑馬圈地應該說是如魚得水。雅迪爾從雅迪爾從20052005年年5 5月月1 1日起與百安居實行戰略合作。作為百安居全國供貨日起與百安居實行戰略合作。作為百安居全國供貨商，進入百安居將近商，進入百安居將近5050個店，又在廣東、浙江、青島投資了三個工廠。并采個店，又在廣東、浙江、青島投資了三個工廠。并采取對百安居全面傾斜政策，甚至放棄了很多專賣系統的利益。積極配合百安取對百安居全面傾斜政策，甚至放棄了很多專賣系統的利益。積極配合百安居開新店的擴張。不惜破壞了原本發展勢頭良好的居開新店的擴張。不惜破壞了原本發展勢頭良好的“全面經銷商體系全面經銷商體系”，成，成為占有為占有6565

15、銷售額的主渠道。在與賣場采購簽訂了進場協議后，把產品銷售銷售額的主渠道。在與賣場采購簽訂了進場協議后，把產品銷售的希望過多地寄托在賣場及其運營人員身上。銷售渠道過于單一，阻礙企業的希望過多地寄托在賣場及其運營人員身上。銷售渠道過于單一，阻礙企業的持續健康的發展。的持續健康的發展。最終因為對于賣場過分依賴，使企業利益受到侵害。最終因為對于賣場過分依賴，使企業利益受到侵害。2007 2007年年6 6月月6 6日上海雅迪爾居飾用品有限公司向社會公開宣布在全國范圍日上海雅迪爾居飾用品有限公司向社會公開宣布在全國范圍內停止向百安居供貨，這一事件宣告著雅迪爾與百安居從內停止向百安居供貨，這一事件宣告著雅

16、迪爾與百安居從“蜜月般的戰略合蜜月般的戰略合 作伙伴關系作伙伴關系”走向決裂，也將雙方的矛盾從幕后轉到臺前。隨后一周內，近走向決裂，也將雙方的矛盾從幕后轉到臺前。隨后一周內，近 20 20多個品牌的經銷商前往上海百安居總部追討貨款，聲援雅迪爾。多個品牌的經銷商前往上海百安居總部追討貨款，聲援雅迪爾。Company name12 一個健康企業一個健康企業不能過分依賴某個單一的渠道不能過分依賴某個單一的渠道，企業要靠好的制度，企業要靠好的制度管理和財務規范，合理分配多種渠道才是商家最理想的選擇。管理和財務規范，合理分配多種渠道才是商家最理想的選擇。通過通過“雅百事件雅百事件”充分暴露雅迪爾在渠道策

17、略上過于集中，將充分暴露雅迪爾在渠道策略上過于集中，將65的銷售額押寶在一個銷售渠道上，而忽視了自身銷售終端的建設。的銷售額押寶在一個銷售渠道上，而忽視了自身銷售終端的建設。因此，如何設計和控制能夠適應市場發展、具有持續競爭力的渠因此，如何設計和控制能夠適應市場發展、具有持續競爭力的渠道策略是企業成敗的關鍵所在。不同的企業其實力、規模、聲譽領導道策略是企業成敗的關鍵所在。不同的企業其實力、規模、聲譽領導決策能力，產品所處的不同階段，產品的組合形式也不同，在設計渠決策能力，產品所處的不同階段，產品的組合形式也不同，在設計渠道時必須考慮自身的各種條件，渠道的設計要與企業發展相符。道時必須考慮自身的

18、各種條件，渠道的設計要與企業發展相符。擁有正確渠道策略的企業應該將擁有正確渠道策略的企業應該將“發展發展”與與“服務服務”加入其渠道加入其渠道合作理念當中，合作理念當中，不要因為短期的利益而斷送了良好的渠道關系不要因為短期的利益而斷送了良好的渠道關系。“發發展展”，將更加突出企業與合作伙伴建立在共同價值觀基礎上的深層次，將更加突出企業與合作伙伴建立在共同價值觀基礎上的深層次合作，在這樣的合作基礎上，實現突破性的共同發展；而合作，在這樣的合作基礎上，實現突破性的共同發展；而“服務服務”的的概念，則隨著企業渠道合作意識的不斷成熟，已經有所體現，那就是概念，則隨著企業渠道合作意識的不斷成熟，已經有所

