1、 .目 錄l背景介紹背景介紹l該項目所處的市場基本態(tài)勢分析該項目所處的市場基本態(tài)勢分析l加州旅館市場功能定位分析加州旅館市場功能定位分析l加州旅館目標客戶群體分析加州旅館目標客戶群體分析l該項目的總體營銷策劃設計方案該項目的總體營銷策劃設計方案背景介紹l【中海格林威治城】總建筑面積約二十萬平方米，預計在今年八月正式亮相，九月開始發(fā)售商業(yè)部分，相信憑借其突出的位置優(yōu)勢和獨特的產品規(guī)劃，中海地產必將在蓉城再掀高潮，七棟百米高樓也將成為錦江之畔巍峨震撼的地標建筑。背景介紹l該項目總用地面積為92.828畝，凈用地面積76.231畝，相比之下其他五個樓盤面積都比較小，無法形成一個含概商鋪、各種戶型的較

2、為綜合的生活區(qū)和商業(yè)區(qū)的合體。同時毗鄰百年文化寶鼎四川大學。川大是巴金、郭沫若、吳玉章的文化方舟，是文采斐然的成都的驕傲。中國著名的女詞人、以竹為友的薛濤曾對江月吟詩的望江公園也在舉步之間，而望江亭，對日月江暉，聽風聞濤，更是把歲月的滄桑融入樂天的眼神中，養(yǎng)育著樂觀、向上的天府兒女，該城還緊鄰成都市的母親河府南河，具有絕佳的景觀和齊備的教育配套。川大、與文里、培根路曾經匯聚了成都商業(yè)風情舊址正在格林威治城腳下，此地塊深藏著蓉城人揮之不去的百年情愫，與其他樓盤相比有較好的人文氛圍。背景介紹l于是，格林威治城首先要做的就是重建一條富有人文、商業(yè)、旅游、景觀韻味的培根街。就在這上風上水的寶地，格林威

3、治城開始打開你美好生活的界面。同時我們還覺得格城是一個足夠“龐大”的體系，有多幢多層商鋪及穿行其中的內外兩條商業(yè)街，經營多種業(yè)態(tài)的商業(yè)，有極高端的私家園林和戶型。占地20萬平方米，在成都目前以多層、小高層為主導的市場氛圍中，高層的豪華電梯公寓，外圍有豐富多樣的商業(yè)配套，但商業(yè)和居家項目完全隔離。臨路，另有小戶型公寓、寫字樓項目。從格城一出門即有汽車站和九眼橋公交車站，附近有水產品市場、醫(yī)院、學校等配套設施，生活非常方便。格城對面有個商業(yè)項目已經銷售完畢，該項目臨路邊的商業(yè)氛圍已經成型，包括電影院等娛樂設施，近鄰紅瓦寺娛樂中心，有人流和環(huán)境，而面對格城的一邊卻完全是工地，短時間內根本無法成市，但

4、卻是面對格城的一邊價格奇高！充分說明未來的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮螅驗橄鄬ζ渌麡潜P來說格城周圍較近地段與其具有競爭力的樓盤較少，與其最近的相近樓盤凱悅新城也有一定距離，而其他樓盤多數(shù)矗立在高樓林立的地段，所處的競爭環(huán)境較為嚴峻，面對現(xiàn)在市場上較為火暴的需求，格城似乎更可以高枕無憂。而“加州旅館”小戶型樓盤便坐落在中海格林威治城中，并將于2004年年底開盤，具體位置如圖所示：（“加州旅館”18）背景介紹 背景介紹開發(fā)商：中海地產 地理位置：太平南新街1號建筑面積：30000平方米 容積率：3.5 綠化率：50%面積：3068平方米 層數(shù)：10（其中1.2樓為商鋪）戶型：一單間（3040平方米）一廳一室

5、（4050平方米）一廳二室（5068平方米）設計單位：中國設計院 建筑單位：四川貝特有限責任公司建筑類型：框剪鋼混 物管公司：中海物管開盤時間：2004年底 交房時間：2005年9月付款方式：一次性/首付+分期付款/按揭裝修標準：精裝 價格：5000元/平方米（估）采光：良好配套：農貿市場，培根走廊商業(yè)區(qū)，各大銀行等項目所處的市場基本態(tài)勢分析一、總體經濟、政治環(huán)境分析1.宏觀政治環(huán)境分析l黨的十六大會議上再次強調了改革開放的重要性，并將其推向新的階段。l中國在全世界的政治地位有了進一步的提高，對其經濟也有積極的影響。2.宏觀經濟環(huán)境分析l中國經濟正處于快速發(fā)展階段，GDP有明顯的上升趨勢，利率

6、上調，處于通貨膨脹時期，失業(yè)率維持在正常范圍內，RMB幣值穩(wěn)定。宏觀經濟環(huán)境分析央行加息央行加息l央行加息有利于進一步發(fā)揮經濟手段在資源配置和宏觀調控中的作用，進一步鞏固宏觀調控成果；有利于防止企業(yè)過多占壓資金，緩解部分企業(yè)流動資金緊張狀況，減少資金體外循環(huán)；放寬人民幣貸款利率浮動區(qū)間并允許人民幣存款利率下浮，是穩(wěn)步推進利率市場化的又一重要步驟，有利于金融機構提高定價能力，防范金融風險；有利于優(yōu)化經濟結構，提高經濟效益，保持國民經濟持續(xù)、快速、協(xié)調、健康發(fā)展的良好勢頭。l央行選擇當前加息時機，從內部來說，目前價格運行已表現(xiàn)出居民消費價格明顯上漲，糧食等生活必需品主導價格總水平上漲，生產資料價格

7、雖有小幅回落，但前一階段的漲幅仍很明顯。在價格上漲壓力下，加息成為必須考慮的調控措施之一。就外部而言，美國等世界許多國家亦相繼進入加息周期。l對國內居民而言，此次上調人民幣基準利率將有利于增加他們利息收入。同時，中長期存款利率上調幅度大于短期，也有利保障居民的中長期儲蓄存款利息收益。l為確保此次利率調整順利實施，中國人民銀行進行了全面周密的部署，要求各金融機構嚴格執(zhí)行調整后的基準利率和浮動區(qū)間，加強利率風險管理，根據(jù)自身經營狀況、資金成本和企業(yè)風險程度等因素合理確定存貸款利率，防止盲目抬高貸款利率，抑制高利貸行為。人民銀行將進一步加強對利率的監(jiān)測、分析和管理，做好金融機構存貸款利率浮動的協(xié)調和

