1、浙商大廈寫字樓年度推廣方案 目 錄 1、競品分析 2、市場梳理第一部分 分析篇 3、銷售分析 4、項目SWOT分析 1、項目客戶群定位第二部分 策略篇 2、銷售策略 3、宣傳推廣策略 4、媒介執(zhí)行 第三部分 推廣預算分 析 篇分析篇競品分析市場梳理銷售分析項目SWOT分析 1 競品樓盤競品樓盤 CBD中央國際中央國際位于潁州路與潁河西路交叉口總建筑面積12萬方 層數(shù)：27層均價：9600元/一次性：94折 按揭：95折上次開盤時間：2013.1.8 銷售面積：12000平方 下次推貨時間：未定優(yōu)勢：p地處老城心，位置好p周邊配套齊全p總價不高，市場接受度高劣勢：p升值空間不大p交通擁堵p地處十

2、字路口處，車輛進出不便p過于喧鬧，不便于辦公 2 競品樓盤競品樓盤 天 瑞 名 城汽車南站向南500米總建面：5.5萬方 層數(shù)：18層均價：5000元/優(yōu)惠政策：目前暫無優(yōu)勢：p交通便捷p升值潛力較大劣勢：p位置偏遠p配套不齊全分析篇競品分析市場梳理銷售分析項目SWOT分析市場梳理：p推廣方面：除CBD中央國際和天瑞商務中心推廣主打?qū)懽謽峭猓渌椖吭谕茝V方面并沒有太多筆墨描述與宣傳。p價格方面：阜陽市場對寫字樓重視程度不高，導致寫字樓價格與住宅相差不大。p配套方面：CBD占據(jù)老城心位置，配套完善，天瑞商務中心在配套方面則略顯不足。p硬件方面：兩個項目均以甲級寫字樓自居，但是硬件方面均未達到標

3、準。結論：本案后期應加大寫字樓推廣力度，注重形象宣傳，突出硬件優(yōu)勢，有效區(qū)隔競爭對手。分析篇競品分析市場梳理銷售分析項目SWOT分析2013年1-6月份成交總表月份月份總面積（總面積（）總金額（元）總金額（元）總套數(shù)總套數(shù)1150.06171843632379.444332800430004252.02247658025371.393533267361327.110247886.3511合計2480.0122308969.3523付款方式付款方式套數(shù)合計一次性423套按揭11未付款8 1-6月份共成交金額2230萬，其中6月分開盤，成交數(shù)量較多。從成交總表中可以看出，今年寫字樓銷量可觀，公寓在

4、1月份和2月份剩余房源7套售罄。來訪客戶需求物業(yè)分析表類型數(shù)量比例公寓730.43%寫字樓1669.57%商鋪00%小結：2013年上半年客戶中公寓客戶占30.43%，后期公寓售罄。寫字樓四月份陸續(xù)銷售。6月份13層開盤推動寫字樓銷售。商鋪暫不對外出售。來訪客戶區(qū)域分析地域數(shù)量（人）比例潁上14.34%市區(qū)1565.21%阜南521.74%臨泉28.7%界首00太和00外地00合計23小結：p阜陽市內(nèi)是最大的來訪量。p前期案場銷售人員因部分客戶未登記地址，而導致無從判定客戶來訪區(qū)域。來訪客戶職業(yè)分析職業(yè)職業(yè)數(shù)量（人）數(shù)量（人）比例比例公務員313.04%企事業(yè)人員28.7%私企1043.48%

5、個體521.74%教師 醫(yī)生0其他0未記錄730.43%合計23小結：p公務員、個體與私企老板這三塊占據(jù)了一定的來訪比例。p同樣因為前期公寓未登記而導致近半的客戶無從得知其職業(yè)。來訪客戶獲知途徑分析途徑途徑數(shù)量（人）數(shù)量（人）比例比例路過521.7%戶外大牌28.8%廣播00朋友介紹1043.5%網(wǎng)絡28.7%其他 417.4%合計 23小結：p路過和朋友介紹占據(jù)了65%左右的來訪量。p同樣因為前期未登記而導致部分客戶無從得知來訪途徑。可售房源梳理：目前實際所剩貨源總值約計2.1億。（其中15、16兩層銷售情況暫為未售，實際銷售情況領導未確定。）物業(yè)套數(shù)面積（）金額（元）公寓000寫字樓170

