1、2011.09提報思路第一章 項目背景解讀第二章 項目市場定位第三章 項目客源定位第四章 項目形象定位第五章 項目營銷策略第一章 項目背景解讀政策背景/城市經濟/城市房地產/項目本體研究/開發商品牌時間05.0606.0607.0908.1009.1210.0410.0911.0111.711.09政策二手房營業稅二手房營業稅二套房首付提高政府救市國四條國十條新國八條房產稅新國五條10月開始房征收房產稅調控周期1年1年3個月1年1個月1年2個月5個月1年4個月11個月8個月1個月-日期政策或行動內容2011.01.20央行上調存款準備金率0.5個百分點央行上調存款準備金率0.5個百分點2011

2、.01.26國務院頒布“新國八條”地方政府問責制、加大保障性安居工程建設力度、調整完善相關稅收政策，加強稅收征管、強化差別化住房信貸政策、嚴格住房用地供應管理、堅持和強化輿論引導合理引導住房需求、落實住房保障和穩定房價工作的約談問責機制2011.01.28重慶房產稅細則出臺重慶出臺房產稅細則，征收對象為存量和增量獨棟產品以及增量高檔商品住宅，商品房建面價格超過9941元/平米要征收房產稅。該細則旨在完善政府財稅體制，調節收入分配、調整房地產結構等2011.02.09央行宣布上調基準利率0.25個百分點央行宣布上調基準利率0.25個百分點2011.04.06上調金融機構人民幣存貸款基準利率 金融

3、機構一年期存貸款基準利率分別上調0.25個百分點 2011.04.21上調存款類金融機構人民幣存款準備金上調存款類金融機構人民幣存款準備金0.5個百分點2011.05.17重慶版“一房一價”細則出爐新建商品房的經營者應在商品房交易場所的醒目位置，分4張信息表公布樓盤基本信息、房源價格信息、已登記房源信息和收費項目信息。其中對樓盤促銷、停車位銷售都要明碼標價，并要求公布已登記房源實際成交均價。2011.05.18央行年內第五次上調準備金率5月18日起上調金融機構存款準備金率0.5個百分點2011.06.20央行年內第六次上調準備金率6月20日起上調金融機構存款準備金率0.5個百分點2011.06

4、.24重慶8個公租房項目齊開工此次開工面積達613萬平方米，加上之前已開工的西永微電園、保稅港區公租房項目，我市上半年公租房開工量已達到700萬平方米，占全年計劃開工總量1350萬平方米的52%。2011.7.新“國五條”繼續堅定不移的執行原有政策，房價上漲過快的二三線城市也要采取必要的限購措施。政策背景項目上市將處于政策調控期內，房產表現為明顯的政策市剛需、首次改善類產品剛需或首改類產品單價基本都在9941元/平米以下，故受政策影響很小。中高端改善產品：單價基本超過9941元/平米，但超過的幅度相對不大，屬于高不成低不就的價格范疇，購買客群對政策有較大的抗性，此類產品受政策影響最大。豪宅級公

5、寓、別墅（高端或頂級改善型產品）：該產品受房產稅影響最為直接，購買此產品基本都要繳納房產稅，但由于該產品單價遠高于9941元/平米，此類產品的購買客群對房產稅抗性相對不大，再加上該類物業具有稀缺性，故不論從近期還是遠期看，受政策影響都比較小。豪宅級公寓、別墅中高端改善物業剛需、初次改善物業影響較小影響小影響最大政策背景項目對政策抗性較小，影響有限項目高層剛需、首改型產品，故政策影響小；項目別墅高端改善型產品，受政策影響較小。同策觀點：政策風險“有而不大”盡管項目上市將處于政策調控期內，但項目整體對政策抗性較小，政策風險有而不大！2011年上半年，重慶實現地區生產總值4450.37億元，同比增長

6、16.5%，增幅高于全國平均水平6.9個百分點，列全國第2?？傮w發展定位：中國經濟發展的第四級；發展規劃：2015年，建成西部地區重要的經濟中心；2020年，成渝經濟區區域一體化格局基本形成，成為我國綜合實力最強的經濟區域之一。城市經濟城市經濟已經進入全面發展的新時期成渝經濟圈中國經濟發展第四級，西部地區主要經濟中心上海浦東新區成立時間：1990年全區面積：1210平方公里（含南匯）常住人口：268萬人地位：上海經濟發展引擎，交通樞紐，金融中心所在地等，2010年GDP達4500余億，約占上?？偭?7%。天津濱海新區成立時間：2009年全區面積：2270平方公里常住人口：147萬人地位：天津經

7、濟發展引擎依托京津冀、服務環渤海、輻射“三北”，2010年GDP達5030余億，約占天津總量55%。重慶兩江新區成立時間：2010年全區面積：1200平方公里規劃人口：500萬（2020年）地位：重慶未來經濟發展引擎；立足重慶市、服務大西南、形成“一門戶兩中心三基地”。城市經濟兩江新區的成立，標志重慶迎來前所未有的發展機遇兩江新區規劃將成為重慶未來經濟發展最重要引擎2008-2011上半年重慶主城土地供需（萬方）08-11年上半年，土地供應持續放量，11年上半年供應998萬方；08-11年上半年，土地成交持續火熱，11年上半年成交996萬方，同比上漲82%；2008-2011上半年重慶主城土地

8、成交價格08-11年上半年，土地均價除10年外，基本保持快速上漲趨勢；11年上半年土地成交均價近400萬/畝，較10年上漲55.9%；城市房地產土地供求市場持續火爆，土地成交價格逐年攀升土地市場在經歷2010年冷場后，今年上半年反彈，成交市場火爆2007-2010年重慶主城商品房量價走勢供求上看，07-10年基本表現為供不應求的狀態，09年尤為明顯；價格上看，07-10年呈現逐年平穩快速上漲；供求上看，11年1-8月受政策影響明顯，市場表現為供大于求，預計全年供應量1800-1900萬方，成交量1400-1500萬方；價格上看，價格波動幅度較大，同比呈現上漲趨勢，1-8月整體成交均價在7013

9、元/平米；整體呈現萎縮，中高端產品成交大幅下降，剛需產品相對穩定；2011年1-8月重慶主城商品房量價走勢城市房地產整體商品房市場發展快速、平穩，價格上漲速度較快單位（供應量、成交量：萬方，均價：元/平米）單位（供應量、成交量：萬方，均價：元/平米）同策觀點：城市經濟、房地產市場城市經濟：正在加速發展，迎來前所未有的發展機遇！房地產市場：土地市場持續火熱，整體市場發展平穩、快速，價格上升強勢；項目趕上城市經濟和房地產市場發展黃金時期！項目本體項目位于金開大道中心板塊，扼守咽喉，城市富人聚集區項目板塊鴛鴦板塊人和板塊本案項目本體品牌開發商聯合運作，板塊價值將進一步提升和釋放萬科城地塊和記黃埔地塊

10、香港置地地塊康田置地地塊象嶼集團地塊協信集團地塊華宇集團地塊萬科、象嶼、和記黃埔等品牌開發商已經在本板塊完成占位，聯合運作已然啟動；伴隨品牌開發商聯合運作，板塊的知名度和認可度將得到極大提升，板塊價值將逐步釋放；開發商在本板塊已經完成占位，萬事俱備、只欠東風！項目本體本地塊扼守板塊門戶、獨享湖景資源、容積率相對較低項目名稱華宇上院和記黃埔香港置地萬科集團協信集團象嶼集團康田置地地塊位置7.0 7.5 8.0 7.5 6.0 8.0 8.0 道路交通7.5 7.5 7.5 8.0 7.0 8.0 8.0 周邊環境7.0 7.5 8.0 8.0 7.0 7.5 7.0 景觀價值8.0 8.5 8.

