1、中梁九號院 項目營銷大綱杭甬區域公司營銷部2017年04月30日團結 務實 專業 創新報告框架第一部分 市場情況第二部分 本案項目研究第三部分 2017年目標與營銷策略本案定位客戶定位目標分解營銷思路執行總綱宏觀市場片區競爭個案分析1.1 宏觀市場歷年宏觀走勢n 小結：歷年市場供需相對穩定，15/16年需求旺盛，16年創歷年成交新高；余姚大市成交均價基本趨于平穩604680907837258.44638606274739926.196109935101371039998459899996496879200940096009800100001020010400106000204060801001

2、2020102011201220132014201520161/4/172010-2017年4月供求成交動態表供應成交均價數據截止2017.4.302016年余姚市城區商品房供應26.6萬方，同比增長3.5%，總銷66.51萬方，總銷金額72.68億元，同比增長45.9%，均價10954元/，同比增加3.7%；月均本案5.54萬，備案高峰出現在10月，達到5.62萬，備案均價于10月達到11042元/，為歷史最高。2017年1-4月份余姚市城區商品房供應87.7萬；總銷23.1萬；總銷金額23億；均價9956元/；月均備案6.53萬，備案高峰出現在4月，達到8.2萬；備案均價于4月達到1203

3、7元/1.1 宏觀市場全市供/求/存概況n 小結：16年余姚城區市場整體呈供小于求的局面，需求旺盛數據截止2017.4.30統計范圍為余姚城區；數據截止2017年4月30日12月份120-150的首改產品去化量居首，占49%，較上月上漲6%；同時150-180、90-120面積段保持較好的去化，分別占總去化量的21%、13%，為市場的主流成交產品線；市場以90-180的首置首改戶型為主流，90以下小戶型及180以上大戶型產品，因戶型和價格因素，整體去化較為緩慢。1.1 宏觀市場 成交結構n 小結：全年主力成交集中在120-150面積段產品，其次為90-120和150-180產品2%2%0%0%

4、1%0%0%0%1%0%0%0%0%3%3%2%5%2%5%9%8%9%7%10%5%13%8%11%4%8%7%14%28%17%16%17%27%20%27%24%15%19%14%13%26%33%22%26%36%68%59%47%36%42%42%39%58%51%45%49%48%46%51%49%15%11%13%16%15%17%15%14%14%11%27%21%10%7%10%5%4%0%2%5%5%3%5%4%1%3%1%2%9%2%6%3%7%0%4%5%7%8%3%6%5%2%3%3%2%1%1%1%3%0%1%1%1%1%1%3%1%1%2%1%0%0%0%0%0%

5、10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%16年/1月16年/3月16年/5月16年/7月16年/9月16年/11月17年/1月17年/3月70以下70-9090-120120-150150-180180-200200-250250以上地塊位置 面積（萬）容積率 土地用途 總建（萬）成交價（萬元）樓面價（元/）成交時間 競得人 鳳山街道五星村余慈公路南側、金盛北路西側2017-19地塊二2.863.5商住10.019555.569522017/4/28寧波余姚云晟機器人科技有限公司鳳山街道五星村站北路北側、中山北路西東側2017-14地塊6.243商住18.7232819.

6、0917532017/4/28寧波余姚晟明房地產開發有限公司鳳山街道五星村站北路北側、中山北路西側2017-13地塊二4.183商住12.5411979.589552017/4/28寧波余姚云晟機器人科技有限公司南蘭江西路南側2016-33號地塊7.682.2商住16.9071307.1142192016/10/19恒大南蘭江西路南側2016-34號地塊5.831.8商住10.4946370.7644172016/10/19碧桂園城東路西側2016-41號地塊4.722住宅9.4427234.928882016/11/30中梁望湖路南側2016-42號地塊3.451.8商住6.2117094.

7、3327502016/11/30賽格特子陵路北側2016-43號地塊3.571.8商住6.4317666.5527502016/11/30賽格特合計38.5390.74234027.882579 截止2017年4月土地市場成交90.74萬（合1507.85畝），共8幅，總建90.74萬，樓面均價2579元/；16年至17年4月最高樓面價為4417元/。其中商住/住宅用地共8幅（1507.85畝）。數據截止2017.4.301.1 宏觀市場 土地市場n 小結：截止2017年4月新增住宅用地供應8幅項目名稱板塊總建面（萬方）已推面積（萬方）待推面積（萬方）金盛玉苑城東4.334.330東城名苑城東

8、25.8825.880和園城東7.87.80世紀豪庭城東25250涌金灣城東2.92.90陽光威尼斯二期城東6.66.60水岸藍庭城東220綠城明園城西南37.337.30星光御墅城南23.815.08.8姚江上上城城西12.2912.290喬登國際花園城南20.2920.290翡翠瓏灣城北38380淺水灣城北20.3320.330悅龍灣城中15.4815.480中塑新苑城北4.274.270眾安銀泰城城北16.0816.080河姆渡花園城中73.63.4太守名府城中770中梁首府城中22220合計12.21.1 宏觀市場 庫存n 城區在售項目待推體量12.2萬方數據截止2017.4.3020

9、15年余姚城區住宅金額成交TOP10排名項目名稱成交金額（億元）1綠城明園10.012世紀豪庭4.063翡翠瓏灣3.24時代廣場2.685東方盧浮郡2.566星光御墅2.437東城名苑2.108泗門嘉悅城1.879涌金灣1.8510淺水灣1.652016年余姚城區住宅金額成交TOP10排名項目名稱成交金額（億元）1中梁首府14.252綠城明園14.093星光御墅8.094悅龍灣3.985翡翠龍灣瓏悅3.986牟山濱湖新城3.727世紀豪庭3.398河姆渡國際花園3.099伊頓國際3.0710嘉悅城2.871.1 宏觀市場 銷售排行榜n 小結：余姚市場容量有限，近三年銷售10億項目僅1-2個1.

10、1 宏觀市場 已推庫存結構n 小結：已推產品庫存總體量42.4萬方項目板塊庫存面積庫存套數90以下90-100100-120120-140140-160160-180180以上東城名苑城東351601761676840東第花園城東城東14111翡翠瓏灣城北357826224河姆渡國際花園城中24861615523金地瀾悅城南302211金盛玉苑城北237312君悅國際花園城東213411221114東方盧浮郡城東535312綠城明園城南164681008273629淺水灣城北935387258629687114140101喬登國際花園城東11715353219174107385世紀豪庭城東15

11、59379721852首府城中80755951361034水岸藍庭城東41042911711水木傾城城東10821266太守名府城中314691752941014118星光御墅城南320892662541684528590姚江上上城城北186161665518212728134伊頓國際城南00涌金灣城東2826197156陽光威尼斯城東215562001914557420悅龍灣城北00中塑新苑城北16483158787118中央花園城南340211眾安時代廣場城北477312合計合計 4244422763194595318187220480769數據截止2017.4.301.2 片區競爭 余姚

12、片區格局小結：城東板塊住宅價格在各大板塊處于中低水平，目前均價在8000-10500元平米。城中板塊1.3-1.7萬/城西南板塊1.0-1.2萬元/城南板塊0.9-1.4萬元/城東板塊0.8-1萬元/城北板塊0.7-0.8萬元/p板塊認知：經濟開發區城東新城為余姚市政府未來重點打造區域，集住宅、商業、電子為一體。p配套完善：生活設施齊全，農貿市場、沃爾瑪、銀行；醫療、教育、休閑配套完善，緊鄰人民醫院、五彩城。p交通便利：西臨城市主干道城東路，可快速接駁北環東路，并可快速對接東西南北各發達鄉鎮街道及慈溪；p自然資源：由于地處新城板塊，自然景觀建設略微滯后，周邊以規劃用地居多。1.2 片區競爭 城

