1、金郡轉(zhuǎn)角商業(yè)營銷報(bào)告金郡轉(zhuǎn)角商業(yè)營銷報(bào)告報(bào)告結(jié)構(gòu)一、市場分析二、銷售執(zhí)行三、企劃推廣供應(yīng)分析近年蘇州酒店式公寓供應(yīng)走勢分析n2011年蘇州酒店公寓市場供應(yīng)總量為56萬，供應(yīng)總套數(shù)為8791套，供應(yīng)總量同比增幅較大；n2012年1-7月酒店公寓供應(yīng)總量為37.53萬，同比去年的28.16萬，增加了9.37萬；2011年在宏觀調(diào)控的大環(huán)境下，“不限購、不限貸”的酒店式公寓產(chǎn)品供應(yīng)量猛增，創(chuàng)歷年新高成交分析2011年酒店式公寓產(chǎn)品成交量降幅較大，2012上半年成交量同比去年降幅近三成，整體市場去化較為緩慢n2011年蘇州酒店公寓市場去化總量為30.14萬，成交總套數(shù)為5221套，成交總量同比降幅較大

2、；n2012年1-7月酒店公寓去化總量為12.48萬，同比去年的18.2萬，下降了5.72萬；2012年以來蘇州酒店式公寓市場集中放量，目前整體市場趨于飽和，且成交相對低迷n2011年蘇州酒店公寓市場供求比為1.86，呈供大于求態(tài)勢；2012上半年蘇州酒店公寓市場供求比達(dá)3.07，市場供求嚴(yán)重失衡；n從成交情況來看，2012年1-7月成交12.21萬方，同比降低32.9%。供應(yīng)量：56.2萬成交量：30.14萬供求比：1.86供應(yīng)量：37.5萬成交量：12.2萬供求比：3.07供求分析日期套數(shù)（套）面積（）2012-110220 656280 2012-210161 652267 2012-3

3、12029 743605 2012-412418 858445 2012-512289 846600 2012-612471 8620002012-713344940919截止2012年7月，蘇州酒店式公寓存量供應(yīng)達(dá)94.09萬，且吳中區(qū)占比供應(yīng)近總量的35%n截止2011年底，蘇州酒店式公寓可售存量為9814套，存量面積為63.23萬方；且存量供應(yīng)主要集中在吳中區(qū)，其次為相城區(qū)及園區(qū)；n截止2012年7月，蘇州酒店式公寓可售存量達(dá)94.09萬，可售套數(shù)達(dá)13344套；存量分析截止2012年7月酒店式公寓存量供應(yīng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品總套數(shù)總面積 （萬）平均面積（)酒店式公寓（LOFT）7119（53%）3

4、6.4351.17酒店式公寓（七十年）138624.33175.54酒店式公寓（四十年）483933.3368.88合計(jì)1334494.0970.51蘇州酒店式公寓市場，以挑高類產(chǎn)品去化較快，為現(xiàn)有市場主流供應(yīng)n截止2012年7月，挑高類酒店式公寓可售存量為36萬方，可售套數(shù)為7119套，市場占比約53%；n從蘇州酒店式公寓市場的去化情況來看，挑高類產(chǎn)品去化速度相對較快；成交分析成交分析排行項(xiàng)目名稱層高（m）主力面積（）價(jià)格（元/）去化面積（）去化套均面積（）去化總套數(shù)（套）月均去化速度（套）1世茂廣場5.8、3.335-495.8m 100003.3m 840021853.4257.2138

5、263.72楓華廣場5.243-4980008190.3246.0117829.7 3君地新大陸3.332-909000（精裝2500）5336.7945.2311819.7 4美樂城4.49、646-634.49m 75006m 102404582.4249.819215.3 5合景峰匯4.49487800-85003418.5647.487212.0 6東渡銀座2.950-70，現(xiàn)房85003600.3553.756711.2 7吳宮館4.9540，通透6288起，70002790.842.286611.0 8都市VIP4.550-6310000（精裝1800）3190.5251.4662

6、10.3 u熱銷產(chǎn)品層面：熱銷項(xiàng)目去化套均面積主要在40-60之間；挑高類產(chǎn)品市場接受度較高，同時(shí)溢價(jià)能力較高于平層產(chǎn)品；u去化速度層面：除今年首次開盤低價(jià)入市、5米以上挑高的小戶型產(chǎn)品為主的項(xiàng)目開盤熱銷外（如世茂廣場、楓華廣場、美樂城等），整體去化緩慢，普遍；君地新大陸后期僅保留一幢酒店式公寓，其余在售樓幢全部調(diào)整為寫字樓出售，成交數(shù)據(jù)中含寫字樓成交數(shù)據(jù)。2012年1-6月蘇州酒店式公寓成交排行成交分析排行項(xiàng)目名稱酒店式公寓銷售形式目前推廣方式推廣主題推廣渠道1世茂廣場不包租不返點(diǎn)大眾、線上媒體為主價(jià)格/潛力網(wǎng)絡(luò)、巡展2楓華廣場不包租不返點(diǎn)小眾媒體為主價(jià)格call客，網(wǎng)絡(luò)、戶外3君地新大陸不

7、包租不返點(diǎn)小眾媒體為主價(jià)格/精裝電銷、派單、主動(dòng)拜訪4美樂城不包租不返點(diǎn)大小眾、線上媒體價(jià)格/潛力365、call客5合景峰匯不包租不返點(diǎn)大眾、線上媒體為主價(jià)格Call客、派單、戶外、戶外6東渡銀座不包租不返點(diǎn)大眾、線上線下媒體 精裝/輕軌配套 Call客、派單、戶外、網(wǎng)絡(luò)7吳宮館不包租不返點(diǎn)小眾、線上媒體為主價(jià)格派單、戶外、call客8都市VIP不包租不返點(diǎn)目前無推廣（尾盤）價(jià)格派單、戶外、call客、巡展n美樂城商鋪，開發(fā)商預(yù)留約600多平米給品牌商家，剩余面積分割成15-60平米銷售給客戶；世茂廣場新城地產(chǎn)項(xiàng)目名稱世茂廣場效果圖，實(shí)景圖物業(yè)地址滄浪新城產(chǎn)品規(guī)劃商業(yè)綜合體建筑樓層地下2層，