19、體現，那就是將合作伙伴視為客戶的服務意識，共同構建和諧渠道，合作伙伴將會將合作伙伴視為客戶的服務意識，共同構建和諧渠道，合作伙伴將會有更大的價值發揮空間。有更大的價值發揮空間。啟示“雅百事件雅百事件”引引發發渠道渠道變變革思考革思考Company name13曲美曲美“E E世界世界”經過半年多的精心籌備，曲美經過半年多的精心籌備，曲美e世界網絡商城正式成功上線。是繼世界網絡商城正式成功上線。是繼07年曲美成功年曲美成功打造打造全球新商業形象中心店全球新商業形象中心店之后，曲美家具又一些高調的作為。此次曲美家具把觸角之后，曲美家具又一些高調的作為。此次曲美家具把觸角延伸到延伸到電子商務領域電子

20、商務領域，開辟了第二個營銷渠道。曲美，開辟了第二個營銷渠道。曲美“e世界世界”網絡商城為消費者搭網絡商城為消費者搭建建“水泥水泥+鼠標鼠標”的全新便捷營銷模式。的全新便捷營銷模式。曲美在經濟蕭條大環境的影響促使了曲美在經濟蕭條大環境的影響促使了“e世界世界”商城渠道的開通，商城渠道的開通，“世界性金融世界性金融風暴對中國家居建材行業影響很深，各大企業都在尋求低成本的方式運作，曲美風暴對中國家居建材行業影響很深，各大企業都在尋求低成本的方式運作，曲美 e世界世界網絡商城在個時候開始籌建，力求打造成曲美重要的網上銷售平臺，借以網絡商城在個時候開始籌建，力求打造成曲美重要的網上銷售平臺，借以減少減少

21、曲美的運營成本曲美的運營成本。”“e世界世界”網絡商城主打網絡商城主打“品牌品牌+低價低價”整體營銷策略整體營銷策略，結合，結合“網絡商城網絡商城+實體店實體店面面”的銷售模式，協同線下的銷售模式，協同線下500多家網購體驗店，消費者在線上下單后，可到各地體多家網購體驗店，消費者在線上下單后，可到各地體驗店內體驗產品，打開傳統家居行業的渠道營銷新模式，首次完成家具價格全國統一驗店內體驗產品，打開傳統家居行業的渠道營銷新模式，首次完成家具價格全國統一的局面，獲得家具行業一直以來無法做到的價格自主權利，通過互聯網與消費者搭建的局面，獲得家具行業一直以來無法做到的價格自主權利，通過互聯網與消費者搭建

22、橋梁，大幅降低了企業的預算費用，也有效降低了商品的成本，從而更加穩妥與可靠橋梁，大幅降低了企業的預算費用，也有效降低了商品的成本，從而更加穩妥與可靠的將實惠送給客戶，贏得消費者對品牌的青睞。的將實惠送給客戶，贏得消費者對品牌的青睞。“名牌低價名牌低價”概念借助電子商務優秀概念借助電子商務優秀平臺得以順利實現，以此，真正迎合了當下消費者選擇便宜產品的購物趨勢，確定了平臺得以順利實現，以此，真正迎合了當下消費者選擇便宜產品的購物趨勢，確定了品牌在市場博弈中的核心競爭力。品牌在市場博弈中的核心競爭力。Company name14曲美曲美營銷營銷渠道扁平化渠道扁平化 市場格局發生巨大的變化，營銷渠道的