6、20422.012.10億合計17020422.012.10億樓層房數(shù)（余）房號70/82809、811911901-91110111001-101111111101-11111231204、1210、1211130/14111401-141115111501-151116111601-161117111701-171118111801-181119111901-191120112001-201121112101-211122112201-221123112301-231124112401-241125112501-2511合計 170分析篇競品分析市場梳理銷售分析項目SWOT分析 p純辦公寫

7、字樓p阜陽地標建筑p交通可達性強p硬件配套設施完善p項目處于十字路口，方便進出車p廣場和會所均是城市標桿 Sp價格屬阜陽市場最高p周邊生活配套設施不夠完善p寫字樓單間戶型較大p獨立衛(wèi)生間較少p得房率較低 Wp項目地處新老城區(qū)結合處 Op政府對本項目支持力度較大p投資商有著較強的社會知名度和企業(yè)資源 Tp當?shù)厥袌鰧懽謽钦J識度頗低p寫字樓屬于市場非主流投資產(chǎn)品p同質(zhì)樓盤價格較低，戶型面積較小SWOT分析小結：1、引導市場客戶群體正確認識寫字樓對于企業(yè)發(fā)展的重要性。2、樹立價值標桿，夯實產(chǎn)品價值，讓市場知道項目真正的價值點在何處。3、有效整合政府及浙江商會資源，大眾活動造聲勢，小眾圈層做影響。策

8、略 篇 策略篇項目客戶群定位銷售策略宣傳推廣策略購買客戶群招商客戶群項目客戶群定位客戶職業(yè)特征p私企老板和企事業(yè)單位仍然是市場及本項目的主要消費群體成交客戶購買目的特征p阜陽當?shù)叵M能力較強，多選擇按揭型付款，投資型買主較多來訪客戶特征p路過和朋友介紹是項目的主要客戶來源。p其他來訪途徑較少，后期應注重開辟新的推廣渠道購買型客戶特征分析（根據(jù)前期銷售分析組如下總結）問題 解決措施客戶來訪獲知途徑梳理p注重對項目樓宇外立面、圍墻、售樓處等地包裝，有效截留過往客戶p制定泛銷售政策，鼓勵客戶老帶新及全員營銷客群結構需改進p客群置換，通過線上、線下推廣，鎖定有效客戶群p整合資源，圈層營銷，區(qū)隔競爭對手

9、客戶對寫字樓價格抗性較高p梳理項目核心賣點，夯實產(chǎn)品價值；p拔高形象，通過線上的形象包裝及現(xiàn)場細節(jié)展現(xiàn)品質(zhì)。客戶資料不全p銷售員今后需詳實填寫客戶資料p建立完善的客戶檔案，作為海容集團以后其他項目的聯(lián)系客戶群體購買型客戶群體定位 前期銷售分析總結：1.自用型客戶（此種類型客戶購買力較強，屬于自購自用型。客戶本身有自己的企業(yè)，資產(chǎn)也豐厚。）外資：區(qū)域總部、中國區(qū)總部 本土：總部 本地：金融投資機構、企業(yè)集團、國外投資機構、投資集團、建筑集團等2.投資型客戶 根據(jù)前期銷售分析，2013年上半年寫字樓銷售的主力客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，投資型客戶多為個體和私企老板、公務員和企事業(yè)單位高層領導。這些客戶在受到住宅

10、限購的條款約定后，將自己的多余資產(chǎn)投資在有價值的商品房上。歸于以上，購買型客戶定位為：金融投資機構、企業(yè)集團、國外投資機構、投資集團、建筑集團、信息、商業(yè)貿(mào)易類公司、個體私企老板、公務員、企事業(yè)單位領導。招商目標客戶群體定位 p 在寫字樓項目采用招商是迫不得已才做的一種策略，一般由于前期寫字樓銷售業(yè)績不理想，現(xiàn)在才進行采取租售并舉的方式。p招商政策是今年開始實施，招商部門也在逐步完善人員配備，目前招商工作在一步步進行。具體招商策略和實施還在待定中。通過數(shù)據(jù)分析，我們不難得出這樣一個結論，我們的招商主要目標客戶群應該為：政府轉(zhuǎn)制集團(公司)、大型股份制公司、地市上市集團(公司)；金融機構；基礎建

