1、招商北固灣（一期南）整合推廣營銷方案思源經(jīng)紀(jì)（招商）項(xiàng)目組2011年9月Sales and Marketing Strategy of the THRONE BAY(South)ZHENJIANG 泱泱華夏，天下第一江山。壁立千仞北固山，滾滾東去長江水。三千年原貌山水，百年招商局品牌，將續(xù)寫一如當(dāng)年的燦爛傳奇。三千年古城三千年古城城市標(biāo)桿級山水私藏首席品牌大盤城市標(biāo)桿級山水私藏首席品牌大盤1)品牌力量：中國房地產(chǎn)一線品牌，“百年招商，家在情在”。2)區(qū)位資源：三千年古城核心，真山真水，北固山下，看大江風(fēng)貌。3)品質(zhì)鉅獻(xiàn)：融別墅、洋房、小高層、高層，75萬方巨制，名師之作，ARTDECO風(fēng)范。本
2、報(bào)告謹(jǐn)呈招商地產(chǎn)（南京）本報(bào)告謹(jǐn)呈招商地產(chǎn)（南京）探討北固灣一期南營銷方案，其他部分不再詳述。探討北固灣一期南營銷方案，其他部分不再詳述。【一期南貨量一期南貨量】22#27#23#26#24#25#推盤次序：首期第三批物業(yè)類型：33F高層戶型面積：88-158主力戶型：88（50%）產(chǎn)品特點(diǎn)：品牌大盤首期ARTDECO立面通透板樓百米建筑俯瞰一線山水 2011年9月，項(xiàng)目一期北“觀瀾”組團(tuán)榮耀登場：主打世界籍灣區(qū)的概念。【一期北狀態(tài)一期北狀態(tài)】【一期南一期南20112011目標(biāo)目標(biāo)】在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場條件下，在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場條件下，推出不少于推出不少于2 2棟棟33F33F高層房源（高層房源（2
3、00200套），套），至少達(dá)成至少達(dá)成2 2億元現(xiàn)金流回收。億元現(xiàn)金流回收。【本報(bào)告重點(diǎn)解決一期南四大難題本報(bào)告重點(diǎn)解決一期南四大難題】TOP 1：全新產(chǎn)品，如何在營銷節(jié)點(diǎn)限制下快速蓄客實(shí)現(xiàn)銷售？TOP 3：形象思考，如何在原有推廣基礎(chǔ)上精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群？TOP 2：拓展客源，如何最大化的積聚高層產(chǎn)品對應(yīng)的客源？TOP 4：營銷執(zhí)行，什么是適合項(xiàng)目的最有效的推廣力和銷售力？PART 1 PART 1 把握推盤節(jié)奏把握推盤節(jié)奏現(xiàn)有推盤計(jì)劃：現(xiàn)有推盤計(jì)劃：一期北的小高層與一期南的高層處于一期北的小高層與一期南的高層處于重疊的重疊的“推廣蓄水期推廣蓄水期”，組團(tuán)區(qū)分度不強(qiáng)；，組團(tuán)區(qū)分度不強(qiáng)；首次開盤
4、類別墅、洋房10月月11月月16F加推33F33F全新登場全新登場11月底月底【推盤解決方案推盤解決方案1 1】高層12將一期南33F單獨(dú)劃分為新組團(tuán)采用完全差異化產(chǎn)品策略；推盤時僅提供高層產(chǎn)品，覆蓋其細(xì)分需求；2011推盤方案（詳見左圖）；優(yōu)勢：單獨(dú)推廣銷售，但需與小高層產(chǎn)品同期蓄客；數(shù)字：總套數(shù)264套，涉及面積2.8萬方；建議：分棟開盤【推盤解決方案推盤解決方案2 2】將一期北16F、一期南33F整合為同一組團(tuán)采用多元產(chǎn)品策略；推盤時提供小高層+高層，覆蓋多種需求；2011推盤分兩批走（詳見左圖）；優(yōu)勢：整合推廣，利于非別墅洋房產(chǎn)品集中蓄水；數(shù)字：總套數(shù)448套，涉及面積5萬方；建議：分
