1、北 大 縱 橫 機密全聚德烤鴨股份有限公司促銷管理手冊（五）北大縱橫管理咨詢公司目 錄第一章 總則1第二章 組織與職責2第三章 市場定位3第四章 促銷管理4第五章 消費者管理14第六章 商圈精耕管理18第七章 企劃提案細則26第八章 績效評估33第九章 費用編列和負擔35附則 主要流程和表單36第一章 總則第一條 目的：本手冊旨在通過對促銷過程中關鍵內容的明確闡述，指導股份公司市場促銷工作的有序開展，保證促銷目標的順利實現第二條 使用對象和使用范圍使用對象：公關銷售部、連鎖開發部、運營管理部使用范圍：加盟總部內部第三條 手冊的管理由公關銷售部負責制定及日常修訂；通過研發部評審后，報總經理批準，

2、由研發部頒布實施，研發部擁有最終解釋權第四條 使用規定手冊由研發部負責發放和回收，對每本手冊必須進行編號登記管理。手冊為內部文件，只有特定的對象才能查閱，手冊使用人員應與企業簽訂保密協議，工作調整后，手冊應收回。公司擁有對手冊使用人進行法律追究的權利第五條 手冊的更新年度內內容調整以補充文件形式發布，補充文件要求進行編號管理，發放范圍及發放回收管理與手冊管理相同。手冊每年更新一次，年度更新時應將年度內補充文件分類歸并到手冊各章節。第六條 手冊密級手冊的密級為內部控制級，加盟總部內部指定對象可以查閱。指定對象：公關銷售部、連鎖開發部相關人員 第二章 組織與職責第七條 促銷管理組織為股份公司公關銷

3、售部，由其負責所有促銷活動的計劃、實施、評估、考核第八條 公關銷售部組織結構 公關銷售部 后勤人員信息收集人員公關人員銷售人員第九條 公關銷售部職責：負責公司的品牌推廣和市場銷售工作1. 負責公司的CIS設計、宣傳及維護 2. 負責公司品牌推廣計劃的制定并指導實施3. 負責長短期促銷計劃的制定并指導實施4. 廣告媒體選擇及內容設計5. 公關活動的策劃和舉辦6. 價格策略的制定和執行7. 負責對所有計劃、方案實施過程的追蹤及對結果的評估8. 市場的調查和分析9. 重要客戶關系的管理和維護第十條 公司所有促銷活動都由公關銷售部負責，統籌安排。 各單店擁有對營銷活動的建議權，以及確保促銷活動的順利實

4、施的責任。公關銷售部對促銷活動擁有監督和修正的權利，并應對促銷活動給與及時地總結評估和考核。第三章 市場定位第十一條 戰略:以全聚德烤鴨為中心實施中式正餐精品戰略,是全聚德集團發展的關鍵環節第十二條 目標和措施：l 營造文化壁壘，強化品牌優勢l 提高技術、優化服務、加強管理，形成精品的生產和服務體系l 以全聚德烤鴨為中心，穩步推進“立足北京、面向全國、走向世界“的企業目標第十三條 市場定位：以正宗、地道烤鴨為基礎，以中式正餐精品為導向的中高檔次的特色餐飲第十四條 主要目標市場：中外貴賓、海內外旅游者、商務宴請、會議用餐、大眾宴請 第四章 促銷管理第十五條 定義：可分為狹義和廣義兩方面l 狹義：

5、指運用各種促銷誘因，刺激消費者增加購買的意愿，以達到銷售的目的l 廣義：是除了狹義的促銷活動外，所有能促使消費者提高購買意愿的手段和行為第十六條 目的：l 提高營業額：營業額來自來客數與客單價，而影響來客數與客單價的因素相當多，基本上，消費者在決定是否進入單店或是否消費時，決策的模式相當復雜，有單純理性型、單純感性型、理性感性混合型，因此提高營業額應包括以下： A增加來客數。 消費者不上門，生意就沒得作，所以來客為單店影響業績最為重要的主因，促銷可以造成人潮，吸引入店，增加消費的客數。 B提高客單價。 如果來客數短期間無法增加，或者顧客群過于集中，則促銷的誘因可以促使消費者多消費一些，以提高客

6、單價。 C、刺激游離顧客的購買。 游離顧客者進入單店前，并未預設是否消費，因此通過促銷可以刺激游離顧客形成消費行為。l 促進良性運轉：資金是單店的命脈，良好的資金回轉，會帶來良性循環，因為單店的客流增加，往往給予顧客對單店留下好印象，也會對連鎖店企業總部帶來口碑相傳的免費廣告l 商圈耕耘：對周圍商圈的關系進行良好的調整和融合，以保證單店的日常運營順暢l 促進企業活力：保證企業能夠有持續成長的能力第十七條 意義：整合各種能夠提高業績的促銷方法，通過拉式促銷（誘使消費者購買）與推式促銷（激勵人員銷售士氣）達到最優促銷目的的雙重意義。第十八條 促銷的分類：分類：包括公司內部促銷以及消費者促銷。公司內

7、部促銷是以如何激發業績目標達成的共識為宗旨，且經過業務流程的管理來確保業績的達成。消費者促銷則是以如何促進單店銷售為宗旨第十九條 促銷流程1. 由公關銷售部依據營銷計劃或者研發部提出的菜品研發計劃，對目標消費群體的消費習慣、消費心理、口味等給與細致的研究，收集并分析競爭對手的促銷信息，綜合分析。2. 公關銷售部在細致分析的前提下，結合自身情況和需求，確定相應的促銷目標，使促銷活動做到有的放矢。3. 公關銷售部以促銷目標為對象，針對滿足消費需求這一目標尋找相應的促銷主題，達到充分吸引的目的。4. 由公司公關銷售部相應公關銷售人員依照促銷主題擬定相應促銷方案，包括時間、地點、人員、活動內容、預算等

8、細致內容，報公關銷售部審核。單店擁有對促銷方案的建議權，由運營管理部收集，由公關銷售部負責審批。5. 由公關銷售部依據預算及投資收益情況對促銷方案給與細致的審核，并報總經理審批6. 審批通過后，由公關銷售部負責促銷方案的下達，由運營部統一運作，由各單店依據方案配合執行。7. 公關營銷部在執行過程中必須密切監控執行的過程和質量，以保證方案達到預期的效果。如發現執行過程中出現偏差和問題，應給與及時地糾正和解決，必要時對促銷方案給與修訂，以保證方案的順利執行。8. 活動結束后，由公關銷售部依據方案執行效果給與評估，對出現的問題給與細致地分析，找出解決方法，避免重復相應的錯誤，并將所有資料歸檔保存，以