11、5 8.5 8.0 8.5 8.0 地塊規模6.5 7.5 8.5 8.0 7.5 8.0 7.5 容積率8.0 8.0 8.0 7.5 7.5 8.5 7.5 地塊形狀7.5 8.0 8.5 8.0 7.5 8.5 7.5 地塊現狀（是否為凈地)7.5 7.0 8.5 8.5 7.0 8.57.0 總分59.0 61.5 65.5 64.0 57.5 65.5 60.5 本地塊價值與周邊直接競爭地塊相比，具備一定優勢地塊名稱拿地時間地塊體量（萬方）地塊容積率地塊樓板價（元/平米）香港置地-約克郡2010.11882.33285萬科-萬科城2010.12642.33200華宇-華宇上院2010

12、.12162.63937和記黃埔2010.12282.14692協信2011.06552.0、2.53729康田2010.12292.53034本地塊2010.12412.04713板塊內唯一獨享湖區資源的地塊本地塊為金開中心板塊的單價地王!項目本體獨享湖景資源價值，金開中心板塊單價地王湖景資源價值高位，單價地王是對地塊價值的最好詮釋！占地面積（）建筑面積容積率規劃戶數別墅11770279689.820.68436高層88628332970.23.762856地塊名稱容積率地塊總建面（萬方）香港置地-約克郡2.388萬科-萬科城2.364協信2.0、2.555本地塊2.041地塊規模：總建面4

13、1萬方，僅次于香港、萬科、協信地塊，另外地塊容積率略占優勢；地塊形象：相對獨立的公寓和純別墅社區，在提升別墅區品質的同時使項目操作更具靈活性；項目本體規模并非區域最大，但規劃整體性好，具備大盤形象項目本體項目整體采用ART DECO風格，立面氣質非凡高層：1、剛柔并濟的橫豎線條，線條感強烈；2、整體對稱性強；3、氣勢恢宏；.別墅：1、豐富的浮雕裝飾；2、莊嚴、大氣；3、對稱、協調；4、視覺橫向拉升，凸顯穩重；.同策觀點：項目本體區位：1、扼守金開大道咽喉，城市新貴聚集區；2、品牌開發商聯合運作，板塊價值加速釋放；產品：1、地塊優；2、規劃好，大盤形象；3、立面品質感強；項目自身具備良好的硬性條

14、件！開發商品牌中國企業500強，具備強大的品牌形象物流象嶼集團建設金融投資其他1995年 廈門市政府批準成立廈門象嶼集團有限公司，注冊資金1.38億元；廈門象嶼集團有限公司正式掛牌成立；1997年 象嶼集團全資子公司廈門象嶼建設集團有限責任公司成立；1999年 象嶼集團營業收入超過10億元；2001年 象嶼集團發起設立廈門速傳物流發展股份有限公司；象嶼集團成立貿易中心，開啟了國有外貿企業對市場網絡的建設；2003年 廈門象嶼建設有限責任公司正式進軍上海房地產市場。廈門象嶼資產管理運營有限公司正式掛牌運營。2005年 象嶼集團營業收入突破100億元；2007年 象嶼集團營業收入突破100億元，達

15、到150億元；2009年 象嶼集團介入*ST夏新的資產重組；2010年 上海象嶼集團大廈落成揭幕，象嶼集團上海區域總部正式開始運作；象嶼集團營業收入超過250億元2011年 重慶象嶼置業有限公司揭牌儀式隆重舉行.全國500強、大型國有企業廈門象嶼集團的全資子公司，注冊資本3億元，總資產逾40億，專業從事房地產開發，在上海及江蘇有多個房地產開發項目，擁有7家全資或控股管理的子公司。開發商品牌新城市生活建設者國字號品牌開發商，實力雄厚廈門廈門國際物流中心金象嘉園銀盛大廈象嶼大廈象嶼鼎城 象嶼酈庭 象嶼都城 象嶼名城 上海另外象嶼在南平、長沙、昆山等地已經布局，這一次，象嶼來到了重慶項目背景結論從政

16、策背景看，本案對政策抗性相對較小，政策風險有而不大；從城市經濟和房地產市場發展看，本案正好趕上城市和房地產發展的黃金時期；從項目本體看，本案具備塑造區域頂級項目的硬性條件；從開發商品牌看，國字號，實力雄厚。項目有機會、有條件、有能力塑造成為區域頂級大盤！第二章 項目市場定位板塊形象/競爭市場/產品平臺/項目使命/定位大竹林板塊項目板塊鴛鴦板塊人和板塊龍頭寺板塊寸灘板塊鴻恩寺板塊南橋寺板塊冉家壩板塊大石壩板塊龍溪板塊項目名稱：萬科城物業形態：高層，聯排別墅銷售均價：待售項目名稱：萬科悅峰物業形態：高層銷售均價：9800元/平米項目名稱：萬科悅府物業形態：聯排別墅銷售均價：23000元/平米項目名

17、稱：約克郡物業形態：高層，別墅銷售均價：待售項目名稱：首鋼美利山物業形態：獨棟，聯排別墅銷售均價：14000元/平米項目名稱：復地新城就物業形態：高層銷售均價：7900元/平米項目名稱：棕櫚泉國際花園物業形態：高層銷售均價：9500元/平米項目名稱：仁安龍城國際物業形態：住宅、SOHO、寫字樓、商業銷售均價：9700元/平米項目名稱：魯能星城物業形態：高層住宅銷售均價：高層：8200元/平米項目名稱：江與城物業形態：住宅、花園洋房、公園疊拼別銷售均價：洋房：12000元/平米項目名稱：金科十年城物業形態：住宅、花園洋房銷售均價：8400元/平米項目名稱：中億陽明山水物業形態：高層住宅，商鋪銷售

18、均價：8300元/平米項目名稱：保利江上明珠物業形態：住宅、別墅、花園洋房銷售均價：13000元/平米項目名稱：華潤中央公園物業形態：住宅銷售均價：建面：7800元/平米項目名稱：興茂盛世北城物業形態：住宅銷售均價：8700元/平米項目名稱：壹江城物業形態：住宅，洋房銷售均價：9000元/平米項目名稱：東原D7物業形態：住宅、城市綜合體,高尚住宅銷售均價：9300元/平米項目名稱：嘉凱城北麓官邸物業形態：別墅銷售均價：最低200萬/套本案主力競爭板塊市場競爭格局板塊形象板塊處于初級開發狀態，短期缺乏成熟配套和生活氛圍項目板塊配套不足，難以與周邊板塊（鴛鴦、人和）相提并論鴛鴦商圈人和商圈項目板塊

19、本案金開大道金州大道金州大道公交站地塊本案金州大道金山大道金開大道板塊形象板塊內部道路交通比較匱乏，短期不具備高端的居住形象項目板塊內部道路系統比較匱乏，新但不貴！同策觀點：區域形象1、板塊處于初期運作，短期缺乏配套，知名度和成熟度落后于周邊板塊；2、板塊短期不具備高端居住形象；競爭市場后續供應龐大，項目整個開發周期面臨激烈的競爭環境項目名稱物業類型開盤時間總建面（萬方）推盤面積去化面積（萬方）后續供應（萬方）2012年高層上市量（萬方）2012年別墅上市量（萬方）待售項目（地塊）香港置地-約克郡高層、洋房、別墅預計2012年初880088152萬科-萬科城高層、洋房、別墅預計2011年底64

20、0064123華宇-華宇上院高層、洋房預計2012年中1600166-和記黃埔-預計2012年底28002881協信-預計2012年底550055101康田-預計2012年底2900298-本案高層、別墅2012年4月41004183在售項目萬科悅府聯排、雙拼2010.127.83.22.85.0-萬科悅峰高層2011.04244.33.520.512-金鵬金嶺小高、高層-14.60.80.514.13-共計-3618210競品入市時間與本案基本相同，開發周期重疊性強，本案整個開發周期都將面臨激烈的競爭環境注：2012年上市量根據各項目拿地時間、總體量、規劃方案和對外公開信息等推導得出市場去化

21、容量項目名稱物業類型推盤時間推盤套數去化套數月均去化套數主力面積板塊各類產品年均去化萬科悅峰高層2011.660651617280-90平米高層、小高層：21-24萬方金鵬金嶺小高、高層2011.062641304385-90平米萬科悅府（二期）聯排2011.07994317220-240平米別墅：4.0-4.5萬方2012年去化預測物業類型2012年上市量市場去化容量去化周期高層82萬方21-24萬方3.5-4.0年左右別墅10萬方4.0-4.5萬方2-2.5年左右競爭市場項目高層去化壓力大，別墅去化環境相對樂觀2012年板塊內高層去化周期達3年以上，別墅為2年左右項目名稱容積率產品類型公寓

