1、保利海上五月花項(xiàng)目2011年（年度）營(yíng)銷執(zhí)行總綱武漢思銳房地產(chǎn)投資顧問(wèn)有限公司2010.12.第一章 2010年?duì)I銷過(guò)程回顧1. 2010宏觀政策環(huán)境影響2. 2010光谷區(qū)域整體樓市及周邊項(xiàng)目概況3. 保利海上五月花2010年銷售及推廣情況4. 保利海上五月花2010年年度總結(jié)第二章 年度營(yíng)銷目標(biāo)解析1. 市場(chǎng)狀況掃描2. 年度目標(biāo)擬定及擬定原則3. 核心問(wèn)題導(dǎo)出第三章 營(yíng)銷戰(zhàn)略1. SWOT分析2. 營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)出第四章 營(yíng)銷策略體系1. 營(yíng)銷推廣總體戰(zhàn)略2. 推售及價(jià)格策略3. 形象及推廣策略4. 儲(chǔ)客與活動(dòng)策略5. 營(yíng)銷執(zhí)行排期第一章 2010年?duì)I銷過(guò)程回顧第一節(jié)、宏觀政策解析政策盤點(diǎn)4

2、月17日 國(guó)務(wù)院就有關(guān)問(wèn)題向各省、自治區(qū)、直轄市人民政府，國(guó)務(wù)院各部委、各直屬機(jī)構(gòu)下發(fā)國(guó)2010/10號(hào)通知（簡(jiǎn)稱新國(guó)十條）。4月19日 住建部發(fā)出關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問(wèn)題的通知,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目在10日內(nèi)一次性公開(kāi)全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價(jià)格。4月21日 銀行業(yè)監(jiān)管一部主任楊家表示，新的房貸政策是以房屋數(shù)量來(lái)認(rèn)定是否為第二套、第三套，同時(shí)，認(rèn)定范圍以家庭為單位；對(duì)于開(kāi)發(fā)貸款和土地儲(chǔ)備貸款明確了三不貸及三掛鉤原則。9月29日 國(guó)家有關(guān)部委出臺(tái)措施遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲(1)各地要加大調(diào)控政策措施的力度。工作不得力的地方將被約談直至追究

3、責(zé)任。(2) 全國(guó)暫停三套房貸,全國(guó)暫停無(wú)1年以上納稅或社保證明的異地購(gòu)房,首套房首付2成提高到3成,禁止消費(fèi)型貸款用于購(gòu)房,(3)調(diào)整住房交易環(huán)節(jié)的契稅和個(gè)人所得稅優(yōu)惠政策。 (4)切實(shí)增加住房有效供給。(5)加大住房交易市場(chǎng)檢查力度。4.17國(guó)十條：打擊投資投機(jī)需求；平抑房?jī)r(jià)9.29國(guó)五條：全面抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲首套房二套房三套或以上首付利率首付利率首付利率老政策20%基準(zhǔn)利率7折40%商業(yè)銀行自主決定40%商業(yè)銀行自主決定2010.4.17“國(guó)十條”90以下20%；90以上30%基準(zhǔn)利率7折50%基準(zhǔn)利率1.1倍大幅提高或不貸款大幅提高利率2010.9.29“國(guó)五條”30%基準(zhǔn)利率85折5

4、0%不低于基準(zhǔn)利率1.1倍停貸“國(guó)五條”除提高首付和貸款利率外，京、滬、深等十幾個(gè)城市相繼出臺(tái)了限購(gòu)令。宏觀政策解析調(diào)控效果中國(guó)指數(shù)研究院最新數(shù)據(jù)顯示，11月，全國(guó)100個(gè)城市住宅平均價(jià)格為8487元/平方米，較上月上漲0.82%，其中86個(gè)城市價(jià)格環(huán)比上漲。價(jià)格上漲的城市主要集中在二、三線城市。根據(jù)百城價(jià)格指數(shù)對(duì)北京在內(nèi)的十大城市的全樣本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，11月十大城市的平均價(jià)格為15407元/平方米，環(huán)比上漲0. 41%。具體來(lái)看，除南京環(huán)比下跌0.07%外，其他9個(gè)城市價(jià)格均環(huán)比上漲，其中武漢漲幅為1.72%，居于首位，成都、重慶介于1%至1.5%之間，廣州、上海等6個(gè)城市漲幅低于1%。宏觀

5、政策解析小結(jié)“史上最嚴(yán)厲地產(chǎn)調(diào)控”未見(jiàn)促成市場(chǎng)成交觸底，二三線城市影響相對(duì)更小。中國(guó)樓市經(jīng)歷了數(shù)輪調(diào)控卻依然不見(jiàn)效，在限購(gòu)限貸等諸多政策的打壓下，樓市供不應(yīng)求和流動(dòng)性過(guò)剩的格局并沒(méi)有根本改變，市場(chǎng)看不見(jiàn)的手在與政府看得見(jiàn)的手的較量中仍略占上風(fēng)。市場(chǎng)的抗壓性一次比一次強(qiáng)，11月份全國(guó)大部分城市房?jī)r(jià)環(huán)比上漲，主要有三大因素： 一是流動(dòng)性過(guò)剩,CPI的持續(xù)走高，相比對(duì)樓市調(diào)控下調(diào)房?jī)r(jià)的擔(dān)憂，購(gòu)房者更擔(dān)心貨幣購(gòu)買力下降。 二是人民幣的升值和繼續(xù)升值的預(yù)期直接導(dǎo)致海外游資進(jìn)入內(nèi)地樓市，影響了調(diào)控效果。 國(guó)內(nèi)投資渠道的單一。為防止這兩輪調(diào)控“調(diào)空”，如接下來(lái)兩個(gè)月再不見(jiàn)效果，政府可能會(huì)發(fā)起第三輪調(diào)控，流動(dòng)

6、性緊縮和加息預(yù)期升高。第二節(jié)：光谷區(qū)域整體樓市及周邊項(xiàng)目概況1、光谷片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)u 光谷板塊商品房供應(yīng)6月份出現(xiàn)井噴，最后出現(xiàn)一段低迷，9月后持續(xù)走高，光谷中心區(qū)域供應(yīng)量有限，但三環(huán)外的開(kāi)發(fā)量和供應(yīng)量較多，競(jìng)爭(zhēng)較中心地段更加激烈。2、光谷片區(qū)市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)u 光谷板塊成交價(jià)基本維持在6000元/以上，成交量受市場(chǎng)供應(yīng)影響，起伏波動(dòng)較大，月均去化約15萬(wàn)方。u 目前光谷板塊商品住宅成交量回升至17.31萬(wàn)方，環(huán)比增長(zhǎng)了31.44%；成交價(jià)格也小幅上漲，為6915元/。3、光谷片區(qū)市場(chǎng)成交面積u 10月區(qū)域商品住宅成交主力產(chǎn)品為緊湊型兩房和舒適型三房，一房成交量創(chuàng)新低，主要是由于區(qū)域內(nèi)近期小戶型產(chǎn)品

