1、1二級市場策劃品控中心東莞中原商業(yè)部 2009年3月2日莞都國際花城商業(yè)營銷策略報告莞都國際花城商業(yè)營銷策略報告3 首先，感謝綜藝集團對中原地產(chǎn)的信任和支持，希望中原地產(chǎn)首先，感謝綜藝集團對中原地產(chǎn)的信任和支持，希望中原地產(chǎn)能得到貴公司更多的認同，彼此形成良好及深入的合作！能得到貴公司更多的認同，彼此形成良好及深入的合作！本報告主要通過對區(qū)域商業(yè)市場的簡略剖析，本報告主要通過對區(qū)域商業(yè)市場的簡略剖析，研究項目自身困研究項目自身困難和市場發(fā)展空間難和市場發(fā)展空間，探討，探討如何進行主題定位如何進行主題定位，從而規(guī)避項目劣勢；，從而規(guī)避項目劣勢；同時進行同時進行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，配合，

2、配合爆炸性的銷售手法爆炸性的銷售手法，最終利用有效，最終利用有效的招商、營銷推廣策略，充分挖掘項目最大的商業(yè)價值，快速去貨的招商、營銷推廣策略，充分挖掘項目最大的商業(yè)價值，快速去貨回籠資金。回籠資金。前前 言言4國際金融危機下，國際金融危機下，項目面臨著怎樣的操作背景？項目面臨著怎樣的操作背景？5季度季度GDPGDP（億元）（億元）當季度同比增速當季度同比增速累積增速累積增速2008年第一季度6149110.60%2008年第二季度13061910.1%10.4%2008年第三季度2016319.0%9.9%2008年第四季度6.8%9%國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩2008年國內(nèi)經(jīng)濟總體表

3、現(xiàn)GDPGDP增速逐季下降，全年為增速逐季下降，全年為9%9%的增長的增長6指標指標數(shù)值數(shù)值同比增長同比增長國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）3710371014.1%14.1%，增幅同比，增幅同比回落回落4 4個百分點個百分點第一產(chǎn)業(yè)比例0.3%下降0.1個百分點第二產(chǎn)業(yè)比例52.6%下降4.5個百分點第三產(chǎn)業(yè)比例47.1%上升4.6個百分點全社會固定資產(chǎn)投資（億元）（1-11月）75812.2%，增幅同比回落7個百分點社會消費品零售總額（億元）（1-11月）766扣除物價因素13.9%，增幅同比回落0.3個百分點進出口總額（億美元）進出口總額（億美元）113311336.3%6.3%

4、，增幅同比，增幅同比回落回落20.620.6個百分點個百分點出口總額（億美元）出口總額（億美元）650.5650.58%8%，增幅同比，增幅同比回落回落19.119.1個百分點個百分點實際利用外資（億美元）24.3515%，增幅同比回落2.1個百分點城市居民人均可支配收入（元）3026812%，增幅同比回落0.2個百分點城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額（億元）（城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額（億元）（1111月月末）末）2570257021.2%21.2%，增幅同比上升，增幅同比上升16.116.1個百分點個百分點CPI（物價消費指數(shù)）（1-11月）105.95.9%，增幅同比上升2.8個百分點GDPGDP增長回落

5、增長回落4%4%，進出口增長回落，進出口增長回落20%20%東莞經(jīng)濟增速放緩東莞經(jīng)濟增速放緩7零售企業(yè)進入冰河期零售企業(yè)進入冰河期家樂福家樂福入駐中國14年來力度最大的一次促銷，多達120余種產(chǎn)品以1 1元左右低價銷售元左右低價銷售。沃爾瑪沃爾瑪從立春起在國內(nèi)64個城市117家商場啟動大規(guī)模降價促銷活動，其中大部分商品折扣達20%，部分商品降價幅度部分商品降價幅度54%54%。麥當勞麥當勞以前所未有的優(yōu)惠幅度在全國餐廳重磅推出16.5元“天天超值套餐”。該系列套餐的價格優(yōu)惠高達32.6%，優(yōu)惠幅度甚至超過優(yōu)惠幅度甚至超過1010年前。年前。8東莞商業(yè)受到極大沖擊n 瘋狂促銷瘋狂促銷海雅、天虹等

6、百貨商家每周必促銷。n 走為上策走為上策退租退租時尚島70余家商家欲退租歇業(yè)。現(xiàn)已退30%左右商家n 壯士斷臂壯士斷臂棄押金棄押金錢柜、力美健、華爾街英語，雅瑩、哥弟等眾多品牌縮減規(guī)模，直接放棄押金進行新店租約毀約！920092009年，商業(yè)項目的招商和經(jīng)營均面臨著年，商業(yè)項目的招商和經(jīng)營均面臨著前所未有的嚴峻形勢！前所未有的嚴峻形勢！項目目前面臨的問題？項目目前面臨的問題？10項目商業(yè)肩負的使命項目商業(yè)肩負的使命1 1、商業(yè)先頭兵，決定項目整體的商業(yè)先頭兵，決定項目整體的基本調(diào)性和走向基本調(diào)性和走向；作為項目總體商業(yè)中的第一期商業(yè)，本期商業(yè)形象調(diào)性和主題屬性決定了后期整體商業(yè)的基本調(diào)性，主題