9、備后鑒。9. 運營管理部在執行過程中起到統一協調的作用。第二十條 促銷活動內容：l 理念：1. 目標性任何一項活動的組織都要達到其舉辦的動機和目的A廣告宣傳的目的：建立企業知名度，提高消費者品牌形象B公關目的：立即增加營業額及來客數C大型活動目的：建立消費者信賴與良好印象，進而間接增加業績；D教育社會，達到共識的目的 2. 時效性。 A任何活動，都應依其訴求對象的特性選擇在最適當的季節、節日或重要紀念日舉辦； B依要求對象、活動內容、投入成本，可能收益等因素，來決定活動期間的長短。3. 創新性。 A任何活動的舉辦方法，應力求新鮮，具有獨創性、吸引力強，如此才能有更大的誘因招徠顧客，活動的效果才

10、能提高； B隨時注意社會的脈動與趨勢，掌握話題，運用事件營銷的沖擊力，提高活動效果。4. 形象性。 A任何活動都必須本著“以誠信為原則”； B任何活動都必須以消費者的立場來著眼； C贈品、摸彩或抽獎既已答應贈予即應確實贈出； D與社會公益相結合，有助提高企業形象； E必須有公證單位或公證人員在場稽核。5. 績效性。任何活動都必須在成本條件與經濟規模兩個限制條件下創造出最大的績效。 A成本預算控制。 活動的成本預算以其所增加毛利成本為原則。公關活動所耗費的成本能夠在公司控制之下，其有形無形利弊，能做整體性的考衡量。 B經濟規模。 新連鎖系統低于10家時，成本高的活動較少舉辦，全區域性的活動也少辦

11、為宜。當連鎖店分布區域密集，且家數達經濟規模時，則適合以較多費用來舉辦大型活動，成效明顯。l 促銷活動的種類 我們可以把活動分為四大類，再把每類以其目標及施行方式分為小類如下： 1)運動活動 A公開參觀：電視、電臺、轉播、一般人參加比賽、主婦參加比賽、兒童參加比賽； B招待參觀：國外招待、招待比賽。2)集會活動 A文化獎、獎學金(冠名)、文化比賽、國際文化交流、文化大會(公開演講)、文化會議(招待參加)； B促銷目的教室、消費文化教室、生活者大會、商品展覽會。3)音樂活動。 A差額負擔，冠名(經費大部分負擔)； B招待(企業主辦)、招待(媒體主辦)、歌唱比賽、音樂比賽o4)美術活動。 A國外美

12、術展，印象派美術展，現代書、美術展。美術講座，書法講座； B個人展、團體展、工藝品比賽展、書法比賽展。l 促銷活動的利用 每一種活動都各有其特色及效果，因此利用到活動的時候，我們應該考慮到這些特色及效果，是否適合公司的理念及目標1)運動活動。A活動特色：健康感、動感、前進感；2)集會活動。 A活動特色：文化感、理性、社會關心；3)音樂活動。 A活動特色：感性、品質感、國際感；4)美術活動。 A活動特色：文化感、感性、信賴感、品質感；l 活動的范圍 1)全區性活動：適合全區每一單店同時舉辦的活動； 2)地區性活動：只適合某些地區，例如為單店開幕促銷與周年慶典而舉辦的活動。l 促銷活動工具 1)七

13、折八扣根據不同的菜品出七折八扣或是更低的方式，是折扣戰的一種。 2)逐日折扣 是依日期別來設定折扣。其主要分類也是依菜品類別為主。用54321逐日折扣的方法，來作為吸引顧客的手段。 3)降價 除了折扣戰略外，利用直接降價方式吸引消費者。要有限量供應的措施。為了控制數量及點計數量，采用印花券方式，持印花券者才有權消費的方式來做為控制用。唯有有內涵的降價力才能真正吸引消費者。 4)組合式購買 組合價是另一種價格戰的方式，主要是推出經濟餐或是套餐式的組合。此種套餐式的組合對于高峰時間來客數的聚集有著極大的效應。以組合餐特惠價的超值策略來與其他競爭者競爭。為了推廣某項新上市的菜品，也可以用此組合價的方

14、式，讓消費者以較便宜的價格使用此菜品，以此種方法來拉進消費者對新菜品的接受度。 5)折價券。 折價券就視同現金。折價券能迅速遞送至大多數潛在顧客與既有顧客手中，折價券可協助增加既有顧客的消費數量。 折價券除了針對所有菜品都可折換的方式外，現金紅利則是等價券，作為鼓勵其下次消費抵用，增加顧客上門的次數。其中主要作法在于消費滿XXX元，就送同現金X X X元的紅利券，于下次消費抵用。 6)一元萬能 指消費者以一元即可買到超值的菜品。此項活動通常伴隨著有門檻的設限。也就是說，并不是每位消費者都可參加此活動，而是必須消費滿X X X元以上，才具資格。此舉主要是利用此活動來提高成交客單價。 7)來就送

15、新店開幕、或者重大節慶促銷時，常常會用“來就送”的方式。憑廣告傳單、報紙、雜志上的截角，兌換實用性的菜品。來就送具有較強的聚客力，可是對于購買力的刺激較不直接是其較大的缺失。 8)買就送。 其主要的意義在于刺激消費力。買就送對于單日營業額與成交額增力有極大的助益。 9)滿XXX元就送XXX商品 以不同消費門檻設限，贈送各項超值贈品是門檻贈品的特點。一般來說，此方式不僅可提高客單價，且對于贈品數量的控制方便。可針對不同的門檻設計不同的贈品力，對刺激單日營業額的助益頗佳。因此，通常贈品成本與設限金額的比值不超過3上限為控制基準。至于贈品力，則要考慮其超值感。物以稀為貴或是百元商品免費送，都是贈品力

