1、科學筑家金地瀾菲溪岸價格策略報告58萬平米萬平米 意大利原著意大利原著 國際溪岸墅區國際溪岸墅區報告提綱報告提綱近期市場大勢研判近期市場大勢研判Part2.Part2.競品市場機會分析競品市場機會分析Part3.Part3.項目產品細部分析項目產品細部分析Part4.Part4.大盤策略研究大盤策略研究Part5.Part5.客戶分析及策略建議客戶分析及策略建議Part7Part7項目簡介項目簡介Part1.Part1.價格體系形成價格體系形成Part8.Part8.價格定位價格定位Part6Part6Part1.項目簡介項目簡介項目介紹項目介紹總規模總規模5858萬方，由萬方，由J5J5、J

2、6J6、J7J7、J8J8地塊組成，涵地塊組成，涵蓋蓋雙拼別墅、聯排別墅、疊拼別墅、花園洋房雙拼別墅、聯排別墅、疊拼別墅、花園洋房、合院合院及高層及高層的的物業物業形態，形態，J6J6地塊為項目首期入市地塊為項目首期入市J5地塊地塊J6地塊（一期）（一期）J7地地塊塊 J8地塊J6地塊疊拼工程進度工程進度4 4月月1616日一期示范區與認籌同步開啟，日一期示范區與認籌同步開啟，5 5月下旬首次開盤月下旬首次開盤4月5月6月7月10月8月9月11月12月具體推售時間將依據市場而定開盤期持銷期二期三期分期物業類型樓棟套數預計達到預售時間一期疊拼C1、C2、C3、C5、C6、C7、C8、C9、C10

3、522011年45月下旬花園洋房D1、D2、D5、D6、D850J6高層E1、E2、E33112011年6月28日花園洋房D3、D7、D9、D10、D11、D12542011年10月15日二期J5地塊合院D-1#、D-2#、D-3#、D-4#、D-5#、D-6#482011年9月21日J5地塊大雙拼A-1#、A-2#4三期J8高層22#24#-2011年11月21日蓄客期本期推貨本期推貨項目一期別墅、洋房為主；第一批售推C1、C3、C5別墅及D1、D2、D6洋房；第一批推售別墅面積為182-239平米，洋房面積135-193平米；J6地塊總貨量戶型戶型建筑建筑面積面積套數套數物業物業比例比例別

4、墅別墅 1119611196525211.1%11.1%洋房洋房162841628410410422.3%22.3%高層高層351903519031131166.6%66.6%合計合計6267062670467467100%100%一期首推貨量戶型戶型建筑建筑面積面積套數套數物業物業比例比例別墅別墅 42384238202044%44%洋房洋房54405440303056%56%合計合計927892785050100%100%以別墅、洋房為主，別墅面積以別墅、洋房為主，別墅面積182-239182-239平米，洋房面積平米，洋房面積135-193135-193平米平米Part2.近期市場大勢研

5、判近期市場大勢研判1月3日關于促進節約集約用地的通知1月18日經適房開發貸款管理辦法2月15日房屋登記辦法2月25日做好住房建設規劃與住房建設年度計劃制定工作的指導意見3月3日關于廉租住房經濟適用住房和住房租賃有關稅收政策的通知4月7日關于房地產開發企業所得稅預繳問題的通知5月6日關于印發房屋登記簿管理試行辦法的通知5月29日違反土地管理規定行為處分辦法6月1日關于進一步加強房地產行業授信風險管理的通知6月1日關于對房地產委托貸款情況進行調查的通知2011.1.15武漢限購令細則出臺2011.1.27“國八條”出臺2011.2.22武漢限購令細則2011.4.6上調金融機構人民幣存貸款基準利率

6、2011.5.1商品房銷售一房一價VS 2008上半年政策收緊2011上半年政策嚴厲10月22日國家宣布下調住房交易稅費房貸利率11月9日實行積極財政和適度寬松貨幣政策9月16日-12月23日百日內，五次降息12月17日松綁二套房 營業稅征收5年減至2年12月21日關于促進房地產市場健康發展的若干意見2008下半年“救市”2011下半年“調控繼續”VS 預計未來調控政策從緊、從嚴政策預期政策預期0808上半年政府通過市場手段降低購買預期，上半年政府通過市場手段降低購買預期，20112011年從行政年從行政手段全方位調控市場，通過限購、限貸等史上最嚴厲政策手段全方位調控市場，通過限購、限貸等史上

7、最嚴厲政策出臺，直接限制購買人資格，調控已成為出臺，直接限制購買人資格，調控已成為1111年主基調，預年主基調，預期未來行業政策繼續從緊、從嚴，市場將持續受壓期未來行業政策繼續從緊、從嚴，市場將持續受壓,需求會需求會全面縮減，高端的供給受限，低端供給井噴，各類市場客全面縮減，高端的供給受限，低端供給井噴，各類市場客戶都會受到影響戶都會受到影響高端市場表現高端市場表現目前還在與市場博弈，堅挺價格不放松，但是個別項目開始打出目前還在與市場博弈，堅挺價格不放松，但是個別項目開始打出低折扣，多數項目價格持平，但成交量下滑，如復地東湖國際持低折扣，多數項目價格持平，但成交量下滑，如復地東湖國際持續月度續

8、月度0 0成交，而華潤中央公園成交，而華潤中央公園3 3月因加推小面積和樓王產品組合月因加推小面積和樓王產品組合結構調整，價格略升，至結構調整，價格略升，至4 4月份小戶型售罄，成交價回落。月份小戶型售罄，成交價回落。價格表現價格表現區域項目名稱在售主力戶型4月折后均價優惠活動漢口武漢天地250-500的大戶型34650元/一次性付款9.9折，貸款無折扣融科天城47-130精裝房(裝修標準2600元/）20160元/一次性付款9.6折，貸款9.7折泛海國際165-260大戶型16660元/一次性付款9.8折，貸款9.9折漢陽華潤置地中央公園88小三房，143四房10000元/88特惠房,最低折

9、扣9折,143樓王最低折扣9.6折世茂錦繡長江58一房，91兩房，156三房，240的五房9450元/156三房最低折扣7折,其他戶型一次性付款9折,貸款9.5折武昌復地東湖國際97兩房,128四房.270別墅17460元/一次性付款9.7折，貸款9.8折備注：數據時間范圍11年4月1日至11年4月30日高端項目主推大戶型，受政策影響，優惠幅度高端項目主推大戶型，受政策影響，優惠幅度逐步增加逐步增加區域市場多為大盤持續開盤，推盤密集，現售項區域市場多為大盤持續開盤，推盤密集，現售項目目+新推項目新推項目20112011年后續供應量年后續供應量46.346.3萬方，至本萬方，至本案開盤銷售時，與

10、多個項目直面競爭案開盤銷售時，與多個項目直面競爭世茂錦繡長江1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月2011年華潤置地中央公園萬科金域藍灣4月中旬開盤，全高層，83-150戶型，約3萬方，全年6萬方67的一房，102-166三房,231六房，總共約3.5萬方60-180的四房、180-260的聯庭別墅，第二季度推1.5萬方的（140-180）高層全年6.5萬方高層競爭市場經開萬達廣場綠地新都會30-60小戶型，約1萬約1.5萬130墅，約9.5萬130墅加推及75-118高層觀瀾御苑70-120，約3萬高層人

11、信太子灣約2.5萬別墅+多層金色港灣約7.28萬 54-142高層+聯排+多層水墨蘭庭約2.4萬90-130多層+花園洋房本案一期主銷期約3.6萬90-130多層+花園洋房約3萬方高層 50-160平方米朗詩綠色街區區域市場區域市場大勢研判小結大勢研判小結調控已成調控已成20112011年主基調，限購、限貸、一房一價三駕齊驅；年主基調，限購、限貸、一房一價三駕齊驅；高端市場普遍成交大幅下滑，甚至出現高端市場普遍成交大幅下滑，甚至出現0 0成交，個別項目表成交，個別項目表現不一；現不一；新開盤項目明顯調低價格預期，加大優惠幅度，保證開盤熱新開盤項目明顯調低價格預期，加大優惠幅度，保證開盤熱銷；銷

12、；區域未來市場供應量大，多為大盤持續開盤；區域未來市場供應量大，多為大盤持續開盤；Part3.競品市場機會分析競品市場機會分析通過對高端項目的對比梳理，從物業類型、形象及影響力的綜通過對高端項目的對比梳理，從物業類型、形象及影響力的綜合因素鎖定可比項目：合因素鎖定可比項目：武漢天地、萬達公館、復地東湖國際、武漢天地、萬達公館、復地東湖國際、華潤中央公園、世茂錦繡長江、朗詩綠色街區、綠地新都會華潤中央公園、世茂錦繡長江、朗詩綠色街區、綠地新都會樓盤名稱樓盤名稱建筑面積建筑面積（萬）（萬）容積率容積率區域區域價格價格主要競爭產品主要競爭產品華潤中央公園432.80 漢陽月湖橋公寓10000元/聯庭