7、供應(yīng)減少。u 成交的170-200的四房產(chǎn)品以類別墅為主，成交價(jià)最高。4、光谷片區(qū)市場(chǎng)分戶型成交10月份區(qū)域商品房的成交是以2房和3房中小戶型為主。第三節(jié)：光谷板塊競(jìng)案分析1、 光谷板塊競(jìng)案分析：競(jìng)爭(zhēng)分布u 本案的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自光谷區(qū)域三環(huán)外的樓盤。如萬(wàn)科紅郡、森林小鎮(zhèn)和陽(yáng)光100大湖第，其中不乏一線品牌開(kāi)發(fā)商。美加湖濱新城美院CAST 清江山水陽(yáng)光100森林小鎮(zhèn)麗島漫城萬(wàn)科紅郡中冶 創(chuàng)業(yè)苑萬(wàn)科 魅力之城錦繡龍城光谷坐標(biāo)城伊頓陽(yáng)光卡梅爾小鎮(zhèn)香山美樹(shù)本案2、光谷板塊競(jìng)案分析：產(chǎn)品項(xiàng)目名稱建筑類型一房/兩房/三房/四房/五房/萬(wàn)科紅郡高層/小高層/84/89/114(41套）138（140套）/

8、光谷坐標(biāo)城高層/93(42套）118(41套）/麗島漫城高層/82/89(54套）115/123/132/133（108套）/175（32套）清江山水高層/小高層37/44（66套）61/74-84(230套）92-94/107/129(186套）/錦繡龍城高層45-47/68-75(330套）80-91(462套）115(66套)/中冶創(chuàng)業(yè)苑高層/小高層/71-89.5(174套)120(36套)/森林小鎮(zhèn)高層/小高層/80-92(105套)105-129(188套)/魅力之城高層59(136套)68(68套)81(68套)/卡梅爾小鎮(zhèn)多層/69.77-104.42(91套)107.72-1

9、21.04(111套)110.61-166.77(17套)陽(yáng)光100小高層/別墅45(66套)87(21套)103-108/(108套)190-220(63套)美加橘郡別墅/236-251(252套)美院COAST別墅/196-218(33套)236(24套)伊頓陽(yáng)光高層37-45(444套)/u 片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品主要以80-90兩房和110-130三房為主，設(shè)計(jì)上以滿足剛性需求為主。3、光谷板塊競(jìng)案分析：銷售項(xiàng)目名稱當(dāng)期體量/萬(wàn)方開(kāi)盤時(shí)間當(dāng)期去化率月均去化體量當(dāng)前價(jià)格（元/）主力去化面積萬(wàn)科紅郡2.332010.10.2340%93208500114/138光谷坐標(biāo)城0.872010.11.206

10、0%5220830093麗島漫城3.152010.11.2185%26733730089/82/115/123-132清江山水4.042010.09.10100%10104630037-129錦繡龍城6.652010.10.148%15960635045-47/80-91中冶創(chuàng)業(yè)苑1.832010.11.1346%8418小高層5480高層518071-89.5森林小鎮(zhèn)4.732010.9.18690080.3-92.03魅力之城2.752010.08.21100%9166670059/68/81卡梅爾小鎮(zhèn)4.72010.9.1262%11656530067.77-89.77陽(yáng)光1003.65

11、2010.11.1863.5%23177洋房6500別墅13000145美加橘郡5.382009.9.2842.66%17658000180.71美院COAST3.082007.6.1667%/疊加7300獨(dú)棟12000236.26伊頓陽(yáng)光2.42009.12.891.60%1832500037-45u 盡管經(jīng)歷兩次政策調(diào)控，但光谷區(qū)域依靠強(qiáng)大的剛需支撐和產(chǎn)品品質(zhì)取得良好的銷售態(tài)勢(shì)，根據(jù)各項(xiàng)目的市場(chǎng)供應(yīng)量不一而有一定差距，就開(kāi)盤效果而言，麗島漫城、清江山水最受市場(chǎng)青睞，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)得當(dāng)，價(jià)格適中，因此性價(jià)比較高；4、光谷板塊競(jìng)案分析：供應(yīng)量基本信息2011年推盤項(xiàng)目名稱總建/萬(wàn)方推盤進(jìn)度

12、已推/萬(wàn)方未來(lái)供應(yīng)量 /萬(wàn)方體量/萬(wàn)方預(yù)計(jì)產(chǎn)品萬(wàn)科紅郡34.81.2期8.726.11084/114兩房、135三房；板式高層/多層光谷坐標(biāo)城40五期3288酒店式公寓/別墅/商業(yè)（商業(yè)只租不售）麗島漫城14.3尾期14.300無(wú)清江山水742.2期待推28.945.11037/44一房、61/74-84兩房、92-129三房；高層小高層錦繡龍城80六期63179多層/小高層/高層主力面積100以上中冶創(chuàng)業(yè)苑9.61.2期5.54.14.1不詳森林小鎮(zhèn)30三期15.8114.198高層/小高層純板式魅力之城40尾期4000無(wú)卡梅爾小鎮(zhèn)30一期4.725.38小高層/多層陽(yáng)光10070一期10.

13、2559.758洋房/別墅/小高層美加橘郡5三期500高層美院COAST10三期1000別墅伊頓陽(yáng)光9.99二期4.55.495.49高層/小高層/多層u 目前趨于多個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)入中后期，2011年供應(yīng)量未明顯放大。5、光谷板塊競(jìng)案分析：客戶項(xiàng)目武漢湖北外省境外客戶組占比客戶組占比客戶組占比客戶組占比萬(wàn)科紅郡11071%3019%1510%00%光谷坐標(biāo)城15661%6827%3112%00%麗島漫城21867%7523%3210%10%清江山水52364%21326%8410%20%錦繡龍城48060%25532%719%00%中冶創(chuàng)業(yè)苑975%18%217%00%森林小鎮(zhèn)18160%852

14、8%3813%00%魅力之城127864%52627%1789%20%卡梅爾小鎮(zhèn)30661%14128%5611%20%陽(yáng)光100375%125%00%00%美加橘郡3759%1625%1016%00%伊頓陽(yáng)光21360%9828%4312%00%平均-65%-25%-11%-0%u 對(duì)比大光谷區(qū)域整體客戶來(lái)源構(gòu)成，各競(jìng)案武漢市客戶、外省客戶所占比例保持在7:3左右。項(xiàng)目X速度目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)第二階段：速度目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo) 品牌目標(biāo)第三階段：利潤(rùn)目標(biāo) 速度目標(biāo)品牌目標(biāo)由上述演變過(guò)程可知，針對(duì)大盤項(xiàng)目，其項(xiàng)目入市起勢(shì)階段，均以品牌目標(biāo)為基礎(chǔ)，伴隨項(xiàng)目品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，速度、利潤(rùn)價(jià)值的提升成為重中之重；（二