16、的施力點。另外，配合節慶選用贈品則是另一重點。如母親節贈品偏向女性贈品，而父親節贈品則以男性贈品為主。 10)附送買大送大推廣外送或外食觀念則是另一種附送的促銷手法。配合外帶超值卡。消費者只要先付不等的金額，購買外帶超值卡，則每次持卡購買外帶時，可享受買大送大的利益。 11)有價贈菜品 運用該做法時，所贈菜品的魅力要足夠。也就是說，消費者對此菜品的市價要有足夠的認知度，如此，才能營造付費菜品的超值感。所贈菜品不要與本身銷售的菜品重疊，一方面避免過低價格影響到原有菜品價格，二來怕混淆視聽。 12)集點送贈品 是另一種趣味式贈品促銷法。可設計凡購物滿X X元即送集點券，集滿某特定字樣，即可獲贈特定

17、贈品。此法也可配合刮刮卡的方式進行，增加趣味性。 13)聯合不同的業者，互為盟友。 交換彼此利益是結盟的重點，通常互為結盟者主要是不同業種客層間的交流、廣告利益交換或是供應廠商品牌結合。第二十一條 市場信息管理流程：（配合市場信息管理流程圖執行）l 第一階段：系統設計和調整階段節點A1、B1，C1系統設計和調整1 營運部、公關銷售部、單店及辦公室建立市場信息系統，并由財務部配合制定公司市場信息管理的半年度成本預算。報請公司總經理。2 每半年由公關銷售部召集各部門相關人員對現有的市場信息管理系統進行再設計和調整。并報請公司總經理。3 設計并印制所需的表格和報告，并下發至每個相關人員。l 第二階段

18、：信息搜集、整理和匯總階段節點C2，大客戶和競爭對手基礎信息搜集和整理1 按照設計的大客戶基礎信息表格和競爭對手競爭基礎信息表格的要求，將原有的信息進行分類和整理。2 針對目前缺少的和不準確的信息內容進行搜集。3 填寫和整理相應的表格。節點B3，信息搜集和整理開始1 每個財務月的開始，各相關人員開始各自的準備工作，2 公司總經理和公關銷售部可根據市場的具體狀況提出臨時性的信息搜集要求，公關銷售部根據要求設計具體的信息搜集方式和內容；如需其他部門協作，則通知相應的人員，并提供具體的表格和文檔資料。節點B4、C4，市場信息搜集和整理1 公關銷售部和單店根據相應的表格要求的內容，按照指定的搜集方式，

19、進行信息的搜集和整理2 對于信息搜集過程中出現的異常現象，單店應及時通知公關銷售部，并共同探討解決方案。如出現重大異常現象，須報請公司總經理。節點B5，市場信息匯總1 在每個財務月結束的當天，各單店將搜集和整理完成的信息表格交付給公關銷售部。2 由公關銷售部對匯集上來的所有表格進行分類、整理，并登記表格檔案。l 第三階段：分析報告編制節點B6，分析報告編制公關銷售部在上個財務月結束后三個工作日內，根據要求編制分析報告，并提交給公司總經理審核。節點A7、B7，分析報告審核1 公司總經理在三個工作日內對本月所有的分析報告進行審核，并將修改意見傳達給公關銷售部。2 公關銷售部對相應的內容進行修改和完

20、善。l 第四階段：信息表格和分析報告的使用節點A8、B8、C8，信息表格和分析報告的使用1 公關銷售部將分析報告整理和登記，每份報告制作副本一份，用于公司內部的借閱。2 公關銷售部應制作當期分析報告的電子版本，以便保存。3 公司內部具有報告使用權限的相關人員在借閱報告時需填寫借閱目的和借閱時間（一次借閱時間原則上不能超過兩個工作日）。4 借閱人員在使用報告的過程中，不得隨意將報告內容泄露或出示給其他人員（包括公司內部人員和外部人員）；注意保管好報告，不得將報告帶出公司。5 各部門的借閱人員在各自的工作中使用信息表格和分析報告。l 第五階段：使用反饋、業務交流和系統分析節點A9、B9、C9，使用

21、反饋、業務交流和系統分析1 公關銷售部應隨時了解報告借閱人員在使用報告過程中對報告的意見和建議，記錄并保存。2 在當月所有分析報告完成后的兩個工作日內，公關銷售部召集其他部門的相關人員，對當月的市場信息管理工作進行交流和討論，在會上針對所提出的信息搜集和整理方面的問題，以及報告借閱人員的意見和建議，參會人員應展開積極的討論，提出解決方案。對難以解決的問題應先提出初步的解決方案，報請公司總經理批準。3 公關銷售部應將每次業務交流會議的討論結果記錄和整理，并對原有的市場信息管理系統進行初步的整體分析。第二十二條 公關銷售人員的信息收集與計數管理的能力開發有關公關銷售人員信息收集能力，就是有系統地對

22、信息加以整理，提供作為經營上的參考，這對市場信息管理的良好運作極為重要。l 信息收集能力的養成a: 信息收集的重要性的觀念應予確立。有關公關銷售人員的信息收集工作在管理上所占的重要性，必須讓每位公關銷售人員具有深切的體驗，并且力求徹底實施b：信息收集方法的教育: 在展開信息收集時，首先對于整個體系業務性質加以建立，并將收集的方法確切的教育公關銷售人員，以求資料的系統化c：對于所收集的信息的活用：公關銷售人員所收集的信息，一定要配合業務性質加以整理分類，以提供有關部門擬定計劃及展開作業時有效地加以利用l 計數管理能力：就是培養公關銷售人員能居有數字觀念，對于管理上的有關問題能透過技術方式加以表示

23、。第二十三條 配套的硬件設備 市場管理信息系統是建立在良好、完善、統一的硬件設備配置上的管理信息運作系統，因此，需要在硬件設備在總部和各單店上給與統一投入。第二十四條 連鎖促銷活動運作l 功能面：連鎖單店的促銷活動由總部統一規劃執行。因業態與商圈的差異，應提供單店每年可有一至兩次申請要求特別的單店促銷，但要求單店不得自行印發有價券與貴賓卡l 成本面與整體效益面：若各單店自行規劃則可能因人力重復消耗，以至成本較高，無法發揮整體效應，也可使加盟店對總部的依存度降低，使加盟主無法在成本上獲益l 廣告活動可以有步驟地進行外包嘗試。可以先以平面設計外包為主，當需求達到一定時期，可以全部委托外包，以保證廣

