1、2.1.1 銷(xiāo)售策劃的涵義銷(xiāo)售策劃的涵義2.1.2 銷(xiāo)售策劃的內(nèi)容銷(xiāo)售策劃的內(nèi)容2.1.3 銷(xiāo)售策略制定銷(xiāo)售策略制定1、銷(xiāo)售周期劃分、銷(xiāo)售周期劃分2、各階段銷(xiāo)售策略、各階段銷(xiāo)售策略（1）銷(xiāo)售主題的作用）銷(xiāo)售主題的作用有助于樓盤(pán)的品牌化。有助于樓盤(pán)的品牌化。有助加深消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)有助加深消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的印象。的印象。有助于樓盤(pán)保持發(fā)展方有助于樓盤(pán)保持發(fā)展方向。向。（2）樓盤(pán)銷(xiāo)售主題的要）樓盤(pán)銷(xiāo)售主題的要求求目的性。目的性。鮮明性。鮮明性。時(shí)代性。時(shí)代性。靈活多變。靈活多變。（3）確定銷(xiāo)售主題的步驟）確定銷(xiāo)售主題的步驟與方法與方法確立一個(gè)核心思想。確立一個(gè)核心思想。圍繞核心思想確定一個(gè)圍繞核心思想確定

2、一個(gè)或多個(gè)銷(xiāo)售主題。或多個(gè)銷(xiāo)售主題。使銷(xiāo)售主題富于表現(xiàn)力使銷(xiāo)售主題富于表現(xiàn)力和感染力。和感染力。1 1、樓盤(pán)銷(xiāo)售主題、樓盤(pán)銷(xiāo)售主題2 2、樓盤(pán)入市策略、樓盤(pán)入市策略（1）市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析）市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析（2）確定入市時(shí)機(jī)）確定入市時(shí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)推廣組織建立。營(yíng)銷(xiāo)推廣組織建立。形象包裝策劃完成。形象包裝策劃完成。銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備就緒。銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備就緒。廣告預(yù)熱策略實(shí)施。廣告預(yù)熱策略實(shí)施。項(xiàng)目法律手續(xù)具備。項(xiàng)目法律手續(xù)具備。看好市場(chǎng)預(yù)期商機(jī)。看好市場(chǎng)預(yù)期商機(jī)。（3）入市時(shí)機(jī)安排）入市時(shí)機(jī)安排開(kāi)工典禮法。開(kāi)工典禮法。開(kāi)盤(pán)法。開(kāi)盤(pán)法。節(jié)假法。節(jié)假法。區(qū)域文化法。區(qū)域文化法。牛市法。牛市法。逆行法。逆行法。從政法。從政

3、法。11.2.5.1 房地產(chǎn)定價(jià)策略房地產(chǎn)定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 該策略主要該策略主要優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：便于開(kāi)發(fā)商獲取較大的利潤(rùn)，便于開(kāi)發(fā)商獲取較大的利潤(rùn)，樹(shù)立樓盤(pán)的品牌形象，創(chuàng)造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)；樹(shù)立樓盤(pán)的品牌形象，創(chuàng)造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)；高價(jià)高價(jià)開(kāi)盤(pán)后，后期逐步調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的開(kāi)盤(pán)后，后期逐步調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠，其缺點(diǎn)是：實(shí)惠，其缺點(diǎn)是：若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位過(guò)多，若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位過(guò)多，則難聚人氣，有時(shí)會(huì)形成有價(jià)無(wú)市；則難聚人氣，有時(shí)會(huì)形成有價(jià)無(wú)市；樓盤(pán)銷(xiāo)售速度樓盤(pán)銷(xiāo)售速度會(huì)受到較大的影響，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緩慢；會(huì)受到較大的影響，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緩慢；日后的價(jià)日后的價(jià)格調(diào)控

