1、旅游房地產(chǎn)專(zhuān)題研究報(bào)告上海功夫堂投資管理有限公司2007-11-17目 錄前言 1第一部分 旅游房地產(chǎn)的發(fā)展 2一、旅游房地產(chǎn)基本概念 二、旅游房地產(chǎn)發(fā)展回顧 三、旅游和房地產(chǎn)的業(yè)態(tài)關(guān)系 第二部分 旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的類(lèi)型 8第三部分 旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式探討 9一、成熟的開(kāi)發(fā)模式和條件 二、典型的開(kāi)發(fā)案例 1、深圳華僑城 2、杭州宋城 3、三亞碧海藍(lán)天 4、海南博鰲 5、黃山華商山莊 6、金羅馬皇家森林別墅 7、四川鎣華山第四部分 旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的問(wèn)題和對(duì)策 38第五部分 旅游房地產(chǎn)業(yè)的前景 39一、發(fā)展現(xiàn)狀和模式趨勢(shì) 二、旅游地產(chǎn)前景分析 前言前期，我司與青和集團(tuán)就“寶華山旅游地產(chǎn)項(xiàng)目”進(jìn)行了

2、初步接觸，隨后我們對(duì)寶華山景區(qū)、該項(xiàng)目的區(qū)位以及周遍市場(chǎng)進(jìn)行了初級(jí)調(diào)查。本研究報(bào)告是針對(duì)該項(xiàng)目的前期最基礎(chǔ)性研究分析，目的是為寶華山旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的進(jìn)一步論證提供借鑒和參考作用。本研究主要設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：旅游業(yè)地產(chǎn)的基本概念和特征屬性分析；我國(guó)旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式探討；典型的開(kāi)發(fā)案例研究分析；我國(guó)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題和對(duì)策分析；旅游地產(chǎn)業(yè)前景和模式分析預(yù)測(cè)；本研究對(duì)寶華山項(xiàng)目的啟示。本報(bào)告是旅游房地產(chǎn)的專(zhuān)題研究，采用的方法是：文獻(xiàn)調(diào)研分析（行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)資料、專(zhuān)家觀點(diǎn)等）。其中旅游地產(chǎn)發(fā)展部分的研究，主要方法是對(duì)行業(yè)專(zhuān)家的結(jié)論比較分析，形成科學(xué)的結(jié)論；典型案例部分的研究主要是就該案例的定位、

3、經(jīng)營(yíng)策略、成功模式等橫向分析、縱向比較，形成啟示性建議。 第一部分 旅游房地產(chǎn)的發(fā)展一、旅游房地產(chǎn)基本概念一般認(rèn)為，旅游房地產(chǎn)就是以旅游人群為目標(biāo)，為最終消費(fèi)者的物業(yè)形式。在我國(guó)，對(duì)旅游房地產(chǎn)的解釋目前還不統(tǒng)一，沒(méi)有一個(gè)權(quán)威或公認(rèn)的概念。比較多的說(shuō)法是，旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式，其開(kāi)發(fā)物是實(shí)現(xiàn)全部或部分旅游功能的房地產(chǎn)。具體包括休閑、度假、養(yǎng)老等相關(guān)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形式，以及產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老度假村、高爾夫度假村、休閑生態(tài)度假村、登山/滑雪運(yùn)動(dòng)度假村等產(chǎn)品形態(tài)。更為廣泛的說(shuō)法是，直接服務(wù)于旅游業(yè)或在空間上與旅游區(qū)有高度密切關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。另外，還有旅游休閑房產(chǎn)、景觀房產(chǎn)、“

4、第一居所”、“第二居所”等概念。旅游休閑房產(chǎn)指當(dāng)旅游休閑業(yè)發(fā)展到一定階段，投資商依托具有豐富的旅游資源(包括自然景區(qū)、人造景區(qū))，為全部或部分實(shí)現(xiàn)度假休閑功能而開(kāi)發(fā)建設(shè)及經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的房地產(chǎn)項(xiàng)目，它是一種集投資與消費(fèi)于一體的新型物業(yè)模式。景觀房產(chǎn)是在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中以景觀為賣(mài)點(diǎn)的房產(chǎn)建筑，由于旅游的開(kāi)發(fā)多伴生有開(kāi)發(fā)區(qū)地價(jià)的升值，而旅游區(qū)本身就是一種景觀資源，因此多把伴隨旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)而出現(xiàn)的旅游房產(chǎn)稱(chēng)為景觀房產(chǎn)。“第一居所”、“第二居所”的概念更側(cè)重于對(duì)居住方式的描述，“前者應(yīng)該是指都市人購(gòu)置的，純粹為了家庭長(zhǎng)期居住而非過(guò)度性安排、投資或休閑的居所。而所謂第二，即次要的、非主流的、輔助性的、過(guò)渡型的。

5、”二、旅游房地產(chǎn)發(fā)展回顧1、旅游房地產(chǎn)的起源旅游房地產(chǎn)源于20世紀(jì)60年代歐洲的分時(shí)度假(time share，又稱(chēng)vacation ownership)概念。在阿爾卑斯地區(qū)，為了讓前來(lái)滑雪度假地度假的歐美中產(chǎn)家庭買(mǎi)得起度假房地產(chǎn)，亞歷山大奈特將度假房產(chǎn)(他管理的一家旅館)按時(shí)段(一周)分別出售給不同的度假者，并給予每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在一定時(shí)期內(nèi)享有度假地房產(chǎn)的住宿和娛樂(lè)設(shè)施的權(quán)利，同時(shí)這種權(quán)利可以轉(zhuǎn)售和轉(zhuǎn)讓。奈特的這種經(jīng)營(yíng)方式可以看作最初的分時(shí)度假概念。在法國(guó)地中海沿岸，由于度假風(fēng)氣的盛行也開(kāi)發(fā)了大量海濱別墅。但由于房產(chǎn)價(jià)格高昂，多數(shù)家庭無(wú)力單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)度假別墅，而部分有能力購(gòu)買(mǎi)別墅的用戶(hù)，每年的使用時(shí)

6、間也非常有限，最多只有幾周，空置率很高，所以出現(xiàn)了親朋好友聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)一幢度假別墅供大家不同時(shí)間分別使用的情況，這種經(jīng)營(yíng)方式也屬于最早期的分時(shí)度假概念。2、我國(guó)旅游房地產(chǎn)的發(fā)展我國(guó)的旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)始于20世紀(jì)90年代。在國(guó)內(nèi)一些城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)出現(xiàn)“泡沫”的時(shí)候，以“健康、運(yùn)動(dòng)、休閑”為主題的旅游房地產(chǎn)開(kāi)始興起，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。旅游房地產(chǎn)最早在我國(guó)出現(xiàn)是分時(shí)度假的概念。20世紀(jì)90年代初，海南首先出現(xiàn)了分時(shí)度假酒店(產(chǎn)權(quán)酒店)的萌芽，但是并沒(méi)有獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。20世紀(jì)90年代末，在假日旅游熱和旅游地房產(chǎn)大量空置的情況下，分時(shí)度假開(kāi)始真正受到旅游飯店經(jīng)營(yíng)者和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們的普遍重視，并以旅游房

7、地產(chǎn)這一概念傳播開(kāi)來(lái)。2001年7月，在海口舉辦“中國(guó)首屆旅游房地產(chǎn)博覽會(huì)暨首屆中國(guó)旅游房地產(chǎn)發(fā)展論壇”之后，旅游房地產(chǎn)和分時(shí)度假成了房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)共同關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題，吸引了眾多包括大量海外、港臺(tái)投資者在內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，目前形成幾大版塊格局：其它區(qū)域深圳華僑城杭州宋城、千島湖蘇州太湖區(qū)域廣州華南板塊海南博鰲、三亞旅游地產(chǎn)綜合分析，我們認(rèn)為旅游房地產(chǎn)具備行業(yè)兩大特征，四個(gè)要素特征描述養(yǎng)身度假、交易、身份象征三者緊密結(jié)合不是簡(jiǎn)單解決居住問(wèn)題，要解決更多的其他問(wèn)題。旅游房地產(chǎn)是不但讓人游還要住，多種消費(fèi)方式結(jié)合才能發(fā)展起來(lái)。第二居所概念是在一個(gè)更適合于居住和休閑的地區(qū)置業(yè)。今后會(huì)逐步出現(xiàn)產(chǎn)品功