23、權力已經由生產商移交市場格局發生巨大的變化，營銷渠道的權力已經由生產商移交給了零售商，零售商居于舉足輕重的地位，因為零售商有著更多的給了零售商，零售商居于舉足輕重的地位，因為零售商有著更多的產品選擇，而且直接面對終端消費者。產品選擇，而且直接面對終端消費者。傳統的渠道結構呈金字塔形，這種模式有許多缺點：廠家難以傳統的渠道結構呈金字塔形，這種模式有許多缺點：廠家難以有效控制；效率不高，成本高；信息不能準確、及時反饋；廠家的有效控制；效率不高，成本高；信息不能準確、及時反饋；廠家的銷售政策不能得到有效的執行。因此，曲美將銷售渠道改為扁平化銷售政策不能得到有效的執行。因此，曲美將銷售渠道改為扁平化的

24、結構，即減少中間環節，銷售渠道越來越短。渠道扁平化成為主的結構，即減少中間環節，銷售渠道越來越短。渠道扁平化成為主流。流。Company name15曲美曲美網絡營銷網絡營銷的六大特點的六大特點 1、具有鮮明的理論性、具有鮮明的理論性 網絡營銷是在眾多新的營銷理念的積淀、新的實踐和探索的基礎上發展起來的。網絡營銷是在眾多新的營銷理念的積淀、新的實踐和探索的基礎上發展起來的。網絡營銷理念吸納了眾多新的營銷理念的精髓，但又不同于任何一種營銷理念。計算網絡營銷理念吸納了眾多新的營銷理念的精髓，但又不同于任何一種營銷理念。計算機科學、網絡技術、通訊技術、密碼技術、信息安全技術、應用數學、信息學等多學機

25、科學、網絡技術、通訊技術、密碼技術、信息安全技術、應用數學、信息學等多學科的綜合技術，給予了網絡營銷以沉重的技術鋪墊；近半個世紀以來多種營銷理念的科的綜合技術，給予了網絡營銷以沉重的技術鋪墊；近半個世紀以來多種營銷理念的積極探索，給了網絡營銷以豐富的學術內涵；近十年來電子商務和網絡營銷的多種開積極探索，給了網絡營銷以豐富的學術內涵；近十年來電子商務和網絡營銷的多種開拓和實踐，給了網絡營銷以冷靜的思索和理性升華的機遇和可能。網絡營銷具有鮮明拓和實踐，給了網絡營銷以冷靜的思索和理性升華的機遇和可能。網絡營銷具有鮮明的理論特色。無論是的理論特色。無論是60年代以來，麥卡錫提出的年代以來，麥卡錫提出的

26、4P理論也好，無論是理論也好，無論是90年代以來，年代以來，勞朗提出的勞朗提出的“忘掉產品，忘掉定價，忘掉渠道，忘掉促銷忘掉產品，忘掉定價，忘掉渠道，忘掉促銷”4C理論也罷，都無法和今理論也罷，都無法和今天的網絡營銷理念進行比較。天的網絡營銷理念進行比較。2、市場的全球性、市場的全球性 網絡的連通性，決定了網絡營銷的跨國性；網絡的開放性，決定了網絡營銷市場網絡的連通性，決定了網絡營銷的跨國性；網絡的開放性，決定了網絡營銷市場的全球性。在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內去尋找目的全球性。在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內去尋找目標客戶。而網絡營銷，是在

27、一種無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。標客戶。而網絡營銷，是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。市場的廣域性，文化的差異性，交易的安全性，價格的變動性，需求的民族性，信息市場的廣域性，文化的差異性，交易的安全性，價格的變動性，需求的民族性，信息價值跨區域的不同增值性及網上顧客的可選擇性不僅都給網絡經濟理論和網絡營銷理價值跨區域的不同增值性及網上顧客的可選擇性不僅都給網絡經濟理論和網絡營銷理論研究，提供了廣闊的發展空間和無盡的研究課題而且這種市場的全球性帶來的是更論研究，提供了廣闊的發展空間和無盡的研究課題而且這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價格

