1、熊貓地塊項目D地塊全程營銷策略溝通方案地段永遠是焦點千萬雙眼睛在注視著這次筑城，面對如此期待，我們認識到，簡單的熱銷不是根本將本項目書寫成一個不老的傳說，傳頌于南京大街小巷，才是我們不盡的使命觀察篇：無亂局不英雄宏觀市場研判南京市場分析競爭格局掃描壹1.宏觀市場研判基于2012年上旬開始的全國市場整體的成交量的上升及部分城市房價的上漲，2013年初國五條出臺，表明了中央政策嚴控樓市的決心。相對于前輪調控的國八條及新國八條，國五條在限購、房產稅上明顯趨勢。限價信貸收緊個稅稅率變化增加供應房產稅推進輿論監管要求各地政府于一季度公布房價控制目標。進一步提高第二套住房貸款的首付款比例和貸款利率出售自有

2、住房個人所得稅按轉讓所得20%征收。加強住房用地供應量，總量原則上不低于過去五年平均實際供應量。支持中小套型普通商品住房（中小套型占總套數70%以上）的開發建設。到“十二五”期末，所有地級以上城市個人住房信息系統原則上要實現聯網。推進房產稅改革。加強輿論檢測。要求各部門正確解讀市場走勢和有關調控政策措施，引導社會輿論，穩定市場預期。加強限購限貸政策的落實，打擊規避限購的操作。宏觀政策調控延續，拉開新一輪嚴控序幕，政策面進一步收緊地方政策落地手段乏力，調控效果雷聲大雨點小從2005年至今，調控一直沿用限購、限貸、限價、加稅四項措施，屢出新政，收效甚微，截止2013年6月，全國房價已連續上漲13個

3、月。樓市熱度不減已連漲13個月新建商品住宅2013年6月，70個大中城市中，價格下降的城市有1個，上漲的城市有69個。6月份，同比價格上漲的城市中，最高漲幅為16.7%。與上月相比，70個大中城市中，價格下降的城市有5個，持平的城市有2個，上漲的城市有63個。環比價格上漲的城市中，最高漲幅為2.4%。二手住宅價格與去年同月相比，70個大中城市中，價格下降的城市有2個，上漲的城市有68個。6月份，同比價格上漲的城市中，最高漲幅為14.1%，漲幅比5月份回落的城市有11個。上月相比，70個大中城市中，價格下降的城市有8個，持平的城市有7個，上漲的城市有55個。環比價格上漲的城市中，最高漲幅為1.3

4、%。階段調控手段20052007年穩定房價05年國五條、新國八條；06年國六條、九部委十五條；07年進一步深化（貨幣、稅收、土地）。20082010年從抑制房價到保增長再到抑制房價08年貨幣政策從緊轉為寬松；09年底開始再度加強房價調控力度；10年新國十條起開始以各種手段進行限購、房產稅登場。20112012年完善政策11年新“國十條”進一步加大差異化信貸力度，二套房首付增至6成，5年內新購住房交易金額征稅;12年下半年，四大行首套房利率降到基準線。2013年限購限貸并舉13年新“國五條”出臺，限購、限貸、限價力度加大，交易稅加碼，商品房預售門檻提高。宏觀政策 時間省市各地調控措施個稅2013

5、.03.25 廣東明確廣州、深圳于3月底前公布房價控制目標，廣州、深圳限購、限價繼續“雙限”政策，同時還強調廣州、深圳、珠海、佛山市要繼續嚴格執行住房限購政策，并要求年內全省地市實現住房信息聯網。嚴格按個人轉讓住房所得的20%征收所得稅2013.03.30北京 3月31日起，禁止京籍單身人士購買二套房。進一步提高二套房貸首付款比例，新舊政策以存量房買賣合同網簽時間為準嚴格按個人轉讓住房所得的20%征收所得稅，出售五年以上唯一住房免征個稅2013.03.30上海嚴格執行第二套住房信貸政策，重點強化對異地、外籍、離異、低齡人群等借款人的貸款資格審查，不得向不符合信貸政策的借款人違規發放貸款；嚴禁發

6、放第三套及以上購房貸款嚴格按個人轉讓住房所得的20%征收所得稅2013.03.30重慶城區新建商品住房價格增幅低于城鎮居民人均可支配收入實際增幅。主城區以外各區縣(自治縣)人民政府制定本區域房價控制目標，四月底向社會公布嚴格按個人轉讓住房所得的20%征收所得稅2013.03.31 合肥確保2013年全市新建商品住房價格增幅不高于本市城鎮居民人均可支配收入的實際增幅未提及征收20%個稅2013.03.31 大連2013年新建商品住宅銷售價格指數同比增幅控制在同期城鎮人均可支配收入實際增幅以下未提及征收20%個稅2013.03.31 廈門廈門市2013年新建商品住房價格指數同比漲幅低于城鎮居民人均

7、可支配收入實際增長幅度未提及征收20%個稅2013.03.31濟南濟南市2013年新建商品住房價格漲幅低于城市居民人均可支配收入實際增長水平未提及征收20%個稅2013.03.31廣州明確2013年廣州新房價格漲幅要低于年度城市居民人均可支配收入實際 增幅；細則同時對限購進一步升級；至于備受關注的二手房個稅問題，細則指出將嚴格執行“國五條”的相關規定嚴格按個人轉讓住房所得的20%征收所得稅調控博弈，中央與地方勢力，將迎來新一輪PK與妥協多地僅為限漲控增幅方面做對應政策，尚未提及征收20%的個稅，執行力度寬松，同時在房產稅方面，各地均不配合，各地上半年全國房產信息聯網未兌現,，這也反應地方政府對

8、房產的依賴程度及財政吃緊的事實。宏觀政策受“錢荒”、上半年貸款額度用盡和下半年放貸指標暫未確定的影響，目前各大銀行資金出現緊縮，雖部分銀行仍然執行85折利率優惠，但因資金緊張下款速度明顯放緩南京政策南京各大銀行資金緊縮，信貸政策有所收緊銀行首套房二套房下款速度首付利率標準首付利率標準建設銀行3成最低85折6成上浮10%一個左右農業銀行3成最低9折6成上浮10%沒有額度，下款時間不一定中國銀行3成最低85折需存50萬一般9折6成上浮10%不一定工商銀行3成最低85折6成上浮10%沒有額度，下款時間不一定交通銀行3成最低9折6成上浮10%不一定民生銀行3成基準利率6成上浮10%2-3個星期招商銀行