8、能和產(chǎn)品類(lèi)型的細(xì)化。如：一些人開(kāi)始在香港或者其他一些地區(qū)購(gòu)房，外省市一些地區(qū)的人跑到海南去購(gòu)房，這樣就帶動(dòng)了海南房地產(chǎn)的提升。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與配套服務(wù)軟硬兼施除了硬件建設(shè)，沒(méi)有軟件建設(shè)，很難把普通的地產(chǎn)變成旅游地產(chǎn)。旅游地產(chǎn)一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程：就是有人替你去管理，有人替你去實(shí)行租務(wù)。有最優(yōu)秀的酒店管理公司或者物業(yè)管理?xiàng)l件的地區(qū)，才有可能逐漸形成旅游地產(chǎn)。配套、服務(wù)系統(tǒng)和硬件不能分離。旅游地產(chǎn)要把旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)得很好，同時(shí)又要把旅游房地產(chǎn)配套服務(wù)經(jīng)營(yíng)得很好，兩者結(jié)合起來(lái)才能使旅游地產(chǎn)發(fā)揮出旅游的作用。四個(gè)要素產(chǎn)業(yè)要素資源要素功能要素營(yíng)銷(xiāo)要素旅游業(yè)房地產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系相互依托可利用地產(chǎn)旅游資源利益因子家生活延伸產(chǎn)

9、權(quán)時(shí)權(quán)投資者休閑消費(fèi)者第一居所、第二居所三、旅游和地產(chǎn)的業(yè)態(tài)關(guān)系 1、從市場(chǎng)需求來(lái)看，旅游房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了人們旅行生活中行與居的結(jié)合，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)休閑與投資的雙重追求，因此具有充分的市場(chǎng)潛力。隨著消費(fèi)水平的提高，人們希望在旅途中不僅感受到“居”的舒適，也希望融進(jìn)“行”的特色；不僅追求“行”的休閑和浪漫，也追求“居”的安逸與理性；旅游者已不僅僅是一個(gè)滿(mǎn)足其休閑需求的消費(fèi)者，同時(shí)也成為投資者，和開(kāi)發(fā)商、銷(xiāo)售商、分時(shí)度假交換公司等一起組成一個(gè)復(fù)雜的、多元的利益鏈條。2、從企業(yè)推動(dòng)來(lái)看，旅游房地產(chǎn)則是房地產(chǎn)向旅游逐步滲透、旅游對(duì)房地產(chǎn)更加依賴(lài)的結(jié)果，是兩個(gè)行業(yè)逐步融合的需要。從房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)競(jìng)

10、爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)投資領(lǐng)域已基本飽和，特別是主流房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，于是越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商將目光轉(zhuǎn)向旅游業(yè)，尋找新的商機(jī)。從旅游行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)旅游從以觀光旅游為主，逐步向休閑度假過(guò)渡，休閑度假已經(jīng)成為人們的普遍的生活方式，而對(duì)于休閑度假旅游而言，房地地產(chǎn)在旅游供給環(huán)節(jié)中所占據(jù)的地位更加突出。3、從政府管制來(lái)看，房地產(chǎn)行業(yè)受宏觀調(diào)控和金融政策的影響較大，政府對(duì)投資局部過(guò)熱的住宅市場(chǎng)實(shí)施了調(diào)控政策（18號(hào)文件），加強(qiáng)了總體控制。而相對(duì)于旅游地產(chǎn)的管制較寬松，是發(fā)展的利好因素。4、從外部環(huán)境來(lái)看，汽車(chē)在家庭的普及、城際高速列車(chē)公交化的發(fā)展，廉價(jià)航空產(chǎn)品的推出、告訴公路的建設(shè)等，都擴(kuò)大了人們?nèi)粘Ｉ?/p>

11、的半徑范圍，城際距離正在變短或消失，這也是旅游地產(chǎn)熱的客觀外部條件。高度人性化人本主義思想是旅游地產(chǎn)的核心價(jià)值觀。倡導(dǎo)心情的釋放與自然屬性的回歸。用建筑陶冶人、尊重人的鮮明主張。規(guī)劃上更多功能從單一居住帶休閑。賦予住宅的旅游性、休閑性，使業(yè)主的生活更加豐富多彩。使住宅成為多功能的生活載體。較高的附加值成為政府的形象工程和主要窗口工程。體現(xiàn)一座城市的鮮明屬性和文化特色。發(fā)展前景和市場(chǎng)預(yù)期非常看好。提供“觀光休閑休憩居住”的需求便利。第二部分 旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的類(lèi)型旅游地產(chǎn)是以旅游度假為目的，通過(guò)整合規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、專(zhuān)業(yè)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，把旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一個(gè)全新產(chǎn)業(yè)模

12、式。通常意義上，旅游地產(chǎn)劃分為四個(gè)大類(lèi)：類(lèi)型概念描述特點(diǎn)典型案例旅游景點(diǎn)地產(chǎn)在旅游區(qū)內(nèi)為游客的旅行活動(dòng)提供的各種觀光、體閑娛樂(lè)的非住宿型建筑物及關(guān)聯(lián)空間。增加景區(qū)的游覽內(nèi)容，提高游客的游覽興趣，進(jìn)而間接提升其它旅游地產(chǎn)的價(jià)值。上海新天地、宋城集團(tuán)的宋城主題公園等。旅游商務(wù)地產(chǎn)在旅游區(qū)或旅游區(qū)旁邊提供旅游服務(wù)的商店、餐館、娛樂(lè)城等建筑物及關(guān)聯(lián)空間。以旅游接待為目的的自營(yíng)式酒(飯)店以及與旅游相關(guān)的寫(xiě)字樓等均屬此類(lèi)。海南博鏊等。旅游度假地產(chǎn)為游客或度假者提供的、直接用于旅游休閑度假居住的各種度假型的建筑物及關(guān)聯(lián)空間。“第二居所”的度假休閑和投資置業(yè)為目的。多建在大中城市遠(yuǎn)郊或遠(yuǎn)離大中城市的著名風(fēng)景

13、區(qū)附近，或建在旅游資源突出的旅游目的地城市。依托現(xiàn)有旅游資源，投入休閑度假設(shè)施建設(shè)，大力營(yíng)造旅游度假氛圍。佘山高爾夫別墅、三亞碧海藍(lán)天、千島度假村。旅游住宅地產(chǎn)與旅游區(qū)高度關(guān)聯(lián)的各種住宅建筑物及關(guān)聯(lián)空間。提供“第一居所”為主要目的，多建在旅游資源突出的大中型城市市內(nèi)或市郊。依靠旅游資源、提升住宅的環(huán)境品質(zhì)，增加休閑功能，提高生活質(zhì)量。杭州宋城的山地別墅等。第三部分 旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式探討一、成熟的開(kāi)發(fā)模式1、以提供第一居所為主要目的的景區(qū)住宅開(kāi)發(fā)以提供第一居所為主要目的，多建在旅游資源突出的大中型城市市內(nèi)或市郊。依靠旅游資源(自然的、人文的或二者兼有的)條件，直接提升住宅的環(huán)境品質(zhì)和居民生活質(zhì)

14、量。此類(lèi)房地產(chǎn)又可分三類(lèi)：1）直接靠近現(xiàn)有的旅游景區(qū)和資源開(kāi)發(fā)。對(duì)風(fēng)景區(qū)建設(shè)和旅游開(kāi)發(fā)幾乎沒(méi)有什么建設(shè)性貢獻(xiàn)，有的甚至對(duì)旅游景區(qū)還造成一定破壞。很多城市旅游景區(qū)附近的住宅多屬此類(lèi)。2）在自我營(yíng)造的旅游景區(qū)附近開(kāi)發(fā)。不依附現(xiàn)有的旅游資源和景區(qū)，往往先投入巨資，專(zhuān)注大型旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，營(yíng)造具有影響力、沖擊力的旅游景觀景區(qū)，改善區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施條件和環(huán)境質(zhì)量，靠旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)引來(lái)人流物流，將生地變成旅游熟地和旺地，引起附近地產(chǎn)升值，再趁勢(shì)搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。如深圳華僑城的建設(shè)。3）與旅游景觀開(kāi)發(fā)二位一體開(kāi)發(fā)。與旅游景觀開(kāi)發(fā)高度融合，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)即旅游景觀開(kāi)發(fā)，房產(chǎn)本身即是旅游景觀載體或表現(xiàn)形式。景即是房，房即是