11、設行業(yè)等實力較強的行業(yè)。客戶定位：政府轉(zhuǎn)制集團(公司)、金融機構、大型股份制公司及地市集團(公司)機構、高新科技產(chǎn)業(yè)園、信息、商業(yè)貿(mào)易類客戶中那些傾向于海容集團的商務服務平臺和樓宇5A級配置以及良好的樓宇形象的客戶。這些客戶將成為后期營銷中優(yōu)先考慮拜訪的對象。策略篇項目客戶群定位銷售策略宣傳推廣策略一、推貨策略 分批推貨，逐步拉升，實現(xiàn)溢價p分批推出不同樓層，逐步拉升價格p少貨多推，利用加推消息釋放，聚集市場關注度，營造熱銷氛圍p利用樓層價格差，形成價格對比，促進客戶成交p大量蓄水，形成多個客戶搶一套房源第一批：8、12理由：p利用明顯的價格差，促進客戶成交p從兩端往中間推貨，防止個別客戶面積

12、需求較大第二批：13、14理由：p13層開始屬于高層物業(yè)視野轉(zhuǎn)換層，利用第一批房源熱銷，迅速加推，實現(xiàn)高溢價p從兩端往中間推貨，防止個別客戶面積需求較大第三批：18、19、20、21理由：p高層高價格房源，借用前兩批房源市場利好信息，迅速漲價p連體樓層，客戶可根據(jù)自身需求大小自由分割第四批：17理由：此層為樣板房，17F是高樓層，有能力購買此層的客戶對價格抗性也較小，最后拍賣實現(xiàn)高溢價推貨順序編排二、泛銷售政策 老帶新：從前期客戶成交和客戶來訪中可以看出，朋友介紹是項目積累客戶很重要的組成部分。為鼓勵老客戶帶新客戶，需制定一套完整的老帶新優(yōu)惠政策。優(yōu)惠金額建議：3000元/套。全民營銷：充分調(diào)

13、動一切資源，讓所有人都能成為浙商大廈的銷售員。由項目銷售員以外的人員介紹客戶至售樓部，最終成功認購并順利辦完所有手續(xù)給予一定數(shù)額的獎勵。獎勵金額：3000元/套。三、部分樓層優(yōu)惠政策注：目前針對13層實施返租式銷售，具體優(yōu)惠措施如下，后根據(jù)實際情況考慮14層是否進行返租式銷售。1、促銷政策；浙商大廈13層開盤銷售采取5年包租，每年6%回報，自2013年7月1日起至2018年6月30日止，5年30%總收益從總房款中一次性返還的銷售政策。2、價格組合；浙商大廈13層返租式銷售價格組合為：現(xiàn)行單價元/一5年30%總收益單價元/800元/裝修費=5年返租后單價元/總面積=返租后的總房款。3、付款方式及

14、優(yōu)惠政策：客戶選擇一次性付款，在返租后的總房款中，再享受97折優(yōu)惠，按揭無優(yōu)惠。三、經(jīng)理、總監(jiān)談判制（此策略暫不對外公布實施）談判順序：銷售員銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)除更準確、更及時的了解來訪客戶的需求之外，更能增強其對項目的歸屬感與被重視性。集團公司高層領導原則上不參與客戶談判，遇特殊情況（因折扣問題）營銷總監(jiān)不能最終拍板交由公司高層領導決定。但最終談判內(nèi)容僅限于折扣問題。折扣點：營銷總監(jiān)有1-2個優(yōu)惠折扣權限，在釋放優(yōu)惠折扣時從一個點報起。四、招 商招商策略：（暫定）采用租售并舉的策略，利用總部經(jīng)濟政府政策平臺，吸引500強企業(yè)進駐，打造500強阜陽總部經(jīng)濟大樓，提升項目形象，對目前的500強公司