13、東片區內部格局n 小結：項目內在售項目基本處于尾盤狀態，預計新入市項目1個，但在9月入市，市場競爭較小，存在機會點在售尾盤新入市項目世紀豪庭舜大和園舜大東第君悅國際東城名苑東方盧浮郡悅府城東區域水岸藍庭本案高層：9000元高層：8000元高層：8000元翰林園總建：12.6萬方項目項目主力面積主力面積銷售銷售（）（）均價均價世紀豪庭世紀豪庭100-2509073東城名苑東城名苑90-1568290華潤悅府華潤悅府（二手）（二手）110-18510900喬登國際喬登國際127-26011591賽格特新地賽格特新地塊塊89-140待定喬登喬登國際國際高層：11500元1.2 片區競爭城東片區主要樓

14、盤列表n小結：城東片區在售樓盤10個，主要集中在東城名苑、喬登國際和陽光威尼斯3個樓盤，主力庫存在180以上和160-180、90-100方產品線。備注：東城名苑東城名苑9090以下主要由于早期以下主要由于早期7070、9090備案限制，將備案限制，將160160產品拆封產品拆封2 2個產權，實際銷售為個產權，實際銷售為150-160150-160面積段。面積段。序號項目板塊庫存面積庫存套數90以下90-100100-120120-140140-160160-180180以上1東城名苑城東3516017616768402東第花園東第花園城東城東14113君悅國際花園城東213411221114

15、4東方盧浮郡城東5353125喬登國際花園城東117153532191741073856世紀豪庭城東15593797218527水岸藍庭城東410429117118水木傾城城東108212669涌金灣城東282619715610陽光威尼斯城東城東21556200191455 57420合計合計200284106127155403895198509區域內競品格局及入市情況庫存量在售20.02萬方陽光威尼斯世紀豪庭東城名苑1.56萬3.5萬本案2.2萬1.2 片區市場 余姚片區格局n 小結：過去兩年內片區無新增供應，未來翰林園（賽格特）、金麟府、恒大御瀾庭新項目入市將對本案形成直接競爭，提前搶占市

16、場空白點入市，避開直面競爭舜大和園 水岸藍庭翰林園未售金盛玉苑君悅國際涌金灣 0.04萬0.41萬0.02萬0.21萬0.28萬2015年年2016年年2017年年2018年年9.39萬12.6萬本案本案預計預計17年年6月底月底入市入市喬登國際 11.72萬水木傾城 0.11萬恒大御瀾庭16.9萬10萬碧桂園金麟府4.3萬 16.9萬項目一級競爭（地緣型）競爭特點 地處地塊方圓3公里內，地段、資源、配套等相近；價格和入市時間相近，產品線有重合，一定時間內形成正面對抗；客戶在本片區內選擇置業時必然進行對比。主要競品世紀豪庭、東城名苑、賽格特新地塊（翰林園）、置地華庭（二手房）二級競爭（發展型）

17、競爭特點城中、城北樓盤，可能單價有差異，但其某些同總價產品線可能會分流一部分的客戶。主要競品翡翠瓏灣、淺水灣、眾安銀泰城、中梁首府、喬登國際三級競爭（需求型）競爭特點 即全市競爭，部分無區域偏好的客戶，因價格因素可能進行全市的置業比較。主要競品綠城明園、星光御墅、恒大御瀾亭、碧桂園金陵府等主力競品主力競品次要競品次要競品全市競品全市競品1.2 片區市場 余姚片區格局綠城明園星光御墅中梁首府余姚府星光華府長元路地塊三級競爭市場（城西南板塊+城中板塊）喬登保利二級競爭市場（城北板塊）河姆渡花園一級競爭市場（城東板塊）東城名苑世紀豪庭翰林園本案華潤悅灣恒大御瀾亭淺水灣翡翠龍灣眾安銀泰城n 小結：片區

18、內主力競爭4個，但同時面臨全市三個層級的不同競爭壓力陽光威尼斯碧桂園金麟府位置 鳳山街余姚市冶山路與星光路交匯處開 發 商 浙江萬里房地產開發有限公司建筑風格歐洲新古典主義法式建筑類型/規模占地面積:100000平方米總建筑面積:250000平方米容積率：2.5 綠化率：33.37%物業類型高層及小高層銷售情況現房在售，剩余房源銷售價格 目前銷售均價9000元/1.3 個案分析 世紀豪庭n 項目位置緊鄰華潤五彩城，法式建筑樓盤，品質受市場認可度高，目前剩余產品集中在160-250的大面積產品。產品戶型套數套數配比銷售套數庫存去化率高層100-12018918%182796%120-130300

19、29%298299%140-160636%630100%160-19029429%2761894%200-25017613%1245270%合計1022100%9437992%1.3 個案分析 世紀豪庭n 小結：世紀豪庭目前尾房在售，當前均價維持在9000-9500元/，近期由于春節前后市場因素成交下滑明顯，旺市月均成交在20套左右。世紀豪庭106平方米三房兩廳兩衛優點：主臥套房設計缺點：戶型過于狹長，南北不通透，；主臥衛生間為暗間世紀豪庭121平方米三房兩廳兩衛優點：主臥為套房，南北雙陽臺缺點：戶型狹長，南北不通透，主臥衛生間為暗間；舒適度低1.3 個案分析 世紀豪庭n 戶型：戶型設計狹長，

20、通透性不強，暗衛，劣勢較明顯物業位置 余姚城東新區，金型路南側，東環北路東側及月梅路西側開 發 商 余姚市賽格特經濟技術開發有限公司物業公司亞太物業類型/規模總建筑面積:25.88萬容積率：2.2 綠化率：33%物業類型高層，小高層建筑風格法式ART-DECO銷售情況已交付，銷售價格 近期成交均價8100元/，在售價格：7500-10000元/產品面積段90-3241.3 個案分析 東城名苑n ART-DECO建筑風格的城東大規模樓盤，景觀園林豐富，主力面積120-160，已交付，近期以一口價和特價房進行促銷。戶型套數套數配比 認購套數去化率待售90以下393%39100%090-100250

21、17%24999%1100-120785%78100%0121-14044230%442100%0140-16041328%34684%67160-18019013%12264%68180-200322%2269%10320-350322%26%30合計1476100%130088%1761.3 個案分析 東城名苑n 小結：世紀豪庭目前尾房在售，當前均價維持在8200元/，旺市月均成交在20套左右。130平方米三房兩廳兩衛優勢：南向三開間，全亮間設計劣勢：廚房和北面房間較小143平方米三房兩廳兩衛優勢：戶型方正，全亮間設計；南北雙陽臺，空間尺度較大，有一 定贈送空間劣勢：客廳過道浪費較多1.3

22、 個案分析 東城名苑n 市場主流三房產品，三開間朝南，有一定贈送空間，無明顯優勢u地塊：土地開始打樁，圍擋基建已搭好；u案名：翰林園；u營銷中心：項目展示中心沿子陵路方向，預計6、7月份開放u項目定位：全景公園洋房u首次推廣主題：讓余姚，更驕傲u對外報價口徑：8000-9000元/，預計8、9月份開盤本月該項目本月該項目推廣名推廣名已已定為翰林定為翰林園園，項目定位為項目定位為90-14090-140的電梯洋房，目前首次形象廣告已于的電梯洋房，目前首次形象廣告已于3 3月底出街月底出街。推廣主題。推廣主題“讓余姚、更驕傲讓余姚、更驕傲”，目前華潤五彩城、子陵華潤、，目前華潤五彩城、子陵華潤、2

23、 2個展點已進駐個展點已進駐位置位置 兵馬司路西側，子陵路北側開開 發發 商商 余姚市賽格特經濟技術開發有限公司建筑風格建筑風格暫無信息類型類型/規模規模占地面積:70224平方米總建筑面積:126400平方米容積率：1.8 綠地率：30%戶數：1060戶 物業類型物業類型小高層、洋房主力產品主力產品90-140銷售情況銷售情況尚未開盤預計下半年開盤銷售價格銷售價格 兵馬司路地塊兵馬司路地塊1.3 個案分析翰林園（賽格特新項目）n 項目定位為90-140平米的12層小高層，主打公園湖景資源，預計17年下半年入市，是本岸的最大核心競品。物業位置 余姚金型路北側、城東路西側開 發 商 華潤置業物業