28、和質量的可比性。而越是可比性強，市場競爭越大范圍成交的可能性，更廣域的價格和質量的可比性。而越是可比性強，市場競爭越發激烈。發激烈。Company name16 3、資源的整合性、資源的整合性 在網絡營銷的過程中，將對多種資源進行整合，將對多種營銷手段和營在網絡營銷的過程中，將對多種資源進行整合，將對多種營銷手段和營銷方法進行整合；將對有形資產和無形資產的交叉運做和交叉延伸進行整合。銷方法進行整合；將對有形資產和無形資產的交叉運做和交叉延伸進行整合。這種整合的復雜性，多樣性，包容性，變動性和增值性具有豐富的理論內涵。這種整合的復雜性，多樣性，包容性，變動性和增值性具有豐富的理論內涵。需要我們下

29、工夫，花力氣進行深入的研究。特別是，營銷商務軟件在這種多需要我們下工夫，花力氣進行深入的研究。特別是，營銷商務軟件在這種多維整合中發揮了重要作用，扮演了重要角色。無型資產在營銷實踐中的整合維整合中發揮了重要作用，扮演了重要角色。無型資產在營銷實踐中的整合能力和在多種資源，多種手段整合后所產生的增值效應，也是對傳統市場營能力和在多種資源，多種手段整合后所產生的增值效應，也是對傳統市場營銷理念的重大突破和重要發展。銷理念的重大突破和重要發展。4、明顯的經濟性、明顯的經濟性 網絡營銷具有快捷性，因此，將極大的降低經營成本。提高企業利潤。網絡營銷具有快捷性，因此，將極大的降低經營成本。提高企業利潤。形

30、成和促成網絡營銷經濟性的有諸多原因形成和促成網絡營銷經濟性的有諸多原因:如資源的廣域性，地域價格的差異如資源的廣域性，地域價格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費用的銳減性，無形資產在網絡中的性，交易雙方的最短連接性，市場開拓費用的銳減性，無形資產在網絡中的延伸增值性，以及所有這一切對網絡營銷經濟性的關系和影響，都將使我們延伸增值性，以及所有這一切對網絡營銷經濟性的關系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業帶來經濟利益。網絡營銷的經濟性以及由此帶極大的降低交易成本，給企業帶來經濟利益。網絡營銷的經濟性以及由此帶來的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現出來。來的明顯效果，必將清晰地、鮮明

31、地顯現出來。曲美曲美網絡營銷網絡營銷的六大特點的六大特點Company name17 5、市場的沖擊性、市場的沖擊性 網絡的進擊能力是獨有的。網絡營銷的這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力，明網絡的進擊能力是獨有的。網絡營銷的這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力，明顯的挑戰了顯的挑戰了4P和和4C理論。網絡營銷在進擊時是主動的，清醒的、自覺的。什么也沒理論。網絡營銷在進擊時是主動的，清醒的、自覺的。什么也沒有忘記。無論是在信息搜索中的進擊，還是在發布后的進擊，都是在創造一種競爭優有忘記。無論是在信息搜索中的進擊，還是在發布后的進擊，都是在創造一種競爭優勢，在爭取一批現實客戶，在獲取一些顯在商機。在

32、擴大著既有優勢的范圍。勢，在爭取一批現實客戶，在獲取一些顯在商機。在擴大著既有優勢的范圍。6、極強的實踐性、極強的實踐性 網絡營銷是一門實踐性很強的學問。它的理論根底深深扎在網絡營銷實踐的沃土網絡營銷是一門實踐性很強的學問。它的理論根底深深扎在網絡營銷實踐的沃土中。網絡營銷的每一步發展，都呼喚著網絡經濟理論研究的深入。但是，這種呼喚，中。網絡營銷的每一步發展，都呼喚著網絡經濟理論研究的深入。但是，這種呼喚，只有在網絡營銷的實踐中攀登和開拓的人，才可只有在網絡營銷的實踐中攀登和開拓的人，才可 以聽到。才可以感受到、體驗到。想閉門造車，以聽到。才可以感受到、體驗到。想閉門造車，是拿不出網絡營銷像樣