15、景。如宋城集團(tuán)在杭州樂(lè)園開(kāi)發(fā)的荷蘭水街私人酒店、地中海公寓等。2、以旅游度假為目的的度假房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)休閑度假的第二居，業(yè)主以度假置業(yè)和投資置業(yè)為目的。多建在大中城市遠(yuǎn)郊或遠(yuǎn)離大中城市的著名風(fēng)景區(qū)附近，或建在旅游資源突出的旅游目的地城市。依托現(xiàn)有的優(yōu)秀旅游資源，投入休閑度假設(shè)施設(shè)備，營(yíng)造旅游度假氛圍。開(kāi)發(fā)商以為異地置業(yè)者所度假休閑為目的，。如海南景觀住宅多屬此種模式。其中在開(kāi)發(fā)的操作形式上有：產(chǎn)權(quán)酒店（將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，同時(shí)投資人委托酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理，獲取一定的投資回報(bào)。投資人擁有該酒店每年一定時(shí)間段的免費(fèi)居住權(quán)）。時(shí)權(quán)酒店（將酒店的每個(gè)單位分為一定的時(shí)間份，出售每

16、一個(gè)時(shí)間份的一定年限的使用權(quán)。消費(fèi)者擁有一定年限內(nèi)在該酒店每年一定時(shí)間如一周的居住權(quán)）。養(yǎng)老型酒店（指投資人在退休前購(gòu)買(mǎi)退休養(yǎng)老度假村的某一個(gè)單位。委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理直至退休后自用。管理期間，將獲取一定的投資回報(bào)。一般情況下該度假村在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購(gòu)，再出售，收益歸其家人所有）。運(yùn)動(dòng)度假村（指在高爾夫球場(chǎng)、登山、滑雪等運(yùn)動(dòng)地附近開(kāi)發(fā)的度假別墅項(xiàng)目）。時(shí)值度假型酒店：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的“分?jǐn)?shù)”，這些“分?jǐn)?shù)”就成為他們選購(gòu)產(chǎn)品的貨幣。他們可以使用這些“分?jǐn)?shù)”在不同時(shí)間、地點(diǎn)、檔次的度假村靈活選擇其分?jǐn)?shù)所能負(fù)擔(dān)的住宅設(shè)施。消費(fèi)者不擁有使用權(quán)或產(chǎn)權(quán)，只是為休閑消費(fèi)提供便利、優(yōu)惠和更多選擇

17、，“分?jǐn)?shù)”消費(fèi)可以獲取更大的折扣和免費(fèi)居住時(shí)間）。產(chǎn)權(quán)酒店發(fā)展很快，但法律問(wèn)題較多，很不規(guī)范。分時(shí)度假基本上沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，還需要法律體系的完善。3、以旅游接待為目的的自營(yíng)式酒(飯)店緊緊圍繞旅游六要素中的“住”做文章，以為游客提供住宿為主要功能，后來(lái)增加了娛樂(lè)、會(huì)議等功能，多建在旅游、商務(wù)發(fā)達(dá)或會(huì)議較多的大中型城市。由于旅游酒(飯)店不出售物業(yè)，主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)來(lái)收回投資，而酒店自營(yíng)的回收期相當(dāng)長(zhǎng)。如海南博鰲等。4、與旅游相關(guān)的寫(xiě)字樓以寫(xiě)字樓的面目在旅游資源豐富的城市出現(xiàn)，專(zhuān)為旅游企業(yè)如旅游社、旅游咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等提供集中辦公的場(chǎng)所，既方便本城居民出游，也方便外地來(lái)游游客。此類(lèi)房地產(chǎn)目前比較少見(jiàn)。西安旅

18、游集團(tuán)開(kāi)發(fā)的西安大廈。5、以大盤(pán)形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)多在旅游目的地城市，兼有第一居所和第二居所功能。如萬(wàn)達(dá)在昆明的滇池國(guó)家旅游區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，華僑城、宋城旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也都是大型綜合性旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。二、旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)條件 良好的題材（歷史積淀、濃郁文化）天生的資質(zhì)（旅游風(fēng)景資源）完善的規(guī)劃（市政設(shè)施規(guī)劃、可開(kāi)發(fā)地產(chǎn)規(guī)劃）持續(xù)的投資（依市場(chǎng)需要擴(kuò)展新的景觀、新配套硬件或者）完備的網(wǎng)絡(luò)（再營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)理人式的經(jīng)營(yíng)模式）成功開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目三、典型的開(kāi)發(fā)案例案例一：深圳華僑城項(xiàng)目類(lèi)型旅游住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式以大盤(pán)形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資開(kāi)發(fā)商深圳華僑城控股股份有限公司（國(guó)有大型）

19、總占地面積4.8平方公里旅游/地產(chǎn)占地面積旅游（四大主題公園）占地約103萬(wàn)平方米開(kāi)發(fā)背景1985年，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，華僑城集團(tuán)開(kāi)始規(guī)劃開(kāi)發(fā)深圳西邊的一塊荒地。物業(yè)類(lèi)型主題公園，別墅、度假酒店、多層、小高層、高層、寫(xiě)字樓，配套（藝術(shù)中心、廣場(chǎng)濕地等）解讀華僑城 1、開(kāi)發(fā)思路：先旅游項(xiàng)目，提升版塊土地價(jià)值、升值空間和知名度，使生地變熟地，然后投資房地產(chǎn)。 2、獲利模式：前期靠旅游項(xiàng)目獲利（門(mén)票經(jīng)濟(jì)），后期靠地產(chǎn)項(xiàng)目獲利。旅游和地產(chǎn)項(xiàng)目的獲利比例月為2：3。 3、產(chǎn)品規(guī)劃：就目前整體華僑城的開(kāi)發(fā)和布局分析，我們看出，以五大成熟地產(chǎn)項(xiàng)目為中心，教育培訓(xùn)、文化藝術(shù)、商業(yè)休閑街、寫(xiě)字樓、醫(yī)療、主題公園等為

20、大配套，形成了獨(dú)立的華僑城生活圈，如下圖： 中旅廣場(chǎng)、灣廈花園錦繡花園、新浦江城天鵝堡（二期）華僑城醫(yī)院暨南大學(xué)中旅學(xué)院、華僑城小學(xué)、中學(xué)、華僑城第一幼兒園何香凝美術(shù)館、華夏藝術(shù)中心漢唐大廈雕塑公園、歡樂(lè)谷、世界之窗、民俗村、錦繡中華酒吧一條街、銅鑼灣、沃爾瑪 四大主題公園規(guī)劃情況： 1、錦繡中華：按中國(guó)區(qū)域版圖分布，是中國(guó)自然風(fēng)光和人文歷史精粹的縮影。景點(diǎn)分為古代建筑、山水名勝和民居民俗三大類(lèi)，有萬(wàn)里長(zhǎng)城、秦兵馬俑、圓明園、布達(dá)拉宮，有泰山、長(zhǎng)江三峽、名塔、名樓以及具有民族風(fēng)情的地方民居等80多處景點(diǎn)。2、世界之窗：景區(qū)按世界地域結(jié)構(gòu)和游覽活動(dòng)內(nèi)容分為世界廣場(chǎng)、亞洲區(qū)、大洋州區(qū)、歐洲區(qū)、非洲

21、區(qū)、美洲區(qū)、現(xiàn)代科技娛樂(lè)區(qū)、世界雕塑園、國(guó)際街九大景區(qū)，內(nèi)建有118個(gè)景點(diǎn)：埃及金字塔、阿蒙神廟、柬埔寨吳哥窟、美國(guó)大峽谷、巴黎雄獅凱旋門(mén)、梵蒂岡圣彼得大教堂、印度泰姬陵、澳大利亞悉尼歌劇院、意大利比薩斜塔等。荔枝園里有五十多尊世界名雕，如有約翰施特勞斯紀(jì)念碑、擲鐵餅者、阿波羅太陽(yáng)神、思想者等。景區(qū)內(nèi)有高架單軌環(huán)游車(chē)、游覽車(chē)，古代歐式馬車(chē)、吉普賽大篷車(chē)、老爺車(chē)，單槳木船、橡皮筏等多種趣味的觀賞活動(dòng)設(shè)施。國(guó)際街商業(yè)服務(wù)區(qū)以歐洲、亞洲、伊斯蘭等民居建筑風(fēng)格為主體，集教堂、集市、街道于一處，供游人小憩和購(gòu)物。 3、民俗文化村：是中國(guó)第一個(gè)薈萃各民族民間藝術(shù)、民俗風(fēng)情和民居建筑于一園的大型文化旅游景區(qū)