24、物業管理：華潤物業銷售公司：自銷類型/規模占地面積:75587平方米 總建筑面積:20.11平方米 容積率：2.6 綠化率：30%車位配比:1:1.5物業類型高層，小高層建筑風格法式ART-DECO銷售情況已售罄，二手房銷售價格 當時新房：10700元/目前二手房：9500-11000元/n 品牌開發商打造的綜合體物業，城東代表性樓盤，主力戶型110/140，二手房在售均價在9500-11000元/1.3 個案分析華潤悅府（二手房）面積段 戶型 套數 配比 110 三室二廳一衛 19731%125 三室二廳二衛 477%140 三室二廳二衛 24738%160 四室二廳二衛 10316%185

25、 四室二廳二衛 518%總計 645100%23華潤悅府110 3室2廳2衛1廚優勢：三開間朝南，戶型較為方正；劣勢：南北不通透，過道浪費較多華潤悅府140：3室2廳2衛1廚優勢：三開間南向，南北雙陽臺 戶型格局方正，空間尺度較大劣勢：過道浪費多n 戶型：市場主流三房產品、南向三開間，多飄窗設計，部分產品南北不通透，有暗衛，過道浪費較多1.3 個案分析 華潤悅府產品類型樓幢號5#6#7#8#9#10#11#JIJ2J3合計高層住宅戶型129、131142-170140-170142-170136-14313189-125141、171130141、171供應套數10268686868150 2

26、00609068942去化套數10065656766137 200589068916剩余套數2331213020026物業位置 新建北路和金型西路交接處開 發 商 余姚眾安置業有限公司類型/規模總建筑面積:16萬總戶數：942戶容積率：2.84綠化率：30%物業類型高層建筑風格法式銷售情況已交付，剩余300套房源在售銷售價格 均價：7400元/產品面積段129-1711.3 個案分析 翡翠瓏灣瓏悅n 眾安翡翠瓏灣三期高層作品，位于城北板塊，作為“百萬大盤之上的墅區公館，毗鄰眾安時代廣場，主力在120-170產品線，均價7400元/1.3 個案分析翡翠瓏灣n 小結：翡翠瓏灣瓏悅近期月均成交約25

27、套，成交均價從3月份開始有增幅在7800元/附近，136平方米三房兩廳兩衛優勢：南向三開間，全亮間設計；南北雙陽臺，空間舒適劣勢：過道浪費較多，客廳走道浪費143平方米四房兩廳兩衛優勢：戶型方正，南北通透，全亮間設計 四房設計，南向三開間；劣勢：過道浪費較多，客廳走道浪費1.3 個案分析 翡翠瓏灣瓏悅n 戶型：市場主流三房、四房產品，南向三開間、南北雙陽臺，過道浪費較多項目名稱中梁首府物業地址余姚市南河沿路與三官堂路交叉口開發商余姚市中梁宏置業有限公司項目規模占地面積:72,454平方米 建筑面積:220,987平方米 容積率2.27產品及套數高層、疊拼、聯排開盤時間2016年9月25日單價1

28、3000元/銷售情況總套數1212戶，推出1212戶，去化1153套1.3 個案分析 中梁首府n 中梁進軍寧波首個項目，16年余姚銷冠，老城核心地段，緊鄰高鐵站，高低配產品搭配，以學區+資源+社區配套為核心賣點戶型面積總套數已售庫存8914814801002424011096960112-1182212101120-12519918120130-1423743463116650473170-1951361333195-22618171合計12121153591.3 個案分析 中梁首府n 小結：首府月均成交走勢波動較大，這與其加推有關，現已基本售罄。1.3 個案分析項目點對點匯總分析首府118三

29、房兩廳兩衛首府143四房兩廳兩衛優勢：四開間朝，南北雙陽臺設計；空間利用率高；主臥套房設計劣勢：過道有一定浪費面積優勢：三房，兩開間朝南，橫廳設計；空間利用率高；雙陽臺，附加值高，采光好劣勢：無明顯劣勢首府123三房兩廳兩衛優勢：三開間朝南，南向大陽臺，空間利用率高；主臥套房設計；劣勢：無明顯劣勢n 戶型：市場主流三房、四房產品，大面寬設計，空間利率用高，有一定贈送面積恒大觀瀾府規模建筑面積23萬方，容積率2.2發展商恒大地產位置南蘭江西路南側、開豐路西側樓盤主力產品高層、洋房產品價格未定開盤時間預計2017年6月樓盤特點/配套一線江景，恒大精裝系產品精裝高層+洋房的產品組合，共計944套，主

30、力面積120-140，預計17年6月入市產品類型面積段戶型建議套數占比高層100-105三室兩廳一衛12%110-118三室兩廳兩衛25%120-128三室兩廳兩衛27%136-140四室兩廳兩衛28%155-165四室兩廳兩衛8%合計100%產品類型面積段戶型建議套數占比洋房105-115三室兩廳兩衛15%115-125三室兩廳兩衛35%130-140四室兩廳兩衛35%145-165四室兩廳兩衛15%合計100%1.3 個案分析 恒大御瀾庭戶型配比總平圖中梁碧桂園兩大巨擘合作項目，高層和疊墅產品高低配搭配，高層主力110-180，疊墅主力195-210，共計676套，預計6月入市1.3 個案

31、分析 金麟府戶型配比總平圖對比類型內容本案世紀豪庭東城名苑華潤悅府 （二手房）翡翠瓏灣 瓏悅中梁首府賽格特新地塊恒大御瀾庭金麟府規劃指標 項目總建 9.4萬方25萬方25.88萬方20.萬方16萬方22萬方12.6萬方16.9萬方物業類型 高層、小高層、洋房高層小高層、高層高層高層高層、疊墅、聯排未定高層、洋房 高層、疊墅規劃戶數 802戶1022戶1476戶645戶942戶1266戶1008676交付時間未定已交付已交付已交付已交付2018.11未定未定未定容積率 2.22.52.22.62.842.271.82.21.8綠化率 30%33.37%33%30%30%30%30%30%主力面積

32、88-140 120-250 90-324 110-180 92-17089-22690-140110-140110-2101.3 個案分析競品點對點分析n 主力戶型為市場主流面積段產品，較低容積率下的高低配產品搭配，洋房產品定位稀缺，填補市場空白對比類型內容本案世紀豪庭東城名苑華潤悅府 （二手房）翡翠瓏灣瓏悅中梁首府賽格特新地塊恒大御瀾庭金麟府建筑及景觀品質 產品及景觀資源西面臨河內部景觀打造法式園林景觀法式園林景觀，內河綜合體樓間距50米內部法式園林景觀臨江法式園林景觀歐陸風格大湖園林新中式園林外立面真石漆石材干掛真石漆真石漆一二層干掛+三層以上真石漆局部干掛真石漆整體建筑風格 新亞洲法式

33、法式ART-DECO法式法式新亞洲歐式新亞洲項目知名度 開發商品牌 中梁中國50強16年余姚銷冠萬里本土開發商開發經驗不足賽格特本土開發商華潤（央企）世界五百強眾安（港企）中梁中國50強16年余姚銷冠賽格特本土開發世界五百強，16年全國第一中梁+碧桂園，強強聯手社區服務及配套 物業管理 中梁物業綠城物業亞太物業華潤物業高麗國際 （顧問）中梁物業未定金碧物業碧桂園物業商業配套五彩城、嘉悅廣場等社區底商、五彩城、商業廣場五彩城、商業廣場五彩城眾安時代廣場嘉悅萬達萬達價格單價高層9500高層8500高層10500高層7400別墅18200高層13000聯排21000疊墅1650011800-1380