7、定位的成功、招商力度以及經(jīng)營的好壞直接關(guān)系到項目后期的發(fā)展方向；2 2、盡快去貨回籠資金，為項目營造盡快去貨回籠資金，為項目營造新的銷售價值和收益新的銷售價值和收益；作為已經(jīng)是現(xiàn)鋪多年的商業(yè)，受到市場關(guān)注和客戶的認可度較低，且體量比較大，空置未售的商鋪物業(yè)只能作為項目一目了然的傷疤和負擔存在，因此，商業(yè)部分能盡快去貨，以量取勝回籠資金，是目前至關(guān)重要的目標。11通過此次提案，中原希望能協(xié)助發(fā)展商通過此次提案，中原希望能協(xié)助發(fā)展商1.通過市場和項目分析，準確定位適合項目商業(yè)發(fā)展的方向；2.提煉商業(yè)形象、完善商業(yè)氛圍，利用中原商家資源開展招商；3.利用商業(yè)“主題營銷”+“招商點睛”，虛實結(jié)合，營造

8、商鋪新的價值突破點，推動銷售。市場競爭+自身限制商業(yè)主題利用全新商業(yè)形象、氛圍招商點睛主題營銷+招商點睛價值新高12產(chǎn)品的特點，決定市場的需求！產(chǎn)品的特點，決定市場的需求！我們明確了商業(yè)的目標，我們明確了商業(yè)的目標，但我們的產(chǎn)品是否支撐我們的思路？但我們的產(chǎn)品是否支撐我們的思路？二級市場策劃品控中心東莞中原商業(yè)部 2009年3月2日l房地產(chǎn)房地產(chǎn)E E網(wǎng)網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。14房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。倍訊易-15特點1：受傳統(tǒng)商圈夾擊，不具

9、備區(qū)域商業(yè)中心條件本項目本項目華潤超市華潤超市中新廣場中新廣場/嘉榮嘉榮SPARSPAR傳統(tǒng)商圈傳統(tǒng)商圈新興商圈新興商圈受傳統(tǒng)零售商圈和新興商圈的夾擊，區(qū)域發(fā)展受限制受傳統(tǒng)零售商圈和新興商圈的夾擊，區(qū)域發(fā)展受限制16特點2：3萬獨立產(chǎn)權(quán)街鋪線性分布，連貫性較低商鋪結(jié)構(gòu)無法發(fā)展集中式零售商業(yè)，商鋪結(jié)構(gòu)無法發(fā)展集中式零售商業(yè)，3 3萬萬獨立產(chǎn)權(quán)鋪獨立產(chǎn)權(quán)鋪位，造成招商銷售難度大位，造成招商銷售難度大3萬首、二層獨立產(chǎn)權(quán)街萬首、二層獨立產(chǎn)權(quán)街鋪，呈多條線性分布，比較鋪，呈多條線性分布，比較零散，連貫性較低零散，連貫性較低17特點3：商鋪現(xiàn)鋪無經(jīng)營狀態(tài)，影響客戶信心商業(yè)無任何包裝、無商家經(jīng)營，完全沒有

10、商業(yè)氛圍，無論招商銷售，都影響客戶信心；而現(xiàn)有的商鋪已經(jīng)是現(xiàn)鋪，在未引入商家的時候，而現(xiàn)有的商鋪已經(jīng)是現(xiàn)鋪，在未引入商家的時候，缺乏商業(yè)氛圍的包裝和渲染，容易引起商家和住宅客戶缺乏商業(yè)氛圍的包裝和渲染，容易引起商家和住宅客戶對項目價值的不認同。對項目價值的不認同。18特點4：缺乏商業(yè)主題定位，商業(yè)氛圍不足莞都莞都中心街中心街原推廣名：原推廣名：原商業(yè)推廣及包裝缺乏對商業(yè)主題的闡述、缺乏詳細的商業(yè)原商業(yè)推廣及包裝缺乏對商業(yè)主題的闡述、缺乏詳細的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，即缺少一根商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，即缺少一根商業(yè)招商營銷推廣的主線招商營銷推廣的主線。簡單的兩個“風情步行街”和“特色美食街”，沒有支撐特色美食街特色

11、美食街風情步行街風情步行街風情步行街風情步行街19如何解決？如何解決？艱巨的使命：艱巨的使命：1.決定整體項目發(fā)展；決定整體項目發(fā)展；2.商鋪新的價值點；商鋪新的價值點；3.銷售推動力及資金回籠；銷售推動力及資金回籠；不協(xié)調(diào)的現(xiàn)狀：不協(xié)調(diào)的現(xiàn)狀：1.受商圈夾擊，位置尷尬；受商圈夾擊，位置尷尬；2.3萬街鋪，操作難度大萬街鋪，操作難度大3.缺乏商業(yè)主線和氛圍；缺乏商業(yè)主線和氛圍；4.現(xiàn)鋪無經(jīng)營狀態(tài)，信心流失現(xiàn)鋪無經(jīng)營狀態(tài)，信心流失反差反差目標與現(xiàn)實產(chǎn)生的反差是本項目需要直面的巨大難題目標與現(xiàn)實產(chǎn)生的反差是本項目需要直面的巨大難題特點5：現(xiàn)實與目標反差巨大20實現(xiàn)價值突破的總體思路切合實際的主題形