22、，內(nèi)含 22 個(gè)民族的 25 個(gè)村寨，均按 1：1 的比例建成。通過(guò)民族風(fēng)情表演、民間手工藝展示、定期舉辦大型民間節(jié)慶活動(dòng)，如華夏民族大廟會(huì)、潑水節(jié)、火把節(jié)、西雙版納風(fēng)情月、內(nèi)蒙古風(fēng)情周等。4、歡樂(lè)谷：歡樂(lè)谷占地面積 35 萬(wàn)平方米，是一座融參與性、觀賞性、體驗(yàn)性、娛樂(lè)性、趣味性于一體的大型高科技現(xiàn)代主題樂(lè)園。歡樂(lè)谷景區(qū)由陸公園和瑪雅水公園兩部分組成。陸公園分為八大主題區(qū)，包括西班牙廣場(chǎng)、卡通城、冒險(xiǎn)山、歡樂(lè)島、金礦鎮(zhèn)、香格里拉森林、陽(yáng)光海岸、颶風(fēng)灣。擁有各種參與性項(xiàng)目近百個(gè)，包括世界最高落差的“激流勇進(jìn)”、中國(guó)第一座懸掛式過(guò)山車(chē)“雪山飛龍”、中國(guó)第一座巷道式“礦山車(chē)”、中國(guó)第一座“完美風(fēng)暴”

23、、中國(guó)第一輛“仿古典式環(huán)園小火車(chē)”、亞洲最高、中國(guó)第一座“驚險(xiǎn)之塔”太空梭、亞洲首座集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)為一體的四維影院、中國(guó)首個(gè)大型水上實(shí)景表演歡樂(lè)水世界。4、營(yíng)銷(xiāo)策略：低資源低賣(mài)點(diǎn)低價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)資源成熟品牌知名地塊升值投資期望前期開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升地塊價(jià)值；后期投資地產(chǎn)，地塊成熟，順利取得高利潤(rùn)。旅游項(xiàng)目投資：歡樂(lè)谷、世界之窗、民俗村、錦繡中華雕塑公園、生態(tài)廣場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目投資：中旅廣場(chǎng)、灣廈花園錦繡花園、新浦江城天鵝堡（二期）1985年2002年2001年高知名度高利潤(rùn)無(wú)風(fēng)險(xiǎn) 據(jù)上圖，華僑城的開(kāi)發(fā)是“旅游帶旺地產(chǎn)，地產(chǎn)返哺旅游”的良性循環(huán)模式。旅游上：1）“白地造景”，吸引游客：創(chuàng)造“

24、亞洲之最”和“世界之最”的主題公園吸引全國(guó)游客。 2）鴻篇巨制，留住游客：創(chuàng)世紀(jì)、千古風(fēng)流、高山流水等文化演出留駐游客，創(chuàng)造再消費(fèi)過(guò)程。 地產(chǎn)上：1）注重超前的產(chǎn)品規(guī)劃，以?xún)?yōu)美的環(huán)境和完善的配套使產(chǎn)品本身具備了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2）制造概念，形成強(qiáng)大品牌認(rèn)知。以波托菲諾等項(xiàng)目的典范成就了華僑城作為深圳人“放心、夢(mèng)想、品位、面子”的居住選擇。【案例啟示】 本案例最大的啟示是，告訴我們旅游地產(chǎn)可以： 平地造景，即制造景觀，制造主題，制造文化。就是把有吸引力的東西搬到有情趣的人聚集的地方來(lái)。 先旅游升值地塊，然后開(kāi)發(fā)地產(chǎn)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤(rùn)。 制造文化動(dòng)態(tài)元素。沒(méi)有文化，造一些假模型出來(lái)，也不能經(jīng)常

25、吸引別人過(guò)來(lái)，讓旅游資源活起來(lái)，最好的辦法是注入文化元素。案例二： 杭州宋城項(xiàng)目類(lèi)型旅游度假地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式以大盤(pán)形式出現(xiàn)的綜合性旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資開(kāi)發(fā)商杭州宋城集團(tuán)有限公司（民營(yíng)）總占地面積32萬(wàn)平方米旅游/地產(chǎn)占地面積旅游（專(zhuān)指宋城）占地約 萬(wàn)平方米開(kāi)發(fā)背景1995年，依靠杭州西湖的旅游資源和人氣，以大宋文化為主題， “清明上河圖”為藍(lán)本，建造杭州宋城主題公園。物業(yè)類(lèi)型主題公園，度假別墅、配套解讀宋城 1、開(kāi)發(fā)思路：先旅游項(xiàng)目，提升版塊土地價(jià)值，然后投資景觀地產(chǎn)。 2、獲利模式：前期靠旅游項(xiàng)目獲利（門(mén)票經(jīng)濟(jì)），后期靠旅游+地產(chǎn)項(xiàng)目獲利。旅游和地產(chǎn)項(xiàng)目的獲利比例月為5：3。 3、產(chǎn)品規(guī)劃：宋城目

26、前主要規(guī)劃是“山、海、城”：“山”指龍泉山，為江浙第一高峰，是集森林旅游與山地會(huì)議中心功能于一體的休閑度假勝地；“海”指中國(guó)漁村，是中國(guó)最大的原生態(tài)海洋文化旅游項(xiàng)目；“城”指以杭州為中心的城市休閑旅游，包括休博園、宋城和山里人家。旅游項(xiàng)目宋城主題公園：清明上河圖再現(xiàn)區(qū)、九龍廣場(chǎng)區(qū)、宋城廣場(chǎng)區(qū)、仙山瓊閣區(qū)以及南宋皇宮區(qū)、南宋風(fēng)情苑區(qū)等部分。杭州樂(lè)園（休博園）：荷蘭村主題公園、馬可波羅主題公園、生態(tài)公園、山里人家四個(gè)主題公園；一個(gè)9洞高爾夫球場(chǎng)、一個(gè)水上高爾夫球練習(xí)場(chǎng)和一個(gè)18洞的迷你高爾夫球場(chǎng)，10個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)。美國(guó)城：按1：1建造了白宮，南草坪、玫瑰園、總統(tǒng)山、華盛頓紀(jì)念碑、迪斯尼圣誕街、丘比特郵

27、局、漂流河婚慶教堂、印第安村落、夏威夷、快樂(lè)堡和華盛頓紀(jì)念碑。龍泉山：絕壁奇松、龍泉大峽谷、七星潭、黃茅尖、甌江源。中國(guó)漁村：海洋生態(tài)。地產(chǎn)項(xiàng)目第二居所：荷蘭水街私人酒店、地中海公寓、威尼斯商業(yè)街、綠野山莊第一居所：地中海別墅、蘇黎士小鎮(zhèn)。文化教育項(xiàng)目幼稚園、小學(xué)、初中、高中，雙語(yǔ)實(shí)驗(yàn)部（19年級(jí)）、雅思特色班。4、發(fā)展策略1）1995年：復(fù)制“清明上河圖”，宋城公園成功。區(qū)位資源上，宋城根植于杭州版塊的歷史沃土，又依托以大上海為中心的華東經(jīng)濟(jì)圈，只要找到消費(fèi)者承受能力與公園給予的回報(bào)相稱(chēng)這一結(jié)合點(diǎn)（也就是公園的品味、檔次、文化內(nèi)涵等要真正讓游客覺(jué)得錢(qián)花得值）即可成功。從大環(huán)境上，當(dāng)時(shí)杭州以觀

28、光為主的傳統(tǒng)旅游方式已漸顯不足，高品味的人文景觀可以起到積極的互補(bǔ)作用。基于以上思想，以“清明上河圖”為藍(lán)本，創(chuàng)建了融合濃郁宋文化和杭州地域特色表演的主題公園宋城，并提出“給我一天，還你千年”宣傳口號(hào)，獲得成功。2）1999年：杭州樂(lè)園定位模糊，遭“冷遇”。宋城集團(tuán)繼成功開(kāi)發(fā)宋城主題公園之后，又相繼開(kāi)發(fā)了美國(guó)城和杭州樂(lè)園兩大主題公園。美國(guó)城依宋城而建，在空間上與宋城是一個(gè)“組團(tuán)”，客源有一定保障。杭州樂(lè)園是“主題公園群”，是一個(gè)集旅游、觀光、休閑、度假、居住等功能為一體的綜合性項(xiàng)目。杭州樂(lè)園因?yàn)橄M(fèi)者心目中的形象并不清晰。多數(shù)人對(duì)“樂(lè)園”有一個(gè)先入為主的心理定勢(shì)，來(lái)了以后便有些失望。所以，杭州