5、批搭配開盤小高層、高層111222PART 2 PART 2 發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶客群來源招商鉅獻(xiàn)，影響頗廣項(xiàng)目周邊：東吳路/濱水居住區(qū)【主】鎮(zhèn)江市：京口/潤州/丹陽/揚(yáng)州/句容【次】職業(yè)類別價值典范，決定人群政府機(jī)關(guān)管理層企業(yè)主商務(wù)精英品牌導(dǎo)向投資客長三角：滬/寧/蘇錫常/浙【邊緣】主力客群定位：鎮(zhèn)江財(cái)智階層主力客群定位：鎮(zhèn)江財(cái)智階層核心營銷思想深耕鎮(zhèn)江1.鎖定鎮(zhèn)江高端高層產(chǎn)品客群2.極致運(yùn)用資源和渠道3.達(dá)成買高端高層只買北固灣之勢思源力量思源力量鎮(zhèn)江市區(qū)鎮(zhèn)江市區(qū)投資輻射投資輻射打廣告等打廣告等客戶客戶渠道營銷渠道營銷 鎮(zhèn)江下屬區(qū)域鎮(zhèn)江下屬區(qū)域打廣告等打廣告等客戶客戶渠道營銷渠道營銷
6、作為作為7575萬方大盤首期，暫不重點(diǎn)考慮外市邊緣客戶萬方大盤首期，暫不重點(diǎn)考慮外市邊緣客戶資源營銷資源營銷 NOT ENOUGH NOT ENOUGH思源力量：兩大計(jì)劃思源力量：兩大計(jì)劃資源共享客戶推薦銷售/親友精準(zhǔn)送信息上門自創(chuàng)渠道全城皆為售樓處鎮(zhèn)江市區(qū)鎮(zhèn)江市區(qū)下屬區(qū)域下屬區(qū)域發(fā)現(xiàn)已有客源并挖掘新客源并舉，積聚充足意向客戶發(fā)現(xiàn)已有客源并挖掘新客源并舉，積聚充足意向客戶實(shí)力企業(yè)實(shí)力企業(yè)-宣講活動宣講活動高檔社區(qū)高檔社區(qū)-DM-DM商場酒店商場酒店-展點(diǎn)展點(diǎn)/廣告廣告 跨界合作跨界合作-活動活動/廣告廣告專場專場活動活動 渠道渠道力量力量移動移動看房車看房車深入揚(yáng)中、句容、丹陽高端密集點(diǎn)個體/
7、企業(yè)主密集點(diǎn)（如丹陽眼鏡城）陽光世紀(jì)香江花城中南世紀(jì)城松盛園君臨南山八佰伴外場萬達(dá)外場喜來登合作碧榆園合作江大/江科大教師推介名車客戶資源銀行VIP客戶諫壁電廠水電訊企業(yè)江濱醫(yī)院港務(wù)集團(tuán)銀行證券配合移動看房車（高端車型*2），進(jìn)行現(xiàn)場表演等專場下屬區(qū)域客戶推介活動鎮(zhèn)江市區(qū)鎮(zhèn)江市區(qū)下屬區(qū)域下屬區(qū)域資源營銷計(jì)劃資源營銷計(jì)劃如意江南如意江南客源分享客源分享“帶新帶新”推薦推薦積分計(jì)劃積分計(jì)劃 資源資源營銷營銷介入/挖角如意江南銷售；推薦并成交北固灣者，計(jì)推薦傭金；（以上考慮如意江南已蓄水多時，利用價值高）免費(fèi)辦理積分卡；帶親友看房每組累加積分；若親友成交，追加大額積分；持卡人積分最終可抵房款優(yōu)惠，或
8、兌換禮品PART 3 PART 3 形象推廣策略形象推廣策略【心理洞悉】在鎮(zhèn)江而言，家境殷實(shí)，追求品牌與身份感，面積需求不大，一家?guī)卓诨蚧榉孔阋樱煌瑑r格區(qū)間或曾考慮如意江南高層、中南世紀(jì)城洋房等，北固灣亦在追求之列；那么，請告訴他們，北固灣的核心價值，非其他項(xiàng)目可比擬。目標(biāo)客群細(xì)分（高層產(chǎn)品）150萬200萬400萬以上250萬-350萬80萬100萬財(cái)富階層金領(lǐng)階層富裕階層高級白領(lǐng)、泛公務(wù)員主力高層產(chǎn)品客群特質(zhì)：財(cái)智階層中的敏銳者主力高層產(chǎn)品客群特質(zhì)：財(cái)智階層中的敏銳者目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)：滿意的性價比、鎖定本案的價值支撐點(diǎn)目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)：滿意的性價比、鎖定本案的價值支撐點(diǎn)客群需求的明確，是指導(dǎo)策
