1、星河灣下階段廣告策略1星河灣下階段廣告策略2會議安排星河灣項目介紹星河灣公關活動及廣告回顧下階段廣告推廣策略要點比稿要點說明及現場答疑簽署廣告代理比稿約定參觀星河灣現場星河灣下階段推廣策略要點星河灣下階段廣告策略4銷售狀況平均成交單價5300元/平方米，每套成交金額約78萬元業主忠誠度高，介紹親友購買率占總成交量的67%為持續形銷售，每周去貨量較平均銷售現場人氣相當不足，新客源缺乏星河灣下階段廣告策略5消費者分析來星河灣看樓的原因項目潛在客戶準客戶業主環境好31%32%69%樓盤設計好6%9%32%配套3%6%29%星河灣下階段廣告策略6消費者分析沒來星河灣看樓的原因 注：綠色色塊為可改變項目
2、注：綠色色塊為可改變項目項目潛在客戶價格14%地理位置13%交通11%星河灣下階段廣告策略7消費者分析對廣告與樓盤本身的看法：對廣告與樓盤本身的看法：潛在客戶中認為廣告好的占13%，業主占8%潛在客戶中認為樓盤好的占69%，業主占84%結論：參觀現場后的準客戶和業主認為樓盤比結論：參觀現場后的準客戶和業主認為樓盤比廣廣 告好告好 星河灣下階段廣告策略8消費者分析主要賣點知名度和喜好度分析主要賣點知名度和喜好度分析園林設計的知名度和喜好度最高，是最大賣點二期室內交樓標準由國際大師定做，是促成購買的原因 之一騎江木道排第二位，知名度略低執信中學認知度和喜好度相符親水住宅、熱帶水景園林等賣點需進一步
3、提高知名度，因提示后喜好度已高于知名度星河灣下階段廣告策略9銷售障礙廣告推廣中星河灣的價值訴求仍未到位，樓盤本身的核心賣點如優美的園林、不惜工本對品質的追求等仍未能在廣告中得到真實傳播價格（尤其是一期剩余產品）是制約消費者購買或到現場參觀的重要因素市場熱點轉移，缺乏新客源星河灣下階段廣告策略10解決之道-組合營銷全方位描述星河灣核心價值的廣告及媒廣告及媒介策略介策略 針對有效人群的直效行銷策略直效行銷策略以鼓勵為主導的業主推廣業主推廣體現星河灣核心價值現場活動現場活動/銷售推廣銷售推廣星河灣下階段廣告策略11推廣任務轉移市場熱點，吸引新鮮客源轉移市場熱點，吸引新鮮客源 五一節期間，市場目光主要
4、集中在廣園東碧桂園及雅居樂，下一階段借大規模的宣傳推廣將通過一系列的廣告宣傳將市場熱點重新向星河灣轉移，以吸引更多新鮮客源。以品牌推廣為核心增進業主與發展商之感情，加促業主介紹親友購買之行動星河灣下階段廣告策略12廣告主題“星河灣-中國地產勞斯萊斯鑒賞之旅”星河灣下階段廣告策略13星河灣-中國地產勞斯萊斯要素對完美品質的極致追求開創地產界的作品時代，室內（平面設計、室內交樓標準）室外（園林、建筑）都象藝術品般被精心雕琢，由國際大師打造而成選擇材料不惜工本勞斯萊斯擁有者的尊貴地位星河灣下階段廣告策略14 針對性媒介策略整合媒介資源，發揮不同媒介各自優勢，制造整合媒介資源，發揮不同媒介各自優勢，制
5、造立體宣傳攻勢立體宣傳攻勢電視廣告電視廣告 普及率高,傳播力度強，最能反映星河灣的美麗主要作用：引起大眾關注，拉動新的客戶群到現場看樓針對星河灣前期廣告中樓盤比廣告好的特點，填補電視廣告中缺乏實景描述的空白，以地產勞斯萊斯鑒賞之旅五分鐘廣告雜志及系列90秒、60秒、30秒套餐表現有唯美景色中，追求完美品質星河灣標準廣告主題：地產勞斯萊斯鑒賞之旅廣告創意：星河灣業主眼中的星河灣鑒賞之旅星河灣下階段廣告策略15針對性媒介策略報紙廣告 結合一系列的現場活動訴求地產勞斯萊斯的核心價值軟性宣傳 配合現場活動宣傳星河灣的硬件、業主生活等元素星河灣下階段廣告策略16星河灣中國地產勞斯萊斯鑒賞之旅現場活動星河
6、灣攝影大賽：-歡迎發現美的眼睛 業主攝影活動 面向社會的攝影比賽星河灣下階段廣告策略17攝影大賽主要表現：作品時代：突出在建筑、園林、裝修等方面表現出來的作品之美 以人為本：突出在建筑、設計、規劃等方面表現出來的性能之美 人文社交：突出在社區、文化、鄰里等方面表現出來的人文之美 素質教育：突出在名校、教育、成長等方面表現出來的教育之美星河灣下階段廣告策略18行為藝術表演、卡通人物展 吸引學生及家長到星河灣拍照、旅游、看樓。邀請專業的行為藝術表演團體，分散到星河灣的各個景點，免費給市民拍照。星河灣下階段廣告策略19執信開放日 周六日全面開放執信中、小學。在開放期間，利用學校的設施設備，舉辦參與性
7、強的活動，如有老師指導的陶藝制作、繪畫、上網等。執信開放日將與行為藝術表演、卡通人物展一起舉辦，為期12周。星河灣下階段廣告策略20高爾夫也瘋狂系列活動“一桿進洞十萬大獎”業主高爾夫訓練班；組織專業球會會員到星河灣比賽；市民參與大獎活動，憑印章領取紀念品。各大外企、社團、各國商會到星河灣參與高爾夫活動，由戴德梁行組織，并參觀已出租經營的公寓。星河灣下階段廣告策略21馳騁之旅-名車、名盤展 國慶期間，各大車行、廠商、協會在星河灣展示名車，并可試駕。參與品牌：勞斯萊斯、法拉利、美洲虎、奔馳、寶馬等 名車展與攝影大獎巧妙的組合，名盤、名車、美女成為完美構圖星河灣下階段廣告策略22 中秋聯誼活動 業主送禮，送月餅。江邊賞月、放煙花。中秋聯誼舞會。同時邀請廣州各大外企、各國商會、領事館人員參與。星河灣下階段廣告策略23推廣預算九-十月底推廣預算（含電視廣告）約600萬元十一月-十二月底約300萬元
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