29、樂(lè)園開(kāi)業(yè)以來(lái)，營(yíng)業(yè)額和品牌知名度及美譽(yù)度并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。3）2005年：借勢(shì)休博會(huì)，整合休閑旅游第一城。2005年6月18日，為迎接在杭州舉辦的“2006世界休閑博覽會(huì)”，杭州樂(lè)園閉園整改，納入“世界休閑博覽園”建設(shè)。由單一主題公園到復(fù)合型主題公園升級(jí)換代。【案例啟示】 本案例啟發(fā)我們，做旅游地產(chǎn)可以： 挖掘文化元素，無(wú)限放大成主題，然后對(duì)接相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)。該案例的成功就是拿和杭州相關(guān)的大宋文化做主題，制造一系列景觀和娛樂(lè)、飲食、劇目等欣賞和體驗(yàn)性的產(chǎn)品。 可以把房地產(chǎn)品做成景觀，景房一體。宋城很多地產(chǎn)都是就地勢(shì)位置，設(shè)計(jì)成個(gè)性鮮明的山地別墅。 文化主題要單一、要能支撐地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。杭州樂(lè)園的失利

30、就是因?yàn)橹黝}太復(fù)雜，如果不是其已有的品牌和后期巨大的投入改造，當(dāng)是極大的失敗。 社會(huì)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游有巨大推動(dòng)作用。宋城集團(tuán)和政府合作，“2006世界休閑博覽會(huì)”的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌產(chǎn)生了巨大影響。附、華僑城和宋城項(xiàng)目的比較項(xiàng) 目深圳華僑城杭州宋城區(qū)位優(yōu)勢(shì)深圳開(kāi)發(fā)特區(qū)，華僑城是特區(qū)中的“旅游地產(chǎn)特區(qū)”。位于西湖風(fēng)景區(qū)西南，依五云山，臨錢(qián)塘江。借助西湖旅游的品牌優(yōu)勢(shì)。可利用資源基本無(wú)資源。原來(lái)是荒灘，主要以濃縮世界文化為主，在一個(gè)區(qū)域克隆和創(chuàng)造景點(diǎn)，建設(shè)主題公園。資源豐富。西湖風(fēng)景資源、城市旅游品牌資源、歷史文化沉淀的資源。項(xiàng)目定位集旅游、文化、購(gòu)物、娛樂(lè)、體育、休閑于一體的文化旅游度假區(qū)。項(xiàng)目規(guī)模

31、深圳華僑城7000多畝。目前有四大主題公園和三大酒店、文化藝術(shù)館、學(xué)校、寫(xiě)字樓和5個(gè)第一居所地產(chǎn)項(xiàng)目。宋城總占地32萬(wàn)平方米。從單一景區(qū)向多元化大型休閑社區(qū)發(fā)展，從單一領(lǐng)域向跨區(qū)域延伸，構(gòu)建了“山、海、城”和“西湖觀光，宋城懷古，休博園度假游”的杭州主流旅游線(xiàn)路，以及休博園、蘇黎士小鎮(zhèn)、地中海別墅、威尼斯水城等第一、二居所的地產(chǎn)項(xiàng)目。主題定位濃縮世界建筑文化：“一步邁進(jìn)歷史，一日走遍世界”。主打歷史牌，宋文化為主題：“給我一天，還你千年。”投資與獲利投資周期長(zhǎng)。先投資別墅項(xiàng)目“東方花園”，再投資旅游項(xiàng)目，后投資系列地產(chǎn)項(xiàng)目。長(zhǎng)線(xiàn)回報(bào)，周期長(zhǎng)，58年獲利。獲利方式：前期旅游（門(mén)票）、酒店（商業(yè)合

32、作）；后期地產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)出售為主）。投資周期長(zhǎng)。長(zhǎng)線(xiàn)回報(bào)，周期長(zhǎng)，3年后獲利。獲利方式：旅游（門(mén)票）、酒店（商業(yè)合作）+地產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)出售）。社會(huì)意義成為深圳城市的一張名片，賦予更多文化地位。打破了杭州長(zhǎng)期以西湖為中心的傳統(tǒng)旅游格局。案例三：碧海藍(lán)天（三亞）項(xiàng)目類(lèi)型旅游度假地產(chǎn)、旅游住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式以旅游度假為目的的度假房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。投資開(kāi)發(fā)商三亞金海旅業(yè)有限公司總占地面積7萬(wàn)多平方米旅游/地產(chǎn)占地面積地產(chǎn)14萬(wàn)平方米開(kāi)發(fā)背景三亞灣規(guī)模最大的樓盤(pán)，位于金雞嶺路與三亞灣路交匯地帶， 東臨城區(qū)繁華，西界城郊清幽，南面融入大海，北面呼應(yīng)遠(yuǎn)山，是居家和度假的勝境。是目前三亞最大型、低密度高層濱海度假社區(qū)，為新世

33、紀(jì)中產(chǎn)階級(jí)打造了最浪漫“第二居所”。物業(yè)類(lèi)型高層海景豪宅解讀碧海藍(lán)天 1、開(kāi)發(fā)思路：依靠和大海鄰近的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，直接開(kāi)發(fā)度假產(chǎn)品，以完全產(chǎn)權(quán)形式出售。（三亞灣路與后方解放路分屬三亞的景觀主軸和交通主軸；穿行解放路的市政公交通達(dá)市區(qū)各地，而三亞灣路作為核心旅游大道，與亞龍灣、大東海、鹿回頭、天涯海角、南山寺等各景區(qū)相連，相映融匯成璀璨的三亞風(fēng)景帶，并且與鳳凰機(jī)場(chǎng)、國(guó)際碼頭、三亞火車(chē)站、東西線(xiàn)高速路快捷溝通。） 2、獲利模式：直接產(chǎn)權(quán)出售。 3、產(chǎn)品規(guī)劃：休閑項(xiàng)目海景豪華會(huì)所：面積4300。有休閑大堂、美食城、花園酒吧、美容中心和健身房。溫泉泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)和籃球場(chǎng)。地產(chǎn)項(xiàng)目海星閣、海月閣、海

34、日閣、海辰閣、海虹閣、海風(fēng)閣、海云閣、海霞閣、海暉閣、中海風(fēng)閣： 20-28層/從一室一廳到五室三廳不等，有平層、復(fù)式、三錯(cuò)層多種/共3082套、20325平方米不等。生活配套架空層睦鄰會(huì)所：各高樓首層均設(shè)置成架空休憩空間，整個(gè)社區(qū)的平面由此融為一體。四面開(kāi)敞，圍欄護(hù)佑。業(yè)主可在此飲茶、聊天、健身、享受棋牌樂(lè)趣。休閑廣場(chǎng)、室外老齡活動(dòng)中心。大型地下停車(chē)場(chǎng)。4、建筑布局和園林：碧海藍(lán)天的軸線(xiàn)關(guān)系，恰好和七星北斗的天體布局關(guān)系一致。代表吉祥之意。【案例啟示】 本項(xiàng)目主要是依靠區(qū)位的地理優(yōu)勢(shì)，很好的利用“大海”資源，最大的啟發(fā)是： 根據(jù)地理旅游資源設(shè)計(jì)產(chǎn)品很關(guān)鍵。比如戶(hù)戶(hù)望海的戶(hù)型理念、七星北斗的布

35、局理念等。案例四： 海南博鰲版塊（旅游商業(yè)地產(chǎn)） 解讀博鰲1、區(qū)位：博鰲鎮(zhèn)位于海南省東部瓊海市，自然資源豐富，景色優(yōu)美。博鰲得天獨(dú)厚的水資源起源於叢林密布的五指山，那里的清溪匯入萬(wàn)泉河，河水繞過(guò)叢林巨石，貫穿瓊海市，最終在東岸流入南海。在入海前，萬(wàn)泉河先後與龍滾河及九曲江匯合。建有“博鰲亞洲論壇”會(huì)址，云集區(qū)內(nèi)各國(guó)顯要共商有關(guān)亞洲發(fā)展的事宜。博鰲亞洲論壇首次會(huì)議於二年十一月舉行。2、交通：東線(xiàn)高速公路貫穿博鰲地區(qū)，從海口出發(fā)乘車(chē)南行，約一小時(shí)便可到達(dá)博鰲，而從南面三亞出發(fā)，則需要約兩小時(shí)車(chē)程。3、景觀：博鰲旅游風(fēng)景區(qū)、紅石巖景區(qū)、七寶蓮池、海南瓊海樂(lè)城 、玉帶灘。4、規(guī)劃：博鰲是博鰲亞洲論壇(