9、3成最低85折6成上浮10%新房最快2天，二手房1-2個星期浦發銀行3成最低85折6成上浮10%新房一個星期左右，二手房2-3個星期江蘇銀行3成最低85折6成上浮10%沒有額度，下款時間不一定北京銀行3成最低9折6成上浮10%一般半個月左右興業銀行3成最低9折6成上浮10%最多一個月廣發銀行3成最低9折6成上浮10%一個月左右華夏銀行3成最低85折6成上浮10%新房一個星期左右，二手房一個月左右中信銀行3成最低9折6成上浮10%一個星期左右南京銀行3成基準利率6成上浮10%沒有額度，下款時間不一定近期的政策調控呈現中央收緊地方寬松趨勢后期市場，若南京樓市持續升溫，不排除利用房產稅進行調控加碼的

10、可能同時或將以上海、重慶的調控效果為藍本，將會對樓市產生較為實質性影響宏觀政策小結2.南京市場分析整體成交：2006年-2013年上半年，南京全市（不包括高淳、溧水）土地供應面積在5451.25萬區間，今年上半年全市城區（不包括高淳、溧水）供應土地總面積為615.8萬，整體供應顯著不足；上市土地屬性：從土地掛牌的地塊屬性分布來看，住宅、商住混合用地供應同往年持平，而商務辦公用地供應幅數占比出現大幅激增。土地市場2013年上半年南京土地供應顯著不足，明顯低于往年平均水平，同時商業辦公用地供應比例激增，住宅用地供應比例較少南京土地供應有所萎縮，住宅用地占比較少整體成交：2006年-2013年上半年

11、，南京全市（不包括高淳、溧水）土地供應面積在5451.25萬區間，今年上半年全市城區（不包括高淳、溧水）供應土地總面積為615.8萬，整體供應顯著不足；上市土地屬性：從土地掛牌的地塊屬性分布來看，住宅、商住混合用地供應同往年持平，而商務辦公用地供應幅數占比出現大幅激增。土地市場2013年上半年南京土地供應顯著不足，明顯低于往年平均水平，同時商業辦公用地供應比例激增，住宅用地供應比例較少南京土地供應有所萎縮，住宅用地占比較少整體成交：2006年-2013年上半年全市城區（不包括高淳、溧水）成交土地總面積為5164萬，受2012年底土地集中供應影響，土地成交總量較去年同期(2012年上半年137萬

12、）呈顯著上漲。成交土地屬性：從土地成交的屬性分布來看，2013年上半年成交土地中，純住宅用地占比由12年的50%下降到41%，商業辦公由23%上升為41%，總的來說，純居住用地取地愈發困難。市場成交一片火爆，開發企業儲備土地競相搶地，帶動整體成交量價大幅增長；從成交結構上看，由于供應結構因素，純住宅用地成交比例下降，商辦用地增幅明顯南京土地成交量寬幅上揚，純住宅性質用地比例下降土地市場江寧、浦口、棲霞區域土地供銷上升顯著，玄武、秦淮、建鄴、鼓樓等主城土地供應放緩南京土地主城供量逐漸減少，城市向外擴展較為明顯土地市場江寧、浦口、棲霞區域土地供銷上升顯著，玄武、秦淮、建鄴、鼓樓等主城土地供應放緩南

13、京土地主城供量逐漸減少，城市向外擴展較為明顯土地市場土地市場小結純住宅類用地占比逐漸減少拿地企業以一、二線企業或央企為主，小企業純取地愈發困難隨著主城區開發殆盡，供應日益稀缺，土地成交呈現加速外擴趨勢供求狀況：2013年上半年全市商品住宅累計上市量約為350萬，同比去年上升35%；成交量約為420萬，同比去年上升43%。成交均價：2013年上半年全市商品住宅成交均價約為11833元/，同比上漲7.89%。成交數據月度表現：成交數據月度表現：1、2月 份延續了去年年底的良好態勢，成交量保持在高位；3-5月份受政策倒逼影響，成交量大幅上漲；6月份一方面由于政策未落地，客戶置業回歸理性，另一方面由于

14、開發商工期等因素，上市量萎縮，導致成交量大幅下降，同時供不應求的趨勢也推高了本月成交價格。住宅市場南京樓市總體呈現供不應求、量價齊升的態勢供應區域主要集中在江寧、浦口兩江區域，城中板塊區域供應最為稀缺住宅市場江寧板塊依靠大量高性價比、品牌樓盤的熱銷支撐，成交占比漲幅最高，其余板塊表現平穩成交量主要集中在兩江區域，其他區域占比較少住宅市場100-200萬為目前南京市場成交的主力總價段，250萬以上產品市場占比較小住宅市場100-200萬為目前南京市場成交的主力總價段，250萬以上產品市場占比較小住宅市場住宅市場小結呈現供不應求、量價齊升的態勢，各大房企前期庫存獲得有效去化江寧、江北區域量價實現度

15、最好，勢頭強勁隨著占比較大的改善客戶入市及供應產品結構的變化，100-200萬產品成交占比上升明顯進入2010年后，政府開始加強市場監管，抑制投資型購房行為，一年中密集出臺了4.15、9.29兩次新政調控房地產，政策調控周期明顯放短，調控也將成為常態；進入2011年，調控殺手锏”限購令”出臺，進一步從需求上對房地產進行調控；限購政策，對于終端改需型需求別墅市場影響最大別墅市場從歷年走勢來看，別墅市場供銷呈現較大波動，同時由于政府限制別墅供地，加之政府持續出臺嚴厲調控，2010年后整體供應量和成交量雙雙出現下滑；2010年后成交價格呈現高位震蕩，保持在20000元/以上2013年上半年，受城市近

16、郊別墅集中供應影響，全市別墅整體呈現量升價跌的趨勢別墅市場從別墅市場的區域分布來看，江寧板塊為別墅市場的供應占比較大，2011年至今供應1444套去化654套從各板塊別墅市場成交價格來看，城中板塊由于其位置的稀缺性，價格突破2.7萬，居于各板塊之首。城東板塊緊隨城中、河西板塊，成交均價為26517元/。從供銷區域來看，江寧板塊為主力供銷板塊別墅市場2013年上半年南京全市別墅物業以聯排和疊加為供求的主力，雙拼別墅的供銷量最小；同比2012年上半年，疊加別墅供銷量大幅上漲，聯排別墅供應量急劇增加，但成交量有所下滑；雙拼別墅供銷量保持低位平穩；獨立別墅的供求量均小幅上漲。聯排、疊加供銷量均居于各物