34、011000-130001.3 個案分析競品點對點分析n 中梁品牌在余姚有較強影響力，新亞洲的建筑風格有別于隨處可見的法式建筑【整體市場】余姚城區市場供求相對穩定，庫存壓力較弱；但由于市場容量有限，全年高產項目屈指可數。【關于競爭】板塊內在售樓盤基本為尾盤狀態，競品壓力小，存在入市好機會，但同時長期無新增供應，在售競品價格較低，板塊價值認可度不高，未來賽格特、金麟府、恒大御瀾庭等項目的入市將對本案形成直接競爭，后市應考慮差異化營銷手法形成項目自身優勢；附近板塊由于區域發展，價格因素等將造成一定程度上的客戶分流；【關于機會點】競品優劣勢 優勢：城東核心地段+中梁打造產品的實力+市場空白的洋房產品

35、和走俏的戶型面積段 劣勢：項目規模較小、西面高壓線，北面廠房，東面臨主干道【啟示】抓住時機 強勢拓客+精致展示市場小結報告框架第一部分 市場情況第二部分 本案項目研究第三部分 2017年目標與營銷策略本案定位客戶定位目標分解營銷思路宏觀市場片區競爭個案分析執行總綱 項目位于城東板塊核心地段，為規劃新區，公園環繞，環境宜人；但北環西路往北存在成片的電子類工廠，對居住舒適度存在一定影響火車站汽車東站北環西路西環北路新建北路中山北路城東路余慈大道豐山西路陽明西路世南西路玉立路南雷南路四明西路譚家嶺西路宗地萬達廣場五彩城四明廣場p東西向主干道：豐山西路、陽明西路、世南西路、四明西路p南北向主干道：西環

36、北路、玉立路、南雷南路、中山北路、城東路p至五彩城0.8公里p至汽車東站2公里p至火車站2.5公里p至四明廣場4.4公里p至萬達廣場6.4公里主干道地塊背景：地段及交通條件2.1 本案定位 項目配套資源豐富，1-2公里范圍內擁有8所學校、3個大型綜合性醫院及多個綜合類公園；鄰近各大型商業廣場，商業氛圍較好。教育資源商業12夢之童幼兒園迪斯尼幼兒園1342五彩城嘉悅購物廣場財富廣場華聯商廈3 城東實驗幼兒園4 新建小學5 東城小學5 四明廣場6 子陵中學7 世南中學8 東江小學醫療及住宅小區景觀及其他余姚市人民醫院1余姚市中醫院2余姚中山醫院3東方盧浮郡4君悅國際5勝歸山公園1舜北公園2龍山公園

37、3蘭墅公園4錦江公園5東城名苑6世紀豪庭7喬登國際86 富達廣場12 345678123456781 234562 KM13425余姚黃山兒童公園6667 萬達廣場地塊背景：周邊配套2.1 本案定位北側：北環西路，對面是待開發地塊及工廠東側：城東路及市政綠化帶南側：星光路，對面是世紀豪庭項目（已交付）西側：規劃用地及景觀河 有變電站項目東、北側緊鄰城市主干道，城市界面較差，噪音較大；西側有河景，但資源條件一般，且受配電站影響；南側臨住宅區，有底商配套。地塊背景：項目四至2.1 本案定位整體產品分析總圖分析整體產品分析：n 余姚城東中小規模首置首改項目n 小高層、洋房；n 布局整體南低北高，東、

38、北面臨城市主干道，西側景觀河規劃方案2.1 本案定位產品配比類型戶型面積（）（）套數配比小高層三房兩廳一衛888610.82%三房兩廳二衛108、10917421.89%三房兩廳兩衛125607.55%洋房三房兩廳兩衛89121.51%三房兩廳一衛100668.30%四房兩廳兩衛12050.63%四房兩廳兩衛127、12930738.62%四房兩廳兩衛132、134455.66%四房兩廳兩衛142、146405.03%合計795795100%100%規劃方案2.1 本案定位物理屬性精神屬性區域價值：位于城東板塊核心地段，1公里內為華潤五彩城，商業 氛圍濃厚；配套價值：北環西路和城東路等城市主干

39、道快速通達全城，全系城市 配套，臨近余姚市人民醫院，享東風小學東江校區學區資源；藝術價值：新亞洲風格賦予項目東方美學精神；稀缺價值：項目規劃為洋房+高層，板塊內周邊項目多為高層，洋房 產品十分稀缺；品牌價值：華東三甲，豪宅專家，余姚的中梁首府奠定了在余姚的 標桿地位；規劃價值：較低容積率，兼具實用性與舒適性的最優戶型設計；精神內涵形象價值五彩城旁新亞洲院落洋房住區城東核心區新亞洲風格稀缺洋房價值體系2.1 本案定位項目形象視覺2.1 本案定位報告框架第一部分 市場情況第二部分 本案項目研究第三部分 2017年目標與營銷策略本案定位客戶定位目標分解營銷思路宏觀市場片區競爭個案分析執行總綱客戶定位

40、本案核心客戶為鳳山街道地緣性客戶（63%），陽明街道外溢客戶（10%），梨洲、蘭江街道外溢客戶（9%），周邊縣市往來及外地客戶（9%），鄉鎮進城客戶（10%）；100以內功能三房首置客戶（10%）及100-140舒適三房或功能四房品質剛需或首改（90%）需求為主；首置客戶看重性價比，學區配套及交通便利性；品質剛需及首改客戶看中小區環境品質、戶型、居住舒適度等；區域客戶特征2.2 客戶定位客戶定位目標客源屬性企事業單位職員、城東拆遷戶、制造業等個體、私營小業主城東中心地緣情結注重商業和學區配套、交通便利性、小區環境、戶型年齡段25-35歲為主周邊鄉鎮進城客戶10%外圍客戶27%核心客戶63%市區

41、首置首改客戶，以鳳山街道為主的地緣性客戶周邊鄉鎮丈亭、陸埠、低塘、朗霞等進城客戶陽明街道、梨洲、城北等產業、拆遷、剛需改善客戶及外縣市客戶本案客戶結構預判2.2 客戶定位報告框架第一部分 市場情況第二部分 本案項目研究第三部分 2017年目標與營銷策略本案定位客戶定位目標分解營銷思路宏觀市場片區競爭個案分析執行總綱20172017年度總銷：年度總銷：6.146.14億，億，545545套；套；首推首推342342套，銷售目標套，銷售目標274274套；套；銷售目標品牌目標深耕余姚，擴大版圖，夯實中梁品牌基礎深耕余姚，擴大版圖，夯實中梁品牌基礎來訪目標開盤前到訪住宅客戶開盤前到訪住宅客戶4000

42、4000組；組；全年到訪住宅客戶全年到訪住宅客戶90009000組；組；3.1 銷售目標全年及首開目標全年6.14億，約 513套 前提：6月23日開盤開盤高層+洋房287套（首推358套,80%銷售率）持銷期月均去化約40套全年上門客戶（10%轉化率）9000組開盤前上門客戶 （10%轉上門）4000組開盤前認籌800+開盤基礎目標：保底（80%，約287套）開盤卓越目標：沖刺（90%，約347套）3.1 銷售目標目標分解小結：本案以均價9620元/平計，車位8.38萬/個計，整體總貨值9.52億元，其中住宅9億元，車位0.53億元；2017年住宅部分可以全部推售。余姚中梁九號院項目總貨值梳

43、理統計表物業類型物業類型整盤項目總貨值整盤項目總貨值2017年期可售年期可售套數套數銷售面積（）銷售面積（）目標銷售目標銷售均價均價銷售貨值（萬銷售貨值（萬元）元）套數套數銷售面積（）銷售面積（）目標銷售底價目標銷售底價（元（元/）銷售收入（萬銷售收入（萬元）元）住宅小高層32034013.7996208998632034013.79962089986洋房47559526.8447559526.84合計合計79593540.638998679593993.189986車位6288.38萬元/個約52636288.38萬元/個約5263總計總計95249952493.1 銷售目標貨值梳理 本案戶

44、型產品豐富，分小高層、洋房兩類類，共795套住宅，628個車位。同時，兼顧當地市場剛需、首改兩個個群體客戶主流。項目主要分三期推售（二批次分兩期去化），力求快速均衡去化。產品線產品線面積段面積段戶數戶數戶數比戶數比小高層888610.82%108、10917421.89%125607.55%洋房89121.51%100668.30%12050.63%127、12930738.62%132、134455.66%142、146405.03%總計總計795100.00%3.1 銷售目標推售計劃1、本項目共10幢洋房，6幢小高層本案分三期推售，全盤銷售周期12個月（簽約率達95%）；2、本項目擬推售批