36、BFA)的永久會(huì)址，兩年內(nèi)，將有8億元人民幣投資在BFA的特別規(guī)劃區(qū)內(nèi)，包括國(guó)際會(huì)展中心，論壇酒店，別墅度假區(qū)，高科技通迅智能化系統(tǒng)及其他商業(yè)、娛樂(lè)業(yè)設(shè)施。建成后的博鰲將具有完善、多功能的旅游設(shè)施、服務(wù)設(shè)施及市政基礎(chǔ)設(shè)施，形成整體年接待能力超過(guò)300萬(wàn)人的規(guī)模，躋身世界一流的會(huì)議及休閑度假勝地。10年內(nèi)，這里還將建成25座四星級(jí)以上的酒店、5座高爾夫球場(chǎng)以及不同風(fēng)格的溫泉?jiǎng)e墅區(qū)，加上配套的旅游、休閑、娛樂(lè)、體育、購(gòu)物等設(shè)施將陸續(xù)完成。二、博鰲已開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目：酒店博鰲金海岸溫泉大酒店位于博鰲鎮(zhèn)/五星級(jí)商務(wù)度假型酒店/336間豪華客房、各式套房及風(fēng)格各異的別墅群等。博鰲菲索特大酒店位于東嶼島/

37、四星級(jí)商務(wù)度假型酒店/437間客房典雅精致,并附有5所風(fēng)格不同的中西餐廳。博鰲海航度假酒店位于海南省瓊海市萬(wàn)泉河入海口博鰲旅游開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)/客房146間（套）/會(huì)議室/餐廳高爾夫博鰲高爾夫球場(chǎng)鄉(xiāng)村俱樂(lè)部位于水平如鏡的萬(wàn)泉河河口一個(gè)小島上/占地7畝、36洞(72標(biāo)準(zhǔn)桿)。博鰲亞洲論壇國(guó)際會(huì)議中心高爾夫球會(huì)總面積達(dá)106822平米/人工湖面積達(dá)76550平米/全場(chǎng)18洞72標(biāo)準(zhǔn)桿,球道總長(zhǎng)度7129碼。綜合博鰲亞洲風(fēng)情廣場(chǎng)位于博鰲鎮(zhèn)海濱街西側(cè)博鰲水城內(nèi)，占地81.4畝/有生態(tài)停車(chē)場(chǎng)、旅游購(gòu)物街、餐飲中心、演藝中心、中型酒店。博鰲藍(lán)色海岸位于博鰲亞洲論壇特別規(guī)劃區(qū)內(nèi)/占地61萬(wàn)余平米，總建筑面積13.8

38、萬(wàn)平米。一期度假別墅115幢。觀光博鰲海洋館位于博鰲亞洲風(fēng)情廣場(chǎng)內(nèi)。地標(biāo)建筑博鰲亞洲論壇國(guó)際會(huì)議中心位于博鰲水城內(nèi)的東嶼島上/3.8萬(wàn)平方米/三層樓的會(huì)議中心，分別設(shè)有圓形國(guó)際會(huì)議廳、中小會(huì)議室、多功能廳、貴賓廳、展覽廳、新聞中心、演藝廳、商務(wù)中心及配套設(shè)施。3千多平方米的國(guó)際會(huì)議廳，可容納2000人開(kāi)會(huì)。會(huì)議中心一樓，東嶼宴會(huì)廳可容納1500人同時(shí)就餐，環(huán)宴會(huì)大廳有20個(gè)可容納50人至200人的小會(huì)議廳。 【案例啟示】 博鰲的商務(wù)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)給我們的啟發(fā)是： 旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要和區(qū)域規(guī)劃、政府經(jīng)濟(jì)規(guī)劃、地方形象聯(lián)系起來(lái)。博鰲和三亞相比，海岸旅游的資源相對(duì)欠缺，品牌也沒(méi)知名度，但短期內(nèi)創(chuàng)造的神話(huà)，

39、就是博鰲成了“博鰲亞洲論壇”永久性會(huì)議地址。國(guó)際會(huì)議的號(hào)召力、國(guó)家的關(guān)注力、政府的支持力，共同創(chuàng)造了博鰲“商務(wù)旅游”概念的注意力。以此為機(jī)會(huì)，大力經(jīng)營(yíng)會(huì)展、會(huì)務(wù)活動(dòng)，打造成了商務(wù)休閑旅游之城。 全國(guó)性、國(guó)際性或行業(yè)性的年會(huì)活動(dòng)，是提升和打造旅游地產(chǎn)品牌的好方法。值得注意的是，至少要有一個(gè)有號(hào)召力的活動(dòng)。案例五：安徽華商山莊項(xiàng)目類(lèi)型旅游度假地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式以旅游度假為目的的度假房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。投資開(kāi)發(fā)商安徽省投資集團(tuán)、黃山徽州文化旅游集團(tuán)有限公司總占地面積7萬(wàn)多平方米旅游/地產(chǎn)占地面積地產(chǎn)14萬(wàn)平方米開(kāi)發(fā)背景是安徽黃山市規(guī)模最大的一個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。擁有312畝自然景區(qū)，建筑面積80700平方米。由單身公

40、寓、高檔別墅、星級(jí)酒店和綜合配套服務(wù)區(qū)等組成，容積率小于3%，綠化率達(dá)85%以上。是安徽省“十五”重點(diǎn)項(xiàng)目，總資產(chǎn)100億元。物業(yè)類(lèi)型度假公寓、休閑別墅、度假酒店、配套解讀華商山莊1、區(qū)位：該項(xiàng)目位于黃山市徽州區(qū)境內(nèi)，205國(guó)道旁邊。其周邊半小時(shí)車(chē)程內(nèi)，有花山迷窟、棠樾牌坊群、唐磨古村、呈坎古村等豐富的旅游資源。是千島湖歙縣黃山，黃金旅游線(xiàn)的交通要道。2、環(huán)境：借助黃山、杭州（30分鐘車(chē)程）兩地充足旅游客源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃山每年有800多萬(wàn)游客，而杭州每年有2500萬(wàn)游客，若有1/3的杭州游客通過(guò)即將開(kāi)通的杭徽高速公路去黃山旅游，將使黃山的游客量增加一倍。酒店的入住率相對(duì)來(lái)說(shuō)有更大的保證。3、交通

41、：走杭徽高速公路從該項(xiàng)目東至到杭州只需約2小時(shí)，西至黃山景區(qū)50分鐘車(chē)程，距黃山機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站均20分鐘車(chē)程。4、物業(yè)規(guī)劃：產(chǎn)品名稱(chēng)物業(yè)類(lèi)型總建筑面積項(xiàng)目說(shuō)明徽州文化園旅游景點(diǎn)包含“五鳳樓”、“五鳳戲魚(yú)池”、“文昌閣”和“牌坊群”等景點(diǎn)無(wú)夢(mèng)心園養(yǎng)身度假公寓42000平方米。39幢，約880套養(yǎng)身度假型幽雅山水公寓。雪巖山莊休閑別墅5700平方米。26幢商界精英頂級(jí)休閑別墅溪水華庭四星級(jí)度假酒店18000平方米。5幢400余間。四星級(jí)旅游、商務(wù)產(chǎn)權(quán)式酒店一水半街配套商業(yè)街中西餐廳、咖啡廳、茶社、購(gòu)物、會(huì)議、健身、休閑、娛樂(lè)等配套及山莊物業(yè)管理中心。5、獲利方式：輕旅游，重地產(chǎn)。度假公寓采取獨(dú)立產(chǎn)權(quán)

42、銷(xiāo)售給投資者，投資者再將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)獲取年度客房利潤(rùn)分紅，同時(shí)獲得酒店管理公司贈(zèng)送的10天免費(fèi)入住權(quán)。首付2萬(wàn)元起，月供數(shù)百元。休閑別墅獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售。100萬(wàn)元起。度假酒店首付6萬(wàn)元，酒店還貸，保底租金，上不封頂。6、營(yíng)銷(xiāo)概念：1）是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、中華工商時(shí)報(bào)社確定的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家“黃山論壇”永久會(huì)址。2）黃山國(guó)際旅游度假區(qū)的一部分。華東地區(qū)“休閑養(yǎng)生、旅游度假”的綜合生態(tài)園。【案例啟示】本項(xiàng)目的啟發(fā)有： 旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要和景區(qū)整體形成差異互補(bǔ)。本案作為黃山國(guó)際旅游度假區(qū)的一部分，利用黃山旅游資源的唯一性和不可復(fù)制性，作為項(xiàng)目投資的增值利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“黃山觀光，華商休閑”的