17、業類型前列，雙拼、獨立別墅與去年相比總體保持平穩別墅市場250-350、600萬以內的經濟型別墅產品為市場主力供銷2012年-2013年上半年，面積段為300-350的別墅供應量較大，其次，250-300、350-400的別墅供應量也較高；成交方面，250-300的別墅成交量最大。在限購背景下，中小戶型的實用型別墅能夠取得相對不錯的去化效果。12000-13000元/的價格段成交面積較高。其次是11000-12000元/的價格段。400-600萬元的總價段成交面積最高，中等價位的高性價比房源是當前政策環境下，市場中別墅需求群體的選擇對象。其次是600-800萬元的總價段。今年別墅成交總價段與去

18、年相同，原因是遠郊別墅比例上升，同時仙林、浦口、江寧等近郊別墅功能正由二居所向一居所轉變別墅市場別墅市場小結呈現供不應求、量價齊升的態勢，各大房企前期庫存獲得有效去化江寧、江北區域量價實現度最好，勢頭強勁隨著占比較大的改善客戶入市及供應產品結構的變化，100-200萬產品成交占比上升明顯3.競爭格局掃描【京門府】開發商：南京京奧港房地產開發有限責任公司規模：占地面積：16625.3平米，建筑面積：48424平米區位：通濟門外大街7號交通：多趟公交，地鐵3號線上蓋 資源：南航附中，大光路小學。項目小區內置幼兒園、引入省級示范幼兒園“太平巷幼兒園”建筑風格：Art Deco園林打造：法式園林、近2

19、00米的超大樓間距物業類型：住宅、幼兒園主力戶型：107的兩房、160-180的三房四房均價：29000元/平米配套：會所、幼兒園硬配：1梯1戶，層高3米物業：深圳彩生活物業管理有限公司客戶情況：普宅客戶年齡以40-60歲的客戶為主，主要是白領人士、公務員、中小企業者等中產階級人士固有價值：規模、區位地段、交通、教育資源1#2#u1#由三個單元三個建筑形態組成，分別是7層的多層、11層的小高層、15層的高層u戶型面積為107平米二房二廳二衛、117平米三房二廳二衛u2#由三個單元、戶型最大限度的使每戶都享受南北通透，一梯一戶的高品質舒適性u戶型面積為174179平米三房二廳二衛、201平米三房

20、二廳三衛項目組合及分布：項目由三棟多層、小高層、高層組成、目前在售1#、2#【京門府】2013年8月開始推貨，共171套，銷售46套，總計去化率26.9%；主力供銷面積107二房、174三房；均價29000元/，主力銷售總價310萬、500萬左右產品銷售情況住宅類型房型面積區間 推出套數銷售套數去化率多層二房二廳二衛10712套00小高層二房二廳二衛10719套15套78.95%三房二廳二衛174-17920套5套25.00%高層二房二廳二衛10745套17套37.78%三房二廳二衛11715套5套33.33%17445套4套8.89%四房二廳三衛20115套0套0.00%總計171套46套2

21、6.90%【京門府】開發商：江蘇天鑫置業有限公司規模：占地面積：4742平米，建筑面積：37000平米區位：公園路159號交通：多趟公交資源：商業配套、教育資源建筑風格：現代交付標準：精裝物業類型：酒店式公寓主力戶型：131平米、184平米均價：40000元/平米配套：依托周邊配套物業：江蘇中住物業服務開發有限公司客戶情況：主要是白領人士、中產企業者等人士【菲呢克斯】固有價值：區位地段2-23層主力戶型為131平米二房二廳二衛和184平米三房二廳二衛24、25層總計8套316平米五房二廳三衛和184平米三房二廳二衛與二房二廳二衛項目組合及分布：項目由一棟地上25層，地下兩層組成，總計184套酒

22、店式公寓【菲呢克斯】2011年12月開始推貨，共184套，銷售22套，總計去化率11.96%；主力供銷面積131二房、184二房、184三房；均價40000元/，主力銷售總價500750萬左右住宅類型房型面積區間 推出套數銷售套數去化率高層二房二廳二衛18444套7套15.91%三房二廳二衛18444套3套6.82%二房二廳二衛13188套12套13.64%五房二廳三衛3168套0套0.00%總計184套22套11.96%【菲呢克斯】產品銷售情況頂級豪車鐘山財富沙龍經濟論壇樣板間開放【菲呢克斯】線下活動作為城中高端項目，除常規推廣外，線下活動主要以圈層、渠道類營銷推廣活動為主渠道圈層類活動為主

23、要去化開發商：中海地產規模：占地面積：212362.1平米，建筑面積：745533.76平米區位：清涼門大街1號交通：多趟公交、地鐵2號線資源：周邊商業配套、自身教育、商業、資源建筑風格：Art Deco交付標準：精裝、毛坯物業類型：住宅、商業、辦公主力戶型：96-230平米均價：31000元/平米層高：3.05米物業：中海物業管理有限公司客戶情況：普宅客戶年齡以35-50歲的客戶為主，城中板塊客群為主，自住型客群占75%，主要是生意人，企業家和企業高管等。【鳳凰熙岸】固有價值：區位地段、交通、品牌2012年8月，中海鳳凰熙岸推出三期，8棟高層，戶型面積從97平米-232平米，其層高均在3.0

24、5米左右【鳳凰熙岸】2011年12月開始推貨，共608套，銷售499套，總計去化率82.07%；主力供銷面積96-102二房、144-156三房、193-230四房；均價31000元/，主力銷售總價297710萬左右住宅類型房型面積區間 推出套數銷售套數去化率高層二房二廳一衛96-102164套14286.59%三房二廳二衛144-156260套202套77.69%四房二廳三衛193-230184套155套84.24%總計608套499套82.07%【鳳凰熙岸】產品銷售情況親子嘉年華巧克力DIY產品推薦暨老業主答謝會中海品牌愛心行動業主聯誼活動年度業主答謝會主題活動【鳳凰熙岸】線下活動鳳凰熙岸