8、指導工作。宏觀經濟環(huán)境分析金融貸款金融貸款 檻高檻高l2004年初，銀監(jiān)會引導和監(jiān)督商業(yè)銀行防范金融風險，加大內控力度，四大銀行紛紛對信貸政策作出調整，對貸款發(fā)放權限上收，嚴控熱點行業(yè)貸款的發(fā)放。3月6月，固定資產投資資金中國內貸款的比重逐月減小，分別為44.3%、40.0%、35.9%和32.8%。上半年，國內貸款占固定資產投資資金的比重較去年同期下降3個百分點。國內貸款比重減少直接體現(xiàn)在投資項目的資金保障度上。3月6月，固定資產投資資金總量分別為投資完成額的1.89倍、1.56倍、1.37倍和1.27倍。固定資產投資的到位資金稍顯緊張，如果國家繼續(xù)收緊銀根，對國內貸款依賴程度高的投資項目就

9、將面臨資金斷鏈的危險。宏觀經濟環(huán)境分析土地供應土地供應 減少減少l2004年，國家對國有土地管理的力度明顯得到加強。4月29日，依據(jù)國家關于深入開展土地市場治理整頓嚴格土地管理的緊急通知，全國暫停農用地轉用審批，暫停新批的縣改市（區(qū)）和鄉(xiāng)改鎮(zhèn)的土地利用總體規(guī)劃的修改，暫停涉及基本農田保護區(qū)調整的各類規(guī)劃修改。能源、交通、水利、城市重大公共設施等國家和省級重點建設項目用地，確屬急需的，報國務院批準；對國家已經批準且在規(guī)劃范圍內的衛(wèi)生、教育等項目建設用地，按有關規(guī)定從嚴審批。宏觀經濟環(huán)境分析拆遷安置拆遷安置 較難較難l湖南嘉禾強制拆遷案和陜西周至違法圈地事件引起中央的高度重視，中央、省、市為抓好這

10、項工作相繼出臺了一系列的措施保障拆遷戶和失地農民的利益，拆遷安置難度加大。基于房價因素，拆遷戶原來有七成選擇貨幣補償，現(xiàn)在卻是七成選擇拆遷安置房。成都市住房保障中心目前無新的拆遷安置房計劃，實際房屋存量只有110萬平方米左右，卻需要近300萬平方米安置房進行拆遷安置，工作難度大，目前拆遷進展相對緩慢。項目所處的市場基本態(tài)勢分析二、成都市住宅基本情況 成都房價成都房價 提高提高l近年來，成都市商品房均價呈現(xiàn)穩(wěn)中趨升的態(tài)勢，過去5年上漲近250元/平方米，年均上漲50元/平方米左右，2003年成都市城區(qū)商品房銷售均價達到2923元/平方米，比上年上漲277元/平方米，漲幅為8.6%，已經遠超出了近

11、5年的平均增長幅度。與全國40個重點城市商品房價格9.0%左右的漲幅相當接近了。按照目前的發(fā)展趨勢，到2004年底，這個數(shù)據(jù)應該還有較大變化。成都市住宅基本情況住宅需求住宅需求 劇增劇增l成都市國民經濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要中的人口目標為2005年總人口控制在1070萬。由于家庭分化（家庭小型化）的發(fā)展，每戶平均人口近年有減少的趨勢，特別是特大型城市，許多家庭都低于3.00人/戶（成都2002年的數(shù)值為2.92人/戶）。據(jù)成都房管局數(shù)據(jù)2007年成都人均住房面積將達到30平方米，每年遞增0.8平方米。l成都從2002年開始大規(guī)模的舊城改造，大規(guī)模的舊城改造將在2004年結束。2004年的

12、舊城改造計劃為200萬平方米。采用近兩年每戶拆遷面積50平方米，拆遷安置補償面積按規(guī)定為35平方米/人為標準進行重建和再開發(fā)因素的住房戶數(shù)流量的預測。由于拆遷安置工作一般要滯后于拆遷工作一年，所以2002年、2003年未安置的拆遷戶住房需求計入2004年住宅需求量中，2004年拆遷戶的住房需求計入2005年住房需求量中，2005年拆遷安置用房需求面積是420萬平方米。成都市住宅基本情況 表格表格 1人均居住面積的變化人均居住面積的變化成都市住宅基本情況表格表格 2成都未來成都未來7年住房需求總量預測表年住房需求總量預測表成都市住宅基本情況表格表格 3重建和再開發(fā)因素導致的住房需求量預測表重建和

13、再開發(fā)因素導致的住房需求量預測表成都市住宅基本情況市場供應市場供應 不足不足l2003年新開工面積1310.3萬平方米，竣工面積僅為1018.27萬平方米。樓盤建筑周期一般在812個月左右，今年新開工量同比下降情況將直接反映于明年的竣工量，使之出現(xiàn)增幅縮減甚至總面積下滑。l2004年上半年成都國土局成功拍賣了23塊土地，面積達到2327.87畝。據(jù)市國土局8月公布的情況，下半年，政府會陸續(xù)推出2000余畝土地。估計全年土地供應將不會超過5000畝。其中，“國際社區(qū)”和“亞地王”近一半的土地量分別被中海和萬科獲得。顯然，這些大宗地塊的項目不會在短期內全部啟動。成都市住宅基本情況表格表格 4 以后

14、以后7年住宅供應量應如下表年住宅供應量應如下表 成都市住宅基本情況l統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：住宅供給減9.2%，商業(yè)供給增1.4倍，住宅空置率下降43.1%，辦公樓空置面積增加13.1%，商鋪空置面積增加21.2%。l國家嚴控土地，緊縮貸款，投資增速度放緩，在建項目運行緩慢。上報項目僅完成全年計劃投資33.3%。本年投資計劃10億以上的7個項目完成度為30%，僅成都南區(qū)基礎建設進度最快，完成度為49.7%。l雖然政府加大了土地投放力度，但治理土地購買市場，仍然客觀上增加了企業(yè)購地后資金壓力，已購土地動工緩慢，房地產新開工面積呈下降趨勢。累積購買土地617.6萬平方米，同比增加62.7%。新開工641.5萬

15、平方米，下降5%。竣工364.5萬平方米，增長13.5%。其中住宅新開工520.4萬平方米，減少9.2%；而商業(yè)新開工90.23萬平方米，增加23.7%，竣工38.3萬平方米，增加1.4倍。成都市住宅基本情況l住宅空置大幅度下降帶動總體空置降低。七月，商品房銷售進度明顯加快，竣工銷售率保持很高水平。商品房預售面積占整個商品房銷售面積的73%，為現(xiàn)房銷售面積的2.7倍。空置面積152.8萬平方米，比去年同期下降23.4%，其中住宅下降43.1%。辦公樓和商鋪空置面積比去年同期增加；辦公樓空置面積增加13.1%，商鋪空置面積增加21.2%。特別需要注意的是辦公樓，其除了空置面積增加13.1%之外，