8、地上88層總建面積/酒店式公寓層高3.3米/5.8米裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯價(jià)格折后8400元/、10000元/主力面積50-60、100平米主力總價(jià)50萬產(chǎn)品類型中心城區(qū)最大城市綜合體，地段優(yōu)勢明顯世貿(mào)廣場世貿(mào)廣場加推13#平層公寓41-105約200套，均價(jià)8500元/二期世貿(mào)營銷中心及樣板間開放開始預(yù)約，VIP卡享受98折優(yōu)惠11.54.72012.3.244.216.298.188.28推 案 流 程盛大開盤，推出12#，44-90公寓，首批180套，均價(jià)13000組織客戶參加紹興項(xiàng)目365地產(chǎn)主辦的2012蘇州商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)袖峰會(huì)在會(huì)所舉行南區(qū)商鋪認(rèn)籌通過近5個(gè)月的蓄水后，分樓幢進(jìn)行集中開盤商鋪開盤

9、，加推14、15#1-5F商鋪，約230套，1樓：5萬，2樓3.5萬，3樓1.6-1.8萬，4樓0.9-1萬，5樓8000元。2011.10.15世貿(mào)廣場S P 活 動(dòng)開盤前多舉行大型系列產(chǎn)品推介活動(dòng)2012年3月10日，萬豪酒店產(chǎn)品推介會(huì)2012年3月24日，世貿(mào)營銷中心首次開盤2012年4月21日，世貿(mào)廣場總體規(guī)劃啟動(dòng)活動(dòng)2011年10月15日，世貿(mào)營銷中心公開暨樣板間對外開放2012年4月7日，世貿(mào)廣場業(yè)主體驗(yàn)之旅新城地產(chǎn)項(xiàng)目名稱楓華廣場效果圖，實(shí)景圖物業(yè)地址金楓南路產(chǎn)品規(guī)劃商業(yè)綜合體建筑樓層地上13層總建面積13.8萬方酒店式公寓層高5.2米裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯價(jià)格折后8000元/平米主力面積

10、50平米主力總價(jià)40萬產(chǎn)品類型1號輕軌線挑高SOHO公寓，4梯44戶，配2部消防電梯優(yōu)惠46平總價(jià)享受89平3室2廳1衛(wèi)超值空間，貸款99折，全款98折4.22開盤，5.12加推5、6層，6.23加推9、10層，加推預(yù)約VIP優(yōu)惠4500元楓華廣場楓華廣場2012.4.225.126月中旬6.237月上旬首次開盤推出3-4F,約100套，均價(jià)8000元/加推5-6F,約88套，加推11F,均價(jià)8000元/元加推7-8F加推9-10F,約80套，均價(jià)8000元/推 案 流 程采用小批量、高頻率、分樓層推盤的形式2012年5月12日，加推活動(dòng)，母親節(jié)送康乃馨，高級料理師制作壽司2012年4月22日

11、，楓華廣場開盤2012年4月15日，楓華廣場SOHO壹公寓產(chǎn)品推介會(huì)2012年6月1日，楓華廣場售樓處繽紛兒童節(jié)，快樂過六一活動(dòng)2012年4月8日，樣板間開放S P 活 動(dòng)開盤前產(chǎn)品推介活動(dòng)及階段利用節(jié)日的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)楓華廣場市場小結(jié)u2011年蘇州酒店式公寓市場整體去化較為緩慢，年度供求比為1.86，呈“供大于求”態(tài)勢，截止2012年7月供應(yīng)總量達(dá)94萬，供求比高達(dá)3.07；u吳中區(qū)（木瀆板塊）供應(yīng)量較大，為全市酒店式公寓的主力支撐，占據(jù)全市供應(yīng)的35%，庫存壓力較大，整體去化速度較慢；u挑高類產(chǎn)品相比平層類產(chǎn)品的去化速度較快，能實(shí)現(xiàn)一定的溢價(jià)，同時(shí)也是現(xiàn)有市場供應(yīng)的主流產(chǎn)品；u銷售較好項(xiàng)目多采

12、用線上線下鋪開的方式，開盤前的活動(dòng)造勢做的較為突出；競品分析周邊項(xiàng)目多為挑高類產(chǎn)品，主力面積主要集中在50左右，成交均價(jià)較為接近，且都為毛坯出售，產(chǎn)品同質(zhì)化較為明顯項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間已推供應(yīng)（套）精裝毛坯層高（M）主力面積（）表價(jià)（元/）成交均價(jià)（元/）項(xiàng)目優(yōu)惠美樂城2012.2294毛坯4.4946-6390007600基本售罄6110009500-10000團(tuán)購95折合景睿峰2011.10.30970毛坯4.49488000-90007680-864097折，準(zhǔn)時(shí)簽約再99折合景峰匯2011.11.121434毛坯4.49488500820097折楓華廣場2012.4.22980毛坯5.24

13、3-498000-85008000目前無優(yōu)惠世茂廣場2012.3.24170毛坯5.835-491500010000-11000基本售罄2012.4.212883.341-105110008400最低折扣78折/98折競品分析競品項(xiàng)目產(chǎn)品排布為中間走廊或北側(cè)走廊，排布密度較大，多以4部電梯配置，1-3層多為裙樓商業(yè)世貿(mào)廣場楓華廣場合景峰匯美樂城睿峰項(xiàng)目名稱層高（M）產(chǎn)品電梯整層戶數(shù)樓層分布美樂城4.49敞“凹”字形，南戶，北側(cè)走廊4214-7層68-17層合景睿峰4.49南北戶，中間走廊4483-22層合景峰匯4.49南北戶，中間走廊430-443-19層楓華廣場5.2“凹”字行，中間走廊，南