22、主力面積別墅主力面積萬科悅府0.56聯排、雙拼無181-190聯排，240-265雙拼萬科悅峰5.0高層62兩房、79-108三房無金鵬金嶺2.5小高、高層70-75兩房，88、110三房，138躍層無約克郡2.3高層、洋房、別墅不詳聯排250-300，雙拼400，獨棟500萬科城2.3高層、洋房、別墅67兩房，82三房200疊拼華宇上院2.6高層、洋房58-90無本案2.0高層、疊拼、聯排52一房，73常規兩房、91（2+1）兩房，110三房134-139疊拼、185-196聯排競爭市場高層面積同質化較為嚴重，別墅面積控制更加經濟，具有優勢以上面積均為套內面積競爭市場主要競爭對手鎖定項目華宇

23、上院約克郡打好三大戰役篩選指標選取標準地段位于大竹林板塊，競爭相似度強，地段優越產品大盤形象或者區域最高品質個案品牌開發商實力雄厚，品牌力強價值代表區域未來最高價值、區域最高端代表個案萬科城項目名稱約克郡項目地址北部新區金州大道物業類型高層、洋房、別墅 裝修情況毛坯占地面積38.6萬方建筑面積88萬方容積率2.3 開發商香港置地集團產品特色和賣點：規劃較為完善，有單獨的教育區和商業區；能夠最大化的享受重光湖景觀資源；高層為ArtDeco風格，別墅和洋房為托斯卡納風格，品質感強，小區品味較高；競爭市場香港置地約克郡基本參數開盤時間物業類型主力面積價格預計2012年3月雙拼（少量）400未定4、6

24、聯排250-300高層（開盤稍后加推）未定未定獨棟500左右一期首先推出少量雙拼別墅，主推4、6聯排一期稍后會加推5棟高層預計后期推出湖景別墅競爭市場香港置地約克郡推盤策略項目先推別墅產品拉高調性，樹立品牌形象，以品質帶動高層去化項目名稱萬科城項目地址北部新區金山大道物業類型高層、洋房、別墅 裝修情況精裝修占地面積27.8萬方建筑面積65萬方容積率2.3 綠化率30%開發商萬科集團高層洋房、疊拼聯排、雙拼競爭市場萬科城基本參數產品特色及賣點：與萬科悅府、悅峰組成萬科大社區，規劃較好，有完備的商業、休閑、教育中心；戶型設計較好，且附帶精裝修；一期開盤將會推出56棟65-84的高層。主力戶型為82

25、三房、67兩房。價格暫時未定。然后會推出130-160的洋房和200的疊拼別墅。競爭市場萬科城推盤策略項目先推高層實現全城熱銷，以熱銷傳播品牌影響力競爭市場華宇上院基本參數項目名稱華宇上院項目地址北部新區金州大道物業類型高層，洋房裝修情況毛坯占地面積6.5萬方建筑面積16萬方容積率2.5規劃戶數1594高層花園洋房產品特色及賣點：高層為ART DECO建筑風格，花園洋房立面為法式風格與現代簡約風格相融合；高層位于整個區域最高處，可以俯瞰照母山植物園，觀景位置好；競爭市場華宇上院推盤策略隨后推出1棟高層，高層套內面積約5890平米。一期先推出花園洋房（位置未定），套內約70-130平米。以此拉高

26、項目調性。先打調性，樹立形象，而后推高層，帶動快速去化同策觀點：競爭對手推盤總結1、萬科城：依托品牌、大盤起勢，主打高層；2、香港置地：以低密度別墅立勢，帶動整盤去化；3、華宇上院：以差異化花園洋房入市，帶動高層去化；金鵬金領報媒投放投放時間投放媒體投放量投放形式2月商報1硬廣3月晨報3硬廣4月商報0.5硬廣5月晨報、時報2軟文總計-6.5硬廣、軟文萬科悅峰報媒投放投放時間投放媒體投放量投放形式1月商報、晨報3硬廣2月時報、晚報、商報、晨報1硬廣3月時報、晚報、晨報、商報5.5硬廣4月商報、時報、晚報、晨報2硬廣5月晨報、商報、時報、晚報4硬廣、軟文6月晨報、時報、晚報6硬廣7月時報、晚報3硬

27、廣總計-24.5硬廣、軟文萬科悅府報媒投放投放時間投放媒體投放量投放形式3月商報、晨報2硬廣4月商報、晚報、晨報7硬廣5月晨報、晚報、商報6硬廣6月晨報、商報3硬廣7月晨報、商報2硬廣總計-20次硬廣競爭市場競品營銷現狀目前以報媒投放為主目前競品報媒投放非常頻繁，報媒作用被極大稀釋金鵬金嶺以價格訴求為主攻點金鵬金領競爭市場競品營銷現狀主訴求單一萬科悅峰萬科悅峰主訴求主要集中在價格和產品兩方面，對區域價值有一定挖掘，但相對比較薄弱。萬科悅府萬科悅府以產品訴求為主攻點，主打產品品質外部包裝景觀設計售樓處陣地包裝簡陋金鵬金領包裝表現：萬科悅峰包裝表現：競爭市場競品營銷現狀陣地包裝效果顯著陣地包裝水平

28、高低是導致兩個樓盤去化差距明顯的重要原因同策觀點：競爭市場1、競品后續供應大，項目整個開發周期都將面臨較激烈的競爭環境；2、項目2012年入市，高層、別墅都將面臨較大的去化壓力，尤其以高層更甚；3、項目未來競爭對手主要是萬科城、約克郡和華宇上院，各競品都以產異化產品入市；4、從目前的營銷現狀上看，各大競品都已經具備較高的營銷水平，但仍具備一定的提升空間。產品平臺項目規模不占優勢，湖景、總規排布比較突出占地面積：20.6萬方總建面積：41萬方容積率：2.0總規優缺點：南低北高，高層與別墅自然分離，獨享內部湖景資源，總規排布突出。占地面積：27.8萬方總建面積：65萬方容積率：2.3總規優缺點：高

29、低區混搭，一個總項目分割成數個子項目，大盤形象被削弱。占地面積：38.6萬方總建面積：88萬方容積率：2.3總規優缺點：共享湖景資源，高低混搭，高層和別墅并未完成分離。約克郡萬科城本案項目規模并非最大，但高低區分明，相對于其他混搭式大盤，本案更像融合式大盤！產品平臺項目高層立面品質感較強，但市場同質化嚴重項目高層采用ART DECO外立面風格，品質感較強。約克郡高層同樣采用 A R T DECO外立面風格，品質感與本案相近。萬科城高層同樣采用 A R T DECO外立面風格，品質感與本案相近。本案高層立面風格與競品同質化示意圖示意圖效果圖產品平臺項目別墅立面品質感強，跳脫現有產品平臺項目別墅采

30、用ART DECO建筑風格，既與高層風格一脈相承，體現社區的整體性，還在別墅品質感上更加突出視覺效果。萬科悅府別墅采用“賴特”建筑風格，在選材和做工上體現了較高的水平，但整體品質感較本案略遜一籌。本案別墅品質感略勝一籌PK產品平臺項目高層兩房戶型高附加值、舒適度強，具備很強的競爭優勢梯戶：三梯四戶、三梯六戶三梯六戶主力面積段：兩房91平米（套內）特點（2+1）：2+1房型，附贈觀景陽臺、大面積露臺、入戶花園等，附加值高本案主力戶型為兩房，該戶型在市場具備較大的競爭力本案萬科悅峰梯戶：兩梯五戶、兩梯六戶主力面積段：兩房78-88平米（套內）特點：附贈半面積陽臺和若干小設備陽臺，整體附加值一般萬科

31、城梯戶：兩梯五戶主力面積段：小三房82-84平米（套內）特點：附贈半面積陽臺，附加值一般產品平臺項目高層三房戶型高附加值、舒適度強，同樣具備競爭優勢入戶花園超大陽臺陽臺三房110平米（套內）特點（3+1）：3+1房型，附贈觀景陽臺、大面積露臺、入戶花園等，附加值很高陽臺陽臺萬科悅峰三房：107平米（套內）附加值：附贈兩個半面積陽臺，附加值較低；金鵬金嶺三房：108平米（套內）特點：附贈入戶花園和陽臺，但實際附贈面積并不多；陽臺入戶花園本案三房附加值和舒適度在市場同樣具備較大的競爭力產品平臺項目高層一房戶型相對較稀缺，戶型設計上具備優勢一房52平米（套內）特點（1+1）：1+1房型，附贈一個大陽