16、施工面積增加24%，竣工面積增加0.1%，銷售面積卻降達51.9%。l2003年，全年新開樓盤194個，入市面積達711.53萬平方米，而2004年住宅新開工僅520.4萬平方米。城南新盤數(shù)量及規(guī)模僅次于郊區(qū)，整體供給規(guī)模所占比例在17%左右。城南與市中區(qū)的平均規(guī)模大體相當，多為獨棟電梯物業(yè)。成都市住宅基本情況l就戶型和單位面積來看，2004年在戶型和單位面積上的供應將會更加理性，中小戶型將是市場供應的主流。一方面是由于在售小戶型受到市場的青睞，取得了良好的銷售業(yè)績；另一方面是以中戶型為賣點的樓盤頻頻亮相，其主力供給面積多控制在80平方米110平方米之間，滿足了占市場主體地位 社會階層的住房需

17、求及購買能力。l由于成都市正在大力改造城市交通狀況，城南多條道路都在興建路橋設施，可見這一區(qū)域的交通狀況將得到進一步改善。而城南區(qū)域，特別是川大附近，已經形成的高校校園文化圈、IT商業(yè)圈、休閑文化圈將呈現(xiàn)出更加繁榮的景象。項目所處的市場基本態(tài)勢分析三、四川大學周邊局部市場分析1.競爭樓盤的基本情況 樓盤樓盤1：SOHO沸城私會所藝墅式沸城私會所藝墅式開發(fā)商：怡和置業(yè) 項目地址：錦江科華北路開 發(fā) 商：四川怡和置業(yè)有限公司 銷售代理：凱斯特物業(yè)咨詢有限公司總占地面積：9185.25平方米 容 積 率：3.50建筑總面積：38101.76平方米 總 戶 數(shù)：574戶停 車 位：202個 類別組成：

18、小高層配套設施：私樂坊、私酒吧、三味書屋 裝修情況：精裝交通情況：公交27、72、34、77、79、55路等銷售均價：4400元/平方米 A型：建筑面積49.73M2（一室一廳廚一.陽臺）B型：建筑面積30.77M2（一室一廳一廚一衛(wèi).陽臺）競爭樓盤的基本情況l樓盤樓盤2花樣年華花樣年華物業(yè)類別：精裝小戶型 建筑類別：多層物業(yè)地址：武侯科華北路（二環(huán)路口）環(huán)線位置：二環(huán)以內開 發(fā) 商：成都中建房屋開發(fā)有限公司均價：3400元/平方米綠化率：30%停 車 位：地上停車位30個周邊介紹：地處城南新興城市中心棕北片區(qū)，東接四川大學；北 靠高科技一條街，南臨成都天府匯城。公交路線：6、49、51、55

19、、72、77、79、85、110、112、114、303、503競爭樓盤的基本情況樓盤樓盤3純真年代純真年代l物業(yè)類別：公寓 l建筑類別：小高層純小戶型電梯公寓l物業(yè)地址：錦江望江路川大南門 l交通狀況：公交19、35、335l開發(fā)商：成都勤勇房地產開發(fā)有限公司 l均 價：3950元/平方米l付款方式：銀行提供8成30年按揭 l建筑面積：10000平方米l占地面積：5333.60平方米 l周邊配套：川大、好又多、華西、望江公園l總戶數(shù)：183戶 l戶型面積：36.5550平方米（其中以44平方米左右為主）競爭樓盤的基本情況樓盤樓盤4奔騰年代奔騰年代l建筑類別：多層小戶型 l 物業(yè)地址：武侯一環(huán)

20、路玉林小區(qū)l環(huán)線位置：二環(huán)l開發(fā)商：四川金農集團有限公司l均價：3750元/平方米 l物管公司：美滿物管l總面積：35000平方米 l可提供按揭、提供車位競爭樓盤的基本情況樓盤樓盤5.凱悅新城凱悅新城l物業(yè)類別：公寓 l建筑類別：九層酒店式精裝商務公寓l物業(yè)地址：武侯一環(huán)路南一段 l交通狀況：公交27、34、72路等l均價：4000元/平方米 l開發(fā)商：成都億發(fā)房屋開發(fā)有限公司l建筑面積：42920平方米 l容積率：3.49l綠化率：41%l 凱悅新城雄踞一環(huán)路南一段，成都著名娛樂商圈紅瓦寺對面，與川音、川大兩所高校腹背相鄰，由利達集團億發(fā)房產開發(fā)，分為商鋪、酒店式商務公寓兩部分。312層為精

21、裝酒店式商務公寓。項目所處的市場基本態(tài)勢分析2.競爭樓盤調研分析 經過一周的調查，我們對川大周邊的5個樓盤，即純真年代、花樣年華、SOHO沸城、奔騰年代和凱悅新城進行了調查，并完成競爭樓盤調查表的填寫。現(xiàn)將調查結果統(tǒng)計如下：競爭樓盤調研分析l區(qū)位區(qū)位 5個樓盤除奔騰年代距川大較遠之外，其余幾個樓盤都在川大附近，而且交通便利，繁華度較高，周邊環(huán)境較好，均融合在高校文化圈IT商業(yè)圈和休閑娛樂圈內，大配套都比較齊全。競爭樓盤調研分析l項目特征項目特征 5個樓盤的容積率約在34之間，主力戶型的面積大多在3050平方米之間，除奔騰年代和純真年代是粗裝外，其余幾個樓盤都對自己的樓盤進行了精裝。而且小配套幾

22、乎都是6通，比較齊全。綠化率大多在30%40%。競爭樓盤調研分析l公司組成公司組成 5個樓盤的開發(fā)商大多都比較有實力，請的設計單位承建商和物管公司都還不錯。競爭樓盤調研分析l價格價格 圖表 8各樓盤單價統(tǒng)計表付款方式大多有三種：一次性付款；首付+分期付款；按揭。競爭樓盤調研分析l廣告宣傳廣告宣傳 各樓盤都有自己的售樓部，而且建筑設計比較有特色，配套設施也較齊全，服務態(tài)度很好。廣告媒體大多依靠自己制作的宣傳冊，報紙，電視廣告及網站宣傳等，投入力度因媒體的不同而不同，例如各樓盤大多在宣傳冊、報紙和網站上投入力度較大，而訴求點較少。競爭樓盤調研分析l銷售情況銷售情況 除凱悅新城銷售率為80%（一些面