14、北戶444-503-13層世茂廣場5.8南北戶，中間走廊4175-14層3.3南戶，北側(cè)走廊4126-28層競品項(xiàng)目都為挑高產(chǎn)品，項(xiàng)目附加值較高，多為兩房戶型，一樓為功能區(qū)、二樓為休息區(qū)競品戶型分析去化分析監(jiān)測項(xiàng)目除滄浪新城的世茂廣場去化較快外，其余項(xiàng)目去化較為緩慢項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間已推量（套）2011-11122012-12012-22012-32012-42012-52012-62012-7總?cè)セㄌ祝┰戮セㄌ祝╊７?01110.309702692764643678合景峰匯201111.12134624798191112131111413美樂城20121294/1022162816381

15、3022楓華廣場20124.22980/22110463821654世茂廣場20123.24458/12375571273141383首付對比分析項(xiàng)目名稱層高（M）主力面積（）成交均價(jià)（元/）成交總價(jià)（萬元）首付五成（萬元）美樂城4.4949760037.218.6649100005025合景睿峰4.4948810038.819.4合景峰匯4.4948820039.419.7楓華廣場5.249800039.219.6世茂廣場5.8491050051.525.73.34484003718.5吳中區(qū)區(qū)域內(nèi)酒店式公寓首付款主要集中在20萬元左右項(xiàng)目名稱層高（M）主力面積（）成交均價(jià)（元/）成交總價(jià)（

16、萬元）首付三成（萬元）木瀆普通住宅2.990870078.323.5越溪普通住宅2.990820073.822以90的普通住宅計(jì)算，項(xiàng)目周邊普通住宅首付總價(jià)約在24萬元，越溪普通住宅的首付總價(jià)約在21萬元監(jiān)測項(xiàng)目的主力總價(jià)在40萬元左右，其首付在20萬元左右，相比普通住宅，首付無明顯優(yōu)勢板塊項(xiàng)目美樂城美樂城為邵昂路板塊，首個(gè)復(fù)合商業(yè)項(xiàng)目123開發(fā)商 蘇州瑞利華文化旅游投資有限公司地址 吳中區(qū)邵昂路69號所屬區(qū)域 越溪邵昂路板塊物業(yè)類型商業(yè)綜合體、酒店式公寓 占地面積約11009 總建面積 約42201高度 120米 建筑密度45%容積率3開盤時(shí)間 預(yù)計(jì)11月初酒店式公寓 40-60（毛坯）商鋪

17、20-100 首期商鋪約100套 美樂城商業(yè)體量相對較小，以大賣場及餐飲為主業(yè)態(tài)，酒店式公寓分為4.49米及6米挑高兩種8-17F 6米挑高酒店式公寓4-7F 4.49米挑高酒店式公寓3F健身館、會(huì)所等2F都為餐飲1F為便利店、藥店、服飾等-1F為3000大賣場約3萬方商業(yè)面積，其中約600自管，剩余的全部銷售一層均價(jià)3萬；二層均價(jià)2萬；三層均價(jià)1萬板塊項(xiàng)目美樂城美樂城戶型1號2號3號5號6號7號8號9號10號11號12號13號15號16號17號21號20號19號18號22號23號u主力戶型48.57u戶型46u戶型63u主力戶型48.57 2-2-2u挑高4.49戶型，毛坯交付，自己分割，舒

18、適度差，壓抑u開間4.5m、進(jìn)深10.8mu挑高6.00戶型，毛坯交付，自己分割，舒適度好，寬敞u特點(diǎn)：蘇州市場少有的然氣入戶酒店式公寓u一層21戶，4部電梯板塊項(xiàng)目美樂城第二批品牌簽約儀式開盤推商鋪，100套，15-100售樓處正式開放樣板房公開第一批品牌簽約儀式2011.8.69.611.1210.2911.26u推出11F，面積46-63，6.0米挑高u優(yōu)惠：1）8月4日起，與365團(tuán)購95折；2）一次性付款97折；3）按揭50%以上98折；4）定購送清涼飲料一份；首推酒店式公寓，4-7F，46-63，4.5米，8000起2012.2加推酒店式公寓，8-10F，46-63，6米，1000

19、0元2012.5“安家計(jì)劃”首付13.8萬起，第一期付30%，第二期付20%，在簽約起半年內(nèi)付清2012.62012.8蓄水階段銷售階段引入商家有效引導(dǎo)商鋪銷售，做足人氣，后以產(chǎn)品分類從下向上層層加推的方式銷售板塊項(xiàng)目美樂城1號2號3號5號6號7號8號9號10號11號12號13號15號16號17號21號20號19號18號22號23號模式一：一口價(jià)（2012年2月份，酒店式公寓推出前后，最低72折）模式二：網(wǎng)絡(luò)競拍團(tuán)購（2012年1月12日推出一套房源采取0元起拍，封頂價(jià)9.9萬元即2.75折）700人瘋搶，轟動(dòng)蘇州模式三：團(tuán)購折扣（每一期的團(tuán)購都不一樣，目前365團(tuán)購95折）模式四：特價(jià)房（每

20、逢重要節(jié)日都會(huì)推出特價(jià)房）模式五：多家公司分銷，卓高、楠江兩家分銷公司與開發(fā)商三家聯(lián)合銷售多渠道及價(jià)格策略相結(jié)合的營銷手段美樂城營銷模式11200美樂城價(jià)格分布1145011000115501號2號3號5號6號7號8號9號10號11號12號13號15號16號17號21號20號19號18號22號23號u1-5號均價(jià)11000元/，東西朝向，價(jià)格最便宜，其中1、2號比3、5號貴100-200元左右;南北u6-11號均價(jià)11450元/，南北朝向，但南北不通透，價(jià)格較貴，其中6、7、8號比9、10、11號貴100元左右;u12-16號均價(jià)11550元/，南北朝向，南北通透，位置最好價(jià)格最貴;u17-1

21、8號均價(jià)10960元/，南北朝向，南北通透，63布置，格局較差，價(jià)格相對便宜;u19-23號均價(jià)11200元/，西南朝向，戶型通透，樓梯干擾；橫向價(jià)格分布豎向價(jià)格分布u4-17F,越往上越貴，樓層差價(jià)約100元/走廊板塊項(xiàng)目美樂城美樂城客戶分析成交客戶以地緣性投資客為主，自住客比例占一部分，自住及投資類客戶的主要抗性仍集中在價(jià)格上樓盤年齡段客戶區(qū)域職業(yè)類型置業(yè)目的美樂城25-45吳中區(qū)為主（長橋、周邊產(chǎn)業(yè)客戶），極少量市區(qū)白領(lǐng)、企業(yè)職員、自由職業(yè)、私營業(yè)主自住為主，少量投資主要抗性：n對于4.49M挑高產(chǎn)品，感覺壓抑；n商用水電；n首付50%；n樓層排布密度大、戶數(shù)多，樓間距小；n價(jià)格、交通；