32、臺、一個小陽臺，可以改成獨立房間，戶型方正；本案一房在市場屬于相對稀缺產品，且具有高附加值特點超大陽臺陽臺小兩房61平米（套內）特點：基本無附加值，狹長戶型，戶型通透性較差；產品平臺項目別墅戶型附加值高，在市場上具備較大的吸引力地下室72平米一層二層三層套內面積：187平米；可使用面積388平米贈送率：約100%萬科悅府本案本案別墅戶型附贈率比競品更高，市場吸引力更大項目名稱本案香港置業-約克郡萬科城會所有有有社區商業配套約1萬方8萬方的商業配套約7萬方的鄰里中心，已簽約8000方新世紀超市，并規劃了電影院產品平臺項目社區商業配套較少，處于市場競爭劣勢本案主要是少量社區底商，相對其他競品處于競

33、爭劣勢同策觀點：產品平臺1、項目規模并非區域最大，但湖景資源、總規排布略占優勢；2、項目高層建筑品質感較強，但與競品同質化嚴重，別墅建筑品質 超越現有產品平臺；3、項目高層戶型在目前市場具有較大的競爭優勢，別墅戶型超高附加值 同樣具有較大吸引力；4、項目商業配套處于競爭劣勢；項目使命本案肩負開發商品牌落地和地王價值兌現的雙重使命在異軍突起的重慶地產品牌中，象嶼是誰？在象嶼布局全國的過程中，象嶼品牌如何在重慶落地？象嶼已是中國企業500強。象嶼的愿景 做受人尊敬的中國品牌企業象嶼的使命 創造財富，成就夢想象嶼的作品 低調內斂，理性務實重慶表情？城市封面？區域標簽？區域標桿作品？n位于傳統富人聚集

34、區金開大道旁；n獨享的湖泊資源，總規排布整體性強；n更好的產品設計，別墅產品超大贈送面積、公寓3梯4戶的稀缺產品。n外來開發商，品牌知名度尚未樹立；n板塊內最高的土地成本；n目前區域處于初級開發狀態，居住形象、配套等尚未起勢。n兩江新區較好的規劃、產業的發展，對外來人口的吸引力更大；n大竹林板塊眾多優質開發商集中，將提升區域價值；n區內集中眾多的項目，且拿地時間、樓面價近似，2012年高層去化面臨很大壓力；n萬科城、約克郡、和記黃埔地塊與本案產生較大的競爭；n可能再次來襲的國際金融危機與房產調控都給市場帶來更大的不確定性。S WO T項目SWOT分析項目戰略定位定位思考：1、從項目利潤角度看，

35、本案在板塊內為單價地王，高樓板價賦予本案在售價上引領板塊之最的使命；2、從品牌落地角度看，本案肩負象嶼品牌形象在重慶落地生根的使命，故本案必須樹立頂級項目形象；3、結合項目SWOT分析，我們認為本案的戰略定位為：以項目熱銷帶動品牌快速落地，樹立區域頂級項目形象、確立區域領導者地位！第三章 項目客源定位高層客源定位/別墅客源定位定位之前，讓我們來看段VCR！重慶人心中的重慶城.avi案名物業類型區域情況置業需求置業目的職業情況看中理由萬科悅峰公寓三北區60%，主城其他區域25%，區縣及其他城市占15%自住為主70%投資30%剛需為主，首改為輔以私企或國企基層管理、公務員、IT技術管理人員為主區域

36、升值空間、價格及產品金鵬金嶺公寓三北區65%，主城其他區域20%，區縣及其他城市占15%自住為主75%投資25%剛需或首改私企或國企基層管理、公務員、IT技術管理人員為主區域升值潛力、價格相對較低高層客源板塊內競品以三北區域剛需、首改型或投資型客源為主客源主要看中區域升值潛力和目前相對較低的價格水平稱呼：趙小姐年齡：28歲性別：女籍貫：本地從事行業：重慶高企白領目前居住地：觀音橋租房置業次數：1次購買房型：兩房承受總價：總價80萬以內客戶語錄“看中金開大道今后的規劃前景，”“盡早購入金開大道旁的房子，現在價格還不高?！薄爸貞c金開大道是傳統富人居住區域，景觀資源較好，希望能夠搶占最后的一塊寶地，

37、看好未來的升值價值?！薄昂芟矚g象嶼這邊公寓的舒適度和超大戶型附贈面積”“就看中了地段、前景、產品，但是價格太貴也無法承受?！笨蛻籼卣髅枋鲑I房考慮因素：1、總價低。個人接受80萬左右的。2、交通方便。3、大小合適就行，不一定要很大，也不是一步到位，以后有家有小孩了會換大的。高層客源客戶類別A首置白領型客戶：剛性自住，筑巢客戶置業特征：客戶描述原居住情況（戶型/面積）置業情況（戶型/面積）置業特征28-35歲左右周邊高企中層及高層管理人員，在重慶具有一定的經濟收入兩口之家，準備結婚（剛性需求）少部分為父母購置租房大學或單位宿舍和父母住一塊首選兩房、91平米承受總價：80萬左右依賴公共交通、關注配套

38、、關注價格、關注產品附贈面積客戶置業驅動因素：“純價格”導向到“多元”導向高層客源客戶類別A首置白領型客戶：關注價格、附加值，關注便利稱呼：宋先生年齡：33歲性別：男籍貫：重慶從事行業：保險業高層管理者目前居住地：渝北區置業次數：2次購買房型：三房總價承受范圍：100萬以內購買戶型：舒適型三房客戶語錄“最近看過許多新樓盤，重慶近期高端品質樓盤也非常多，但是價格也猛漲，一直在猶豫合適出手，考慮太多因素”“在居住的房源面積不大，和自身工作不匹配，希望能夠換大一點，舒適一點，一步到位”“最好能夠路線方便一點，離市區不要太遠，自駕車為主”“小區內希望多一些娛樂設施，以在今后的居住中享用”客戶特征描述有

39、一點經濟儲備，講究實用舒適，注重生活品質，對戶型樓層有一定要求高層客源客戶類別B首首置首改舒適型客戶：舒適至上客戶置業特征：客戶描述原居住情況（戶型/面積）置業情況（戶型/面積）置業特征 30-40歲左右周邊高企高層、私營業主、做生意的老板，多數家庭有一個小孩 兼顧投資需求70-90 左右兩房或三房居住面積或房間數量已不能滿足現有家庭需求三房：110左右承受總價：100萬關注配套（學區、與生活相關設施）、社區環境、產品功能及房均面積客戶置業驅動因素：從“地段”導向+“產品”導向高層客源客戶類別B首首置首改舒適型客戶：關注配套，注重產品稱呼：朱先生年齡：45歲性別：男籍貫：重慶從事行業：文化事業

40、目前居住地：渝中區置業次數：多次希望購買房型：小戶型（一房）購買總價：60萬元左右購買戶型：通透型1+1房客戶語錄“對金開大道板塊的規劃非常認可，大牌開發商聯合運作，很看好”“比較注重板塊升值空間和產品市場認可度，不需要太大面積的產品，比較好出手，而且還對資金要求也不高“主要關注交通地段，其它方面不關注，只要能租出去就好了“客戶特征描述多套房，對金開大道中心板塊將來開發前景樂觀，再次購買看重升值潛力和區域價值，價格是否有升值空間；注重開發商品牌，要有升值空間高層客源客戶類別C超級投資類客戶：潛在價值，升值潛力客戶置業特征：客戶描述原居住情況（戶型/面積）置業情況（戶型/面積）置業特征市區財富階

41、層大型私企業主、高級公務員 三口之家，小孩已成年部分收藏、占有需求多套房（在限購政策下，購房難度增大）一房：52平米承受總價：視品質和地段而定，不在于價格多少，關鍵是覺得值關注品質、大社區、產品、物管、身份感、資源客戶置業驅動因素：“多元”導向高層客源客戶類別C超級投資類客戶：升值前景，羊群效應客戶背景：徐小姐，27歲左右，現在一家公司任部門經理，男朋友為政府公務員，目前租在觀音橋，兩年內有結婚打算。徐小姐年收入7萬左右，男朋友年收入8萬左右置業經歷：首次置業經歷，想買一套，作為婚房使用主要吸引點:距離工作地點較近、社區環境、環境好、價格較低高層客源定位一：地緣型客戶，青年之家客戶背景：林先生