4、余地很小。格調(diào)控余地很小。（2）高價(jià)開(kāi)盤(pán)策略）高價(jià)開(kāi)盤(pán)策略一般來(lái)說(shuō)，具有下列特點(diǎn)的新開(kāi)樓盤(pán)可以采用高價(jià)策略。一般來(lái)說(shuō)，具有下列特點(diǎn)的新開(kāi)樓盤(pán)可以采用高價(jià)策略。1）具有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所沒(méi)有的明顯特點(diǎn)，如有更為先進(jìn)、）具有競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所沒(méi)有的明顯特點(diǎn)，如有更為先進(jìn)、合理、經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計(jì)；有新采用的付款方式、產(chǎn)品合理、經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計(jì)；有新采用的付款方式、產(chǎn)品配套等。配套等。2）產(chǎn)品的綜合性能較佳。）產(chǎn)品的綜合性能較佳。3）開(kāi)發(fā)量適合，開(kāi)發(fā)商信譽(yù)好。）開(kāi)發(fā)量適合，開(kāi)發(fā)商信譽(yù)好。4）在一定時(shí)期內(nèi)，這一類(lèi)型的樓盤(pán)供應(yīng)相對(duì)缺乏，企）在一定時(shí)期內(nèi)，這一類(lèi)型的樓盤(pán)供應(yīng)相對(duì)缺乏，企業(yè)可以期望通過(guò)高價(jià)策略獲得較多的利潤(rùn)時(shí)，也

5、可以業(yè)可以期望通過(guò)高價(jià)策略獲得較多的利潤(rùn)時(shí)，也可以采用高價(jià)開(kāi)盤(pán)。采用高價(jià)開(kāi)盤(pán)。（3）中價(jià)開(kāi)盤(pán)策略）中價(jià)開(kāi)盤(pán)策略（1）低開(kāi)高走定價(jià)策略）低開(kāi)高走定價(jià)策略 所謂低開(kāi)高走定價(jià)策略，就是根據(jù)項(xiàng)目的施工進(jìn)度所謂低開(kāi)高走定價(jià)策略，就是根據(jù)項(xiàng)目的施工進(jìn)度和銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，就按預(yù)先確定的幅和銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，就按預(yù)先確定的幅度有計(jì)劃的調(diào)高一次售價(jià)的策略。多用于中低檔項(xiàng)目的期度有計(jì)劃的調(diào)高一次售價(jià)的策略。多用于中低檔項(xiàng)目的期房銷(xiāo)售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售房銷(xiāo)售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售樓盤(pán)。樓盤(pán)。運(yùn)用這種策略必須掌握一定的技巧。運(yùn)用這種策略必須

6、掌握一定的技巧。a.掌握好調(diào)價(jià)的頻率和幅度，調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求，掌握好調(diào)價(jià)的頻率和幅度，調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求，一般是以一周為一個(gè)周期，調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是一般是以一周為一個(gè)周期，調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是“小幅遞增小幅遞增”一般每次漲幅在一般每次漲幅在3%5%之間。之間。2、整體銷(xiāo)售過(guò)程定價(jià)策略、整體銷(xiāo)售過(guò)程定價(jià)策略b.調(diào)價(jià)初期可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過(guò)渡，有新調(diào)價(jià)初期可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過(guò)渡，有新生客源時(shí)再撤銷(xiāo)折扣。生客源時(shí)再撤銷(xiāo)折扣。c.提價(jià)要精心策劃，高度保密，才能收到出奇制勝的效果。提價(jià)要精心策劃，高度保密，才能收到出奇制勝的效果。d.提價(jià)時(shí)要勾勒新的賣(mài)點(diǎn)，刺激消費(fèi)信心，提

7、價(jià)后要加大提價(jià)時(shí)要勾勒新的賣(mài)點(diǎn)，刺激消費(fèi)信心，提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。e.最差的單元一定要在開(kāi)盤(pán)初期推出來(lái)，并應(yīng)盡最大的努最差的單元一定要在開(kāi)盤(pán)初期推出來(lái)，并應(yīng)盡最大的努力將其賣(mài)掉，這是保證后期順利發(fā)售的先決條件。力將其賣(mài)掉，這是保證后期順利發(fā)售的先決條件。l（2）高開(kāi)低走定價(jià)策略）高開(kāi)低走定價(jià)策略 所謂高開(kāi)低走定價(jià)策略類(lèi)似所謂高開(kāi)低走定價(jià)策略類(lèi)似“撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法”其目的其目的是開(kāi)發(fā)商在樓盤(pán)上市初期以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上是開(kāi)