22、客戶語錄：王先生：我們算是新蘇州人，附近工作，買套作為過渡，商業(yè)貸款也不受限制；房子兩層空間感也不錯(cuò)，也能通天然氣，住著也算舒服，以后買套大面積的，還能算首套，不影響首付和貸款。業(yè)務(wù)員語錄：大多都是年輕人買來自住的，首付也就20萬左右，多了也承受不了，6米高的比4.49米的賣的快，價(jià)格也高點(diǎn)，畢竟使用率、性價(jià)比都比較高。主要關(guān)注點(diǎn)：n價(jià)格n地段n交通n戶型n近期動(dòng)態(tài)：6米層高的酒店式公寓對外報(bào)價(jià)為11000元/，現(xiàn)折扣優(yōu)惠為團(tuán)購95折,實(shí)際成交還有暗扣,多采用周末特價(jià)房形式放優(yōu)惠;n實(shí)際成交價(jià)格：4.49米層高的余房房源為8200元/，整體成交均價(jià)為7600元，6米層高的為9500-10000

23、元/；n美樂城酒店式公寓共294套，其中8層以上為6米挑高，現(xiàn)共去化145套，其中4.49米層高的去化82套，6米層高去化63套；美樂城的推廣渠道主要為工地看板、短信、CALL客及網(wǎng)絡(luò)，從現(xiàn)有情況來看，去化相對緩慢美樂城分析開發(fā)商 中國歐蓓莎集團(tuán)地址 吳中區(qū)興昂路（招商小石城北）所屬區(qū)域 越溪邵昂路板塊物業(yè)類型商業(yè)綜合體、酒店式公寓、寫字樓占地面積約20000 總建面積 約70000高度最高98米 容積率3.5開盤時(shí)間 預(yù)計(jì)12月底酒店式公寓 未知商鋪面積20-30 商鋪量約1000多套 u目前工程進(jìn)度：剛剛開始施工（地基工程）板塊項(xiàng)目歐蓓莎板塊項(xiàng)目歐蓓莎7-23F 3.6米1-6F 4.49

24、5米4F為品味休閑館、世界風(fēng)情餐飲、中華風(fēng)味美食、特色主題餐廳等3F為菜系概念店2F為特色主題餐飲1F為中華風(fēng)味美食約3萬方商業(yè)面積，約1萬方住宅面積，約3萬方寫字樓面積共11層酒店式公寓共23層98米寫字樓共3層商業(yè)u2012年8月12日售樓處公開u預(yù)計(jì)今年年底推出商業(yè)部分（不可分割銷售），價(jià)格未定u預(yù)計(jì)明年初推出酒店式公寓和寫字樓部分，價(jià)格未定共4層商業(yè)酒店式公寓4-6F 4.495米7-11F 3.6米p周邊項(xiàng)目都為挑高類產(chǎn)品，主力戶型集中在50左右，且都為毛坯形式出售，產(chǎn)品同質(zhì)化較為明顯；p現(xiàn)有產(chǎn)品排布主要分為中間走廊與北側(cè)走廊兩種，其中南向及南北通透房源客戶認(rèn)同度較高，但存在戶型開間

25、較小，排布密集等問題；本案為南北戶型，且不通透，與直接競品相比并無優(yōu)勢；p從層高上看，主要分3.3米、4.49米、6米三種，層高高的更能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的溢價(jià)、并相對保證去化速度；本案層高在4.95米，與在售競品美樂城相比舒適度較弱；p項(xiàng)目的主力總價(jià)約在40萬元/套，但首付要求五成與周邊普通住宅相比，并無明顯優(yōu)勢；部分項(xiàng)目采取低首付、首付分期的形式降低門檻；小結(jié)客戶分析項(xiàng)目成交客戶以地緣性客戶為主，自住客比例上升明顯，自住及投資類客戶的主要抗性仍集中在價(jià)格上區(qū)域樓盤年齡客戶區(qū)域置業(yè)目的吳中合景睿峰25-45吳中區(qū)木瀆為主，其次為新區(qū)自住60%，投資20%，自住兼投資20%楓華廣場35-50吳中區(qū)木瀆為

26、主為主，其次為新區(qū)自主居多，部分為投資兼自住美樂城25-45吳中區(qū)，其次市區(qū)自主為主相城合景峰匯25-45相城區(qū)為主，其次為市區(qū)投資50%，自住40%，自住兼投資10%市區(qū)世茂廣場30-55市區(qū)為主，其次為吳中區(qū)、吳江投資為主 自住類客戶主要抗性：n對于4.49M挑高產(chǎn)品，感覺壓抑；n商用水電；n首付50%，且只能是商業(yè)貸款；n樓層排布密度大、戶數(shù)多，樓間距小；n價(jià)格；投資類客戶主要抗性：n項(xiàng)目自身配套、區(qū)域成熟度；n開發(fā)商品牌、產(chǎn)品檔次；n戶型單一，排布戶數(shù)太多；n價(jià)格；玩美天地客戶定位 客群一：吳中區(qū)工作的藍(lán)領(lǐng)所占比例：45%客源特性：區(qū)域性客源，主要是想定居蘇州外地人，單身或是有對象或是