13、16000元/160-180的四房180-260的聯庭別墅世茂錦繡長江1652.97 漢陽鸚鵡洲9450元/159-166的三房武漢天地140 3.08 漢口永清34650元/200以上的三房萬達公館614.71武昌積玉橋24000元/240-340的三房復地東湖國際1062.29 武昌東湖17460元/135-165的三房（4月推）朗詩綠色街區122.38漢陽四新預計14000元/88兩房、95-133的三房168四房綠地新都會45.82.41漢陽四新預計15000元/90-130的聯排別墅本案本案58581.91.9漢陽四新漢陽四新135-193135-193洋房，洋房，182-23918

14、2-239疊加疊加備注：朗詩價格涵精裝、及科技環保節能材料在可比項目中，本項目容積率最低，意味著本項目低密度產品在可比項目中，本項目容積率最低，意味著本項目低密度產品的總體量是可比項目中最大的，項目整體品質較高的總體量是可比項目中最大的，項目整體品質較高樓盤名稱樓盤名稱建筑面積（萬）建筑面積（萬）容積率容積率建筑形態建筑形態華潤中央公園432.80 高層、聯庭別墅世茂錦繡長江1652.97 高層、超高層武漢天地1403.08 高層、小高層、多層 萬達公館614.71超高層、soho、酒店、商業復地東湖國際1062.29 花園洋房、高層、超高層、商業朗詩綠色街區122.38高層、soho綠地新都

15、會45.82.41聯排、多層、高層、超高層、商業本案本案58581.91.9洋房、疊拼、合院、聯排、高層、大洋房、疊拼、合院、聯排、高層、大平層、底平層、底townhousetownhouse、雙拼、商業、雙拼、商業與可比項目現場展示對比可知：本項目與可比項目現場展示對比可知：本項目1.91.9萬的獨立展示區萬的獨立展示區，首層，首層8.78.7米挑高售樓部的展示效果在市場上絕無僅有，占絕米挑高售樓部的展示效果在市場上絕無僅有，占絕對優勢對優勢與可比項目合作團隊對比可知，可比項目與本案選取的均為國與可比項目合作團隊對比可知，可比項目與本案選取的均為國際化一流團隊，與之相比不相上下，一流的國際團

16、隊與項目的際化一流團隊，與之相比不相上下，一流的國際團隊與項目的標桿地位相契合標桿地位相契合項目名稱項目名稱開發商開發商規劃設計規劃設計建筑設計建筑設計景觀設計景觀設計物管公司物管公司華潤中央公園華潤集團北京易蘭(亞洲)規劃設計事務所 上海天華建筑設計有限公司上海天華建筑設計有限公司華潤置地物業管理有限公司世茂錦繡長江 世茂集團RM JM美國泛亞國際美國泛亞國際香港戴德梁行物業管理有限公司武漢天地瑞安集團P&T、SOM武漢建筑設計院巴馬丹拿國際公司新昌瑞安物業萬達公館武漢萬達廣場投資有限公司萬達商業規劃研究院萬達商業規劃研究院澳大利亞帕萊登設計公司武漢萬達廣場商業管理有限公司復地東湖國際復地集

17、團新加坡SGP 筑博工程設計意格環境設計咨詢上海意格環境設計咨詢世邦魏理仕物業顧問朗詩綠色街區武漢朗詩置業有限公司武漢建筑設計院武漢建筑設計院安琦道爾(上海）環境建筑規劃設計有限公司朗詩物業管理有限公司綠地新都會上海綠地地產集團艾德里安史密斯戈登吉爾建筑設計事務所玉琪璘景觀堂綠地物業管理有限公司本案本案金地集團SWASBDDON金地物業與可比項目在開發理念對比可知，本案為純意大利風情社區的與可比項目在開發理念對比可知，本案為純意大利風情社區的理念，強調理念，強調“意式原著意式原著”，在市場上走差異化競爭路線，在市場上走差異化競爭路線樓盤名稱樓盤名稱開發理念開發理念華潤中央公園純英倫風情、張之洞

18、紀念公園世茂錦繡長江長江文化武漢天地海派文化、殖民文化元素萬達公館老武漢的貴族氣質、文化底蘊復地東湖國際東湖階層朗詩綠色街區高科技綠色環保綠地新都會新城市主義本案本案意式原著意式原著本案地段位于三環線，在交通通達性上與其他可比項目相比本案地段位于三環線，在交通通達性上與其他可比項目相比本案不占任何優勢本案不占任何優勢項目處于近三環的地理位置，周邊公共交通匱乏，地段優勢不明顯，與可比競爭項目相比處于劣勢；項目處于近三環的地理位置，周邊公共交通匱乏，地段優勢不明顯，與可比競爭項目相比處于劣勢；同處四新板塊的綠地、朗詩，其地塊位置都優于本案；同處四新板塊的綠地、朗詩，其地塊位置都優于本案；項目距離軌

19、道交通項目距離軌道交通6 6號線號線2.52.5公里、地鐵公里、地鐵3 3號線號線3 3公里，基本不在軌道交通輻射范圍內，不具有軌道交通資源；公里，基本不在軌道交通輻射范圍內，不具有軌道交通資源；項目地處的四新板塊，雖屬于政府規劃的武漢新區，但短期內規劃利好有限，難以在銷售價值中得以充分體現。項目地處的四新板塊，雖屬于政府規劃的武漢新區，但短期內規劃利好有限，難以在銷售價值中得以充分體現。樓盤名稱樓盤名稱環線環線交通通達性交通通達性公共交通公共交通 軌道交通配套（最近軌道交通）軌道交通配套（最近軌道交通）規劃規劃華潤中央公園一二環主要道路：知音大道、琴臺大道低距軌道交通1號線2.5公里、距軌道

20、交通4號線2公里生態居住區世茂錦繡長江內環主要道路：鸚鵡大道、攔江路中距軌道交通6號線0.8公里濱江居住區武漢天地內環主要道路：中山大道、沿江大道、黃埔大街高距輕軌1號線黃埔站0.3公里距軌道交通1號線1公里濱江休閑區萬達公館內環主要道路：和平大道、新生路、臨江大道高距地鐵2號線積玉橋站0.9公里濱江商務區復地東湖國際一二環主要道路：中北路、東湖路中距距軌道交通4號線0.5公里武昌商務區朗詩綠色街區二三環主要道路：龍陽大道中距地鐵3號線0.5公里四新新城綠地新都會近三環主要道路：琴臺路、四新大道、漢陽大道暫無距地鐵3號線3公里距軌道交通6號線2.5公里四新新城本案本案近三環近三環主要道路：三環

21、線、主要道路：三環線、江城大道江城大道暫無暫無距地鐵距地鐵3 3號線號線3 3公里公里距軌道交通距軌道交通6 6號線號線2.52.5公里公里四新新城四新新城樓盤名稱樓盤名稱醫療配套醫療配套教育配套（最近的教育配套）教育配套（最近的教育配套）商業配套（最近大賣場）商業配套（最近大賣場）華潤中央公園距武鋼漢鋼醫院1.3公里距武漢船舶職業技術學校0.2公里距五里墩小學1.5公里距可多超市步行0.3公里世茂錦繡長江距白求恩醫院0.6公里距錦繡幼兒園0.4公里距中百超市步行0.5公里武漢天地距黃埔路醫院0.6公里距武漢二中0.3公里距長春街小學0.1公里距中百超市步行0.2公里萬達公館距武昌區第三醫院2

22、.7公里距大方小學0.3公里距武漢第一高級職業中學0.4公里距中百超市1.3公里復地東湖國際距重型醫院0.5公里距武大中南醫院1公里距武大幼兒園四分園0.8公里距多隆多0.8公里朗詩綠色街區距婦幼保健醫院漢陽門診部2公里距玫瑰園小學0.5公里距王家灣商圈2公里綠地新都會距漢陽區康復醫院3.3公里距東方英特學校1.7公里距誠信超市溝咀分店1.8公里本案本案距漢陽區康復醫院距漢陽區康復醫院3.33.3公里公里距東方英特學校距東方英特學校1.71.7公里公里距誠信超市溝咀分店距誠信超市溝咀分店1.81.8公里公里本案所屬四新區域，生活、醫療、教育等生活配套設施匱乏本案所屬四新區域，生活、醫療、教育等

23、生活配套設施匱乏，在可比項目中均處于弱勢，尤其是生活配套如水、電、煤，在可比項目中均處于弱勢，尤其是生活配套如水、電、煤氣均為臨時設置，區域氣均為臨時設置，區域3-53-5年內入住較為困難，客戶存在很大年內入住較為困難，客戶存在很大抗性抗性從內部商業配套對比可知，可比項目均有較大商業體量，本從內部商業配套對比可知，可比項目均有較大商業體量，本案不具備商業上的優勢，配套不及可比項目案不具備商業上的優勢，配套不及可比項目樓盤名稱樓盤名稱商業體量商業體量華潤中央公園約3萬方世茂錦繡長江約15萬方武漢天地50萬方（已建成商業街5.7萬方）萬達公館約30萬方復地東湖國際3-5萬方朗詩綠色街區2.5萬方綠