8、發(fā)商在樓盤(pán)上市初期以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上獲取豐厚的利潤(rùn)，然后逐步降低，力求盡快回籠資金。獲取豐厚的利潤(rùn)，然后逐步降低，力求盡快回籠資金。高開(kāi)低走定價(jià)策略一般適用于以下兩種情況：高開(kāi)低走定價(jià)策略一般適用于以下兩種情況：適用于一些高檔商品房，開(kāi)發(fā)商在以高價(jià)開(kāi)盤(pán)取得成適用于一些高檔商品房，開(kāi)發(fā)商在以高價(jià)開(kāi)盤(pán)取得成功后，基本完成了預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，功后，基本完成了預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，希望通過(guò)降價(jià)將剩余部分迅速售出，回籠資金。希望通過(guò)降價(jià)將剩余部分迅速售出，回籠資金。適用于樓盤(pán)或小區(qū)銷(xiāo)售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，適用于樓盤(pán)或小區(qū)銷(xiāo)售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由

9、于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，高價(jià)開(kāi)盤(pán)并未達(dá)到預(yù)期效果，開(kāi)發(fā)商或者由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，高價(jià)開(kāi)盤(pán)并未達(dá)到預(yù)期效果，開(kāi)發(fā)商不得不調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)市場(chǎng)吸納物業(yè)，盡早收回投資。不得不調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)市場(chǎng)吸納物業(yè)，盡早收回投資。l（3）穩(wěn)定價(jià)格策略）穩(wěn)定價(jià)格策略 這種價(jià)格策略是指在整個(gè)發(fā)售期間，樓盤(pán)的這種價(jià)格策略是指在整個(gè)發(fā)售期間，樓盤(pán)的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。對(duì)于開(kāi)發(fā)規(guī)模較小，以及房地產(chǎn)市大幅度降價(jià)。對(duì)于開(kāi)發(fā)規(guī)模較小，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域，宜采取穩(wěn)定價(jià)格策略。場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域，宜采取穩(wěn)定價(jià)格策略。3、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略2.5.2 垂直價(jià)差

10、和水平價(jià)差的確定垂直價(jià)差和水平價(jià)差的確定2、水平價(jià)差的確定、水平價(jià)差的確定l（1）水平價(jià)差的含義）水平價(jià)差的含義 所謂水平價(jià)差是指在同一樓層不同戶別的每平方米所謂水平價(jià)差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價(jià)格差異，在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。的價(jià)格差異，在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。在制定水平價(jià)差時(shí)，須先確定同一水平層面的戶數(shù)或單在制定水平價(jià)差時(shí)，須先確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。元數(shù)。l（2）影響水平價(jià)差的因素）影響水平價(jià)差的因素 朝向。朝向。采光。采光。私密性。私密性。景觀。景觀。格局。格局。2.6.1 銷(xiāo)售推廣的概念銷(xiāo)售推廣的概念2.6.2 銷(xiāo)售推廣的類(lèi)型銷(xiāo)售推廣的類(lèi)

11、型2.6.4 銷(xiāo)售實(shí)施銷(xiāo)售實(shí)施 3、公開(kāi)發(fā)售推廣策略、公開(kāi)發(fā)售推廣策略2.6.5 銷(xiāo)售控制銷(xiāo)售控制4、房號(hào)控制、房號(hào)控制5、促銷(xiāo)活動(dòng)控制、促銷(xiāo)活動(dòng)控制3.1.1 形象策劃的涵義形象策劃的涵義3.1.2形象策劃的內(nèi)容形象策劃的內(nèi)容3.2.1 形象定位涵義形象定位涵義3.2.2 形象定位內(nèi)容形象定位內(nèi)容3.3.1 樓盤(pán)名稱(chēng)的分類(lèi)樓盤(pán)名稱(chēng)的分類(lèi)以樓盤(pán)名稱(chēng)的內(nèi)容來(lái)分以樓盤(pán)名稱(chēng)的內(nèi)容來(lái)分以樓盤(pán)名稱(chēng)的形式來(lái)分以樓盤(pán)名稱(chēng)的形式來(lái)分樓盤(pán)名稱(chēng)的樓盤(pán)名稱(chēng)的分類(lèi)分類(lèi)3.3.2 樓盤(pán)命名的方法樓盤(pán)命名的方法3.5.1 樓盤(pán)形象包裝的涵義樓盤(pán)形象包裝的涵義3.5.2 形象包裝階段策略形象包裝階段策略樓盤(pán)包裝細(xì)分表樓盤(pán)包

