1、5017號宗地項目提報80%80%的成功營銷來自于前期的產品規劃定位！的成功營銷來自于前期的產品規劃定位！因為，我們不是跟客戶講我們這里有什么？賣什么？而是跟客戶描述未來的生活場景、生活方式？簡而言之，我們要創造什么產品創造什么產品給我們的客戶呢？一、項目性質有關因素分析一、項目性質有關因素分析1、從城市規劃關系看待本案2、從城市發展規劃看待本案3、從城市人口特性看待本案4、區域住宅競爭環境看待本案5、從宗地特性看待本案二、定位邏輯分析二、定位邏輯分析1、定位的規劃思考2、客群定位分析3、項目市場地位思考4、定位方向的思考建議三、規劃的幾個方向三、規劃的幾個方向1、中式現代風格案例 2、中式風

2、格設計細節重點3、產品規劃定位建議目目 錄錄四、關于商業四、關于商業1、商業定位 2、商業面積建議；3、商業規劃建議；住住 宅宅 部部 分分一、項目性質有關因素分析一、項目性質有關因素分析1、從城市規劃關系看待本案2、從城市發展規劃看待本案3、從城市人口特性看待本案4、區域住宅競爭環境看待本案5、從宗地特性看待本案二、定位邏輯分析二、定位邏輯分析1、定位的規劃思考2、客群定位分析3、項目市場地位思考4、定位方向的思考建議三、規劃的幾個方向三、規劃的幾個方向1、中式現代風格案例2、中式風格設計細節重點3、產品規劃定位建議第一部分第一部分 項目性質有關因素分析項目性質有關因素分析四、關于商業四、關

3、于商業1、商業定位 2、商業面積建議；3、商業規劃建議；城市性質定位城市性質定位牟平組團：以工業為主的綜合發展區初家組團：發展高等教育、高新技術和旅游為主芝罘組團：為現代化的城市中心區域黃務組團：綜合性的城市發展區，城市次中心開發區組團：開發區組團：以發展高以發展高新技術產業和外向型經新技術產業和外向型經濟為主，配套生活設施濟為主，配套生活設施福山組團：現代化工業城區八角組團：新八角組團：新港區港區規劃以天然河流、山體和永久性綠帶分隔各城區，形成芝罘、萊山、開發區、福山、牟平、八角、黃務、初家等八大組團，構成多組團、多核心的濱海帶狀組團城市結構。八角組團以工業立，港口經濟和工業物流將成為趨勢；

4、潮水屬于新規劃中機場區，因機場帶動物流和新興產業的發展，也同時帶動旅游服務業的項目進駐和發展。萊山組團：城市新行政中心，商業中心，工業等綜合區城市總體規劃：城市框架確定，八大組團構成城市發展方向城市總體規劃：城市框架確定，八大組團構成城市發展方向從城市規劃關系看待本案從城市規劃關系看待本案一一1、煙臺市經濟開發區西延，城市圈具有融合之勢；2、潮水機場的啟動，八角西港經濟區的啟動，德龍煙3號輕軌的規劃，古現商住區的建設等導致的西部城市規劃都將逐步分流剛性客戶。城市化趨勢導致西部區域的城市概念將逐步清晰；開發區西部新城206，老城和西部新區的城市分水嶺同三高速，福山與開發區分界線本案本案從城市規劃

5、關系看待本案從城市規劃關系看待本案1從城市規劃關系看待本案從城市規劃關系看待本案2 21、本案地理依然為重點發展的核心城市區；2、本案的規劃延展要要考慮城市性質定位；3、本案規劃要超前考慮城市規劃發展預期的影響；4、福山與開發區城市副中心的城市中心地帶；本案規劃要考慮城市規劃右圖煙臺市關于城市規劃的定性中，開發區和福山區是作為一個副中心城市看待的。也就是福山與開發區除地標意義上的分界線外，城市將融為一體。本案在向西和向南的城市規劃地理上均處于中心位置開發區兩大核心板塊規劃開發區兩大核心板塊規劃本案本案二二從城市發展規劃看待本案從城市發展規劃看待本案城市規劃：城市規劃：“西進、東接、南連、北優、

6、中融西進、東接、南連、北優、中融”開發區西部新城開發區中心城福山主城形成“雙核、一軸、一帶、四片”的空間布局結構。開發區在煙臺的角色與定位首次被定性為首次被定性為“城城”的概念，意味著開發區不僅僅是工業城區的代表，而是一是一個綜合城區。個綜合城區。雙核：就是煙臺開發區主中心、煙臺西部副中心開發區主中心、煙臺西部副中心聯袂打造“雙中心”。一軸：沿一軸：沿206206國道、長江路東段形成城市中心功能聚國道、長江路東段形成城市中心功能聚集軸；集軸；一帶：沿海濱路打造濱海旅游休閑帶；5017宗地1、道路：本案地理之206國道和同三高速將會成為城市中心干道，其功能聚集軸線效果將會逐步突出。2、環境：中心

7、城區功能將會得到加強，西進南連帶來的本案環境將會逐步改善。柳子河公園的規劃將對本案形成影響3、交通：汽車西站搬遷，德龍煙鐵路的建設將對本案形成影響；本案規劃要考慮城市規劃城市規劃及城市關系發展小結城市規劃及城市關系發展小結1、西進南連的城市圈融合趨勢城市圈融合趨勢帶來大量規劃機會；2、開發區城市主城地位主城地位將在未來得到加強，老城區核心主導商業功能老城區核心主導商業功能將得到鞏固；3、產品規劃要考慮競爭及發展因素；區域小區型組團式商業規劃區域小區型組團式商業規劃將是補充核心商圈的主要配套力量；4、潮水機場的建設，八角港的使用，煙臺3號輕軌的規劃都將開發區居住和商業的外延性開發區居住和商業的外

8、延性得到增強，大城市規劃導致客戶選擇面更廣，分流性更強，城市主中心除了聚客能力外，其居住敏感度將不再因配套而增加；5、工業大量外遷導致人口居住能力的外溢人口居住能力的外溢，向西向西將是外溢外溢趨勢；本案本案競爭條件的形成：并非直接項目的競爭，而是某一個點和面的競爭，并非一個區域的競爭，而是區域之間的競爭（福山和開發區，開發區和西部新區）從城市人口特性看待本案從城市人口特性看待本案三三（關鍵詞：基礎、質素、外來人口）（關鍵詞：基礎、質素、外來人口）分為四大板塊：工業人口，基礎土著，旅游人口，其他外來人口工業人口，基礎土著，旅游人口，其他外來人口1、本地基礎土著：城市化進程中的區域內農轉人口，具有

9、流轉性置業需求流轉性置業需求。2、年度旅游人口，開發區海岸線發展旅游帶來的客戶群，具有附帶置業需求附帶置業需求。3、工業人口：外來長期性務工人員，數量最為龐大，是開發區主要剛性客源剛性客源。4、其他外來人群：經商，養老置業，投奔親屬，此一群體具有間接補充間接補充置業需求的空間。構成人口的置業消費趨向構成人口的置業消費趨向1、本地基礎土著多數以實用功能和居住習慣就近居住習慣就近為條件選擇房源。2、年度旅游人口考慮海岸線慮海岸線等旅游資源，兼顧配套需求選擇小戶型房源選擇小戶型房源；3、長期性務工的工業人口選擇實用為主，交通便利的剛性住宅剛性住宅；4、其他外來人群一般受自身經濟能力所致具有分層屬性具

10、有分層屬性，其置業目的也不盡相同。選擇主城以南的客戶多為條件受限。剛性置業群體中也具有分層可量化的置業屬性，必須研究其共性和不同的心理狀態才具有產品規劃的競爭力。本案區域剛性需求受人口組成因素影響，未本案區域剛性需求受人口組成因素影響，未來剛性置業群體將依然龐大。來剛性置業群體將依然龐大。市場概況市場概況 開發區經濟持續高速發展、入駐企業不斷增加，區內人口眾多，特別是外來工作人員不斷增加。為開發區的房地產市場帶來了巨大的發展潛力和購房市場，進而吸引眾多的房地產投資商越來越關注開發區的房地產市場，并在此投資，樓盤價格有較大程度上漲。海信慧城海信慧城天馬相城天馬相城融科林語融科林語金橋澎湖灣金橋澎

