1、兒童公園營銷推廣計(jì)劃/PROJECT REPORT差異化營銷兒 童 公 園 營 銷 推 廣 方 略地段+體驗(yàn)式業(yè)態(tài)+成長方式+項(xiàng)目目錄一、營銷計(jì)劃二、營銷目標(biāo)三、現(xiàn)狀分析四、核心策略五、價(jià)值體系構(gòu)建六、推廣策略七、費(fèi)用匡算一、營銷計(jì)劃一個(gè)中心，三個(gè)基本點(diǎn)一個(gè)中心一切工作圍繞銷售目標(biāo)，以完成銷售任務(wù)為工作中心三個(gè)基本點(diǎn) 6月1日兒童公園開園前，前期市場知曉度 項(xiàng)目亮相開始，進(jìn)入正式推廣期 6月1日正式開園，進(jìn)入品牌形象建立期 充分利用現(xiàn)場體驗(yàn)，鞏固目標(biāo)消費(fèi)群 整體項(xiàng)目全部完善，室內(nèi)職業(yè)體驗(yàn)館正式運(yùn)營 強(qiáng)勢推廣期，鞏固目標(biāo)群基礎(chǔ)上，開發(fā)更多的潛在目標(biāo)群一、營銷計(jì)劃二、營銷目標(biāo)三、現(xiàn)狀分析四、核心策

2、略五、價(jià)值體系構(gòu)建六、推廣策略七、費(fèi)用匡算二、營銷目標(biāo)（銷售+品牌）銷售目標(biāo)一切工作圍繞銷售目標(biāo)，以完成銷售任務(wù)為工作中心品牌目標(biāo) 成為重慶及西南地區(qū)具有標(biāo)志性的兒童主題公園 成功建立尚華迪樂運(yùn)營企業(yè)品牌形象 使兒童公園品牌更具延展性和長遠(yuǎn)性一、營銷計(jì)劃二、營銷目標(biāo)三、現(xiàn)狀分析四、核心策略五、價(jià)值體系構(gòu)建六、推廣策略七、費(fèi)用匡算三、現(xiàn)狀分析市場分析至2011年，主題式游園不斷興起，如洋人街、魔幻山、方特以及成都的歡樂谷和國色天香。對這樣的主題游園老百姓已不再陌生，接受度上也沒有排斥性。而重慶兒童公園，雖然也是主題式公園，但最大的賣點(diǎn)兒童職業(yè)體驗(yàn)館，卻是國外的舶來品，目前在沿海地帶相對比較成熟，

3、但在西南地區(qū)缺屬于首例。大部分人對這樣的一個(gè)業(yè)態(tài)的知曉度不夠，也是傳播過程中的一個(gè)硬傷。項(xiàng)目分析總用地面積：96947平方米總建筑面積：13257平方米容量約：2500人綠地率：70%地下停車位：200個(gè)北區(qū)：兒童戲水池、生態(tài)濕地、魔法森林、種植園、森林狩獵、旋轉(zhuǎn)木馬、瘋狂戰(zhàn)城南區(qū)：職業(yè)體驗(yàn)館、主題廣場、自控飛機(jī)、碰碰車、真人CS、激戰(zhàn)鯊魚島、太空漫步等50多項(xiàng)項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析劣勢優(yōu)勢機(jī)會(huì)威脅1、位于江北商圈附近，地理位置優(yōu)越2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)的獨(dú)特性3、項(xiàng)目目標(biāo)群體的專屬性（3-14歲兒童）4、規(guī)模大，項(xiàng)目種類多5、項(xiàng)目的政府公益性質(zhì)1、項(xiàng)目自身硬件設(shè)施不夠刺激市場2、公園運(yùn)營方面

4、的經(jīng)驗(yàn)不足3、消費(fèi)者對業(yè)態(tài)的認(rèn)知度不夠1、項(xiàng)目業(yè)態(tài)的市場空白，未來潛力較大2、素質(zhì)教育的東風(fēng)將帶動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展3、周邊配套的逐漸成熟，帶動(dòng)發(fā)展4、政府2011年提出的主題公園年，也起 到助推作用5、家長在兒童成長方面的投入越來越大。1、洋人街已經(jīng)成為一個(gè)口碑效應(yīng)，口 碑效應(yīng)是本項(xiàng)目的一個(gè)有力競爭2、方特公園、魔幻山會(huì)對假日的人流 有一個(gè)分流3、未來一些外來的同類業(yè)態(tài)也將逐漸 登陸重慶，形成直接競爭總結(jié)從項(xiàng)目硬件設(shè)施看，6月1日開園，還有部分硬件設(shè)施沒有完善，硬件設(shè)施的支撐力度不夠，目標(biāo)客戶的期望值會(huì)打折扣。從公園運(yùn)營方面看，目前項(xiàng)目的招商情況還是個(gè)模糊的概念，這也會(huì)影響開園的效果，自身配套不完善

