1、1商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位2010.42 商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)，是現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的熱門(mén)！為什么？因?yàn)殚_(kāi)發(fā)，是現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的熱門(mén)！為什么？因?yàn)殚_(kāi)發(fā)周期短、利潤(rùn)率高！當(dāng)然大家也知道風(fēng)險(xiǎn)高。周期短、利潤(rùn)率高！當(dāng)然大家也知道風(fēng)險(xiǎn)高。從全國(guó)來(lái)看，人人都在往商業(yè)開(kāi)發(fā)這條路上擠，但有從全國(guó)來(lái)看，人人都在往商業(yè)開(kāi)發(fā)這條路上擠，但有多少項(xiàng)目是真正成功的呢？多少項(xiàng)目是真正成功的呢？原因可能很多原因可能很多3不成功的不成功的原因原因可能是可能是因?yàn)榈囟尾缓靡驗(yàn)榈囟尾缓靡驗(yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)實(shí)力低因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)實(shí)力低因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境差因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境差因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手太強(qiáng)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手太強(qiáng)因?yàn)檎猩屉y度大因?yàn)檎猩屉y度大4 為什

2、么為什么等項(xiàng)目做出來(lái)了才發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題等項(xiàng)目做出來(lái)了才發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題？為什么直到最后才知道是這些問(wèn)題造成了項(xiàng)目的不成功為什么直到最后才知道是這些問(wèn)題造成了項(xiàng)目的不成功？這些問(wèn)題難道是不能避免的嗎這些問(wèn)題難道是不能避免的嗎？這些問(wèn)題難道是無(wú)法解決的嗎這些問(wèn)題難道是無(wú)法解決的嗎？這些問(wèn)題是不是最核心的問(wèn)題這些問(wèn)題是不是最核心的問(wèn)題？究竟什么才是最核心的問(wèn)題究竟什么才是最核心的問(wèn)題5我我認(rèn)為，關(guān)鍵是認(rèn)為，關(guān)鍵是沒(méi)有賦予項(xiàng)目準(zhǔn)確的定位沒(méi)有賦予項(xiàng)目準(zhǔn)確的定位怎樣做到怎樣做到準(zhǔn)確定位準(zhǔn)確定位呢？呢？6定位定位需要解決的幾個(gè)基本問(wèn)題需要解決的幾個(gè)基本問(wèn)題市場(chǎng)市場(chǎng)缺缺什么？什么？地塊地塊最適合做什么？最適合做什么

3、？地理位置地理位置最適合做什么？最適合做什么？你，你，想想做什么？做什么？7第一層剖析第一層剖析:從商業(yè)從商業(yè)形態(tài)形態(tài)來(lái)看來(lái)看從商業(yè)從商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)來(lái)看來(lái)看從商業(yè)從商業(yè)層次層次來(lái)看來(lái)看從消費(fèi)從消費(fèi)潛在需求潛在需求來(lái)看來(lái)看從商業(yè)從商業(yè)格局格局來(lái)看來(lái)看市場(chǎng)市場(chǎng)缺缺什么什么8從商業(yè)從商業(yè)形態(tài)形態(tài)看，看什么看，看什么？有哪些商業(yè)形態(tài)有哪些商業(yè)形態(tài)各類商業(yè)形態(tài)的規(guī)模、比例各類商業(yè)形態(tài)的規(guī)模、比例各類商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀各類商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀各類商業(yè)形態(tài)運(yùn)作模式各類商業(yè)形態(tài)運(yùn)作模式各類商業(yè)形態(tài)的相互關(guān)系各類商業(yè)形態(tài)的相互關(guān)系各類商業(yè)形態(tài)的建筑特色各類商業(yè)形態(tài)的建筑特色各類商業(yè)形態(tài)的配套組成各類商業(yè)形態(tài)的配套組

4、成各類商業(yè)形態(tài)的發(fā)展前景各類商業(yè)形態(tài)的發(fā)展前景步行街步行街主題商場(chǎng)主題商場(chǎng)MALLMALL專業(yè)市場(chǎng)專業(yè)市場(chǎng)住宅底商住宅底商9從商業(yè)從商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)看，看什么看，看什么？有哪些商業(yè)業(yè)態(tài)有哪些商業(yè)業(yè)態(tài)各類商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模、比例各類商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模、比例各類商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀各類商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀各類商業(yè)業(yè)態(tài)的價(jià)格水平各類商業(yè)業(yè)態(tài)的價(jià)格水平各類商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)貨渠道各類商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)貨渠道各類商業(yè)業(yè)態(tài)的相互關(guān)系各類商業(yè)業(yè)態(tài)的相互關(guān)系各類商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)各類商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)餐飲餐飲 娛樂(lè)娛樂(lè)休閑休閑 數(shù)碼數(shù)碼精品精品10從商業(yè)從商業(yè)層次層次看，看什么看，看什么？市場(chǎng)上是否各個(gè)層次的商業(yè)都有市場(chǎng)上是否各個(gè)層次的

5、商業(yè)都有市場(chǎng)以哪一個(gè)或哪幾個(gè)的商業(yè)層次為主市場(chǎng)以哪一個(gè)或哪幾個(gè)的商業(yè)層次為主各個(gè)層次的規(guī)模、比例各個(gè)層次的規(guī)模、比例各層次商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)怎樣各層次商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)怎樣11從消費(fèi)從消費(fèi)潛在需求潛在需求看，看什么看，看什么？消費(fèi)者的需求真的都被滿足了？消費(fèi)者的需求真的都被滿足了？為什么有的消費(fèi)者去外地購(gòu)物？為什么有的消費(fèi)者去外地購(gòu)物？這部分消費(fèi)者這部分消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商品不滿意對(duì)現(xiàn)有商品不滿意在哪里？在哪里？這部分消費(fèi)者這部分消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有購(gòu)物場(chǎng)所不滿意對(duì)現(xiàn)有購(gòu)物場(chǎng)所不滿意在哪里？在哪里？這部分消費(fèi)者這部分消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)服務(wù)不滿意對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)服務(wù)不滿意在哪里？在哪里？12從商業(yè)從商業(yè)格局格局看，看什么

6、看，看什么？有多少個(gè)商圈？各個(gè)商圈怎樣的規(guī)模？有多少個(gè)商圈？各個(gè)商圈怎樣的規(guī)模？各個(gè)商圈的相對(duì)位置、距離各個(gè)商圈的相對(duì)位置、距離各個(gè)商圈功能、關(guān)系各個(gè)商圈功能、關(guān)系商圈是自然形成的嗎商圈是自然形成的嗎政府層面對(duì)商業(yè)的布局規(guī)劃政府層面對(duì)商業(yè)的布局規(guī)劃項(xiàng)目在一個(gè)成熟商圈內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，該怎么定位？項(xiàng)目在一個(gè)成熟商圈內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，該怎么定位？項(xiàng)目不在成熟商圈內(nèi)，配套不全、設(shè)施不完善，又項(xiàng)目不在成熟商圈內(nèi)，配套不全、設(shè)施不完善，又 該怎樣定位？該怎樣定位？13案例一：江西新余新鋼項(xiàng)目 新余市地處江西省中西部，被譽(yù)為江西的“鋼城”。全市總面積3178平方公里，中心城區(qū)面積30平方公里，總?cè)丝?11.59萬(wàn)