25、三期已然被市場所認可，線下活動以老帶新等方式為主個案對本案的啟示京門府鳳凰熙岸菲呢克斯營銷推廣常規手法成交情況常規手法+圈層、渠道常規手法+老帶新XXX常規推廣手法已經無法推動市場，目前高端產品銷售常采用圈層、渠道及老帶新等方式為銷售儲備客戶目前主城區域以地段為核心驅動，供應日益稀缺，市場在售項目以小體量的精裝豪宅和酒店式公寓為主，尷尬的供應結構無法匹配多元化的高端置業需求，藉此也為本案銷售帶來較好契機市場聲音項目區域核心地位不可替代隨著南京城市化建設的不斷提速，地產開發的力度必然大大加強，城市發展方向不斷向主城周邊區域挺進。主城地塊的稀缺性越顯突出機會與困難并存，求同存異，打造差異化營銷定位

26、鑒于本案所在區域及市場個案的見解，項目可通過各性化的營銷推廣手段，迎合市場，從而激發購房欲望，進而使本案贏得更大的溢價空間市場總結思想篇：龍蟠，南京項目價值界定客戶特征分析策略要素解析貳1.價值發現南京長三角領域核心城市；文化名城，旅游強市，經濟強市“一個核心，兩個圈層”，已經形成了南京都市圈南京，長江流域四大經濟發達城市之一，南京在中國城市價值報告以0.9807的城市價值指數，位列全國第七位。城市價值南京自古就被喻為：“江南佳麗地，金陵帝王州”蘊含了極其豐富的歷史人文寶藏本案位據中山東路、龍蟠路交匯，且于明朝內城城門圍守，自古便是風水一線，皇脈傳承之寶地新街口新街口紫金山紫金山本案本案玄武湖

27、玄武湖本案于紫金山、玄武湖、新街口，圍合其中，紫氣東來一脈相承，是南京核心城央之央，CBD區域土地價值真正意義上的城中板塊，區域路網通達城市各區域，6分鐘直達新街口商圈，10分鐘速達湖南路商圈，繁華左右隨行。板塊價值地段價值項目所處城中板塊核心區域，交通便利，教育、景觀資源豐富，商業配套完善，與傳統豪宅地段匹配，客戶接受度極強。同時今年城中板塊土地供應的稀缺，絕版地段無以復制。質素價值項目所處區域，居民大多為軍隊干部、醫生、公務員、企業高級白領；驅車5分鐘可至全國重點大學東南大學、南京航空航天大學，區域人文素質很高。產品價值38萬方核心中央城市綜合體、匯聚頂級品牌團隊打造商業、辦公、會所禮堂、

28、酒店式公寓、星級酒店、別墅、高檔住區等全功能全能覆蓋，一個全新的主城中央國際化生活社區躍然紙上。商業價值更加助力居住價值機會潛力物以稀為貴，做為城中絕版地段及高端產品定位，本案未來升值潛力不可估量；同時本項目自身的商業布局規劃，更為本案增加了更多商業價值及國際屬性區域板塊價值城中絕版、稀缺地塊，以新街口為核心輻射的城市CBD區域，稀缺的城中地塊，民生改善工程重點區域，未來潛力不可估量便捷交通網路地鐵2號線西安門站直達，2站立達新街口，無縫對接城市每一處稀缺獨享資源毗鄰內秦淮河，與千年古剎毗盧寺隔河相望，玄武湖、紫金山亦近在咫尺大盤造城氣勢38萬城中央造城規模，升級區域整體居住價值，再造區域形象

29、地標構建六大中心布局于城中的高端生活區：居住、文化、商業、醫療、教育、福利，匯聚并構建城市服務六大核心功能典雅建筑風格現代建筑風格，色彩柔和典雅、建筑線條優美流暢，建成后將成為城中建筑一大亮點產品全能規劃匯聚頂級品牌團隊打造商業、辦公、會所禮堂、酒店式公寓、星級酒店、別墅、高檔住區等全功能全能覆蓋，全力構筑一個全新的主城中央國際化住區未來升值潛力做為城中絕版地段及高端產品定位，本案未來升值潛力不可估量；同時本項目自身的商業布局規劃，更為本案增加了更多商業價值及國際屬性本案具備了成為主城央形象地標的一切先天稟賦8 8大核心價值支撐體系城中稀缺地段高端形象區域標桿國際化的生活方式一站式全能配套城央

30、38萬方國際化城市綜合體交通板塊資源規模布局建筑功能潛力對于這樣一個項目，我們驚嘆于她的優質條件，一切都看似那么完美但是困擾也隨之而來，一個不愁賣的項目，那么需要做什么？我們認為，本案最主要明晰這樣一個道理：嗟呼，燕雀安知鴻鵠之志哉？史記陳涉世家同時我們認為，本案解決問題的原則是：棄燕雀之小志,慕鴻鵠以高翔。丘遲與陳伯之書做好自己 VS.創造一個時代很多人都想做好自己但很少人想創造一個自己的時代 SO.南京需要，我們做到為鴻鵠，謀其志2.客戶研判今天，面對如此的城市站位與市場機遇首先，首先我們要考慮的既是什么樣的客戶有可能為本案買單?以下將通過分析，我們期望對本案客群有一個理性的認知及感性的描

31、摹類別家庭年收入愿承受價格職業背景生活偏好富豪型200萬以上1000萬以上大型企業或外資企業CEO、大型上市公司董事長、民營企業董事、社會名人、政府機關高級官員，外資金融機構董事等善于交際，通過社會上層的高級會所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會進行廣泛的社會交往。喜歡奢侈品、房產、股票等購買和收藏。喜歡豪華消費。擁有名車，喜歡歐美旅游。富貴型100-200萬500-1000萬私營業主，大型企業高管、上市公司董事、民營企業總經理、董事，頂級專業人士、政府高級干部，金融企業高管等。善于交際，喜歡出入高級的娛樂場所和會所、社交聚會活動。生活追求高雅、新潮和高品質。喜歡各類投資。擁有名車，經常出國旅游。富