15、）、年度目標(biāo)確立1目標(biāo)導(dǎo)向：速度利潤(rùn)品牌 導(dǎo)向闡釋： 項(xiàng)目形象已經(jīng)建立，2011年保利海上五月花銷售速度的建立將成為年度營(yíng)銷的首要目標(biāo)； 在品牌價(jià)值的基礎(chǔ)之上，尋求局部產(chǎn)品去化的速度，實(shí)現(xiàn)年度收支的局部平衡，保障項(xiàng)目的良性運(yùn)作；2目標(biāo)延伸執(zhí)行： 速度目標(biāo)：立足高層現(xiàn)金流產(chǎn)品走量，局部別墅產(chǎn)品帶動(dòng)項(xiàng)目的操作方式，實(shí)現(xiàn)速度目標(biāo)； 品牌目標(biāo)：立足保利海上五月花，光谷南首置第一樓盤，確立項(xiàng)目光谷以南板塊首置領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目地位，打造專屬項(xiàng)目本身的品牌價(jià)值體系；第四節(jié)、項(xiàng)目2011年?duì)I銷目標(biāo)（一）、2011年保利海上五月花初級(jí)營(yíng)銷目標(biāo)1、穩(wěn)健目標(biāo)：完成二期85的開(kāi)發(fā)銷售，實(shí)現(xiàn)回款7億；2、進(jìn)取目標(biāo)：力爭(zhēng)完成二期

16、所有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)銷售，全年實(shí)現(xiàn)回款8億；確立項(xiàng)目在武漢光谷南市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位（二）核心問(wèn)題導(dǎo)出Q1：作為偏遠(yuǎn)城區(qū)的60萬(wàn)方大盤,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何有效建立唯一性市場(chǎng)區(qū)隔，超越同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)？Q2：在宏觀政策緊縮,市場(chǎng)觀望情緒濃厚,難以認(rèn)同高價(jià)格下，如何短期內(nèi)為客戶營(yíng)造高品質(zhì)的價(jià)值感知？Q3：多種物業(yè)類型,大規(guī)模同期集中推售，如何協(xié)調(diào)各產(chǎn)品推售策略與價(jià)格關(guān)系，實(shí)現(xiàn)持續(xù)全面熱銷？第二章、項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略制定第一節(jié)、營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT分析SWOT分析戰(zhàn)略推導(dǎo)工具優(yōu)勢(shì)-Strength劣勢(shì)-Weak1、光谷南唯一60萬(wàn)方一居所大盤2、 擁有50000畝湯遜湖一線臨湖景觀3、 英倫主題風(fēng)情小鎮(zhèn)，營(yíng)造城市經(jīng)營(yíng)層專

17、屬的上層居所4、主打產(chǎn)品聯(lián)排別墅、高層產(chǎn)品，設(shè)計(jì)優(yōu)越，市場(chǎng)稀缺，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯5、2010年率先啟動(dòng)營(yíng)銷，已形成客戶資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響力1、大盤項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，區(qū)域城市化進(jìn)程緩慢，陌生感強(qiáng)，認(rèn)同度極低2、區(qū)域無(wú)配套基礎(chǔ)，自配套壓力大3、目前開(kāi)發(fā)地塊距離主干道較遠(yuǎn)，給客戶心理距離大于實(shí)際距離；4、總價(jià)較高的類別墅產(chǎn)品同比區(qū)域內(nèi)自然景觀優(yōu)勢(shì)較弱機(jī)會(huì)-OpportunitySO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)1、宏觀市場(chǎng)政策具有一定不確定性，市場(chǎng)處于迷茫期，加速推貨，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額；2、城市交通；城市東擴(kuò)，向城市中心靠攏3、武漢城市發(fā)展，版塊外擴(kuò)，外地人口逐年增多；4、地塊周邊擁有眾多高校

18、、科研機(jī)構(gòu)和高新技術(shù)企業(yè)，高收入人群聚集，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品提供了客戶基礎(chǔ)；以充分展示項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景優(yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)為核心手段；凸現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，打造稀缺性的特點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇為核心策略；通過(guò)取勢(shì)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)來(lái)回避弱勢(shì)威脅-ThreatenST戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅WT戰(zhàn)略減少劣勢(shì)，避免威脅1、2011年板塊內(nèi)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和遠(yuǎn)郊度假別墅對(duì)手將以新產(chǎn)品集中入市，項(xiàng)目面臨嚴(yán)峻的購(gòu)買力分流2、因區(qū)域不認(rèn)同，客戶嚴(yán)重流失現(xiàn)象可能持續(xù)3、陽(yáng)光100等大盤項(xiàng)目，在自然環(huán)境、景觀資源要好于本案，若項(xiàng)目不能搶先時(shí)機(jī)提前入市則容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)；以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

19、，規(guī)避市場(chǎng)威脅為核心手段；塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象已規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，避免項(xiàng)目威脅帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；突破客戶對(duì)樓盤既有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢(shì)第二節(jié)、SW營(yíng)銷戰(zhàn)略1、占據(jù)光谷南一居所市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，立足現(xiàn)場(chǎng)感受為本，緊抓客戶關(guān)系營(yíng)銷；2、上半年承勢(shì)搶先啟動(dòng)，爭(zhēng)取年度首發(fā)，隨后依托現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示呈現(xiàn)再掀高潮；下半年黃金檔期推出中心景觀組團(tuán)作為項(xiàng)目熱推,帶動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)熱銷。3、營(yíng)銷手段采取線上全覆蓋，線下多渠道滲透的密集推廣方式，全年推廣圍繞上下半年度四個(gè)波段節(jié)點(diǎn)持續(xù)熱推，確立市場(chǎng)長(zhǎng)期領(lǐng)先地位。第三章、營(yíng)銷分策略體系營(yíng)銷策略分解推售策略價(jià)格策略形象推廣策略儲(chǔ)客活動(dòng)策略營(yíng)銷展示策略第一節(jié)、2011

20、年保利海上五月花推售策略1、保利海上五月花已知工程進(jìn)度配合一期第一批交房1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二期戲水池開(kāi)放中央景觀水系完成一期第二批交房多層4#高層15、17#別墅X組團(tuán)高層16#高層14、18#景觀工程節(jié)點(diǎn) 施工工程節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷工程節(jié)點(diǎn)高層13#高層19#高層8#高層9#高層12#高層11#高層10#2、2011年海上五月花項(xiàng)目推售原則結(jié)合工程進(jìn)度因素、地塊價(jià)值區(qū)域的差別、價(jià)格杠桿等條件綜合考慮，我司建議開(kāi)發(fā)順序?yàn)椋?先期推出高層產(chǎn)品，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)高地； 在保證一定時(shí)間段內(nèi)所推產(chǎn)品純粹度的同時(shí)，多層產(chǎn)品與別墅產(chǎn)品交錯(cuò)推出，以提升項(xiàng)目檔次和土地價(jià)值，快