12、象、洗腦！切合實際的主題形象、洗腦！項目商業(yè)氛圍包裝及投資前景渲染！項目商業(yè)氛圍包裝及投資前景渲染！招商點睛、價格及市場切入點！招商點睛、價格及市場切入點！在提出解決方案之前，先探討本項目的主題發(fā)展方向？在提出解決方案之前，先探討本項目的主題發(fā)展方向？虛虛實實串聯(lián)串聯(lián)“虛虛+實實”的線的線21區(qū)位決定商業(yè)屬性非中心商圈商業(yè)受傳統(tǒng)零售商圈和新興商圈的夾擊，難以借助其旺盛人氣，商業(yè)基礎(chǔ)薄弱。受傳統(tǒng)零售商圈和新興商圈的夾擊，難以借助其旺盛人氣，商業(yè)基礎(chǔ)薄弱。本項目本項目華潤超市華潤超市中新廣場中新廣場/嘉榮嘉榮SPARSPAR傳統(tǒng)商圈傳統(tǒng)商圈新興商圈新興商圈22新興路商業(yè)分析新興路商業(yè)分析中堂傳統(tǒng)商

13、圈，在中新廣場、嘉榮SPAR的龍頭帶動下，商業(yè)氛圍較好，中堂大部分零售品牌都集中在新興路，如李寧、以純、班尼路、七匹狼等；中堂核心商圈，消費吸引力日積月累，給其他商業(yè)發(fā)展空間壓迫性較大；中堂核心商圈，消費吸引力日積月累，給其他商業(yè)發(fā)展空間壓迫性較大；23中興路商業(yè)分析中興路商業(yè)分析中堂新興商圈，依靠主力店華潤超市的人流，加上臨街展示性強，部分臨街街鋪的出租率和品牌度較高，但內(nèi)街出租率基本為0，無法借勢主力店優(yōu)勢；中堂新興商圈，基本只有主力店及少量餐飲店存貨，內(nèi)街無經(jīng)營狀態(tài)，可中堂新興商圈，基本只有主力店及少量餐飲店存貨，內(nèi)街無經(jīng)營狀態(tài)，可見中堂的零售消費基本被振興路消化，無法支撐更大的品牌零售

14、業(yè)態(tài)；見中堂的零售消費基本被振興路消化，無法支撐更大的品牌零售業(yè)態(tài)；24振興路商業(yè)分析振興路商業(yè)分析項目對面的主要街區(qū)，出租率較新興路相比差，零售類業(yè)態(tài)存活下來的較低，基本能在本片區(qū)生存的以餐飲、酒店、娛樂類業(yè)態(tài)為主，如瀟湘人家、大雁餃子等；零售業(yè)態(tài)在本片區(qū)存活下來的非常少，基本以餐飲、娛樂業(yè)態(tài)為主；零售業(yè)態(tài)在本片區(qū)存活下來的非常少，基本以餐飲、娛樂業(yè)態(tài)為主；25我們應(yīng)該如何在區(qū)域中突圍而出？我們應(yīng)該如何在區(qū)域中突圍而出？26項目發(fā)展趨向性判斷一項目發(fā)展趨向性判斷一定位專業(yè)市場，與周邊專業(yè)市場共榮可不可行？定位專業(yè)市場，與周邊專業(yè)市場共榮可不可行？江南農(nóng)批市場衍生？江南農(nóng)批市場衍生？其他專業(yè)市

15、場？其他專業(yè)市場？小商品市場？小商品市場？27專業(yè)市場發(fā)展的可行性分析專業(yè)市場發(fā)展的可行性分析業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)發(fā)展基本要求發(fā)展基本要求本項目條件本項目條件是否具備是否具備可行性判定可行性判定專業(yè)市場交通便利遠離主干道不具備面積要求較大，能形成規(guī)模線性商鋪分區(qū)，零散不具備大力發(fā)展規(guī)模對開間、進深等形態(tài)要求高，最好呈條狀分布復(fù)式商業(yè)，開間進深均較大不具備一般地處城郊處，最好為獨立商業(yè)老城中央住宅底商不具備28定位零售型業(yè)態(tài)，與兩個商圈共榮可不可行？定位零售型業(yè)態(tài)，與兩個商圈共榮可不可行？項目發(fā)展趨向性判斷二項目發(fā)展趨向性判斷二29業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)發(fā)展基本要求發(fā)展基本要求本項目條件本項目條件是否具備是否具備可行性判

16、定可行性判定零售型業(yè)態(tài)交通便利遠離主干道不具備多在商業(yè)中心地帶或附近偏離商圈不具備主力店支撐無集中商業(yè)、且受兩大商圈夾擊不具備人氣旺盛商業(yè)氛圍稀薄不具備零售型業(yè)態(tài)發(fā)展的可行性分析零售型業(yè)態(tài)發(fā)展的可行性分析30片區(qū)商業(yè)環(huán)境分析結(jié)論片區(qū)商業(yè)環(huán)境分析結(jié)論 中堂老區(qū)片區(qū)，人口集中，中堂老區(qū)片區(qū)，人口集中，消費力較高消費力較高；項目雖處于老生活區(qū)，距離傳統(tǒng)商圈僅幾分鐘路程，但商業(yè)卻有著天壤之項目雖處于老生活區(qū)，距離傳統(tǒng)商圈僅幾分鐘路程，但商業(yè)卻有著天壤之別，別，與傳統(tǒng)商圈關(guān)聯(lián)性極弱，難以借助其成熟商業(yè)氣氛與傳統(tǒng)商圈關(guān)聯(lián)性極弱，難以借助其成熟商業(yè)氣氛；中堂整體商業(yè)中堂整體商業(yè)業(yè)態(tài)較為貧乏，商業(yè)經(jīng)營檔次較低