15、可進行重點挖掘，可對部分品牌作用明顯的公司，采用優(yōu)惠租金的辦法進行引進；在客戶上，重點深入挖掘本地資源；由于金融及國家拉動內(nèi)需的作用，有部分行業(yè)受到較大沖擊，也有部分行業(yè)受益于拉動內(nèi)需所帶來的經(jīng)濟增長，因此未來重點行銷方向為這些受益的行業(yè)企業(yè)，以及本身資金雄厚的行業(yè)企業(yè)。招商實施：（暫定）(1)回訪進二年與公司有過關聯(lián)的的客戶，增進印象，有意向的客戶邀請來公司面談。(2)走訪阜陽主要寫字樓的重點客戶。(3)利用各種關系和橋梁作用，增進與老客戶的關系，促進招商氛圍以更好的帶動銷售。(4)通過各種關系，與阜陽市的大型企業(yè)互動，期待達成意向，進而互利共贏。(5)合肥為安徽省省城城市，具有向阜陽自然延

16、伸的基本條件。方便于設立分公司或分支構的申批和連鎖經(jīng)營。包括，醫(yī)院，煙草，教育，醫(yī)藥，酒廠等中層干部。利用稅務局等摸請企業(yè)稅收情況判斷其購買力。充分整合與利用各項可供利用的資源，以戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟的名義，與各渠道進行洽談，彼此交換與共享資源，公司可免費提供場地、提供短期免費廣告位等手段來換取戰(zhàn)略合作伙伴的客戶資源，未來浙商大廈的客戶資源，也可與其他伙伴進行交換，充分共享、合作共贏。銷售通路行銷傳播客戶數(shù)據(jù)庫意向客戶可能性客戶準客戶成交篩選反饋專案洽談形象價值/無形資產(chǎn)媒介選擇溝通渠道泛眾傳播直效溝通溝通渠道溝通渠道1.被動等待主動尋找：在固守售樓處被動等待客戶的同時，針對本項目目標客戶的聚集地

17、主動出擊，尋求突破；2.勻速提速：將項目日均積客量提升至市區(qū)日均積客量的3倍甚至更多；3.客戶鎖定：多種途徑加深與客戶的交流，更有效地完成意向客戶的鎖定，提高積客的效率。策略篇項目客戶群定位銷售策略宣傳推廣策略 宣傳推廣策略推廣目標推廣策略推廣渠道整合 推廣目標p準確鎖定項目目標客戶群，區(qū)隔競爭對手p根據(jù)目標客戶特征，表達有效的廣告訴求p樹立項目在競爭市場中最佳形象p贏得更高附加值，實現(xiàn)項目高溢價p展現(xiàn)公司實力，在社會中形成一定的知名度壹 首先，我們認識下阜陽人：阜陽是 【四線城市】阜陽人 【直接】阜陽人 【實在】阜陽人理解一個樓盤，只需要23個，甚至12個【關鍵詞】推廣策略貳其次，我們了解浙

18、商大廈寫字樓主要客戶群的關注點：投資型客戶占80%，購買力在1-4套，具有整層購買力的客戶極少，主要結合以上三點內(nèi)容展示推廣訴求點。寸土寸金的二環(huán)路口，為何只做4萬平方米辦公樓？（浙商大廈的升值空間）浙商大廈，只為純粹商務！用品質(zhì)詮釋純粹商務價值。（高端商務樓宇)銷售層面，引導認知、認同！會呼吸的寫字樓（說區(qū)別，浙商大廈的園林景觀和水資源優(yōu)勢）只賣給有追求+要求的人（說內(nèi)容，入住企業(yè)及純辦公寫字樓的優(yōu)勢）最高端的產(chǎn)品品質(zhì)體系（說細節(jié)，5A智能化系統(tǒng)及硬件配套，確保辦公無憂）招商層面，引導認知、認同！形象期p宣傳目的重點是通過區(qū)位、產(chǎn)品、理念、價值等挖掘，引起市場廣泛關注，吸引目標市場對本項目及