24、告活動的專業性和有效性，有利于公司整體形象的建立第五章 消費者管理第二十五條 消費者管理目的：1)建立良好的企業形象；2)拉近與消費者的距離，建立雙向溝通渠道，掌握消費趨勢；3)提供消費資訊、生活提案等多元化服務，使消費生活豐富化，增加消費頻率，并開展新客源；4)掌握消費者動態，培養長期顧客；5)建立顧客堅實的向心力和忠誠度。第二十六條 消費者管理程序：l 定義老顧客是關系親密化第一要務。無論是利用消費金額的限制，或是只要消費就具有資格，都是定義老顧客的方式。而購買時間、商品類別、客戶、基本資料，如姓名、地址、電話、性別、出生年月日、職業，是建立資料時必須輸入的參考資料。l 信息收集、排序、制

25、機、追蹤、驚喜、“主力戶”是客戶資訊管理的六大功能，也是關系親密的六大要素。 1)信息收集 通過客戶資訊管理系統，公關營銷部可直接列印基本客戶資料，如姓名、地址、電話、性別、出生年月日等，供企業進行客戶管理。完整的客戶名單可以讓每一次促銷都能切中紅心，達到彈無虛發的目的。尤其對各單店來說，掌握單店客戶名單能讓店長發揮電話營銷功能，經過商品使用情況的訪查，老顧客提前享受促銷優惠利益乃至新資訊的提供，都是單店建立顧客情報的方式。 2)排序 重要客戶的定義有四種，一是忠實顧客，另一種是好顧客，第三是主力客戶，第四是指大客戶。忠實顧客是指對企業忠貞不二，高忠誠性的顧客 好顧客則是指配合度高、議價空間大

26、的客戶。通常他們比較要求便利性、時效性。因此，相較于其他類型的顧客，此種客戶更容易，也較愿意成為常客，更應以售后服務追蹤等電話訪問方式，建立其對企業的好感度與信任度。大客戶的定義在于消費數量大。一般來說，此類客戶通常是指集團客戶。在同樣的資源，人力與時間成本，誰能創造最大的業績，誰就是最大的贏家前提下，集團客戶也是不可輕忽的潛力市場。尤其如春節、中秋等相關節慶。 主力客戶就是指每一時節支掌業績的支點。公關銷售部可以通過信息收集和分析解析誰是支撐業績成長的主力客，哪些客戶對毛利額貢獻較大，又有哪些客戶是特定消費的支持者。分析可以讓我們深入剖析客戶消費習性，并得以進行客戶年齡層、職業別等屬性分析，

27、有助于企業調整布局，取得先機。 3)制造機會 多與顧客接觸一次，就等于多一次消費的機率。因此，“制機”強調制造與顧客多一次的接觸。制機著重于企業主動出擊，主動制造與顧客接觸的機會，因此，通過客戶資訊系統，可明確分辨某些顧客已消費的類別價格還是缺什么可推介的消費機會。配合促銷舉辦等名義，可主動與顧客聯系，提供顧客相關訊息，吸引消費者消費。 4)追蹤 通過客戶名單可以進一步的分析，看哪些顧客 超過一段期限，如半年或一年沒來消費，并輔以電話溝通。一方面可表達企業的關懷，建立好感受的目的。另一方面，主動追蹤可以增加游離老顧客回流率。 5)驚喜 驚喜，如生日卡寄送、過節小禮的問候都是建立顧客情的妙方。驚

28、喜強調的是出其不意，讓顧客感受到企業體帖的心意，從而建立好感度。第二十七條 消費者管理流程 1確立目標顧客群 1)一次交易達XXX元以上的大宗顧客 2)忠誠度高的平時顧客，由積分券獲得資料。 3)由公關銷售部負責目標顧客群的確立，由單店負責收集 2顧客資料管理 1) 顧客資料搜集。 A凡于單店一次消費超過人民幣X XX元以上者，由單店或銷售員請其填具“顧客資料卡”； B公關銷售部負責搜集目標大客戶的的資料，列入潛在顧客群，并填具顧客資料卡； C公關銷售部要求營運部在所屬單店中，依住宅區、商業區、辦公區各選一部分代表店，并抽選該代表店的XX名基本顧客，邀請組成商圈顧問團； D運用各單店的積分券，

29、獲取平時長期來店的基本顧客，填具顧客資料卡； E各單店填具的顧客資料卡，統一于月底傳回公關銷售部。 2)顧客資料建檔。 A公關銷售部于次月第一周前，將各單店轉回的顧客資料卡，輸入電腦存檔； B公關銷售部于每月10日列印一份各單店的顧客基本資料(第一次列印后，僅列印異動部分)，送交各單店存檔。 3)顧客資料維護。 A各原始資料搜集單店，若發覺顧客資料有異動時，填寫顧客異動卡，通知公關銷售部更新； B由公關銷售部負責客戶資料的保存和維護，顧客資料至少保持三年。 4)顧客資料運用。 由公關銷售部負責籌劃顧客資料的運用，方法如下： A如新品目錄、促銷宣傳冊，凡公司發行新的菜品目錄或促銷宣傳冊時，隨即寄

30、送，并放置在單店供索閱； B對外發行刊物； C舉辦演講座談會，不定期和有公信力的單位合辦演講會、選擇現實較熱門的話題為主題； D慈善義賣活動：孤兒院愛心運動推廣、其他社會重大待援助的單位； E舉辦各類社區活動，親子園游會、運動比賽、益智活動、才藝比賽； P年節賀卡、生日卡； G商圈顧問團； H意見箱，在各單店設置顧客意見箱，接受顧客的建議； I 日常生活資訊提供：以小卡片方式設計，放置在單店，供顧客索閱、內容包含食、衣、住、行、生活形態、健康資訊、商品知識等：J會員制：凡一次消費滿X X X元以上的大宗顧客、贈送會員卡一張；可以在各單店消費時給與一定程度的折扣。并在消費累積到一定數額是給與相應