45、次：u一期推售貨值5.02億，預計七天去化3.26億，去化率達65%；u二期推售貨值2.44億，預計七天去化1.22億，去化率達50%；u三期推售貨值1.58億，預計七天去化0.79億，去化率達50%；3.1 銷售目標推售計劃第二批次開盤時間：17年8月底推售面積：25668平米推售均價：9678元/平總銷金額：2.44億預計7天去化1.22 億，去化率達50%；第三批次開盤時間：17年9月底推售面積：16114平米推售均價：9579元/平總銷金額：1.54億預計7天去化0.77 億，去化率達50%；第一批次開盤時間：17年6月底推售面積：52271平米推售均價：9603元/平總銷金額：5.0

46、2億預計7天去化3.26 億，去化率達65%；1期2期一批2期二批2期二批n 小結：本項目于2017年分三次推售，6月23日首開，必報火爆熱銷；持銷期，8月30日二次加推，9月30日三次加推。3.1 銷售目標月度指標分解類別類別20172017年銷售指標年銷售指標20182018年銷售指標年銷售指標20192019年銷售指標年銷售指標總計總計6月7月8月9月10月11月12月1季度2季度3季度4季度1季度認購認購住宅住宅 26627155942726410076252524795（套）（套）簽約簽約住宅住宅 3000030002000700050007000740013394998739433

47、608335095249（萬）（萬）回籠回籠住宅住宅 900090060030009000100007400219941643760935758550095249（萬元）（萬元）報告框架第一部分 市場情況第二部分 本案項目研究第三部分 2017年目標與營銷策略本案定位客戶定位目標分解營銷思路宏觀市場片區競爭個案分析執行總綱Q1：如何實現品牌的升華？Q3：如何保障首開去化80%的目標？Q4：首開后如何持續熱銷沖刺全年目標？三大核心問題3.2 營銷思路核心問題Q2：如何結合渠道進行快速蓄客？問題一：品牌策略1、以首府以基點，引出對“院”的升華。2、圍擋表述“首府之后，進階九號院“大道中梁，豪宅專家

48、”3、五彩城臨時展廳展示品牌資料、品牌墻等。4、示范區開放，配合開放活動，引起全余姚持續關注，引爆城東。5、線上媒體、網媒及本地自媒體發表系列炒作軟文，傳遞價值。6、戶外大牌、高炮、雨棚、社區廣告等全面覆蓋品牌信息7、維系首府業主，推介城東洋房項目，聯動慈溪項目進行轉介3.2 營銷思路核心策略拆分 Q1問題二：蓄客策略1、以五彩城作為基點，借助五彩城城市展廳作為品牌展館，作為項目形象展示同時進行客戶和前期客戶再回爐；2、以點鋪面，精拓城東、城北區域內全覆蓋1）借助合作方、事業部、媒體等各方資源，渠道介入企事業重點客群（人民醫院、迪尼斯幼兒園、東方實驗等目標客戶工作生活圈）2）城東5-10年社區

49、巡展，嘉悅沃爾瑪和五彩城華潤重點商超巡展，作為持續導客的保障抓手；3）專業市場（模具城、五金城、塑料城、小商品城）重點拉訪、突擊拜訪、廣告植入；3、活動端口緊密結合五彩城商場，在節假日實現活動導客（4月親子積木農場）；4、通過大兵團對鄉鎮及目標客群區域通過外拓和活動搭配的形式進行全城滲透1)一輪鄉鎮（陸埠、三七、低塘、丈亭等八個鄉鎮）海派形式的鋪面大拓客；2）二輪針對低塘、丈亭、三七等東邊鄉鎮結合活動（路演等）集中性登記，示范區開放配合活動集中回訪3）三輪開放前一周進行大兵團全稱覆蓋，針對不同渠道的來客目標，使命必達5、產品發布會第一次集中收客3.2 營銷思路核心策略拆分 Q2問題三：首開保障

50、一、品牌背書a.線上：針對性策略：首府之后，九號院（戶外、平媒、網媒系列品牌軟文炒作）；b.線下：針對性首府業主答謝導入；c.舉行大型產品發布會，引爆全城；d.啟動首府售樓處臨展點，進行辦卡收客；二、強化項目價值點傳遞a.主打價值：五彩城配套、品牌、洋房物業類型、戶型b.先打品牌，之后分節奏輪流操作核心價值點；c.打造強展示區，讓客戶實景感受中梁的產品品質；三、多點蓄客、大兵團地拓a.開放前1個周啟動大兵團地拓，掃蕩城東及鄉鎮的每個角落。b.大活動與大兵團配合，以線下導客支撐持續熱度c.售樓處開放前設立一級展廳五彩城1個，并行二級展廳3、4個（嘉悅、子陵、富巷等）四、優化廣告轟炸a.根據中梁首

51、府的已有經驗，優選有效的媒體渠道，重點針對城東路、譚家嶺路、北環路等鄉鎮進城城東要道把守；b.鄉鎮及時性、高頻率覆蓋（廣告車下鄉、條幅、刷墻、海報、網格架等）五、精準定價a.從售樓處開放時就開始初步測價，逐步形成最合理的一房一價表b.開盤前一周邀約最終精準算價和落位，分流熱門房源，引導客戶擴大選擇面，爭取最大化均勻去化。3.2 營銷思路核心策略拆分 Q3問題四：持銷策略一、老客戶和老業主維護a.通過老業主舉辦答謝會，維護帶動新客戶成交b.對未購老客戶持續維護，促進成交二、持續加推保持熱度a.在首開之后，持續、有節奏地進行蓄客、加推，保持項目熱度，保障持續熱銷。三、團隊激勵a.開盤后進行團隊調整

52、，輪休+團建活動，并通過激勵制度的變化，保持銷售員的穩定性和積極性。四、隨行就市，靈活的價格策略a.根據客戶和競品價格動態，隨行就市，確保銷售速度。3.2 營銷思路核心策略拆分 Q4報告框架第一部分 市場情況第二部分 本案項目研究第三部分 2017年目標與營銷策略本案定位客戶定位目標分解營銷思路宏觀市場片區競爭個案分析執行總綱3.3 執行總綱營銷總控圖1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年年推售節點宣傳方向媒體通路重要活動渠道拓客蓄客目標3.17 臨展開放6.3 示范區開放8.30二批加推9.30三批加推品牌造勢區域炒作洋房價值點炒作、致寬戶型炒作+產品發布會開盤熱銷

53、炒作聯合首府清盤業主答謝進行二次加推預告歲末置業季業主關懷分價值點輪動戶外/網絡戶外/網絡/微信/紙媒/電臺等全媒體出擊戶外/微信/短信/電臺/展點廣告戶外/微信臨展開放+派米活動產品發布會首批開盤活動夏日業主答謝季二批開盤活動三批開盤活動歲末置業季巡展/派單/鄉鎮拓客/專業市場/.圈層大兵團外拓+大CALL客持續小展點巡展+圈層活動+異業聯盟+中介分銷+鄉鎮增量登記3000、展廳800組上門4000批（大兵團有效上門1000組，開放活動及自然上門3000批）6.23 一期開盤示范區開放+認籌登記6000、展廳3500組上門4000批5.13 產品發布會3.3 執行總綱總控下的分期鋪排第一階段

54、：形象升華期2017.1.20-4.22第二階段：蓄客推廣期2017.4.22-6.3第三階段：開盤沖刺期2017.6.3 6.23第四階段：持續銷售期2017.6.24-12.31n 根據本案已確定的重要節點，營銷執行工作分成4個階段，從4條工作線進行鋪排推廣線渠道線活動線銷售線目的推廣階段推廣主題配合活動品牌升華+項目形象落地+產品價值推廣+熱銷第一階段：形象升華期2017.1.20-3.17十年繁華心，久候真洋房五彩城臨展公開亮相、送米活動、商超品牌巡展活動、抽獎活動第二階段：蓄客推廣期2017.3.18-6.3人生進階 繁華有院展廳接待、商超社區鄉鎮巡展活動、展廳系列暖場活動+產品發布