7、人（截止2005年底）,城區(qū)人口超過(guò)40萬(wàn)。新余市房地產(chǎn)行業(yè)正處在快速發(fā)展的起跑階段，雖然各項(xiàng)指標(biāo)的基數(shù)較小，但增長(zhǎng)速度飛快！1415 以洪客隆百貨為代表的大型購(gòu)物中心，以洪客隆商業(yè)街、以洪客隆百貨為代表的大型購(gòu)物中心，以洪客隆商業(yè)街、抱石步行街為代表的商業(yè)步行街，以東方巴黎家居廣場(chǎng)為代抱石步行街為代表的商業(yè)步行街，以東方巴黎家居廣場(chǎng)為代表的大型專業(yè)市場(chǎng)，以國(guó)美電器為代表的主題式商城和以新表的大型專業(yè)市場(chǎng)，以國(guó)美電器為代表的主題式商城和以新一佳為代表的超市一佳為代表的超市表明新余市商業(yè)物業(yè)表明新余市商業(yè)物業(yè)多業(yè)態(tài)并存、競(jìng)多業(yè)態(tài)并存、競(jìng)爭(zhēng)慘烈。爭(zhēng)慘烈。幾個(gè)主要項(xiàng)目商業(yè)面積之和竟達(dá)幾個(gè)主要項(xiàng)目商業(yè)

8、面積之和竟達(dá)36.836.8萬(wàn)，加上萬(wàn)，加上規(guī)模較小的商場(chǎng)及零散分布的街鋪，估計(jì)新余市的商規(guī)模較小的商場(chǎng)及零散分布的街鋪，估計(jì)新余市的商業(yè)面積將達(dá)到業(yè)面積將達(dá)到5050萬(wàn)之巨，而新余市區(qū)人口僅為萬(wàn)之巨，而新余市區(qū)人口僅為4040萬(wàn)，萬(wàn)，市區(qū)人口與商業(yè)面積之比為市區(qū)人口與商業(yè)面積之比為1 1：1.251.25，世界上最繁華的，世界上最繁華的商業(yè)城市商業(yè)城市東京，這個(gè)比例才為東京，這個(gè)比例才為1 1：1.71.7，香港為，香港為1 1：1.31.3，供應(yīng)嚴(yán)重飽和！供應(yīng)嚴(yán)重飽和！市調(diào)市調(diào)發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)16 面對(duì)如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的面對(duì)如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、面對(duì)如此飽和的市場(chǎng)，市場(chǎng)、面對(duì)如此飽和的市場(chǎng)，本項(xiàng)目該如何

9、本項(xiàng)目該如何突圍？突圍？17 在對(duì)勝利北路東面和西面兩個(gè)方向的人流量進(jìn)行不同季節(jié)、不同時(shí)段的多次實(shí)地測(cè)量后，我們發(fā)現(xiàn)，1828歲年齡段的人流占據(jù)人流總量的比例平均高達(dá)6成。即使把對(duì)人群年齡估算的誤差因素考慮在內(nèi)，我們?nèi)匀豢梢缘贸鼋Y(jié)論：勝利北路南來(lái)北往的人流中，年輕人占據(jù)了大部分。相對(duì)高端消費(fèi)的群體，這一群體單次消費(fèi)能力可能不是最強(qiáng)，但他們卻是消費(fèi)頻次最高(一有閑暇時(shí)間就會(huì)逛街購(gòu)物)、消費(fèi)欲望最強(qiáng)烈(每次逛街都會(huì)花點(diǎn)錢(qián)出去)的。他們的購(gòu)買(mǎi)力是不容被忽視的。另外一組市調(diào)數(shù)據(jù)另外一組市調(diào)數(shù)據(jù)指出了定位方向指出了定位方向18于是，我們?yōu)轫?xiàng)目定位為直接指向年輕消費(fèi)群體的于是，我們?yōu)轫?xiàng)目定位為直接指向年輕

10、消費(fèi)群體的核心商圈最時(shí)尚的潮流基地核心商圈最時(shí)尚的潮流基地潮潮 樓樓19地塊與城市的關(guān)系地塊與城市的關(guān)系地塊與區(qū)域的關(guān)系地塊與區(qū)域的關(guān)系地塊與市場(chǎng)的關(guān)系地塊與市場(chǎng)的關(guān)系地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊地形與技術(shù)指標(biāo)地塊地形與技術(shù)指標(biāo)第二層剖析：第二層剖析：地塊最適合做什么？地塊最適合做什么？20城市的戰(zhàn)略定位城市的戰(zhàn)略定位城市的總體規(guī)劃城市的總體規(guī)劃城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)城市的歷史文化城市的歷史文化地塊與城市的關(guān)系地塊與城市的關(guān)系21地塊與區(qū)域的關(guān)系地塊與區(qū)域的關(guān)系區(qū)域在城市中的地位區(qū)域在城市中的地位區(qū)域的總體規(guī)劃區(qū)域的總體規(guī)劃區(qū)域的市政配套區(qū)域的市政配套區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)區(qū)域的

11、交通網(wǎng)絡(luò)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)區(qū)域的人口特征區(qū)域的人口特征22地塊與市場(chǎng)的關(guān)系地塊與市場(chǎng)的關(guān)系房地產(chǎn)現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)量、租售總量房地產(chǎn)現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)量、租售總量房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征消費(fèi)者習(xí)慣消費(fèi)者習(xí)慣23地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊周邊的自然環(huán)境地塊周邊的自然環(huán)境地塊周邊的市政配套地塊周邊的市政配套地塊周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地塊周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地塊周邊的交通網(wǎng)絡(luò)地塊周邊的交通網(wǎng)絡(luò)24地塊地塊與與規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)用地性質(zhì)用地性質(zhì)規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)地塊四至地塊四至25 從案例中闡述地塊研究的重要性！從案例中闡述地塊研究的重要性！需要說(shuō)明的是，案例和案例不同，其需