19、其所提出的辦公理念產(chǎn)生興趣，進而了解本項目的種種優(yōu)點并最終促成購買行為。p并以一起大事件營銷活動引起社會廣泛關注蓄客期p宣傳目的重點是通過意向商家及入住企業(yè)信息的釋放，進一步加強市場對項目的認可，推進認籌，進一步了解市場需求。p同時，通過開展各類公關活動，制造新聞熱點，提高項目及其理念在媒體上的暴光頻率，最終引起社會廣泛關注。開盤期p宣傳目的重點是通過簽約企業(yè)及系列的圈層活動，為項目持續(xù)制造輿論話題及口碑，確保項目高溢價。推廣重點浙商大廈，開啟阜陽雙核商務時代 純甲級5A智能化+6000平米星級酒店 5A：OA-辦公、CA-通信、SA-安防、BA-樓宇、FA-消防（形象期）推廣主題一：浙商大廈

20、，開啟阜陽雙核商務時代 獻給事業(yè)的第一套奢華辦公室 開啟千萬級寫字樓先河（形象期）推廣主題二：配合軟文浙商大廈，標桿價值幾何？舍得4000平米的園林廣場，6000平米國際商務會所，阜陽城市這是第一次用心甄選世界的材質(zhì)與工藝，浙商大廈的高貴，誰可匹敵潛力地處新老城區(qū)結合處，未來的升值空間不可估量創(chuàng)新5A智能化系統(tǒng)，高效辦公效率，專為名流企業(yè)專屬定制（蓄客期）推廣主題一：甲級金融商務帶經(jīng)營企業(yè)商務港941327商務空間浙商大廈，與世界同步、與財富共舞（蓄客期）推廣主題二：眼光所在，價值藍本941327商務空間浙商大廈，與世界同步、與財富共舞 異地商務考察暨浙商大廈項目推介活動 前期蓄水幾十組客戶登

21、記了浙商大廈組織的異地商務考察活動，將在一周以后陸續(xù)赴合肥、蕪湖、南京等地作商務考察。參觀同時，借助參觀寫字樓的會議室進行深入淺出的名家講師關于投資理財講座，并與同時開設現(xiàn)場認籌意向書簽訂活動。活動支持開盤期推廣主題一、浙商大廈全城認籌火爆進行中！日進百金優(yōu)惠 分秒遞減中浙商大廈X月X日盛大開盤941327奢華空間完美演繹開盤期推廣主題二、叁 推廣渠道整合 目前推廣渠道 新增推廣渠道 渠道執(zhí)行計劃 圍 墻 目前推廣渠道 DM單頁 阜陽房產(chǎn)網(wǎng)推廣出街的文案內(nèi)容過多針對大客戶需求，使一些有能力投資型客戶流失，后期針對有能力投資型客戶關注賣點為主線來作出街文案。問題一：推廣出街的宣傳內(nèi)容太虛，項目的

22、核心價值點并沒有真正體現(xiàn)。推廣思路上沒有一條主線，導致推廣沒有方向與重點。問題二：問題三：問題四：推廣出街的內(nèi)容很長時間不換，導致客戶無法第一時間了解本項目及時信息。面對這些問題面對這些問題我們下階段的推廣方向在哪里？我們下階段的推廣方向在哪里？一、制定一條全年推廣主線，推廣內(nèi)容側(cè)重點明確。二、針對自營客戶和投資戶區(qū)別對待，整理不同的推廣路線。三、推廣出街內(nèi)容必須即保持項目的一定調(diào)性，同時也能符合阜陽當?shù)厥袌龅膶徝烙^。四、深度挖掘項目價值點，價值點信息釋放應結合目前銷售主力客戶關注賣點，推廣節(jié)奏有效釋放，從而確保浙商大廈形象與銷售雙提升。五、線上推廣主打品牌形象，線下以尋找投資型小客戶群為主。