17、，以傳統(tǒng)型商業(yè)為主，休閑業(yè)態(tài)較為貧乏，商業(yè)經(jīng)營檔次較低，以傳統(tǒng)型商業(yè)為主，休閑性、娛樂性及中高檔次商業(yè)消費無處釋放性、娛樂性及中高檔次商業(yè)消費無處釋放，難以吸引鎮(zhèn)區(qū)人氣；，難以吸引鎮(zhèn)區(qū)人氣；片區(qū)片區(qū)餐飲功能經(jīng)營現(xiàn)狀較佳餐飲功能經(jīng)營現(xiàn)狀較佳；片區(qū)成功經(jīng)營的餐飲業(yè)態(tài)，為項目的片區(qū)成功經(jīng)營的餐飲業(yè)態(tài)，為項目的主題定位主題定位提供基礎(chǔ)提供基礎(chǔ)有利于項目在有利于項目在餐飲、休閑娛樂餐飲、休閑娛樂方面進行合理發(fā)展方面進行合理發(fā)展31“尋徑探幽尋徑探幽”的消費的消費跳出一般生活消費跳出一般生活消費如何才能破除重圍如何才能破除重圍位于新老商圈中央，卻受夾擊位于新老商圈中央，卻受夾擊餐飲娛樂業(yè)態(tài)的空缺及存活力餐

18、飲娛樂業(yè)態(tài)的空缺及存活力無法借助周邊商業(yè)進行開發(fā)無法借助周邊商業(yè)進行開發(fā)限制化解之道限制化解之道差異、補缺化經(jīng)營差異、補缺化經(jīng)營目標性主題消費目標性主題消費，才是破除項目限制的最佳發(fā)展方向，才是破除項目限制的最佳發(fā)展方向32SWOTSWOT分析分析S（優(yōu)勢）：W（劣勢）：O（機會）：O1、片區(qū)消費力強勁，有進一步擴張需求；O2、中堂中高檔次休閑娛樂消費逐漸累積，市場呼喚高品質(zhì)享受性商業(yè)業(yè)態(tài)；O3、片區(qū)缺乏餐飲、娛樂休閑業(yè)態(tài)，均有進一步發(fā)展的空間；T（威脅）：T1、項目數(shù)面單邊商業(yè)；T2、交通欠缺便利，主干道內(nèi)部區(qū)域。S1、周邊人口密集，中高固定消費人群充足，消費力旺盛；S2、形象優(yōu)勢佳，規(guī)模優(yōu)

19、勢明顯；S3、住宅檔次高、調(diào)性休閑優(yōu)雅；S4、住宅積蓄的品牌推廣及客戶積累；W1、商業(yè)難以形成規(guī)模效應(yīng)，聯(lián)動性弱；W2、四至商業(yè)氛圍薄弱，人氣稀缺；成為中堂雙商圈有效補充成為中堂雙商圈有效補充的招商定位，鞏固項目商的招商定位，鞏固項目商業(yè)地位業(yè)地位完善項目商業(yè)業(yè)態(tài)，保證項目完善項目商業(yè)業(yè)態(tài)，保證項目整體商業(yè)發(fā)展基調(diào)，成為片區(qū)整體商業(yè)發(fā)展基調(diào)，成為片區(qū)的美食休閑娛樂中心的美食休閑娛樂中心前期前期 開源引流開源引流解決本項目及片解決本項目及片區(qū)生活配套需求，區(qū)生活配套需求，快速成長為片區(qū)快速成長為片區(qū)生活消費副中心生活消費副中心33開源開源引流引流補充補充鞏固鞏固提升提升取代取代關(guān)鍵和前提關(guān)鍵和前

20、提循序漸進，厚積薄發(fā)！循序漸進，厚積薄發(fā)！發(fā)展之路發(fā)展之路莞城休閑娛樂中心34商業(yè)商業(yè)情景情景營造營造業(yè)態(tài)有機業(yè)態(tài)有機高效整合高效整合特色性特色性差異性差異性規(guī)模性規(guī)模性情景化商業(yè)，目標性消費情景化商業(yè)，目標性消費高度娛樂化、休閑化提升之路提升之路35虛虛以全新主題、形象出街，氣勢逼人！以全新主題、形象出街，氣勢逼人！36項目商業(yè)定位項目商業(yè)定位定位詮釋：定位詮釋：莞都莞都星光街星光街項目總領(lǐng)，項目總領(lǐng)，“莞都莞都”延續(xù)前期形象及宣傳推廣，延續(xù)前期形象及宣傳推廣，“星光街星光街”以繽紛、時尚的全新形象出街，同時有利于現(xiàn)場的繽紛形象包裝以繽紛、時尚的全新形象出街，同時有利于現(xiàn)場的繽紛形象包裝超體

21、驗超體驗動感的、娛樂的、吸引人的；動感的、娛樂的、吸引人的；3 3萬萬視項目視項目項目商業(yè)為一個整體項目商業(yè)為一個整體，同時以規(guī)模取勝；，同時以規(guī)模取勝；美食娛樂城美食娛樂城項目的項目的基本屬性和業(yè)態(tài)基本屬性和業(yè)態(tài)，前期營造目標性客戶關(guān)注；，前期營造目標性客戶關(guān)注；莞都莞都星光街星光街超體驗超體驗3萬特色美食娛樂城萬特色美食娛樂城37項目定位發(fā)展目標項目定位發(fā)展目標1 1、中檔次消費的業(yè)態(tài)、中檔次消費的業(yè)態(tài)面向中堂中檔次消費群體面向中堂中檔次消費群體商業(yè)街立足現(xiàn)實，提供中檔次的食商業(yè)街立足現(xiàn)實，提供中檔次的食/娛娛/購商業(yè)服務(wù)，滿足周邊片區(qū)中檔次美食購商業(yè)服務(wù)，滿足周邊片區(qū)中檔次美食娛樂消費缺