12、要說(shuō)明的是，案例和案例不同，其分析的重點(diǎn)可能也有所不同。分析的重點(diǎn)可能也有所不同。案例解析案例解析26分宜縣分宜縣 地處贛西中部，為新余市轄縣，距省會(huì)南昌178公里。總面積1389平方公里，總?cè)丝?0.98萬(wàn)，其中城區(qū)面積8.8平方公里，城區(qū)常住人口6.2萬(wàn)。礦產(chǎn)資源豐富。工業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)。連續(xù)兩年被授予“全省綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展先進(jìn)縣”。案例二：江西分宜項(xiàng)目2728土地位置天工大道東側(cè)、東山路北側(cè)土地性質(zhì)商住土地面積13998.214330.2 容積率不大于1.6建筑密度不超過(guò)26.5建筑層數(shù)西地塊：4層 東地塊：17層地塊基礎(chǔ)數(shù)據(jù)地塊基礎(chǔ)數(shù)據(jù)29地 塊 現(xiàn) 狀地 塊 現(xiàn) 狀30面對(duì)這樣一個(gè)項(xiàng)目面對(duì)這樣

13、一個(gè)項(xiàng)目大家覺(jué)得該如何入手呢？大家覺(jué)得該如何入手呢？在對(duì)城市、對(duì)地塊都有了一定的了解之在對(duì)城市、對(duì)地塊都有了一定的了解之后，我們一起來(lái)層層剖析這個(gè)項(xiàng)目吧！后，我們一起來(lái)層層剖析這個(gè)項(xiàng)目吧！31八點(diǎn)思考八點(diǎn)思考解密解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之一一 項(xiàng)目原以商業(yè)為主。住宅僅占44780，商業(yè)為59900，總建104680，容積率1.6。現(xiàn)在地價(jià)翻倍，那么，容積率必然提高，這就提出一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在項(xiàng)目是以商業(yè)為主，還是以住宅為主？32八點(diǎn)思考八點(diǎn)思考解密解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之二二 如果以住宅為主，過(guò)多商業(yè)面積必然出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：1.過(guò)多商業(yè)布局必然會(huì)影響住宅的布局，商住混建，肯定會(huì)降低住宅

14、品質(zhì)。2.過(guò)多商業(yè)必然會(huì)帶來(lái)招商難的困局。招商如果緩慢，是否會(huì)對(duì)項(xiàng)目收益產(chǎn)生影響，招商緩慢肯定會(huì)影響項(xiàng)目的銷售。33八點(diǎn)思考八點(diǎn)思考解密解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之三三 該區(qū)域需要一個(gè)較為大型的超市及較為集中的商業(yè)配套。但卻有以下幾個(gè)問(wèn)題：1.本縣城商業(yè)經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)。城中幾條商業(yè)街以國(guó)內(nèi)二、三線服裝品牌為主，且品牌數(shù)不多。2.分宜離新余市僅半小時(shí)路程，且交通非常便利。較高和較集中的消費(fèi)一般會(huì)選擇新余。3.縣城成熟的老商圈商業(yè)不夠發(fā)達(dá)，那么新區(qū)商業(yè)又怎能快速形成呢？34八點(diǎn)思考八點(diǎn)思考解密解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之四四項(xiàng)目的商業(yè)面積。商業(yè)面積越大，其收益越高。商業(yè)面積越大，銷售當(dāng)然越難

15、。銷售不出去，對(duì)開(kāi)發(fā)商的資金壓力將越大。那么，到底建多少商業(yè)面積最合適呢？35八點(diǎn)思考八點(diǎn)思考解密解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之五 目前分宜的住宅市場(chǎng)比較好，但整體價(jià)格不高，在土地成本增加了一倍的前提下，如果仍按現(xiàn)在的住宅價(jià)格銷售，開(kāi)發(fā)商的收益就沒(méi)有想象中的大。而要提高住宅價(jià)格，要看整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)如何，還要看項(xiàng)目如何定位。但本項(xiàng)目的地塊在新城中雖然是中心位置，但作為住宅用地卻并非是王中之王。如果其它地塊迅速開(kāi)工，與本項(xiàng)目同期進(jìn)行，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度必然會(huì)加大。36八點(diǎn)思考八點(diǎn)思考解密解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之六 項(xiàng)目呈方正形狀，但一條20米寬的馬路將本項(xiàng)目從中隔斷，這對(duì)本項(xiàng)目的整體規(guī)劃肯定會(huì)有影響，

16、特別是作為一個(gè)完整的小區(qū)，內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)肯定會(huì)顯得捉襟見(jiàn)肘。這對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)和層次都會(huì)有影響，如何規(guī)避并化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)是一個(gè)考人的課題。37八點(diǎn)思考八點(diǎn)思考解密解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之七 項(xiàng)目的主入口如何選擇非常重要。現(xiàn)在項(xiàng)目四面臨路，都可作為主入口，但是主入口只有一個(gè)。如何選擇則要看整個(gè)項(xiàng)目是以照顧住宅為主，還是以照顧商業(yè)為主。不同的重點(diǎn)則有不同的選擇。38八點(diǎn)思考八點(diǎn)思考解密解密該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，之八 項(xiàng)目商業(yè)面積如何分配，直接關(guān)系到項(xiàng)目的招商、銷售、營(yíng)運(yùn)等系列問(wèn)題。大型超市是必要的，而品牌商家是很難進(jìn)駐縣城一級(jí)的。那么不招品牌，對(duì)項(xiàng)目的帶動(dòng)作用又有多大呢？其它的商業(yè)（主要是指臨街商鋪）

17、的業(yè)態(tài)到底以什么為主。如果整體商業(yè)面積過(guò)大，僅靠服裝等常規(guī)商業(yè)業(yè)態(tài)是難以滿足的。商業(yè)面積不宜過(guò)大。商圈的建立都是需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間積累達(dá)到的。如果在短時(shí)間不能完成80的招商，肯定會(huì)對(duì)項(xiàng)目的整體銷售產(chǎn)生影響，而想在項(xiàng)目開(kāi)售時(shí)以這么大面積的商業(yè)招商，其難度可想而知。39 從以上八點(diǎn)思考方向去展開(kāi)深入的研究，并逐一找到思考的結(jié)果，那么就能清晰的洞察到本項(xiàng)目的定位方向、精準(zhǔn)的制定出項(xiàng)目的規(guī)劃原則，并為之后的推廣、銷售工作做好鋪墊！有必要說(shuō)明一點(diǎn)，我們不是專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)院，很多發(fā)展商要求我們出圖紙、做設(shè)計(jì)，這些我們是沒(méi)法做到的。我們通過(guò)研究，提供的是規(guī)劃設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則和其中的關(guān)鍵、核心的問(wèn)題！40第三層