23、p電視流動字幕p網(wǎng)絡橫欄p機場登機牌或信封廣告pDM派單p出租車補貼p二手房中介公司資源p報紙廣告（項目重要節(jié)點時使用）p人才網(wǎng)資源（主要配合招商）p短信群發(fā)（固定節(jié)點）新增渠道 電視流動字幕電視流動字幕，此推廣不受頻道限制，時效性極強是阜陽房地產(chǎn)廣告必選媒體，可以簽訂長期協(xié)議，一年之內(nèi)保證發(fā)布多少條。網(wǎng)絡橫欄 機場登機牌及信封廣告票封文案建議：內(nèi)頁（封二、封三）：主標：阜城第一高樓招商全面啟動 隨文：坐擁風水地坐西北，朝東南；雙河盤繞，大道鼎扶；東迎紫氣，鎮(zhèn)北圖南，業(yè)界共識可遇不可求之風水寶地，龍脈聚財。甲級標準不僅稀有，更是絕無僅有以歷史的高度和遠見的智慧定位甲級5A智能化寫字樓，承載總部

24、級企業(yè)的入駐需求。5A智能化感受最現(xiàn)代的商務辦公OA(辦公自動化）、FA（消防自動化）BA（樓宇智能化）CA（通訊自動化）SA（安保智能化），5A級智能化辦公使各類高科技產(chǎn)品與建筑有機集合，使辦公的空間能真正完成與世界各地的快速溝通、信息共享，實現(xiàn)企業(yè)辦公自動化，從而大大地提高企業(yè)的辦公效率與世界接軌，真正做到領先一步，商機無限！以飛機作為交通工具的人群大部分具有浙商大廈的購買力，與機場合作在登機牌和機票信封上面印制浙商大廈廣告，能更好的宣傳推廣項目信息，促進銷售。星級裝修標準高貴者的唯一名片整個寫字樓近300平米大堂，按照星級裝修標準裝修，讓您的客戶真正感受到高貴與典雅，為商務合作交流而自豪

25、！品牌物業(yè)讓您感受什么是的貼心！都市精英階層，對高品質(zhì)生活有著天然的苛求，品牌物業(yè)，細膩挖掘客戶潛在需求，借鑒英吉利兩岸貴族管家典范，打造細致入微的服務體系，使您從此榮享高端尊貴工作環(huán)境。招商熱線：2688888 項目地址：潁州區(qū)政府東50米。封底：主標：LOGO 皖北首座甲級5A智能化寫字樓副標：浙商大廈虛位以待、招商全面開啟隨文：招商熱線：2688888 項目地址：潁州區(qū)政府東50米。DM派單 1、尋找專業(yè)派單公司，選取20名形象、口才較好的人員在周六、周日到阜陽人流量比較集中的區(qū)域和阜陽各個縣城繁華區(qū)域派發(fā)單頁。2、項目在認籌期和開盤前一周內(nèi)更應加大派單人員投放量，以大密度、高頻率方式對

26、阜陽進行地毯式轟炸。并在同質(zhì)樓盤處安排人派單，有效截流客戶。3、在派單過程中應注意做到有效的監(jiān)控，制定相關的獎懲措施，調(diào)動派單人員的積極性。4、派單人員工資預計：50元/天人 出租車補貼與本地出租車公司合作，讓出租車司機將浙商大廈項目賣點信息以直接或間接的方式傳達給潛在客戶。并簽署協(xié)議：將潛在客戶載至售樓處并參觀了解項目，每位司機給予20元補貼。二手房中介公司資源 將寫字樓租賃所有信息到中介租賃登記為由，巧妙將浙商大廈所有銷售信息透露給中介公司員工（不得透露給中介公司負責人）。一旦成交，中介公司推薦者給予1000元/套獎勵，輪值置業(yè)顧問原傭金提成減半。報紙廣告 此媒體不做長期合作，只在項目重要節(jié)點使用。人才網(wǎng)資源 登陸當?shù)厝瞬啪W(wǎng)查閱個集團公司新公布招聘信息，來尋找租賃客戶資源。此渠道主要配合招商。短信群發(fā) 公司長期合作的短信公司，在項目認籌開盤等重要節(jié)點，發(fā)放短信。此渠道現(xiàn)已開通合作。推廣預算THANKS