43、差異化定位。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有別墅、酒店、公寓三種物業(yè)形態(tài)，滿(mǎn)足不同需求，降低了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。 利用會(huì)議活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方法。本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，使其成為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、中華工商時(shí)報(bào)社確定的“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家黃山論壇”永久會(huì)址，對(duì)本案品牌有顯著的提升，為投資者樹(shù)立了信心。案例六：金羅馬皇家森林別墅項(xiàng)目類(lèi)型旅游住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式以旅游度假為目的的度假房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。投資開(kāi)發(fā)商皮卡王集團(tuán)總占地面積旅游/地產(chǎn)占地面積地產(chǎn) 萬(wàn)平方米開(kāi)發(fā)背景地處浙江東陽(yáng)市南山國(guó)際文化園內(nèi)，背靠占地5000多畝的南山、筆架山森林公園。以給你一個(gè)皇家貴族的家作為開(kāi)發(fā)理念，體現(xiàn)了獨(dú)特的歐洲建筑風(fēng)格；內(nèi)配套有影視文化中心、皇家休閑亭、皇家會(huì)所、皇

44、家幼兒園及學(xué)校、健身場(chǎng)所等。物業(yè)類(lèi)型別墅解讀金羅馬皇家森林別墅 1、區(qū)位：金羅馬皇家森林別墅所處的南山國(guó)際文化園，地處東陽(yáng)市區(qū)。東陽(yáng)位處浙江腹地，東界義烏市，南與磬安、永康市毗連，北與諸暨市、嵊州市接壤，處于浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展騰飛的中心地區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。2、交通：交通便利，離市中心二分鐘車(chē)程，離杭州一個(gè)半小時(shí)車(chē)程，離金華約四十分鐘車(chē)程，離義烏不到十五分鐘。3、景觀：筆架山下“三湖映日”的風(fēng)景。4、規(guī)劃：園區(qū)規(guī)劃總體上呈現(xiàn)出“二軸、二環(huán)、四區(qū)”的分布特點(diǎn)。兩軸指金羅馬廣場(chǎng)入口處至南山野生態(tài)森林公司的南北景觀軸；由西南的元寶湖、月亮湖向東面的金羅馬國(guó)際明星園區(qū)延伸的景觀軸；二環(huán)指園區(qū)交通環(huán)路和明星園區(qū)

45、的生活環(huán)路；四區(qū)指金羅馬皇家森林別墅園區(qū)（國(guó)際明星園）、國(guó)際影視文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、歷史文化園區(qū)、森林生態(tài)園區(qū)。金羅馬皇家森林別墅園區(qū)（國(guó)際明星園）包括功能島、“V”型綠化系統(tǒng)、如卓別林名人苑、戴安娜名人苑、伊麗莎白名人苑、華盛頓名人苑。國(guó)際影視文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)融中西皇家文化及建筑風(fēng)格為一體的國(guó)際影視文化中心。通達(dá)有序、路景相連、適度分流的道路交通系統(tǒng) 道路規(guī)劃充分考慮到了自然景觀、人文景觀、歷史景觀和皇家建筑之間的規(guī)劃與布局關(guān)系，以“二環(huán)”為主要貫穿網(wǎng)絡(luò)，配套通達(dá)有序、路徑相連，適度分流的道路交通系統(tǒng)。5、物業(yè)規(guī)劃：銷(xiāo)售物業(yè)豪華別墅每套建筑面積482平方米690.7平方米/9種戶(hù)型超豪華別墅每套建筑面

46、積375平方米1003平方米/9種戶(hù)型總統(tǒng)式超豪華別墅每套建筑面積1080平方米1288平方米/11種戶(hù)型配套物業(yè)巴黎風(fēng)情街金羅馬皇家廣場(chǎng)是金羅馬皇家別墅園區(qū)內(nèi)文化、娛樂(lè)、休閑、會(huì)友和公眾活動(dòng)的中心廣場(chǎng)。體育健身場(chǎng)所網(wǎng)球場(chǎng)、壁球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、藍(lán)球場(chǎng)、泳池等皇家幼兒園及學(xué)校聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外一流的教育專(zhuān)家，聯(lián)合國(guó)內(nèi)著名高校及幼兒園，全孩子提供國(guó)際先進(jìn)的教育培養(yǎng)。金羅馬皇家會(huì)所內(nèi)設(shè)明星俱樂(lè)部、健身中心、中西餐廳、影院、歐式酒吧及商務(wù)中心等金羅馬皇家休閑亭高爾夫練習(xí)場(chǎng)滿(mǎn)足業(yè)主健身需求金羅馬國(guó)際影視文化中心是國(guó)內(nèi)影視機(jī)構(gòu)、劇組及演員進(jìn)行影視創(chuàng)作、影視文化交流、場(chǎng)景拍攝、演藝活動(dòng)的地方。【案例啟示】本項(xiàng)目的啟發(fā)

47、是： 挖掘歷史文化，放大作為賣(mài)點(diǎn)。該項(xiàng)目在策劃包裝上打“筆架山”的牌，把她說(shuō)成是“風(fēng)水山，是皇山”。可以人才輩出，是一塊黃金地、富貴地。住在這里龍脈，山脈，水脈，樹(shù)脈，脈脈齊全，天人合一，是風(fēng)水寶地。 規(guī)劃時(shí)目標(biāo)群體要明確。該項(xiàng)目距離橫店近，主要目標(biāo)群就是有錢(qián)的影視明星、演藝界人士。案例七：四川鎣華山項(xiàng)目類(lèi)型旅游度假地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式以旅游度假為目的的休閑、度假房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。投資開(kāi)發(fā)商宏達(dá)集團(tuán)總占地面積旅游/地產(chǎn)占地面積開(kāi)發(fā)背景鎣華山景區(qū)屬于龍門(mén)山國(guó)家地質(zhì)公園，于1986年開(kāi)始開(kāi)發(fā)，但旅游產(chǎn)業(yè)未形成規(guī)模。物業(yè)類(lèi)型別墅、酒店等解讀鎣華山 1、區(qū)位：鎣華山位于四川省什邡市境西北，距市區(qū)37公里，景區(qū)范圍1

48、15平方公里。地處市域西北，與綿竹、茂汶、彭州相連，地處川西平原與青藏高原的過(guò)渡地帶（龍門(mén)山構(gòu)造帶）上，山頂海拔3160米，最高海拔3900米，最低海拔871米。 2、資源：優(yōu)勢(shì)是具有一定的獨(dú)特性，高山自然景觀較豐富。在海拔3000米以上，有高山草甸、高山野玫瑰、杜鵑林、原始森林以及冰雪資源等，鎣華山峽谷神奇險(xiǎn)峻，天象景觀變幻莫測(cè)。四季旅游資源的概念清晰，春賞杜鵑、賞春水，夏游高山觀景、滑草、避暑，秋觀紅葉，冬看雪景。同時(shí)什邡本地是禪宗八祖馬祖的故鄉(xiāng)，具有很好的文化底蘊(yùn)。劣勢(shì)是鎣華山位于龍門(mén)山脈，有銀廠(chǎng)溝、歡樂(lè)谷、九頂山、九龍溝等多景共存區(qū)；獨(dú)特資源的可進(jìn)入性差。集觀光、文化、宗教、度假、會(huì)議

49、、運(yùn)動(dòng)休閑于一體的禪體驗(yàn)式的高山觀景四季旅游度假區(qū)。將核心吸引力“高山觀景與文化體驗(yàn)參禪悟道”相結(jié)合的綜合景區(qū)。觀光運(yùn)動(dòng)休閑度假的復(fù)合功能旅游區(qū)，各功能分區(qū)形成既獨(dú)立又互動(dòng)的禪主題濃郁的旅游區(qū)。3、開(kāi)發(fā)策略：核心品牌中華第一禪山旅游角度：高山觀光旅游區(qū)度假角度：文化主題情境度假游客參與性：四季旅游產(chǎn)品方法鎣花山打造禪文化，不僅是文化主題上的突破，重要目的也在于搭建撬動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的杠桿。通過(guò)禪宗佛教文化演繹禪文化，利用禪宗佛教就是借鑒了中國(guó)古代文化的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)與中國(guó)古代道家、儒家文化的交融而形成的獨(dú)具中國(guó)特色、被中國(guó)化了的禪宗佛教，與四川峨眉山、青城山文化旅游形成對(duì)接，使整個(gè)景區(qū)納入四川文化旅游