31、獎勵。K投訴電話，設立免費服務專線；L感謝卡，大宗顧客消費后一周內，由單店店長寄送感謝卡；M電話訪問，過年節或促銷活動前，由單店再以電話邀請建檔的顧客來惠顧。第六章 商圈精耕管理第二十八條 商圈精耕目的： 單店的經營具有商圈地域性，為了鞏固老顧客并開發新顧客，對于商圈立地必須采取商圈耕耘計劃，輔以促銷策略的運用，以保住顧客創造業績。 1)對抗競爭店。為了爭取顧客,對抗競爭店，必要的促銷及商圈耕耘是一個較好的策略。 2)活躍單店氣氛。 單店重視人氣，單店若有活躍的氣氛，代表人氣旺盛，顧客也比較愿意上門，有計劃性的促銷活動，除了可以提高業績之外，也可活躍單店氣氛，成為商圈內顧客樂于上門消費的單店。

32、 3)促進企業活力。 企業活力是經營不可缺少的要素，有活力企業給消費者一種信賴感，給企業員工一種發展的信心，單店直接接觸末端顧客，更需要有活力的形象。 4)強化企業的形象。 連鎖企業單店在商圈耕耘上最大出發點，在于可塑造連鎖企業的形象，使顧客對連鎖單店有一定程度的認知，所以結合公關形象的促銷活動，可以建立及強化連鎖企業的企業形象，提高知名度。 5)提高人員的士氣。 配合促銷的舉辦，可以找到工作重心，對于人員士氣的振奮有相當大的幫助。第二十九條 商圈耕耘方法 包括： 1)商圈客戶拜訪。 建立主要商圈顧客情報。如取得商圈居民的認同，有助于口碑的提高。例如可以給附近鄰居特別的消費優惠。除此之外，集團

33、客戶的聯絡與訪問也是促進商機的良策。特別是與各社團維持良好關系，也可建立居民情誼。或者社區內公益活動的參與也是可用之法。 2)運用名人效應作用。 影響該商圈內居民的消費率。因為一家單店只要經常有名人眷顧，必可借此制造口碑，打出知名度以吸引更多的顧客上門。 3)相關行業的合作促銷。 利用與商圈內的互補單店，締結盟友關系，共同促銷，不僅可得到競爭者的信息，發揮商圈共同繁榮的效果。而對消費者來說，更多的結盟關系表示其享有的利益愈多 4)成立商圈顧問團。 公關銷售部可指導單店在商圈內找尋忠誠客戶，請其提出單店必須再改善的建議以利后續業務順暢，而且業者主動出擊的訪問方式能讓消費者留下良好印象，有利企業形

34、象的提高。其次，顧問團般訪談方式可探測出商圈內顧客消費特性，了解競爭者動向。第三十條 商圈營銷運作策略編號項目運作時機動作方式負責人員1電話營銷1、新店開幕前12周2、促銷期間3、平時客戶開發1、每天空檔時間2、每天電話訪問2050通單店主管單店人員2團體客戶的開發1、 新店開幕前12周2、 單店業績提升期3、 開幕后13月內1、 團體客戶的電訪2、 團體客戶的拜訪3、 每天老客戶的電話詢問公關銷售部單店主管單店人員3關聯店的聯盟1、 新單店三個月內為密集開發期2、 每半年檢討成果1、 交換顧客資料2、 聯絡寄發促銷宣傳手冊3、 交互張貼海報公關銷售部單店主管4商圈內公益活動參與贊助1、 單店

35、經營12年2、 單店人員編制正常后1、 配合商圈內區域愛心活動的發起2、 區域的環保活動配合3、 商圈內公益活動參與公關銷售部單店主管5相應商圈客戶關系開發1、 開店前12周2、 每年定期1、 針對商圈內政府行政機關的拜訪2、 業主的拜訪3、 給予免費消費券單店主管6客戶滿意度調查1、 單店營運23月后2、 每年定期舉行3、 不定期1、 給予精美贈品2、 設立意見箱公關銷售部單店人員7商圈知名度調查1、 單店營運7日后2、 每年定期調查市場占有率1、 電話訪問100家客戶2、 問卷3、 營業績效4、 行業調查公關銷售部單店人員1、電話營銷1）對象A、老顧客：曾來過本店之消費者，并曾留下資料者的

36、電話拜訪；B、潛在顧客：商圈內的公司、行號、可查詢到電話的團體進行電話拜訪，通常是辦公室或銷售單位。2）非促銷時間A、老顧客：您好，我是XX店，我姓X，上次您到過我們的店吃的習慣嗎，您有沒有認為我們需要改進的地方？歡迎您常常來。老顧客問起為何打電話來，則可說總是例行性的電話訪問，目的希望老顧客不要忘記本店；B、潛在客戶：您好，我是XX店，我姓X，我們就在您公司旁邊（或附近）不知您知不知道。顧客回答不知道時：很抱歉，那是我們宣傳不夠，我們是X X X(對公司做一重點敘述)，如果您方便，您下班以前，我送一張目錄價格表給您，方便您隨時可以來店嘗試。(老顧客回答不用時)那我將目錄價格表放在您公司信箱內

37、。顧客回答以知，但未曾來過：很抱歉，我們宣傳做得不夠徹底，沒有能夠吸引到您來消費，我們是(同上回答即可)。3)促銷期間。A主動打電話給顧客以吸引他們前來消費，促銷期間更要勤于聯絡，但主要以團體客戶為對象；B應對話語(先找到對象再進行)：您好!我們是X X店，很抱歉打擾您一分鐘時間，我們公司舉辦XX活動，有特別的價格優待，希望您能跟同事一起來品嘗或者可以打電話來預定，方便的話。我將活動簡介放在信箱內，歡迎您跟您同事的光臨。促銷活動要扼要說明。2團體客戶的開發1)對象。A針對商圈公司、集團用戶、機關，并搜集他們的基本資料，包括正確名稱、電話、地址、大約人數； B針對二十人以上的公司。 C旅行社 2

38、)做法。 A以電話事先預約，并攜帶名片、活動簡介。方式大抵同電話營銷，但主要以見到面為原則，因為這樣才能加強彼此印象； B見面拜訪時：你好，我是XX店，我姓X(遞上名片)，請問您貴姓，我們就開在，這是我們的活動簡介，請您參考一下，歡迎貴公司以電話來預訂。有促銷時，要強調促銷內容，若有紀念品則別忘記贈送，再次向對方致謝。3關聯店的聯盟 1)關聯店的行業選擇依據： A客戶層與本店有互補作用的功能者； B消費頻率高的； C主力客戶為公司目標客戶。 2)聯盟關聯店的資格條件： A行業依上述范圍； B各單店商圈范圍一公里內的業者； C以連鎖業者為優先考慮； D個別業者則以形象較佳，且成立較久者為主； E