21、速回籠資金，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)；12月11月10月9月8月1月7月4月3月5月6月推盤進(jìn)度一覽表11#288套15#17#300套16#510套14、18#300套13#120套18#180套8#190套9#250套12#120套10#190套X組團(tuán)40套Y組團(tuán)40套4#24套高層別墅多層3、上半年推盤節(jié)奏 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 上半年主推二期別墅X組團(tuán)【嬰兒產(chǎn)品】包裝價(jià)值！ 需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過(guò)持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。 1棟多層【明星產(chǎn)品】?jī)r(jià)值體現(xiàn)！具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最

22、高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值，客戶需求量高、可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。 6棟高層【現(xiàn)金牛產(chǎn)品】利潤(rùn)主力！成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源。客戶需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額，采取小步快跑策略,依托現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景展示提升價(jià)格空間。推售時(shí)機(jī)推售時(shí)間房源構(gòu)成一次推售以優(yōu)質(zhì)房源搶年度市場(chǎng)先發(fā)，奠定全年熱銷基調(diào)蓄客階段:1-3月多層：4#聯(lián)排：X組團(tuán)高層：13#、14#、15#、16#、17#、18#開(kāi)盤階段:3月底（銷售目標(biāo)：300套高層產(chǎn)品）二次推售依托現(xiàn)場(chǎng)售樓處、景觀示范區(qū)、樣板房展示呈現(xiàn)，提升項(xiàng)目整體價(jià)值加推階段:4月中（銷售目標(biāo)：100套高層產(chǎn)品） 5月中（銷

23、售目標(biāo)：100套高層產(chǎn)品）續(xù)銷階段:5月-6月底3、下半年推盤節(jié)奏 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 嬰兒產(chǎn)品 二期別墅Y組團(tuán)【嬰兒產(chǎn)品】?jī)r(jià)值提升！ 6棟高層【現(xiàn)金牛產(chǎn)品】利潤(rùn)主力！下半年黃金檔期推出中央景觀區(qū)組團(tuán)，樹(shù)立標(biāo)桿拉動(dòng)中低端產(chǎn)品銷售，歲末加量平價(jià)推售沖量。推售時(shí)機(jī)推售時(shí)間房源構(gòu)成三次推售推出中央景觀組團(tuán)頂級(jí)產(chǎn)品拉升形象,促進(jìn)聯(lián)排別墅銷售蓄客階段:7月-8月聯(lián)排：Y組團(tuán)高層：8#、9#、10#、11#、12#、19#開(kāi)盤階段:9月初（推售目標(biāo)：300套高層產(chǎn)品銷售）四次加推歲末加推,補(bǔ)充少量聯(lián)排別墅加推階段:10月初（推售目標(biāo)：100套高層產(chǎn)品銷售）續(xù)銷階段:11月-12月底4、推盤收益預(yù)估2011年全年銷

24、售額：別墅：7489.269000元/m20.67億高層：197261.595000元/m2 9.86億多層：3178.086500元/0.20億累計(jì)：0.67億+9.86億+0.20億=10.73億按推盤計(jì)劃，以別墅9000元均價(jià)，去化率80%；高層5000元均價(jià)，去化率60%，多層6500元均價(jià)，90%的去化率計(jì)算，預(yù)計(jì)2011年全年完成銷售目標(biāo)8億元，預(yù)計(jì)上半年初步達(dá)成完成4億元的銷售目標(biāo)。第二節(jié)、2011年保利海上五月花價(jià)格策略1、價(jià)格策略原則：高層中低價(jià)別墅平價(jià)多層高價(jià)在2010年一期價(jià)格背景下,2011年采取小步快跑的方式依托展示的逐步呈現(xiàn)推高價(jià)格平臺(tái)！【價(jià)格及房源推售】第1批房源

25、約占二期總量25%優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品快速入市基于區(qū)域整體價(jià)格調(diào)整標(biāo)桿產(chǎn)品入市帶動(dòng)其他產(chǎn)品2011年4月中2011年9月初2011年10月初2011年5月中中檔產(chǎn)品加推平價(jià)沖量第2批房源約占二期總量45%第3批房源約占二期總量80%第4批房源約占二期總量100%2、 保利海上五月花價(jià)格優(yōu)惠策略1）、高層優(yōu)惠組合策略認(rèn)籌優(yōu)惠：1萬(wàn)元認(rèn)籌金沖抵2萬(wàn)元房款；日增值優(yōu)惠：成功認(rèn)籌日至項(xiàng)目開(kāi)盤日每天增值100元沖抵房款（如按照認(rèn)籌期20天、則該優(yōu)惠金額2000元）；付款方式優(yōu)惠：一次性付款95折優(yōu)惠、貸款無(wú)優(yōu)惠；老業(yè)主優(yōu)惠：保利武漢項(xiàng)目原業(yè)主購(gòu)買本項(xiàng)目均可享受98折優(yōu)惠；限時(shí)簽約優(yōu)惠：規(guī)定時(shí)間（3天）完成合同簽署且

26、資料提供齊全可享受每套5000元優(yōu)惠；高層價(jià)格策略本次推盤為項(xiàng)目8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19號(hào)樓共12棟高層產(chǎn)品，合計(jì)2158套、合計(jì)面積197261.59，套平均面積91.40。綜合計(jì)算售價(jià)：報(bào)價(jià)（成交價(jià)+17000元/91.40）/9.79折9.79折：考慮到30為一次性付款、20為老業(yè)主購(gòu)買及20享受老板特批優(yōu)惠綜合計(jì)算而來(lái)。如按一期成交均價(jià)5000元/計(jì)算，加上上述優(yōu)惠后報(bào)價(jià)為5330元/，折扣比例為93.8折。2）、聯(lián)排別墅優(yōu)惠策略認(rèn)籌優(yōu)惠：5萬(wàn)元認(rèn)籌金沖抵10萬(wàn)元房款；日增值優(yōu)惠：成功認(rèn)籌日至項(xiàng)目開(kāi)盤每天增值100元沖抵房款（如按照認(rèn)籌期20天

27、、則該優(yōu)惠金額2000元）；付款方式優(yōu)惠：一次性付款95折優(yōu)惠、貸款無(wú)優(yōu)惠；老業(yè)主優(yōu)惠：保利武漢項(xiàng)目原業(yè)主購(gòu)買本項(xiàng)目均可享受98折優(yōu)惠；限時(shí)簽約優(yōu)惠：規(guī)定時(shí)間完成合同簽署且資料提供齊全可享受每套5000元優(yōu)惠；聯(lián)排別墅價(jià)格策略本次推盤的聯(lián)排別墅合計(jì)80套、合計(jì)面積7489.26，套平均面積93.61綜合計(jì)算售價(jià)：報(bào)價(jià)（成交價(jià)+57000元/93.61）/9.79折9.79折：考慮到30為一次性付款、20為老業(yè)主購(gòu)買及20享受老板特批優(yōu)惠綜合計(jì)算而來(lái)。如按入市成交價(jià)9000元/計(jì)算，加上上述優(yōu)惠后報(bào)價(jià)為9584元/，折扣比例為93.9折。第三節(jié)、保利海上五月花營(yíng)銷形象推廣策略1、20110年?duì)I銷