42、，35歲，江北人，某大型國企中層管理，稅后年收入15萬左右，有公積金，孩子8歲，家庭年收入20萬左右置業經歷：首改置業需求，現住在面積80 的老公房，打算買套主要吸引點:地緣性、升值潛力、戶型舒適高層客源定位二：地緣型客戶、成長型家庭客戶背景：朱先生，45歲左右，本地人，從事文化行業，現居住在觀音橋，有多次購房經驗，本身有多套住房主要吸引點：買房看重區域發展，價格是否有升值空間，投資兼自住，對價格不敏感，對產品及社區品質較關注客戶情況:對房地產投資的期望值仍然較高，認為房地產是目前最好的保值升值工具，看了許多樓盤，范圍很廣，一直持幣待購。高層客源定位三：泛投資、保值升值我們的目標客戶群體是社會

43、的中堅分子，他們具有良好的文化涵養，具有前瞻性的眼光，較高的文化欣賞能力。1.年齡集中在28-45歲之間2.家庭結構處于滿巢階段，有孩子和父母生活狀態變動的因素；3.事業稍有所成，并非達到大富大貴的程度；4.社會地位或是身份均未達到至高的階段，希望有提升的空間和身份的認可；5.對居住物業的檔次有要求，能夠接受現代時尚的觀念，希望居住社區能顯示和提升身份，而且有品位、尊貴，能與眾不同。講品質 愛生活 好面子 愿意為品質支付更高成本 城市主角 THE CLASS他們的共性案名物業類型區域情況置業需求置業目的職業情況看中理由萬科悅府別墅三北區35%渝中區20%沙坪壩10%九龍坡10%其他區縣及外地2

44、5%自住為主高端改善高級私營業主、大型國企董事或總經理、高級官員等環境好、產品力強別墅客源競品客源以三北區域居多，分布相對廣泛，高端改善自住為主客源主要看中居住環境、舒適度和產品別墅客源客源素描年齡標簽：50后，60后末端性格標簽：意氣、積極、有事業心、對家庭負責任、脾氣急、品白酒和紅酒、愛車職業標簽：紅色職業、灰色副業、多渠道收入收入標簽：奧迪A6L、Q5，奔馳E系列、寶馬X3/X5 別墅客源客源定位客戶構成財富階層大企業合伙人中型私營業主中大型企業總經理小私營業主、企業高管及泛公務員，教授等企業中層管理行業精英原住民、普通職員、外來置業者品質改善生活改善剛需首置客戶類型身價不菲，資金雄厚；

45、追求身份認同，喜好奢侈品消費；多次置業，房產投資保值理論的踐行者；注重資源獨享性和居住安全性；注重圈層感和歸屬感。地段價值第一，一定要有地段形象事業上升期，具備一定的經濟實力首次置業以及首改為主注重產品品質，一定要有符合生粉的兩點自住的同時，一定要在圈層有炫耀感資金限制置業總價；近工作地點；生活配套完善，交通便捷；戶型合理，附加值高，總價費用低。客戶特征第四章 項目形象定位定位/案名/總精神象嶼山形象定位-wmv.wmv項目形象定位象嶼有無盡的胸懷擲地有聲而不喧嘩INFINITE MIND 無限的胸襟象嶼山主推總案名別墅命名象嶼山.禮墅 高層命名象嶼山.禮御Slogan：所見象嶼 所見自己 子

46、品牌案名備選一：別墅命名象嶼山.官錦 高層命名象嶼山.峰錦 子品牌案名備選二：別墅命名象嶼山.攬山高層命名象嶼山.掬月INFINITE VISION 無限的視野象嶼城輔推總案名別墅命名象嶼城.攬山湖高層命名象嶼城.閱江山最重慶映像區 傳承重慶新文明 Slogan物料01.movLOGO演繹第五章 項目營銷策略形象展示策略/渠道鋪排策略/項目推廣策略/項目推盤策略/項目蓄客策略陣地為王、區域壟斷全城轟動、快速引爆市場集中爆破、開盤熱銷頂級形象、頂級體驗式營銷原則：差異化+超越市場的頂級形象形象展示策略渠道鋪排策略項目推廣策略項目推盤策略循序漸進、圈層蓄客項目蓄客策略項目整體營銷策略形象展示策略重

47、慶之中，重慶之尚北城之路，北城之脈界定項目區域標桿定位象嶼是最重慶最優生活置業的第一選擇目的北城價值炒作、板塊價值炒作金開大道三大板塊價值捆綁，借力提升本板塊價值平臺目的目的：界定項目區域標桿定位,實現蓄客目標展示：最重慶最優生活置業的第一選擇品牌：兩大展示中心聯動，形象迅速落地展示線重慶之中，重慶之尚策略線市中心項目展區,項目處售樓中心展示策略一：重慶之中，重慶之尚目的：市區展示項目城市標簽定位,吸引市區客源形象展示策略：一個“國際化”市區銷售展示中心通過具有鮮明識別性的售樓處以及論壇活動展示項目最有品質生活。銷售展示中心選址：首選大融城，備選世紀金源大飯店，目標客源針對性強；將世界頂級城市

48、中心發展作對比，掛鉤本區域的整體居住價值前景配合動作：北區3D片展示廳、北區物業價值手冊市中心展區選址紐約曼哈頓上海陸家嘴重慶兩江新區重慶之中重慶之尚重慶、重慶展區整體以米黃色及深咖啡色為主色調，展現樓盤高雅風格，符合品牌基調。展區整體形象示意圖象嶼山展區人流動線圖沙盤沙盤沙盤接待區VIP區洽談區接待臺木質噴漆，方正大氣與精致美觀并重，帶給來賓良好的品牌形象，提升客戶親和力。接待臺設計示意圖示意圖接待臺LOGO：有機字內發光制作 背景墻LOGO：雪弗板雕刻，外打光 象嶼山象嶼集團沙盤示意圖示意圖示意圖洽談區設置地臺，凸顯尊貴禮遇；精致的壁爐造景，盡顯低調奢華風格。洽談區示意圖專門設置了VIP洽

49、談區，為尊貴的來賓提供私密的洽談空間。設置深咖啡色的帷幔裝飾，體現私密性；示意圖目的：采用“新渝派”風格,展示”最重慶”氣質，截留區域客源形象展示策略：一個“新渝派”銷售展示中心及現場展示包裝，通過具有最重慶的售樓處，一舉奠定區域最具重慶特色項目形象精心布置售樓中心,讓客戶現場感受“最重慶”項目魅力配合動作：項目3D片展示、環幕LED顯示、項目產品手冊等現場售樓處（ART DECO外立面 風格）重慶之中重慶之尚重慶、重慶基地現狀外部包裝城市感的營造外部綠化訴求廣場形象訴求我們希望其廣場景觀可以烘托出重慶氣質的標志性廣場，設立一個鐘樓；以草坪與局部石材硬地裝飾為主，雕塑突出項目莊重、豪宅氣質；親

50、切自然的社區活動場地銷售廣場包裝以現代、生態、堆坡綠化手法營造廣場景觀的親人效果結合樣板區入口，以貼近項目歐式風格的水景墻進行入口圍合處理售樓廣場綠化處理集中景觀示范區售樓處內部包裝-入口入口大廳 歐式風格大堂入口，大氣、奢華、質感強，凸顯項目品質，拉高調性；引導客戶進入下一個環節洗腦的開始！售樓大廳售樓處內部包裝-售樓大廳玻璃地板由鋪在地上的玻璃盒子組成，玻璃盒子里放區位模型，用燈光打亮，模型是項目區域的未來前景金開大道中心成熟居住區3D熒幕展示，安排專人講解，宣傳項目售樓處內部包裝-接待區接待區前臺接待區采用新古典裝飾風格，光線宜明亮、絢麗，渲染高品質項目氣質，同時給人尊貴感。洽談區售樓處