5、。從業(yè)態(tài)的認(rèn)知度上看，目前項(xiàng)目的業(yè)態(tài)在市場上尚屬空白，認(rèn)知、認(rèn)可程度不夠，項(xiàng)目品牌形象尚未建立。擺在我們面前的三大營銷命題亟待解決促成開園的轟動(dòng)效應(yīng)，及口碑效應(yīng)如何規(guī)避目標(biāo)客戶對項(xiàng)目硬件的心理抗拒性？如何提升項(xiàng)目形象，建立市場美譽(yù)度？如何實(shí)施差異化營銷，跳脫同質(zhì)化競爭？一、營銷計(jì)劃二、營銷目標(biāo)三、現(xiàn)狀分析四、核心策略五、價(jià)值體系構(gòu)建六、推廣策略七、費(fèi)用匡算四、核心策略經(jīng)對項(xiàng)目的研究后，我們梳理出項(xiàng)目的5大營銷主線，以期突破項(xiàng)目銷售瓶頸。1、政府公關(guān)營銷2、體驗(yàn)式 營銷3、精準(zhǔn)渠道營銷4、客戶活動(dòng)營銷5、泛旅游 營銷核心策略1、政府公關(guān)營銷助力冠名政府活動(dòng)，擴(kuò)大知名度，有效建立項(xiàng)目品牌形象。2、

6、體驗(yàn)式營銷貫穿項(xiàng)目現(xiàn)場包裝品質(zhì)等方面亮相，客戶到來就能感受到項(xiàng)目的檔次感和專屬感，從空間及裝飾的視覺沖擊力，以及現(xiàn)場軟體鉑金服務(wù)體現(xiàn)與眾不同的專業(yè)化及一體化。3、精準(zhǔn)渠道營銷為主在報(bào)紙，雜志以及站臺(tái)等大范圍鋪開推廣的前提下，采用精準(zhǔn)的場所投放和外展形式，既有效接觸目標(biāo)消費(fèi)群，又能有效提高項(xiàng)目的品牌形象。4、客戶活動(dòng)營銷引爆不間斷的客戶活動(dòng)可以連續(xù)制造城市話題傳播，小圈子的客戶活動(dòng)更利于提高項(xiàng)目品牌形象，增加客戶的認(rèn)知度，達(dá)到項(xiàng)目品質(zhì)的口碑傳播與項(xiàng)目信息的傳遞效果。5、泛旅游營銷深入通過臺(tái)灣和韓國兒童職業(yè)體驗(yàn)館之旅，不僅能在項(xiàng)目基調(diào)上拔高檔次，與國際接軌，同時(shí)能使這樣的一個(gè)全球性業(yè)態(tài)深入人心，更

7、好的建立品牌形象。一、營銷計(jì)劃二、營銷目標(biāo)三、現(xiàn)狀分析四、核心策略五、價(jià)值體系構(gòu)建六、推廣策略七、費(fèi)用匡算五、價(jià)值體系構(gòu)建1、客群策略2、核心價(jià)值體系3、項(xiàng)目形象定位4、案名策略5、SLOGAN建議1、客群策略3-5歲兒童室外公園，家長陪同5-10歲兒童室內(nèi)體驗(yàn)館，有獨(dú)立操作能力10-14歲兒童室外刺激性的游樂設(shè)施（現(xiàn)有的娛樂設(shè)施，可考慮增加這部分消費(fèi)人群的項(xiàng)目，如真人CS、攀巖、野營、童軍會(huì)等）2、客項(xiàng)目核心價(jià)值體系國際化的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑鞑康谝弧⒅貞c唯一的兒童專屬公園9萬方體驗(yàn)式復(fù)合樂園50多項(xiàng)娛樂設(shè)施3-14歲兒童量身打造的快樂成長公園室外大型娛樂項(xiàng)目室內(nèi)兒童職業(yè)體驗(yàn)館南北兩大區(qū)塊的結(jié)合品質(zhì)