23、積較大的戶型還未售出）外，其余各樓盤均在17天內全部售完，客戶群大多以個體戶、老師、學生為主。購房目的以投資為主，其次是為了滿足居住需求。競爭樓盤調研分析l物業(yè)管理物業(yè)管理 各樓盤物業(yè)管理的服務內容大多為安全、衛(wèi)生、綠化及其他親情服務，管理情況一般，收費標準（見表）比較合理，物管公司的信譽較好。圖表 9物管收費標準統(tǒng)計表00.20.40.60.811.21.41.6物管收費標準純 真 年 代奔 騰 年 代S O H O 沸 城凱 悅 新 城花 樣 年 華競爭樓盤調研分析l通過對以上相關數(shù)據(jù)的分析，川大周邊的客戶主要是利用小戶型樓盤有利的地理位置來進行投資，又由于房地產具有保值增值的特點，搶購小

24、戶型住宅的現(xiàn)象十分普遍，因此我們開發(fā)小戶型樓盤是有很大的市場的。只是在建筑系數(shù)、戶型面積設計、裝修標準、配套設施、綠化率等項目特征上要借鑒其他樓盤的優(yōu)勢，打造自己的品牌個性，更加貼近客戶群，滿足其大眾偏好，實行親情服務，當然也要考慮自己的開發(fā)成本。并且在選擇設計單位、承建商、物業(yè)管理公司時要慎重，最好選擇勢力雄厚，具有品牌優(yōu)勢，并受客戶青睞的公司或單位。3.區(qū)域繁華度l“加州旅館”小戶型樓盤正好處于四川大學東門和北門之間，周圍商服繁華度不如川大西門和南門，人氣有些不足。4.交通狀況l磨子橋一帶交通擁擠的狀況正在不斷改善，路橋等相關基礎設施的修建也在不斷改善這一帶的交通狀況。而地處九眼橋頭的“加

25、州旅館”小戶型樓盤周邊交通狀況良好，通行便利。加州旅館市場功能定位分析l“加州旅館”精裝小戶型樓盤位于成都市太平南新街1號，地處中海格林威治城培根走廊步行街南端，毗鄰百年文化寶鼎四川大學，緊鄰府南河，具有絕佳的景觀和齊備的配套設施。一、PEST分析lP 政治法律 中國目前政治比較穩(wěn)定，土地、房地產等相關法律、法規(guī)還在進一步完善中。而成都市政府也非常重視房地產等相關產業(yè)的發(fā)展。PEST分析lE 經濟 中國經濟正處于快速發(fā)展階段，GDP有明顯的上升趨勢，利率上調，處于通貨膨脹時期，失業(yè)率維持在正常范圍內，RMB幣值穩(wěn)定。而成都的房地產行業(yè)發(fā)展始終維持在正常范圍內，未出現(xiàn)房地產“過熱”的跡象。PES

26、T分析lS 社會文化 人們的生活方式發(fā)生變化，提前消費開始被人們所接受，中產階級在總人口中所占比例有所增加，消費力提高，城市化進程加快，人口出現(xiàn)老齡化，出生率和平均壽命有所提高。成都是一座以休閑娛樂文化為主的歷史文化名城，追逐時尚潮流已成為年輕一代的一大特征，由于生活觀念的變化，年輕一代多以單身或一家兩口、三口的小戶型居住方式為主。PEST分析lT 技術 中國政府研究開發(fā)總費用和工業(yè)研究開發(fā)總費用都有所提高，技術努力重點增多，政府加強對專利的保護，新產品、新技術越來越多地被投向市場，自動化帶來的效率提高。房屋建造技術的提高和環(huán)境設計技藝的創(chuàng)新都為房地產行業(yè)提供了良好的技術支持。二、行業(yè)分析 l

27、金融貸款金融貸款 檻高檻高 2004年初，銀監(jiān)會引導和監(jiān)督商業(yè)銀行防范金融風險，加大內控力度，四大銀行紛紛對信貸政策作出調整，對貸款發(fā)放權限上收，嚴控熱點行業(yè)貸款的發(fā)放。3月6月，固定資產投資資金中國內貸款的比重逐月減小，分別為44.3%、40.0%、35.9%和32.8%。上半年，國內貸款占固定資產投資資金的比重較去年同期下降3個百分點。國內貸款比重減少直接體現(xiàn)在投資項目的資金保障度上。3月6月，固定資產投資資金總量分別為投資完成額的1.89倍、1.56倍、1.37倍和1.27倍。固定資產投資的到位資金稍顯緊張，如果國家繼續(xù)收緊銀根，對國內貸款依賴程度高的投資項目就將面臨資金斷鏈的危險。行

28、業(yè) 分 析l土地供應土地供應 減少減少 2004年，國家對國有土地管理的力度明顯得到加強。4月29日，依據(jù)國家關于深入開展土地市場治理整頓嚴格土地管理的緊急通知，全國暫停農用地轉用審批，暫停新批的縣改市（區(qū)）和鄉(xiāng)改鎮(zhèn)的土地利用總體規(guī)劃的修改，暫停涉及基本農田保護區(qū)調整的各類規(guī)劃修改。能源、交通、水利、城市重大公共設施等國家和省級重點建設項目用地，確屬急需的，報國務院批準；對國家已經批準且在規(guī)劃范圍內的衛(wèi)生、教育等項目建設用地，按有關規(guī)定從嚴審批。行 業(yè) 分 析l拆遷安置拆遷安置 較難較難 湖南嘉禾強制拆遷案和陜西周至違法圈地事件引起中央的高度重視，中央、省、市為抓好這項工作相繼出臺了一系列的措

29、施保障拆遷戶和失地農民的利益，拆遷安置難度加大。基于房價因素，拆遷戶原來有七成選擇貨幣補償，現(xiàn)在卻是七成選擇拆遷安置房。成都市住房保障中心目前無新的拆遷安置房計劃，實際房屋存量只有110萬平方米左右，卻需要近300萬平方米安置房進行拆遷安置，工作難度大，目前拆遷進展相對緩慢。行 業(yè) 分 析l成都房價成都房價 提高提高 近年來，成都市商品房均價呈現(xiàn)穩(wěn)中趨升的態(tài)勢，過去5年上漲近250元/平方米，年均上漲50元/平方米左右，2003年成都市城區(qū)商品房銷售均價達到2923元/平方米，比上年上漲277元/平方米，漲幅為8.6%，已經遠超出了近5年的平均增長幅度。與全國40個重點城市商品房價格9.0%左

30、右的漲幅相當接近了。按照目前的發(fā)展趨勢，到2004年底，這個數(shù)據(jù)應該還有較大變化。行 業(yè) 分 析住宅需求住宅需求 劇增劇增l成都市國民經濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要中的人口目標為2005年總人口控制在1070萬。由于家庭分化（家庭小型化）的發(fā)展，每戶平均人口近年有減少的趨勢，特別是特大型城市，許多家庭都低于3.00人/戶（成都2002年的數(shù)值為2.92人/戶）。據(jù)成都房管局數(shù)據(jù)2007年成都人均住房面積將達到30平方米，每年遞增0.8平方米。l成都從2002年開始大規(guī)模的舊城改造，大規(guī)模的舊城改造將在2004年結束。2004年的舊城改造計劃為200萬平方米。采用近兩年每戶拆遷面積50平方米，