11、湖灣57005700崳景華城崳景華城54005400國奧天地國奧天地月光蘭庭月光蘭庭58005800天頤酈城天頤酈城56005600海信慧園海信慧園59005900陽光佳苑陽光佳苑2 2期期城市晶舍城市晶舍590059006400富饒世家富饒世家54505450悅海和園悅海和園48004800依云小鎮依云小鎮65006500區域住宅競爭環境看待本案區域住宅競爭環境看待本案四四黃河路以北區域：均價在8000左右，高檔居多黃河路和長江路中間均在60007000，中高檔居多 開發區沿海一線最低售價開發區沿海一線最低售價都在都在70007000元元/平米以上。平米以上。開發區一線海景是指黃河開發區一線

12、海景是指黃河路以北地塊；路以北地塊；長江路與黃河路之間樓盤長江路與黃河路之間樓盤售價多在售價多在6000600070007000價位價位水平；水平；從開發區向南樓盤價值逐從開發區向南樓盤價值逐步走低，從而拉低整體區步走低，從而拉低整體區域售價。域售價。富士康，大宇重工，東岳汽車等世界500強企業約十幾家坐落于開發區，擁有大量初次剛性需求。本地塊處于交通發達的開發區主城西南位置，距離德核心商業較遠，地域價值較低，隨城市規劃發展，本地塊居住價值將得以體現；陽光佳苑二期鑫發小區天頤酈城融科林語鳳臺山莊金鑫小區長江路以北至同三高速區域均價在5500以上，中低檔產品居多一線海景：代表樓盤天馬相城，目前均

13、價在8000；此區域海景已經在前幾年基本利用完畢，如碧海云天、碧海綠洲、怡海翠庭等，新興樓盤為喜來登花園二線海景；均價水平6000-7000；代表樓盤萬泰海公管，國奧天地；新興樓盤為海琴灣長江路以南；均價水平5000-6000；代表樓盤月光蘭庭、天賾麗城、學府西院等，此區域樓盤品質、規模不一，多樣化呈現1 1、板塊環境、板塊環境2 2、開發區待售賣的的項目分布、開發區待售賣的的項目分布本案區域內待售賣樓盤較少，體量少。剛性本案區域內待售賣樓盤較少，體量少。剛性需求樓盤僅為尾盤銷售，有特色的剛性偏住需求樓盤僅為尾盤銷售，有特色的剛性偏住宅樓盤少。宅樓盤少。本案本案本案可在現有區域發揮規劃趨勢及發

14、展市場本案可在現有區域發揮規劃趨勢及發展市場機會，打造一個具有特色的樓盤。機會，打造一個具有特色的樓盤。小結：待售賣樓盤中的開發區三線（長江路以南）剛需房較少，預期在一小結：待售賣樓盤中的開發區三線（長江路以南）剛需房較少，預期在一定時間內，剛需將存在一定時間的供需不平衡狀態。定時間內，剛需將存在一定時間的供需不平衡狀態。3 3、20112011年招拍掛的潛在供應項目分布年招拍掛的潛在供應項目分布20112011年招拍掛項目多為舊村改造，成本較低，年招拍掛項目多為舊村改造，成本較低，按照規劃要求的容積率僅為不足按照規劃要求的容積率僅為不足200200元元/平米；平米；其次，此次招拍掛區域較為集

15、中，多集中于其次，此次招拍掛區域較為集中，多集中于嘉陵江路兩側；其三，此次招拍掛土地性質嘉陵江路兩側；其三，此次招拍掛土地性質接近，為舊村改造項目。接近，為舊村改造項目。本案本案1 1、供應總量達到、供應總量達到180180萬方；萬方；2 2、潛在供應量、潛在供應量80%80%為剛需房；為剛需房；3 3、供應區域集中；、供應區域集中；4 4、土地成本較低；、土地成本較低；海信地產建筑面積54.5w舒家置業9w奇章發展21w1、煙臺福津祥置業有限公司：F-14小區宗地面積分別為9萬多平方米；F-30小區近12萬平方米。2、煙臺開發區舒家置業經濟發展總公司：F-14小區宗地面積9萬多平方米。3、煙

16、臺開發區奇章經濟發展總公司：F-10小區宗底面積12萬平方米和10萬平方米的土地。4、海信地產：F-14小區的兩宗國有土地，規劃地上建筑面積達54.5萬平方米。潛在供應：180萬方小結小結1 1、預期存在低層次競爭；、預期存在低層次競爭；2 2、預期的各潛在供應土地規劃社區商業和外延、預期的各潛在供應土地規劃社區商業和外延性的組團商業供應量大；性的組團商業供應量大；3 3、預期的銷售開發撞車幾率較大。、預期的銷售開發撞車幾率較大。4 4、可參考的長江路以南區域的典型項目小結、可參考的長江路以南區域的典型項目小結項目名稱位置規模（平米）建筑類型開盤期月均銷量（套）戶型區間（面積）現價格均價（元）

17、客戶類型天頤酈城開發區甬江二支路與嘉陵江路交匯處以東338280高層、小高層3070-1505600開發區為主海信慧園開發區昆侖山路與秦淮河路路口110000板塔結合 多層 小高層 高層6070-1405900開發區、福山區鳳臺山莊鳳臺山路西側，秦淮河路與嘉陵江路之間 29000多層，小高層，高層30701406000開發區為主學院西府開發區奇山路和金沙江路交匯處 200000高層28F27851235500開發區為主富饒世家煙臺開發區嘉陵江路西首富饒集團 94561高層（1523F）3072835450開發區為主融科林語開發區金沙江路與黃山路交匯處金光小區對面150000板樓 小高層 高層

18、3090-1206400開發區為主1 1、面積區間較為集中，多集數于剛性兩戶，、面積區間較為集中，多集數于剛性兩戶，70709090平米之間為主力；平米之間為主力；2 2、高層歐式現代風格居多，、高層歐式現代風格居多，風格以簡潔明快為主流，裝飾派的風格以簡潔明快為主流，裝飾派的art decoart deco建筑風格較少，建筑風格較少，3 3、價位普遍集中于、價位普遍集中于5500550060006000元元/平米之間，平米之間，40405050萬的總價區間較為集中；萬的總價區間較為集中；4 4、客群為本區域外來剛性需求為主。、客群為本區域外來剛性需求為主。建議：本案在建筑風格上有突破空間；建

19、議：本案在建筑風格上有突破空間；2 2、地塊基本條件解讀、地塊基本條件解讀容積率：2.4。備注：約擺放備注：約擺放10101212個樓座（個樓座（1111181828F28F，兩個單元，基座，兩個單元，基座500500平米）平米）出讓土地面積：91920.2平米備注：地上總建筑面積不超過備注：地上總建筑面積不超過220608.48220608.48平米。平米。用地范圍：天山路以西，同三高速以北，柳子河路以南備注：預計同三高速高架橋和德龍煙鐵路帶來的銷售心理將在一定時間內備注：預計同三高速高架橋和德龍煙鐵路帶來的銷售心理將在一定時間內存在障礙。存在障礙。建筑密度：14%備注：建筑密度的基座面積低

20、于備注：建筑密度的基座面積低于1286812868平米，按照此一數字測算，可安排平米，按照此一數字測算，可安排4 4個左右的小高層，并能保證比例為個左右的小高層，并能保證比例為5%5%左右的商業面積。左右的商業面積。綠地率：40%備注：臨近柳子河，柳子河打造的河畔公園將對本地塊的綠地規劃具有推備注：臨近柳子河，柳子河打造的河畔公園將對本地塊的綠地規劃具有推動意義。可考慮融合柳子河的規劃，將本案商業、河岸公園與本案綠動意義。可考慮融合柳子河的規劃，將本案商業、河岸公園與本案綠化形成開放式的有機整體。化形成開放式的有機整體。從宗地特性看待本案從宗地特性看待本案五五1 1、地塊基本條件、地塊基本條件

21、容積率：2.4。出讓土地面積：91920.2平米用地范圍：天山路以西，同三高速以北，柳子河路以南建筑密度：14%綠地率：40%2 2、道路交通條件、道路交通條件富饒世家汽車西站同三高速206國道天山路德龍煙鐵路，規劃路嘉陵江路同三高速天山路，柳子河規劃路導致本案臨街規劃天山路，柳子河規劃路導致本案臨街規劃面增多，增加了可售賣價值的臨街商業面增多，增加了可售賣價值的臨街商業1 1、汽車西站的進駐帶來人流量的增加，每日、汽車西站的進駐帶來人流量的增加，每日萬次的人流將帶來極大地車站商業繁榮；萬次的人流將帶來極大地車站商業繁榮；2 2、德龍煙鐵路周邊將在站前設置站點，其不、德龍煙鐵路周邊將在站前設置

