1、尚美佳企劃攜手尚美佳企劃攜手 金科六一水庫別墅項目金科六一水庫別墅項目消費研究及形態討論消費研究及形態討論 好的產品和觀念是反映消費好的產品和觀念是反映消費欲望欲望,而不是設計語言解構而不是設計語言解構!隨著國民經濟的快速增長，重慶高收入人群和高隨著國民經濟的快速增長，重慶高收入人群和高消費群體在不斷的膨脹，從物質生活到精神生活，消費群體在不斷的膨脹，從物質生活到精神生活，從片面到全面，從單一到復雜，在這種不斷升華從片面到全面，從單一到復雜，在這種不斷升華和變遷中，作為開發商，此時肩負著推動郊區化和變遷中，作為開發商，此時肩負著推動郊區化低密度住宅且賦予重慶人一種全新的生活模式，低密度住宅且賦
2、予重慶人一種全新的生活模式，讓眾多的富裕階層離開鋼筋水泥所構建的都市，讓眾多的富裕階層離開鋼筋水泥所構建的都市，享受與自然融合的貴族式生活。目前重慶的別墅享受與自然融合的貴族式生活。目前重慶的別墅項目雖不乏，卻缺少精品，眾多開發商先后涉足項目雖不乏，卻缺少精品，眾多開發商先后涉足這一領域，但是除個別項目外，銷售情況都談不這一領域，但是除個別項目外，銷售情況都談不上十分優秀。上十分優秀。購買別墅的欲望是什么購買別墅的欲望是什么?富豪進化論富豪進化論黑色誘惑期黑色誘惑期紅色誘惑期紅色誘惑期藍色誘惑期藍色誘惑期黑色誘惑期黑色誘惑期核心價值核心價值:權利欲權利欲,財富占有欲財富占有欲價值表現價值表現:
3、擺闊攀比，名貴奢華享受。擺闊攀比，名貴奢華享受。以財富確定身份以財富確定身份他們往往身穿上萬元的西裝（袖子上還留著商標），腳他們往往身穿上萬元的西裝（袖子上還留著商標），腳穿運動鞋，系著穿運動鞋，系著 “一拉得一拉得”紅領帶。紅領帶。“對于穿衣、禮對于穿衣、禮節，沒有多少人特別講究。節，沒有多少人特別講究。不少企業家出身貧微，從小對物質缺乏的體不少企業家出身貧微，從小對物質缺乏的體驗使其在富有后開始進行補償性占有，這是驗使其在富有后開始進行補償性占有，這是窮奢極欲和缺乏窮奢極欲和缺乏“修養修養”的特性在一些企業的特性在一些企業家身上共存的原因。家身上共存的原因。紅色誘惑期紅色誘惑期核心價值核心
4、價值:名利場名利場,名譽，身份地位名譽，身份地位價值表現價值表現:人大代表、政協委員、人大代表、政協委員、EMBAEMBA、名譽博士，協會會長，峰會、名譽博士，協會會長，峰會論壇上亮相發言。論壇上亮相發言。以名譽確定身份以名譽確定身份隨著財富迅速積累，富豪們的生活隨著財富迅速積累，富豪們的生活開始變得驕奢淫逸。中國有富人沒開始變得驕奢淫逸。中國有富人沒有貴族；有有貴族；有“暴發戶暴發戶”沒有資本家。沒有資本家。“歐洲三代培養一個貴族，中國的新歐洲三代培養一個貴族，中國的新富們雖然積累起巨額財富，但缺少成富們雖然積累起巨額財富，但缺少成為貴族的環境和鍛煉。為貴族的環境和鍛煉。這種環境和鍛煉機會在
5、哪里？這種環境和鍛煉機會在哪里？藍色誘惑期藍色誘惑期 核心價值核心價值:身心解放，身心解放，對大自然的占有對大自然的占有價值表現價值表現:游艇、高爾夫及相關高尚活動，游艇、高爾夫及相關高尚活動，高尚沙龍社交，稀缺資源的享有高尚沙龍社交，稀缺資源的享有以品位確定身份以品位確定身份藍色誘惑己脫離黑色誘惑、紅色誘惑種種藍色誘惑己脫離黑色誘惑、紅色誘惑種種垢病，成為新時期財富群體的特征。垢病，成為新時期財富群體的特征。例如高爾夫球也取代了麻將和例如高爾夫球也取代了麻將和KTVKTV，成為企業，成為企業家們放松交際的新方式。不少老板樂于表現自家們放松交際的新方式。不少老板樂于表現自己對于高爾夫的迷戀并展