12、裝細(xì)分表概概 念念包括內(nèi)容包括內(nèi)容樓樓盤(pán)盤(pán)包包裝裝地盤(pán)包裝地盤(pán)包裝樓盤(pán)范圍內(nèi)的一切廣告宣樓盤(pán)范圍內(nèi)的一切廣告宣傳及銷(xiāo)售設(shè)施和用具（硬傳及銷(xiāo)售設(shè)施和用具（硬件）件）廣告幅、板、旗、牌、售樓處、廣告幅、板、旗、牌、售樓處、樣板房、人工景觀樣板房、人工景觀銷(xiāo)售包裝銷(xiāo)售包裝“軟件軟件”的包裝的包裝銷(xiāo)售人員的管理、談吐、語(yǔ)言、銷(xiāo)售人員的管理、談吐、語(yǔ)言、著裝、氣氛的營(yíng)造、活動(dòng)、表演著裝、氣氛的營(yíng)造、活動(dòng)、表演施工建設(shè)施工建設(shè)包裝包裝施工現(xiàn)場(chǎng)的整體管理施工現(xiàn)場(chǎng)的整體管理涉及開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、銷(xiāo)售進(jìn)度、涉及開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、銷(xiāo)售進(jìn)度、建設(shè)質(zhì)建設(shè)質(zhì)量等問(wèn)題，需作好統(tǒng)籌計(jì)劃安排量等問(wèn)題，需作好統(tǒng)籌計(jì)劃安排管理組織管理組

13、織包裝包裝對(duì)工程進(jìn)度，銷(xiāo)售進(jìn)度總對(duì)工程進(jìn)度，銷(xiāo)售進(jìn)度總體的籌劃和把握體的籌劃和把握何時(shí)動(dòng)工，加快進(jìn)度，何時(shí)封頂，何時(shí)動(dòng)工，加快進(jìn)度，何時(shí)封頂，何時(shí)全面竣工，何時(shí)入伙何時(shí)全面竣工，何時(shí)入伙1、項(xiàng)目整體形象包裝、項(xiàng)目整體形象包裝2、開(kāi)發(fā)商形象包裝、開(kāi)發(fā)商形象包裝3、樓盤(pán)外在形象包裝、樓盤(pán)外在形象包裝（1）體現(xiàn)樓盤(pán)的文化品味）體現(xiàn)樓盤(pán)的文化品味（2）使樓盤(pán)品牌化。）使樓盤(pán)品牌化。4、樓盤(pán)內(nèi)在形象包裝、樓盤(pán)內(nèi)在形象包裝（1）街區(qū)功能的充分利用與延）街區(qū)功能的充分利用與延伸。伸。（2）樓盤(pán)區(qū)域布局。）樓盤(pán)區(qū)域布局。（3）樓盤(pán)的配套設(shè)施功能。）樓盤(pán)的配套設(shè)施功能。（4）房型結(jié)構(gòu)的合理化和人性）房型結(jié)構(gòu)的合

14、理化和人性化。化。5、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售形象、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售形象（1）銷(xiāo)售人員形象。）銷(xiāo)售人員形象。（2）現(xiàn)場(chǎng)售樓處形象。）現(xiàn)場(chǎng)售樓處形象。（3）現(xiàn)場(chǎng)樣板房形象。）現(xiàn)場(chǎng)樣板房形象。（4）現(xiàn)場(chǎng)工地形象。）現(xiàn)場(chǎng)工地形象。3.5.3 樓盤(pán)形象包裝的內(nèi)容樓盤(pán)形象包裝的內(nèi)容3.5.4 售樓處包裝設(shè)計(jì)售樓處包裝設(shè)計(jì)3、銷(xiāo)售人員與物料包裝、銷(xiāo)售人員與物料包裝3.5.5 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝工地現(xiàn)場(chǎng)包裝1、預(yù)熱期的廣告策略、預(yù)熱期的廣告策略2、強(qiáng)銷(xiāo)期的廣告策略、強(qiáng)銷(xiāo)期的廣告策略3、持銷(xiāo)期的廣告策略、持銷(xiāo)期的廣告策略4、尾盤(pán)期廣告策略、尾盤(pán)期廣告策略1、房地產(chǎn)廣告目標(biāo)、房地產(chǎn)廣告目標(biāo)2、房地產(chǎn)廣告內(nèi)容、房地產(chǎn)廣告內(nèi)容1、廣告主題的涵義、廣告主題的涵義2、廣告主題的要求、廣告主題的要求3、廣告主題的提煉、廣告主題的提煉4、廣告賣(mài)點(diǎn)的多與少、廣告賣(mài)點(diǎn)的多與少感謝學(xué)習(xí)本門(mén)課程感謝學(xué)習(xí)本門(mén)課程THE END