9、略及創(chuàng)意的核心因素。鎮(zhèn)江鎮(zhèn)江區(qū)屬區(qū)屬為什么北固灣是最好的？深刻說透一期南高端價值深刻說透一期南高端價值33F33F純正純正ARTDECOARTDECO典范典范33F33F俯瞰一線北固山水俯瞰一線北固山水33F33F百米凌云典范百米凌云典范33F33F88-15888-158通透板樓通透板樓全新組團(tuán)全新起航觀天下【LOGOLOGO】【圍擋升級示意圍擋升級示意】建議高度：建議高度：6 6mm三千年錦繡江山，恭迎世襲藏家三千年錦繡江山，恭迎世襲藏家【本地報(bào)廣示意本地報(bào)廣示意】【本地網(wǎng)絡(luò)示意本地網(wǎng)絡(luò)示意】【戶外示意戶外示意】PART 4 PART 4 思源行動：熱銷，志在必得思源行動：熱銷，志在必得按
10、按264264套，來訪轉(zhuǎn)成交套，來訪轉(zhuǎn)成交20%20%，誠，誠意金轉(zhuǎn)意金轉(zhuǎn)成成交交8585%計(jì)算計(jì)算進(jìn)場到開盤前（進(jìn)場到開盤前（約約4545天天）到訪至少）到訪至少10001000組，誠意登記組，誠意登記300300組。組。序章蓄勢待發(fā)思源秋點(diǎn)兵09.2510.1416F33F33F開盤【09.25-10.1409.25-10.14】秉承優(yōu)質(zhì)服務(wù)導(dǎo)向，招商北固灣項(xiàng)目正式組建，秉承優(yōu)質(zhì)服務(wù)導(dǎo)向，招商北固灣項(xiàng)目正式組建，策劃（策劃（2 2人）、銷售（人）、銷售（2020人）、品質(zhì)管理人）、品質(zhì)管理（2 2人）人）崗位全面到位，在思源平臺基礎(chǔ)上，打造團(tuán)隊(duì)凝聚力，磨練團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，展開內(nèi)崗位全面到位，在
11、思源平臺基礎(chǔ)上，打造團(tuán)隊(duì)凝聚力，磨練團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，展開內(nèi)部強(qiáng)化培訓(xùn)。部強(qiáng)化培訓(xùn)。實(shí)力企業(yè)、本地酒店、商場、本地高端餐飲、高端社區(qū)、媒體及資源等前期聯(lián)絡(luò)準(zhǔn)備到位。等前期聯(lián)絡(luò)準(zhǔn)備到位。第一樂章趁熱積累廣開客源10.1510.3116F33F33F開盤思源內(nèi)場銷售團(tuán)隊(duì)全面進(jìn)駐項(xiàng)目銷售中心，在保證公平競爭友好合作的基礎(chǔ)上，發(fā)揮思源銷售執(zhí)行力量，采取誠意登記換后期優(yōu)惠形式，積累并篩選準(zhǔn)意向客戶；團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐力求殺單多維渠道全面拓展 實(shí)力企業(yè)、本地酒店、本地高端餐飲、高端社區(qū)等全面拓展執(zhí)行啟動，含宣講、推介、活動、DM、物料植入等；內(nèi)外結(jié)合深耕鎮(zhèn)江 依托前期準(zhǔn)備、利用移動看房車，進(jìn)行聯(lián)動活動，拉動下屬區(qū)域客源等
12、；標(biāo)準(zhǔn)接待品質(zhì)管控在銷售積累基礎(chǔ)上，實(shí)時調(diào)整營銷及銷售策略，跟進(jìn)客戶意向重點(diǎn)，梳理最為有效地客戶資源渠道，調(diào)整銷售說辭，為后期精準(zhǔn)推廣打好基礎(chǔ)；系統(tǒng)觀察營銷重點(diǎn) 針對項(xiàng)目品質(zhì)和資源優(yōu)勢，全流程接待標(biāo)準(zhǔn)（區(qū)位-沙盤-戶型-帶看樣板-洽談，約30min全方位需求跟進(jìn)），品質(zhì)管控全面提升現(xiàn)場銷售品質(zhì)和執(zhí)行強(qiáng)度；【10.15-10.3110.15-10.31】10.1510.3110.24階段線上線下已開盤熱銷，去化已開盤熱銷，去化16F小高層為主要銷售重點(diǎn)小高層為主要銷售重點(diǎn)價格公布售樓處樣板公開思源進(jìn)場思源進(jìn)場高層誠意登記高層誠意登記（招行（招行5 5萬存款證明）萬存款證明）重新定義，灣區(qū)生活重新