28、推廣主題分解2010年一期營(yíng)銷推廣主題啟程原生英倫，踏海而來(lái)2011年二期營(yíng)銷推廣主題旅程夢(mèng)起航，在海上2012年三期營(yíng)銷推廣主題抵達(dá)英倫大成2、2011年項(xiàng)目營(yíng)銷推廣分階段主題2011年二期營(yíng)銷推廣主題旅程夢(mèng)起航，在海上第一季（1-4月）主題：生活夢(mèng)起航，在海上第二季（5-7月）主題：品質(zhì)夢(mèng)起航，在海上第三季（8-10月）主題：享受夢(mèng)起航，在海上 第四季（11-12月）主題：幸福夢(mèng)起航，在海上第一季：生活夢(mèng)起航，在海上（品牌整合期） 推廣目的：保利品牌充分整合，為二期登場(chǎng)造勢(shì)，新品借勢(shì)上市。 推廣主線：“生活夢(mèng)起航，在海上2011保利生活共享宣言” 宣傳賣點(diǎn)：央企實(shí)力、恢弘氣魄、原味英倫、新

29、品載譽(yù)登場(chǎng) 推廣戰(zhàn)術(shù)：累積性傳播，拓展影響！以報(bào)紙（楚報(bào)、晚報(bào)）、廣播（FM92.7、105.8）、戶外（路旗、廣告牌）、武漢春季房產(chǎn)交易會(huì)為主，輔助短信等小眾媒體。 事件營(yíng)銷：“海上五月花新年嘉年華”、“武漢保利品牌月六盤聯(lián)動(dòng)”、“保利會(huì)業(yè)主俱樂(lè)部成立暨新品上市” 預(yù)期效果：新品充分蓄客，2010年剩余產(chǎn)品快速消化。第二季：品質(zhì)夢(mèng)起航，在海上（產(chǎn)品強(qiáng)化期） 推廣目的：以事件營(yíng)銷為手段，強(qiáng)化產(chǎn)品聯(lián)想，將產(chǎn)品賣點(diǎn)快速深化到目標(biāo)客戶心中，展示英倫小鎮(zhèn)的品質(zhì)及業(yè)主不俗的氣質(zhì)與品味 推廣主線：“品質(zhì)夢(mèng)起航，在海上” 宣傳賣點(diǎn)：英倫生活、高層視野、得房率、新示范區(qū)開(kāi)放 推廣戰(zhàn)術(shù)：關(guān)聯(lián)性傳播，媒體信息互動(dòng)

30、宣傳，塑造產(chǎn)品具有絕對(duì)價(jià)值的感召力 事件營(yíng)銷：“名宅名車名模聯(lián)展，中央景觀水系盛大開(kāi)放”、“睛彩五月花保利會(huì)會(huì)員及業(yè)主個(gè)人作品展” 預(yù)期效果：品牌升華，新品熱銷。第三季：享受夢(mèng)起航，在海上（產(chǎn)品鞏固期） 推廣目的：加大營(yíng)銷力度，其保利海上五月花影響力與口碑宣傳力度最大化，以全方面促進(jìn)銷售。 推廣主線：“享受夢(mèng)起航，在海上” 宣傳賣點(diǎn)：保利五月花一期交房 推廣戰(zhàn)術(shù)：促進(jìn)性傳播，深化接觸！時(shí)值一期交房節(jié)點(diǎn)，故此，建議賣場(chǎng)銷售宣傳及促銷，促進(jìn)購(gòu)買決策的形成（現(xiàn)場(chǎng)渲染、折扣促銷等），以媒體宣傳為輔。 事件營(yíng)銷：“保利海上五月花裝修交流會(huì)”、“中秋賞月，祝福中國(guó)” 預(yù)期效果：品牌升華帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷第四季：

31、幸福夢(mèng)起航，在海上（品牌溢價(jià)期） 推廣目的：塑造可持續(xù)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，完善一期產(chǎn)品，為二期推售引線 推廣主線：“幸福夢(mèng)起航，在海上”生活感受的建立 宣傳賣點(diǎn)：細(xì)節(jié)之美、品質(zhì)之力、服務(wù)之名 推廣戰(zhàn)術(shù)：滲透性傳播，實(shí)景宣傳！媒體脈動(dòng)式宣傳，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際進(jìn)程，將賣點(diǎn)“成熟化”，以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品訴求，打動(dòng)消費(fèi)者的心 事件營(yíng)銷： “百人集體婚禮” 預(yù)期效果：項(xiàng)目形象落地生根、產(chǎn)品價(jià)格全面提升。第四節(jié)、保利海上五月花2011年儲(chǔ)客與營(yíng)銷活動(dòng)策略活動(dòng)指定原則：制定合適價(jià)格、保證項(xiàng)目口碑、提升客戶信心；加大促銷力度、帶旺現(xiàn)場(chǎng)人氣、形成突圍局面；實(shí)景體驗(yàn)營(yíng)銷、精細(xì)打造示范、全程形象展示。 2011年1月主題活動(dòng)

32、攻略1、 活動(dòng)主題：宣言1 “榮譽(yù)共享”保利海上五月花新年樂(lè)購(gòu)行動(dòng)活動(dòng)目的：提升美譽(yù)度活動(dòng)時(shí)間：2010年1-2月目標(biāo)客戶：老客戶、意向客戶活動(dòng)主題：“保利榮譽(yù)共享”海上五月花新年老客戶樂(lè)購(gòu)行動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：五重優(yōu)惠：（3+2）1、“3重”普惠： 20席特惠房源限時(shí)搶購(gòu)； 5002000元時(shí)尚大禮（品牌手機(jī)、相機(jī)、播放器等數(shù)碼產(chǎn)品）先簽先搶“老帶新”限時(shí)贏大禮2、“2重”機(jī)惠： （抽獎(jiǎng)）活動(dòng)期間簽約客戶抽獎(jiǎng)：特別大獎(jiǎng)價(jià)值6000元iphone 4手機(jī)1臺(tái)，1名心動(dòng)大獎(jiǎng)價(jià)值500元環(huán)藝電影院會(huì)員卡1張，2名舒心大獎(jiǎng)價(jià)值300元時(shí)尚小家電1臺(tái)，3名、活動(dòng)期間，每月底選取上月底至本月底成交/來(lái)訪/來(lái)電客