6、示球技。己對于高爾夫的迷戀并展示球技。現在已經處于藍色誘惑的成熟期。高爾夫、現在已經處于藍色誘惑的成熟期。高爾夫、名車、名表、豪宅已經是富豪階層的日常名車、名表、豪宅已經是富豪階層的日常消費品。開始追求對稀缺品的絕對占有。消費品。開始追求對稀缺品的絕對占有。經過了驕奢淫逸的風氣之后，現在需要返樸經過了驕奢淫逸的風氣之后，現在需要返樸歸真，從大俗返回到大雅。一位社會學者說，歸真，從大俗返回到大雅。一位社會學者說，這種返樸歸真的生活正在變成現實。這種返樸歸真的生活正在變成現實。其中海歸、干部、知識分子等是敢于做第一其中海歸、干部、知識分子等是敢于做第一個吃螃蟹的人。個吃螃蟹的人。現象解讀現象解讀1
7、9901990年代中期大量回國的海歸派將玩的精神年代中期大量回國的海歸派將玩的精神及西方現代的生活理念帶到了國內。比如搜及西方現代的生活理念帶到了國內。比如搜狐網的創建人張朝陽身上，就有很多愛玩的狐網的創建人張朝陽身上，就有很多愛玩的特性，從玩滑板，到攀巖，到攀登珠穆朗瑪特性，從玩滑板，到攀巖，到攀登珠穆朗瑪峰。這些新的氣息讓老板們意識到，企業家峰。這些新的氣息讓老板們意識到，企業家也需要工作以外的樂趣和娛樂。也需要工作以外的樂趣和娛樂。富裕起來的中國企業家們，如何才富裕起來的中國企業家們，如何才能像國外的貴族那樣，能像國外的貴族那樣，自由享受財自由享受財富的同時，優雅而受人尊敬？富的同時，優
8、雅而受人尊敬？欲望沒減退，由赤裸裸的斗富欲望沒減退，由赤裸裸的斗富過渡到有禮儀規則的富貴攀比過渡到有禮儀規則的富貴攀比,再升級到更高級的品位及格調再升級到更高級的品位及格調來區分的社交圈中來相互影響來區分的社交圈中來相互影響或模仿跟風。或模仿跟風。富豪們的共同特征富豪們的共同特征不斷的尋求對自己的社會身不斷的尋求對自己的社會身份屬性或階層的維護和鞏固份屬性或階層的維護和鞏固社會地位維護和階層關系鞏固社會地位維護和階層關系鞏固需要財富作基礎外，更需要什需要財富作基礎外，更需要什么來支撐富豪們的面子工程？么來支撐富豪們的面子工程？名牌服飾，名車等等己成標準配置了，還名牌服飾，名車等等己成標準配置了
9、，還要什么最有利是有效提升富豪們的生活品要什么最有利是有效提升富豪們的生活品位和社交圈內的影響力或美譽度呢？位和社交圈內的影響力或美譽度呢？不動產及稀缺資源的占有，不動產所依附不動產及稀缺資源的占有，不動產所依附的能動性社交商務圈交流機制和環境將成的能動性社交商務圈交流機制和環境將成為富豪們新一輪爭相添置的寵愛！為富豪們新一輪爭相添置的寵愛！奢侈已經不再是富翁們對環境的主奢侈已經不再是富翁們對環境的主要追求，舒適、異國情調和遠離塵要追求，舒適、異國情調和遠離塵世的感受更重要。世的感受更重要。買的欲望買的欲望 通過對稀缺資源的絕對占有，來維護和鞏固富通過對稀缺資源的絕對占有，來維護和鞏固富豪們的
10、社會地位及身份！豪們的社會地位及身份！是身份的新款外衣，是現實交際的靈丹妙藥。是身份的新款外衣，是現實交際的靈丹妙藥。六一水庫項目六一水庫項目 金科集團與生態別墅社區的金科集團與生態別墅社區的 第一次親密接觸第一次親密接觸 湖資源湖資源與稀有的與稀有的峽谷特質峽谷特質將是項目將是項目規劃及整合運用的兩大脈絡規劃及整合運用的兩大脈絡.風格別墅風格別墅峽谷別墅峽谷別墅這座位于加利福尼亞Santa Monica峽谷的別墅，周身環繞在紅杉和尤加利樹之中，甚至門廳都有一棵紅杉穿天花板而出，完美演繹了人與植物的共融共生。拉丁風情別墅拉丁風情別墅東 方 夏 灣 拿 花 園 以Townhouse為主力戶型，另
11、外有少量獨立庭院、多層酒店式公寓和商鋪，以聯排屋為主打戶型，面積從130平方米到380平方米不等，容積率只有0.6。新美國式別墅新美國式別墅 別墅充分體現家居生活的灑脫和自由，客廳與家庭空間各自獨立，配置舒適合理的活動區、生活區和輔助區；主人能獨享三層的私密空間，外加一個超大面積的雙車庫。起源于英國維多利亞女王全盛時期“歌特式”別墅。美國建筑師在吸取各種建筑養分基礎上，不斷再創造，歷經200多年的復興和演變，逐步形成風格。二次大戰后，隨著經濟高速發展。又由美國本土和外來移民建筑師的重新開發，把風格穩定下來。強調平緩的屋頂與古典柱式及各部件比例的協調，蘊含復古情懷。英式利物浦式別墅英式利物浦式別