51、內部包裝-洽談區奢華歐式風本土化的裝飾點綴項目模型售樓處內部包裝-沙盤展示區大堂燈飾建議柔和光線，營造氛圍，沙盤區用來向客戶展示產品，以實用，方便客戶參觀為主人和項目模型零距離接觸，大屏幕及周邊墻體滾動播放著項目的介紹裝修理念：硬裝凸顯視覺大空間 軟裝增強整體舒適度樣板房包裝建議一房65.04-66.01兩房92.75-114.01三房138.18小戶型選擇現代簡約風格，視覺放大面積空間，使得功能性組合更靈動。大戶型選擇新古典主義風格，氣質大氣，體現優質生活。裝修中應通過客廳及露天的設計，在視覺上提升小戶型的面積，讓業主覺得小空間也有大作為，設計有個性，以新意彌補“小戶型”的缺憾。一房裝修效果

52、：功能性強 靈動實用 富有個性樣板房2：一房愜意的午后休閑露臺精巧的迷你客廳兩房裝修效果：工藝精致 情調宜人 居住舒適樣板房1兩房附送面積臥室餐廳 客廳附送面積可以設計為書房或合室（日式榻榻米休息室），顯示我們房型的附加值。主力功能區選擇淺色系，注重墻面的布置，及軟裝的合理搭配，使參觀者產生“家便是如此“的感覺。三房裝修效果：奢華大氣 舒適有品位樣板房3：三房餐廳 客廳主臥附送面積進門玄關設計上選用高檔材質，細節重點勾勒，顏色適當呼應中年以上的深色系，用歐式設計來體現高品位的舒適性。軟裝搭配：色系輕快 質地舒適 視覺有沖擊力 品牌家具布藝燈具展示室內裝飾擺件沙發布藝名師手筆不可復制 超前理念象

53、嶼獨享 新派生活象嶼人家 宣導熱點 著名設計師為您打造“象嶼人家”名人效應 知名設計師可以帶動媒體的報道，圈層的聚攏。提升品牌 名師配名宅，名設計師的聲譽可以帶象嶼瓏庭的品牌提升。原創設計 名師的設計多為原創，是象嶼瓏庭的樣板房具有唯一性。設計大師：梁志天香港頂尖設計師設計理念:在設計的色彩和風格等形式上大膽，其創造力和細節設計能力成為其獨特的設計標志。他盡力將傳統信仰和西方文化結合在一起的時候，體現了傳統文化與現代生活的結合。項目樣板將融入本土裝飾元素，塑造特色歐式樣板目的：北城價值炒作、項目板塊價值炒作展示：最佳居住區域最重慶、新渝派項目媒介：時光畫廊、3D屏幕、環幕LED顯示屏展示線北城

54、之路、北城之脈策略線時光畫廊展示北城發展變遷,3D屏幕等展示北城房地產發展展示策略二：北城之路、北城之脈展示亮點：售樓處道具：時光畫廊售樓處不僅僅承擔銷售的職責，更成為北城歷史發展的體驗中心，除了相應的影音設施外，更通過“時光畫廊”為主的展示工具傳達項目的“最重慶”標桿形象；北城之路北城之脈北城、北城展示渝北區、北部新區、江北區，三區的發展歷程重慶元素時光畫廊 三北區域的板塊價值同化展示亮點：售樓處道具：3D立體屏幕、LED顯示屏體驗中心通過3D立體屏幕、LED顯示屏等播放北城房地產發展歷程，展現北區獨有的景觀資源-照母山和區域目前高端的居住形象，暢想區域未來居住價值極大的提升空間；金開大道照

55、母山居住區規劃3D立體屏幕、LED顯示屏高端品質樓盤北城之路北城之脈北城、北城渠道鋪排策略壟斷于內高效于外通過地盤包裝、高圍擋、巡回巴士等手段，實現區域內的絕對壟斷，截留本區域看房客源目的通過高炮、巡展等高效方式吸引、導入外區域客源目的 項目推廣著眼于40余萬方大盤的長遠考慮，占據大片區重慶的制高點，在全體大眾中制造影響力；重要節點、關鍵路段，選擇報紙、戶外等傳統大眾媒體進行高效推廣；在觀音橋設立銷售展示中心，達到提高項目知名度和蓄客目的；針對項目所在的板塊照母山板塊，進行板塊內壟斷性渠道鋪排，重點放在地盤包裝、圍擋、精神堡壘、巴士廣告壟斷，形成區域最大熱點；板塊是目標客源必來之地，所以如何做

56、好板塊的項目渠道鋪排是吸引和截留目標客源的重中之重；壟斷于內高效于外策略核心：將區域、地盤廣告做到極致，做到壟斷！策略核心：用最少投入，最大范圍制造項目影響力！渠道策略：壟斷于內，高效于外壟斷于內高效于外渠道鋪排道旗戰術：吸引、指引客戶的必要招數；高圍擋：制造現場視覺的核心沖擊；精神堡壘：絕對視覺建筑標志，區隔其他項目；區域巡回巴士：截客、宣傳，一箭雙雕；壟斷于內的四大動作壟斷于內高效于外渠道鋪排本案位置道旗用于金州大道上起到指引與吸引眼球作用在售樓處周邊道路也建議布滿道旗區塊干道搶眼球現場圍擋高5-6M，營造項目現場宏偉氣勢！現場核心強沖擊壟斷于內高效于外渠道鋪排本案位置精神堡壘，絕對的建筑

57、標志壟斷于內高效于外渠道鋪排一個標識一個標識在社區入口建筑一處標志性鐘樓最重慶映像區。此鐘樓將作為象嶼山的精神標志，受眾一看到這處鐘樓就能聯想到最重慶映像區，即象嶼山是新渝派建筑的代表。壟斷于內高效于外渠道鋪排區域巡回巴士1、動態傳播工具，起到宣傳作用；2、接送區域內看房客源，截流競品客源；3、配置：區域內2輛；4、路線：圍繞項目板塊及市中心售樓處循環行駛。壟斷于內高效于外渠道鋪排戶外高炮：在內環立交橋、觀音橋商圈等設置高炮，加強項目宣傳力度；巡展：銷售中心及示范區開放后進行區縣巡展，選擇距主城較近且購買力強的區縣；網絡微薄+活動：針對白領客戶，利用網絡的強大的宣傳力量；滿天星計劃，細菌式滲漏

58、、派海報：針對周邊市場客戶家宴營銷：針對公務員等意見領袖順藤摸瓜+項目推薦+團購：針對周邊大型企業客戶GPS導航系統植入：針對有車一族高效于外的七大殺招壟斷于內高效于外渠道鋪排1、戶外高炮，截留進城客源（1）、地點：觀音橋商圈、鴛鴦立交橋、人和立交橋等內環高架；（2）、作用：截留客源壟斷于內高效于外渠道鋪排巡展主力地點針對外區縣及市區泛投資，保值升值客戶，進行外地巡展與互動展銷。地點建議：市區商圈觀音橋區縣長壽、璧山、合川、永川等2、戶外巡展（主要吸引外區縣客源）3、微博營銷“一座城市，一個象嶼山”（針對白領客戶）趣味短信/趣味微博：在重慶，沒事香噴麻辣的火鍋，吃吃色香俱全的米線，逛逛觀音橋商

59、圈，住住象嶼城的房子，這才是真幸福??！樓市有風險，置業需謹慎，看遍重慶盤，一定選象嶼！“我愛象嶼的10大理由”評選活動：舉行微薄轉發評選活動，每個參與者都可以在象嶼城官方微薄上寫上最愛象嶼的原因，獲得前十名的參與者將獲得數額不等的大型商場抵用券；4、針對周邊市場客戶：滿天星計劃 病毒式營銷 派發海報主動走到目標客戶身邊，推薦項目，邀約客戶上門，留客戶電話渝北區、北部新區、兩江新區等各區專業市場全面掃蕩；聘用實習大學生，前期進行一周培訓，派單、送小禮品、登記客戶情況5、針對公務員等意見領袖：家宴營銷，培養“象嶼分銷員”銷售人員主動去經營“種子客戶”借助家宴發展客戶關系深入了解客戶的需求給足客戶面