50、體系中，同時(shí)延伸東南亞、東亞以及歐美等國(guó)禪的形式，形成一個(gè)“泛地域”的“世界禪”的概念，形成國(guó)內(nèi)獨(dú)特的禪文化名山。 4、物業(yè)規(guī)劃：一期金蓮池運(yùn)動(dòng)休閑娛樂(lè)區(qū)滑雪場(chǎng)、游客接待中心和峽谷親水游憩區(qū)吸引周邊地區(qū)（主要是成都、重慶等地）的城郊休閑旅游，把鎣華山的人氣帶動(dòng)。二期開(kāi)發(fā)高山景觀區(qū)域，核心打造禪境高山杜鵑、高山野玫瑰、原始冷杉森林、高山草甸等。把鎣華頂作為整個(gè)景區(qū)的核心、高潮、亮點(diǎn)。可以說(shuō)，通過(guò)極致化、體驗(yàn)化、娛樂(lè)化打造文化氛圍，達(dá)到旅游者體驗(yàn)的極致。三期形成整個(gè)景區(qū)的交通大環(huán)線(xiàn)黑松林野牛沱的索道建設(shè)緩解滑雪場(chǎng)客運(yùn)，解決目前滑雪場(chǎng)公路的交通瓶頸。四期休閑、度假、會(huì)議和旅游房地產(chǎn)（分時(shí)度假酒店、產(chǎn)

51、權(quán)酒店、產(chǎn)權(quán)別墅）挖掘肖家大坪和峽馬臺(tái)地價(jià)值，開(kāi)發(fā)文化型度假會(huì)議區(qū)烘托禪文化品牌，形成景區(qū)的重要盈利點(diǎn)，升整個(gè)項(xiàng)目土地開(kāi)發(fā)價(jià)值。 5、獲利方式：旅游和地產(chǎn)結(jié)合。【案例啟示】本項(xiàng)目的啟發(fā)是： 文化和地產(chǎn)結(jié)合，古老禪文化演繹新地產(chǎn)。該項(xiàng)目注入禪文化，情景化、體驗(yàn)化演繹，形成“景觀文化”模式。第四部分 旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題及對(duì)策問(wèn)題有礙景觀，破壞景區(qū)氛圍粗制濫造，重復(fù)建設(shè)，缺乏文化景區(qū)環(huán)境污染嚴(yán)重?zé)o序開(kāi)發(fā)，生態(tài)破壞現(xiàn)象嚴(yán)重統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局保護(hù)資源和項(xiàng)目創(chuàng)新結(jié)合準(zhǔn)確定位，強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵精心設(shè)計(jì)，營(yíng)造良好環(huán)境對(duì)策第五部分 旅游房地產(chǎn)業(yè)的前景一、發(fā)展現(xiàn)狀和模式趨勢(shì)越來(lái)越多的企業(yè)投入旅游房地產(chǎn)領(lǐng)域度假消費(fèi)市

52、場(chǎng)的過(guò)渡使發(fā)展空間加大旅游與房地產(chǎn)的嫁接日趨成熟市場(chǎng)日趨成熟，可利用資金相對(duì)充足現(xiàn)狀旅游地產(chǎn)六大模式引入產(chǎn)業(yè)鏈模式開(kāi)發(fā)新的旅游資源重整舊景區(qū)，老樹(shù)新枝重星伴月舊瓶新酒，延續(xù)文脈旅游區(qū)的新配套，娛樂(lè)休閑利用有時(shí)資源再造全球化思想采購(gòu)結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)調(diào)查盈利模式研究解決發(fā)展商的真問(wèn)題策劃思想二、旅游地產(chǎn)前景分析 旅游（趨勢(shì)） 旅游地產(chǎn)（趨勢(shì)）旅游消費(fèi)水平由低級(jí)向高級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化。發(fā)展前景廣闊，度假消費(fèi)人氣正旺。居民消費(fèi)潛力巨大，旅游享受層次分化。房產(chǎn)發(fā)展提供機(jī)遇，酒店運(yùn)行留有缺口。基礎(chǔ)交通建設(shè)提供便利，政策鼓勵(lì)旅游。旅游人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，有組織的團(tuán)體逐步增多。旅游線(xiàn)路由短途到長(zhǎng)途發(fā)展。旅游方式單一化

53、向多樣化發(fā)展。（度假旅游，探險(xiǎn)旅游，科學(xué)考察旅游，民俗旅游，生態(tài)旅游，體育旅游，保健康復(fù)旅游，文學(xué)旅游，美食家旅游等）旅游人員構(gòu)成自費(fèi)旅游、公費(fèi)旅游將各領(lǐng)天下。旅游地選擇國(guó)內(nèi)旅游向出國(guó)旅游延伸。第六部分 對(duì)寶華山旅游項(xiàng)目的啟示通過(guò)對(duì)前面六大部分、基礎(chǔ)和案例兩個(gè)版塊內(nèi)容的研究分析和總結(jié)，結(jié)合“寶華山”旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，有如下啟示：一、開(kāi)發(fā)理念：策劃旅游樹(shù)品牌，帶旺地產(chǎn)收效益。從對(duì)案例的分析對(duì)比可以看出，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵就是依靠和利用旅游資源，大型項(xiàng)目更是如此。寶華山項(xiàng)目占地3000多畝，就規(guī)模而言屬于中大型項(xiàng)目。所以，在開(kāi)發(fā)理念上，首先要打造旅游項(xiàng)目，以此帶旺人氣，帶旺地塊，為目標(biāo)投資或

54、消費(fèi)群體樹(shù)立信心。這樣風(fēng)險(xiǎn)降低了、地產(chǎn)也增值了。二、開(kāi)發(fā)思路：包裝文化主題，差異切割市場(chǎng)。本項(xiàng)目可利用的資源是寶華山。經(jīng)梳理，寶華山資源的賣(mài)點(diǎn)有二：一是自然資源“華東惟一的原始森林公園（國(guó)家4A級(jí)）”；二是人文資源“禪文化”或“佛文化”。從實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)可以借鑒以下思路：1、打造“江南禪林文化圣堂”，組團(tuán)禪宗或佛家主題項(xiàng)目。如祭祖祭祀文化組團(tuán)；養(yǎng)身保健會(huì)所組團(tuán)（茶道、劍道、棋文化）；中國(guó)傳統(tǒng)文化美食表演休閑組團(tuán)（南京著名美食薈萃，高檔素食館，表演與美食）；體驗(yàn)旅游購(gòu)物組團(tuán)；風(fēng)貌協(xié)調(diào)過(guò)渡組團(tuán)；（佛家仿古原貌建筑群）；酒店商務(wù)金融組團(tuán) 。商業(yè)項(xiàng)目可以開(kāi)發(fā)如禪文化老街、宗教用品街等。景點(diǎn)建設(shè)如許愿池

55、、放生橋等。2、爭(zhēng)取政府支持，策劃社會(huì)、商務(wù)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主題。如“禪與管理”近年很流行，可以制造論壇、會(huì)議、培訓(xùn)等主題；“禪茶一體”的文化，可以營(yíng)造休閑“中國(guó)茶禪文化藝術(shù)節(jié)”、“茶園禪院”、“佛文化國(guó)際研討會(huì)”、“佛學(xué)大師講壇”、“禪學(xué)管理院”、“中國(guó)最大規(guī)模野外拓展?fàn)I地”、“修身文化基地”等主題。3、借助歷史，制造景觀和主題。如康熙、乾隆六次南巡，可以制造“皇帝行宮”，制造風(fēng)水寶坻的概念。三、獲利思路：先旅游，后地產(chǎn)，兩者并重，多元化獲利方式。通過(guò)文化觀光旅游，帶動(dòng)休閑度假旅游，使整個(gè)景區(qū)人氣增加，土地升值，最后帶動(dòng)房地產(chǎn)的收益，形成旅游與房地產(chǎn)的良性互動(dòng)。前期獲利性物業(yè)可以放在門(mén)票、招商、酒店住宿、產(chǎn)權(quán)度假公寓等，后期主要放在別墅等地產(chǎn)項(xiàng)目。