32、裕型50-100萬200-500萬外資企業中高層、國內上市公司高管、民營企業總經理、高科技行業高級技術人員，大型制造類行業的高級工程師、醫療衛生機構的高級醫師和管理人才、政府高級干部、金融機構經理等。追逐社會高尚生活的表現形式，愿意花時間和金錢進行休閑娛樂消費和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國周邊國家或地區旅游。中產型 20-50萬 100-200萬社會高級要員、企業中高層、私營企業小老板，金融企業中管、中學高級教師、高校副教授和教授善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂和購物消費。生活和工作節奏較快，追求

33、快捷和便利。經濟型10-20萬100萬左右企業白領、創業青年、成功的自由者、咨詢類企業中高級咨詢顧問、電腦IT技術人員、金融機構經理、社會中級要員等。喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經濟實惠為標準。經濟憂患意識強，儲蓄強于消費。不盲目追求時尚和品牌經驗之談，統計-通過多年對于多種不同類型項目的深析研究，將市場客戶的購買能力、生活偏好、職業背景，進行分類研究，得出以下不同特征：經驗之談，消費特征富豪階層高端地位顯赫型追求品質效應/尋求高端生活方式/具有珍藏型消費心理/價格并非首要考慮因素價值第一性原則富貴階層中端地位顯赫型富有進取心/渴望富豪圈生活方式/物質占有欲旺盛/具有高度攀比心理/渴望社交層

34、次第一性原則富裕階層中端地位穩固型事業有成/渴望有生活品質的改善/希望向富貴階層靠攏/不斷追求生活的改善品質/舒適第一原則性富豪群體聚集是形成階層的基礎和要素階層的營造將是吸引富貴階層、富裕階層的重要“誘餌”整體客戶定位“南京富豪、富貴階層”南京主城區客戶約占50%本地富豪約35-40%定居南京的富貴階層約10-15%向富豪階層靠攏的富貴、富裕階層約占45%主要集中在主城區其他客戶約占5%物質需求導向，追求回報住宅產品客戶定位“城市富貴、富裕階層”處于上升階段的成長型財富階層活動半徑以鼓樓、玄武、秦淮及市區為主選擇居所除了物質標準更注重鄰里社交和同質化居住在乎階層的定義和公眾認同具有較強的攀比

35、欲望和企圖心期望踏入更高層次的社會階層別墅產品客戶定位“全市富豪”分布于全市范圍擁有可觀的私人財富認同項目整體規劃及地段價值全市范圍內追求稀缺資源住宅在自用的同時伴隨珍藏型消費心理客 戶定 位對位之道，-發現客群行為心理模式研究可能因為外立面好看、服務優質等某一個單點的興趣最大化產生購買動力 這類客戶會從地段、升值、戶型、采光等各方面綜合考慮線性地比較購買 這類客戶可能是最為單純的一類客戶，他們單純的只是為了身份、標簽、儀式感的內容去考慮購買與否。購買關注點大多與其喜好和個人經歷相關本案圈層定位富豪點式因素現狀考慮面子問題富豪階層富貴階層富裕階層l城市高端客戶語錄：這種地塊的價值和城市資源一樣

36、很難被復制；未來前景看好，傳統主城難得的品質住區；完全具備第一居功能，第二居所及投資也會成為選擇；這里最大的價值就是城市中央土地，要知道土地的價值是最大的；實現工作與生活的同步，效率更高，但物業服務要好，建議采用有品質的物管服務；城市的房產就跟勞斯萊斯、黃金一樣，最大的特點就是保值，買這樣的房子，就像收購黃金一樣；城市資源、發展潛力、居住及服務檔次等已成為高端客戶選擇城市低密度物業的核心驅動要素；驅動他們置業的要素？環境及配套方面在滿足其基本功能之外，客戶追求的是產品的純粹性、品質感、安全性以及更高級的生活方式l環境需求：園林固然重要，但符號性和品質感要更強；園林、規劃都是高標準的，學習香港豪

37、宅或國外豪宅；園林除環境營造外，風水格局也很重要；l配套需求;充分整合周邊商務、生活配套；觀光電梯、豪華大堂；商務配套服務要完善，家是商務功能的延伸；l裝修需求：樣板間豪宅裝修必須要品質感強，太奢華沒有必要，局部保留個性化的發揮空間最好，符號性感要強；設備設施最好是國際品牌；l身份標簽：響當當的樓盤，說給圈子里的人有面子。驅動他們置業的要素？他們就是本案需要感動的那些人：渴望占有城市稀缺資源的財貴階層一個公式即可概括：品質享受型+未來投資型=本案客戶群我們認為他們的身份標簽主要分為兩類：一是因自身的知識及努力積累而創造財富的創業者；包括：企業高管、私企老板、知名藝術家等二是由于家庭背景等原因擁

38、有較好公職與身份地位的人群；包括：高職公務員、大學教師、部隊首長等客群寫真典型客戶業主姓名：方先生年齡：49籍貫：南京籍家庭結構：一家三口與父母同住職業：南京事業單位老總學歷：本科畢業描述：現在在南京的居所江寧某別墅，對南京感情很深，雖然全國各地擁有多處物業，但根在南京，住久了別墅，越發發現別墅在配套交通方面的不便捷，期望回歸主城別墅十分注重細節，文化修養較高，會因為項目垃圾筒上的香熏就馬上購買，在某ARTDECO藝術品鑒會上看到一件展品不是ARTDECO風格，十分生氣。此人是圈子內的意見領袖式人物，可以影響周邊很多人。事業單位總典型客戶業主姓名：李先生年齡：38籍貫：淮安籍家庭結構：一家三口

39、職業：某國際品牌家居公司營銷總學歷：不清楚描述：因為工作原因，需要長期居住南京，早期購買河西某樓盤，隨著時間的推移曾經的高端項目無論是產品還是物業配套都已經不能滿足現在的需求，交通時間成本較高因為孩子擇校，也為了更好的改善生活，一直在留意城中心的高端住區。李先生與香港及國內的大部分頂級室內設計師合作，也為眾多的頂級豪宅提供產品建議服務，是比較隱性的意見領袖。外企高管客群寫真典型客戶業主姓名：戴小姐年齡：35籍貫：原籍江蘇，現籍加拿大家庭結構：一家二口與父母同住職業：某電子公司老總學歷：本科畢業后至加拿大留學描述：父親經營電子公司多年，自己留學后加深接手家業，認可房地產保值前景，現業務中心要轉向