60、子和尊貴感6、針對周邊大型企業客戶：順藤摸瓜 項目推薦深入周邊國企、大市場內部，不間斷召開小型推薦會，組織企業團購。團購 通過已登記客戶順藤摸瓜 找到客戶所在企業 拜訪企業工會及黨、團委相關負責人進入企業內部宣傳小型推薦會順藤摸瓜 項目無展示的情況下主動走進企業推薦項目 推薦會規模不限，只要有客戶就可以召開 和意向企業開展團購 團購企業獲得專屬大客戶服務（上門推薦、綠色簽約通道、答謝會、團購優惠）7、針對有車一族：GPS定位系統植入GPS導航系統1個GPS定位系統植入與重慶汽車4S店聯動，將GPS系統中植入“最重慶映像區”。贈送寶馬車主及梅賽德斯、奧迪車主等GPS定位儀。定位儀中植入“歡迎進入

61、象嶼山 最重慶映像區”前方200米，右轉進入象嶼山 最重慶映像區售樓中心項目推廣策略炒地塊炒產品炒項目造勢階段目的目的目的啟勢階段引爆階段這不僅僅是項目一期的啟動，而是針對全盤營銷邁出最關鍵、最轟動、最具影響力的第一步！策略主線：一座城市，一個聲音成熟的象嶼POWER營銷模式，始終圍繞節點（品牌+活動+展示）線上強外圍，事件營銷建立大品牌氣勢（象嶼山完美亮相）親民活動清晰傳導整體形象（資源+大品牌+國際品質生活）區域客戶購房熱情的拉動（區域內客戶為主，帶動外圍客戶）營銷價值前置的銷售成功之道（非強展示的短期成功營銷）營銷二段營銷三段營銷一段以事件立品牌以活動建形象以展示促銷售地塊炒作階段板塊的

62、聲音中國未來經濟發展第三極高峰論壇大事件：邀請當地政府、名流大腕、建筑設計師等現身說法，探討北城未來發展潛力，出版成書；象嶼禮遇山城，與國際影帝同行！大事件：邀請姜文擔任本案的形象大使，同時邀請參與本次活動的開幕和頒獎儀式；講故事一座城市，一個聲音象嶼禮遇山城，與國際影帝同行1、邀請500名知名企業高管組成象嶼車隊，每人發放500元油卡，自駕車一日暢游照母山。2、邀請著名導演姜文擔任象嶼形象大使，并宣布本次活動開始；3、評選最佳象嶼車隊領跑者，由姜文頒發贈證書及獎品。4、姜文對象嶼山進行宣講，與活動參與者互動，全程錄制；5、媒體全程跟蹤報道。講故事一座城市，一個聲音象嶼禮遇山城，與國際影帝同行

63、投放媒體：開盤前兩月，地鐵及其他廣播頻道每小時至少覆蓋一次，全重慶廣播媒體全面覆蓋；錄制項目形象大使姜文對話象嶼山，以及活動現場同參與者互動場景，投放重慶各大媒體，讓全城聽到象嶼的聲音！宣揚城市聲音：中國未來經濟發展第三極兩江新區發展高峰論壇，出版新區發展白皮書 邀約上海浦東新區、天津濱海新區及當地等相關政府官員、建筑設計師、文化名人共同探討重慶兩江新區經濟發展、未來是否為中國經濟發展第三級等論壇，出版新區發展白皮書；展示重點：兩江新區作為中國第三個副省級新區的發展潛力；渠道配合：重慶各大媒體，重慶出版社等；定規則項目炒作階段品牌的聲音簽約重慶五星級酒店、頂級物業合作大事件：簽約發布會，凡是象

64、嶼山業主都有權享受入住本市五星級酒店的折扣優惠，享受頂級物業服務；名人代言，拉高調性大事件：邀請重慶籍鋼琴家李云迪為舉辦大型音樂會，為項目造勢；品質聲音：簽約五星級酒店、第一太平戴維斯物業象嶼業主將享受五星級酒店折扣、第一太平戴維斯物業服務目的：通過與重慶希爾頓酒店、重慶JW萬豪酒店等五星級酒店簽約，象嶼業主入住簽約酒店將享受半折優惠，另外象嶼業主將享有頂級物業公司-第一太平戴維斯，從而對項目居住形象有提升作用；渠道配合：當地媒體、雜志、網絡媒體等白金管家招聘年薪：30萬要求：1、通過了國際白金管家的資格認證；2、年齡28-40歲；3、五星級酒店或頂級會所從業3年以上；4、.通過白金管家招聘，

65、制造噱頭！立標準邀請重慶籍著名鋼琴家李云迪舉辦盛大音樂會邀請具有國際化背景的重慶籍鋼琴家李云迪舉行大型音樂會，千名琴童造勢，為項目樹立國際化形象；展示目的：拉高項目調性，促使項目高端品質形象迅速落地；渠道配合：當地媒體、雜志、國內頂級媒體等國際聲音：借力明星，拉高調性象嶼城*李云迪音樂會樹形象象嶼山產品體驗季活動：邀請業內人士、前期積累目標客戶等參觀樣本房，體驗象嶼產品；產品炒作階段品質的聲音首次開盤活動活動：豪門夜宴，開盤即熱銷；活動目的：以全程免費體驗為話題，邀請業內人士、項目前期積累的目標客源參觀樣板房、體驗區，配合巡展和媒體炒作，讓更多受眾認知象嶼，親近象嶼，展現品牌實力和品質的同時，

66、使目標客源變為成交客源；媒體支持：重慶商報、重慶時報、重慶晨報、新浪樂居、搜狐焦點、搜房網等；圈層活動產品展示之象嶼生活體驗客戶聲音：象嶼體驗季市場聲音：熱銷即是影響力2012年4月07日盛大開盤展示重點：豪門夜宴，開盤即熱銷渠道配合：現場及后續新聞報道，熱銷即是新聞話題，放大市場影響力續銷階段所見象嶼，所見自己大事件：邀請重慶籍導演張一白拍攝“印象重慶、印象象嶼”短片活動，為項目別墅入市及高層續銷造勢；大事件邀請張一白拍攝“印象重慶、印象象嶼”短片活動通過重慶籍導演張一白拍攝“印象重慶、印象象嶼”系列短片，將象嶼山項目植入短片中，重點傳播“象嶼山”最具重慶內涵形象、最具富人居住屬性，拉高調性

67、，達到品牌傳播和情感溝通的雙重目的。展示重點：切合“象嶼山”價值理念，使項目品牌與重慶文化融合，形象再次提升；渠道配合：搜房等網站、電視、分眾傳媒等制作DVD與物料一起贈送客戶大師聲音：所見象嶼，所見自己產品炒作（圈層營銷）地塊炒作（品牌造勢）項目炒作（品牌形象升級）板塊聲音時間：2011.11-2012.03目的：充分挖掘和釋放地塊價值，為板塊單價地王造勢；品牌聲音時間：2012.03-2012.04目的：為項目形象入市拉高調性，樹立區域最高品質形象；品質聲音時間：2012.04-開盤目的：圈層營銷，精準打擊目標客源；整體推廣策略城市、板塊、品質、國際、客戶、市場、大師象嶼山：一座城市，一個

68、聲音！項目推盤策略項目推售原則小步快跑，多頻次推售開盤，制造供應稀缺，保持市場熱度Act 1【工程進度原則】根據各棟的工程進度和取得預售許可證的時間，合理安排每期推售的產品量。Act 2【戶型均好性原則】推貨時，各類戶型均好搭配推出，保證產品線供應豐富，為客戶廣度提供保證。Act 3【景觀均好性原則】各類產品景觀均好搭配推出，價格差異化定位，滿足客戶需求。Act 4【小批量推售原則】小貨量推售，制造需求緊俏，小步快跑，營造熱銷氛圍。Act 5【價值提升原則】根據熱銷局面，為下一批單位的價格提升奠定基礎。項目推售策略1）全程熱銷 通過控制客戶蓄水與推案節奏，保證項目在銷售期內始終處于熱銷狀態；2

69、）揚長避短 以距高壓線較近的經濟型房源作為首次推案重點，分批集中開盤，制造熱銷氣氛，營造市場口碑。3）以小帶大 通過低總價產品的快速去化和現場熱銷氣氛，推動投資客以及自住需求客戶進場，配合現場業務執行力度，帶動一期整體的去化；4）價格成長 根據產品力的高低有順序進行推案，保證優勢產品的價格成長；整盤推售計劃建議項目2012年4月入市，涵蓋春季房交會勞動節假期，保證首批次房源快速去化，整盤銷售周期2012年4月-2015年中旬，約為3年。一批次（高層）：2012年4月7日二批次（高層）：2012年6月2日三批次（高層）：2012年9月1日四批次（別墅）：2012年9月23日五批次（別墅）：201