31、拆遷安置補償面積按規(guī)定為35平方米/人為標準進行重建和再開發(fā)因素的住房戶數(shù)流量的預測。由于拆遷安置工作一般要滯后于拆遷工作一年，所以2002年、2003年未安置的拆遷戶住房需求計入2004年住宅需求量中，2004年拆遷戶的住房需求計入2005年住房需求量中，2005年拆遷安置用房需求面積是420萬平方米。行 業(yè) 分 析市場供應市場供應 不足不足l 2003年新開工面積1310.3萬平方米，竣工面積僅為1018.27萬平方米。樓盤建筑周期一般在812個月左右，今年新開工量同比下降情況將直接反映于明年的竣工量，使之出現(xiàn)增幅縮減甚至總面積下滑。l 2004年上半年成都國土局成功拍賣了23塊土地，面積

32、達到2327.87畝。據(jù)市國土局8月公布的情況，下半年，政府會陸續(xù)推出2000余畝土地。估計全年土地供應將不會超過5000畝。其中，“國際社區(qū)”和“亞地王”近一半的土地量分別被中海和萬科獲得。顯然，這些大宗地塊的項目不會在短期內全部啟動。三、區(qū)域分析 住宅空置銳減住宅空置銳減 商業(yè)空置猛增商業(yè)空置猛增居家戶型樓荒居家戶型樓荒 奢侈戶型緩慢奢侈戶型緩慢區(qū) 域 分 析l統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：住宅供給減9.2%，商業(yè)供給增1.4倍，住宅空置率下降43.1%，辦公樓空置面積增加13.1%，商鋪空置面積增加21.2%。l 國家嚴控土地，緊縮貸款，投資增速度放緩，在建項目運行緩慢。上報項目僅完成全年計劃投資33.3

33、%。本年投資計劃10億以上的7個項目完成度為30%，僅成都南區(qū)基礎建設進度最快，完成度為49.7%。區(qū) 域 分 析l雖然政府加大了土地投放力度，但治理土地購買市場，仍然客觀上增加了企業(yè)購地后資金壓力，已購土地動工緩慢，房地產新開工面積呈下降趨勢。累積購買土地617.6萬平方米，同比增加62.7%。新開工641.5萬平方米，下降5%。竣工364.5萬平方米，增長13.5%。其中住宅新開工520.4萬平方米，減少9.2%；而商業(yè)新開工90.23萬平方米，增加23.7%，竣工38.3萬平方米，增加1.4倍。區(qū) 域 分 析l住宅空置大幅度下降帶動總體空置降低。七月，商品房銷售進度明顯加快，竣工銷售率保

34、持很高水平。商品房預售面積占整個商品房銷售面積的73%，為現(xiàn)房銷售面積的2.7倍。空置面積152.8萬平方米，比去年同期下降23.4%，其中住宅下降43.1%。辦公樓和商鋪空置面積比去年同期增加；辦公樓空置面積增加13.1%，商鋪空置面積增加21.2%。特別需要注意的是辦公樓，其除了空置面積增加13.1%之外，施工面積增加24%，竣工面積增加0.1%，銷售面積卻降達51.9%。區(qū) 域 分 析l2003年，全年新開樓盤194個，入市面積達711.53萬平方米，而2004年住宅新開工僅520.4萬平方米。城南新盤數(shù)量及規(guī)模僅次于郊區(qū)，整體供給規(guī)模所占比例在17%左右。城南與市中區(qū)的平均規(guī)模大體相當

35、，多為獨棟電梯物業(yè)。l就戶型和單位面積來看，2004年在戶型和單位面積上的供應將會更加理性，中小戶型將是市場供應的主流。一方面是由于在售小戶型受到市場的青睞，取得了良好的銷售業(yè)績；另一方面是以中戶型為賣點的樓盤頻頻亮相，其主力供給面積多控制在80平方米110平方米之間，滿足了占市場主體地位 社會階層的住房需求及購買能力。區(qū) 域 分 析l由于成都市正在大力改造城市交通狀況，城南多條道路都在興建路橋設施，可見這一區(qū)域的交通狀況將得到進一步改善。而城南區(qū)域，特別是川大附近，已經形成的高校校園文化圈、IT商業(yè)圈、休閑文化圈將呈現(xiàn)出更加繁榮的景象。四、SWOT分析S 優(yōu)勢：優(yōu)勢：l1.地理位置優(yōu)越：地理

36、位置優(yōu)越：加洲旅館所在的“中海格林威治城”位于一環(huán)路與望江路交匯的三角地帶，即原著名的文化街培根路上。新建的培根走廊毗鄰磨子橋IT商圈，科華北路飲食一條街，紅瓦寺休閑娛樂圈以及要建成的“歐尚”大型超市，可充分借助幾大商圈帶來的人氣與客流；相互交叉的商業(yè)圈形成綜合的規(guī)模效應，進一步促進人氣互動，消費共振，造就區(qū)域商業(yè)的無量前景。l2.交通便利：交通便利：緊靠一環(huán)路和望江路，附近有九眼橋汽車站和公交總站，許多公交線都要經過這里。SWOT分析l3.優(yōu)越的人文環(huán)境：優(yōu)越的人文環(huán)境：在文化人眼里，昔日的培根路是成都的文脈所在，精神的圣地，是成都市文明的發(fā)源地。由于緊靠百年川大，培根路成為了許多文化人暢敘

37、暢飲的老地方。職業(yè)白領，文學青年，先鋒藝術家，在成都工作和學習的外國朋友都樂于陶醉其中，盡情釋放思想與個性。在市民眼里，昔日的培根路是休閑交友的好去處，這里的酒吧茶房一家挨著一家，活力四射的年輕人，活躍自在的氣氛，讓許多人至今懷念不已。l4.配套設施完善：配套設施完善：培根走廊通過科學的業(yè)態(tài)規(guī)劃，使酒吧，茶房，書吧，餐飲，特色商品等綜合業(yè)態(tài)形成聯(lián)動商圈，充分滿足客戶各種休閑需求，延長客戶停留時間，并達到業(yè)態(tài)間的相互支持，客源共享的完美商業(yè)效果。l5.設計單位技術力量雄厚：設計單位技術力量雄厚：中海格林威治城的建筑設計單位是中國設計院，其設計實力不容小視。SWOT分析l6.開發(fā)商開發(fā)商“中海地產