22、站點，其不僅帶來極大地交通便利性，更帶來極大的流僅帶來極大地交通便利性，更帶來極大的流動性人群，有利于本案商業規劃和業態布局。動性人群，有利于本案商業規劃和業態布局。周界臨街面多，適合周界臨街面多，適合打造主題商業街區打造主題商業街區本案交通便利，公交發達，預本案交通便利，公交發達，預期出租銷售極為有利。期出租銷售極為有利。轉換地塊硬件帶來的開發劣勢，轉換地塊硬件帶來的開發劣勢，增加商業等附加價值物業開發增加商業等附加價值物業開發量。量。3 3、環境條件、環境條件富饒世家汽車西站同三高速206國道天山路德龍煙鐵路，規劃路嘉陵江路同三高速柳子河綠地公園的建設有利于本地塊開發素質的提升，本柳子河綠

23、地公園的建設有利于本地塊開發素質的提升，本地塊可將規劃路，柳子河步道公園，水系和本案商業融為地塊可將規劃路，柳子河步道公園，水系和本案商業融為一體；一體；規劃：將柳子河作為道路、綠地、高架橋等要素融合的主線，各要素有機結合，增強親水性和景觀性，進行了美化柳子河岸線、增加親水空間、提升嘉陵江路北側、濱河和南側綜合綠地公園的綠化品質等方面的設計。柳子河柳子河德龍煙鐵路為封閉式交通軌道，從柳子河上方高架設立，因此對本案居住受影響較小。德龍煙鐵路為封閉式交通軌道，從柳子河上方高架設立，因此對本案居住受影響較小。地塊北面地塊北面地塊東面地塊西面地塊南面地塊西北面地塊現狀地塊現狀小小 結結1地塊內自然地勢

24、平整地勢平整，植被較少，現有柳子河路北側貫通南北，有利于在規劃和景觀設計上創造特色。2汽車西站搬遷至此區域，交通班次增多，交通班次增多，可以在時間和心理上縮短縮短項目地塊與城區的距離與城區的距離，有助于吸引部分城區的客戶。3項目位于連接連接福山、芝罘區和蓬萊的主干道同三高速和206國道國道兩側，有利于項目日后吸納吸納周邊各鎮的客戶。4地塊所處區位屬于傳統為本地市民所排斥的區域，不為城區置業者認同。5地塊距城區中心較遠且與城區之間出現商住的斷層商住的斷層，片區缺乏居住氛圍，配套設施匱乏，不利于吸引對配套設施依賴較大的首次置業者。6因周邊配套設施的匱乏配套設施的匱乏，配套設施（如：交通、購物、教育

25、）必須依賴依賴于項目自身的建設及引進項目自身的建設及引進。7地塊臨同三高速一側長達 250余 米，距離206國道長達300余米，噪音污染嚴重噪音污染嚴重，項目在規劃設計時必須規避此弱勢。8地塊規模有限，周邊大環境較差規模有限，周邊大環境較差，缺乏自然景觀和人文景觀，且受噪音影響較嚴重，不適合于建設純高檔住宅社區。綜上所述，目前地塊劣勢諸多，優勢不甚明顯。因此，本項目將面臨著如何規避和弱化劣勢，充分發揮項目個性充分發揮項目個性的優勢的嚴峻考驗。一、市場條件：1、遠期規劃的德龍煙鐵路、柳子河改造、汽車西站建設和城市向西向南發展態勢都對本案具有良性意義；2、城市動線延長帶上偏住宅項目，具有剛需為主的

26、需求空間；3、市場中短期內缺乏剛需社區，中期周期內內具有大量的小區域放量房；4、城市規劃帶來的區域板塊產生分層，離海越近價值越高，反而次之；因板塊規劃帶來的大城市概念導致客戶泛區域購房概念增強，地域的概念將逐步淡化；5、和福山的城市融合、西部新城的確立意義在于非中心城區的地塊配套和居住環境將逐步改善，地塊價值將逐步提升，城市功能更趨于完善；本章結論市場條件市場條件地塊條件地塊條件競爭條件競爭條件人口條件人口條件遠期規劃遠期規劃剛需主力剛需主力放量區間放量區間分流分層分流分層城市融合城市融合地形方正地形方正道路優越道路優越交通發達交通發達配套較少配套較少噪音污染噪音污染商業需求商業需求價格合理價

27、格合理產品特色產品特色基本配套基本配套點線競爭點線競爭工業人口工業人口剛需為主剛需為主改善初期改善初期首付考驗首付考驗客群資信客群資信需求關鍵詞：品質、時尚、體驗、歸屬感二、地塊條件：屬硬性條件、對于地塊的道路交通，噪音污染等外在條件導致客戶產生需求及開發規劃的方向不能保持一致。三、競爭條件：未來的競爭不是某個樓盤間的競爭，而是泛競爭概念。在樓盤之間的點之間，在城區域內板塊之間的小區域內和線型范圍及區域之間的競爭。此競爭將圍繞配套商業公建、價格產品規劃等進行。四、人口條件：工業人口組市，商業人口興市，具有工業園區的某些強烈特征。同時屬于外來移民為主的剛需主力人口區間，具有初次置業滿足使用功能和

28、初次置業一步改善到位的需求，對于首付能力，客戶的資信考核有門檻要求。同時客戶對于本區域的是否認同也面臨較大軟性障礙。本項目必須面對和解決的問題主要有：1置業者對項目區位不認同。解決辦法：挖掘差異化的客戶市場2.周邊配套設施極為匱乏。解決辦法：創造差異化的優質產品（創新）解決辦法：創造差異化的優質產品（創新）3.同三高速和206國道的噪音污染。解決辦法：彌補和轉換配套的不足解決辦法：彌補和轉換配套的不足 ，弱化噪音，弱化噪音 增強配套增強配套4置業者對品牌認知度較低。解決辦法：推廣項目形象或福津祥的強勢品牌解決辦法：推廣項目形象或福津祥的強勢品牌 障 礙 與 辦 法一、項目性質有關因素分析一、項

29、目性質有關因素分析1、從城市規劃關系看待本案2、從城市發展規劃看待本案3、從城市人口特性看待本案4、區域住宅競爭環境看待本案5、從宗地特性看待本案二、定位邏輯分析二、定位邏輯分析1、定位的規劃思考2、客群定位分析3、項目市場地位思考4、定位方向的建議三、規劃的幾個方向三、規劃的幾個方向1、中式現代風格案例2、中式風格設計細節重點3、產品規劃定位建議第二部分第二部分 定位邏輯分析定位邏輯分析四、關于商業四、關于商業1、商業定位 2、商業面積建議；3、商業規劃建議；地段不同地段不同客群不同客群不同主題不同主題不同定位不同定位不同同一性質同一性質相同區域相同區域地段不同地段不同客群不同客群不同主題不

30、同主題不同定位不同定位不同定位的規劃思考定位的規劃思考一一1.2 1.2 開發方向問題？開發方向問題？建立有效的盈利模式和開發模式對于本地塊開發尤為重要，不同的物業形態，不同的操作模式帶來很大不同執行難度。本案開發面臨周邊環境差，主要客群為剛需客戶，受競爭因素，價格因素，產品因素等諸多因素影響導致分流外溢彈性。制定合理有效，具有較為遠期的開發目標具有戰略性意義。為此，我們不得不考慮如下問題？1、本案在區域內有效吸引的客群數量和質量的支撐力如何？2、開發是短期變量為王還是長遠精細化營銷？4、本案是否具有泛區域的賣點或者支撐力？如何打造？5、社區商業的規模和定位路線如何突圍？問題：需要確立功能板塊