33、戶20名送50元話費(fèi)。 2、活動(dòng)主題：宣言2“品牌共享”武漢保利品牌月，六盤聯(lián)動(dòng)目的：品牌重塑，凸顯保利價(jià)值，銜接2010年12月主題“2010年光谷南銷量冠軍” 從品牌端，提升形象，增強(qiáng)保利品牌影響力“六盤聯(lián)動(dòng)”：利用外展點(diǎn)展示時(shí)間長(zhǎng)，人流量聚集的優(yōu)勢(shì)，在各項(xiàng)目外展點(diǎn)設(shè)立聯(lián)動(dòng)展示區(qū)，讓客戶每到一個(gè)展點(diǎn)亦為參加一次“房交會(huì)”。1） 、在保利海上五月花、保利拉菲、保利心語(yǔ)、保利圓夢(mèng)城、保利中央公館、保利十二橡樹(shù)莊園外展點(diǎn)設(shè)立“特別聯(lián)動(dòng)展示區(qū)”，通過(guò)圖片展示、影音介紹、宣傳資料等向客戶展示項(xiàng)目特點(diǎn)、保利企業(yè)文化等。2） 在武昌核心商圈（魯巷、亞貿(mào)、群光、新世界等）設(shè)立宣傳點(diǎn)，落地宣傳全面鋪開(kāi)。六盤

34、聯(lián)動(dòng)展示區(qū) 2011年3月主題活動(dòng)攻略1、宣言3“品位共享”2011武漢房企領(lǐng)袖論壇作用：全城事件影響宣傳，全省企業(yè)領(lǐng)袖圈層滲透 保利會(huì)會(huì)員免費(fèi)參加 配合銷售，已升級(jí)客戶免費(fèi)參加 中國(guó)WTO首席談判代表龍永圖蒞臨大會(huì) 武漢知名房企聯(lián)合論壇 先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造勢(shì)，啟動(dòng)第一輪蓄客 一個(gè)月的前期活動(dòng)推廣、造勢(shì)，吸引全城關(guān)注啟動(dòng)蓄客名人效應(yīng)全城影響 活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：有全國(guó)影響力的專家，帶來(lái)有全民影響力的話題，配合項(xiàng)目營(yíng)銷起勢(shì)； 目標(biāo)：建立全城矚目影響力，提升客戶消費(fèi)熱情 時(shí)間：3月底 關(guān)鍵動(dòng)作：1、春節(jié)前確定活動(dòng)方案 2、與項(xiàng)目認(rèn)籌沖刺掛鉤 2011年4月主題活動(dòng)攻略1、活動(dòng)主題：宣言4“社區(qū)共建”保利海上五

35、月花二期新品上市暨“項(xiàng)目業(yè)主品質(zhì)監(jiān)督員”任命儀式活動(dòng)目的：提出“社區(qū)共建”理念，用“保利會(huì)”與客戶服務(wù)互動(dòng)，旨在發(fā)揚(yáng)社區(qū)文化、豐富社區(qū)生活，構(gòu)建和諧社區(qū)?；顒?dòng)不僅是一次開(kāi)盤儀式，而更多的是通過(guò)活動(dòng)與廣大業(yè)主共同探討，讓業(yè)主投入到“社區(qū)共建”事業(yè)中來(lái)，并為項(xiàng)目發(fā)展提出寶貴意見(jiàn)和建議。目標(biāo)客戶群：老客戶、意向客戶、五月花業(yè)主活動(dòng)主題：“同享保利，共建社區(qū)”二期新品上市暨“項(xiàng)目業(yè)主品質(zhì)監(jiān)督員”任命儀式活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)安排一：保利海上五月花二期開(kāi)盤儀式； 活動(dòng)安排二：業(yè)主們與項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)單位、施工單位和物業(yè)管理單位進(jìn)行溝通，了解項(xiàng)目在整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)和園林設(shè)計(jì)特點(diǎn)； 活動(dòng)安排三：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

36、選舉出5名業(yè)主作為項(xiàng)目“品質(zhì)督導(dǎo)員”，由開(kāi)發(fā)商授予特別權(quán)利，全面監(jiān)督項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程。 活動(dòng)安排四：由保利會(huì)會(huì)長(zhǎng)向“品質(zhì)監(jiān)督員”介紹權(quán)利、義務(wù)，以及保利會(huì)開(kāi)展的活動(dòng)和下一步的工作規(guī)劃，并招募業(yè)主入會(huì)；2、保利海上五月花客戶通訊創(chuàng)建作用：配合保利會(huì)會(huì)刊，作為五月花項(xiàng)目專門的客戶溝通渠道，向業(yè)主及意向客戶派發(fā)，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，保障項(xiàng)目信息傳遞的及時(shí)性。五月花客戶通訊每月一刊，圍繞每月推售節(jié)點(diǎn)發(fā)布。 以月為單位，每月一期，如遇特殊節(jié)點(diǎn)可增發(fā)； 客戶通訊發(fā)布配合銷售，以項(xiàng)目信息、企業(yè)文化、新推售房源信息為主； 主 題重點(diǎn)內(nèi)容 (3月) “保利！18年，33城” 保利，武漢200萬(wàn)方品牌生活圈 “2011年，

37、保利的品牌年”董事長(zhǎng)寄語(yǔ) 封面封底：保利海上五月花形象廣告企業(yè)文化背景宣傳項(xiàng)目首期熱銷宣傳 (4月) “湖邊的原味英倫”保利樣板房現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄 “造最好的房子，獻(xiàn)給武漢”總經(jīng)理訪談 “保利采風(fēng)”保利海上五月花游記五月花生活氛圍樣板房體驗(yàn)景觀示范區(qū)體驗(yàn) (9月) 保利海上五月花 景觀王座 驚現(xiàn)光谷頂級(jí)產(chǎn)品推薦 (10月)“夢(mèng)圓一片海，擁抱湯遜湖最浪漫的百米水岸線”“投資理財(cái)經(jīng)”英倫小鎮(zhèn)風(fēng)情投資理財(cái)專題 2011年5月主題活動(dòng)攻略1、名宅名車名模，五月共賞五一名宅名車名模聯(lián)展，中央景觀水系盛大開(kāi)放 活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：與國(guó)際汽車品牌嫁接，持續(xù)項(xiàng)目高端形象 活動(dòng)目標(biāo)：提升項(xiàng)目高端形象，為中央景觀水系盛大開(kāi)放造勢(shì)

38、 活動(dòng)時(shí)間：5月1日5月2日 活動(dòng)內(nèi)容：1、5月1日期間，啟動(dòng)車房聯(lián)展活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)，連續(xù)兩天的名車、名模、名宅聯(lián)展，實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)；2、中央景觀水系、營(yíng)銷中心泳池、樣板房全面開(kāi)放參觀；3、5月全系列推廣報(bào)道跟進(jìn)“保利海上五月花品鑒實(shí)錄”，“悠悠水岸話生活”2個(gè)系列報(bào)道。2、業(yè)主老帶新計(jì)劃與首批房源推售同期啟動(dòng)已購(gòu)房客戶老帶新計(jì)劃，持續(xù)促進(jìn)后續(xù)房源成交 活動(dòng)主題：老帶新優(yōu)惠活動(dòng) 活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間：2011年5月1日起 活動(dòng)地點(diǎn)：保利海上五月花現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心 客戶身份確認(rèn)：已購(gòu)買保利海上五月花房源的客戶為老客戶 關(guān)鍵動(dòng)作：參加活動(dòng)的老客戶，需與新客戶一同到營(yíng)銷中心，新客戶填寫入會(huì)申請(qǐng)書，老客戶填寫推