39、業績在商圈內為同業態中排名1、2名者； F經營財務狀況良好者。 3)關聯店的運作要領： A單店搜集商圈內適合當做關聯店的候補名單； B依照行業互補性程度及該店來客頻度多少排定優先順序； C由單店依照順序，排定拜訪日程表，并事先以電話或口頭與對方或店長，約定時間前往拜訪； D攜帶活動簡介、名片，或折價券、點券，依約拜訪； E說明成立關聯店的原因、合作方式及征求對方的意見； F單店將有合作意愿的候補關聯店推薦表填妥送回公司公關銷售部； G核準后由公關銷售部通知店長； H單店通知關聯店準備簽合同，并致送空白契約書； I合作內容需經由法律單位制作規格化； J依約定日期進行簽合同，公關銷售部主管代表公司

40、參加； K公關銷售部主管于簽合同后須至關聯店拜訪，以建立彼此雙方合作友誼，并予對方受重視的感覺； L、店長則每月拜訪一次； M我方采取主動，依當初合作的條件，請關聯店配合支援； N關聯店若有活動，也可請求我方支援，例如：關聯店的促銷活動，我方也可以參與聯合活動，以關聯店名義，而非連鎖店名義參與。 4)關聯店審核程序： A關聯店的推薦、由單店負責； B。初審由公關銷售部負責； C復審由總部總經理負責，組織經營會議討論通過。 5)關聯店的合作方式： A基本顧客資料交換(雙方須提出近似數量的顧客資料)； B促銷廣告（直接郵寄）相互寄放或聯合寄發促銷廣告(若采聯合寄發，費用以份數比例負擔)； C區域性

41、聯合促鎖活動； D共同舉辦社區休閑、公益活動，提高企業形象。 4商圈公益活動的參與贊助1)商圈內公益活動的參與；2)執行作業； A由公關銷售部企劃； B由單店主管提出申請經總部核準后實施。3)提列各單店年度預算，原則上為年營業額235相應商圈客戶關系開發1)作業時機。A開店前12周；B每年定期的訪談，時機為大促銷前、旺季前2)對象。 A房東、鄰居；B商圈內的商委、居委；C商圈內的政府行政機關、稅務單位等3)做法。 A優惠抵用券； B特別折扣券； C會員卡、貴賓卡。6客戶滿意度調查1)時機。A開店后23個月；B每年定期舉辦；成立客戶意見箱。2)做法。 A凡配合的客戶給予精美或特別贈品；B期間約1

42、5天；C由單店主管指派人員執行；D不定期的調查：于收銀臺放置意見調查表；E贈品。7商圈知名度調查1)目的。 A了解單店的商圈占有率； B作為業績目標的參考； C利用客戶的意見了解競爭的做法。2)時機。 A單店營運后715日內； B每年定期的調查。3)做法與執行單位。 A由單店主管隨機調查商圈內100名客戶； B以電話訪談或親訪；第七章 企劃提案細則第三十一條 促銷計劃的種類 隨著促銷目的的不同，促銷計劃有下列不同的種類： 1年度促銷計劃 應以年度為計劃基準，規劃年度促銷計劃時程，并且以下列為主要重點： 1)與當年度的營銷策略結合連鎖店與消費者接觸最為親密，企業與消費者之間有賴營銷溝通策略的展現

43、，每年推出不同主題的營銷策略，可以建立消費者對連鎖店企業形象的認知更為肯定，因此年度促銷計劃結合營銷策略，將可以使得企業形象更加強烈，消費者對企業好感度增加，同時結合營銷策略也能使得資源運用更為集中，具有延續效益。 2)考慮淡旺季業績差距 促銷活動的規劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的促銷活動除了會延緩業績下降外，并可以嘗試以形象類促銷活動，來增加企業形象的認知，旺季的促銷活動因競爭較為激烈，通常以業績達成為主要目標。 3)節令特性的融合 節令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如情人節、母親節、父親節等，另外中國傳統習俗節令也是不能忽視的，例如：中秋節、中元節、元宵節

44、等。這些節令在消費行為上有不同的特征，因此結合節令的習俗特性與消費搭配，甚至開發出與節令聯想的消費與促銷話題，都可規劃在年度營銷計劃。 4)表達于年度促銷行事歷 年度促銷行事歷是以年度營銷計劃為策略始點，將整年度的促銷活動，以行事歷的方式表達，目的在使得企劃單位、營業單位能以策略的觀點充分掌握年度促銷活動的重點，同時也能以整合性的營銷策略規劃促銷活動。2、主題式促銷計劃 主題式促銷計劃是指具有特定目的或是專案性促銷計劃，最常使用在單店開幕、周年慶、社會特定事件以及商圈活動。 1)單店開幕 單店開幕代表新商圈的開發以及服務地區的延伸，是連鎖企業重要的事情，開幕期間能吸引多少顧客，會影響未來單店營

45、運的業績，因此要求單店開幕期間搭配促銷活動，以吸引人潮并且刺激購買欲望。單店的經營有賴顧客的維系，因而顧客資料相當重要，所以在開幕期間的促銷活動就得在此多費心思，利用開幕促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘的基礎。 2)周年慶。 周年慶的促銷活動有以企業為主體，也可以單店為主體 3)社會特定事件 單店是資訊信息流通中心，所以單店對于社會發生的事件，必須時時保持敏感度，平時與顧客接觸時可當作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發生時，也可以舉辦促銷活動，一則表示企業關懷社會，一則刺激消費提高業績。 4)商圈活動 單店的經營具有區域性，商圈顧客的掌握最重要，由于每一商圈的特性不同，商圈活動就必

46、須迎合商圈顧客的特性而規劃。商圈活動以參與式的促銷活動為主。 3彌補業績缺口的促銷計劃 業績是企業維持利潤來源最主要的渠道，也是代表企業在競爭下市場占有的態勢。公關銷售部應當以月為單位，以周為單位或以日為單位，設立單店促銷預警點，若發現到達預警點即以促銷活動來彌補業績的缺口。為了能有效而準確地達到目的，應建立“促銷題庫”，將各種促銷方法收集于內，遇有狀況即能派上用場。至于預警點的設立標準，是以過去正常業績趨勢為參考值。設立預警點不能一成不變，必須隨時參酌每一個時點的各種因素。4對抗性促銷計劃 經營本身是動態的，在市場的激烈競爭下，公關銷售部隨時要有接受挑戰的準備。競爭對手的促銷活動很可能使得我