33、的理論成果的。是拿不出網絡營銷像樣的理論成果的。曲美曲美網絡營銷網絡營銷的六大特點的六大特點Company name18曲美曲美網絡營銷網絡營銷的八大功能的八大功能信息搜索功能信息搜索功能 信息發布功能信息發布功能 商情調查功能商情調查功能 銷售渠道開拓功能銷售渠道開拓功能 品牌價值擴展和延伸功能品牌價值擴展和延伸功能 特色服務功能特色服務功能 顧客關系管理功能顧客關系管理功能 經濟效益增值功能經濟效益增值功能 Company name19中中國國家具行家具行業業渠道渠道發發展展趨勢趨勢 1 家具商業多元并存，品牌專賣占優勢家具商業多元并存，品牌專賣占優勢 家具從在百貨商場的地下室和頂層充當配

34、角，發展到進入家具城專業化展場主角，在營銷家具從在百貨商場的地下室和頂層充當配角，發展到進入家具城專業化展場主角，在營銷模式中，多種多樣：自營店、加盟店、網絡直銷、渠道銷售等，根據產品特性，商業模式可以模式中，多種多樣：自營店、加盟店、網絡直銷、渠道銷售等，根據產品特性，商業模式可以不同，許多家具與房產捆綁銷售，網絡銷售成本低，如果能建立較好的信譽度和服務質量，很不同，許多家具與房產捆綁銷售，網絡銷售成本低，如果能建立較好的信譽度和服務質量，很能吸引能吸引80后、后、90后的消費群體。家具商人也經歷了從地攤商品到品牌推廣者角色的轉化，家后的消費群體。家具商人也經歷了從地攤商品到品牌推廣者角色的

35、轉化，家具專營市場的飛速度發展打造中國家具業著名品牌，家具制造商紛紛進行形象經營，為塑造產具專營市場的飛速度發展打造中國家具業著名品牌，家具制造商紛紛進行形象經營，為塑造產品和品牌形象搭建展示形象舞臺，產品推廣變成品牌推廣，品牌獨立店、品牌店中店，家具專品和品牌形象搭建展示形象舞臺，產品推廣變成品牌推廣，品牌獨立店、品牌店中店，家具專營市場各領風騷。營市場各領風騷。2 二、三級市場未來內銷售的重點二、三級市場未來內銷售的重點 一級市場萎縮一級市場萎縮。據數據顯示，我們的綜合制造成本提高。據數據顯示，我們的綜合制造成本提高30%，但是出口賣價只提高，但是出口賣價只提高8%，一線市場的產品加價率只

36、比去年同期漲了一線市場的產品加價率只比去年同期漲了2.6%，原材料漲的幅度大于家具產品漲的幅度。，原材料漲的幅度大于家具產品漲的幅度。農村城市化農村城市化。建設社會主義新農村，使農村城市化，大大的開發了二、三級市場，我國。建設社會主義新農村，使農村城市化，大大的開發了二、三級市場，我國13億人口，億人口，8億在農村，但許多家庭的主要收入往往來自其他產業，在家具方面需求量很大。億在農村，但許多家庭的主要收入往往來自其他產業，在家具方面需求量很大。出口轉內銷出口轉內銷。截止。截止9月月30日，日，2008年與年與2007年同期出口訂單減少了年同期出口訂單減少了40%，受次貸危，受次貸危機印象，西方