55、會第三階段：開盤沖刺期2017.6.3-6.23三進庭院，示范區開放樣板房及實景示范區開放、認籌啟動活動、一期開盤活動第四階段：持續銷售期2017.6.23-12.31首開大捷，再證中梁熱度啟動夏日老帶新、二期加推、三批加推、年終置業季、系列渠道3.3 執行總綱n 各階段要點提煉總控下的分期鋪排2017年2月17日啟動巡展時間跨度：1月20日 3月17日主要思路：從府到院的品牌升華邏輯宣傳，引起市場關注推廣通路：戶外大牌、各小型巡展點拓客蓄客重點：有效登記目標3000組，展廳開放日來人1000人，意向來訪200組工作難點：城東片區及鄉鎮幅員較廣，前期推廣投入不大，消息爆炸有難度關鍵節點五彩城展

56、廳開放2017年3月17日2017年1月下旬廣告出街STAGE 1：形象升華期 n 操盤思路梳理3.3 執行總綱分期鋪排圍擋畫面：STAGE 1：形象升華期 n A 推廣線：企劃視覺3.3 執行總綱執行分期巡展海報：STAGE 1：形象升華期 n A 推廣線：企劃視覺3.3 執行總綱執行分期時間：2.17-3.17登記目標：3000組巡展目的：線下第一波蓄客，配合品牌推廣主要點位：商超：五彩城超市、嘉悅沃爾瑪、子陵華潤；社區：月華苑、怡景苑、星光苑、鳳山新村、春江花月、子陵新村等；巡展時間：2月17日-3月16日STAGE 1：形象升華期 n B 渠道線：品牌巡展3.3 執行總綱執行分期活動主

57、題：中梁九號院臨時展廳開放 活動時間：2017年3月17日活動地點：五彩城外小廣場 活動目的：項目品牌首次正式亮相，引爆城東，建立影響力核心要素：領米活動+大抽獎+舞臺演繹活動來人目標：1000人STAGE 1：形象升華期 n C 活動線：五彩城臨展開放3.3 執行總綱執行分期2017年4月15日時間跨度：3月18日 6月3日主要思路：線上有節奏地發聲進行項目價值點傳導、線下銷售團隊全方位地拓（城東、周邊重點鄉鎮、城北一輪海拓、一輪精拓），追求有質有量地登記客戶，并通過產品發布會進行集中性收客（購房優惠劵）推廣通路：戶外大牌、報廣、社區廣告、電臺、大型商超展廳、各小型巡展點拓客、鄉鎮路演巡展、

58、單位/專業市場等渠道資源拓展、蓄客目標：外拓登記目標7000組，展廳意向來訪目標3600組工作難點：長期無售樓處需要有持續熱點給客戶保溫；外拓團隊的積極性保持。關鍵節點線上強推廣集中爆破STAGE 2：蓄客推廣期 n 操盤思路梳理3.3 執行總綱執行分期5月24日第二輪強推廣出街6.3示范區開放2017年5月13日產品發布會2017年5月13日產品發布會關鍵節點推廣主題推廣主題活活動動線線媒體公路媒體公路人生進階繁華有院90-140致寬洋房全面公開5.135.13產品發布會、產品發布會、50005000購房優惠劵領取購房優惠劵領取各巡展點微信游戲抽獎活動各巡展點微信游戲抽獎活動 +小禮品活動小

59、禮品活動重點重點暖場暖場大型展廳大型展廳+小型點位的巡展小型點位的巡展+各鄉鎮、專業市場巡展各鄉鎮、專業市場巡展+圈層活動圈層活動現場接待+持續外拓持續外拓STAGE 2：蓄客推廣期 n A 推廣線：主題/媒體3.3 執行總綱執行分期示范區開放全系戶型發布，邀約客戶觀看戶型全系戶型發布，邀約客戶觀看戶型STAGE 2：蓄客推廣期 n A 推廣線：企劃視覺3.3 執行總綱執行分期形象示意稿：STAGE 2：蓄客推廣期 n B 渠道線：戰區劃分3.3 執行總綱執行分期【六大戰區】主力戰區 鳳山街道次主力戰區城北、陽明等區域 朗霞、朗霞、丈亭、三七、陸埠雙河等鄉鎮次要戰區 東南外圍片區n 拓展的順序

60、：先掃蕩城區的社區、商超、專業市場等，后拓展周邊鄉鎮n 本階段主要形式：巡展、派單、陌拜、掃專業市場、圈層資源拓展STAGE 2：蓄客推廣期 n B 渠道線：全員外拓3.3 執行總綱執行分期拓客總協調：拓客總協調：項目總監：姚政陽項目總監：姚政陽拓客執行團隊拓客執行團隊（專案專案+15名銷代）案場渠道組案場渠道組（1名渠道策劃+3個渠道人員）拓客保障組拓客保障組（2人）策劃策劃（物料準備）后臺助理后臺助理（數據整理）銷售+渠道的補充模式n 本階段全體銷售人員由總監和專案帶領，全部出去外拓，以積累有效客戶登記為第一要務，策劃和文員予以強烈配合n 本階段目標：有效登記6000組拓客外援拓客外援：房

61、多多團隊房多多團隊鋪面海拓團隊鋪面海拓團隊 （1總監+20名拓客專員）中梁九號院示范區開放前拓客工作計劃總表中梁九號院示范區開放前拓客工作計劃總表指標：意向登記：指標：意向登記：60006000組，展廳來訪：組，展廳來訪：3500 3500 組時間：組時間：3.18-5.303.18-5.30類型類型+AA4:M12AA4:M12點位點位外涂登記指標外涂登記指標 外拓意向登記外拓意向登記 開始時間開始時間截止時間截止時間天數天數自然來訪自然來訪渠道來訪渠道來訪（含銷售）（含銷售）來訪總指標來訪總指標落地執行計劃落地執行計劃CALL客小蜜蜂CALL客350組/人/天（call量）35003.17

62、5。3077350150每天10-20個/人，5組/人/天，每天階梯巡檢、考核登記情況臨展五彩城展廳3.175.3082160012002800配合現場活動邀約外拓客戶轉訪，詳登客戶進行初步誠意摸排首府展廳6005.146,1634600600啟動辦卡，同時針對首府自然來訪（首府業主老帶新）促進轉化，并意向引導至九號院商超巡展嘉悅沃爾瑪17005603.175.125617080巡展現場做好巡展派單工作，同時以展點為中心配以渠道團隊向周邊商鋪、社區進行拓展擴散，結合展廳周末活動等邀約轉訪至臨展中心進行詳登子陵華潤240803.123.31202020桐江家家福100303.153.206101

63、0白云家家福300904.14.1010301040富巷家家福3001503.14.3。31184545事業單位人民醫院8504004.104.112200100以各類（下午茶、水果、采摘）活動形式介入，登記有效號碼，配合定制類活動邀約轉訪至臨展中心進行詳登中醫院2801104.124.13230第三醫院150804.144.15220第二醫院4002004.164.17245銀行中國銀行50504.184.18113020農業銀行55554.194.19120建設銀行70704.204.20130交通銀行35354.214.21115郵政銀行60604.224.22125工商銀行55554.