18、剖析第三層剖析:地理位置適合做什么？位于商圈中，還是商圈外？位于商圈中，還是商圈外？交通網(wǎng)絡(luò)的分布？交通網(wǎng)絡(luò)的分布？人流動(dòng)向如何？人流動(dòng)向如何？商氣怎樣走向？商氣怎樣走向？相鄰建筑的影響？相鄰建筑的影響？41案例三：廣州人防商業(yè)項(xiàng)目案例三：廣州人防商業(yè)項(xiàng)目切入點(diǎn)切入點(diǎn)1 1 項(xiàng)目位于天河的核心商圈,向來(lái)是以相對(duì)高檔次商品為消費(fèi)概念的，地下城防能否延續(xù)這種高檔次消費(fèi)概念。廣州的地下城防商業(yè)如流行前線、康王城、五月花、動(dòng)漫星城等卻都不是高檔消費(fèi)。如果改變消費(fèi)檔次，其已有的消費(fèi)群體是否會(huì)接受？不能接受就意味著必須選擇新的消費(fèi)群體，而他們?cè)谀睦锬兀?2切入點(diǎn)切入點(diǎn)2 2 天河城商圈的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，

19、要想尋找新的突破點(diǎn)比較困難。商家在進(jìn)駐前不可能不考慮此類問(wèn)題，這直接影響到項(xiàng)目前期的招商、放租等環(huán)節(jié)。43切入點(diǎn)切入點(diǎn)3 3 在檔次上進(jìn)行區(qū)分，那么無(wú)疑又會(huì)仿制出第二個(gè)流行前線。這就決定了必然和真正的流行前線進(jìn)行消費(fèi)群的競(jìng)爭(zhēng)。但是，消費(fèi)者是有一定的消費(fèi)習(xí)慣的，要改變這種習(xí)慣需花很大力氣，而且還有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，這些肯定是商家選址前著重考慮的重要因素。44切入點(diǎn)切入點(diǎn)4 4 廣州是創(chuàng)業(yè)的天堂，商家品牌多，可供選擇多。天河商圈創(chuàng)業(yè)的成本相對(duì)較高，這必然限制了部分客戶，而大品牌是否愿意進(jìn)入地下現(xiàn)在還無(wú)法考量。45切入點(diǎn)切入點(diǎn)5 5 本項(xiàng)目由于無(wú)產(chǎn)權(quán)，極有可能只能租不能賣(mài)。這就決定了投資客只限于二手的

20、短期炒作，更多的則集中在經(jīng)營(yíng)者，客戶面必然大大縮減。46切入點(diǎn)切入點(diǎn)6 6 人防商業(yè)最大的難題是如何將地上的人流、商氣引入地下，這除了項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)組合準(zhǔn)確外，在建筑形式、標(biāo)志識(shí)別、入口處理、交通導(dǎo)線、裝修風(fēng)格等都必須有獨(dú)特的個(gè)性。但人防最大的局限是在建筑、入口等方面不能做更多的設(shè)計(jì)和處理。47切入點(diǎn)切入點(diǎn)7 7 天河城人防商業(yè)由南北兩端組成，現(xiàn)南段已開(kāi)始招商。該段定位是否準(zhǔn)確、招商是否成功、業(yè)態(tài)是否統(tǒng)一規(guī)劃、后期經(jīng)營(yíng)是否順利將直接影響到本項(xiàng)目，而這一因素則是我方不可控制的。48切入點(diǎn)切入點(diǎn)8 8 南段雖然與本段一路之隔，但商業(yè)價(jià)值顯然大于本段。在南段定位準(zhǔn)確的前提下，本段是否承接它的定位？如

21、果承接，本段價(jià)值則必然低于南段，如果區(qū)別定位，又如何與其保持協(xié)調(diào)、和諧？畢竟整體上這是一個(gè)項(xiàng)目。49切入點(diǎn)切入點(diǎn)9 9 如果南段定位不準(zhǔn)確、招商不成功，本段如何擺脫其不良影響，另辟捷徑？除了與其協(xié)商外，最可能的就是改變其業(yè)態(tài)組合。但尋找新的業(yè)態(tài)不僅困難，而且北端僅有一萬(wàn)多平方的規(guī)模，是否能夠支撐也是一大問(wèn)題。50切入點(diǎn)切入點(diǎn)1010 本段最大的難題是負(fù)二層的招商和招租，如果其業(yè)態(tài)無(wú)法與負(fù)一層承接，則必須考慮其他業(yè)態(tài)，而這種業(yè)態(tài)又必須和負(fù)一層的消費(fèi)相銜接，但又不能影響整個(gè)項(xiàng)目的檔次和環(huán)境。51 以上只是對(duì)該項(xiàng)目的初步思考，這些將以上只是對(duì)該項(xiàng)目的初步思考，這些將是項(xiàng)目開(kāi)展下一步工作的方向和范圍。

22、尤其是項(xiàng)目開(kāi)展下一步工作的方向和范圍。尤其是為項(xiàng)目的市場(chǎng)研究指明了方向。是為項(xiàng)目的市場(chǎng)研究指明了方向。52第四層剖析第四層剖析:你，想你，想做什么？做什么？對(duì)市場(chǎng)、地塊、地理位置進(jìn)行了詳盡對(duì)市場(chǎng)、地塊、地理位置進(jìn)行了詳盡的分析后，定位的基本方向就確定了。也許的分析后，定位的基本方向就確定了。也許開(kāi)發(fā)商的選擇會(huì)很多開(kāi)發(fā)商的選擇會(huì)很多 但最適合的選擇卻只有一個(gè)！但最適合的選擇卻只有一個(gè)！53那么項(xiàng)目真正適合做什么？如何切入到準(zhǔn)確的定位？那么項(xiàng)目真正適合做什么？如何切入到準(zhǔn)確的定位？準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位必須從準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位必須從終端消費(fèi)者終端消費(fèi)者的的開(kāi)始開(kāi)始！我我認(rèn)為認(rèn)為54終端消費(fèi)者的研終端消費(fèi)者的研

23、究是研究什么？究是研究什么？那那 么么55終端消費(fèi)者研究終端消費(fèi)者研究其一其一 是否當(dāng)?shù)厝嘶榉裎幕瘜哟涡詣e職業(yè)收入水平家庭結(jié)構(gòu)年齡終端消費(fèi)者人口特征56終端消費(fèi)者研究終端消費(fèi)者研究其二其二終端消費(fèi)者群體的區(qū)分終端消費(fèi)者群體的區(qū)分按年齡區(qū)分按年齡區(qū)分按收入水平區(qū)分按收入水平區(qū)分按地域來(lái)源區(qū)分按地域來(lái)源區(qū)分按家庭內(nèi)地位區(qū)分按家庭內(nèi)地位區(qū)分按職業(yè)區(qū)分按職業(yè)區(qū)分57終端消費(fèi)者研究終端消費(fèi)者研究其三其三不同消費(fèi)群體各自的不同消費(fèi)群體各自的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)實(shí)力消費(fèi)實(shí)力58終端消費(fèi)者研究終端消費(fèi)者研究其三其三消費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣習(xí)慣消費(fèi)消費(fèi)地點(diǎn)地點(diǎn)消費(fèi)消費(fèi)頻次頻次消費(fèi)消費(fèi)層次層次