39、薦確認(rèn)表 活動(dòng)方法：老客戶推薦新客戶成交后，經(jīng)身份確認(rèn)后，發(fā)放保利業(yè)主權(quán)益卡，享受相應(yīng)優(yōu)惠 通過(guò)口頭傳播方式發(fā)布由老客戶推薦可獲優(yōu)惠權(quán)，避免利益關(guān)系過(guò)直接?？?戶優(yōu) 惠老客戶(業(yè)主)享受減免一年物業(yè)費(fèi)優(yōu)惠新客戶同等享受一年物業(yè)費(fèi)的房?jī)r(jià)優(yōu)惠備 注新老客戶均有機(jī)會(huì)獲得參加年終保利會(huì)組織的“旅游大獎(jiǎng)”活動(dòng)3、“睛彩”海上五月花保利會(huì)會(huì)員暨海上五月花業(yè)主個(gè)人作品展” 活動(dòng)目的：通過(guò)會(huì)員和業(yè)主的個(gè)人作品比賽推廣五月花項(xiàng)目，形成口碑傳播。 目標(biāo)客戶群：五月花業(yè)主 活動(dòng)時(shí)間：2011年5月6月 活動(dòng)地點(diǎn)：保利海上五月花營(yíng)銷中心 活動(dòng)人員：保利會(huì)會(huì)員及保利海上五月花業(yè)主 活動(dòng)內(nèi)容：1、作品征集期墨彩人生書法繪

40、畫類：油畫、版畫、水彩、水粉、國(guó)畫、書法等，題材不限；光影流年拍照攝影類：人物、風(fēng)光、家居、寫實(shí)等，題材不限；能工巧匠手工制品類：剪紙、雕塑、布藝、刺繡等，題材不限；3、 作品公示期 所有征集的業(yè)主作品將在保利海上五月花營(yíng)銷中心和項(xiàng)目網(wǎng)站上同步展示，以供大眾評(píng)審?fù)镀痹u(píng)選。4、 獲獎(jiǎng)作品公布期主辦單位將評(píng)選出現(xiàn)場(chǎng)人氣王和網(wǎng)絡(luò)人氣獎(jiǎng)，并組織專家評(píng)審團(tuán)對(duì)當(dāng)代藝術(shù)館現(xiàn)場(chǎng)展示的作品進(jìn)行評(píng)定，評(píng)選出優(yōu)勝者并予以頒獎(jiǎng)；獲獎(jiǎng)?wù)呙麊渭白髌穼⒃陧?xiàng)目網(wǎng)站公布。5、 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：網(wǎng)絡(luò)人氣獎(jiǎng)（3名）現(xiàn)場(chǎng)人氣王（3名）專家現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審，每類作品分別設(shè)置三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：一等獎(jiǎng)（1名），二等獎(jiǎng)（2名），三等獎(jiǎng)（3名） 2011年8月主題

41、活動(dòng)攻略1、保利海上五月花“裝修交流會(huì)”活動(dòng)活動(dòng)目的：宣傳項(xiàng)目，促進(jìn)銷售裝修交流會(huì)給保利海上五月花業(yè)主提供現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)一站式全方位解決設(shè)計(jì)裝修的后顧之憂，進(jìn)一步促進(jìn)保利會(huì)與業(yè)主會(huì)員的情感交流。提升了品牌形象；積極有效地宣傳保利項(xiàng)目營(yíng)造的生活理念，通過(guò)活動(dòng)增強(qiáng)業(yè)主的歸屬感，這些都給項(xiàng)目做了一個(gè)好的宣傳，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。目標(biāo)客戶群：業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主和意向客戶活動(dòng)內(nèi)容：保利海上五月花在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓處舉辦“五月花裝修交流會(huì)”，活動(dòng)分為四個(gè)部分，其具體活動(dòng)內(nèi)容安排如下：活動(dòng)一：邀請(qǐng)專業(yè)人士現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)保利海上五月花在打造一個(gè)生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的人居環(huán)境方面的理念?；顒?dòng)二：邀請(qǐng)權(quán)威風(fēng)水師，把有關(guān)居家的位置

42、、朝向、布局、營(yíng)建、擇日等一一講解，讓更多業(yè)主深入了解人與環(huán)境的玄學(xué)奧妙。活動(dòng)三：裝修設(shè)計(jì)單位的設(shè)計(jì)人員為業(yè)主、會(huì)員朋友解答裝修設(shè)計(jì)疑惑及相關(guān)問(wèn)題；活動(dòng)四：幸運(yùn)業(yè)主抽獎(jiǎng)。 2011年9月主題活動(dòng)攻略保利地產(chǎn)2011年“中秋賞月 祝福中國(guó)”VIP客戶聯(lián)誼活動(dòng)活動(dòng)目的：通過(guò)公益活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)良好口碑目標(biāo)客戶群：別墅業(yè)主及別墅意向客戶活動(dòng)內(nèi)容：保利地產(chǎn)與媒體在武漢輪渡公司晴川閣號(hào)游輪上，聯(lián)合舉辦“中秋賞月，祝福中國(guó)”VIP客戶聯(lián)誼活動(dòng)：活動(dòng)一：來(lái)賓共賞中秋明月品嘗高檔冷餐，欣賞英式風(fēng)情藝術(shù)表演（風(fēng)笛、踢踏舞、魔術(shù)等）；活動(dòng)二： 在現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓中抽取8名幸運(yùn)者獲得香港迪士尼樂(lè)園門票；活動(dòng)三：邀請(qǐng)武漢知名英

43、國(guó)學(xué)者與來(lái)賓共同探討“海上五月花”文化。 2011年11月主題活動(dòng)攻略擁抱城市最浪漫的100米水岸線百人集體婚禮，賦予保利海上五月花浪漫水岸情感標(biāo)簽活動(dòng)目的：以小鎮(zhèn)中心展示啟動(dòng)為節(jié)點(diǎn)，節(jié)日期間的百人集體婚禮，意在打造合肥最美麗、最浪漫的地點(diǎn)。賦予小鎮(zhèn)中心城市最浪漫水岸的情感標(biāo)簽，啟動(dòng)小鎮(zhèn)中心推廣?；顒?dòng)時(shí)間：11月1日活動(dòng)內(nèi)容:1、向社會(huì)公開(kāi)接受50對(duì)新人（100名）報(bào)名；2、活動(dòng)當(dāng)日?qǐng)?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)全程報(bào)道；3、新人抽獎(jiǎng)巴里島五日蜜月游。第五節(jié)、營(yíng)銷展示策略對(duì)于一期實(shí)景的建議：品鑒海上五月花細(xì)節(jié)之美！1、 全面實(shí)現(xiàn)一期景觀的觀賞性，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感，讓二期客戶能在一期實(shí)景中充分體驗(yàn)五月花社區(qū)魅力。 從