27、快要結(jié)婚或是已結(jié)婚人群，價(jià)格承受能力不高，害怕還貸壓力，同時(shí)在新政影響下，不符合政策的購置住宅要求，故是本案的成交主力軍；客群二：私營業(yè)主、福建、浙江商會(huì)成員所占比例：20%客源特性：為投資客，因其本案不限貸、不限購的因素，加之單價(jià)較低，升值空間較大，故為投資客關(guān)注。案例客戶描摹 客群四：其他區(qū)域購買者所占比例：10%客源特性：多為個(gè)體經(jīng)營者，無社保和稅單，不符合新政購置住宅要求。客群三：園區(qū)婁葑區(qū)域的普通上班人員 所占比例：20%客源特性：對本案的區(qū)域較為認(rèn)可，離上班單位較近，加之本案低單價(jià)及小面積的總價(jià)段接受度較高；玩美天地客戶定位 案例客戶描摹自住（為主）國際教育園、開發(fā)區(qū)年輕工薪階層，

28、吳中城區(qū)年輕人吳中及周邊客戶低總價(jià)，買一層送一層公共交通狀況，生活配套未來發(fā)展前景，升值空間低總價(jià)，買一層送一層具有一定升值空間出租率，租金投資客戶描述客戶關(guān)注因素：價(jià)格生活配套（交通）未來升值空間投資兼自住吳中及其他區(qū)域客戶低總價(jià)，買一層送一層臨近生活圈功能性強(qiáng)，辦公居住皆可客戶分析李先生：年齡：26歲學(xué)歷：大學(xué)本科工作：電子公司職員（來蘇州工作3年）現(xiàn)居住情況：跟女朋友及同事合租一套三室，租金650元/平存款不多，現(xiàn)在是5個(gè)人合租一套房，跟女朋友單獨(dú)租一整套的話，房租差不多1200-1500元/平，所以想考慮一下有沒有便宜的酒店公寓或者小面積住宅，總價(jià)低，相對承受壓力較小，以后如果限購不取

29、消，再買一套大面積的還能算首套房，首付比例低。陳先生：31歲，年薪15-20萬，已婚，孩子5歲，上幼兒園，從事銷售行業(yè)，公司在上海（繳納上海社保），蘇州辦事處在越溪，不打算一直在蘇州發(fā)展，在徐州老家已購買一套房，老婆、孩子都在老家，想買一套總價(jià)低一點(diǎn)自己住，離公司不要太遠(yuǎn)，以后離開蘇州的話就賣掉。客戶訪談韓先生：年齡：29歲學(xué)歷：專科 吳中區(qū)本地人，已有一套房子，已婚，工作穩(wěn)定，有一定存款，無其他理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，買住房的話算是二套房，首付60%，貸款沒有優(yōu)惠，沒有那么多錢。現(xiàn)在物價(jià)漲的很快，又不想把錢放在銀行，所以想買一套便宜一點(diǎn)的酒店式公寓，最好是挑高類型房子，算是一種投資吧，自己也可以住。為什么

30、選擇在越溪買房（關(guān)注點(diǎn)）：本來就是吳中區(qū)人，對越溪比較了解，雖然現(xiàn)在商業(yè)等配套很差，但畢竟那邊這么多小區(qū)，這么多人口，未來會(huì)發(fā)展的不錯(cuò)，道路，交通也很方便，以后還有輕軌通過。張先生：在金郡有一套房，再買一套小面積的做工作室，或者給父母住，住得近照顧也方便，關(guān)鍵是看總價(jià)低，在承受的范圍。客戶訪談 另一類：兼投資類客戶客源特性：蘇州本地人，手上多余閑錢，考慮住宅投資利潤低，對商業(yè)頗感興趣外地人（生意人)，對蘇州沒有過于依賴性，購房是自己的一種保障，居住投資皆可金郡前期業(yè)主，手上多余閑錢就近投資選擇一類：自住類（吳中區(qū)工作藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)）客源特性：區(qū)域性年輕客源，主要是想定居蘇州外地人，單身、有對象、快

31、要結(jié)婚、已結(jié)婚人群，總價(jià)承受力不高，害怕還貸壓力，同時(shí)在新政影響下，不符合政策的購置住宅要求，故是本案的成交主力軍；項(xiàng)目的主要客群本案客戶定位 客戶關(guān)注詞：低單價(jià)、低總價(jià)、低首付、高優(yōu)惠、高報(bào)率、優(yōu)質(zhì)管理、優(yōu)質(zhì)配套客戶定位項(xiàng)目名稱美樂城本案主力面積4838層高6米/4.49米4.95米平面戶數(shù)21戶19戶電梯4部3部均價(jià)10000元/7600元/總價(jià)49萬/戶型雙層、上層南北通透南、北戶水電商用商用天然氣通天然氣無客戶地緣性客戶自住為主、部分自住兼投資、少量投資/渠道線上、線下并行、多渠道全面鋪開/營銷策略利用價(jià)格手段引導(dǎo)去化、從低到高/目前酒店式公寓市場銷售相對較差，本案產(chǎn)品并無明顯優(yōu)勢，較

32、難突破市場；目前酒店式公寓推廣渠道與普通住宅一致，均采用線上、線下鋪開的方式，小眾渠道運(yùn)用較多；從競爭角度看，新項(xiàng)目歐蓓莎將于年底入市，目前僅美樂城一個(gè)項(xiàng)目在售，產(chǎn)品有一定優(yōu)勢，但銷售較慢，多靠價(jià)格撬動(dòng)去化；本案在10月銷售旺季入市，為項(xiàng)目造勢，集中開盤，營造第一批火爆銷售的氛圍。從成交客戶來看，受限購、限貸政策影響，目前多以自住客戶為主，且有上升的趨勢，存在部分自主兼投資的客戶，純投資客較少，因此本案的推廣方向可兼顧自住、投資兩類人群；本案建議 十月中旬開盤開盤銷售突破開盤銷售突破100100套套指標(biāo)情況銷售賣點(diǎn)類別商業(yè)住宅面積5080總價(jià)40萬63萬首付20萬19萬月還貸金額2337元（1