70、2年10月14日六批次（別墅）：2012年11月10日 二期（別墅+高層）：2013年3月三期（別墅）：2014年3月四期（高層）：2014年9月注：具體推售方式根據當時儲客情況確定2012一期高層+別墅一期推售計劃（2012.42012.12）建議項目2012年4月入市，涵蓋勞動節假期和春交會，保證首批次房源快速去化，一期銷售周期2012年4月-2012年12月底，約為8個月。一批次（高層）：2012年4月7日二批次（高層）：2012年6月2日三批次（高層+別墅）：2012年9月1日注：具體推售方式根據當時儲客情況確定一期項目一期推出高層6棟（3梯4戶和3梯6戶各3棟），共858套，別墅共9

71、8套（含疊加28套），建議2012年4月7日首次開盤，至2012年12月售磬。結合景觀優勢和產品優勢，項目推出第一批次3梯4戶和3梯6戶共3棟，展示項目品質，提升項目形象；第二批次加推品質較好的3梯4戶和3梯6戶高層各一棟，制造熱銷局面，實現產品溢價；第三批次加推品質較好的3梯4戶，制造供應的稀缺，實現產品溢價；四批次（別墅）：2012年9月23日五批次（別墅）：2012年10月14日六批次（別墅）：2012年11月10日2012年一期產品初步定價高層、別墅考慮到項目明年4月開盤，且處于傳統的市場旺季，故按5%的市場溢價計算，同策建議本項目高層產品初步建面入市均價為：8000元/；別墅單價緊貼

72、萬科悅府，總價決勝。方法說明：以項目推售原則為導向、市場權重比對法為基礎預估項目市場價格比較項目選取原則：1、與本項目同區域、同檔次、同品質；2、產品類型與本項目類似可比；項目/權重系數本案萬科悅峰金鵬金嶺復地新成就中冶北麓原地段201717171717建筑風格554333交通1078787自然資源10108788配套151313111111周邊環境1098788戶型1098777項目規模543344物管555444品牌10810788合計1008784737877各竟品實收價7680608062407600各竟品修正價格Pi268821289361140*權重系數Wi35%35%15%15%

73、權重修正價7607.74627842536.10958910441243.636364p2012年4月7日一批次高層首次開盤，建面均價8000元/；p2012年6月2日二批高層開盤，建面均價8487元/；p2012年9月1日第二批次高層加推，建面均價8741元/，別墅入市價初定2.2萬/；一期高層價格走勢表8000750085002012年4月7日2012年6月2二批次高層加推首次高層開盤一期高層開盤時間表三批次高層加推2012年9月1基礎價格與漲幅示例90007000一期價格走勢高層均價8000高層均價8487高層均價8741別墅入市價22000根據市場情況及同策操盤經驗，每次推盤價格漲幅不

74、宜超過5%，建議價格漲幅控制在3%。一期銷控計劃建議項目整體2011年11月底亮相，2012年4月7日首次開盤。2012年5月底完成對首批次體量80%以上銷售，并進入第二批次推盤準備。二批次開盤（6.02）10年9月28日10年11月7日第一批次推出386套第二批次推出372套開盤熱銷階段二批次加推一批次開盤（4.07）銷售目標：當月銷售60%，約223套銷售目標：當月銷售70%，約270套三批次開盤（9.01）10年11月7日第三批次推出100套三批次加推銷售目標：當月銷售80%，約80套四批次開盤（9.23）10年11月7日第四批次推出28套四批次加推銷售目標：當月銷售90%，約27套五次

75、批次開盤（10.14）10年11月7日六次批次開盤（11.10）第五批次推出28套五批次加推銷售目標：當月銷售80%，約22套第六批次推出42套六批次加推銷售目標：當月銷售80%，約34套2012年認購及簽約計劃根據本項目一期認購及簽約計劃，高層建面入市均價 8000元/，價格漲幅3%進行計算。2012年項目一期總體銷售周期7個月，預計可售面積為91408.5平方米，預計一期高層銷售總額約7.6億。（別墅總銷另計，預計約3億）備注:此表僅供參考和討論,因此市場隨時在變化,需要隨市場變化,靈活處理和調整價格。項目公寓儲客策略儲客目標項目一期高層推盤房源為858套，根據同策代理其他項目的經驗，正常

76、來訪來電客戶轉換為VIP客戶的轉換率基本在35%左右，VIP客戶認籌轉化率基本在35%左右。由此推算，項目一期蓄客目標為7003組.可售房源858套辦理VIP卡客戶2451組登記客戶7003組根據35%的轉化率根據35%的轉化率蓄客目標 前述儲客步驟為理想狀態下的進程，市場難免發生特殊情況，以下一系列指標都可能在一定范圍內發生變化，還會相互影響。我們會每1周對儲客情況進行跟進，在大目標不變的前提下，逐步修正后期儲客計劃。在監控、修正中成功完成儲客。來訪量來訪成功率儲客量認購成功率特殊情況監控儲客期每日來訪量應不少于計劃批數，如果少于計劃批數，加大推廣力度來訪成功率是對儲客結果影響最敏感的指標，

77、為使來訪成功率達到既定目標，隨時注意對客戶的心理分析和對銷售人員的培訓開盤成功率保守估計在30-40%，價格體系、優惠措施、以及前期一系列工作是保證開盤成功率達30-40%的基礎對儲客情況進行監控，儲客期每月儲客量應不少于計劃批數，如果少于計劃批數，立即調整儲客方案，確保儲客量項目儲客監控體系線上線下渠道營銷推廣主題推廣渠道201291011121234567891011形象入市（項目形象+企業形象）項目及產品價值訴求，開盤信息開盤熱銷信息報媒、戶外、外展場、網絡戶外、電視、電臺、報媒、短信、車身、站臺、轎廂、直郵、網絡外展場開放，啟動儲客持續推盤信息2.6銷售中心及示范區開放4.7首批次開盤

78、2.25產品推介會，開始辦理VIP卡6.2二批次開盤9.1三批次開盤陌拜、電話行銷、企業及商會團購、主城及區縣巡展炒地塊炒項目 炒產品續銷期營銷節點控制圖：公寓營銷目標7.6億，儲客目標7003組！按照推售方案項目一期總銷售額約10.6億，推廣費用合計為1597.34萬元，占總銷售金額的2.1%，其中籌備、整體形象入市、項目價值整合傳播三個階段的費用比例合為70.29%，主要原因為項目形象入市階段是樹立項目整體高端形像的重要階段，戶外、報媒、活動投入較大，后期形象及口碑建立后推廣費將會逐漸降低。1597.34萬一期推廣費用，比例約為銷售額的 1.5%（不含房交會裝修、外賣場裝修、銷售中心、樣板

79、房裝修費用）。各階段營銷費用統計階段 費用(萬元）比例 籌備階段（10.8-11.18）39.842.49%整體形象入市階段（11.19-2.5）94859.35%項目價值整合傳播階段（2.6-3.31）1358.45%開盤熱銷階段（4.1-5.31）1288.02%持續熱銷階段（6.1-10.30）246.515.43%不可預估費用 1006.26%合計 1597.34100%各媒體營銷費用分攤整體推廣費用中，專項活動費最高為500萬，占總費用31.3%，戶外媒體和報媒費用較高，合計452萬，占推廣費用的28.3%，約占總銷金額1.5%項目費用（萬元）比例物料72.346.59%戶外20018.23%紙媒（報刊、雜志）25223%網絡媒體756.83%賣場（外賣場、巡展）807.29%專項活動費50031.3%活動費用13512.30%車體廣告504.56%線下渠道（直郵、短信）232.10%電視電臺544.92%轎廂565.10%不可預估費用1009.11%合計1597.34100%The End附件一：項目組人員配置一支穩定的團隊、一支理解象嶼的團隊、一支具有使命感的團隊附件二：同策提供的增值服務1、多城市異地客戶資源共享2、高端客戶的管家服務3、異地客戶推廣展示平臺