22、失的現(xiàn)狀，并通過長遠招商經(jīng)營打造，吸引各個區(qū)域的消費群體。娛樂消費缺失的現(xiàn)狀，并通過長遠招商經(jīng)營打造，吸引各個區(qū)域的消費群體。2 2、餐飲、休閑娛樂、精品重頭、餐飲、休閑娛樂、精品重頭豐富餐飲休閑娛樂配套豐富餐飲休閑娛樂配套通過周邊以及本項目的餐飲、娛樂、精品產(chǎn)品等多種功能聯(lián)合體現(xiàn)，形成立體通過周邊以及本項目的餐飲、娛樂、精品產(chǎn)品等多種功能聯(lián)合體現(xiàn)，形成立體化、多選擇的休閑娛樂消費功能。化、多選擇的休閑娛樂消費功能。3 3、社區(qū)配套、社區(qū)配套滿足本社區(qū)及周邊區(qū)域的日常生活需求滿足本社區(qū)及周邊區(qū)域的日常生活需求規(guī)劃獨立的社區(qū)配套商業(yè)，滿足本社區(qū)以及周邊區(qū)域常住人口的日常生活需求。規(guī)劃獨立的社區(qū)配

23、套商業(yè)，滿足本社區(qū)以及周邊區(qū)域常住人口的日常生活需求。38項目總體規(guī)劃項目總體規(guī)劃根據(jù)周邊常住人口較多的特點，可根據(jù)超市業(yè)態(tài)可行性進行規(guī)劃：操作思路操作思路餐飲先行餐飲先行，利用周邊人流消費打好項目業(yè)態(tài)基礎(chǔ)；休閑、娛樂主力店同期談判同期談判，盡量縮短招商期操作思路操作思路超市主力店帶動，快速聚集人氣快速聚集人氣，形成商業(yè)氣氛利用主力店超市的品牌，帶動社區(qū)商業(yè)招商。二線互動二線互動實操把控實操把控超市為核心餐飲、休閑娛樂39不夜街（不夜街（1F1F零售）零售）中華美食街（中華美食街（1F1F）餐飲主力店（餐飲主力店（1F1F）特色餐飲（特色餐飲（1F1F）社區(qū)配套社區(qū)配套休閑娛樂（休閑娛樂（1F

24、1F）業(yè)態(tài)規(guī)劃及樓層分布（一樓）業(yè)態(tài)規(guī)劃及樓層分布（一樓）三大主題街區(qū)：聲色坊、知味坊、不夜街聲色坊、知味坊、不夜街聲色坊：聲色坊：包括休閑娛樂和生活配套，1層以社區(qū)配套、美容美甲、美發(fā)為主，2層以桑拿沐足、量販式KTV、美容SPA、健身等大面積商家為主知味坊：知味坊：包括中華美食、異國特色餐飲為主，復(fù)式商鋪出租，1、2層均作為餐飲整體出租；不夜街：不夜街：1F以個性服飾、精品、手機電訊、風味小吃為主，2F以小型娛樂為主，包括電玩、網(wǎng)吧、溜冰場等；（藍色區(qū)）（綠色區(qū)）（紫色區(qū)）聲色坊聲色坊知味坊知味坊不夜街不夜街40業(yè)態(tài)規(guī)劃及樓層分布（二樓）業(yè)態(tài)規(guī)劃及樓層分布（二樓）不夜街（不夜街（2F2F娛

25、樂）娛樂）中華美食街（中華美食街（2F2F）餐飲主力店（餐飲主力店（2F2F）特色餐飲（特色餐飲（2F2F）休閑娛樂（休閑娛樂（2F2F）三大主題街區(qū)：聲色坊、知味坊、不夜街聲色坊、知味坊、不夜街聲色坊：聲色坊：包括休閑娛樂和生活配套，1層以社區(qū)配套、美容美甲、美發(fā)為主，2層以桑拿沐足、量販式KTV、美容SPA、健身等大面積商家為主知味坊：知味坊：包括中華美食、異國特色餐飲為主，復(fù)式商鋪出租，1、2層均作為餐飲整體出租；不夜街：不夜街：1F以個性服飾、精品、手機電訊、風味小吃為主，2F以小型娛樂為主，包括電玩、網(wǎng)吧、溜冰場等；（藍色區(qū)）（綠色區(qū)）（紫色區(qū)）41餐飲主力店餐飲主力店大型中式酒樓，

26、如唐宮、稻香、東莞人家等大型中式酒樓，如唐宮、稻香、東莞人家等42中華美食街中華美食街n中華美食中華美食商鋪間隔：200至1000平方米目標業(yè)態(tài)：海鮮酒樓、粵菜館、茶餐廳、湘菜、潮州菜館、川菜館等43休閑娛樂休閑娛樂商鋪間隔：300-500平方米n美容美發(fā)康體美容美發(fā)康體商鋪間隔：500-1000平方米n兒童游樂、培訓、教育兒童游樂、培訓、教育商鋪間隔：1000-3000平方米n網(wǎng)吧、沐足、網(wǎng)吧、沐足、KTV、健身會所、健身會所44不夜街不夜街商鋪間隔：50-80平方米目標業(yè)態(tài)：商業(yè)街的主流業(yè)態(tài)，男女服飾、珠寶首飾、精品等n潮流服飾、個性服飾、精品類商戶潮流服飾、個性服飾、精品類商戶商鋪間隔：