31、之間的面積組合。1.3 1.3 客戶問題？客戶問題？1、中期環境內，客戶數量的增減及變化對于本案的定位，銷售帶來較大考驗。2、客戶質處于那個層次區間更適合本案開發的合理性；3、客戶質量的定性及流入客戶的存在條件導致本案規劃的選擇具有極大的分散性。4、區域內潛在開發放量導致客戶選擇面較廣。6、主力群體中以那個年齡段作為主要客戶培養？小結：需要分層量化分析，確定最優客戶比例，從而確定最終戶型比例。客群定位分析客群定位分析1客群總攬（1）有效購買力客戶：二次以上客戶，具有投資意識，付款能力較高；（2）有效需求客戶：剛性客戶，具有配套要求和實用為主的購買需求；（3）有效初改客戶：初次改善，面積環境資金

32、配套均有較高要求；按區域劃分：（1）有效本地；地緣客戶，生活圈子幾乎固定在此，對該區感情深厚。（2）周邊鄉鎮縣市；高覃古現等鄉鎮，縣市中棲霞居多購買力最強，其次為萊陽，海陽等。（3）外埠務工經商人口東北客戶居多，另有淄博，臨沂，東營，河南，河北等外省客戶。家庭結構：以三口（以上)為主工作單位：外地發展或本地創業購房目的：購房為進城主要途徑樓盤要求：實用功能較強，有品質感環境/配套：綜合要求較高價格要求：對總價敏感面積要求：需求中等面積戶型風格要求：現代、時尚、美觀從眾心理：跟風傾向嚴重置業次數：基本為首次置業周邊鄉鎮進城客 群 二二剛需型過度型客 群 分布區域：西部新城與開發區城區家庭結構：以

33、二口為主工作單位：不確定購房目的：結婚用房/過渡購房樓盤要求：對樓盤品質要求一般環境/配套：交通要求較高價格要求：對總價敏感面積要求：需要小戶型風格要求：現代、大氣從眾心理：一般置業次數：基本為首次置業分布區域：老城區及周邊家庭結構：以三口（以上)為主購房目的：改善居住樓盤要求：對樓盤品質要求較高環境/配套：學校等配套要求較高價格要求：受限面積要求：需要稍大面積戶型風格要求：現代、大氣從眾心理：一般置業次數：多為首次置業老城區改善居住客群1.11.1客群定位分層分析客群定位分層分析分布區域：不確定購房目的：投資樓盤要求：樓盤要具有明顯的升值、潛力環境/配套：區域發展前景大價格要求：對單價、總價

34、敏感面積要求：需求中等面積戶型風格要求：美觀、大氣從眾心理：一般置業次數：為多次置業投資性客 群 綠帶中產層次：中青年人、35-45歲、事業鼎盛期樓盤要求：交通便利，大盤，良好居住環境從事高收入職業，成都中產階層住房狀況：城市內已有一套以上住房經濟實力：財富積累速度快，支付能力強，改善投資型客戶，二次以上置業關注點：升值前景購買目的：改善居住、養老由以上客戶分層分析進行產品界定：由以上客戶分層分析進行產品界定：本地客戶偏重于商品房外在的綜合素質及產品特色，外地消費客戶大多有較多的置業經驗，并在房產投資中嘗到了甜頭，開始進入追求創新及資源獨占的個性化置業消費階段，但不熱衷于房產投機，生活小圈子內

35、的人群意見會對客戶的購買決策產生直接影響。項目市場地位思考項目市場地位思考1、受地塊硬件條件及規劃預期的環境，本案難以在產品的中高層品質上出彩。2、受客戶結構所限，剛需客戶未來將依然是購房主力，初改客戶也具有很大需求空間；3、如右圖所示：若我們將產品比喻劃分為1星5星的酒店產品。那么通過市場和客戶的結論驗證，該地塊規劃的基本預期為：2 2星產品，星產品，3 3星配套，星配套，5 5星的軟性文化和服務。星的軟性文化和服務。即右圖藍線區域示意部分區間。該區間在滿足客戶數量走量銷售的同時能夠滿足企業的開發利潤要求。低端產品低端產品中端產品中端產品高端產品高端產品量量價價1 1、2 2星現金牛產品星現

36、金牛產品3 3、4 4星產品星產品5 5星明星產品星明星產品思考：定位要有高度，具有前瞻性，發散性思維思考：定位要有高度，具有前瞻性，發散性思維定位考慮的方向定位考慮的方向城市創新型生活方式社區城市創新型生活方式社區我們要創造什么？我們要創造什么？創造是以創新的環境、建筑形式、戶型設計來引導市場并制造區隔。對于區位的劣勢以及缺少創新產品的市場空隙，只有創新，項目才有機會在比較成熟的同質化產品之中爭取市場。創造是為了增加購買附加價值的過程。具有創新品質、具有創新品質、高性價比的特色精品項目才能在宏觀環境下具有強效的銷售能力和增值能力。高性價比的特色精品項目才能在宏觀環境下具有強效的銷售能力和增值

37、能力。三三定位方向的建議定位方向的建議本 項 目 由 于 硬 性 的 劣 勢，對 配 套 設施 依 賴 性 較 強、有 明 顯 城 區 情 結的中低端客戶較難吸引。地 塊 規 模 有 限，周 邊 大 環 境 較 差，缺 乏 自 然 景觀，且 受 噪 音 影 響 較 嚴 重，不 適合做成純高檔住宅。因此建議結合本項目的優劣勢和競爭策略，充分利用本項目在地形地貌的優勢，開發較高素質、具有創新品質、高性價比的中檔精品項目。本項目定位為：中檔精品的創新性城市生活社區中檔精品的創新性城市生活社區中檔：中檔：是通過高品質、創新設計、高性價比吸引對一般配套依賴度低，對區位及價格相對敏感，但又注重環境及生活品

38、質的中端客戶。充分迎合和挖掘片區中端需求，并帶動及引導城區及其他鎮區的中端需求。充分利用地塊自然優勢設計層次分明有秩的差異性產品，在環境規劃和建筑形式上彰顯個性，制造視覺、心理感覺上的沖擊力和親和力。創新：創新：是以創新的環境、建筑形式、戶型設計引導市場并制造區隔。對于區位的劣勢以及缺少創新產品的市場空隙，只有創新，項目才有機會在比較成熟的同質化產品之中爭取市場。四四1.1 1.1 定位方向的建議定位方向的建議主題形象主題形象本定位可以打造的項目核心吸引力：1 1稀缺、富有個性和異域風情的規劃及景觀環境；稀缺、富有個性和異域風情的規劃及景觀環境；2 2差異化的優質創新產品；差異化的優質創新產品

39、；3 3鮮明而生動的主題形象。鮮明而生動的主題形象。1、本項目定位于中檔精品創新住宅，要在現有各種風格的樓盤中脫穎而出，還必須具備自己鮮明的個性和形象包裝，將自己的特點和優勢賦予出眾的特征，個性鮮明地呈現于市場。在產品設計、宣傳包裝、推廣活動、社區文化等層面，突出本項目獨有的文化特質和形象概念，既提高項目形象，又可以形成有效的市場區隔。2、項目目標客戶定位于初次及初改置業者及較高層次的首次置業者，普遍追求品質感官、環境較宜、配套便利，對小區環境及交通等市政配套要求較高。營造具有創新品質的社區及新的生活模式對吸引目標客戶至關重要。本項目主題形象定位：大城市后，創新榜樣社區大城市后，創新榜樣社區從

40、分析可見，本案的諸多屬性皆為天賦而成，而非我們的杜撰。本案地理上契合開發區“大城市后”使命的區位物理屬性概括一、項目性質有關因素分析一、項目性質有關因素分析1、從城市規劃關系看待本案2、從城市發展規劃看待本案3、從城市人口特性看待本案4、區域住宅競爭環境看待本案5、從宗地特性看待本案二、定位邏輯分析二、定位邏輯分析1、定位的規劃思考1.1客群定位分析1.2項目市場地位思考2、定位方向的建議三、規劃的幾個方向三、規劃的幾個方向1、中式現代風格案例2、中式風格設計細節重點3、產品規劃定位建議第三部分第三部分 規劃的幾個方向規劃的幾個方向四、關于商業四、關于商業1、商業定位 2、商業面積建議；3、商

41、業規劃建議；4、商業業態建議；中式現代風格一一新中式高層建筑新中式高層建筑u最優建議，現代徽派中式風格，增強局部活力。現代中式建筑設計理念，傳統與時尚相互交融，力求表達一種傳統元素的現代美。u次之建議，可選擇Art Deco建筑，打造古典與現代的藝術裝飾派風格。案例一案例一現代中式高層建筑社區格調竹境格調竹境項目位置：天津市河東區中山門四號路與虎丘路交口占地面積：55000平方米 建筑面積：150000平方米 綠 化 率：45%容 積 率：2.6入住時間：2011年6月份周邊配套：河東公園，第二工人文化宮；45中、友愛道小學；中山門醫院、第三中心醫院；人人樂，華潤萬家，家樂福，國美電器，蘇寧電