38、中海地產”實力雄厚實力雄厚 中國海外集團有限公司于1979年6月1日在香港注冊成立,隸屬中國建筑工程總公司。截止2004年2月底，資產總值200億港元，資產凈值102億港元。中國海外集團在香港承建建設了許多具有歷史價值的規(guī)模性項目，如香港新機場客運大樓，香港西九龍?zhí)詈Ｔ斓亍⒅袊嗣窠夥跑婑v香港海軍基地、迪士尼基建等，均為香港同期同類項目中最大的工程。中海地產成都公司成立于2000年3月30日，是中國海外集團在內地成立的第五家全資子公司。注冊資金為1000萬美元；主要從事房地產開發(fā)與經營、工業(yè)與民用建筑工程施工、物業(yè)管理等業(yè)務，具有二級房地產開發(fā)資質，四川省房協(xié)副會長單位。經過三年來的經營，公司

39、已經在成都房地產市場樹立了“中海地產”良好的企業(yè)品牌形象，受到蓉城業(yè)界與市民的高度贊譽。SWOT分析7.良好的物業(yè)管理良好的物業(yè)管理 商業(yè)物業(yè)的價值不僅體現(xiàn)在建筑規(guī)劃等“硬件”方面，也體現(xiàn)在后期經營管理等“軟件”方面。培根走廊由中國物業(yè)的領導型品牌中海物業(yè)提供管理服務，為商家營造安全，文明，優(yōu)美，和諧的經營環(huán)境，提供多項增值服務，使業(yè)主的居住生活更有保障。SWOT分析W 劣勢：劣勢：l1.目前人流量較小，繁華度不高。l2.由于臨近府南河，而府南河治理力度不夠，因此環(huán)境有待改善。l3附近有高校校園文化圈、IT商業(yè)圈、休閑文化圈等較為繁華的區(qū)域，但距離均較遠。l4由于國家金融政策的調整，利率調高，

40、將在一定程度上影響住房銷售。l5九眼橋周圍有一個勞動力市場，治安狀況令人擔憂，且較為混亂。l6.開發(fā)時間較晚，所能獲得的市場份額有限。l7.由于該項目的裝修標準為精裝，且配套完善，因此開發(fā)成本較高。l8.媒體宣傳力度還不夠，自身網站還在建設中。l9.人才儲備不大，后備力量不足。SWOT分析O 機遇機遇：1全國宏觀經濟環(huán)境給加洲旅館帶來的機遇全國宏觀經濟環(huán)境給加洲旅館帶來的機遇（1）農民收入提高及城鎮(zhèn)化進程加快）農民收入提高及城鎮(zhèn)化進程加快l房地產業(yè)的持久繁榮將取決于農村市場的啟動和城鎮(zhèn)化的進程。農民收入的提高是中國房地產業(yè)的最大利好。由于物價上漲外加農民進城打工，農民收入提高了，他們就要改善自

41、己的居住環(huán)境，一方面城鎮(zhèn)化的加快會給房產業(yè)帶來巨大的機會，另一方面進城的農民又會增加城市的購房需要。宏觀經濟形勢對房地產市場的有利影響體現(xiàn)在隨著我國城市化進程加快，將會給房地產 市場的發(fā)展帶來巨大的潛在需求和提供有利條件。據(jù)國家統(tǒng)計局1997年的資料表明，我國從80年代末到90年代中后期，我國城市年均增長近5。由城市增長引起人口增長彈性為0.53，而由人口增長引起城市增長彈性為1.9，統(tǒng)計期間拉的愈長，這兩個彈性之間的反差就愈大，總人口基數(shù)大和城鎮(zhèn)人口對城鎮(zhèn)增長的影響顯然比后者對前者有更強的作用，由城鎮(zhèn)人口增長引起的新增住房增長彈性的時序變化是遞增的。因此，由城鎮(zhèn)居民人口增長產生的住宅需求無疑

42、是巨大的。據(jù)調查，現(xiàn)在成都房地產市場的主要消費者為外來人口，可見成都城市化進程的加快已經確實給成都房地產市場帶來了無限商機。SWOT分析（2）利率上調）利率上調 l 利率調整對房地產的不利主要表現(xiàn)在抑制了需求，但有利于抑制房地產上游原材料價格上漲的趨勢，房地產作為下游產品，原材料價格的下降對其是有利的。另外，房地產業(yè)的結構將得到調整，這對該產業(yè)的長遠發(fā)展是有利的。SWOT分析（3）土地供應減少和拆遷安置難度加大）土地供應減少和拆遷安置難度加大l 2004年，國家對國有土地管理的力度明顯得到加強。4月29日，依據(jù)國家關于深入開展土地市場治理整頓嚴格土地管理的緊急通知，全國暫停農用地轉用審批，暫停

43、新批的縣改市（區(qū)）和鄉(xiāng)改鎮(zhèn)的土地利用總體規(guī)劃的修改，暫停涉及基本農田保護區(qū)調整的各類規(guī)劃修改。能源、交通、水利、城市重大公共設施等國家和省級重點建設項目用地，確屬急需的，報國務院批準；對國家已經批準且在規(guī)劃范圍內的衛(wèi)生、教育等項目建設用地，按有關規(guī)定從嚴審批。中央、省、市為抓好這項工作相繼出臺了一系列的措施保障拆遷戶和失地農民的利益，拆遷安置難度加大。基于房價因素，拆遷戶原來有七成選擇貨幣補償，現(xiàn)在卻是七成選擇拆遷安置房。成都市住房保障中心目前無新的拆遷安置房計劃，實際房屋存量只有110萬平方米左右，卻需要近300萬平方米安置房進行拆遷安置，工作難度大，目前拆遷進展相對緩慢。從總體來看，土地供

44、應減少和拆遷安置難度的加大無疑抑制了房地產市場的火熱現(xiàn)狀，但長遠上看有利于房地產市場的健康平穩(wěn)發(fā)展，同時對于已經建成的加洲旅館來說也是一個優(yōu)勢，總體供給量的減少，外加成都房產需求量的增加使得加洲旅館的銷售應該會比較順利。SWOT分析2成都宏觀環(huán)境給加洲旅館帶來的機遇成都宏觀環(huán)境給加洲旅館帶來的機遇（1）住宅需求劇增）住宅需求劇增 l 成都市國民經濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要中的人口目標為2005年總人口控制在 1070萬。由于家庭分化（家庭小型化）的發(fā)展，每戶平均人口近年有減少的趨勢，特別是特大型城市，許多家庭都低于3.00人/戶（成都2002年的數(shù)值為2.92人/戶）。據(jù)成都房管局數(shù)據(jù)20