27、200-1000平方米目標業(yè)態(tài)：協(xié)亨、中域、大地等n電器、手機電訊電器、手機電訊商鋪間隔：80-200平方米n風味小吃風味小吃目標業(yè)態(tài)：砂鍋粥、云吞面、牛雜店、草原拉面等等45特色小吃特色小吃n特色餐飲、異國美食、料理特色餐飲、異國美食、料理商鋪間隔：200至1000平方米目標業(yè)態(tài)：巴西烤肉、韓國料理、日本料理、云南米線、臺灣涮涮鍋、砂鍋粥、云吞面、牛雜店、草原拉面等等46社區(qū)配套社區(qū)配套n生活配套商業(yè)生活配套商業(yè)商鋪間隔：50至200平方米目標業(yè)態(tài)：特色面包屋、特色飲品、影音、零食店、書吧、藥房、便利店、洗衣店n中小型超市中小型超市商鋪間隔：800至2000平方米目標業(yè)態(tài)：嘉榮標超、民潤超市

28、等47實實現(xiàn)場包裝營造氛圍，支撐定位，客戶洗腦！現(xiàn)場包裝營造氛圍，支撐定位，客戶洗腦！48包裝策略包裝策略精神堡壘精神堡壘項目的商業(yè)標志物，廣場核心商業(yè)景；49包裝策略包裝策略情景樣板街情景樣板街情景樣板街，讓投資美好前景看的見！50營造出街區(qū)情景，放置休閑桌椅，延長客戶逗留時間；規(guī)劃小型及風味小吃，營業(yè)成本低，易引入，易烘托商業(yè)氛圍。利用街區(qū)小品，營造商業(yè)氛圍利用街區(qū)小品，營造商業(yè)氛圍51商業(yè)小景商業(yè)小景利用街區(qū)小品，營造商業(yè)氛圍利用街區(qū)小品，營造商業(yè)氛圍52統(tǒng)一商鋪外立面及門頭統(tǒng)一商鋪外立面及門頭現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝統(tǒng)一商鋪眉頭包裝統(tǒng)一商鋪眉頭包裝53進行商鋪細致包裝，在未招商前充分體現(xiàn)商業(yè)街

29、的經(jīng)營興旺局面；采用噴繪形式將未來情景營造出來。現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝情景式商鋪裝修情景式商鋪裝修54現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝銷售中心包裝銷售中心包裝55現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝銷售中心包裝銷售中心包裝56現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝展板展板57現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝展板展板58項目總體樓書、分主題宣傳單張項目總體樓書、分主題宣傳單張不同階段、不同的主題營銷不同階段、不同的主題營銷主題形象樓書主題形象樓書59線線結(jié)合全新主題形象、包裝支撐，以招商點睛結(jié)合全新主題形象、包裝支撐，以招商點睛及爆炸性銷售手段為切入點貫穿一線！及爆炸性銷售手段為切入點貫穿一線！60總體營銷策略總體營銷策略 總體原則總體原則主題營銷、商業(yè)包裝、招商點睛主題營

30、銷、商業(yè)包裝、招商點睛招商思路招商思路不計成本招租，放水養(yǎng)魚，引入亮點商家不計成本招租，放水養(yǎng)魚，引入亮點商家銷售思路銷售思路主題、包裝及招商之間的虛實結(jié)合，主題、包裝及招商之間的虛實結(jié)合，以爆炸性銷售手段，引爆銷售節(jié)點以爆炸性銷售手段，引爆銷售節(jié)點推廣思路推廣思路強化現(xiàn)場包裝，形象先行，顛覆性高調(diào)入強化現(xiàn)場包裝，形象先行，顛覆性高調(diào)入市市61商業(yè)驅(qū)動商業(yè)驅(qū)動商業(yè)包裝商業(yè)包裝主題打造主題打造招商點睛招商點睛投資投資前景前景投入使用投入使用進一步商業(yè)銷售進一步商業(yè)銷售火爆經(jīng)營火爆經(jīng)營商鋪銷售商鋪銷售形成人氣形成人氣利用商業(yè)主題、商業(yè)包裝及點睛的招商成果，形成利用商業(yè)主題、商業(yè)包裝及點睛的招商成果

31、，形成新的價值點新的價值點，為商業(yè)銷售做鋪墊，為商業(yè)銷售做鋪墊總體營銷結(jié)構(gòu)總體營銷結(jié)構(gòu)62銷售銷售銷售利好因素一？銷售利好因素一？1.給投資者一個夢給投資者一個夢利用規(guī)劃營造憧憬的投資前景利用規(guī)劃營造憧憬的投資前景現(xiàn)在屬現(xiàn)樓銷售，招商成果一現(xiàn)在屬現(xiàn)樓銷售，招商成果一目了然，更要利用主題和包裝引導(dǎo)客戶；目了然，更要利用主題和包裝引導(dǎo)客戶；63銷售銷售銷售利好因素二？銷售利好因素二？2.穩(wěn)定的投資回報穩(wěn)定的投資回報火爆招商、滿場經(jīng)營、信心保障火爆招商、滿場經(jīng)營、信心保障項目招商現(xiàn)狀不容樂觀，客戶對項目項目招商現(xiàn)狀不容樂觀，客戶對項目形象認可度降低；形象認可度降低；如何突破？如何突破？64商業(yè)地產(chǎn)永