33、0年）4790元（10年）/2516元（30年）10年總利息8萬13.5萬/46.5萬物業(yè)費(fèi)3000元/年2064元/年月租金1500（不含物業(yè)費(fèi)）1500（不含物業(yè)）SOHU總價(jià)與住宅相比，具備較大優(yōu)勢SOHU一分為二，實(shí)際使用面積約為100平米10年商業(yè)貸款總利息僅為8萬元，性價(jià)比略高于住宅SOHU具有投資價(jià)值，未來升值潛力大難點(diǎn)一：難點(diǎn)一：SOHU首付款(50%)與住宅首付(30%)基本相近難點(diǎn)二：難點(diǎn)二：40年產(chǎn)權(quán)(實(shí)際剩35年)，商住性質(zhì)（商用水電），使用成本高;難點(diǎn)三難點(diǎn)三:貸款年限最長為10年,且利率為上浮1.1倍的利率銷售難點(diǎn)民用商用水費(fèi)3.20元/立方米3.50元/立方米電費(fèi)

34、高峰期（8：00-21：00）0.58元低谷期（21：00-8：00）0.35元 0.884元/度煤氣費(fèi)2.20元/立方米2.10元/立方米（此為中準(zhǔn)價(jià)格，允許企業(yè)上下浮動(dòng)幅度為20%）購買成本使用成本類別商業(yè)住宅面積5080總價(jià)40萬63萬首付20萬19萬還貸2337元（10年）2516元（30年）使用年限40年70年排行項(xiàng)目名稱酒店式公寓物業(yè)費(fèi)（元/月/平米）1世茂廣場3.52楓華廣場2.43君地新大陸3.254美樂城3.35合景峰匯1.986東渡銀座2.27吳宮館2.38都市VIP2.29合景睿峰2.8銷售難點(diǎn)同類產(chǎn)品物業(yè)費(fèi)最高為3.5元,整體水平為2.5元左右,本案的物業(yè)費(fèi)暫定為5元元

35、左右，使用成本偏高蓄水期：蓄水期：9月下旬正式進(jìn)入蓄水期蓄水流程：蓄水流程：單層單價(jià)吸客 短蓄線上線下全面鋪開 樣板房公開蓄水 開盤預(yù)約蓄客：預(yù)約蓄客：以投資+自住百變空間為價(jià)值點(diǎn),采取折算單層單價(jià)形式進(jìn)行推廣蓄客以底總價(jià)為噓頭開展競拍(如總價(jià)9.9萬,借鑒美樂城做法)收取誠意金SOHU公寓蓄水10月11月9月9.14-9.16房交會(huì)SOHO產(chǎn)品面市10月1日且SOHO樣板間大型公開10月8日認(rèn)籌(競拍抱團(tuán)優(yōu)惠)10月13日SOHU開盤去化目標(biāo)：100戶 SOHU推案節(jié)點(diǎn)存在困難分析：存在困難分析：首付與住宅接近，本案住宅及周邊競品住宅的攔截；商鋪無法增加SOHU 投資客的信心 計(jì)劃年內(nèi)要清盤

36、，需保證SOHU銷售指標(biāo)高去化率競品分析（美樂城）：競品分析（美樂城）：4.49米酒店式公寓整體均價(jià)為米酒店式公寓整體均價(jià)為7600元元目前在售目前在售6米挑高戶型優(yōu)越米挑高戶型優(yōu)越,南北通透，全南戶型南北通透，全南戶型,贈(zèng)送面積大，并可采用首付贈(zèng)送面積大，并可采用首付分期（最長分期（最長8個(gè)月分期）個(gè)月分期）商業(yè)自帶招商，目前入駐的品牌有效增加投資客信心商業(yè)自帶招商，目前入駐的品牌有效增加投資客信心全市唯一通天燃?xì)饩频晔焦⑷形ㄒ煌ㄌ烊細(xì)饩频晔焦⒖偨Y(jié)總結(jié):去化周期去化周期10個(gè)月個(gè)月,共計(jì)去化共計(jì)去化120套套,月均去化率月均去化率12套套開盤價(jià)格建議年內(nèi)清盤，總量247套 ，保量量還是

37、保價(jià)價(jià)？開盤價(jià)格建議建議酒店式公寓整體均價(jià)7700-7800元，南北建議差異：500元縮小樓層之間差價(jià)開盤價(jià)格建議15F14F13F12F11F10F9F8F7F6F5F4F3F均價(jià)7250，南均價(jià)7500，南均價(jià)7000均價(jià)7500，南均價(jià)7800，北均價(jià)7300均價(jià)8000，南均價(jià)8500，北均價(jià)7500方案一：（保守推盤）推盤安排：房源全部推出，樓層差價(jià)做平，客戶任意挑選目的：首次推出保證產(chǎn)品優(yōu)勢及價(jià)格優(yōu)勢并存避免客戶因樓層、房源流失分流鋪開面廣，吸引多層次客戶關(guān)注推盤方案方案二方案二：封控推法：封控推法推盤安排：房源全面鋪開，底價(jià)樓層差價(jià)浮動(dòng)不大利用價(jià)差合理控制房源，保證開盤房源（中、

38、差）比例偏重，優(yōu)質(zhì)房源價(jià)格高位目的：目的：整盤價(jià)格優(yōu)勢凸顯，利于銷售首次推盤避免客戶流失價(jià)差調(diào)整價(jià)差調(diào)整控制主推方向（3-5F、8-10F、14F）避免客戶猶豫競品分流推盤方案執(zhí)行想法部分需要領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)部分思考：思考：降低購買成本、降低使用成本？u（一）推廣采用較為直白的主訴求，是否可行推廣方向：利用低價(jià)策略，僅以xxx元/起售（兩層折算單價(jià)），低單價(jià)、低總價(jià)，沖擊市場價(jià)格底線，吸引眼球。項(xiàng)目執(zhí)行想法u（二）明確項(xiàng)目的水、電、天燃?xì)馐召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（能否學(xué)習(xí)美樂城，增設(shè)天燃?xì)猓┐胧捍蛳蛻粢蓱]，并在合同條款中明示出，同時(shí)在銷售說辭中做為本案的賣點(diǎn)，對外宣傳。必要時(shí)公關(guān)（類似項(xiàng)目有解決）？備注：備注：美