24、地新都會10萬方本案本案1.81.8萬方萬方備注：以上部分可比項目商業體量包括生活商業、寫字樓商業、商業街、酒店、公寓與可比項目對比自然景觀資源可知，本案無強勢自然景觀資源與可比項目對比自然景觀資源可知，本案無強勢自然景觀資源，只能通過內部景觀的塑造，及政府規劃人工打造的總港水渠，只能通過內部景觀的塑造，及政府規劃人工打造的總港水渠來進行彌補來進行彌補樓盤名稱樓盤名稱自然景觀資源自然景觀資源華潤中央公園張之洞公園、北臨漢江世茂錦繡長江東臨長江武漢天地東臨長江、漢口江灘萬達公館東臨東湖和沙湖、西臨長江復地東湖國際東臨東湖朗詩綠色街區無自然資源無自然資源綠地新都會本案本案由可比項目外立面分析可知：

25、由可比項目外立面分析可知：多以暖色調為主，豎向線條挺拔多以暖色調為主，豎向線條挺拔，品質感較強，風格不同，各具特色，品質感較強，風格不同，各具特色武漢天地武漢天地華潤中央公園華潤中央公園世茂錦繡長江世茂錦繡長江萬達公館萬達公館朗詩綠色街區朗詩綠色街區綠地新都會綠地新都會古典感ART DECO現代簡約新古典主義 現代新古典主義 面磚+涂料基座：大理石外墻：外墻磚、米色涂料基座：石材外墻：高級外墻涂料 面磚+涂料環保涂料部分干掛石材+涂料磚紅色立面帶有較為強烈的視覺沖擊色彩沉穩大氣，豎向線條挺拔，墻角，勾縫等細部處理較好豎向線條挺拔，體量大，品質感一般跳脫區域，暖色調，品質感強外立面受限于高科技材

26、料的運用，整體觀感不夠強暖色調，品質感較強風格風格建材建材品質感品質感由可比項目產品附加值可知：本案精裝修在可比項目標準中不由可比項目產品附加值可知：本案精裝修在可比項目標準中不具備優勢具備優勢國際標準打造精裝空間國際標準打造精裝空間 Honeywell家居智能系統 西門子冰箱、灶具、抽油煙機 大金中央空調 科勒潔具（高端系列）漢斯格雅龍頭（高端系列）TOTO智能馬桶 能率熱水器 斯米克墻地磚等知名品牌 入戶大堂挑高6.8米，中廳配鍍金馬賽克拼花，墻面選用西班牙米黃石，入戶大門選用紫銅造價10萬之巨；空調：大金；電梯：三菱；衛浴：德國杜拉維特、漢斯格雅；櫥柜：意大利MITON；廚電：Smeg；

27、家具：達芬奇代理的全球頂級奢華品牌；燈：施華洛世奇；武漢天地武漢天地 25002500元元/平平本案本案2100-27002100-2700元元/平米平米萬達公館萬達公館 35003500元元/平平 科勒產品系 德國品牌窗材與可比項目會所對比可知：項目會所在規模上具備優勢性，但與可比項目會所對比可知：項目會所在規模上具備優勢性，但配套設施上與可比項目處于同一水平線配套設施上與可比項目處于同一水平線樓盤名稱樓盤名稱會所會所華潤中央公園總面積近1300，暫時做為售樓部使用，內設酒水吧、書吧、影音室等休閑設施,四季夢幻花海里兒童樂園 世茂錦繡長江總面積1.1萬，設置室內恒溫游泳池，溫泉SPA，健身中

28、心、桌球房、乒乓室、棋牌室、閱覽室等場館武漢天地每個組團設置2800的會所，藝術走廊、健身房臺球室、茶座、兒童游樂場、游泳池等萬達公館無會所，六星級酒店復地東湖國際未來規劃有兩到三個會所，各會所定位不同，其中將會改造1萬的老廠房做五星級的會所朗詩綠色街區2000科技體驗館綠地新都會約3000平方米，位于商業中，配備泳池/健身房等設施本案本案雙雙會所會所(5700(5700平米），平米），地源熱泵游泳池地源熱泵游泳池可比項目多為超大規模城市綜合體項目，規劃體系宏大，涵蓋可比項目多為超大規模城市綜合體項目，規劃體系宏大，涵蓋商業、寫字樓、住宅、酒店，本案物業形態較為單一，為純住商業、寫字樓、住宅、

29、酒店，本案物業形態較為單一，為純住宅社區宅社區復地東湖國際復地東湖國際世茂錦繡長江世茂錦繡長江綠地新都會綠地新都會武漢天地武漢天地綜合競爭力總結綜合競爭力總結及格線標準線標桿線與可比項目綜合比較知：與可比項目綜合比較知：項目在地段、配套設施、自然資源均處于劣勢；項目就指標、合作團隊、物業類型、建筑立面、產品附加值屬一般；總規、意式人文風情、現場展示、會所是本案優勢資源；基本基本指標指標地段地段外部外部配套配套自然自然景觀景觀合作合作團隊團隊內部內部配套配套開發開發理念理念建筑建筑外面外面產品產品附加值附加值總規總規會所會所現場現場展示展示項目價值樹項目價值樹本案與區域華潤中央公園、及位置相近綠

30、地新都會相對比可知：華潤中央公園在地段、配套設施、交通、形象上均優于本案；綠地新都會項目自身商業配套、位置方面略優于本案，但居住品質、形象低于本案；小結：就四新區域及大沌口區域而言，本項目是絕對的領導者；就大漢陽區域，我們要成為領導者，就全武漢市而言，本項目要成為一線梯隊中的頂級標桿項目之一Part4.項目產品細部分析項目產品細部分析疊院競爭對比分析疊院競爭對比分析贈送面積贈送面積180-200平米之間，本項目平米之間，本項目C4、C1產品面積與紅郡產品面積與紅郡A、C戶型，華潤戶型，華潤A戶型對比，其中戶型對比，其中C4產品贈送面積比例高于紅產品贈送面積比例高于紅郡郡C戶型而低于戶型而低于A

31、戶型，低于華潤戶型，低于華潤A戶型；戶型；C1產品均低于可比項目面積段類似的產品；產品均低于可比項目面積段類似的產品；230-250平米之間，本案平米之間，本案C2、C5產品可與華潤中央公園產品可與華潤中央公園B戶型相比，戶型相比，C2、C5產品的贈送面積比例高于華潤；產品的贈送面積比例高于華潤；綠地綠地A產品面積低于本案產品，但產品贈送面積比例僅低于產品面積低于本案產品，但產品贈送面積比例僅低于C4產品，其余均高于本案其他產品；產品，其余均高于本案其他產品；項目戶型贈送面積（）贈送面積與戶型面積比戶型面積露臺陽臺地下室 庭院花園挑空屋頂平臺閣樓合計紅郡(疊加)A180171202713327

32、0150%B1327118168293222%C192555490199104%綠地(聯排)A13121613817137105%華潤中央公園（疊院）A19011512081316166%B2518413151712951%本案(疊院)C119221808318496%C41822410690220121%C5237482074/14260%C2239424065/14762%競案疊拼競爭對比分析競案疊拼競爭對比分析戶型結構戶型結構雖面積區間段不同，本案客廳面積占比位于可比項目得整體高位雖面積區間段不同，本案客廳面積占比位于可比項目得整體高位廚房面積占比優勢不明顯，低于紅郡、綠地，與華潤中央公

33、園持平廚房面積占比優勢不明顯，低于紅郡、綠地，與華潤中央公園持平項目總面積（）客廳面積（）客廳面積占比廚房面積（）廚房面積占比紅郡(疊加)132-19225-4213%-24%7-94%-7%綠地(聯排)1313224%97%華潤中央公園（疊院）190-25128-4211%-22%7-93%-5%本案(疊院)182-23942-4820%-23%7-93%-4%本案產品客廳面寬優于綠地，劣于紅郡、華潤中央公園，本案產品客廳面寬優于綠地，劣于紅郡、華潤中央公園，客廳挑高、主臥面寬優于可比項目。客廳挑高、主臥面寬優于可比項目。疊院競爭對比分析疊院競爭對比分析戶型尺度戶型尺度項目戶型面積（）客廳面

34、寬客廳挑高主臥面寬紅郡(疊院)132-1926.4-7.8米5.7米3.6-5.4米綠地(疊院)1315.1米5.8米3.9-4.1米華潤中央公園(疊院)190-2517.2米5.7米7.2米本案(疊院)182-2396.6米6米4.2米疊院競爭對比分析疊院競爭對比分析功能間配置功能間配置項目戶型面積（）套房個數衛生間個數紅郡(疊院)132-1922個4個綠地(疊院)1311個3個華潤中央公園(疊院)190-2511個3個本案(疊院)182-2392個4個雖產品面積段不同，就在售、將售類比產品，本案產品功能配雖產品面積段不同，就在售、將售類比產品，本案產品功能配套均優于可比項目套均優于可比項目