12、墅源于中世紀文藝復興時期，受教堂和修道院等建筑影響，體現莊重、沉穩。主要特征：山墻面和外墻有半露式木構架，紅磚腳底，紅瓦鋪頂，斜網格窗，還有壁爐、煙囪和莊重樸實的大門。別墅底層生活區和輔助區左右分開，互不干擾；大面積客廳散發濃郁貴族氣息；三層閣樓造型獨特，更是家庭娛樂、視聽和休憩的好場所。法式香榭麗別墅法式香榭麗別墅采用由法國古典主義建筑大師弗朗索瓦孟沙設計的“孟沙式”坡頂，突出陡直契型屋面；輔以精巧裝飾煙囪、圓型考慮窗；門和窗突出拱式造型，注重裝飾，極具立體感。使源于拿破侖三世時期，素有“第一頂”美譽的法國建筑，在此表演得淋漓盡致。香榭麗別墅寬暢高挑的玄關，兼具前廳功能；氣派非凡的弧型樓梯，
13、會成為訪客的視線焦點；拾級而上是兩間溫馨的臥室及主人套房；上面寬大的平屋頂，更能成為家人和親友觀景休憩的好去處。意大利威尼斯式別墅意大利威尼斯式別墅源于意大利米開朗其羅創導的“巴洛克”風格，曾在羅馬等主要城市風行。威尼斯總讓人和水聯想在一起，威尼斯的建筑也和水一樣，軟和淡雅。低坡度屋頂、窗戶分格細致，為典型特征。底層大客廳內弧型墻面鑲嵌五扇高達3.2米的落地長窗，讓陽光普照整室；且獨具匠心，將玄關貫通上下二層，又把廚房、餐廳和客廳似隔非隔地連成一體；餐廳里大面積長窗，再次把主、客的視線引向室外的水景；頂層主臥室寬暢氣派，且能獨享書房、休憩區的自由空間。現代貝式別墅現代貝式別墅現代貝式別墅在表達
14、空間概念上，采用片墻，平坡屋頂，大片玻璃，懸空式過道等手法，濾除多余裝飾，外觀簡潔明快，室內功能性極強。別墅融合中西方文化精髓，以高墻為引導空間，由小段走廊進入挑高客廳，讓人頓悟柳暗花明，豁然開朗。生活區與廚房、傭人房、車庫，以玻璃過廊連接，主次分明，互不影響。二層主臥及平臺占據一端，與客房以懸空走道相接，體現主人的尊貴。其它歐式別墅其它歐式別墅歐陸風格的別墅居住感覺豪華、舒適、大氣；其次在一些細節上充分體現了一些歐式建筑符號，商業街也是純歐式，旨在營造一種濃郁的浪漫、古典氛圍。整體開發建造的社區型別墅，整個別墅整體開發建造的社區型別墅，整個別墅區獨立獨戶別墅住宅統一建筑格調并以區獨立獨戶別墅
15、住宅統一建筑格調并以劃地選建的方式推出，即購地位，發展劃地選建的方式推出，即購地位，發展商提供客戶可選擇的設計圖紙，客戶擇商提供客戶可選擇的設計圖紙，客戶擇好修建。好修建。產品聯想產品聯想可以可以“打打”的別墅的別墅打水上高爾夫打水上高爾夫可以可以“買買”的別墅的別墅 買商業街上的名品專賣買商業街上的名品專賣可以可以“吃吃”的別墅的別墅 吃特色美食吃特色美食可以可以“玩玩”的別墅的別墅 玩極限攀巖、游主題公園玩極限攀巖、游主題公園可以可以“動動”的別墅的別墅 動各式各樣的康樂設施動各式各樣的康樂設施功能定位功能定位 長期居住長期居住 休閑度假休閑度假 商務接待商務接待 投資經營投資經營產品定位
16、產品定位會館：會館：CLUB+HOUSECLUB+HOUSEclub+house:100%club+house:100%的房子，的房子，100%100%的會所（模的會所（模糊房子和會所的概念）糊房子和會所的概念）.理由是：理由是：Vacation house=Domestic clubVacation house=Domestic club關于會館的設想關于會館的設想 將會所概念將會所概念“泛化泛化”，即獨棟別墅、連排別，即獨棟別墅、連排別墅變成墅變成“私人會館私人會館”，洋房或公寓也可以成，洋房或公寓也可以成為私人會館，名曰為私人會館，名曰“私人生活會館私人生活會館”，家就，家就是會館。是會