64、234.23120學校迪尼斯幼兒園100704.244.24110040結合余姚日報手繪大賽以城東為軸心的幼兒園及主力教育機構進行嫁接，整合各類資源進行分批導入東方實驗幼兒園80504.254.25125舜江實驗幼兒園80504.264.26125STAGE 2：蓄客推廣期 n B 渠道線：全員外拓3.3 執行總綱執行分期中梁九號院示范區開放前拓客工作計劃總表中梁九號院示范區開放前拓客工作計劃總表指標：意向登記：指標：意向登記：60006000組，展廳來訪：組，展廳來訪：3500 3500 組時間：組時間：3.18-5.303.18-5.30鄉鎮路演丈亭300604.155.3013030提前

65、規劃好活動、物料，以5天為一個籌備周期進行，4.14日之前對9個鄉鎮提前進行海拓和路演場地確定，路演前1-2天做好巡演車路線規劃及區域短信、海報覆蓋。三七3006013030陸埠3006013030低塘3006013030雙河3006013030朗霞3006013030小曹娥3006013030泗門3006013030老方橋3006013030社區巡展春江花月100303.23.1631010社區巡展現場做好巡展派單工作，同時以社區巡展為中心配以渠道團隊向周邊商鋪、社區進行拓展擴散，結合展廳周末活動等邀約轉訪至臨展中心進行詳登東江麗景8030355鳳山新村301031010高風苑8030310

66、10佳家苑903031010金山名苑10030355舜江名苑5015355萬豐苑301011010怡景苑1003031515永豐家苑1304031010月華苑903031010子陵社區602031010紫荊苑1003031010安山苑40/天10/天4.154.282103545豐澤華庭40/天10/天2103040置地華庭40/天10/天2103040星星港灣40/天10/天2102535丹鳳小區40/天10/天2204060STAGE 2：蓄客推廣期 n B 渠道線：全員外拓3.3 執行總綱執行分期4月外拓為主，配合外拓，展廳做好邀約收口動作，思路為：結合五彩城活動，周末暖場回訪4月15日

67、之后結合戶型公布節點，中小型活動集中收口（手繪大賽、多肉DIY等）n C 活動線：系列暖場STAGE 2：蓄客推廣期 3.3 執行總綱執行分期n C 活動線：產品發布會+辦卡活動主題：院啟余姚心、中梁九號院產品發布會活動時間：2017年5月13日活動地點：太平洋酒店活動目的：擴大項目影響力，通過“辦卡”進行蓄客洗客，同時持續保證現場人氣核心要素：邀請函申領+項目辦卡（初次洗客）+50臺紅色iphone7大抽獎+項目產品推薦活動來人目標：2000人STAGE 2：蓄客推廣期 3.3 執行總綱執行分期產品發布會時間跨度：6月3日 6月23日主要思路：外拓大兵團全面線下鋪開，線上推廣資源集中轟炸，示

68、范區開放后半個月內快速收客、洗客、測價、算價、開盤一次到位。推廣通路：全媒體出擊-戶外大牌、社區廣告、雨棚、電臺、網絡、短信及其他小渠道廣告；渠道線以兼職大兵團的派單、插車、競品攔截為主。蓄客目標：售樓處上門目標4000組，認籌800個。工作難點：示范區開放到開盤時間短，首訪-洗客-算價-開盤節奏比較急促，接待壓力大。關鍵節點首次開盤6月23日2017年6月3日售樓處及示范區開放6.3啟動認籌6.10算價落位n 操盤思路梳理STAGE 3：開盤沖刺期 3.3 執行總綱執行分期推廣主題推廣主題活活動動線線媒體通路媒體通路九制洋房、開卷余姚存2抵5倒計時，開盤在即樣板房樣板房/示范區示范區開放活動

69、、認籌啟動開放活動、認籌啟動追籌的持續性大活動追籌的持續性大活動開盤活動開盤活動每周茶歇美食及配合展示區活動每周茶歇美食及配合展示區活動重點重點暖場暖場戶外/網絡/微信/紙媒/電臺/短信/電視臺等全媒體出擊n A 推廣線：主題/媒體STAGE 3：開盤沖刺期 3.3 執行總綱執行分期關鍵節點首次開盤6月23日2017年6月3日售樓處及示范區開放6.3示范區開放，啟動存抵6.10-6.17算價落位院境示范區6月3日盛開預售證拿到6月13日n A 推廣線：企劃視覺STAGE 3：開盤沖刺期 3.3 執行總綱執行分期形象示意稿：活動主題：示范區開放 活動時間：2017年6月3日活動地點：項目現場 活

70、動目的：邀約客戶參觀樣板房，啟動認籌，聚集人氣制造搶購效應核心要素：將來人目標分解到各個渠道，現場以烘托氣氛類+來訪禮、抽獎為主，重點沖籌活動來人目標：3000組有效客戶n B 活動線：示范區開放STAGE 3：開盤沖刺期 3.3 執行總綱執行分期活動主題：認籌送好禮活動時間：2017年6月4日-6月22日活動地點：項目現場活動目的：在認籌變困難時，通過認籌送禮品的形式逼定客戶轉籌，邀約未存抵客戶上門進行追籌。追籌目標：來訪400組，新增籌量80組；n B 活動線：追籌活動STAGE 3：開盤沖刺期 3.3 執行總綱執行分期活動主題：6.月23日，九制洋房、開卷余姚活動時間：2017年6月23

71、日 活動地點：酒店開盤目標：保底認購274套，沖刺315套n B 活動線：首次開盤STAGE 3：開盤沖刺期 3.3 執行總綱執行分期外場總負責1人：楊磊社區督導1人巡展督導1人電開督導1人社區組長5人+派單員20人交通協調1人電開組10人媒體對接物資協調1人內場銷售世聯銷售團隊項目總監1人：姚政陽大客戶督導1人數據統計1人內場策劃2人包裝對接活動對接方案及周報撰寫報表臺賬及財務統計1人甲方自銷團隊營業部總監1人：寧濤 物料對接掃街督導1人掃街組長3人+派單員15人拉客蜜蜂10人大客戶洽談4人后勤組長1人掃鄉鎮督導2人鄉鎮拓展組8人外拓大兵團規模：50-60人 時間：5月25日-6月2日n C

72、 渠道線：大兵團外拓STAGE 3：開盤沖刺期 3.3 執行總綱執行分期n C 渠道線：大兵團外拓STAGE 3：開盤沖刺期 3.3 執行總綱執行分期拓客場所印刷物料植入物料活動建議生活范圍居民小區門鉤、貼墻海報住拆遷小區易拉寶、海報、橫幅活動結合酒店/賓館桌貼打火機、紙巾盒、撲克牌小型餐飲店桌貼、海報圍裙、紙巾盒食中型酒樓消毒碗貼紙加油站貼墻海報私家車紙巾盒行私家車移車牌足浴/按摩店打火機、紙巾盒VIP會員活動娛樂KTV打火機、紙巾盒棋牌室撲克牌沿街商鋪貼墻海報紙巾盒、塑料袋購物菜市場無紡袋/塑料袋超市，商場無紡袋/塑料袋巡展活動培訓機構文具盒、筆記本活動結合工作學習學校、幼兒園文具盒、筆記

73、本、醫藥箱助學活動寫字樓鼠標墊、筆記本、飲用水廣告專業市場貼墻海報區域區域0人員人員登記指標登記指標來訪指標來訪指標城北區域10+50900150城西區域10+5060050城南區域10+5060050城中區域10+50900100城東區域10+501500250合計600組n C 渠道線：大兵團外拓n C 渠道線：大兵團外拓STAGE 3：開盤沖刺期 3.3 執行總綱執行分期時間辦理動作辦理要求收口活動優惠政策報價策略電商存抵6月3日示范區開放當日，電商存抵優惠存款示范區開放日存2抵5價格測試算價落位6月10日-6月17日邀約已認籌客戶來現場精準算價落位，引導分開房源無開盤前無優惠精準價格測

74、試預案1：政府對無預證收籌的監管力度不強的情況下n D 銷售線：洗客措施STAGE 3：開盤沖刺期 3.3 執行總綱執行分期6月3日-6月23日來訪指標分解來訪渠道來人說明來訪組數推廣到訪戶外、網絡、電臺、短信日均新增導客10組300圍擋、工地包裝等日均新增導客5組150活動開放活動預計到訪客戶3000追籌大活動預計到訪客戶200大兵團線下拓展大客戶每場活動25人，按照5:1轉化，8場合計40人40重點學校社區商場 巡展/派單日均新增導客4組350專業市場/商家聯動日均新增均導客2組60競品攔截競品日均新增均導入2組60鄉鎮掃蕩導入日均新增均導客3組90轉介親友介紹、老帶新日均新增帶訪1組30