8、標(biāo)桿：雙樂園雙空間模擬城市價(jià)值驅(qū)動(dòng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目關(guān)鍵詞項(xiàng)目關(guān)鍵詞西部第一+50多項(xiàng)娛樂設(shè)施+兒童專屬+快樂成長=體驗(yàn)式復(fù)合樂園3、項(xiàng)目總體形象定位西部首座兒童成長體驗(yàn)式復(fù)合樂園釋義西部首座 兒童成長 體驗(yàn)式 復(fù)合樂園突出項(xiàng)目種類豐富的娛樂設(shè)施，感受歡樂的氛圍體現(xiàn)項(xiàng)目與目標(biāo)群更多的參與性和互動(dòng)性突出目標(biāo)群體的專屬性突出項(xiàng)目的唯一性區(qū)域的獨(dú)特性2、案名建議迪 樂 灣1、迪：啟迪、開發(fā)/樂：快樂、歡樂/灣：港灣2、項(xiàng)目案名與企業(yè)名稱也有異曲同工之處，3、“迪樂灣”三字簡潔、明快，朗朗上口，便于推廣4、能讓人一聽到能迅速想到項(xiàng)目形態(tài)，有效借助前期推廣成果，利于客戶快速反應(yīng)。備選案名1、優(yōu)優(yōu)王國2、夢想城

9、3、自由島SLOGAN建議：有營養(yǎng)的快樂王國釋義有營養(yǎng)的快樂王國1、有營養(yǎng)：潛移默化學(xué)習(xí)，幫助成長。2、快樂：歡樂，無憂無慮地玩耍，放松心情3、王國：一個(gè)豐富多彩的，模擬的專屬領(lǐng)地提供的不僅僅是娛樂，玩耍的東西，還能讓你從中得到所收獲和成長備選SLOGAN：1、孩子快樂成長的好伙伴2、快樂成長體驗(yàn)之旅3、小童心，大夢想一、營銷計(jì)劃二、營銷目標(biāo)三、現(xiàn)狀分析四、核心策略五、價(jià)值體系構(gòu)建六、推廣策略七、費(fèi)用匡算五、推廣策略1、階段分期2、通路策略3、公關(guān)策略4、活動(dòng)策略5、平面展示1、階段分期 開園前開園前1 1個(gè)月個(gè)月 6 6月月1 1日開園日開園 體驗(yàn)館開館前體驗(yàn)館開館前1 1個(gè)半月個(gè)半月 正式

10、開館正式開館 體驗(yàn)館開館后體驗(yàn)館開館后 室外硬件設(shè)施完善園區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)完善室內(nèi)硬件設(shè)施完善室內(nèi)管理系統(tǒng)完善5.8母親節(jié)6.19父親節(jié)5.1勞動(dòng)節(jié)6.1兒童節(jié)6.6端午節(jié)蓄勢期強(qiáng)勢期鞏固期6.1開園活動(dòng)俄羅斯馬戲團(tuán)表演西部閃亮“童心”評選備注：重大節(jié)日大型活動(dòng)小眾活動(dòng)重要節(jié)點(diǎn)消夏燈會(huì)臺(tái)灣、韓國體驗(yàn)之旅 開園前開園前1 1個(gè)月個(gè)月 6 6月月1 1日開園日開園 體驗(yàn)館開館前體驗(yàn)館開館前1 1個(gè)半月個(gè)半月 正式開館正式開館 體驗(yàn)館開館后體驗(yàn)館開館后 蓄勢期強(qiáng)勢期鞏固期訴求重點(diǎn)1、政府主題公園發(fā)展規(guī)劃2、項(xiàng)目形態(tài)描繪 9萬方體驗(yàn)式復(fù)合樂園 50多項(xiàng)娛樂設(shè)施 西部第一、重慶唯一3、快樂成長理念4、活動(dòng)告知

11、1、業(yè)態(tài)解讀 業(yè)態(tài)屬性 業(yè)態(tài)發(fā)展 業(yè)態(tài)現(xiàn)狀2、項(xiàng)目配套解讀 雙樂園、雙空間3、兒童娛樂方式升級4、活動(dòng)告知1、兒童娛樂方式升級2、活動(dòng)告知 開園前開園前1 1個(gè)月個(gè)月 6 6月月1 1日開園日開園 體驗(yàn)館開館前體驗(yàn)館開館前1 1個(gè)半月個(gè)半月 正式開館正式開館 體驗(yàn)館開館后體驗(yàn)館開館后 蓄勢期強(qiáng)勢期鞏固期投放重點(diǎn)1、報(bào)紙（硬廣為主，軟文為輔）2、雜志（硬廣為主，軟文為輔）3、站臺(tái)（形象廣告）4、車身（形象廣告）5、網(wǎng)絡(luò)（建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，報(bào)網(wǎng)同步）1、報(bào)紙（專欄+硬廣）2、雜志（專欄+硬廣）3、電視（專題+形象宣傳片）4、電臺(tái)5、車身（形象廣告）6、網(wǎng)絡(luò)（報(bào)網(wǎng)同步）7、外展8、電影院動(dòng)畫片片頭廣告9