17、館。這樣，本項目在概念上變成這樣，本項目在概念上變成“會館會館”，包括，包括公共會所和私人會館（住宅部分）。公共會所和私人會館（住宅部分）。業主除用于居住外，可以拿來做商務接待業主除用于居住外，可以拿來做商務接待（如搞（如搞partyparty等）；也可以做一些高檔的享樂等）；也可以做一些高檔的享樂設施，并適度經營，如設施，并適度經營，如“管家服務管家服務”。價值點：價值點：增加物業附加值增加物業附加值從根本上說，是在尋找、制造讓客戶來到、留下、購買從根本上說，是在尋找、制造讓客戶來到、留下、購買的理由。的理由。從客戶角度而言，可以強化商務功能，滿足其商務、圈從客戶角度而言，可以強化商務功能，
18、滿足其商務、圈子交往的需求，增加項目對財富人士的吸引力。子交往的需求，增加項目對財富人士的吸引力。通過賦予物業一定的商業價值，讓買家花了幾百萬后覺通過賦予物業一定的商業價值，讓買家花了幾百萬后覺得有補償、物有所值。得有補償、物有所值。可以把分散的價值點統一起來，即統一到可以把分散的價值點統一起來，即統一到“會館會館”這樣這樣一個大概念下。一個大概念下。特特 點點 物業性質：不會改變成商業，還是住宅物業性質：不會改變成商業，還是住宅 業主使用和經營業主使用和經營 金科及物業公司均不參與經營。金科及物業公司均不參與經營。業主可以把家裝修成商務、商業類物業形象，業主可以把家裝修成商務、商業類物業形象
19、，是否對外經營及收費由他自定，不公開宣傳。是否對外經營及收費由他自定，不公開宣傳。但是，他不能對外招商。業主可以聘請管家、但是，他不能對外招商。業主可以聘請管家、大廚，也可以請求管理處提供，即大廚，也可以請求管理處提供，即“管家服管家服務務”。弱化經營概念，強化服務，不引進第三方經營。弱化經營概念，強化服務，不引進第三方經營。公共會所的餐飲、超市等，則引進商家。公共會所的餐飲、超市等，則引進商家。突出私人享受概念等。突出私人享受概念等。服務體系服務體系：管家服務管家服務物業管理公司提供全套完善的物業管理公司提供全套完善的“管家服務管家服務”：（1 1）吃：提供訂餐、送餐服務，提供私房菜（到家侍
20、候）吃：提供訂餐、送餐服務，提供私房菜（到家侍候）（2 2）住：室內清潔、洗衣、叫醒、房子托管等服務）住：室內清潔、洗衣、叫醒、房子托管等服務（3 3）接待：專車接送，并提供客房（集中在會所或公寓），）接待：專車接送，并提供客房（集中在會所或公寓），給訪客給訪客（4 4）玩：預訂出租車、家庭宴會、高爾夫，擬定度假計劃等）玩：預訂出租車、家庭宴會、高爾夫，擬定度假計劃等（5 5）商務：提供小區里的私人秘書、廚師等）商務：提供小區里的私人秘書、廚師等 代訂機票、船票，代辦簽證、通行證等代訂機票、船票，代辦簽證、通行證等 提供會議室、網絡、國內國際傳真等提供會議室、網絡、國內國際傳真等尚美佳別墅尚美
21、佳別墅2003-2004別墅別墅8盤全程攻略盤全程攻略北京萬萬樹北京萬萬樹/天津汐岸國際天津汐岸國際/天津萬科水晶天津萬科水晶城城/深圳萬科十七英里深圳萬科十七英里/蘇州姑蘇格蘭蘇州姑蘇格蘭/杭州杭州夢溪筆談夢溪筆談/麗江雪山水城麗江雪山水城/西安山水唐詩西安山水唐詩核心手段核心手段:圈子文化建立圈子文化建立,低調低調營銷組合營銷組合,氛圍推廣策略氛圍推廣策略基礎溝通基礎溝通汐岸國際汐岸國際:生活不在家萬科十七英里萬科十七英里半島坡地無干擾視界，全深圳唯一無阻礙私家海半島坡地無干擾視界，全深圳唯一無阻礙私家海岸領域，獨特稀缺資源中的海天私人商務會館。岸領域，獨特稀缺資源中的海天私人商務會館。我能與這個世界保持的距離！我能與這個世界保持的距離！傳播主題萬科水晶城萬科水晶城:一切都很自然一切都很自然萬萬樹萬萬樹:案名案名,概念主題概念主題,口號一體化口號一體化讓自己感動才能讓消費者感動讓自己感動才能讓消費者感動讓文化品味成為豪宅的首要評判標準！讓文化品味成為豪宅的首要評判標準！THANKS！
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