42、器，金海馬家具城，老百姓大藥房，萬客隆超市等，銀行主要有工行、中行、農行、建行。產品：中式風格高層，18層，25層，30層；97-143平方米為主力戶型項目基礎資料項目基礎資料項目特色與銷售情況格調竹境格調竹境價格走勢圖格調開發商天津泰達建設集團格調房地產開發有限公司始終秉持“以創新筑造價值”的開發理念，為業主營造出的不僅是健康舒適的居住空間，更有滿目皆綠、步移景異、如詩如畫的社區園林環境。格調的銷售效果比較好，可能與建筑風格有一定的關系。格調當前均價在13000元/平方米左右。項目中式風格表現格調竹境格調竹境格調竹境的建筑完全取用傳統中式的意境與文化符號，用現代的材料與技術去建造中國居住的人

43、文意境。立面顏色的選用立面顏色的選用中式風格建筑小品中式風格建筑小品庭院水系庭院水系案例二案例二整體呈現的是簡約現代的新中式建筑風格項目位置：北京市順義區溫榆河畔、羅馬湖邊占地面積：203畝建筑面積：185000平方米 綠 化 率：30%容 積 率：1.5入住時間：2011年5月份周邊配套：幼稚園:順義區后沙峪中心幼兒園 未來之星幼兒園 小博士雙語幼兒園 育才雙語幼兒園中小學:第二實驗小學順義分校；美語第二實驗學校 順義區第十中學 海嘉雙語國際學校大學:中央美術學院 北京人文大學綜合商場:華潤萬家 日祥廣場銀行:中國銀行、中國工商銀行、農村商業銀行醫院：順義國醫院 順義區空港醫院產品：中式風格

44、板式小高層，4、5、6、8號樓為6-10層板樓,1梯2戶,戶型97-210平米；17號樓為7層板樓，一梯兩戶，戶型面積為157、210平方米四居；18、19號樓為9層板樓，一梯兩戶，戶型面積為97、107平方米兩居。項目基礎資料項目基礎資料中景江山賦中景江山賦項目優點：項目優點：自然風光優美，水岸宅居，生態宜居；臨近地鐵15號線 不足之處：不足之處：距離市內較遠，出行成本高；物業費較高最新動態：最新動態：項目二期預計在2010年年底前開盤，均價未定。戶型為97平米的二居，107、150平米的三居，214平米的四居。項目樓座高7層和9層，南北通透，1梯2戶。預計2011年年底交房。中景江山賦中景

45、江山賦項目特色與銷售情況價格走勢圖4242項目中式風格表現中景江山賦中景江山賦在整體設計上，充分體現了在整體設計上，充分體現了“儒家的宅，道家的園儒家的宅，道家的園”的的中國建筑文化色彩，其建筑充分汲取了南國徽派建筑工中國建筑文化色彩，其建筑充分汲取了南國徽派建筑工藝特征和造型風格，以藝特征和造型風格，以“粉墻黛瓦、封火山墻粉墻黛瓦、封火山墻”等為基等為基本設計元素，同時，引入了本設計元素，同時，引入了“圍合式院落圍合式院落”庭院元素、庭院元素、坡屋頂、石雕、磚雕、鏤空花窗、飛檐等北國傳統建筑坡屋頂、石雕、磚雕、鏤空花窗、飛檐等北國傳統建筑特色，南北合一，整體呈現的是簡約現代的新中式建筑特色，

46、南北合一，整體呈現的是簡約現代的新中式建筑風格。風格。徽派山墻的選用徽派山墻的選用極其醒目的灰瓦屋頂極其醒目的灰瓦屋頂門庭的中式格調門庭的中式格調4343巨成龍灣巨成龍灣打造重慶首個新中式景觀社區項目位置：重慶市南岸區經開區青龍路占地面積：53333.6平方米建筑面積：276660平方米 綠 化 率：30%容 積 率：4.99入住時間：2009年12月份周邊配套：大學：重慶工商大學、重慶教育學院；中小學：珊瑚小學、南湖小學、南坪中學、重慶交通學院、工商大學、教育學院；幼兒園：雙語幼兒園；商場：重慶百貨、新世紀；郵局；銀行：工商銀行、興業銀行、交通銀行；醫院：重慶市第六人民醫院、南岸區人民醫院產

47、品：11棟中式風格板式高層項目基礎資料項目基礎資料巨成龍灣巨成龍灣巨成龍灣巨成龍灣項目特色與銷售情況項目獲得了2007最值得期待樓盤、最具價值樓盤、最佳舒適戶型、最佳小戶型等多項殊榮。項目現已皆盤，我們可以通過二手房價格來研究該類型住宅的銷售情況。由此圖可知巨成龍灣開盤時價格4000元/平方米左右，現在已經漲到5700元/平方米。二手房價格走勢圖454545項目中式風格表現巨成龍灣巨成龍灣在整體設計上，整棟樓的色彩和園林顯得不是那么和諧，只是應用了很多中式元素。不過作為重慶的第一棟中式風格高層來說，該樓盤已經很有影響力。中式元素的選用中式元素的選用色彩表現色彩表現中式風格門庭中式風格門庭案例四

48、案例四徽派風格元素的高層建筑項目位置：南寧市首席中央居住區鳳翔路16號占地面積：40666平方米建筑面積：186145平方米 綠 化 率：35%容 積 率：3.5入住時間：2010年12月29日周邊配套：航洋國際商圈及五象廣場CBD中心商圈近在咫尺。沃爾瑪購物廣場、巴黎春天百貨、國美電器（航洋國際），夢之島百貨、廣州友誼商店五象店以及近60萬平米華潤萬象城（建設中），優越商業配套方便滿足生活所需。產品：18+1、23+1層住宅，其中三期B6-9四棟為27+1層高層，精裝修住宅 項目基礎資料項目基礎資料伴云居伴云居項目特色與銷售情況伴云居伴云居價格走勢圖據搜房采訪客戶，得知很多客戶喜歡這個項目的

49、戶型設計和小區環境。由搜房提供的價格走勢圖可知，伴云居價格一直攀漲，而房產政策下達后，價格還一直堅挺。綜上所述，該項目在當地很有影響力，同時收獲了不錯的銷售效果。48484848項目中式風格表現伴云居伴云居鮮明的徽派風格鮮明的徽派風格園林亭榭園林亭榭中式風格門庭中式風格門庭園林的小徑，竹園林的小徑，竹子，石板標石子，石板標石傳統的木質階梯扶手傳統的木質階梯扶手伴云居的建筑完全取用傳統中式的意境與文化符號，很好的表現了中國建筑的特色，此案也是相當成功案例。立面設計與細節中式表現特點 色調的傳統性；傳統元素的現代表現力；建筑與景觀小品的延續與融合。u方式一：傳統中式建筑的灰瓦白墻設計，局部可以通過

50、外檐挖槽達到“四明空間”的設計、增加陽臺寬度至1.8米等創新措施增加居住的舒適程度；u方式二：采用中式傳統的紅褐色與白色搭配設計，著重突出立面的大氣沉穩，這與中華民族的精神相吻合；中式風格設計細節重點二二立面設計與細節傳統的中式園林符號景觀與建筑是相輔相成，互補的關系。建筑本身的傳統符號已經較多的前提下，景觀設計應該簡潔干凈；反之，如建筑是很現代的風格，則景觀應該加強風格方面的提煉。體現重點建筑色彩傳統中式建筑以青（灰）瓦粉（白）墻為主，現代中式建筑沿襲此色調。主要的暖色調只在局部起點晴作用（如入戶門），雖然簡潔干凈，總體給人陰冷之感較重。如早期的“成都清華坊”及現在的“萬科第五園”。而現在的