35、項目私家車庫類型戶均車位整體車戶比紅郡(疊院)入戶地下車庫11:1綠地(疊院)入戶地下車庫11:1華潤中央公園(疊院)公共車庫11:1本案(疊院)入戶地下車庫11:1疊院競爭對比分析疊院競爭對比分析車位配置車位配置可比項目整體車位占比與本案相同，但華潤中央公園產品無私可比項目整體車位占比與本案相同，但華潤中央公園產品無私家車庫，與高層共享地下車位，是其產品的硬傷家車庫，與高層共享地下車位，是其產品的硬傷洋房競爭對比分析洋房競爭對比分析贈送面積贈送面積項目戶型贈送面積（）贈送面積與戶型面積比戶型面積陽臺地下室 花園屋頂平臺合計泰然玫瑰灣(洋房帶電梯)15015637852%大華公園世家(洋房帶地

36、下室)19010407012063%圣愛米倫(洋房)A228151605022599%B15313803012380%C17310905015087%K20550257537%本案（電梯洋房）D117912104140/256 143%D2189367244116 61%D5193/16/5167 35%D4135/9/1726 19%D3144/9/413 9%本案洋房本案洋房D1D1產品贈送面積及比例較可比項目均占據絕對優勢產品贈送面積及比例較可比項目均占據絕對優勢，但其余產品劣于其他項目，但其余產品劣于其他項目競案洋房競爭對比分析競案洋房競爭對比分析戶型結構戶型結構不以產品面積類比，以戶

37、型結構而言，本案戶型結構不占優勢，不以產品面積類比，以戶型結構而言，本案戶型結構不占優勢，客廳面積不具備優勢，與圣愛米倫相接近；客廳面積不具備優勢，與圣愛米倫相接近；廚房面積低于泰然玫瑰灣，且與大華公園世家、圣愛米倫相接近廚房面積低于泰然玫瑰灣，且與大華公園世家、圣愛米倫相接近項目總面積（）客廳面積（）客廳占比廚房面積（）廚房占比泰然玫瑰灣(洋房帶電梯)1503825%107%大華公園世家(洋房帶地下室)1903217%95%圣愛米倫(洋房)153-17320-2412%-16%63.5%-4%本案（電梯洋房）135-19320-2713%-15%6-134%-7%競案洋房競爭對比分析競案洋房

38、競爭對比分析戶型尺度戶型尺度就戶型尺度而言，本案在花園面積、客廳面寬與挑高均占據優勢，就戶型尺度而言，本案在花園面積、客廳面寬與挑高均占據優勢，主臥面寬優于圣愛米倫，與其他可比項目持平主臥面寬優于圣愛米倫，與其他可比項目持平項目總面積（）花園面積（）客廳面寬客廳挑高主臥面寬泰然玫瑰灣(洋房帶電梯)150634.5米無4.2米大華公園世家(洋房帶地下室)190704.6米無4.2米圣愛米倫(洋房)153-17330-504.8米6米3.9米本案（電梯洋房）135-1930、4、140（一層）4.7米無4.2米洋房競爭對比分析洋房競爭對比分析功能間配置功能間配置本案在產品功能間配置方面不占明顯優勢

39、本案在產品功能間配置方面不占明顯優勢項目戶型面積（）套房個數衛生間個數泰然玫瑰灣(洋房帶電梯)1502個2個大華公園世家(洋房帶地下室)1901個2個圣愛米倫(洋房)153-1731個2個本案（電梯洋房）135-1932個2個洋房產品車庫處理方式大體相當，但本案在戶均車位配置洋房產品車庫處理方式大體相當，但本案在戶均車位配置上占據有利地位上占據有利地位項目車庫類型車戶數泰然玫瑰灣(洋房帶電梯)地下+地上停車位:每戶0.7個車位大華公園世家(洋房帶地下室)地下+地上停車位:每戶0.7個車位停車位:地上135，地下300圣愛米倫(洋房)地下+地上停車位:每戶0.7個車位地下1038；地上818本案

40、（電梯洋房）地下+地上每戶1個車位洋房競爭對比分析洋房競爭對比分析車位配置車位配置產品對比總結：產品對比總結：別 墅贈送面積比戶型結構戶型尺度功能間配置車位配置洋 房贈送面積比戶型結構戶型尺度功能間配置車位配置劣平優優平劣平優平優與可比項目比可知，本案單從贈送面積看，處于劣勢，與可比項目比可知，本案單從贈送面積看，處于劣勢，是本案產品硬傷，但從整體綜合分析，產品具備一定的是本案產品硬傷，但從整體綜合分析，產品具備一定的優勢。洋房在區域屬唯一性產品。優勢。洋房在區域屬唯一性產品。本案與區域內部相比可知：華潤中央公園別墅產品除車位成劣勢，其余整體上與本案相差不大；綠地新都會別墅產品除贈送面積絕對優

41、勢，其余產品價值整體上低于本案；洋房在區域內屬唯一性的產品；競品與產品綜合總結競品與產品綜合總結在地段、配套設施、自然資源、商業體量均是本案劣勢；在地段、配套設施、自然資源、商業體量均是本案劣勢；總規、會所、意式風情開發理念、現場展示方面是本案絕對優勢；總規、會所、意式風情開發理念、現場展示方面是本案絕對優勢；贈送面積占比是產品的硬傷，但產品其它方面較為均等，在市場上贈送面積占比是產品的硬傷，但產品其它方面較為均等，在市場上具備一定的優勢；具備一定的優勢；洋房在區域屬唯一性產品；洋房在區域屬唯一性產品；從產品附加值（精裝修）而言，本項目精裝修提供了一定的差異化從產品附加值（精裝修）而言，本項目

42、精裝修提供了一定的差異化優勢，但也導致總價過高的問題。優勢，但也導致總價過高的問題。通過對項目認知、市場環境、競品、產品的分析通過對項目認知、市場環境、競品、產品的分析我們將采取何種價格策略？我們將采取何種價格策略？在思考采取價格策略前在思考采取價格策略前我們先看看品牌大盤價格走勢規律！我們先看看品牌大盤價格走勢規律！Part5.大盤策略研究大盤策略研究大盤成功案例大盤成功案例華潤中央公園華潤中央公園項目名稱項目名稱中央公園中央公園開發商華潤置地位置漢陽區琴臺大道388號總占地面積123820總建筑面積430000容積率/綠化率3.5/30%物業類型高層/疊院景觀資源張之洞公園/漢江聯庭別墅組

43、團聯庭別墅組團中心高層組團中心高層組團臨江高層組團臨江高層組團 高層組團高層組團二期二期三期三期一期一期 一期一期 項目分聯庭別墅和高層、中心高層及臨江高層三個組團；項目分聯庭別墅和高層、中心高層及臨江高層三個組團；重組團規劃，別墅區與公寓住宅分區物業管理。重組團規劃，別墅區與公寓住宅分區物業管理。組團間通過道路相互獨立，采用街區商業形式分割組團保證組團內私密性，院落感。組團間通過道路相互獨立，采用街區商業形式分割組團保證組團內私密性，院落感。2008年年12月月 一期高層入市起價毛坯入市起價毛坯63006300元元/平米，均價平米，均價72007200元元/平米平米高層：高層：8000800

44、0元元/平米，實現平米，實現月均月均420420元元/上漲幅度上漲幅度高層高層 ：銷售均價：銷售均價90009000元元/平平米，樓王單位開盤均價米，樓王單位開盤均價1100011000元元/高層高層 ：實現整體表均價：實現整體表均價1200012000元元/平米平米2009年年4-6月月 2010年年12月月 2011年年3月月 一期一期 別墅入市起價別墅入市起價 1100011000元元/平平 ，均價，均價1300013000元元/平平別墅：別墅：2000020000元元/平平別墅：別墅：3500035000元元/平平別墅：別墅：3500035000元元/平米平米華潤中央公園華潤中央公園0

45、808年入市年入市周邊配套相對缺乏，僅三條公交線路，周邊配套相對缺乏，僅三條公交線路，公共交通不便捷公共交通不便捷，08-0908-09年上半年一直低于成本價在售，但隨著年上半年一直低于成本價在售，但隨著月湖、文化底蘊、濱江資源，及區域交通逐步完善，拉近與漢月湖、文化底蘊、濱江資源，及區域交通逐步完善，拉近與漢口距離，其價值逐步爆發口距離，其價值逐步爆發 周邊配套相對缺乏，僅有三條公交線路經過公共交通不便捷惟一緊鄰內環線的生態宜居地月湖資源自身生活配套規劃的漢江濱江公園文化資源張之洞公園開放 交通改善，8分鐘武廣 商圈，進軍漢口 大盤成功案例大盤成功案例華潤中央公園華潤中央公園住漢陽最好的房子