47、們的顧客流失，造成業績的減少，必要的對抗性促銷活動因此而產生，由于對抗性的促銷活動通常較為緊急，可運用的時間較短，因此平日應建立“促銷題庫”，在面對應變時，將可以立即運用。保證良好的效果。第三十二條 促銷方案計劃 促銷方案的內容包括以下的項目： 1)目標對象 指針對那一群消費者舉辦的促銷活動，以便擬定最適合的促銷手法。 2)主題 主題的設定必須具有創意性、話題性，若能創造出口語或標語，則可兼具廣告效果。 3)誘因 誘因是指消費者獲得的部分，例如贈品、折扣等，誘因的大小要同時考慮消費者的接受度，以及企業成本的負擔。 4)參加條件 參加條件是界定哪些消費者可以參加，以及如何參加此促銷活動。例如：消

48、費金額滿300元可參加抽獎。 4)活動期間 活動期間指促銷期間的設定，可以依過去經驗及消費行為特性，決定長短合適的活動期間。 5)媒體運用 媒體的運用是指通過訊息傳遞的管道，將促銷的訊息傳達給消費者，由于訊息是否準確且即時的傳達給消費者，對于促銷期間的來客數會有相當的影響，因此必須謹慎地評估及選擇媒體。 6)計劃的研究擬定 A計劃的擬定須消費者的立場來著眼，與消費者的心理因素、消費習性相結合，以生活形態為需求重點； B每年1112月由公關銷售部配合年度營業目標及新菜品研發計劃，研擬下一年度2月一次年1月的年度活動計劃書。 7)修定 由公關銷售部負責召開營銷會議，由總經理及研發部、營運部負責人參

49、加，研討，修正其內容、次數、費用預算后確定年度活動計劃書，做為新年度活動執行時的依據。第三十三條 活動考慮要素1)商圈特性 A人口結構：商圈內的住戶家庭結構、人口年齡分布分析； B消費習性：商圈內的人口的支出狀況、價格偏好、流行偏好、消費心理分析； C、經濟能力：商圈內人口的職業、收人水準分析； D生活習性：商圈內人口的作息時間、休閑方式的掌握； E商圈內大型機關團體、公司行號的活動時間及人員分析； F人潮特質：流動客戶與固定客戶的比例，辦公、住宅、單店的比例。2)季節時機 A節日：各種重要公共假期、目標明顯的民俗節日； B慶典：開幕紀念日、民俗節慶及重要節日； C時事：時勢中的熱門話題、流行

50、趨勢、社會焦點事件的掌握、配合廠商廣告推廣期而辦活動； D同業活動的應變。3)競爭狀況 A同業的服務：競爭對手的服務方式、推廣方式； B同業的價格：競爭對手的售價、訂價策略； C同業的活動：競爭對手所舉辦的各項活動的分析掌握； D同業的客戶：競爭對手的顧客特性、心理分析、來客數分析； E同業的優缺點：競爭對手的優缺點、業績分析。4)業績目標 A年度業績：依全年度的總業績目標來決定活動次數和內容；B、各季度業績：依業績總目標來決定活動次數和內容及規模大小； C每月業績：依各月的業績目標來決定是否舉辦活動。5)商品力 A特殊商品：若有新的消費組合或特別銷售服務方式，則可考慮配合活動； B新品推出：

51、若有新菜品推出，則可考慮辦活動進行推廣。第三十四條 企劃案提出流程 1)時機 每一項活動應于執行前4060天由公關銷售部或單店提出詳細活動企劃案，以方便研討，做好充分準備。 2)預估目標 由企劃提出部門詳細準確預估商品目標、來客目標、業績目標、毛利目標。 3)內容 A活動名稱：取一個好念好記和活動內容吻合又具吸引力、震撼力的活動總名稱； B活動目的：使消費者能知道本店的服務特色、提高業績、增加來客數、擴大客層定位、提高連鎖店在業界的知名度； C對象：依主要目標顧客的特征，依年齡層區分，依行業別區分； D菜品：活動期間內推廣的重點為何? E地區：所有店址的商圈、個別店舉行； F。活動日期：迄今期

52、間、日期、活動日期、選定理由、活動日期長短的理由； G收益目標：業績目標、來客數目標、客單價目標、無形利益目標； H活動內容：將活動的執行方式，注意細節明述； I工作分派、外圍支援、進度控制：將活動從規劃、聯絡談判、洽商、執行等各項工作列入明細表，分派由專人負責，并對時間、進度品質詳加控制； J宣傳方式：活動所使用的宣傳方式，廣告媒體為何、并詳述其原因； K預算控制：活動性質的費用原則上在總業績之35為宜、具廣告宣傳效果的活動費用原則上占總業績之510為宜、費用估算應詳列出其明細，必要時應附各類估價單； L效益評估：有形利益：營業額增加、毛利額提高、來客數增加。無形利益：知名度、認知度提高、培

53、養長期顧客。 4)申請 活動案的申請程序依相關“費用核決權限”的規定辦理。 5)核準 A經總經理核準后的企劃案方可得執行； B若企劃案有經修正，應按修正后的方案辦理。 6)工作分派演練說明 由公關銷售部及單店將方案分解成執行說明，交具體人員執行 A活動執行前應將執行工作分派給現場執行人員； B各項注意要點應向現場等有關執行人員詳細說明，或以說明書傳達至每位現場人員及有關人員； C必要時，應于活動執行前要求現場人員及有關人員事先演練，以求實際執行時熟練順利； D活動的工作分派及注意細節。 7)執行考核 活動期間，公關銷售部人員及店長應隨時檢查監督各項工作執行上是否有偏差錯誤，發現有錯誤應即予糾正