37、銷售者的信心受到打擊，而這個信息的恢復需要很長時間。機印象，西方銷售者的信心受到打擊，而這個信息的恢復需要很長時間。Company name20 3 跨行業多元化經營，尋找新的利潤增長點跨行業多元化經營，尋找新的利潤增長點.家裝公司開始賣家具了，家具公司涉足建材行業了，等等一系列的家裝公司開始賣家具了，家具公司涉足建材行業了，等等一系列的“多元化多元化”現現象層出不窮。走多元化經營的家居企業有廣泛的市場空間，只要做出特色，推廣得象層出不窮。走多元化經營的家居企業有廣泛的市場空間，只要做出特色，推廣得當，總能在龐大的消費群體中找到屬于自己的客戶。現在居然之家的每個賣場都可當，總能在龐大的消費群體

38、中找到屬于自己的客戶。現在居然之家的每個賣場都可以和好的百貨商場相比，統一收銀，完善的交易和服務體系，這些都是借助網絡化以和好的百貨商場相比，統一收銀，完善的交易和服務體系，這些都是借助網絡化的管理。綜合來看，通過網絡可以提升管理效益，減少溝通成本。在品牌營銷上，的管理。綜合來看，通過網絡可以提升管理效益，減少溝通成本。在品牌營銷上，家居企業也要好好研究網絡，這個新媒體還有很多潛力可以挖掘。家居企業的企業家居企業也要好好研究網絡，這個新媒體還有很多潛力可以挖掘。家居企業的企業歷史都不長，在品牌打造、品牌營銷上都要慢慢來研究和學習。歷史都不長，在品牌打造、品牌營銷上都要慢慢來研究和學習。4 自建

39、渠道發展迅速自建渠道發展迅速 在大經濟環境不好的情況下，很多家具企在大經濟環境不好的情況下，很多家具企 業面臨著單店銷量下降、場租不斷攀高、企業業面臨著單店銷量下降、場租不斷攀高、企業 經營成本持續攀升等問題。這也使生產商與賣經營成本持續攀升等問題。這也使生產商與賣 場之間的種種矛盾日益激烈。正是由于傳統家場之間的種種矛盾日益激烈。正是由于傳統家 具經銷模式存在廠家、經銷商與賣場之間的種具經銷模式存在廠家、經銷商與賣場之間的種 種矛盾，很多實力雄厚的種矛盾，很多實力雄厚的家具生產商和經銷商家具生產商和經銷商 開始擺脫傳統家具賣場，自己進行產品銷售。開始擺脫傳統家具賣場，自己進行產品銷售。主要分

40、為直營與加盟兩種方式。主要分為直營與加盟兩種方式。中中國國家具行家具行業業渠道渠道發發展展趨勢趨勢Company name21 5 5 新渠道漸露崢嶸新渠道漸露崢嶸 由于近年來競爭日趨激烈，且傳統銷售渠道暴露出了各種各樣的問題，由于近年來競爭日趨激烈，且傳統銷售渠道暴露出了各種各樣的問題，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，迅速崛起，一些家具生產企業開始探索為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，迅速崛起，一些家具生產企業開始探索如何創新營銷模式，以重新掌握產業鏈主導權。如何創新營銷模式，以重新掌握產業鏈主導權。最近兩年，一些家具企業對最近兩年，一些家具企業對網絡在線商城網絡在線商城的投入持續增加，的投入

41、持續增加，家具電子商務正成為家具行業營銷的新寵家具電子商務正成為家具行業營銷的新寵。同時，同時，家裝公司家裝公司也成了家具企業銷售的一個新渠道。由于家裝公司與消費者也成了家具企業銷售的一個新渠道。由于家裝公司與消費者接觸更多，更加親和，且具有天然的先機。因此，隨著市場的發展，一些裝接觸更多，更加親和，且具有天然的先機。因此，隨著市場的發展，一些裝修公司在為消費者提供裝修的過程中，也會把家具推薦給消費者。家裝公司修公司在為消費者提供裝修的過程中，也會把家具推薦給消費者。家裝公司與家具企業的結合，使得家具企業在還不能夠與代理商抗衡的時候，又多出與家具企業的結合，使得家具企業在還不能夠與代理商抗衡的