51、項目都比較注意冷暖色調的應用，如欄桿用木及竹筒的暖色，局部窗用木紋鋁合金，山墻為抽象的木穿斗結構等等，來調和大面的冷色,達到了較好的效果。高層的色彩處理相對多層而言要難一些，高層建筑群墻體仍然應以冷色為主，尤其是越高越挺拔的體量更是如此，而在細部搭配暖色起平衡的作用。三三產品規劃定位建議3.1 產品布局構思廣場入口廣場入口綠化組團商鋪示意樓座核心業態樓座布局：樓座布局：整體呈半圍合半圍合狀，樓座之間既獨立圍合又通過交通和綠化組團之間有機構成一個整體。樓座設置要控制好控制好核心樓座核心樓座，即控制均好性最優的樓座位置，目前從地塊周邊環境來看，東側5、6號樓相對較好，作為次優樓座設置，中心14號樓

52、座為最優樓座，可設置小高層或較大戶型。14形成小圍合狀中心組團。南側樓可傾斜控制在15度左右以便于整體視野發散，降低噪音污染的心理因素。核心控制：核心控制：1.核心樓座控制布局；2.樓座小圍合組團控制同同三三高高速速206國道德龍煙鐵路柳子河3.1.1 樓座細節布局建議廣場廣場入口入口中心中心組團組團小組團小組團綠化組團商鋪示意樓座核心業態產品多元化組合構思：產品多元化組合構思：11F同同三三高高速速206國道德龍煙鐵路柳子河北入口北入口充分挖掘區域價值并堅持走創新性差異化路線，與周邊直接競爭項目錯開正面交鋒時段（如海信，奇章項目等），有效提升住宅品質與價格，提升項目形象與品牌。中高密度住宅產

53、品多元化組合設計，兼顧“緊湊”與“舒適”戶型，擁有跳躍的戶型面積區間，使項目面對的客戶群更加有針對性；保證本案產品品質與價格成良性的正比關系，保持對區域市場客戶的吸引力 1中部單元價值高，售價高，設置舒適性三居；11F，可做樓王處理。2、東部價值均好，價格適中設置經濟型三居；高層，18F。3、地塊西部和南部價值低，受外界干擾較大，設置舒適和緊湊二居。28F。18F11F11F18F11F11F18F18F18F28F28F28F28F28F28F28F西西東東3.2 小區內景觀組團布局構思廣場廣場入口入口中心中心組團組團小組團小組團綠化組團商鋪示意樓座布局核心業態景觀布局：控制核心景觀軸線。景

54、觀布局：控制核心景觀軸線。兩主軸（紅實線），兩副軸（藍虛線），三大節點，六小節點帶狀景觀布局。景觀組團布局以景觀組團布局以“院落院落”為構思規劃思路，勾勒為構思規劃思路，勾勒各個樓座之間的院落組團景觀，強調現代各個樓座之間的院落組團景觀，強調現代中式風格文化的回歸。中式風格文化的回歸。1、東西向景觀軸線以入口廣場，地塊中心節點西部串聯的組團景觀軸心形成東西向入口開闊景觀綠化軸線，強調大組團帶狀綠化軸線的設計；2、南北主軸線以小圍合式院落小組團聯系關鍵中心組團景觀布局，形成綠化紐帶，強調了景觀布局的均好性，同時對于北側柳子河景觀引進設置與北側臨街商業即形成區隔又能有機聯系。同同三三高高速速206

55、國道德龍煙鐵路柳子河東東西西院落院落4院落院落5院落院落6院落院落3院落院落2院落院落1北入口北入口634521西西東東3.3 小區內交通構思入口入口廣場廣場中心中心組團組團小組團小組團綠化組團商鋪示意樓座布局核心業態1、如圖紅虛線部分，區內交通圍繞核心樓座形成帶狀交通體系，和院落小組團緊密聯系。車道交通可設置6米，輔以2米步行系統；2、東側入口廣場設置進行人車分流，以車道輔以人行道路；北側次入口為步行人流入口，考慮與商業的銜接與過度，次入口可適當為封閉性入口設置。同同三三高高速速206國道德龍煙鐵路柳子河北入口北入口由于容積率（2.4）較高，建筑密度（14%）相對較大，建議采用內循環車道63

56、4521西西東東廣場廣場入口入口中心中心組團組團小組團小組團核心核心業態業態綠化組團商鋪示意樓座布局核心業態同同三三高高速速206國道德龍煙鐵路柳子河3.4 商業設置構思北入口北入口可考慮設置街區商業，并考慮局部的雙一層處理手法。此處可考慮設置超市或某一主力核心業態，以利于流線設置。同時考慮兩側臨街商業的銜接與過渡，可在主力店側設置一單面步行商街與北側和東側街區相連。街區商業，曲折，短徑，小尺度，中軸線。臨街商業和入口廣場商業商業特別示意634521西西東東根據第一階段的研究結論，建議：戶 型 層 高 為3米說明：目前供應市場項目絕大多數層高在2.9米、3米，層高3米無論從供應角度還是需求角度

57、，已經成為住宅市場的基本標準，為了保持市場競爭力和高檔品質的實現實現，建議層高為3米 3.5 產品定位單體設計一梯少戶一梯少戶 板塔結合板塔結合住宅產品以高層板樓為主，板塔結合；板式高層為一梯兩戶，塔聯板高層可做一梯三戶至四戶；保證良好的采光及通風條件。弱化高密度弱化高密度3.5.1產品定位單體設計讓豐富性弱化建筑呆板和尺度組團中的類型混合近人尺度上，讓高層變成低層。讓室外/活動空間穿插入高層樓體“泛會所”的出現把高層體塊“打散”復合立面。強化功能性設計強化功能性設計3.5.2產品定位單體設計在滿足基本功能前提下，強化局部的功能空間，增加產品競爭力 戶型創新戶型創新入戶花園入戶花園3.5.3

58、產品定位單體設計戶型建筑面積使用面積陽臺面積A87.5762.207.93B77.0353.957.93本方案提出入戶花園的理念，充分考慮了通風和采光。A戶型設計多功能房和衛生間分區，方便業主生活，90m2內做出小三室值得借鑒。B戶型圖中標識處廚房應考慮開窗或將廚房調到外側。戶型創新戶型創新入戶花園入戶花園3.5.4產品定位單體設計本方案將入戶花園理念發揮到極致，且套型面積全部控制在8090m2之間。A戶型端頭可按單元組合調整B戶型布局可供方案借鑒。本方案不足之處：交通合公攤面積偏大，土地利用率不太高；如考慮將A戶型整體向下（南側）偏移，則有助于提高土地利用。本方案中空布局和端戶型的入戶花園設

59、計，實現全明廚明衛。客廳3.9m開間和90m2內小三室是最大亮點。如用于18層以上住宅，圖中標識的樓梯處可調整為剪刀梯，滿足消防設計規范。戶型創新戶型創新入戶花園入戶花園3.5.5產品定位單體設計商商 業業 部部 分分一、項目性質有關因素分析一、項目性質有關因素分析1、從城市規劃關系看待本案2、從城市發展規劃看待本案3、從城市人口特性看待本案4、區域住宅競爭環境看待本案5、從宗地特性看待本案二、定位邏輯分析二、定位邏輯分析1、定位的規劃思考1.1客群定位分析1.2項目市場地位思考2、定位方向的建議三、規劃的幾個方向三、規劃的幾個方向1、中式現代風格案例2、中式風格設計細節重點3、產品規劃定位建

60、議第四部分第四部分 關于商業的建議關于商業的建議四、關于商業四、關于商業1、商業定位 2、商業面積建議；3、商業規劃建議；一一商業定位的五個方面1.目標市場目標市場 消費商圈2.客戶群體客戶群體 消費群/投資群/商戶群3.經營模式經營模式 差異化（主題、方式、業態）4.規模規模 消費能力/規劃指標5.形象形象 時尚坐標/地方文脈站前商圈住宅客群、站前客群社區商業+站前商業的主題模式社區人群+車站客群F4首席商業，站前主題商圈商業定位消費商圈構成：消費商圈構成：主圈主圈 -65的顧客；小型商店主圈在0.8公里以內，步行10分鐘；大型商場主圈在5公里以內，任何交通工具20分鐘以內。次圈次圈 -25

61、顧客；小型商店主圈在1.5公里以內，步行20分鐘；大型商場主圈在8公里以內，任何交通工具40分鐘以內。邊圈邊圈 -10顧客；小型商店主圈在1.5公里以外，步行20分鐘以上；大型商場主圈在8公里以外，任何交通工具40分鐘以上。商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈輻射范圍；商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈輻射范圍；商業定位的目標市場目標市場的考慮因素：目標市場的考慮因素：城市發展狀況：包括GDP指數，人口分布，產業結構等等；項目所在區域商貿狀況：包括商品交易狀況，恩格爾系數；居民收入及消費構成等。人流研究：人流數量，停留時間，每次消費，對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等；富饒世家汽車西站同三