46、開啟一座城市的秘境傳奇都會秘境 見隱貴月湖畔，華潤品質居所大盤成功案例大盤成功案例華潤中央公園華潤中央公園20082008年，區域公共交通，生活商業配套設施缺乏，區域認知度不高；年，區域公共交通，生活商業配套設施缺乏，區域認知度不高；20112011年，一、二期成功交付，形成良好的居住氛圍；商業招商完成年，一、二期成功交付，形成良好的居住氛圍；商業招商完成并入駐，讓客戶看到良好的生活場景；最好的江景產品全新推出，產并入駐，讓客戶看到良好的生活場景；最好的江景產品全新推出，產品價值最高；品價值最高；20092009年，琴臺大劇院修建完成，月湖氛圍形成，區域價值彰顯；年，琴臺大劇院修建完成，月湖氛

47、圍形成，區域價值彰顯；20102010年，江城大道全線貫通，與漢口關系更為緊密，華潤置地投資的年，江城大道全線貫通，與漢口關系更為緊密，華潤置地投資的張之洞公園正式對外開放，張之洞公園正式對外開放，“一湖兩園三山一湖兩園三山”主題概念形成；濱江公園主題概念形成；濱江公園開始改建；開始改建；一期高層入市起價毛坯入市起價毛坯63006300元元/平米，均價平米，均價72007200元元/平平一期一期 別墅入市起價別墅入市起價 1100011000元元/平平 ，均價，均價1300013000元元/平平高層：高層：80008000元元/平米，實現月均平米，實現月均420420元元/上漲幅度上漲幅度別墅

48、：別墅：2000020000元元/平平高層高層 ：銷售均價：銷售均價90009000元元/平米，樓王單位開盤均價平米，樓王單位開盤均價1100011000元元/別墅：別墅：3500035000元元/平平高層高層 ：實現整體表均價：實現整體表均價1200012000元元/平米平米別墅：別墅：3500035000元元/平平大盤成功案例大盤成功案例武漢天地武漢天地基本指標占地612000/總建1400000/容積率3.08/綠化率30%項目規劃分期特征：一期為商業街及圍合式的多層、小高層和高層社區，二期為圍合式社區及酒店，寫字樓建筑形態：五至八層多層、十一層和三十三層小高層和高層/建筑風格：現代簡約

49、風格園林景觀風格：立體的園林設計項目配套社區配套：武漢天地商業街，會所，幼兒園周邊配套：武漢二中、武漢七十一中，武商量販店、中百倉儲產品特征戶型亮點：挑高/精裝修/贈送面積/智能化系統等裝修情況:精裝修;電梯品牌:通力電梯；供水系統:變頻供水空調新風系統:大金中央空調；外墻:面磚均質瓷磚項目賣點營銷推廣主題：從外部因素角度：一線江景資源，地段，輕軌交通從內部因素角度：項目優良規劃，產品品質，開發商品牌商業街開業為項目高調立勢，商業街開業為項目高調立勢，商業街開業前組織江漢區市委政商業街開業前組織江漢區市委政府以府以85008500元元/的均價團購，開業時請來副市長出席亮燈活動，的均價團購，開業

50、時請來副市長出席亮燈活動，開業后將價格拉升至開業后將價格拉升至1600016000元元/，以自營性商業啟動，實現住以自營性商業啟動，實現住宅溢價，宅溢價，武漢市副市長邵為民、法國駐武漢總領事費勇、江岸區委書記黃衛國等出席當晚的活動法國p.u.s.s樂隊演出日期主題營銷階段內容2010-04-09美國爵士之夜武漢巡演音樂會持銷期19點到20點，美國鋼琴家博耐特?湯普森將在武漢天地三期廣場帶來一場美國爵士之夜露天音樂會。2010-03-18舉辦舞會持銷期舉辦“相約浪漫武漢天地，大型奢華舞會”2010-03-07武漢天地時尚party持銷期3月7日，在三八國際勞動婦女節步入百年誕辰之際，武漢天地舉辦

51、了“和春天有個約會”時尚party。2010-01-23二期3組團開盤加推強銷期項目二期三組團加推，均價：16000元/平方米。2009-11-19商業街開業強銷期 邀請政界人士出席亮燈儀式2009-08-15加推新品強銷期8月15日，T10號樣板間對外開放。2009-01-11武漢天地御江苑二期開盤強銷期二期開盤，精選房源50套，最低起價僅8500元/平米。武漢天地二期3組團于2010年1月23日開盤加推A6地塊的288套房源。開盤當天推出109套，銷售率高達80%。大盤成功案例大盤成功案例武漢天地武漢天地大盤成功案例大盤成功案例武漢天地武漢天地20072007年年底，項目營銷中心開放，主打

52、上海新天地移植武漢，上演漢年年底，項目營銷中心開放，主打上海新天地移植武漢，上演漢版版“上海新天地上海新天地”，強勢建立形象；，強勢建立形象；20112011年，最好的江景產品推出，產品價值最高年，最好的江景產品推出，產品價值最高;20082008年，商業街對外營業，具備初步效益；年，商業街對外營業，具備初步效益；20092009年，商業基本招商完成并入駐，具備示范效應，商業氛圍初步形年，商業基本招商完成并入駐，具備示范效應，商業氛圍初步形成；成；均價均價85008500元元/平平均價均價1600016000元元/平平均價均價1700017000元元/平平均價均價3500035000元元/平平

53、20102010年，商業完全成熟，成為武漢時尚消費新地標；年，商業完全成熟，成為武漢時尚消費新地標；均價均價2900029000元元/平平基本指標占地530000/總建1060000/容積率2.29/綠化率35%項目規劃分期特征：分4期開發，目前一期尾盤建筑形態：高層，花園洋房建筑風格：簡約風格園林景觀風格：泰式園林項目配套社區配套：會所，商業街，幼兒園，中小學周邊配套：銷品茂，麥德龍，中北路小學，東湖梨園產品特征戶型亮點：贈送面積多、智能化系統等裝修情況:毛坯;安保系統:多層：指紋密碼鎖；高層：密碼鎖；供熱系統:壁掛爐（贈送）；外墻:涂料;進戶門:多層：指紋密碼鎖；高層：密碼鎖窗材:E玻璃窗

54、 彩鋁雙層中空LOW項目賣點營銷推廣主題：從外部因素角度：東湖湖景資源，臨徐東商圈和中南路商圈從內部因素角度：大盤規劃，戶型面積好，復地品牌口碑大盤成功案例大盤成功案例復地東湖國際復地東湖國際位于中北路沿線位于中北路沿線,幾大商圈環繞，左有沙湖，右有東湖，幾大商圈環繞，左有沙湖，右有東湖，交通便利交通便利大盤成功案例大盤成功案例復地東湖國際復地東湖國際復地東湖國際復地東湖國際百萬級大盤，擁有優越的自然資源及產品線相百萬級大盤，擁有優越的自然資源及產品線相對多樣化，首期低密度產品入市，通過標桿產品、回現產品、對多樣化，首期低密度產品入市，通過標桿產品、回現產品、創新產品的組合搭配，整體實現項目目

55、標。創新產品的組合搭配，整體實現項目目標。2008年年11月月 洋房：洋房：80008000元元/平平高層：加推湖景高高層：加推湖景高層層65006500元元/平平2008年年12月月 公寓：公寓：9090平藍鉆公平藍鉆公寓寓85008500元元/平平2009年年4月月 2009年年10月月 高層：湖景高層高層：湖景高層1000010000元元/平平高層：空中別墅高層：空中別墅2-2-7F100007F10000元元/平，平，8F8F及以上及以上1250012500元元/平平高層：空中別墅高層：空中別墅2-2-7F110007F11000元元/平，平，8F8F及以上及以上1450014500元

56、元/平平高層：不觀湖小戶高層：不觀湖小戶1200012000元元/平米，空平米，空中別墅中別墅1800018000元元/平平高層：不觀湖小戶高層：不觀湖小戶1200012000元元/平，空中平，空中別墅別墅1800018000元元/平平2010年年1月月 2010年年3月月 2010年年9月月 2011年年3月月 低密度產品入市創新產品入市創新產品入市一期高層低價入市住宅底層全部為豪華大堂二期開辟文化水晶公園一期園林展示智能化設計品質建材內部幼兒園、會所配套位置優越東湖資源區域價值提升、公共配套設施、交通逐步改善，直接刺激價格上漲大盤成功案例大盤成功案例復地東湖國際復地東湖國際20082008

57、年，展示區開放，昭示性不夠，且不夠震撼力，無法讓客戶看到價年，展示區開放，昭示性不夠，且不夠震撼力，無法讓客戶看到價值，且受宏觀市場調空，價格無法支撐，在銷售上一直低于成本價銷售；值，且受宏觀市場調空，價格無法支撐，在銷售上一直低于成本價銷售；20112011年，政府規劃年，政府規劃“東沙聯通東沙聯通”進入主體施工階段；全新的湖景大宅進入主體施工階段；全新的湖景大宅“空中空中別墅別墅”全新推出，實現價值上的新突破；全新推出，實現價值上的新突破；20092009年，市場行情未出現大的轉變，繼續低價入市銷售，此次項目展示年，市場行情未出現大的轉變，繼續低價入市銷售，此次項目展示、配套等依舊沒有明顯