40、華東市場，需要長期居住南京。買房第一認可即地段。私企老板戴小姐國外留學多年，對環境及住宅產品要求都極其嚴苛，她認為國內房地產投資性項目很多，但是真正能作為“家”的房子卻很少。她選擇居住的房子在其朋友圈內本身就是種宣傳和肯定。客群寫真 最后，在項目站位、客戶對位確定的基礎上，憑本體分析與經驗相結合，我們設想客戶在哪里，將通過客戶地圖的形式表現，旨在對客戶所在有更理性的認知客戶地圖居住區域客戶地圖工作區域客戶地圖生活補給區域1912、瑞金路生活補給區域新街口生活補給區域大行宮生活補給區域鼓樓生活補給區域面對如數利好，清晰的客戶描摹，我們在感概同時似乎更應該冷靜的思考這是一個酒香就怕巷子深的時代縱然

41、已經完美的項目仍然需要直擊目標客群心靈的情感要素面對這樣的一群城市菁英，我們要用怎樣的共鳴直擊心靈？3.定位推廣一切傳播行為都是為了一個目的：影響消費者的選擇首先，需要給項目一個鮮明的標簽！Give It A Suitable Mark！每一個名字都有它值得推薦的理由，每一個名字都有它背后的深刻含義，對于本案而言，相信只要價格公道、質量過硬，再加上一家好的代理公司，都能夠賣得很好。但是，如果我們有一個可以獲取市場競爭優勢的推廣名字，有一個可以詮釋居住特色的推廣名字，有一個更易于記憶、傳播和理解的推廣名字，相信我們的產品可以賣得更好！既然如此，我們是否找到了這樣的名字？如果找到了，又該是什么？對

42、于項目推廣案名的思考因此，我們建議本案推廣案名璽 宸“璽”皇帝的印章及標識，有著非常尊貴的等級標示之意；“宸”屋宇，帝王居所，寓意城央之央，濃重尊貴；璽宸：有城市之央尊貴居所的意義龍蟠鐘山帝王城三國時政治家、軍事家諸葛亮曾說過：鐘山龍盤，石頭虎踞，此乃帝王之宅也。我們希望在此傳遞出一種龍盤虎踞，帝王將相的氣勢與態度營銷推廣Slogan：項目定位Conclusion：城央之央38萬方全生活府御城邦引領南京五星級居住標準的世界級城邦形象定位Conclusion：南京中軸線上的世界行宮中軸線新街口，南京的正中心，中山東路，將南京南北區隔，傳統意義上即可稱為一城之中軸，是中心，也是地位。世界行宮世界，

43、象征國際化，同時也是項目客戶的國際屬性；行宮，古代京城以外供帝王出行時居住的宮室，也指帝王出京后臨時寓居的官署或住宅，在此表示項目的高端性。新街口全功能不曾不再南京國際社區此刻，請盡情想象 推廣策略主精神演繹關于推廣我們的思路：拔高度樹標地融情感作用：從一種態度、一種理念說起，以半疑問的方式拋出足夠引起關注的市場話題媒體與動作：戶外輔以網絡動作1方向拔高度主線：龍蟠南京 區位與地段是房地產最核心的價值對于一個千年古都橫古的核心亦是其不朽的價值龍蟠，虎踞更是一個帝都永遠說不完的話題時代在發展，城市在生長承延歷史的厚重，對位新街口的繁華新都心正在應勢而生城央之央38萬方全生活府御城邦龍蟠南京龍蟠，

44、南京NANJING！一語雙關的話題，南京人怎能對此無動于衷。作用：說中軸線，形成區域概念，以中軸線形成鮮明標簽，再次間隔市場，至此通過前期的龍蟠南京，已經將本案地段及形象完整傳遞媒體：戶外輔以平媒網絡動作2方向樹標地承延前期推廣，繼續樹立標地，于歷史及城市角度來講地段同時通過前期龍蟠地位及現在的中軸地位組合完整輸出項目江湖地位擇天下之東而立城，擇城之中而立宮2500年南京盛行前行，一條中軸線VI作用：以感性為基調的暖性溝通，引起情感共鳴，為客戶憧憬美好的城央未來生活媒體：市區媒體3方向融感情VIVI延展展示執行篇：畢其功于一役營銷策略分析及執行動作叁1.價值體系的鞏固上升2.營銷策略的完善突破

45、3.客戶召集的全面有效針對本案本案量身訂制三大營銷策略1.價值體系鞏固上升至此，本案優點我們已無須重復但是，如何使項目在市場上獲得更多支撐及客戶認可我們認為在營銷過程之需搭建更為獨特完善的價值體系引起更關注，進一步提升項目品質及獲得口碑，實現贏銷如果我們的產品在現有基礎，再擁有以下這些定制級別社區商業體系國內稀有，南京沒有長安俱樂部運營的會所國內稀有，南京沒有紅墻醫生國內稀有，南京沒有紅墻醫生私人醫療服務體系精英教育體系國內稀有，南京沒有伊頓公學提供精英教育體系樣板房風格鮮明、獨特不 讓樣板房不再人云亦云，讓每套樣板都有自己獨特鮮明的個性，讓本案樣板房在南京市場不曾、不再！從而引起市場的高度關

46、注度及口碑傳播極簡風格歐式風格現代風格不曾、不再的樣板風格把服務變成產品力，增加客戶體驗感，形成軟性賣點案場接待服務門前接待三道崗，門內專業主動服務，服務印象建立關鍵詞：主動+禮貌+貼心星級物管體驗服務物業服務體系介入，將附加價值放大。（可借鑒“海底撈”服務意識，使客戶時刻享受到尊貴貼心服務）提前體驗未來尊榮生活關鍵詞：體貼的+尊貴的日常“打動你”服務把小禮物贈送植入服務環節，通過禮物贈送拉近客戶關系，增加好感，引起客戶共鳴客戶身份選擇：給情侶送玫瑰、給老人送折扇、給孩子送卡通玩具贈送季節和天氣選擇：雨天送雨傘、熱天送冰水、雪天送捂手袋、節假日的小禮物贈送還有最珍貴也最容易的微笑服務事無巨細的