62、高速206國道天山路德龍煙鐵路，規劃路嘉陵江路同三高速海信地產奇章發展1.1商業定位受影響因素分析基礎條件：預計3公里范圍內約130萬平米建筑面積，2.5萬戶，常住人口達到7萬人左右，社區商業面積供應達到7萬平米左右，其中預測奇章地塊商業約2.5萬方，海信地產約2萬方，汽車西站后期發展商業面積約0.5萬方，本案商業將在0.8萬方3萬方之間。車站商業車站商業奇章臨街商業奇章臨街商業本案商業本案商業海信商業海信商業基礎障礙：本案商業的拓展思考面臨幾個問題。1、本案與汽車西站隔河相望，交通受阻；2、德龍煙輕軌從柳子河偏南側高空通過；3、本案并非區域同心圓中心，輻射群體的范圍受限；4、天山路為快速車道

63、，與海信的鏈接受限；5、區域內奇章和海信必將建設較大體量商業。6、向南向西均受同三和206阻隔，具有規劃的硬性難度。1.2商業定位機會點分析規劃因素：據此影響，項目規劃要受到如下幾個因素的制約：1、體量問題，總面積不宜過大；2、業態問題，要避免結構性失衡；3、物業形態，要在滿足配套的基礎上體現主題性；4、動線問題，要連貫嘉陵江路形成互動，要聯系海信地產形成業態互補；富饒世家汽車西站天山路海信地產奇章發展如圖所示，本案在硬性條如圖所示，本案在硬性條件中所受影響較大，只能件中所受影響較大，只能形成半圓弧狀的輻射可能形成半圓弧狀的輻射可能性。性。機會：1、海信與車站距離車站距離不及本案，本案在輕軌站

64、點設置和站前人流的有效行程上占優勢；2、柳子河柳子河即將整治為河岸公園帶河岸公園帶，景觀帶來的步行棧道極帶人氣；3.調研得知的周邊缺乏主題性的商業規劃周邊缺乏主題性的商業規劃，現有較大體量的規劃商業缺乏吸引力和競爭力1.3本案商業的客群及需求屬性分析富饒世家汽車西站天山路海信地產奇章發展吸引互補消費目的導入補充住宅人群住宅人群站前人群站前人群海信地產海信地產柔性需求柔性需求互補消費互補消費富饒世家富饒世家補缺商業補缺商業剛柔并濟剛柔并濟奇章及其他奇章及其他柔性需求柔性需求主題吸引主題吸引周邊互動周邊互動關鍵詞：品質、時尚、體驗區域互動區域互動剛性居多剛性居多柔性為輔柔性為輔剛柔并濟剛柔并濟以剛

65、為主以剛為主1.4 本案商業可支撐的消費客群屬性分析可支撐的消費客群屬性分析住宅人群住宅人群社區零售社區零售社區服務社區服務生鮮生鮮菜蔬菜蔬藥品藥品日雜日雜服裝服裝洗衣洗衣美容美容皮具護理皮具護理家政服務家政服務餐飲餐飲生活需求生活需求商務需求商務需求超市超市診所診所銀行銀行日雜日雜服裝服裝酒吧酒吧會議會議Ktv洗浴洗浴酒店酒店餐飲餐飲剛性需求剛性需求柔性需求柔性需求剛性需求剛性需求柔性需求柔性需求站前人群站前人群本案商業可考慮雙重消費屬性基本需求確定商業規劃本案商業可考慮雙重消費屬性基本需求確定商業規劃.區域家庭消費潛力大 區域內聚集并規劃有眾多住宅小區，周邊客群消費力相對較高。車站人群消費

66、需求大車站人群消費需求大 本區域可成為車站配套核心商業區，聚集有消費能力成長性的年輕客群。商業氛圍不足商業氛圍不足 項目位于主城邊緣，周邊有商業但不集中，且未形成規模和主題，只是滿足日常之需。家庭消費家庭消費時尚消費時尚消費主題消費主題消費1.5 需求決定定位思路1.6 本案商業定位資源及定位定位資源及定位車站距離車站距離河岸公園河岸公園周邊商業規劃周邊商業規劃主要資源板塊主要資源板塊周邊潛在人口量周邊潛在人口量車站商業車站商業休閑商業休閑商業主題商業主題商業配套商業配套商業定位板塊方向定位板塊方向定位融合意向定位融合意向具有休閑功能的具有休閑功能的鄰里中心型鄰里中心型主題商業街區主題商業街區

67、主主題題商商業業創創新新住宅住宅1.7 本案項目的整體功能定位本案項目的整體功能定位 生活、消費，一應俱全，以時尚體驗的主題式消費理念，打造區域居住生活全新的消費中心。改變該區域目前匱乏的生活方式，迎合城市規劃發展的大趨勢，為區域內的居民和流動性人口打造一個工作和居住之余的的娛樂消費生活圈，既滿足居民基本消費之需，又能提升擴張消費欲望，延伸補充了流動性客戶的消費需要。人們在此體驗生活所需之便利，又可享受購物、聚會、美食、玩樂的一站式體驗，這將成為本案的重要戰略意義。+1.8 項目總體定位鄰里中心，鄰里中心，活力主題休閑商業街區活力主題休閑商業街區 車站商業車站商業+社區商業社區商業+休閑商業休

68、閑商業+主題方式主題方式商業構成板塊定位：本項目本項目地區中心地區中心LS中心中心地址地址F4社區內，西站輕軌站點旁社區內，西站輕軌站點旁區域中心中抵檔居住區交通交通區域交通主干道，地鐵區域交通主干道，地鐵3號線號線區域中心主干道旁區域/社區交通干道面積面積約約3萬平米（初步意向）萬平米（初步意向）5-8萬平米1.5-5萬平米商圈商圈可覆蓋可覆蓋3公里公里可覆蓋10公里可覆蓋3公里住宅社區人群的剛性生活住宅社區人群的剛性生活需求可分為兩大類需求可分為兩大類社區零售社區零售社區服務社區服務生鮮生鮮菜蔬菜蔬藥品藥品日雜日雜服裝服裝洗衣洗衣美容美容皮具護理皮具護理家政服務家政服務餐飲餐飲1.9.1

69、項目業態定位核心核心業態業態綠化組團商鋪示意樓座布局核心業態206國道德龍煙鐵路柳子河生活需求生活需求商務需求商務需求超市超市診所診所銀行銀行日雜日雜服裝服裝酒吧酒吧會議會議Ktv洗浴洗浴酒店酒店餐飲餐飲車站人群的柔性需求可分車站人群的柔性需求可分為兩大類為兩大類核心核心業態業態綠化組團商鋪示意樓座布局核心業態206國道德龍煙鐵路柳子河1.9.2 項目業態定位商業分類商業分類服務方式服務方式說明說明商業類型商業類型社區零售社區零售型商業型商業商品銷售主導商品銷售主導以為消費人群提供直接商品消費以為消費人群提供直接商品消費為服務內容的商業形式為服務內容的商業形式超市、便利店、鮮花店、超市、便利店

70、、鮮花店、蔬菜水果店、茶葉店、蔬菜水果店、茶葉店、煙酒店、音像店、家居煙酒店、音像店、家居飾品、藥店等飾品、藥店等社區服務社區服務型商業型商業服務主導服務主導以為消費人群提供服務及服務引以為消費人群提供服務及服務引導的商品銷售的商業形式導的商品銷售的商業形式美容美發、家政、房產美容美發、家政、房產中介、干洗、小型診所、中介、干洗、小型診所、寵物店、健身等寵物店、健身等餐飲服務餐飲服務以為消費人群提供飲食消費為服以為消費人群提供飲食消費為服務內容的商業形式務內容的商業形式小型快餐、面包糕點、小型快餐、面包糕點、冷飲、小型咖啡吧等冷飲、小型咖啡吧等上表為成規模居住社區必備之配套商業業態列表，它代表