24、消費(fèi)消費(fèi)偏好偏好休閑消費(fèi)健康健康消費(fèi)消費(fèi)生活生活消費(fèi)消費(fèi)消費(fèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)飲食飲食服飾服飾日常日常用品用品59終端消費(fèi)者研究終端消費(fèi)者研究其四其四因因 為為所以所以 必須必須一個(gè)商業(yè)物業(yè)是不可能滿一個(gè)商業(yè)物業(yè)是不可能滿足所有消費(fèi)群體需求的！足所有消費(fèi)群體需求的！找出各個(gè)消費(fèi)群體的共性和個(gè)性！找出各個(gè)消費(fèi)群體的共性和個(gè)性！60終端消費(fèi)者研究終端消費(fèi)者研究其五其五通過(guò)各個(gè)消費(fèi)群體共性和個(gè)性的研究通過(guò)各個(gè)消費(fèi)群體共性和個(gè)性的研究把各個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行并類和分類把各個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行并類和分類主力消費(fèi)群體次主力消費(fèi)群體次主力消費(fèi)群體特殊消費(fèi)群體特殊消費(fèi)群體 主力消費(fèi)群體主力消費(fèi)群體的特性的特性揭示項(xiàng)目的定位方向

25、！揭示項(xiàng)目的定位方向！61案例四：廣州天河商業(yè)項(xiàng)目案例四：廣州天河商業(yè)項(xiàng)目 項(xiàng)目位于天河長(zhǎng)湴村偏離天河區(qū)主要商圈，可以說(shuō)是一個(gè)還沒(méi)發(fā)展起來(lái)的區(qū)域。商業(yè)環(huán)境較差、檔次較低、交通混亂、人口素質(zhì)參差不齊。這里機(jī)會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)需在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面投入過(guò)多精力，而是集中研究如何把握好機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)。因此我們必須找出影響利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵之點(diǎn)。因此我們必須找出影響利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵之點(diǎn)。焦點(diǎn)焦點(diǎn)62關(guān)鍵之點(diǎn)關(guān)鍵之點(diǎn)一：一：如何確立項(xiàng)目在該市場(chǎng)的江湖地位如何確立項(xiàng)目在該市場(chǎng)的江湖地位 目前長(zhǎng)湴村商業(yè)項(xiàng)目還不是很多，其檔次也不是很高。這為本項(xiàng)目的定位留下了較大的回旋余地。本項(xiàng)目雖然不是最大，但近3萬(wàn)方的規(guī)模也不算

26、小。那么擺在面前的有兩種選擇：一是迎合現(xiàn)在市場(chǎng)的表面需求，穩(wěn)中求利。二是適度超前，做強(qiáng)做高！不是最大的，但是最好的！63 要確定終端消費(fèi)者的真正需求，首先必須確認(rèn)消費(fèi)群體的特性，即消費(fèi)群體的 從區(qū)域人口特點(diǎn)看，主要由四大塊組成：原住居民、新型社區(qū)居民、大學(xué)生、流動(dòng)人口。新型社區(qū)居民比重越來(lái)越大，大學(xué)生成為第二大居住群體。我們研究消費(fèi)者必須首先研究這兩大群體。在徹底研究透了主要消費(fèi)群體的真實(shí)需求后，就可以確定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)定位、商家取向、功能配套、甚至裝修標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵之點(diǎn)關(guān)鍵之點(diǎn)二：二：如何確定區(qū)域主要終端如何確定區(qū)域主要終端 消費(fèi)群體的真實(shí)消費(fèi)需求消費(fèi)群體的真實(shí)消費(fèi)需求64 本項(xiàng)目面對(duì)的終

27、端消費(fèi)群大致分為四類，而消費(fèi)層次卻相差很大，消費(fèi)特性也各有不同。不同的消費(fèi)群體是很難在同一消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)的。如果生拉硬扯，必然是失去所有的消費(fèi)者。同時(shí)滿足三類消費(fèi)群，組合矛盾將會(huì)嚴(yán)重影響項(xiàng)目的整體形象、層次，專門(mén)只滿足某類群體，但因受區(qū)域環(huán)境和區(qū)域人口的限制，任何單一的類別都無(wú)法支撐整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)。這對(duì)矛盾如何解決，必須提升到一個(gè)重要高度來(lái)認(rèn)識(shí)。關(guān)鍵之點(diǎn)關(guān)鍵之點(diǎn)三：三：如何處理必然出現(xiàn)的業(yè)態(tài)組合矛盾如何處理必然出現(xiàn)的業(yè)態(tài)組合矛盾65 功能定位是指項(xiàng)目準(zhǔn)備做成什么商業(yè)形式，定位基礎(chǔ)來(lái)自于兩個(gè)方面：一是對(duì)終端消費(fèi)者的研究和判斷；二是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的研究和分析。關(guān)鍵之點(diǎn)關(guān)鍵之點(diǎn)四：四：項(xiàng)目的功能

28、定位決定項(xiàng)目的成敗項(xiàng)目的功能定位決定項(xiàng)目的成敗66 現(xiàn)在我們得知本區(qū)域最大的消費(fèi)群體，那我們重點(diǎn)要研究的是這兩類群體之間的關(guān)系。比如周邊社區(qū)居住者多為年輕人（20-35），那么他們與大學(xué)生就會(huì)有很多共性。如果社區(qū)居住者都是有較高文化層次，如大學(xué)教師，他們與大學(xué)生也會(huì)有很多共性。這種共性就是我們定位的基礎(chǔ)之一，也就是說(shuō)針對(duì)這種共性的定位即可滿足大部分居住者的消費(fèi)需求，又可滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，也就滿足了本區(qū)域大部分消費(fèi)群體的需求。而對(duì)區(qū)域商業(yè)環(huán)境的研究主要是各商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)、功能、檔次、商品陳列、商品品類的了解，舉例說(shuō)：如果所有的商業(yè)都是以休閑娛樂(lè)為主，這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，一是消費(fèi)群體認(rèn)同該區(qū)域是休閑

29、娛樂(lè)的最佳消費(fèi)場(chǎng)所，休閑消費(fèi)有很大的市場(chǎng)，項(xiàng)目可以繼續(xù)定位休閑類。二是消費(fèi)群體只認(rèn)同該區(qū)域是休閑娛樂(lè)的最佳消費(fèi)場(chǎng)所，一個(gè)“只”字說(shuō)明本區(qū)域其他的商業(yè)不能滿足廣大消費(fèi)群體的需求，也就昭示著其他商業(yè)有很大的運(yùn)作空間，或者說(shuō)其他商業(yè)還有很大的提升空間，那么項(xiàng)目定位就可以搶占這個(gè)空白點(diǎn)。67 招不來(lái)大品牌超市，是否就一定不能成功？而招來(lái)了大品牌超市就一定能成功嗎？回答當(dāng)然是否定的。城市發(fā)展的趨勢(shì)就是城市空心化。隨著城市的發(fā)展，邊緣區(qū)域的現(xiàn)狀很快就會(huì)得到極大的改善，這是毋庸置疑的。關(guān)鍵是這個(gè)“很快”到底需要多長(zhǎng)時(shí)間？商家們等的就是這個(gè)“很快”。那么作為商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)商，面對(duì)商家的這種等待，其招商思路就必