47、服務體系惟有唯一性，才具排他性為項目自有優勢錦上添花搭建獨一無二的價值體系！2.營銷策略的完善突破問題？項目地段優越，布局完整，品質高端，具有匹配豪宅的眾多元素但如何使項目在未成形之時就能得到客戶的認可，同時避免價格壓力脫穎而出？關于項目現狀的思考結論：在賦予本案更高的產品附加值同時，讓客戶興奮向往，讓競爭者甘拜下風！KEY全面打造頂級定制接待標準既然價值將是標桿，營銷方式也要是標桿！通過對市場調研了解諸多項目接待規格普遍不高，都還停留在就樣板說樣板的層面，和傳統住宅的接待模式無太大區別。對于本案此種高端項目的接待檔次而言，顯然有些低級，不夠出彩。高端產品的體驗是打動人心，促成購買的關鍵我們認

48、為：體驗有兩種理性體驗價格當價格在理性判斷過程中被認為高的時候，我們需要在這個理性判斷中添加更多感性認知，以此來打破理性的僵局，從而給與產品以新的價值內涵。感性體驗價值當價值在感性判斷過程中被認為低的時候，我們需要在這個感性判斷中添加更多理性認知，以此來打破感性的執迷。因此，把本案的尊崇的品質生活提前展現給客戶，通過各產品細給予客戶理性和感性價值的雙重認可。體驗式接待服務標準 高調打造 接待對于本案的銷售，我們認為已經不是純粹意義上的賣房子了我們應該是提供一種什么樣的服務？是配得上我們的產品、我們的客戶的服務。正如許多高檔奢侈品一樣，定制才是最終的需求。定制服務頂級客戶預約制接待1、客戶電話預

49、約來訪，電話中應記錄來人姓名、數量、車輛情況，盡量讓客人留下方便的聯系 電話；2、在客戶約定時間的前一天下午，再次電話確認來訪時間；3、確定當天服務人員，落實好接待細節；4、來訪當天，在約定赴約時間前半小時出門恭候客戶，以備客戶提前到達。131客戶接待初期接待小組制接待，置業經理+置業顧問制定客戶檔案跟蹤服務小組制接待，置業經理+置業顧問商務談判案場經理+置業經理意向確立案場經理+置業經理簽約及后續手續置業顧問+客戶服務跟進1+1服務每個行業的定制服務都有差別，但大多數體現在最終的產品上，而我們的定制服務不僅僅是結果的體現，更要注重過程的塑造，讓客戶感受到定制式服務所帶來的尊貴感受。定制式服務

50、結構定制式服務團隊駐場接待團隊案場經理客戶接待組業務接待組業務接待組定制服務示范區參觀入口崗亭設置1接待中心打造2樣板示范區打造3示范單位打造4節點1：入口服務區域人員工作職責服務細節入口崗亭、入口主干道泊車區域保安3名過濾客戶來訪身份代客泊車主動咨詢，根據預約記錄，通知銷售中心準備接待；預留客戶車位，并寫明車牌號；熟悉預約接待說辭，能夠回答項目有關基本問題，服務意識良好。節點2：接待中心入口服務區域人員工作職責服務細節接待中心門口置業經理+置業顧問等候預約來訪客戶雙手主動遞名片；自我介紹，相互簡單交流；讓客戶先行引導至接待中心洽談。節點3：接待服務區域人員工作職責服務細節接待中心置業經理+置

51、業顧問看板區、模型區、講解邀約客戶落座，進行初步攀談了解客戶購房需求，介紹整個服務流程；攀談結束，邀約客戶依次參觀樣板區、模型區；詳細講解，解答客戶提出疑問，記錄客戶問題；客戶離座后，保潔立即清理衛生節點4：示范區服務區域人員工作職責服務細節示范區置業經理+置業顧問建筑風格、樣板示范邀約客戶欣賞細部建筑品質、感受樣板示范居住氛圍；詳細解答客戶疑問并做筆錄節點5：售樓處內部氛圍售樓處內部氛圍1.迷你酒吧設計，提供各式飲品和小點心，強調精致器皿的使用2.在營銷中心擺放集季節性鮮花，增添生氣，愉悅客戶心情3.售樓處設置智能化觸摸屏：通過插片式宣講植入、建立工法樣板間，讓客戶直觀了解產品細節，感受未來

52、生活模式。節點6：簽約服務道具人員服務細節簽約文件夾、施華洛世奇鵝毛筆、紅酒置業顧問+客戶服務人員+影像師遞送預先準備好的合同、簽約筆；客戶簽完合同后開紅酒，在音樂伴奏下舉杯慶祝；影像師記錄這美好一刻，尊榮生活開始MV及簽約筆贈與客戶，紀念一生；他們他們的生活形態他們對生活預期，構建生活意境樣板房給意境給引導通過樣板示范的體驗，能為潛在客戶構想出居住的生活意境。重點突出，充滿吸引力的說詞易加深客戶對產品的好印象令人興奮的樣板房、銷售說詞定制服務目錄一、定制邀請函二、代客泊車三、豪華看房車接送四、”1+1“接待服務模式五、管家服務（高級茶點、雪茄、紅酒）六、休閑娛樂服務（SNOOKER、影音、高

53、端金融時尚雜志）七、代客擦鞋八、簽約慶祝（施華洛世奇鵝毛筆、紅酒、拍照留戀、相片相框、金絲紅綢帶）大眾傳播，小眾營銷低調不等于沒有聲調，要讓市場知道本案是骨子里的驕傲！高端產品通常使用通路營銷手法，在大眾媒體上的精力不會耗費太多，大量依靠針對特定客群進行渠道營銷。至此，戲臺已經搭好。接下來需要解決的問題是尋找“觀眾”客戶召集3.全面有效的客戶召集我們認為，集結客戶是營銷的關鍵，也是最終實現贏銷的基礎，為此將開展一場以信息傳遞為目標的客戶召集戰役我們為本案量身定制三把“行銷”的專屬利器.以現場活動為基礎的動態銷售必要的常態活動保持項目高形象調性，針對性的客戶維系活動展示項目的風格氣質u活動地點：

54、營銷中心u活動內容：準備各種制作材料，包括牛奶蛋糕等制作原材料，同時增加各式水果橙子、葡萄、黃瓜、黃桃、雪梨、香蕉等，來賓以家庭為單位組團參加，發揮豐富的想象力和團隊合作精神，創作出各式創意作品。來訪客戶可以把自己作品帶走，并留影，作為項目照片墻的一部分，填寫各個信息可額外獲得一份禮品。暖場活動參考活動主題：DIY創意烘焙覆蓋客群：對中國傳統樂器感興趣的人群活動形式：民間樂器展、民樂大師現場招生目的：切合消費群體教育小孩子的需求，可同時邀請南京知名民樂教育機構的學員參與活動，他們的父母多是本案的目標客群。暖場活動參考活動主題：中國民間樂器展暖場活動參考活動主題：施華洛世奇夢幻水晶展u活動目的：