39、樂城通天然氣、玩美天地民用水電及通燃?xì)忭?xiàng)目執(zhí)行想法u（三）降低首付門檻，同時(shí)增加分期付款方式，有效靈活運(yùn)用，減少客源流失建議想法：建議想法：首付分期（半年期）：首付20%辦貸，其余首付各分15%，每三個(gè) 月支15%，計(jì)劃半年內(nèi)付清。首付分期與優(yōu)惠相結(jié)合（舉例）首付分期可執(zhí)行性：目前大部分銀行辦理SOHU貸款時(shí)要求產(chǎn)品封頂方可辦理，本案封頂時(shí)間為2013年1月。項(xiàng)目執(zhí)行想法u（四）提高附加值贈(zèng)送措施：措施：提供樣板房裝修方案，另外提供裝修方案(A/B/C)可供選擇，并做預(yù)算估價(jià)裝修類型：裝修類型：功能型、空間型、辦公型操作手法：操作手法：買即送裝修方案買即送裝修團(tuán)購優(yōu)惠（原價(jià)10萬折后5萬）不同

40、裝修方案帶來更多空間節(jié)點(diǎn)沖刺“買就送裝修”（開盤當(dāng)日購買）備注：開盤抽獎(jiǎng)、業(yè)主專屬項(xiàng)目執(zhí)行想法u（五）提高附加值贈(zèng)送措施：多變（變換）空間，“買一房即送一房”操作手法：選擇兩種分割方案，半層分割、全層分割買即送分割方案節(jié)點(diǎn)沖刺“買就送分割層”（前30名購買）備注：開盤抽獎(jiǎng)、業(yè)主購買廣告訴求更直白項(xiàng)目執(zhí)行想法u（六）新城業(yè)主（員工）聯(lián)動(dòng)銷售措施：凡是新城老業(yè)主及新城內(nèi)部員工購買本案產(chǎn)品均享受“特殊福利”特殊人群，特殊福利，讓他們感受到歸屬感歸屬感特殊優(yōu)惠：首付返點(diǎn)、總價(jià)優(yōu)惠、送裝修方案（分層）項(xiàng)目執(zhí)行想法需要確認(rèn)事宜需要確認(rèn)事宜：推廣訴求方案及價(jià)格制定是否可采用低價(jià)搜房拍是否可協(xié)調(diào)水、電、煤氣事

41、宜是否可贈(zèng)送分層方案及活動(dòng)是否可采用分期首付業(yè)主購房專屬優(yōu)惠企劃推廣產(chǎn)品價(jià)值思考產(chǎn)品價(jià)值思考定位策略1Part 1定位之前先解讀產(chǎn)品酒店式公寓產(chǎn)品13652交通價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值品牌價(jià)值配套價(jià)值版塊價(jià)值空間價(jià)值50平年輕平年輕LOFT居住便捷感居住便捷感生活成熟感生活成熟感富區(qū)4.95買一層送一層功能感買一層送一層功能感潛力提升感潛力提升感新城品質(zhì)感新城品質(zhì)感4產(chǎn)品價(jià)值與客戶感受契合度：在目前市場上，項(xiàng)目集聚年輕客群熱衷選擇的產(chǎn)品段，小戶型、低總價(jià)、挑高，對于很多客戶而言，產(chǎn)品的綜合性價(jià)比成為吸引他們的關(guān)鍵。接下來，我們將以更直接、更美觀、更清晰的方式，將產(chǎn)品的優(yōu)勢表達(dá)出來，促使客戶產(chǎn)生至項(xiàng)目現(xiàn)場參

42、觀的沖動(dòng)，產(chǎn)生購買的渴望。價(jià)值點(diǎn)凝練，鎖定定位產(chǎn)品與客戶心理的契合核心價(jià)值點(diǎn)推廣關(guān)鍵詞50平米LOFT房4.95米創(chuàng)意空間 交通便捷、配套趨于成熟 小戶型4.95米高功能空間輕松生活年輕客群夢想生活的啟航 Part 2價(jià)值定位與案名命名與定位：從產(chǎn)品角度小戶型+4.95功能空間+南蘇州核心輕松生活南蘇州核心，鉑金品質(zhì)公寓約50平米雙層空間，大有天地，大有未來【產(chǎn)品定位】【案名】傳播策略2產(chǎn)品推廣思考產(chǎn)品推廣思考Part 1鎖定傳播對象與目標(biāo)產(chǎn)品傳播，對誰發(fā)聲？u國際教育園、開發(fā)區(qū)年輕工薪階層，吳中城區(qū)年輕人【自住型】南蘇州正在奮斗的新晉城市菁英 80%【投資型】南蘇州二次置業(yè)的投資客 20%u

43、金郡已購大戶型客戶的自主選擇u吳中及周邊投資型客戶主要客群：南蘇州正在奮斗的新晉城市菁英 如何達(dá)成產(chǎn)品的快速傳播推廣？傳播主旨：短期引爆，快速蓄客，快速開盤。10月產(chǎn)品推出，推廣時(shí)間非常緊湊需要達(dá)成產(chǎn)品形象的快速占位和產(chǎn)品集中推廣因此需要線上線下的集中配合，以及媒體渠道的拓寬，增加曝光度線上媒體橫向拓展產(chǎn)品知名度影響力，線下從縱向上深度挖掘客戶9月10月形象占位：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知、客戶開拓【目標(biāo)】u產(chǎn)品占位+客戶累積【重要節(jié)點(diǎn)】u秋季房交會(huì)，實(shí)現(xiàn)第一批客戶累積【特色營銷】u主題活動(dòng)炒作+線下截客房交會(huì)產(chǎn)品首亮相推廣節(jié)奏劃分產(chǎn)品引爆：集中推廣，為開盤造勢【目標(biāo)】u產(chǎn)品強(qiáng)化+客戶認(rèn)同+開盤熱銷【重要節(jié)

44、點(diǎn)】u樣板間+競拍+開盤【特色營銷】u線上媒體集中投放+線下截客樣板間公開9.14-16開盤目標(biāo)100戶10.1310.8競拍團(tuán)購Part 29月形象占位：出奇制勝、快速入市9月推廣主題自住 交通+產(chǎn)品南蘇州核心，鉑金品質(zhì)公寓投資 地段潛力+空間的利用率提高溢價(jià)城南副中心，50平米雙層2房自住兼投資菁英層小居室，資本型不動(dòng)產(chǎn)u從不同客群需求，分層次發(fā)聲為新城廣場新產(chǎn)品，制作基礎(chǔ)物料，包含銷海銷平、海報(bào)。呈現(xiàn)項(xiàng)目新形象，細(xì)節(jié)上闡述賣點(diǎn)制作時(shí)間建議在9月下旬完成物料制作銷平銷海9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍現(xiàn)場包裝售樓處、樣板間形象更新現(xiàn)場8塊表板內(nèi)容更新為酒店式公寓信息現(xiàn)場電子屏滾