30、須區(qū)別于市中心項(xiàng)目的招商！關(guān)鍵之點(diǎn)關(guān)鍵之點(diǎn)五：五：城市邊緣區(qū)域招商的現(xiàn)實(shí)思考城市邊緣區(qū)域招商的現(xiàn)實(shí)思考68 以上是我們對(duì)長(zhǎng)湴村項(xiàng)目的初步理解和思考。以上是我們對(duì)長(zhǎng)湴村項(xiàng)目的初步理解和思考。這里展示了一種在接觸到一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目之后，作為這里展示了一種在接觸到一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目之后，作為策劃人應(yīng)有的策劃人應(yīng)有的思維方式、思維邏輯、思維范圍、思思維方式、思維邏輯、思維范圍、思維聚焦維聚焦等等！等等！69如何研究呢？如何研究呢？那那 么么市場(chǎng)調(diào)查是基礎(chǔ)！市場(chǎng)調(diào)查是基礎(chǔ)！701.1.市調(diào)就是踩盤(pán)市調(diào)就是踩盤(pán);2.2.市調(diào)什么人都會(huì)做，隨便找?guī)讉€(gè)員工就了事市調(diào)什么人都會(huì)做，隨便找?guī)讉€(gè)員工就了事;3.3.市調(diào)是一個(gè)

31、不需要花費(fèi)太多時(shí)間的工作市調(diào)是一個(gè)不需要花費(fèi)太多時(shí)間的工作;4.4.市調(diào)的數(shù)據(jù)真正作用不大市調(diào)的數(shù)據(jù)真正作用不大;5.5.市調(diào)就是針對(duì)某個(gè)問(wèn)題去了解解決的方法。市調(diào)就是針對(duì)某個(gè)問(wèn)題去了解解決的方法。很多很多開(kāi)發(fā)商是這樣開(kāi)發(fā)商是這樣理解理解市調(diào)的市調(diào)的711、請(qǐng)專業(yè)市調(diào)公司進(jìn)行市調(diào)請(qǐng)專業(yè)市調(diào)公司進(jìn)行市調(diào);2 2、自行組織員工進(jìn)行簡(jiǎn)單的市調(diào)、自行組織員工進(jìn)行簡(jiǎn)單的市調(diào);3 3、自己去踩盤(pán)、自己去踩盤(pán);4 4、請(qǐng)代理公司進(jìn)行市調(diào)。、請(qǐng)代理公司進(jìn)行市調(diào)。很多很多開(kāi)發(fā)商是這樣開(kāi)發(fā)商是這樣實(shí)施實(shí)施市調(diào)的市調(diào)的72這是正確的態(tài)度嗎？這是正確的態(tài)度嗎？這是正確的方法嗎？這是正確的方法嗎？這樣做能給項(xiàng)目開(kāi)發(fā)帶來(lái)

32、正確的指導(dǎo)嗎？這樣做能給項(xiàng)目開(kāi)發(fā)帶來(lái)正確的指導(dǎo)嗎？不！為什么？為什么？你們真正了解市調(diào)的作用嗎？你們真正了解市調(diào)的作用嗎？73 首先，專業(yè)市調(diào)公司不懂房地產(chǎn)，在首先，專業(yè)市調(diào)公司不懂房地產(chǎn)，在設(shè)置問(wèn)卷、訪問(wèn)、踩盤(pán)等方面都無(wú)法和房設(shè)置問(wèn)卷、訪問(wèn)、踩盤(pán)等方面都無(wú)法和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)聯(lián)系起來(lái)，他們采摘的數(shù)據(jù)也許地產(chǎn)開(kāi)發(fā)聯(lián)系起來(lái)，他們采摘的數(shù)據(jù)也許真實(shí)、客觀，但可用性不強(qiáng)。真實(shí)、客觀，但可用性不強(qiáng)。因?yàn)橐驗(yàn)?4因?yàn)橐驗(yàn)?自行組織員工市調(diào)，因?yàn)椴粚I(yè)，市自行組織員工市調(diào)，因?yàn)椴粚I(yè)，市調(diào)的方法、內(nèi)容、數(shù)據(jù)都無(wú)法保證真實(shí)、調(diào)的方法、內(nèi)容、數(shù)據(jù)都無(wú)法保證真實(shí)、科學(xué)、客觀。科學(xué)、客觀。75因?yàn)橐驗(yàn)?踩盤(pán)，就更簡(jiǎn)單了

33、。踩盤(pán)，就更簡(jiǎn)單了。它只是市調(diào)的其中一個(gè)方面的內(nèi)容，即使它只是市調(diào)的其中一個(gè)方面的內(nèi)容，即使去踩盤(pán)的不是專業(yè)的營(yíng)銷人員也很難真實(shí)、準(zhǔn)去踩盤(pán)的不是專業(yè)的營(yíng)銷人員也很難真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解一個(gè)項(xiàng)目的情況。確、全面地了解一個(gè)項(xiàng)目的情況。76因?yàn)橐驗(yàn)?最后是請(qǐng)代理公司做市調(diào)，我可以說(shuō)絕大部最后是請(qǐng)代理公司做市調(diào)，我可以說(shuō)絕大部分的代理公司的策劃、營(yíng)銷人員沒(méi)經(jīng)過(guò)專門(mén)市調(diào)分的代理公司的策劃、營(yíng)銷人員沒(méi)經(jīng)過(guò)專門(mén)市調(diào)培訓(xùn)的，市調(diào)畢竟是一個(gè)專門(mén)的行業(yè)，既然是專培訓(xùn)的，市調(diào)畢竟是一個(gè)專門(mén)的行業(yè)，既然是專門(mén)的行業(yè)，就有其一定的專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)含門(mén)的行業(yè)，就有其一定的專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)含量。所以代理公司市調(diào)做的更