12、、海報(bào)定點(diǎn)投放10、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝（開館當(dāng)天）1、報(bào)紙 （重要節(jié)點(diǎn)發(fā)布）2、雜志 （重要節(jié)點(diǎn)發(fā)布）3、網(wǎng)絡(luò)（報(bào)網(wǎng)同步）4、外展 （學(xué)校+早教機(jī)構(gòu)）5、電梯廣告 （重要節(jié)點(diǎn)發(fā)布）2、通路策略常 規(guī) 通 路精 準(zhǔn) 通 路常規(guī)通路1）廣告新聞化報(bào)紙 重慶晨報(bào)、重慶時(shí)報(bào)、新女報(bào)為主力推廣媒體，在開 園階段加入重慶商報(bào)、重慶日報(bào)。以軟文為主硬廣為輔，版面以整版為主，結(jié)合通欄，重大節(jié)點(diǎn)投放 整版。2）聽視覺轟炸化電視、電臺(tái) 天天630筆記本背貼廣告，卡酷頻道，投放時(shí)間段：7:308:30 重慶公交移動(dòng)車視TV 重慶交通臺(tái)，投放時(shí)間段：8：009:00,5:306:30筆記本背貼廣告3）戶外聚焦化站臺(tái)、車身

13、重慶商圈干道及項(xiàng)目周邊站臺(tái)廣告，重慶各區(qū)直達(dá)線路及項(xiàng)目周邊 公車線路車身廣告。為保證開園及開館效果，特別在開園和開館階段，投入20塊站臺(tái)廣 告（1個(gè)月），10輛車身廣告（2個(gè)月），形成主要路段干線推廣。站臺(tái)：楊家坪、沙坪壩、解放碑、江北、南坪、兩路口、大坪、渝 北、項(xiàng)目周邊 車身：江北-南坪、江北-解放碑、江北-沙坪壩、江北-楊家坪 楊家坪-沙坪壩精準(zhǔn)通路1）客群中高端化電梯廣告 重要節(jié)點(diǎn)時(shí)，在中高檔商務(wù)大廈，投放廣告。2）受眾精準(zhǔn)化 各大商圈直投 逢重要節(jié)點(diǎn)，在各商圈步行街，親子游樂場所，直接投遞DM單，投 遞對象為帶小孩的家長。如江北西城天街4樓的淘氣堡。影院片頭廣告 上映檔期動(dòng)畫片片頭廣

14、告，直擊目標(biāo)消費(fèi)群。3）營銷渠道化 外展場巡展 重要節(jié)點(diǎn)，周末時(shí)段步行街建立外展場，各大商圈進(jìn)行巡展。另外 再深入到學(xué)校和中高檔社區(qū)進(jìn)行外展。指定場所展示 與麥當(dāng)勞或肯德基建立合作關(guān)系，利用其現(xiàn)有場地，做項(xiàng)目形象展 示和資料的派發(fā)。4）挖掘深度化建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)廣告選擇以為平臺(tái)的大渝網(wǎng)，主要針對白領(lǐng)，并建立網(wǎng)絡(luò) 平臺(tái)，進(jìn)行專題展示，報(bào)網(wǎng)結(jié)合，增加廣告的趣味性和穿透力。后期保留“病毒”式廣告點(diǎn)擊平臺(tái)公關(guān)策略政府公關(guān)學(xué)校公關(guān)特殊機(jī)構(gòu)公關(guān)3、公關(guān)策略1）政府公關(guān) 冠名贊助政府活動(dòng)，如政府倡導(dǎo)全名活動(dòng)。舉辦活動(dòng)，邀請政府政府致辭、頒獎(jiǎng)。2）學(xué)校公關(guān) 與重慶知名小學(xué)校建立合作關(guān)系，參與到學(xué)生的成長培育