13、定義，灣區(qū)生活（網(wǎng)絡(luò)、本地報(bào)紙、戶外等）（網(wǎng)絡(luò)、本地報(bào)紙、戶外等）盛大開盤外展點(diǎn)外展點(diǎn)渠道搭建渠道搭建活動準(zhǔn)備活動準(zhǔn)備針對高層針對高層短信短信/DM/DM攜ARTDECO百米典范北固灣全新起航第二樂章11.0111.2011.0111.2011.15階段線上線下一期南一期南33F高層主要銷售重點(diǎn)高層主要銷售重點(diǎn)新品發(fā)布會-北固灣之夜奢侈品拍賣酒會外拓客戶引入外拓客戶引入誠意登記轉(zhuǎn)誠意金誠意登記轉(zhuǎn)誠意金得北固灣者得天下得北固灣者得天下觀天下觀天下百米典范全新起航百米典范全新起航外場拓展外場拓展推介推介/植入植入活動執(zhí)行活動執(zhí)行針對高層針對高層短信覆蓋短信覆蓋眼球經(jīng)濟(jì)飛艇儀式李嵐清書法展-引爆熱潮
14、銷售提升銷售提升高效殺單高效殺單硬廣強(qiáng)勢覆蓋+產(chǎn)品價值面網(wǎng)絡(luò)軟文、報(bào)紙媒體炒作88-158百米經(jīng)典珍藏雙銷冠不在話下第三樂章組團(tuán)組團(tuán)開盤開盤 開盤必?zé)徜N！16F33F33F開盤11.2011.30階段線上線下一期南一期南33F高層主要銷售重點(diǎn)高層主要銷售重點(diǎn)高層開盤活動（酒店搖號）得北固灣者得天下得北固灣者得天下觀天下觀天下百米典范公開在即百米典范公開在即針對高層針對高層短信覆蓋短信覆蓋銷售提升銷售提升高效殺單高效殺單北固灣北固灣觀天下觀天下勁銷勁銷2億，譽(yù)億，譽(yù)滿全城！滿全城！熱銷軟文炒作開盤前網(wǎng)絡(luò)軟文、報(bào)紙媒體炒作銷售洗客銷售洗客消化房源消化房源全面熱銷全面熱銷告知短信告知短信建議：高層建
15、議：高層產(chǎn)品樣板產(chǎn)品樣板網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙熱銷通告網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙硬廣強(qiáng)勢覆蓋熱銷持航多元鎖客達(dá)成現(xiàn)金回流休止符續(xù)銷續(xù)銷房源房源達(dá)成銷售目標(biāo)！16F33F33F開盤12.0112.31階段線上線下一期南一期南33F高層主要銷售重點(diǎn)高層主要銷售重點(diǎn)針對高層針對高層短信覆蓋短信覆蓋銷售提升銷售提升高效殺單高效殺單得北固灣者得天下得北固灣者得天下觀天下觀天下全城爭藏全城爭藏跨年音樂會（若可行）熱銷、區(qū)域價值、產(chǎn)品價值、軟文炒作建議：工建議：工法樣板法樣板客戶答謝紅酒品鑒酒會（老帶新）【一期南營銷總綱一期南營銷總綱】：一軸兩翼，開源節(jié)流，高效銷售力：一軸兩翼，開源節(jié)流，高效銷售力開盤熱銷-7成以上案場銷售渠道營銷資源營銷誠意金目標(biāo)-300組銷售目標(biāo)達(dá)成推薦積分計(jì)劃到訪目標(biāo)-1300組如意江南推薦實(shí)力企業(yè)商場酒店高檔社區(qū)移動看房車高端跨界客戶共享強(qiáng)勢銷售執(zhí)行品質(zhì)管理保障飛艇啟動儀式奢侈品拍賣酒會李嵐清書法展搖號開盤思源思源力量力量客戶答謝酒會跨年音樂會思源力量品牌保證，熱銷實(shí)力專業(yè)系統(tǒng)背景，策略為先品質(zhì)團(tuán)隊(duì)，高效銷售執(zhí)行力一軸兩翼，多元蓄客思路To be continuedTo be continued熱銷傳奇之路，思源與您共創(chuàng)造熱銷傳奇之路，思源與您共創(chuàng)造
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