45、動(dòng)播放酒店式公寓畫面酒店式公寓沙盤模型布置樣板間外通道等形象包裝樣板間外導(dǎo)視指示牌9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍1、戶外高炮、道旗集中投放產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)形象落定，知名度提升2、工地圍擋更新為項(xiàng)目產(chǎn)品信息，釋放產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)。戶外主題：南蘇州核心，鉑金品質(zhì)公寓50-58LOFT好室成雙買一送一現(xiàn)場戶外高炮、工地圍擋9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍1、為實(shí)現(xiàn)快速占位，密集投放網(wǎng)絡(luò)，如：搜房、365、新浪等2、推廣內(nèi)容：產(chǎn)品總形象（酒店式公寓）、產(chǎn)品細(xì)節(jié)闡述（戶型居住的利好）等3、主題：南蘇州核心，鉑金品質(zhì)公寓好室成雙，買一層送一層50-58LOFT新品面市，雙層靈動(dòng)空間 大

46、眾媒體網(wǎng)絡(luò)硬廣9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍房展會(huì)SOHO新品首次亮相前的產(chǎn)品推介預(yù)熱，以及樣板房公開，開盤前軟文炒作，投放媒體：搜房、365、新浪樂居等主題：1、南蘇州核心鉑金品質(zhì)公寓即將首次亮相2、新城廣場SOHO樣板間10.1華麗綻放大眾媒體網(wǎng)絡(luò)軟文、專題9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍新穎流媒體LOFT生活秀 集裝箱巡展 精裝集裝箱樣板間，展現(xiàn)LOFT創(chuàng)意生活空間，并在城市繁華地段流動(dòng)展示，增加互動(dòng)體驗(yàn)，形式新穎吸引眼球，形成熱議話題，引發(fā)媒體主動(dòng)關(guān)注報(bào)道。9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍蘇州秋季房展會(huì)首次亮相9月14-9月16日，蘇州秋季房展會(huì)上

47、首次亮相，南蘇州核心鉑金品質(zhì)公寓整體形象展示，吸引目標(biāo)客群關(guān)注。9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍活動(dòng)目的：擴(kuò)大品牌影響力，引發(fā)全城關(guān)注。活動(dòng)方式：向全蘇州征集生活夢想、對未來生活空間的無限暢享。在網(wǎng)絡(luò)、售樓現(xiàn)場平臺同步進(jìn)行，邀請客戶描繪空間想法。網(wǎng)上投票選取10個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，獲選主題由新城邀請?jiān)O(shè)計(jì)師精選后制成平面方案。鎖定目標(biāo)客戶“4.95米自由空間”價(jià)值深入全城影響力建立活動(dòng)事件：LOFT趣味空間設(shè)計(jì)大賽9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍Part 310月產(chǎn)品引爆：強(qiáng)化產(chǎn)品，開盤熱銷10月推廣主題u10月推廣圍繞9.9萬競拍團(tuán)購展開，主題也據(jù)此展開u9.9公寓集中放大，

48、引爆全場話題u50雙層兩房，彰顯空間價(jià)值和高溢價(jià)拍案驚蘇城9.9萬搶購50雙層2房電商合作以一套特惠房源，采用現(xiàn)場叫價(jià)的方式?jīng)Q定房源的歸屬，同時(shí)，拿出一部分優(yōu)惠房源進(jìn)行團(tuán)購。叫價(jià)房源推薦采用9.9萬封頂價(jià)，叫價(jià)無限制的方式，吸引購房者參與活動(dòng)。9.9萬競拍折扣團(tuán)購9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍強(qiáng)勁話題9.9萬搶購502房全城影響力建立推出房源線上炒作客群累積活動(dòng)落地配合競拍團(tuán)購活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)硬廣、軟文炒作，同時(shí)制作我們本月活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)專題頁。主題：史上最彪悍拍賣！9.9萬LOFT兩房瘋狂拍團(tuán)購穿越價(jià)！50平米雙層2房鉅惠團(tuán)購南蘇州大事件！9.9萬買一層送一層網(wǎng)絡(luò)媒體炒作9月10月房交會(huì)

49、首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍10月秋交會(huì)蓄客10月秋交會(huì)的再次展示產(chǎn)品，利用秋交會(huì)人氣進(jìn)行蓄客，累積更多客戶資源。利用9.9萬兩層公寓引爆秋交會(huì)人氣。9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍戶外更新9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍10月配合競拍團(tuán)購活動(dòng)主題，更新戶外形象，吸引客戶關(guān)注 戶外主題：瘋狂團(tuán)！9.9萬搶50平米雙層2房10月配合推廣主題，更新海報(bào)，突出“9.9萬搶50雙層兩房”的信息鋪展本月推廣話題的覆蓋面物料更新海報(bào)9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍老帶新推薦老業(yè)主專場答謝會(huì)10.13開盤前，于售樓處舉辦老業(yè)主專場答謝會(huì)要約老業(yè)主，進(jìn)行老帶新回饋。回饋方式可以贈(zèng)送一年物業(yè)費(fèi)等吸引老客戶的關(guān)注，促進(jìn)老帶新達(dá)成9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍1、定向巡展：針對目標(biāo)客群，在國際教育園、吳中人流密集區(qū)域等定期巡展2、終端攔截：針對競品美樂城，終端攔截目標(biāo)客群，方式包括：針對競品樹立戶外展板、競品派單3、短信、派單小眾持續(xù)，拓寬營銷渠道，鎖定有效客戶，促進(jìn)銷售巡展、派單、短信有效攔截精準(zhǔn)客戶9月10月房交會(huì)首亮相樣板間公開開盤團(tuán)購競拍謝謝 Thank you