32、恒的兩大主題：商業(yè)地產(chǎn)永恒的兩大主題：招商招商銷售銷售促進并服務(wù)于促進并服務(wù)于u招商才是商業(yè)項目成功的關(guān)鍵因素，也是東莞大部分商業(yè)地產(chǎn)的硬傷！招商才是商業(yè)項目成功的關(guān)鍵因素，也是東莞大部分商業(yè)地產(chǎn)的硬傷！65項目具備招商利好因素，但整體空置率高，項目具備招商利好因素，但整體空置率高，更行之有效的方法更行之有效的方法1.拓展商戶資源，增加目標商戶積累；拓展商戶資源，增加目標商戶積累；2.免租期免租期1年，開發(fā)商鼎力支持，培育市場；年，開發(fā)商鼎力支持，培育市場；1.龐大的客戶儲備龐大的客戶儲備客戶積累、撒網(wǎng)式招商客戶積累、撒網(wǎng)式招商2.租賃政策租賃政策優(yōu)惠的租賃條件、優(yōu)惠的租賃條件、“放水養(yǎng)魚放水

33、養(yǎng)魚”培育市場培育市場66招商策略重點招商策略重點3 3上門營銷，重點招商上門營銷，重點招商1 14 4立足長遠，放水養(yǎng)魚立足長遠，放水養(yǎng)魚對所有進駐商家給予對所有進駐商家給予較大優(yōu)惠較大優(yōu)惠，培育市場，培育市場，增強商業(yè)氛圍，提升項目住宅附屬價值增強商業(yè)氛圍，提升項目住宅附屬價值充分利用充分利用各種廣告媒介及行業(yè)協(xié)會各種廣告媒介及行業(yè)協(xié)會，爭取，爭取更多商戶資源，引進更多商戶更多商戶資源，引進更多商戶拓寬招商渠道拓寬招商渠道2 2點對點推介，自有資源整合點對點推介，自有資源整合整合整合中原自有商戶資源，中原自有商戶資源，對主力目標商戶進對主力目標商戶進行點對點推介，加快招商進程行點對點推介，

34、加快招商進程6 6結(jié)合住宅活動，結(jié)合住宅活動，預(yù)約意向商戶到訪，通過預(yù)約意向商戶到訪，通過旺盛人氣增強進駐信心旺盛人氣增強進駐信心活動營銷活動營銷根據(jù)項目業(yè)態(tài)規(guī)劃，對餐飲、休閑娛樂聚集的根據(jù)項目業(yè)態(tài)規(guī)劃，對餐飲、休閑娛樂聚集的商業(yè)重地進行商業(yè)重地進行地毯式推介地毯式推介，直接引導(dǎo)商戶到現(xiàn)場，直接引導(dǎo)商戶到現(xiàn)場5 5突破突破行業(yè)類龍頭商戶行業(yè)類龍頭商戶，充分發(fā)揮其行業(yè)內(nèi)，充分發(fā)揮其行業(yè)內(nèi)影響力及其廣泛的商戶資源影響力及其廣泛的商戶資源龍頭跟進，重點突破龍頭跟進，重點突破678個進場項目5個項目經(jīng)理4個策劃師多名投資顧問商業(yè)總監(jiān)商業(yè)總監(jiān)人員數(shù)量：約人員數(shù)量：約3030名名東莞中原商業(yè)部團隊發(fā)東莞中

35、原商業(yè)部團隊發(fā)展展來自深圳、廣州、東莞的商業(yè)專業(yè)人才、實現(xiàn)各地商業(yè)資來自深圳、廣州、東莞的商業(yè)專業(yè)人才、實現(xiàn)各地商業(yè)資源全面整合源全面整合策略中心策略中心市場主任品牌經(jīng)理品牌顧問68東莞中原現(xiàn)有資源財富財富TOP國際名店（高級精品百貨）國際名店（高級精品百貨）保利文化廣場（第五代商業(yè)）保利文化廣場（第五代商業(yè)）Midtown walk（購物公園）（購物公園）御鹿華庭臺灣風情街（特色餐飲、御鹿華庭臺灣風情街（特色餐飲、5萬萬社區(qū)商業(yè)）社區(qū)商業(yè)）盈鋒購物廣場（高級家居、精品百貨）盈鋒購物廣場（高級家居、精品百貨）l針對項目業(yè)態(tài)規(guī)劃針對項目業(yè)態(tài)規(guī)劃及商戶定位，聯(lián)動及商戶定位，聯(lián)動七大項目商戶，整七大

36、項目商戶，整合多方資源合多方資源東方新天地（東莞首席商業(yè)街區(qū)）東方新天地（東莞首席商業(yè)街區(qū)）七里香美食娛樂廣場（七里香美食娛樂廣場（10萬風情小鎮(zhèn)）萬風情小鎮(zhèn)）69東莞中原主要品牌開發(fā)商合作商業(yè)項東莞中原主要品牌開發(fā)商合作商業(yè)項目目佳兆業(yè)佳兆業(yè)中央豪門中央豪門遠大遠大七里香七里香怡景怡景羅馬假日生活街羅馬假日生活街南峰南峰臺灣風情街臺灣風情街盈鋒盈鋒盈鋒購物廣場盈鋒購物廣場佳兆業(yè)佳兆業(yè)水岸山城水岸山城裕元裕元MIDTOWN WALK興業(yè)興業(yè)興業(yè)裝飾城興業(yè)裝飾城東田東田東田麗園商業(yè)東田麗園商業(yè)同方同方五福廣場五福廣場瑩彩瑩彩東方新天地東方新天地康聯(lián)康聯(lián)君匯中央商業(yè)君匯中央商業(yè)紅嶺紅嶺財富廣場財富