42、時候，又多出了一種銷售渠道，可以和傳統渠道互為補充，以減輕傳統渠道的壓力。了一種銷售渠道，可以和傳統渠道互為補充，以減輕傳統渠道的壓力。6 6 展會日益重要展會日益重要 對一些家具行業來說，國內外大大小小的各種展會是其產品流向經銷商、對一些家具行業來說，國內外大大小小的各種展會是其產品流向經銷商、消費者的一條黃金渠道。如何利用這一平臺做好展會營銷，已經成為眾多家消費者的一條黃金渠道。如何利用這一平臺做好展會營銷，已經成為眾多家具企業不可忽略的問題，同時也是企業發展壯大的關鍵因素之一。我國的專具企業不可忽略的問題，同時也是企業發展壯大的關鍵因素之一。我國的專業家具展覽會大大小小約有業家具展覽會大

43、大小小約有2020多個，有學者大概把它們分為兩類：一類是依多個，有學者大概把它們分為兩類：一類是依據家具產業基地或中心城市，或以上二者兼而有之而舉辦的專業家具展覽會；據家具產業基地或中心城市，或以上二者兼而有之而舉辦的專業家具展覽會；另一類是依賴某一行政區域的中心城市，大多以省為單位，并兼顧輻射周邊另一類是依賴某一行政區域的中心城市，大多以省為單位，并兼顧輻射周邊地區而舉辦的專業家具展覽會，成為展示區域家具業的窗口。但是，國內這地區而舉辦的專業家具展覽會，成為展示區域家具業的窗口。但是，國內這些展會就其專業化程度而言，與國外如美國高點、意大利米蘭、德國科隆等些展會就其專業化程度而言，與國外如美

44、國高點、意大利米蘭、德國科隆等展會比，還有一定差距。展會比，還有一定差距。中中國國家具行家具行業業渠道渠道發發展展趨勢趨勢Company name22 7營銷渠道扁平化營銷渠道扁平化 零售商的地位越發重要。過去，許多企業認為，對目標市場全方位覆蓋、零售商的地位越發重要。過去，許多企業認為，對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制，是企業取得成功的必然做法。在市場經濟發展的早期，商品供全渠道控制，是企業取得成功的必然做法。在市場經濟發展的早期，商品供不應求，生產商由于能夠提供稀缺商品而在渠道內處于支配地位，這種營銷不應求，生產商由于能夠提供稀缺商品而在渠道內處于支配地位，這種營銷方式是行得通的。但是，如

45、今的市場格局發生了巨大的變化，營銷渠道的權方式是行得通的。但是，如今的市場格局發生了巨大的變化，營銷渠道的權力已經由生產商移交給了零售商，零售商居于舉足輕重的地位，因為零售商力已經由生產商移交給了零售商，零售商居于舉足輕重的地位，因為零售商有著更多的產品選擇，而且直接面對終端消費者。有著更多的產品選擇，而且直接面對終端消費者。渠道扁平化成為主流。傳統的渠道結渠道扁平化成為主流。傳統的渠道結 構呈金字塔形，這種模式有許多缺點：廠構呈金字塔形，這種模式有許多缺點：廠 家難以有效控制；效率不高，成本高；信家難以有效控制；效率不高，成本高；信 息不能準確、及時反饋；廠家的銷售政策息不能準確、及時反饋；廠家的銷售政策 不能得到有效的執行。因此，許多企業將不能得到有效的執行。因此，許多企業將 銷售渠道改為扁平化的結構，即減少中間銷售渠道改為扁平化的結構，即減少中間 環節，銷售渠道越來越短。環節，銷售渠道越來越短。中中國國家具行家具行業業渠道渠道發發展展趨勢趨勢