75、合計有效到訪4280n 附：來訪指標分解STAGE 3：開盤沖刺期 3.3 執行總綱執行分期8月30日二批開盤時間跨度：6月24日 12月31日主要思路：以維系和服務老業主活動為核心，配合穩定而有節奏的推廣+拓展，持續加推，沖刺年度目標。推廣通路：戶外、微信、電臺、網絡、優選有效展點巡展+LED車蓄客目標：持銷期上門目標5000組，銷售271套工作難點：該階段營銷投入有限，需要優選有效支出；開盤后的團隊積極性調動。關鍵節點9月30日2017年8月5日夏日業主答謝活動三批開盤12月上旬歲末中梁置業季n 操盤思路梳理STAGE 4：持續銷售期 3.3 執行總綱執行分期8月30日二批開盤關鍵節點9月

76、30日2017年8月5日夏日業主答謝活動三批開盤12月上旬歲末中梁置業季推廣主題推廣主題活活動動線線渠道線渠道線開盤勁銷9成，中梁再續奇跡樣板夏日業主樣板夏日業主答謝活動答謝活動二次認籌二次認籌+開盤開盤每周堅持圈層活動每周堅持圈層活動+小型親子類活動小型親子類活動+隨節日的小活動隨節日的小活動+業主私宴業主私宴重點重點暖場暖場銷售員核心點位的巡展、圈層資源拓展、一二手中介聯動銷售員核心點位的巡展、圈層資源拓展、一二手中介聯動三次認籌三次認籌+開盤開盤歲末置業季歲末置業季活動活動n 階段營銷工作鋪排STAGE 4：持續銷售期 3.3 執行總綱執行分期媒體通路媒體通路戶外戶外+微信微信+短信短信

77、活動主題：院落業主夏日答謝季活動時間：2017年8月2日活動地點：項目現場活動目的：在首次開盤并順利簽約后，對業主進行回饋，提高中梁的美譽度，同時借此機會宣布夏日老帶新的激勵政策，鼓勵業主帶薪可上門，支持后續的持銷。核心要素：兩個選擇 一是答謝宴形式，在酒店設宴+文藝表演+抽獎；二是嘉年華形式，在項目現場玩游戲（拉斯維加斯）+兌換禮品+秀場表演。活動來人目標：300戶n 活動線：夏日業主答謝STAGE 4：持續銷售期 3.3 執行總綱執行分期活動主題：歲末中梁置業季 活動時間：2017年12月上旬活動地點：項目現場活動目的：沖刺年度指標，以特殊優惠+置業季概念吸引一批客戶集中認購核心要素：集體

78、形式待定，根據年末剩余的房源情況進行主題包裝，若剩余小面積較多，則推出“青年置業計劃”“婚房大行動”；若剩余大面積較多，則推出“壓軸特惠，歲末改善大奉獻”n 活動線：歲末中梁置業季STAGE 4：持續銷售期 3.3 執行總綱執行分期6月18日-12月31日（首開后）來訪指標分解來訪渠道來人說明住宅來訪推廣到訪戶外、網絡、電視臺、短信日均新增到訪4組720圍擋、工地包裝等日均新增到訪1組380活動夏日客戶答謝季預計到訪客戶500二次開盤預計到訪客戶400國慶節活動預計到訪客戶300三次開盤400系列暖場預計到訪客戶300活動新增來訪目標700700線下拓展圈層客戶團體場均活動25人，按照10:1

79、轉化，20場合計XXX人50重點學校社區商場 巡展/派單總新增導客190組290商家聯動總新增導客30組30競品攔截三個競品總導入50組50專業市拓展/鄉鎮拓展總新增導客150組150一二手聯動總新增導客30組30轉介親友介紹、老帶新總每個業主老帶新2組700合計5000n 附：來訪指標分解STAGE 4：持續銷售期 3.3 執行總綱執行分期實現價格、溢價及首開高銷售率（1 1）板塊：城東板塊在售樓盤價格普遍在）板塊：城東板塊在售樓盤價格普遍在0.9-1.10.9-1.1萬，低于城南板塊萬，低于城南板塊20002000元元/左右，客戶對于板塊價格的認知就在上限在左右，客戶對于板塊價格的認知就在

80、上限在1 1萬以內。萬以內。（2 2）配套：雖項目處在五彩城板塊內，但是除了五彩城商業配套外，缺乏純）配套：雖項目處在五彩城板塊內，但是除了五彩城商業配套外，缺乏純屬的生活配套屬的生活配套（3 3）其他：小區外立面為真石漆，但市場大多高檔樓盤為石材干掛，物業也）其他：小區外立面為真石漆，但市場大多高檔樓盤為石材干掛，物業也并非知名物業。并非知名物業。實現價格、溢價的難點實現價格、溢價的難點 保障策略保障策略（1 1）通過寧波大區域樓市熱度的引導，以及后期余姚拍地等信息強強聯合增通過寧波大區域樓市熱度的引導，以及后期余姚拍地等信息強強聯合增加客戶對項目區域價值信心。加客戶對項目區域價值信心。（2

81、 2）在營銷推廣包裝上充分提升項目在的整體優勢，加強和競品的差異化優）在營銷推廣包裝上充分提升項目在的整體優勢，加強和競品的差異化優勢，提升客戶對項目的價值信心。勢，提升客戶對項目的價值信心。（3 3）首開引爆市場，加大宣傳面，二批次小步走，審時度勢，饑餓營銷，緩）首開引爆市場，加大宣傳面，二批次小步走，審時度勢，饑餓營銷，緩慢小步溢價，引導客戶。慢小步溢價，引導客戶。3.3 執行總綱維系熱銷，領跑市場，應急策略（1 1）中梁九號院）中梁九號院=余姚余姚1717年唯一的日光盤：利用自媒體分析項目為何日年唯一的日光盤：利用自媒體分析項目為何日光的幾大因素，讓市場有一個等同的觀念，九號院的房子性價

82、比高，很難光的幾大因素，讓市場有一個等同的觀念，九號院的房子性價比高，很難買到。買到。（2 2）開盤之后，小步加推，加推即清盤，同時配合小幅度漲價去完成溢）開盤之后，小步加推，加推即清盤，同時配合小幅度漲價去完成溢價的使命價的使命（3 3）月度備案的套數，可以用余姚城區的銷售冠軍排行榜去進行炒作）月度備案的套數，可以用余姚城區的銷售冠軍排行榜去進行炒作（每（每1010個余姚人有多少人選擇了中梁，選擇了九號院），同時啟動個余姚人有多少人選擇了中梁，選擇了九號院），同時啟動1717年余年余姚中立品牌活動夸大市場和業主的影響力姚中立品牌活動夸大市場和業主的影響力3.3 執行總綱獎勵、晉升、淘汰機制（

83、1 1）銷售任務分解到組，根據銷售指標完成情況進行外內場輪換。銷售團）銷售任務分解到組，根據銷售指標完成情況進行外內場輪換。銷售團隊分為隊分為3 3小組，邀約、成交均按小組，邀約、成交均按KPIKPI考核來累計，排名末尾的小組及排名最后考核來累計，排名末尾的小組及排名最后的銷售做外場，外場成績好的銷售則可以進入內場銷售的銷售做外場，外場成績好的銷售則可以進入內場銷售（2 2）銷售業績佳的銷售可進入中梁銷售主管崗位的試用，給予最佳的晉升）銷售業績佳的銷售可進入中梁銷售主管崗位的試用，給予最佳的晉升通道通道（3 3）連續）連續1 1個月末尾的銷售，直接淘汰，調離案場。個月末尾的銷售，直接淘汰，調離案場。3.3 執行總綱3.3 執行總綱整盤營銷費用預算費用項目201720182019小計營銷推廣費48713410631薪酬福利費17112269362銷售管理費41.5282897代理咨詢費4802100690物業管理費796040179營銷設施費265240289其他營銷費0000合計1523.55781472248.5THANKS