44、產(chǎn)品端，完善形象，提高項(xiàng)目整體對(duì)位感：增加主景觀區(qū)亮點(diǎn)景觀，畫龍點(diǎn)睛，注重夜間效果，增加視覺(jué)感：入口主景觀帶、園區(qū)組團(tuán)景觀綠化與居住者日常生活習(xí)慣的互動(dòng)結(jié)合等。塑造與“英倫主題生活”匹配的園區(qū)小品及物件渲染氣氛，點(diǎn)綴環(huán)境：高舒適度產(chǎn)品力價(jià)值的完全體現(xiàn)，通過(guò)園區(qū)景觀、氛圍制造契合主題。 完善社區(qū)湖岸景觀設(shè)置，充分體現(xiàn)“湖”的展示力和殺傷力。 從營(yíng)銷環(huán)境端，強(qiáng)化客戶心理認(rèn)知價(jià)值：絕對(duì)有感召力的現(xiàn)場(chǎng)展示與殺傷力：如水杯、飲品等現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷軟環(huán)境、售樓處包裝調(diào)性的控制和提升是關(guān)鍵。銷售現(xiàn)場(chǎng)軟環(huán)境提升 細(xì)節(jié)，體現(xiàn)品質(zhì) 物業(yè)服務(wù)保障體系先行開(kāi)展，從為到訪的意向客戶服務(wù)開(kāi)始：打造保利物業(yè)“金鑰匙”，同時(shí)充分利用

45、旗下項(xiàng)目老業(yè)主進(jìn)行口碑宣傳。 物業(yè)，從專業(yè)開(kāi)始 服務(wù)，從點(diǎn)滴起步 從配套端，解決客觀存在的問(wèn)題：商業(yè)配套先行，彌補(bǔ)區(qū)域所需，成為促進(jìn)銷售的催化劑：一期部分商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在交房后，以低成本提前投入運(yùn)營(yíng)，滿足業(yè)主所需，提升居住氛圍，同時(shí)也是預(yù)展“保利海上五月花”未來(lái)生活的有效途徑，當(dāng)然包裝同樣重要。 為到訪客戶及業(yè)主開(kāi)通免費(fèi)公交巴士（重型）“五月花專線”前期方便客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀項(xiàng)目，為客戶節(jié)省時(shí)間及交通成本，體現(xiàn)人性化；入住后為業(yè)主日常出行提供方便所需，可到各大超市及區(qū)域內(nèi)最近公交集合點(diǎn)。第六節(jié)、項(xiàng)目拓客營(yíng)銷策略在保障正常的線上媒體宣傳的同時(shí)，進(jìn)行線下攻勢(shì)的全面鋪排，充分挖掘客戶資源，推廣項(xiàng)目。1、全民營(yíng)

46、銷，四面出擊，拓展客戶建議成立“拓客小組”，開(kāi)展豐富的全民營(yíng)銷活動(dòng)：公司職員通過(guò)進(jìn)企業(yè)、向親戚朋友推薦，上街、進(jìn)社區(qū)發(fā)傳單，團(tuán)購(gòu)、上網(wǎng)傳口碑等方式促成銷售。渠道車行/百貨/美容會(huì)所等社區(qū)/賣場(chǎng)設(shè)點(diǎn)宣傳高層即將上市，發(fā)放購(gòu)物袋團(tuán)購(gòu)洽談設(shè)計(jì)院/大學(xué)/科學(xué)院/IT等掃街光谷區(qū)域入住社區(qū)入戶派單以2-3人為一組到各宣傳點(diǎn)做巡展活動(dòng)，工具（電腦、項(xiàng)目推介PPT、DM折頁(yè)、環(huán)保購(gòu)物袋、明信片），進(jìn)入社區(qū)、學(xué)校、研究所等單位進(jìn)行派報(bào)、插車、投報(bào)箱（牛奶箱）、抄車牌爭(zhēng)取獲得更多的客戶信息，每周三次以短信形式告知項(xiàng)目信息，對(duì)于意向強(qiáng)烈客戶進(jìn)行電話邀約。2、擴(kuò)大8+1城市圈巡展針對(duì)省內(nèi)客戶增多，提出“工作在城市圈

47、，住在武漢”的新城市圈生活概念。選擇距離武漢1-2個(gè)小時(shí)的城市圈城市進(jìn)行項(xiàng)目巡展活動(dòng)，挖掘更多省內(nèi)客戶。巡展分兩條線路進(jìn)行：線路1：武漢，魯巷廣場(chǎng)鄂州，鄂州鳳凰廣場(chǎng)黃石，人民廣場(chǎng)咸寧，國(guó)際廣場(chǎng)。線路2：孝感，人民廣場(chǎng)天門，天門廣場(chǎng)潛江，潛江廣場(chǎng)仙桃，市政廣場(chǎng)。營(yíng)銷工作控制總圖時(shí)間： 2011年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)： 品牌整合期 產(chǎn)品強(qiáng)化鞏固期 品牌溢價(jià)期二次強(qiáng)銷期二次開(kāi)盤蓄客期持銷期開(kāi)盤強(qiáng)銷期蓄客期春節(jié)回流期營(yíng)銷階段：第一期交房中央景觀水系景觀小水池展示安排：推廣主題：夢(mèng)起航，在海上！推廣媒體：報(bào)紙廣告 戶外廣告 DM廣告 電臺(tái)

48、 網(wǎng)絡(luò)廣告中秋賞月會(huì)百人婚禮裝修交流會(huì)業(yè)主作品展二期上市暨保利會(huì)成立名模名車展房企領(lǐng)袖論壇六盤聯(lián)動(dòng)業(yè)主嘉年華活動(dòng)營(yíng)銷： 周末活動(dòng)貫穿客戶通訊、報(bào)紙廣告、DM、折頁(yè)、戶外二期樓書、折頁(yè)、DM、道旗、導(dǎo)視、圍墻報(bào)紙廣告、保利會(huì)會(huì)刊、戶型單張、認(rèn)購(gòu)書、合同相關(guān)物料營(yíng)銷推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算2011年全年推盤量為其中別墅7489.26平方，共80套高層197261.59平方，共2158套多層3178.08平方，共24套以別墅價(jià)格9000均價(jià)；高層價(jià)格5000均價(jià)；多層產(chǎn)品6500均價(jià)計(jì)算全年?duì)I銷總額：7489.269000+197261.595000+3178.086500 10.73億2011年二期全年推廣費(fèi)用為10.73億1%=1073萬(wàn)