55、施華洛世奇公司一直通過其產品向人們灌輸著一種精致文化。聯合施華洛世奇水晶，將本案產品與之嫁接，通過水晶展系列活動，將本案高貴、精致的生活理念傳播與客戶，并讓客戶提前體驗本案未來商業繁華、生活尊榮的氣質氛圍。u活動內容：靜態水晶展；走秀；茶歇、抽獎活動內容：秋季是自駕游的好時節，可邀請客戶聯袂高端車友俱樂部會員舉行自駕游活動，同時針對困難學生進行送愛心活動；擴大項目影響力。活動目的：以自駕游獻愛心的方式，在輕松愉快的氛圍中，軟性介入品牌和產品信息暖場活動參考活動主題：自駕游/獻愛心.特別訂制精準渠道執行在具體操盤中我們發現通過點對點的精準渠道，以利益互換的形式可將具有某種共同生活習慣的研究、生活

56、軌跡、敏感關注的人群統一召集為某一類人群專業定制特定的活動通過精準的圈層渠道，將其聚攏，做大有效客戶基數channel.1覆蓋客群：精英白領、中青年女性行為模式：女性為主，有消費能力，獨立自主，有較高的生活品質要求，在家庭有一定話語權。活動形式：小P老師見面教學、美妝造型大師李東田現場美妝顧問目的：通過活動，以利益對等的形式與相應機構作客戶互換、美容機構在推廣知名度的同時對其客戶做增值服務，本案可以導入固定客群對象渠道資源：佐登妮絲美容SPA生活館、香港修身堂、瑪花纖體、沙宣造型、超研美容、江蘇施爾美、王春美容、康美國際、克麗緹娜等高端美容養護機構channel.2高 端 成 衣 名 品 店覆

57、蓋客群：精英白領、中青年女性行為模式：女性為主，有消費能力，獨立自主，注重時尚、品質，在家庭有一定話語權。活動形式：新品新季發布會、名媛秀場目的：通過活動，以利益對等的形式與相應機構作客戶互換、由名品店定向組織有消費能力客群，為其做增值服務，融入時尚、滿足客戶尊崇性，同時本案導入固定客群渠道資源：利園山道、Content、Reopen、西門町、基督山貴婦等。channel.3學 校/教 育 機 構覆蓋客群：學生、家長、教師行為模式：以學生為源點，主要對象為學生家長，他們家庭結構穩定，收入穩定，以孩子為寄托，對未來充滿了 希望與追求。活動形式：童話大王鄭淵潔童話盛會、瘋狂英語李陽見面教學目的：通

58、過活動，以利益對等的形式與學校、教輔機構作客戶互換，學校/教輔機構在課業之外對學生進行的素質/興趣教育培養、同時導入本案目標客群渠道資源：南京重點/貴族學校，如南外、南師附小、江蘇省國際交流中心、韋博英語、樂博鋼琴等。channel.4金 融/理 財 機 構覆蓋客群：青年才俊、精英高管行為模式：男性為主，有一定社會地位，經濟實力強，對生活品質要求較高，對經濟、理財、投資等信息敏感，有主導意識。活動形式：郎咸平論經濟、諾亞財富論壇目的：通過活動，以利益對等的形式與相應機構作客戶互換，由金融機構組織圈層客戶做增值服務，本案介入可以導入固定客群渠道資源：諾亞財富、招商銀行、建設銀行、渤海銀行、寧波銀

59、行、華夏銀行、民生銀行、國泰君安、銀河證券、華泰證券等。channel.5書 畫 藝 術 協 會/機 構覆蓋客群：企業家、收藏家、藝術家行為模式：男性為主，文化內涵深厚，有修養，有社會地位，經濟實力強，熱忠藝術、收藏、鑒賞。活動形式：馬未都先生談收藏文化、當代象征主義畫家張曉剛藝術畫作賞目的：通過活動，以利益對等的形式與書畫收藏機構作客戶互換，由其組織對圈層客戶做增值服務、體驗，本案在擴大知名度同時有機會導入客群渠道資源：江蘇省國畫院、南京書畫家協會、南京云錦研究所、青年商會、浙江商會、奇泰文化交流中心、聚德拍賣行、九竹齋等高爾夫、網球等體育類協會/機構覆蓋客群：企業高管、政府人士、部位高職行

60、為模式：生活穩定、積極、健康、向上、年齡跨度較大，有（一定的）經濟實力。活動形式：明星高爾夫對抗賽、網球、羽毛球等單體活動組織目的：利益對等的形式作客戶交換、通過活動組織擴大其知名度及增值服務，同時提升項目社會責任感渠道資源：南京市體育舞蹈運動協會、鐘山射擊俱樂部、金陵網球俱樂部、鐘山高爾夫俱樂部、銀杏湖高爾夫俱樂部、白馬高爾夫俱樂部等channel.6channel.9channel.8channel.11channel.10channel.7關于精準渠道更多的可能：客戶召集過程中，渠道資源的運用將存在很多可能及變化，但不可能在于短時間內要將未來的價值在今天被認同并能快速產生效力。我們認為,

61、嫁接的焦點是通過對消費群獨特的洞察,同時基于本案對于每個人的影響與意義的不同，將未來價值轉化今日的預期，亦將不同。項目前期的困惑就是未被發現及認同，我們將竭盡所能，將其價值與意義放大，并堅決的去執行它,期待更多人與我們一起懂并愛著他。.活動營銷、種子營銷以往活動常為單純性活動，多為暖場性質，效果往往隨活動結束而消散而現在我們組織活動是為在活動中拓展渠道通過種子客戶再二次建立渠道/組織活動相較第一次活動，客戶更為精準優質實際上是一個優中選優的過程種子營銷通過首次邀約以活動/飯局上的輕松氛圍和對產品的有效切入，以先朋友，再生意的方式，尋找種子客戶及意見領袖們，建立密切關系，通過深度交流，將其身邊同類型客戶再次聚集，進行真正意義上的圈層營銷。THANKS