45、07年成都人均住房面積將達到30平方米，每年遞增0.8平方米。SWOT分析（2）大成都城市規(guī)劃項目）大成都城市規(guī)劃項目 l 有專家曾說：80年代看深圳。90年代看浦東，新世紀看成都。城市規(guī)劃如火如荼，府南河再捧世界大獎。人居獎（人居領域最高獎），最佳范例獎，環(huán)境地域設計獎，優(yōu)秀水岸最高獎，大使獎等等，成都的人居環(huán)境建設已經得到國際上的廣泛認同。成都是中國 最適宜人們居住的城市，目前全市正進行第一次最大規(guī)模城市改造，將持續(xù)到2010年，提出了大成都城市規(guī)劃項目。整體環(huán)境的改善必然更有利于吸收更多的人在成都選擇住房，且加洲旅館坐落與治理中的府南河附近，有其獨特的優(yōu)勢和機遇。SWOT分析（3）市場供

46、應不足）市場供應不足l 2003年新開工面積1310.3萬平方米，竣工面積僅為1018.27萬平方米。樓盤建筑周期一般在812個月左右，今年新開工量同比下降情況將直接反映于明年的竣工量，使之出現(xiàn)增幅縮減甚至總面積下滑。下半年，政府會陸續(xù)推出2000余畝土地。估計全年土地供應將不會超過5000 畝。其中，“國際社區(qū)”和“亞地王”近一半的土地量分別被中海和萬科獲得。顯然，這些大宗地塊的項目不會在短期內全部啟動。我市房地產市場還呈現(xiàn)一定特點，即：住宅空置銳減，居家戶型樓荒。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：住宅供給減9.2%，住宅空置率下降43.1%。國家嚴控土地，緊縮貸款，投資增速度放緩，在建項目運行緩慢。上報項目僅完

47、成全年計劃投資33.3%。本年投資計劃10億以上的7個項目完成度為30%，僅成都南區(qū)基礎建設進度最快，完成度為49.7%。累積購買土地617.6萬平方米，同比增加62.7%。新開工641.5萬平方米，下降5%。竣工364.5萬平方米，增長13.5%。其中住宅新開工520.4萬平方米，減少9.2%。住宅空置大幅度下降帶動總體空置降低。住宅下降43.1%。2004年住宅新開工僅520.4萬平方米。城南新盤數(shù)量及規(guī)模僅次于郊區(qū)，整體供給規(guī)模所占比例在17%左右。城南與市中區(qū)的平均規(guī)模大體相當，多為獨棟電梯物業(yè)。就戶型和單位面積來看，2004年在戶型和單位面積上的供應將會更加理性，中小戶型將 是市場供

48、應的主流。綜上，作為川大附近的小戶型加洲旅館無疑擁有廣闊的市場前景。SWOT分析（4）交通狀況改善）交通狀況改善l 由于成都市正在大力改造城市交通狀況，城南多條道路都在興建路橋設施，可見這一區(qū)域的交通狀況將得到進一步改善。而城南區(qū)域，特別是川大附近，已經形成的高校校園文化圈、IT商業(yè)圈、休閑文化圈將呈現(xiàn)出更加繁榮的景象。SWOT分析lT 挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)：1.四川大學西門、南門方向的小戶型住宅開發(fā)建設已趨于完善，相對而言，川大東、北方向同類型住宅才剛剛起步，還未形成區(qū)域性優(yōu)勢。繁華度的提高還有待時日。2.國家金融政策有所調整，利率調高，嚴控貸款條件,這在一定程度上會影響住房銷售。（見圖1）3.物價上

49、漲，特別是原材料如鋼鐵等價格的上漲，將在一定程度上提高房地產的開發(fā)成本，從而使其銷售價格提高，勢必影響其銷售。SWOT分析 圖 1五、IFAS分析六、EFAS分析七、SFAS分析八、TOWS矩陣矩陣加州旅館市場功能定位分析l由PEST分析、SWOT分析得知，“加州旅館”精裝小戶型樓盤的細分市場是可測量、可進入、可贏利的，我們所面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存。因此我們除了要堅持“質量第一，服務第一”之外，還要進一步作好客戶定位和形象定位，搞好市場推廣活動。目標客戶群分析1功能分析功能分析（1）居住功能l“加州旅館”小戶型樓盤有三種戶型，即一單間（3040平方米）；一廳一室（4050平方米）；一廳二室（50

50、68平方米），選擇面較廣；框剪結構，有利于客戶自己進行個性化設計；房型規(guī)則，利于消費者擺放家具、設備等；一二樓商鋪與住戶的通道是分開的，隔音效果達到技術要求。（2）投資功能l“加州旅館”小戶型樓盤有較明顯的投資功能：可用于出租或者待房增值后轉賣。（3）其他功能l“加州旅館”小戶型樓盤可用于商務用途，如開設美容院、美體房等，或設立各種辦事處。目標客戶群分析2目標客戶群定位（1）一般消費者群體：在附近電腦城工作的IT商業(yè)人士，周邊學校的青年教師，在格林威治城中或者周邊做生意的商人。（2）投資者群體：周邊學校的教師，成都市的高收入者。（3）潛在需求群體：不愿與子女一起居住的老人，附近高校的學生或者留

51、學生，外地來蓉的工作人員（包括海外、海歸人員）。（4）經調查分析需排除的消費者群體：以家庭購房為主且成員較多的（3人以上不包括3人）的低保戶。總體營銷策劃設計方案 一、該項目的總體思路：1.定位在以居住功能和投資功能為主的基礎上 2.最有可能來“加州旅館”居住的人是在電腦城附近工作的IT商業(yè)人士，在格林威治城中或者周邊做生意的商人，以及附近學校的青年教師。因此應首先考慮追求時尚、休閑性的居住、投資功能的開發(fā)。總體營銷策劃設計方案二、該項目的各項操作策略：二、該項目的各項操作策略：(1)“加州旅館加州旅館”CI策略：策略：l“加州旅館”的形象定位是：時尚、青春、健康、活力、休閑。根據(jù)該項目自身特

52、征及周邊環(huán)境情況，我們欲采取以下策略來提升該項目的整體形象和知名度。l當?shù)禺數(shù)兀簂在建筑區(qū)域外圍作大型的廣告畫面，以突出“時尚、青春、健康、活力、休閑”的主題。l在交通路口拉橫幅或者樹立廣告牌來宣傳其形象。l以贊助商的名義與川大或是周邊其他學校合搞一些以“時尚、青春、健康、活力、休閑”為主題的校園活動，如校園游藝活動，校運動會等，主要以冠名的形式，活動期間還可以散發(fā)傳單，張貼海報，拉橫幅，樹展板等形式加以宣傳，以擴大其影響力。總體營銷策劃設計方案l全市：全市：l在全市具有影響力的的各大報紙進行宣傳，如成都商報，華西都市報，新潮雜志，居周刊等等，主題是“時尚、青春、健康、活力、休閑”，對開發(fā)川大