58、的改變，整個、配套等依舊沒有明顯的改變，整個20092009年價格一直維持平穩走勢；年價格一直維持平穩走勢；20102010年，湖景資源價值提升，湖景資源的產品推出，展示區重新打造，年，湖景資源價值提升，湖景資源的產品推出，展示區重新打造，周邊的道路全線貫通，與水果湖聯動密切，配套得到改觀；周邊的道路全線貫通，與水果湖聯動密切，配套得到改觀；洋房均價洋房均價85008500元元/平平高層均價高層均價65006500元元/平平高層均價高層均價8500-100008500-10000元元/平平高層均價高層均價12000-1800012000-18000元元/平平高層均價高層均價12000-1800

59、012000-18000元元/平平大盤失敗案例大盤失敗案例世茂錦繡長江世茂錦繡長江項目定位于濱江豪宅綜合體，擬用六年時間分四期開項目定位于濱江豪宅綜合體，擬用六年時間分四期開發，匯聚寫字樓、發，匯聚寫字樓、SOHOSOHO、酒店式公寓、商業街、住、酒店式公寓、商業街、住宅等形態。宅等形態。開發商開發商武漢世茂錦繡長江房地產開發有限公司位置位置漢陽濱江大道188號總占地面積總占地面積572286總建筑面積總建筑面積1650000容積率容積率/綠化率綠化率2.97/40%物業類型物業類型高層、超高層目前均價目前均價10500元/錦繡長江初期以綜合體愿景起勢，錦繡長江初期以綜合體愿景起勢，20062

60、006年以年以89008900元元/高價開高價開盤，二期均價快速提升盤，二期均價快速提升22%22%至至1100011000元元/，三期受，三期受“4.154.15”新政新政影響調價至影響調價至8500-105008500-10500元元/。另一方面該項目持續停留在住另一方面該項目持續停留在住宅開發層面宅開發層面 ，各種配套設施未能跟上，項目價值長期未兌現，各種配套設施未能跟上，項目價值長期未兌現，對價格提升難以形成支撐，對價格提升難以形成支撐，目前江景房價格為目前江景房價格為1050010500元元/，非，非江景房價格為江景房價格為85008500元元/，價格難以得到回升，不能突破原先，價格

61、難以得到回升，不能突破原先制高點制高點20062006年年1010月月20102010年年4 4月至今月至今入市均價入市均價89008900元元/二期均價二期均價1100011000元元/大盤失敗案例大盤失敗案例世茂錦繡長江世茂錦繡長江價格虛線 三期均價三期均價1050010500元元/（江景房）（江景房）85008500元元/（非江景房）（非江景房）20102010年，遭遇三期受年，遭遇三期受“4.154.15”新政影響直降新政影響直降30003000元元/平，精裝改成毛坯；平，精裝改成毛坯；大盤失敗案例大盤失敗案例世茂錦繡長江世茂錦繡長江20062006年年1010月，以一線絕版江景資源綜

62、合體起勢；億萬頂級商業會所開放；月，以一線絕版江景資源綜合體起勢；億萬頂級商業會所開放；開盤送寶馬活動促銷；開盤送寶馬活動促銷；20082008年，商業配套未做成，周邊進出道路遲遲未修完善，且市場遭遇調控年，商業配套未做成，周邊進出道路遲遲未修完善，且市場遭遇調控，一期交房客戶對精裝房品質不認可；，一期交房客戶對精裝房品質不認可；20092009年后，商業配套一直未能兌現，二期直至交房，現場道路仍未通，此年后，商業配套一直未能兌現，二期直至交房，現場道路仍未通，此時有區域價值，但無配套，項目價值一直未能實現時有區域價值，但無配套，項目價值一直未能實現20112011年，江景產品推出，但規劃地鐵

63、商業配套未兌現，價值未能得到有年，江景產品推出，但規劃地鐵商業配套未兌現，價值未能得到有效提升；效提升；高層均價高層均價89008900元元/平平高層均價高層均價70007000元元/平平高層均價高層均價1100011000元元/平平高層均價高層均價1050010500元元/平平江景均價江景均價1050010500元元/平平非江景均價非江景均價85008500元元/平平大盤案例研究啟示大盤案例研究啟示大盤價格走勢是基于周邊相關商業配套設施逐步完善，區域成熟度逐步提高而大盤價格走勢是基于周邊相關商業配套設施逐步完善，區域成熟度逐步提高而實現的；實現的；在區域價值未能充分顯現時，應尊重事實，求實際

64、，遵循大盤規律在區域價值未能充分顯現時，應尊重事實，求實際，遵循大盤規律低價入低價入市，首期的讓利，迅速引爆市場，而后隨著產品組合搭配，內外部配套條件逐市，首期的讓利，迅速引爆市場，而后隨著產品組合搭配，內外部配套條件逐步改善的同時，價格逐步拔高，實現最終的目標步改善的同時，價格逐步拔高，實現最終的目標項目劣勢項目劣勢項目所屬規劃新區，非市區優質地段，區域價值尚未建立，客戶認知較項目所屬規劃新區，非市區優質地段，區域價值尚未建立，客戶認知較低，區域價格面臨著與區域價值的博弈；低，區域價格面臨著與區域價值的博弈；項目項目1.91.9萬方的展示區萬方的展示區 ，雖具備規模絕對優勢，但其真正展示的層

65、面不豐，雖具備規模絕對優勢，但其真正展示的層面不豐富，客戶親身體驗感少，客戶對未來生活環境存在擔憂；富，客戶親身體驗感少，客戶對未來生活環境存在擔憂；本案所屬四新區域，生活、醫療、教育等配套設施匱乏，尤其是如水、本案所屬四新區域，生活、醫療、教育等配套設施匱乏，尤其是如水、電、煤氣等配套均為臨時設置，區域電、煤氣等配套均為臨時設置，區域3-53-5年內入住較為困難；年內入住較為困難；淡市下淡市下本案將打響新區第一槍本案將打響新區第一槍開盤成功熱銷非常重要！開盤成功熱銷非常重要！綜合市場、競爭分析、產品分析、成功大盤研究綜合市場、競爭分析、產品分析、成功大盤研究本案價格本案價格？Part6.價格

66、定位價格定位一期首推產品示意圖一期首推產品示意圖第一次推售：別墅C1、C3、C5洋房D1、D2、D6第二次推售：別墅C2、C6、C7、C8、C9、C10洋房D8、D5 首期推售產品定價原則首期推售產品定價原則第一點：新區新盤的整體成功，首期開盤的成功熱銷是根本要求；第一點：新區新盤的整體成功，首期開盤的成功熱銷是根本要求；第二點：合理價格控制，一方面保持對區域市場的絕對話語權；一方第二點：合理價格控制，一方面保持對區域市場的絕對話語權；一方面在價格空間控制上，不給競爭對手任何機會；面在價格空間控制上，不給競爭對手任何機會；第三點：在整盤推售統籌考慮上，遵循價值逐步爬坡原則，為后期產第三點：在整

67、盤推售統籌考慮上，遵循價值逐步爬坡原則，為后期產品逐步提價預留空間，通過別墅、洋房低密度物業高調起勢，實現項品逐步提價預留空間，通過別墅、洋房低密度物業高調起勢，實現項目高端形象，為后面現金牛高層產品創造更高的價值，同時為目高端形象，為后面現金牛高層產品創造更高的價值，同時為J5J5產品產品做價格標桿奠定基礎；做價格標桿奠定基礎；靜態價格定位q定價原則：分物業類型進行定價，選取各物業類型的競爭項目，采用市場比定價原則：分物業類型進行定價，選取各物業類型的競爭項目，采用市場比較法進行定價；較法進行定價；q定價方法選擇：由于一手市場供應量較大且價格真實，本部分只參照一手市定價方法選擇：由于一手市場

68、供應量較大且價格真實，本部分只參照一手市場價格。本部分采用市場比較法，并根據調整系數確定各類產品價格基數：場價格。本部分采用市場比較法，并根據調整系數確定各類產品價格基數：首先，選取與首先，選取與項目定位和產品接近的重點個案項目定位和產品接近的重點個案，通過產品細項比較確定價格，通過產品細項比較確定價格調整系數，對熱點個案均價進行修正，確定本案的對應價格；其次，將計算調整系數，對熱點個案均價進行修正，確定本案的對應價格；其次，將計算出的對應價格進行綜合比較和修正，得出本案的合理價格；出的對應價格進行綜合比較和修正，得出本案的合理價格；q參照項目：參照項目：本案產品具有超前性、創新性本案產品具有

69、超前性、創新性，故本案價格需要，故本案價格需要跳脫跳脫原有固有的原有固有的物業形態的思維，從全武漢市的角度去思考幾種產品差異化的競爭參照坐標物業形態的思維，從全武漢市的角度去思考幾種產品差異化的競爭參照坐標疊拼定價疊拼定價備注：華潤置地中央公園疊加別墅取成交集中價格16000元/作為定價參考。目前武漢市在售的疊拼有華潤中央公園、萬科紅郡和金地國際花園。武廣商圈光谷商圈徐東商圈中南商圈王家灣商圈鐘家村商圈本案 金地國際花園疊拼18000元/華潤中央公園疊院16000元/萬科紅郡疊拼12000元/比準均價推導打分表格比準均價推導打分表格打分指標打分指標權重（%）華潤中央公園萬科紅郡金地國際花園打分