15、上。如在 重要節(jié)假日或活動(dòng)，免費(fèi)為其提供活動(dòng)場所。3）特殊機(jī)構(gòu)公關(guān) 如兒童福利院、中華少年兒童慈善救助基金會(huì)、中國社會(huì)福利教育 基金會(huì)等社會(huì)組織，建立博愛兒童新村。幫助那些需要幫助的兒童。4、活動(dòng)策略1、做勢的活動(dòng)，制造城市話題2、拉動(dòng)目標(biāo)人群前往現(xiàn)場，并為現(xiàn)場造勢的活動(dòng)（做市）3、主城區(qū)商業(yè)中心地推活動(dòng)中國西部首屆閃亮“童心”50強(qiáng)邀你來投票l活動(dòng)時(shí)間：5月1日正式啟動(dòng)，5月23日9（周一）開始評選l活動(dòng)形式：全民活動(dòng)，只要具有“童心”的人，都可上傳照片到 指定網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)票選的前50強(qiáng)都可參加評選活動(dòng)。消夏燈會(huì)與迪樂灣家族一起觀燈會(huì)、猜燈謎l活動(dòng)時(shí)間：室內(nèi)體驗(yàn)館開館前半個(gè)開始。l活動(dòng)地點(diǎn)：迪

16、樂灣l活動(dòng)費(fèi)用：10萬左右l活動(dòng)形式：西部第一主題燈會(huì)，自貢扎燈大師親自操刀，造型各異的卡通燈組將給您以強(qiáng)烈的震撼、全新的感受。并有趣味的猜燈謎游戲，將抽取優(yōu)勝者中的30名，免費(fèi)體驗(yàn)室內(nèi)職業(yè)體驗(yàn)館。俄羅斯知名小丑空降迪樂灣感受世界頂級馬戲魅力l活動(dòng)時(shí)間：室內(nèi)體驗(yàn)館開館當(dāng)天，并持續(xù)三天的場次表演。l活動(dòng)地點(diǎn)：迪樂灣l活動(dòng)形式：俄羅斯皇家大馬戲團(tuán)的藝術(shù)家們將帶上他們的動(dòng)物明星們，在迪樂灣和小朋友來一次近距離的互動(dòng)。迪樂灣直航臺(tái)灣、韓國升級你的體驗(yàn)之旅l活動(dòng)時(shí)間：室內(nèi)體驗(yàn)館開館后l活動(dòng)人數(shù)：韓國體驗(yàn)1人 臺(tái)灣體驗(yàn)3人 1名兒童帶2家屬l活動(dòng)形式：在1個(gè)月時(shí)間內(nèi)，凡在體驗(yàn)館體驗(yàn)的兒童，都可參 加本活動(dòng)

17、抽獎(jiǎng)廣告推廣表現(xiàn)主形象廣告以迪樂灣品牌標(biāo)識(shí)為主要傳達(dá)手段主形象海報(bào)系列海報(bào)一主形象海報(bào)系列海報(bào)二主形象海報(bào)系列海報(bào)三主形象海報(bào)系列海報(bào)四系列海報(bào)五形象代言一、營銷計(jì)劃二、營銷目標(biāo)三、現(xiàn)狀分析四、核心策略五、價(jià)值體系構(gòu)建六、推廣策略七、費(fèi)用匡算七、費(fèi)用框架第一階段（蓄勢期）11年5月1日-11年6月1日廣告廣告平面媒體（晨報(bào)、時(shí)報(bào)、商報(bào)、女報(bào)）投放頻率（每周一版）投放形式（晨、商、時(shí)彩整版版）、（女報(bào)內(nèi)頁專題整版+封2整版）投放數(shù)量（5個(gè)彩整版）、（1個(gè)專題整版）投放費(fèi)用：34萬報(bào)紙平面報(bào)紙平面戶外站臺(tái)廣告戶外站臺(tái)廣告投放數(shù)量（20塊）投放時(shí)間（個(gè)月）投放地點(diǎn)（重慶市內(nèi)主要交通干道）投放費(fèi)用：萬公交車身廣告公交車身廣告投放數(shù)量（20輛）投放線路（各商圈直達(dá)公交車）投放時(shí)間（1個(gè)月）投放費(fèi)用；萬（投放+制作）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放媒體（大渝網(wǎng)）投放時(shí)間（半年）投放形式（專題展示）投放費(fèi)用：萬合計(jì)：萬第二階段（強(qiáng)勢期）11年6月1日-體驗(yàn)館開館第三階段（鞏固期）體驗(yàn)館開館后