54、。 8)事后總結 該活動結束后，公關銷售部企劃人員應提出總結報告交予部門負責人審批、，并歸檔。依據執行結果給與相關人員一定的獎勵或懲罰。第八章 績效評估第三十五條 促銷計劃的成效評估 成效評估對任何一項作業方案都是非常重要的，一個有效的促銷活動所帶的效益，不單單只是業績的成長，而且能帶來更多在經營上需要的資訊，例如顧客資料的匯集，新菜品的試嘗率等各種效益，應該給與充分的整理分析與運用。第三十六條 業績的評估從營業的角度而言，著重在業績的達成率；從財務的角度而言，則在評估投入的促銷費用是否創造更多的毛利。 市場的營業雖然可由業績表現來評估，業績來源則是由舊顧客及新顧客同時帶來的，若促銷的目的在于

55、某種特定顧客或新顧客的業績創造，則業績的評估應分析其差異，才能真實了解其目的是否達成，因此業績的評估做成可因目的的不同而有下列分析細項1)在特定期間的業績，例如：年節促銷活動對該期間的業績貢獻；2)針對特定目標顧客的業績，例如：20歲至30歲年輕人消費在該活動業績中的比例；3)特定區域的業績，例如：王府井店的客戶中，朝陽區客戶的比重 4)特定菜品的業績，例如：A菜品的業績比重。第三十七條 顧客調查 顧客是促銷活動的主題，促銷活動結束后顧客對連鎖店的滿意度是其日后是否會再次上門的主因，因此對促銷活動的評估就不能忽略此一部分。了解促銷訊息如何傳遞給消費者，以及促銷活動是否改變新消費者的消費組合，是

56、顧客調查所欲得到的答案，顧客調查應包括下列： 1)購買動機的調查。 了解顧客購買。到甲店來消費A菜品的原因為何?是本來就計劃要來甲店且消費A菜品，或是因促銷活動改變計劃而消費A菜品。如此分析才能真實表達出促銷活動的效益，同時也能作為營銷策略擬定的參考。 2)對促銷活動的評價。 消費者參與促銷活動，自然會對促銷活動產生反感，此種評價的結果會影響對連銷店的印象，因此運用調查方式了解顧客的評價，包括對于活動內容、活動辦法、廣告、誘因等的理解度與接受度。同時也可以了解其對連鎖店的整體印象，由于來自顧客的聲音，自然更具有參考價值。顧客調查在實務運用上，宜配合活動進行中調查，例如參加促銷活動時填寫簡易問卷

57、，可立即反應成效，必要時可以即時修正策略及實施方法，同時也能節省時間與成本：若是年度大型的促銷活動，也可以考慮在促銷后進行調查，但較費時且成本較高。第三十八條 促銷執行的評估除了了解業績與顧客等外部項目的成效外，對于促銷活動執行作業也應列為評估項目。促銷執行評估包括公司內部的作業及廠商的配合，例如供應、贈品、制作物、媒體等配合作業是否都依照計劃順利執行，應變措施是否須要改進。對于執行作業的事項加以評估，以促進未來促銷計劃執行的熟練度。 促銷活動在計劃之初，即已設定促銷目標與衡量指標。因此促銷計劃的評估與檢討，仍以原設定目標為評估基準，再參照上述的三大項目，如此方能真正評出促銷成效，并作為下次促

58、銷計劃的參考。第九章 費用編列和負擔第三十九條 促銷費用的編列促銷預算的編列有以下的方式：1)營業額百分比法。依據連鎖店企業年營業額的定百分比，作為年度促銷總預算，百分比為年營業額的35（在對連鎖店管理費收取上如何界定由合同規范）。百分比率的選定要考慮公司的資源及特性。2)個案累積法。即在年度各促銷活動規劃后，將個別促銷案所需預算加總，即為年度促銷總預算，此方式考慮到個別促銷方案所需經費，較能實際反應出需求，但是容易造成費用預算太高，影響利潤收益。為防止預算超支，可以訂定業績與促銷費用的對照表，例如：A級店開幕促銷費用最高額度為XX萬，B級店為XX萬，同時再訂出A、B級店的標準，如此找出業績與

59、費用的合理關系，可以防止預算過高的現象。第四十條 促銷費用的負擔原則 促銷費用的負擔包括下列幾種： 1)整體促銷。 促銷預算由總部的公關銷售部統一編列和管理，并不分擔至各單店。 2)單店促銷。 連鎖單店的促銷預算由總部編列，促銷費用分擔至各單店，并衡量單店績效。附則 主要流程和表單公關銷售部 年度廣告計劃媒體一季度二季度三季度四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月報紙雜志直郵網絡戶外廣告其它35周促銷計劃表星期日期促銷目的預備資料公司地址姓名職務星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日促銷活動表促銷期限：自年月日至年月日促銷地點：人員組成：促銷資料、工具：促銷活動名稱：

60、促銷主題：促銷活動概述：要求配合情況：費用預計名稱單位數量單價金額備注支取費用實際費用差額說明促銷費用控制表要素類別預算費用實際費用差額差額原因說明促銷活動總結表相關要素細分類主分類費用落實情況物品落實情況人員到位情況現場效果評估顧客意見社會效果實際銷售情況總體評述廣告方面人員直銷方面面公共關系方 面銷售方 面服務方 面促銷活動控制指標類別名稱使用量計劃數量實際用量差值差值原因控制措施第1期第2期第3期第4期合計費用指標人力指標資料指標工具指標生活用品指標促銷手段（方法）選擇表類型選擇選擇理由操作方法實施時間促銷目標實施目標促銷效果預測促銷收益預測說明促銷方式對比分析表規模檔次對象組織情況現場

61、情況使用頻度歡迎程度費用預算效果預測等級分析廣告銷售競賽展示會食品試嘗獎金、禮品食品陳列表演特價優惠券回扣新聞發布會招待會配送禮物咨詢演講人員直銷研討會慈善損贈節日優惠典禮促銷流程圖效果評估促銷控制促銷執行促銷費用預算擬定促銷方案明確促銷目標市場研究確定促銷主題市場信息管理流程圖部門名稱公關銷售部流程名稱市場信息管理流程層 次概 要市場信息管理總經理公關銷售部單店ABC123456789審核使用反饋、業務交流和系統分析信息表格和分析報告的使用進行市場信息管理系統設計和調整信息表格匯總市場環境信息分析報告用戶資料信息大客戶動態信息競爭對手動態信息大客戶基礎信息競爭對手基礎信息用戶回訪信息用戶投訴信息競爭對手信息用戶調查公司名稱全聚德股份有限公司密 級共 1 頁 第 1 頁簽發人簽發日期