70、權重得分打分權重得分打分權重得分片區價值片區價值1010片區地位片區地位5%5%0 00 00 00 05 50.250.25升值前景升值前景5%5%0 00 0-1-1-0.05-0.054 40.20.2地塊價值地塊價值2020環境與自然景觀環境與自然景觀12%12%3 30.360.360 00 01 10.120.12交通便利性交通便利性8%8%3 30.240.24-2-2-0.16-0.165 50.40.4本體價值本體價值4545物業形態物業形態10%10%-1-1-0.1-0.1-1-1-0.1-0.1-2-2-0.2-0.2容積率容積率3%3%-1-1-0.03-0.030

71、00 0-1-1-0.03-0.03內部景觀內部景觀8%8%1 10.080.080 00 0-2-2-0.16-0.16戶型設計戶型設計5%5%-2-2-0.1-0.10 00 00 00 0會所會所3%3%0 00 0-1-1-0.03-0.03-1-1-0.03-0.03庭院庭院6%6%2 20.120.120 00 0-1-1-0.06-0.06建材與設備設施建材與設備設施3%3%0 00 0-1-1-0.03-0.030 00 0立面造型立面造型2%2%0 00 00 00 00 00 0社區氛圍營造社區氛圍營造5%5%3 30.150.150 00 04 40.20.2項目附加值項

72、目附加值2525開發商品牌開發商品牌5%5%0 00 00 00 00 00 0項目市場形象項目市場形象5%5%2 20.10.11 10.050.052 20.10.1現場包裝與展示現場包裝與展示5%5%0 00 0-1-1-0.05-0.05-1-1-0.05-0.05工程進度形象工程進度形象5%5%3 30.150.151 10.050.054 40.20.2物業品牌與費用物業品牌與費用3%3%0 00 03 30.090.090 00 0設計方品牌設計方品牌2%2%1 10.020.020 00 0-1-1-0.02-0.02合計合計1001000.990.99-0.23-0.230.

73、920.92對比得分對比得分1.0991.0990.9770.9771.0921.092疊拼產品入市均價推導疊拼產品入市均價推導疊拼產品入市毛坯均價疊拼產品入市毛坯均價1400014000元元/平米平米項目名稱實收均價對比得分折算價格權重權重均價華潤中央公園160001.099145590.68735萬科紅郡120000.977122820.253071金地國際花園160001.092146520.152198比準均價1400414004洋房定價洋房定價由于本項目洋房物業為中高端定位且區域內無高端洋房，因此，參考我司圣愛米倫、泰然南湖玫瑰灣和大華公園大華公園世家世家的洋房價格.武廣商圈光谷商圈

74、徐東商圈中南商圈王家灣商圈鐘家村商圈本案金地圣愛米倫11000元/泰然玫瑰灣洋房11000元/大華南湖公園世家8300元/比準均價推導打分表格比準均價推導打分表格打分指標打分指標權重（%）圣愛米倫泰然玫瑰灣大華公園世家打分權重得分打分權重得分打分權重得分片區價值片區價值1010片區地位片區地位5%5%5%5%-1-1-0.05-0.05-1-1-0.05-0.05-1-1-0.05-0.05升值前景升值前景5%5%5%5%0 00 0-1-1-0.05-0.05-2-2-0.1-0.1地塊價值地塊價值2020環境與自然景觀環境與自然景觀12%12%12%12%0 00 02 20.240.24

75、1 10.120.12交通便利性交通便利性8%8%8%8%-1-1-0.08-0.08-1-1-0.08-0.08-1-1-0.08-0.08本體價值本體價值4545物業形態物業形態10%10%10%10%-1-1-0.1-0.1-2-2-0.2-0.2-2-2-0.2-0.2容積率容積率3%3%3%3%-1-1-0.03-0.03-2-2-0.06-0.06-2-2-0.06-0.06內部景觀內部景觀8%8%8%8%0 00 0-1-1-0.08-0.08-1-1-0.08-0.08戶型設計戶型設計5%5%5%5%0 00 0-2-2-0.1-0.1-2-2-0.1-0.1會所會所3%3%3

76、%3%0 00 0-1-1-0.03-0.03-2-2-0.06-0.06庭院庭院6%6%6%6%0 00 00 00 0-1-1-0.06-0.06建材與設備設施建材與設備設施3%3%3%3%-1-1-0.03-0.03-2-2-0.06-0.06-3-3-0.09-0.09立面造型立面造型2%2%2%2%0 00 0-1-1-0.02-0.02-2-2-0.04-0.04社區氛圍營造社區氛圍營造5%5%5%5%0 00 03 30.150.152 20.10.1項目附加值項目附加值2525開發商品牌開發商品牌5%5%5%5%0 00 0-2-2-0.1-0.1-3-3-0.15-0.15項

77、目市場形象項目市場形象5%5%5%5%0 00 0-1-1-0.05-0.05-2-2-0.1-0.1現場包裝與展示現場包裝與展示5%5%5%5%0 00 0-1-1-0.05-0.05-2-2-0.1-0.1工程進度形象工程進度形象5%5%5%5%1 10.050.052 20.10.12 20.10.1物業品牌與費用物業品牌與費用3%3%3%3%0 00 0-2-2-0.06-0.06-3-3-0.09-0.09設計方品牌設計方品牌2%2%2%2%0 00 0-2-2-0.04-0.04-3-3-0.06-0.06合計合計100100100%100%-0.24-0.24-0.54-0.54

78、-1.1-1.1對比得分對比得分0.9760.9760.9460.9460.890.89洋房產品入市均價推導洋房產品入市均價推導洋房產品入市毛坯洋房產品入市毛坯均價均價1100011000元元/平米平米項目名稱實收均價對比得分折算價格權重權重均價圣愛米倫110000.981112130.66728泰然玫瑰灣110000.946116280.252907大華公園世家83000.8993260.151399比準均價1103411034Part7.認籌客戶分析及策略建議認籌客戶分析及策略建議蓄客情況蓄客情況截至到2011年5月9日認籌94組客戶年齡分析客戶年齡分析 目前項目認籌客戶以中青年之家為主，

79、該類客戶經過職場多年，具備雄厚的經濟基礎，具有極強的支付能力；31-35歲占23%，36-40歲占19%，41-45歲占21%，46-50歲占16%，目前客戶的年齡段分布較為平均；客戶職業分析客戶職業分析 目前項目認籌客戶以沌口神龍等企業、漢口漢正街等私營較多，分別占28%和23%；客戶區域來源分析客戶區域來源分析常青路金色港灣神龍公司開發區漢陽大道格林小城人信奧林花園東輝花園沌陽大道萬科城市花園中南路漢陽洲頭一村彭劉楊路漢陽區江村鄒家灣武漢廣場解放大道2香港路沁苑公寓漢陽大道七里廟同濟醫院同成廣場青年路晴川街紅旗村友誼大道沌口寧康園東一時區漢正街2南京路鸚鵡大道徐東鍋廠臺武昌麗水康城徐東大街

80、愛家國際華城徐家大灣鸚鵡花園南國明珠水果湖動物園路江漢北路古田南村世貿錦繡長江王家灣目前項目認籌客戶區域來源較為明顯：沌口企業客戶，沌口占比15%；漢陽客戶占比34%；漢口客戶，占據比例32%；少量武昌的客戶，主要為對金地有一定認知的金地老業主，占比17%；外地客戶僅占2%；客戶物業形態需求分析客戶物業形態需求分析 目前項目認籌客戶對物業形態的需求統計來看，看洋房的客戶偏多；總體上別墅和洋房的比例較為合理。洋房占據62%別墅僅占38%客戶需求樓棟分布客戶需求樓棟分布 別墅客戶主集中在C1號樓，占據總量44%，其余C2、C3、C5號樓需求比例相當；洋房客戶主集中在D1號樓，占據總量62%，其次是

81、D6號樓和D2號樓，比例分別為15%、19%；客戶需求產品分布客戶需求產品分布 別墅產品主集中在C1、C4戶型，分別占據總量44%、42%，其余C2、C5戶型僅11%、3%；洋房產品主集中在D1戶型，占據總量47%，其次是D3、D4、D5戶型，比例分為15%、17%、16%，D2戶型僅占5%；客戶心理價格預期客戶心理價格預期 目前別墅客戶價格預期主要集中在10000-11000元/平和13000-14000元/平，均占33%，大部分心理預期偏低。目前洋房客戶價格預期較為均等；客戶對價格的預期較為貼合我們的實際價格。10000-11000元/平43%11001-12000元/平32%13001-