37、廣場中信中信中信商業(yè)廣場中信商業(yè)廣場中信中信德方斯德方斯聯(lián)華聯(lián)華IEO國際社區(qū)國際社區(qū)東田東田百達中心百達中心70東莞中原商業(yè)項目形象71東莞中原商業(yè)項目形象72以總價小的主題街區(qū)為切入點，引爆市場關(guān)注以總價小的主題街區(qū)為切入點，引爆市場關(guān)注不夜街（不夜街（1F1F零售）零售）中華美食街（中華美食街（1F1F）餐飲主力店（餐飲主力店（1F1F）特色餐飲（特色餐飲（1F1F）社區(qū)配套社區(qū)配套休閑娛樂（休閑娛樂（1F1F）操作：在主題定位、形象出街及現(xiàn)場氛圍包裝到位后，商鋪可選擇性太大，以逐個主題為營銷重點，第一個市場切入點為不第一個市場切入點為不夜街夜街；原則：項目靜淡多年，以全新形象重新啟動營

38、銷后，第一炮一定要引起市場關(guān)注第一炮一定要引起市場關(guān)注，帶動客戶來訪和項目知名度；原因：不夜街鋪位在47左右，總價低、總價低、投資門檻低投資門檻低，有利于在銷售手法上靈活操作，引起市場關(guān)注預(yù)計推廣主題：莞都星光街（不夜街）東莞最值投資商鋪，總價東莞最值投資商鋪，總價2020萬、首付萬、首付4 4萬起萬起73租售價格做到一出街就引起關(guān)注租售價格做到一出街就引起關(guān)注租金價格租金價格銷售價格銷售價格外街鋪租金：外街鋪租金：35至至45元元/二層鋪租金：二層鋪租金：20-25元元/外街鋪均價：外街鋪均價：4500-5000 元元/二層鋪均價：二層鋪均價：3000-3500元元/無論租售價格，以引起市場

39、的強烈關(guān)注、認可為首要任務(wù)無論租售價格，以引起市場的強烈關(guān)注、認可為首要任務(wù)銷售為主、現(xiàn)金為王銷售為主、現(xiàn)金為王作為新商業(yè)，前期放水養(yǎng)魚的政策是必須的！74銷售投資模式營造快速去貨雙選擇投資雙選擇投資1、塑造雙收益型的投資產(chǎn)品。3年保底基金+再收租金的模式，3年中每年返還業(yè)主8%的固定投資回報，并且投資者還可照常收取租金！2、降低投資門檻,低首付，制造空間提升售價投資者也可選擇一次性在首付中抵扣20%，降低投資門檻。帶租約銷售帶租約銷售帶租約銷售，利用街鋪的高租金標志，配以合理的6%的回報率，返算售價。以合理體系說服業(yè)主接以合理體系說服業(yè)主接受高售價。受高售價。充分實現(xiàn)街鋪價值！以低總價、低門

40、檻低總價、低門檻作為快速實現(xiàn)利潤的基礎(chǔ)；營造快速消化通道，通過塑造更為保險投資模式或降低門檻形式，保證快速消化之余，提升去貨量。針對小投資者對價格敏感對價格敏感投資門檻要求低投資門檻要求低要求有穩(wěn)定回報針對專業(yè)投資者地段要好地段要好對價格不太敏感對價格不太敏感要求有穩(wěn)定回報爆炸性銷售模式，快速去貨爆炸性銷售模式，快速去貨雙保險投資模式：雙保險投資模式：3 3年保底基金年保底基金 +兼收租金收益兼收租金收益75最快速實現(xiàn)利潤的銷售方式基礎(chǔ)基礎(chǔ)認同認同試探試探篩選篩選最大限度蓄客最大限度蓄客現(xiàn)場洗腦現(xiàn)場洗腦試探價格試探價格實現(xiàn)快速去貨實現(xiàn)快速去貨盡可能地獲得最多的蓄客量，以便在更多人中篩選投資客邀

41、請投資客至現(xiàn)場，通過銷售人員詳細及煽情的現(xiàn)場講解進行洗腦，讓其先行認同項目分批以租金價格返算售價形式試探投資心理價格根據(jù)投資者接受價格的情況，結(jié)合項目所需銷售商鋪定位最合理的銷售模式76階段蓄客的銷售模式階段蓄客的銷售模式:充分蓄勢充分蓄勢,一點突破一點突破前期連續(xù)造勢,充分蓄客,集中在一點集中突破,形成羊群效應(yīng),營造火爆的搶鋪氛圍.提前進行大客戶及團購客戶認購制造羊群效應(yīng)，于一點開閘放水采取階段蓄客的形式，利用1個月時間充分積蓄銷售勢頭利用提前發(fā)放正式銷售節(jié)點，提前制造購買緊迫感緊迫感爆炸性銷售爆炸性銷售快速的閃電銷售模式快速的閃電銷售模式77招商、銷售時間節(jié)點招商、銷售時間節(jié)點2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月4月招商進度主力店招商主力店誠意談判主力店簽訂合同，進場裝修商鋪開盤商鋪開盤進場裝修形象建立開盤強銷消化尾盤銷售進度集中蓄客40%20%60%銷售60%以上78THE END