34、多的就是踩盤(pán)。量。所以代理公司市調(diào)做的更多的就是踩盤(pán)。77 以上四種以上四種手法都因其自身的局限而手法都因其自身的局限而無(wú)法真正全面、真實(shí)、客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確無(wú)法真正全面、真實(shí)、客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確地反映我們項(xiàng)目所處的市場(chǎng)狀況。地反映我們項(xiàng)目所處的市場(chǎng)狀況。那么，市調(diào)到底是個(gè)什么那么，市調(diào)到底是個(gè)什么流程流程呢？呢？78市調(diào)目的研究市調(diào)目的研究問(wèn)卷設(shè)置問(wèn)卷設(shè)置人員安排人員安排禮品購(gòu)置禮品購(gòu)置市調(diào)人員培訓(xùn)市調(diào)人員培訓(xùn)訪問(wèn)布點(diǎn)訪問(wèn)布點(diǎn)正確市調(diào)流程正確市調(diào)流程79問(wèn)卷設(shè)置問(wèn)卷設(shè)置：1、問(wèn)卷以不超過(guò)兩頁(yè)為宜；2、問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間不宜超過(guò)15分鐘；3、跳問(wèn)的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)置敏感性問(wèn)題5、不應(yīng)設(shè)置尷尬性問(wèn)題6、市

35、調(diào)人員培訓(xùn)市調(diào)人員培訓(xùn)：1、不要誘導(dǎo)性提問(wèn)；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫(xiě)問(wèn)卷；4、取樣：1、年齡分布；2、性別分布；3、攔截隔取樣；4、入戶跳躍取樣；注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)80實(shí)地觀察實(shí)地觀察郵寄訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)產(chǎn)品產(chǎn)品流質(zhì)研究流質(zhì)研究日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查 電話訪問(wèn)電話訪問(wèn)座談會(huì)座談會(huì)深度訪問(wèn)深度訪問(wèn)入戶訪問(wèn)入戶訪問(wèn)街頭街頭攔截訪問(wèn)攔截訪問(wèn)正確的正確的市調(diào)方法市調(diào)方法81案例五：重慶巫山項(xiàng)目案例五：重慶巫山項(xiàng)目 依據(jù)巫山縣總體規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，考察現(xiàn)有城市的依據(jù)巫山縣總體規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，考察現(xiàn)有城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，如何打造一個(gè)城市新的特色商圈。商業(yè)業(yè)態(tài)，如何打造一個(gè)城市新的特色商圈。

36、巫山現(xiàn)有商圈內(nèi)的各個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)間如何互補(bǔ)、是否巫山現(xiàn)有商圈內(nèi)的各個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)間如何互補(bǔ)、是否存在空白存在空白 了解巫山各階層消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)者、投資者的消費(fèi)偏好、了解巫山各階層消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)者、投資者的消費(fèi)偏好、習(xí)慣和消費(fèi)能力，以及對(duì)商業(yè)整體定位、業(yè)態(tài)定位、目習(xí)慣和消費(fèi)能力，以及對(duì)商業(yè)整體定位、業(yè)態(tài)定位、目標(biāo)商家定位、商圈業(yè)態(tài)定位奠定基礎(chǔ)標(biāo)商家定位、商圈業(yè)態(tài)定位奠定基礎(chǔ) 在新商圈內(nèi)，如何從業(yè)態(tài)定位上找準(zhǔn)項(xiàng)目的破市點(diǎn)在新商圈內(nèi)，如何從業(yè)態(tài)定位上找準(zhǔn)項(xiàng)目的破市點(diǎn)確定市調(diào)目的82調(diào)查時(shí)間：調(diào)查時(shí)間：20082008年年*月月8 8日日*月月2121日日被訪問(wèn)對(duì)象：被訪問(wèn)對(duì)象：年齡年齡20206060歲之間歲之間訪

37、問(wèn)形式：訪問(wèn)形式：消費(fèi)者及購(gòu)房者：街頭攔截消費(fèi)者及購(gòu)房者：街頭攔截 問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查 電話咨電話咨詢?cè)?經(jīng)營(yíng)者：入戶訪問(wèn)經(jīng)營(yíng)者：入戶訪問(wèn) 問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查訪問(wèn)時(shí)間：訪問(wèn)時(shí)間：每個(gè)樣本約每個(gè)樣本約10-1510-15分鐘分鐘討論市調(diào)布署831、實(shí)地踩盤(pán)調(diào)查（實(shí)地觀察）對(duì)巫山主要商業(yè)街區(qū)、典型商場(chǎng)、在售商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。對(duì)巫山主商圈實(shí)地觀察。2、目標(biāo)訪談 A、消費(fèi)者隨機(jī)抽樣訪問(wèn) B、經(jīng)營(yíng)商家入戶訪問(wèn) C、投資者問(wèn)卷調(diào)查3、政府相關(guān)職能部門(mén) 向巫山縣規(guī)劃局了解城市未來(lái)規(guī)劃以及項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展方向，還有統(tǒng)計(jì)局、招商局等等4、網(wǎng)上查詢 查詢政府及行業(yè)信息網(wǎng)站，收集基礎(chǔ)資料選擇市調(diào)方法84時(shí)間安排時(shí)

38、間安排工作內(nèi)容工作內(nèi)容責(zé)任方責(zé)任方2008年*月3日1、向開(kāi)發(fā)商提交工作綱要2、確定市調(diào)時(shí)間中旗2008年*月56日1、市調(diào)專員專業(yè)培訓(xùn)2、問(wèn)卷設(shè)置中旗2008年*月7日市調(diào)禮品購(gòu)置中旗2008年*月8日市調(diào)工作組進(jìn)場(chǎng)中旗2008年*月9 12日對(duì)當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)的市調(diào)人員培訓(xùn)中旗、發(fā)展商2008年*月1221日 正式展開(kāi)市調(diào)工作中旗2008年*月30日向開(kāi)發(fā)商提交調(diào)研結(jié)論中旗2008 年*月29日向開(kāi)發(fā)商提交項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)環(huán)調(diào)研報(bào)告中旗制定市調(diào)時(shí)間85868788中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)89中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)90中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)91中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)92中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)93中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)94中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)

39、95中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)96中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)97中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)98中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)99中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)100中旗地產(chǎn)中旗地產(chǎn)101案例六：哈爾濱景陽(yáng)街項(xiàng)目案例六：哈爾濱景陽(yáng)街項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心開(kāi)發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心濱濱 城城 財(cái)財(cái) 富富 港港開(kāi)發(fā)商定位依據(jù)：開(kāi)發(fā)商定位依據(jù)：景陽(yáng)街做為景陽(yáng)街做為“辦公用品市場(chǎng)辦公用品市場(chǎng)”在哈爾濱已經(jīng)家喻戶曉，本項(xiàng)在哈爾濱已經(jīng)家喻戶曉，本項(xiàng)目所在地段處于景陽(yáng)街目所在地段處于景陽(yáng)街“亞核心商圈亞核心商圈”，成熟的辦公用品氛圍仍，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項(xiàng)目；舊沖擊到本項(xiàng)目；如果脫離辦公用品而標(biāo)新立異定位其它產(chǎn)品市場(chǎng)，恐怕