82、14000元/平25%客戶小結客戶小結 客戶以中年客戶為主，該類客戶經過職場多年，具備雄厚的經濟基礎，具有極強的支付能力；居住區域上呈現明顯的特點，沌口占比15%，漢陽32%，漢口34%。客戶對洋房物業需求占據六成比例；對別墅的物業需求占比較低，別墅部分客戶需要進行大力拓展。別墅暫定的售價已高于目前別墅客戶價格預期，因目前未釋放價格口徑，且別墅產品在一期產品中充當標桿產品，既為洋房和高層產品樹立標桿，同時也為后期合院產品樹立標桿，建議維持目前價格不變。洋房暫定的售價較為符合客戶價格預期；考慮洋房在目前一期推售產品中擔當現金流的角色，故建議維持目前價格，把占比三分之二做進去，確保熱銷。項目規模大

83、、銷售周期長，采用低項目規模大、銷售周期長，采用低開高走開高走、速度第一的價格策略、速度第一的價格策略，確保入市確保入市成功成功熱銷，為熱銷，為后期后期順利銷售奠定基礎；順利銷售奠定基礎；限量分批入市、小幅頻跳、多點爆破，逐步實現價格目標；限量分批入市、小幅頻跳、多點爆破，逐步實現價格目標；一期產品分批推售，保證每一批客戶都有升值空間，形成良好口碑一期產品分批推售，保證每一批客戶都有升值空間，形成良好口碑傳播；傳播；控制供應量，控制供應量，有效消化誠意客戶，有效消化誠意客戶，保證良好的銷售速度贏得市場保證良好的銷售速度贏得市場，樹立高形象，支撐后續推出單位實現價值最大化。樹立高形象，支撐后續推

84、出單位實現價值最大化。核心價格策略核心價格策略Part8.價格體系形成價格體系形成疊加別墅產品優劣勢分析疊加別墅產品優劣勢分析景觀優勢受高層影響，視線受阻，壓抑感強水系景觀帶疊加別墅產品分類疊加別墅產品分類第一類第三類第二類將疊加別墅產品分為三類：將疊加別墅產品分為三類：第一類第一類:沿河單位產品，相對獨立，擁有優越的景觀資源；沿河單位產品，相對獨立，擁有優越的景觀資源；第二類：中心第二類：中心C5C5、C6C6單位產品；單位產品；第三類：第三類：C2C2、C3C3單位產品，高層壓抑感強。單位產品，高層壓抑感強。價格表形成價格表形成棟均價棟均價l景觀位置價值：沿河獨棟C1、C7、C8、C9、C

85、10價值聯排C2、C3、C5、C6價值；l產品附加值：依據贈送面積大小制定差異價格，產品贈送的面積越大，附加值越高；l產品自身因素：依據產品面積段大小合理制定價格，控制產品彼此間總價差距；l朝向因素：東面產品與西面產品價差200元/平；l層差系數;疊加別墅帶電梯，鑒于2層使用電梯的頻率高，故存在系數差別；14340 13168 13168 13900140751525014940 14650 14140 價格表形成價格表形成贈送面積處理贈送面積處理附贈面積系數排位房型排位戶型價格系數面積地下室庭院露臺戶內建面附贈面積小計第一位C4280018510690/24220 第二位C122001988

86、083/21184 第三位C2160023965/5240157 第四位C5140023774/4820142 產品贈送面積附加值系數根據贈送面積大小調整，最大系數差1400；產品贈送面積C4 C1 C2 C5，其中彼此間最大差距600元/平，最小差距200元/平；價格表形成價格表形成面段處理面段處理產品系數排位房型排位戶型面積戶型系數第一位C1、C4182-1921000第二位C2、C5237-239200 依據產品面積段大小合理制定價格，控制產品彼此間的總價差距；C1、C4較C2、C5產品便捷性更好，故利用拉大價格系數，合理控制彼此間的總價差距；價格表形成價格表形成層差處理層差處理層差系數

87、排位排位戶型樓層層差系數第一位C2、C53+4+5樓（2F)200第二位C1、C41+2樓(1F)0 一層使用電梯的頻率小，而二層較為依賴電梯入戶，所以層差系數200元/平；跳差2001F2F價格表形成體系價格表形成體系沿河景觀處理沿河景觀處理沿河景觀位置系數排位景觀位置排位棟號01室02室第一位C725002000第二位C823001800第三位C923001800第四位C1017001200第五位C11400900 同一棟沿河別墅的同一平面，沿河的產品高于非沿河產品500元/平；C1別墅受北面高層物業影響，存在壓迫感，故該棟是沿河獨棟產品中價值最低的；C10獨棟受南面花園洋房視線阻礙，及地

88、下停車場出入口影響，價值處于沿河別墅第四位；C7、C8、C9處于沿河組團中心位置，其中C8、C9外部因素一樣，C7不僅擁有C8、C9的同樣的外部價值點，而產品背面擁有一條河，相對獨立，故價值點最高；140090025002000230018002300180017001200價格表形成價格表形成非沿河景觀處理非沿河景觀處理非沿河景觀位置系數排位景觀位置排位棟號一單元二單元01室02室01室02室第一位C6800400300200第二位C5300250300350第三位C23501000100第四位C320015050150 C2、C3受北面高層影響，壓迫感強；C5、C6位于組團中心區，受高層影

89、響較小；受景觀視野因素影響，同一平面的兩端產品價值均高于中間產品；35010001002001505015080040030020030025050150洋房產品優劣勢分析洋房產品優劣勢分析景觀優勢別墅資源中心綠化團地下車庫私密性受干擾別墅資源洋房產品分類洋房產品分類第一類第二類第三類將洋房產品分為三類：將洋房產品分為三類：第一類第一類:D1:D1、D5D5單位產品；單位產品；第二類：第二類：D2D2、D6D6單位產品；單位產品；第三類：第三類：D8D8單位產品。單位產品。價格表形成價格表形成棟均價棟均價l景觀位置價值：D5D8D1D6D8（D1產品受第一次推盤均價影響，實際價值排位第三）l產

90、品附加值：依據贈送面積大小制定差異價格，產品贈送的面積越大，附加值越高；l產品自身因素：依據產品面積段大小合理制定價格，控制總價差距；l朝向因素：東面產品與西面產品價差200元/平；l層差系數;花園洋房帶電梯，鑒于3、4、5層使用電梯的頻率高，故存在系數調差價格；11920 11170 10770 9670 11470 價格表形成價格表形成層差處理層差處理層差系數排位層差排位層數層差系數第一位6+1300第二位5200第三位4100第四位2+301+2 本項目洋房帶電梯，第一、二層相對于三、四、五層而言，電梯的使用頻率較低，對電梯的依賴程度不高，所以從三層開始設置層差，層數越高越貴；跳差100

91、1F2F3F4F5F跳差200跳差300價格表形成價格表形成面積段處理面積段處理產品系數排位房型排位戶型面積產品系數第一位D3、D4135-144300第二位D1179200第三位D5193150第四位D21890 依據產品面積段大小因素制定價格，控制彼此間總價差距，如D3、D4面積小，單價高；D1戶型為洋房第一層，可以方便直達地下室，擁有前后花園，D5戶型擁有大面積露臺，所以D1、D5產品價值高；D2屬第二層，雖面積大，但產品自身無明顯優勢，如價格過高，客戶將存在抗性；價格表形成價格表形成贈送面積處理贈送面積處理附贈面積系數排位房型排位戶型系數面積地下室庭院露臺戶內建面附贈面積小計第一位D1

92、2800187.61104140/12256 第二位D21300198.93724436116 第三位D5500176.0516/51/67 第四位D4100130.349/17/26 第五位D3100130.349/4/13 依據產品附加值，即贈送面積的大小因素，附贈面積越大，價值越高；產品贈送面積附加值最大為2800元/平，最小為100元/平；產品贈送面積D1、D2最大，D3、D4、D5贈送的面積較小；價格表形成價格表形成景觀位置處理景觀位置處理景觀位置系數排位景觀位置排位棟號01室02室第一位D51000650第二位D1900550第三位D2400300第四位D6450200第五位D82

93、50150 D5正面為景觀組團綠化，景觀視野開闊，故在此次推出的洋房中價值系數最高；D8靠近地下停車入口，且與前面的洋房彼此間的間距較小，所以價值最低；D1北面為別墅，享受別墅的資源，靠近沿河，景觀因素優越；D2、D6彼此景觀外部綜合因素相差不大；9005504003001000650450200250150整體價格目表整體價格目表時間軸4 4月1616日樣板區公開J5J5地塊合院樣板區公開開盤臨街洋房到預售條件7 7月初高層樣板區公開5 5月下旬j6j6低密度開盤7 7月底j6j6高層開盤1212月j8j8高層樣板區公開開盤1月2月 3月4月 5月6月7月 8月9月10月11月12月可售貨量5050加推貨量2626可售貨量103103加推貨量4343加推貨量3131可售貨量300300瀾菲溪岸瀾菲溪岸2011營銷安排營銷安排全年推售計劃全年推售計劃:5 5月開盤后項目不間斷的小幅開盤模式月開盤后項目不間斷的小幅開盤模式加推貨量2626加推貨量104104加推貨量104104 Thanks!Thanks!