71、本案商業作為區域大型住宅綜合體項目所不可或缺的上表為成規模居住社區必備之配套商業業態列表，它代表本案商業作為區域大型住宅綜合體項目所不可或缺的商業業態，由社區生活最基本的商業業態組成。商業業態，由社區生活最基本的商業業態組成。社區配套商業業態組合社區配套商業業態組合必備功能必備功能1.9.2 項目業態定位u本案社區配套商業業態組合將由社區零售型、社區服務型、社區餐飲型本案社區配套商業業態組合將由社區零售型、社區服務型、社區餐飲型三大類組成。三大類組成。u可能的詳細業態類型和商戶示例參見前頁分類列表。可能的詳細業態類型和商戶示例參見前頁分類列表。u其中必備功能通常包括：其中必備功能通常包括：l社

72、區零售型：社區零售型：超市、便利店超市、便利店、鮮花店、蔬菜水果店、茶葉店、煙酒店、音像、鮮花店、蔬菜水果店、茶葉店、煙酒店、音像店、家居飾品、藥店等店、家居飾品、藥店等l社區服務型：社區服務型：美容美發、家政、房產中介、干洗、小型診所、寵物店、健身等美容美發、家政、房產中介、干洗、小型診所、寵物店、健身等l社區餐飲型：社區餐飲型：小型快餐、面包糕點、冷飲、小型咖啡吧等小型快餐、面包糕點、冷飲、小型咖啡吧等1.9.2 項目業態定位小結核心核心業態業態綠化組團商鋪示意樓座布局核心業態206國道德龍煙鐵路柳子河休閑：休閑：休閑的生活方式休閑的生活方式文化：文化：提升商業街的文化附加值提升商業街的文

73、化附加值餐飲：餐飲：商業街的業態主體與主題載體商業街的業態主體與主題載體體驗體驗：融合業態的消費鏈條：融合業態的消費鏈條時尚：時尚：引領消費的亮點引領消費的亮點1.10 項目定位的主題文化板塊核心核心業態業態綠化組團商鋪示意樓座布局核心業態206國道德龍煙鐵路柳子河配套商業具備對大盤的持續影響力，應合理選擇開發規模、開發配套商業具備對大盤的持續影響力，應合理選擇開發規模、開發時間；時間；開發過程中與社區生活及周邊商務需求密切相關的某些核心業態開發過程中與社區生活及周邊商務需求密切相關的某些核心業態應重點控制；應重點控制；除核心必備業態外，輔助業態可由臨街商業自然形成；除核心必備業態外，輔助業態

74、可由臨街商業自然形成；應合理分配配套商業的服務半徑；應合理分配配套商業的服務半徑；1.11 項目商業定位的開發要點2.1作為大盤，配套商業是必須的，但其規劃合理與否，將對大盤的可持續開發產生作為大盤，配套商業是必須的，但其規劃合理與否，將對大盤的可持續開發產生較大影響較大影響居住區配套商業剛性需求的體量比例一般為住宅建筑規模的居住區配套商業剛性需求的體量比例一般為住宅建筑規模的3 35 5，該比例通常與住宅區建筑規模成反比關系。，該比例通常與住宅區建筑規模成反比關系。住宅總建筑規模越大，配套比例降有降低。本案屬于住宅中小盤，住宅建筑規模達到約住宅總建筑規模越大，配套比例降有降低。本案屬于住宅中

75、小盤，住宅建筑規模達到約2222萬平方米，取中限比例計萬平方米，取中限比例計算，得出其商業配套剛性需求面積為：算，得出其商業配套剛性需求面積為：2222萬萬4 40.80.8萬平方米，另估計海信地產萬平方米，另估計海信地產5050萬方，則應為萬方，則應為5454（3 35%5%）1.61.62.72.7萬平方米。本案和海信地產共計需要約萬平方米。本案和海信地產共計需要約2.42.43.53.5萬方商業。萬方商業。商業面積建議二二項目西北側汽車西站規劃1萬次/日人流，北側3號輕軌交通商業在汽車西站預計將設分流站點。本案機會最大成為站前主力商圈，并有強勢的自然景觀商業賣點，此一商業面積需求可適當擴

76、大。按照日均人流1000次，年度36萬人，并為單次消費率計算，則依據我司一貫經驗預測該面積區間可設置在3萬平米左右。備注：該部分商業面積受車站群體流量而導致彈性面見區間較大，具體面積需要量化分析并測算。備注：該部分商業面積受車站群體流量而導致彈性面見區間較大，具體面積需要量化分析并測算。本案面積有如下幾個因素影響：本案面積有如下幾個因素影響：1、車站人流的數量及消費頻率的彈性空間；、車站人流的數量及消費頻率的彈性空間；車站人流的增長趨勢，消費頻率，單次消費質量，翻臺率，提袋率，上座率等考核指標。2、規劃業態；、規劃業態；業態的主題吸引力，先期規劃的導入客群，與海信的互補3、開發先機是否早于海信

77、。、開發先機是否早于海信。常規業態的設置越早越好，如超市。越早設置則可能規劃面積稍大。此類核心業態務必配合開發時機加以控制。2.2 面積影響的幾個因素面積影響的幾個因素2.32.3由人口與商業對本案的預期規劃由人口與商業對本案的預期規劃性質區域住宅人口（重點客群）站前旅游客群（重點客群）導入客群（次要客群）商務客群（非主流客群）人口數量（萬）3萬60萬次/年（按日1萬人次的60%）1萬次/年0.3萬次/年商業空間基礎剛需商業站前商業升級商業品質商業核心業態控制百貨副食服裝鞋帽低端餐飲客房、餐飲（快餐+特色餐飲+美食街）、旅游工藝品、KTV、酒吧百貨副食服裝鞋帽中端餐飲中高端超市百貨賣場，品牌服

78、飾店，中高端餐飲娛樂品牌大型康體美容重點限制業態規模百貨副食服裝鞋帽旅游用品KTv/酒吧百貨副食服裝鞋帽超市百貨品牌服飾店面積控制較高，可考慮和旅游客群的面積控制進行搭配高較低最少消費頻率重復消費單次消費多次消費單次或多次消費商業消費定性購物為主，柔性需求剛柔并重剛柔并重純粹消費，剛性需求剛性為主剛性為主體驗消費，柔性需求柔性為主柔性為主品質零售,柔性需求柔性為主柔性為主商業規劃建議三三“劍有雙刃，刀走偏鋒劍有雙刃，刀走偏鋒”商業的主要租金收入來自于各種中小型店鋪，中小型店鋪經營靈活，贏利能力高，平均租金水平遠遠高于主力店，是商業主要租金收入的貢獻者；但是也應注意商家租賃面積與租金體系的平衡問

79、題。建立最高利潤與最低風險的平衡點就要找出最佳的投資回報方式；合理的投資回報方式應從低風險出發，制造出高利潤；平衡規則一：業態風險與利潤成正比；平衡規則一：業態風險與利潤成正比；平衡規則二：建立利潤風險平衡點；平衡規則二：建立利潤風險平衡點；商業地產的本質是金融地產，其運營需要諸多的結構平衡共同實現：商業地產的本質是金融地產，其運營需要諸多的結構平衡共同實現：品牌店鋪與一般店鋪的平衡；強承租戶與弱承租戶的平衡；大型租戶與小型散戶的平衡；長期租戶與短期租戶的平衡；白天運營與夜晚運營的平衡；業態與業種配置的效益平衡；低風險 中低風險中高風險 高風險風險低利潤中低利潤中高利潤高利潤主力店主力店零售百

80、貨類次主力店次主力店酒樓、小型專賣超市、折扣店專賣店專賣店批發零售個體店個體店連鎖品牌店、便利店業態風險和利潤成正比例土壤：區域環境土壤：區域環境樹干：主力店樹干：主力店主干：次主力店主干：次主力店樹枝：街道樹枝：街道樹葉：品類樹葉：品類商業街區具有主力店+次主力店+內外街區+合理品類的“通道樹”結構，從目前中國商業的進程來看，具有主力店+次主力店+內外街區成為最具有活力，也是具有運營價值的商業物業規劃組合方式。3.1 商業產品的規劃是成敗的關鍵因素3.1 本產品商業部分的規劃元素混搭、共生、小尺度、中軸線線形、啞鈴型、自然區隔多層次、穿透、景深、動感、多變;室外、室內、自然采光、人工采光、半室外;合圍、聚合力、向心力、灰空間：通道樹，二三層鋪位價值提升：內街價值：短街、共享空間、聚客點、氛圍、業種、商家THE END!THE END!