40、有如果脫離辦公用品而標(biāo)新立異定位其它產(chǎn)品市場(chǎng)，恐怕有“賠了夫人又折兵賠了夫人又折兵”之嫌，本身的地段價(jià)值、商業(yè)氛圍將蕩然無(wú)之嫌，本身的地段價(jià)值、商業(yè)氛圍將蕩然無(wú)存。存。Office boxOffice box 102市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)難以支撐這一定位市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)難以支撐這一定位 項(xiàng)目地面交通路況差，車道狹窄、閉塞。項(xiàng)目正對(duì)景陽(yáng)高架橋，兩者水平距離約為5米，項(xiàng)目地面與高架橋面高差3米多。項(xiàng)目北側(cè)江龍大廈處路面寬僅4米，而項(xiàng)目東側(cè)道路又雜亂不暢。項(xiàng)目西側(cè)是電纜廠（哈爾濱哈纜廠）和物流業(yè)（威龍物流、老董頭物流）及倉(cāng)儲(chǔ)，且衛(wèi)生狀況差。景陽(yáng)文教商圈日益飽和、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯。項(xiàng)目雖處于文教商圈內(nèi)，但只是一個(gè)端

41、點(diǎn)的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截?cái)唷?03104 面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項(xiàng)目成功的幾率有多大呢！如何決策？嚴(yán)密市調(diào)后，我們有四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)！嚴(yán)密市調(diào)后，我們有四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)！105四個(gè)四個(gè)重大重大發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)c景陽(yáng)街調(diào)味品批發(fā)市場(chǎng)即將拆遷，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)戶將無(wú)處 可去；c南極市場(chǎng)即將升級(jí)改造，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)戶也將有段時(shí)期無(wú)處經(jīng)營(yíng)；c項(xiàng)目地旁的倉(cāng)儲(chǔ)物流場(chǎng)地準(zhǔn)備整體轉(zhuǎn)讓，完全可以作為項(xiàng)目物流配套，解決調(diào)味品經(jīng)營(yíng)戶的倉(cāng)儲(chǔ)和物流；c陽(yáng)光商城比本項(xiàng)目地段好，軟、硬件也相對(duì)市場(chǎng)作了升級(jí)，卻無(wú)法沖擊飽和的市場(chǎng)，租售停滯。106根據(jù)這根據(jù)這四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)四

42、個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，我們給項(xiàng)目予以了重新定位我們給項(xiàng)目予以了重新定位新一代調(diào)味品批零市場(chǎng)新一代調(diào)味品批零市場(chǎng)商商 貿(mào)貿(mào) 中中 心心萬(wàn)萬(wàn) 味味 源源107案例七：江西新余洪客隆案例七：江西新余洪客隆 新余項(xiàng)目步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動(dòng)路。勝利北路是主要的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中地，而勞動(dòng)路是一條交通主干道，商業(yè)相對(duì)比較弱，在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)發(fā)商希望也在勞動(dòng)路這一頭打造一個(gè)MALL。背 景1081、洪客隆的商業(yè)面積已經(jīng)達(dá)9萬(wàn)多平方米，更 多的商業(yè)面積如何消化！2、勞動(dòng)路是一條交通主干道，商流商氣都不足以支持另一個(gè)大Mall出現(xiàn)！3、勝利北路有一個(gè)Mall，再建一個(gè)Mall，業(yè)態(tài)怎么布局，會(huì)不會(huì)重復(fù)！

43、4、還有一條商業(yè)街更難規(guī)劃。困 難109 在市調(diào)中一個(gè)數(shù)據(jù)引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外來(lái)經(jīng)商人員也少，但酒店業(yè)異常火爆，各大小酒店幾乎是滿客。經(jīng)過(guò)市調(diào)，我們才知道，這些酒店的客戶不是以商務(wù)住客為主，而是以打牌、娛樂(lè)為主；不是以住為主，而以玩為主要的。根據(jù)市調(diào)的數(shù)據(jù)，建酒店或者建一個(gè)滿足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場(chǎng)的。一組市調(diào)數(shù)據(jù)引出定位創(chuàng)新110案例八：青島城陽(yáng)區(qū)商業(yè)項(xiàng)目案例八：青島城陽(yáng)區(qū)商業(yè)項(xiàng)目?jī)山M市調(diào)數(shù)據(jù)兩組市調(diào)數(shù)據(jù)引發(fā)的思考引發(fā)的思考 經(jīng)過(guò)市調(diào)，發(fā)現(xiàn)一組這樣的數(shù)據(jù)，青島城陽(yáng)區(qū)臨街商鋪、步行街、商業(yè)大賣(mài)場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)的比例為9：27：32：32，臨街商鋪的比例非常低。這

44、與全國(guó)各地很多地方截然不同！這組數(shù)據(jù)的背后隱藏了什么樣的市場(chǎng)信息呢這組數(shù)據(jù)的背后隱藏了什么樣的市場(chǎng)信息呢？1 1、經(jīng)營(yíng)者更偏愛(ài)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，重視經(jīng)營(yíng)的集、經(jīng)營(yíng)者更偏愛(ài)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，重視經(jīng)營(yíng)的集群效應(yīng)；群效應(yīng)；2 2、北方受氣候的影響，單個(gè)門(mén)店保暖性差；、北方受氣候的影響，單個(gè)門(mén)店保暖性差；3 3、消費(fèi)者更重視購(gòu)物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適；、消費(fèi)者更重視購(gòu)物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適；4 4、投資者的多寡有直接關(guān)系，單個(gè)鋪產(chǎn)權(quán)明晰；、投資者的多寡有直接關(guān)系，單個(gè)鋪產(chǎn)權(quán)明晰；111兩組市調(diào)數(shù)據(jù)兩組市調(diào)數(shù)據(jù)引發(fā)的思考引發(fā)的思考 經(jīng)過(guò)市調(diào)，青島市區(qū)消費(fèi)者有可能到城陽(yáng)區(qū)新商圈進(jìn)行消費(fèi)的占40%、不愿去的占40%、說(shuō)不清的占20%。這樣的比例又該如何解讀呢？1、如果此數(shù)據(jù)是真實(shí)反映，則可理解為青島人對(duì)新商圈形 成、新消費(fèi)形式有一定的追求，因?yàn)椋鳛橐粋€(gè)新商圈，人們期盼，他必須會(huì)有新的特點(diǎn)、新的東西出現(xiàn)，所以有40%的愿意去嘗試新東西；2、如果此數(shù)據(jù)并沒(méi)有真實(shí)反映，那就是說(shuō)此數(shù)據(jù)的真實(shí)性值得懷疑。因?yàn)槌顷?yáng)區(qū)作為一個(gè)新城區(qū)，離市中心交通距離近1小時(shí)，同時(shí)目前還沒(méi)有直達(dá)車，交通極不方便；另外，城陽(yáng)新商圈到底有什么新特點(diǎn)目前尚不清楚，在這種情況下，有40%的人愿意去新區(qū)，值得懷疑。112