53、周邊地產潛力及發(fā)展外灘經濟方面進行宣傳。l以燈箱廣告，公交車車身流動廣告，以及巴士移動廣告等形式對“加州旅館”“時尚、青春、健康、活力、休閑”的主題進行宣傳。l以公司中海地產的名義召開記者招待會，或采取專訪形式，對該項目進行宣傳。l面對主要消費群體散發(fā)傳單，傳單也要突出時尚青春的氣質。l完善自身網站，并在一些商業(yè)網站中作宣傳，如彈出廣告等等。l聘請奧美公司作為該項目的CI顧問，并由奧美公司代為開展大型公關活動，以擴大該項目的知名度和影響力，在目標客戶群中樹立良好形象。總體營銷策劃設計方案l（2）“加州旅館加州旅館”的促銷策略：的促銷策略：l1）功能完善lA代裝報警系統(tǒng)（安全報警系統(tǒng)，火險、急救

54、報警系統(tǒng)）lB安裝小區(qū)噪音控制系統(tǒng)lC建立“加州活力營”，每年對周邊高校人才進行一次免費培訓，優(yōu)秀者可留用為實習生，實習滿一年且工作成績突出者可被本公司錄用。lD建立“加州俱樂部”，采用會員制。該俱樂部主要面向40歲以下的已工作的中青年。凡加入該俱樂部的人士均可享受購房優(yōu)惠（購買“加州旅館”小戶型樓盤）和消費優(yōu)惠（在中海格林威治城中消費）。總體營銷策劃設計方案l2）lA舉辦“加州活力營”開營儀式，招收第一批成員；舉辦“加州俱樂部”成立儀式，并吸納第一批會員。lBla.報刊選擇、理由及訴求點：l成都商報覆蓋面很廣，且房產類廣告較為集中，有心買房者不會不看，以投資回報較高為訴求點。l 新潮周刊和本

55、樓盤目標客戶群較為一致，都是2040歲左右年輕人群；且新潮周刊定位為時尚，休閑類雜志，和本樓盤宣傳點不謀而和，并以“時尚、青春、健康、活力、休閑”為訴求點。lb.路牌廣告：在川大周圍，百腦匯周圍，成都數(shù)碼廣場周圍人流量較大的公交車站設立路牌廣告，訴求點仍為“時尚、青春、健康、活力、休閑”。lc.電視媒體選擇收視率較高的電視臺，如：成都有線4臺影視文藝頻道、33頻道、15頻道，四川有線電視臺經濟頻道、婦女兒童頻道、影視文藝頻道等。ld.廣播選擇岷江音樂臺le.完善自身網站，并通過其他商業(yè)網站建立鏈接或彈出廣告等。lC舉辦“加州活力營”結業(yè)典禮，頒發(fā)證書，留用優(yōu)秀者作為實習生。總體營銷策劃設計方案

56、l3）人員促銷策略）人員促銷策略l制作并派發(fā)大型活動DV及宣傳資料（如：贊助的大型校園活動，“加州活力營”活動，“加州俱樂部”活動，由奧美公司代作的公關活動等）；重點客戶上門推銷（如格林威治城商人，及電腦城IT商業(yè)人士）。總體營銷策劃設計方案l1）銷售方式）銷售方式lA 在售樓部內，銷售人員與客戶進行面對面的交流，為客戶提供相關房產信息，并進行產品的宣傳推廣。如果客戶需要，可安排專門人員帶領客戶參觀樣板房或進行實地參觀。lB 客戶通過上網或者電話方式預定。lC 團體購房。總體營銷策劃設計方案2)價格與進度控制價格與進度控制l考慮到周邊類似小戶型樓盤價格，如凱悅新城4300元/平方米。對本樓盤小

57、戶型定價遵循兩條原則：A 低開高走，穩(wěn)步提升；B 在保證利潤的前提下，提高銷售速度。l銷售指標計劃：9個月內實現(xiàn)一期95%銷售率，銷售均價底限4880元/，目標樓盤銷售計劃是：l1-2月 銷售房源的60%；l3-6月 銷售房源的25%；l6-9月 銷售房源的15%。總體營銷策劃設計方案l我們綜合使用兩種方式，以4880元/為開盤均價，層差價為100-500元，景觀、朝向等因素差價在100-300元，施行一房一價。l開盤后根據(jù)銷售情況以及主要競爭者（凱悅新城等）的價格變化調整銷售價格。一般情況下盡量不降價，以免銷售者對本樓盤品質產生懷疑，對本樓盤銷售產生不良影響。l當然可根據(jù)具體情況給消費者以適

58、當優(yōu)惠：A 排位靠前的可享受價格上的優(yōu)惠。B 一次性付款者享受一定折扣。C 團體購房或者達到一定購房數(shù)量者可享受一定優(yōu)惠。D 特別戶型，價格另議。總體營銷策劃設計方案3)銷售人員要求銷售人員要求l熱情大方、儀表端莊，吃苦耐勞，普通話標準流利，高中或大專以上學歷，具備相關房產方面的知識。總體營銷策劃設計方案l（4）有關售樓說明書的總體要求）有關售樓說明書的總體要求l1）內容完善，文字簡練，要突出該項目“時尚、青春、健康、活力、休閑”的主題。l2）適當穿插圖片，有關該項目設計方面的圖片要盡量真實，色彩搭配要協(xié)調。l3）宣傳內容要突出該樓盤特點：lA區(qū)位：本樓盤位置較為特殊，其周圍較近地段與其具有競

59、爭力的樓盤較少，應突出其外灘經濟的區(qū)位優(yōu)勢。lB人文：毗鄰百年文化寶鼎四川大學。川大是巴金、郭沫若、吳玉章的文化方舟，是文采斐然的成都的驕傲。望江公園也在舉步之間，而望江樓，對日月江暉，聽風聞濤，更是把歲月的滄桑融入樂天的眼神中，養(yǎng)育著樂觀、向上的天府兒女。故應突出這一帶的人文色彩。lC休閑：培根走廊商業(yè)街外街商鋪已售完，其娛樂休閑氛圍已經成形（包括電影院，酒吧，KTV，咖啡吧，茶莊等娛樂設施），臨近鄰紅瓦寺娛樂中心。lD時尚健康：應突出吸引目標客戶的亮點（如相關配套設施等）。l4）封面要有自身特色，設計新穎，引人注目。l5）售樓說明書紙張質量要好，要有質感。總體營銷策劃設計方案l（5）其他參考建議）其他參考建議l1）短期低價樣房試住方式促銷；l2）在報亭、書吧、超市等地方發(fā)放資料；l3）贊助關于成都吧文化的活動，從側面提高知名度和影響力。l4）與格林威治城培根走廊商業(yè)街的業(yè)主搞好關系，通過他們來作側面宣傳，形成良好的口碑。