1、昆侖置業(yè)天津項目整合傳播策略核心價值產品定位營銷策略推廣主題階段表現快速去化利益最大化品牌最大化只有在這個目標下的推廣思路才是更有價值的。核心問題在天津城市綜合體中，我們不是最高端，也不會是最差的，我們在上下夾攻中求生存。以天津中心為代表的，團隊更好，資源更好，以津塔為代表的，形象更好，檔次更高，以銀灣國際廣場為代表的，價格更便宜。世 界 無 間它是世界發(fā)展的趨勢，是全球化發(fā)展的必然結果，項目所在地塊，一個融匯中西文化的地方，有五大道這樣匯聚各國風格建筑的旅游區(qū)，也有像友誼路這樣與世界接軌的金融服務區(qū)，在天津，我們是與世界接軌的門戶，我們與世界沒有距離。這個概念是事實堆積出來的，而不是憑空杜撰
2、，高端消費者要靠證明而不是教育扭轉觀念的。一場關于城市綜合體的戰(zhàn)爭知 己漢嘉分析城市綜合體對于區(qū)域發(fā)展的貢獻如在友誼路建設昆侖天津項目的作用？昆侖天津項目作為昆侖集團在天津的起點項目，給整個友誼北路地區(qū)的最大的貢獻是CBD中心功能的升級，提升CBD區(qū)域生活品質，加大的聚合區(qū)域人氣。城市功能需要一個城市載體，昆侖天津項目作為一個城市綜合體給出一個完美的答案。項目位于小白樓CBD，友誼路金融區(qū)，五大道風情區(qū)交匯處，昆侖天津項目的崛起，給該區(qū)域全新的中心城市體驗，實現了城市功能的符合，形成巨大的中心城市的向心力，必然源源不斷帶來區(qū)域人流的聚合。關鍵詞：復合城市功能、聚攏區(qū)域人氣天津市政府對友誼路金融
3、服務區(qū)的政策規(guī)劃將為本案帶來什么？建成金融商務涉外會展多功能金融服務區(qū) 2008年至2010年實施三期工程，圍繞友誼路金融街載體骨架，完成友誼南路周邊土地的整體開發(fā)建設，使友誼路從馬場道直通外環(huán)線，成為天津市新城市中心。項目建設銷售周期正處于友誼路金融服務區(qū)建設的第三期階段。關鍵詞：最繁華區(qū)域如何把握城市規(guī)劃發(fā)展契機？國務院將天津市稱作“北方重要的經濟中心”，對于天津來說，現代物流中心和制造業(yè)中心已經有了很好和條件，但研發(fā)中心和金融中心的基礎仍然很薄弱，這也是將來重點發(fā)展的領域。從地理位置上說，友誼路是天津的中心干道，本項目地塊北靠歷史景觀保護區(qū)五大道與南京路相望，南近中環(huán)快速路，東與大沽直路
4、相接與機場、濱海新區(qū)相通，是中心的中心。因此未來的友誼路的發(fā)展離不開金融區(qū)城市功能的延伸，本項目抓住政府對友誼路規(guī)劃之東風是歷史的必然。關鍵詞：發(fā)展、金融服務、城市配套以上分析啟示我們:A/要想成為天津雙CBD中心B/要想成為天津高端綜合商業(yè)體領頭羊.C/要想穩(wěn)固天津北方經濟中心地位,代表天津研發(fā)中心和 金融中心經濟,立足于國際CBD中心圈.我們憑什么?我們有什么?我們有什么?城市優(yōu)勢天津-中國經濟文化交流中心;天津是國內經濟發(fā)展較早;經濟最活躍的地區(qū)之一;位于天津市河西區(qū)馬場道與外環(huán)線之間，是一條以友誼路為軸心，及國際金融服務、商務辦公、會展、餐飲、娛樂、休閑等多功能于一體的綜合性服務經濟帶
5、。區(qū)位優(yōu)勢廣州天河城：商業(yè)區(qū)潛力激發(fā)，地產投資升溫深圳萬象城：城建配套提前建設，推動城市發(fā)展紐約布魯克林區(qū)改造：環(huán)鏡改善，高檔生態(tài)住宅區(qū)崛起 我們憑什么?以城市綜合體創(chuàng)造中心，是生活的中心，更是消費的中心國際模式，完備豐富商業(yè)功能，創(chuàng)造都市國際生活不斷創(chuàng)新商業(yè)形態(tài)，精于經營管理，形成綜合體有力的支撐一、區(qū)位價值及規(guī)劃天津市規(guī)劃對友誼路的定位-”金融商務涉外會展多功能金融服務區(qū)”友誼路的發(fā)展目標定位為：以天津市打造北方經濟中心的建設為契機和核心，發(fā)展成為以為主金融服務區(qū)為主導，兼具高品質居住生活功能的CBD核心區(qū)域 友誼路發(fā)展規(guī)劃可概括為：2008年至2010年實施三期工程，圍繞友誼路金融街載體
6、骨架，完成友誼南路周邊土地的整體開發(fā)建設，使友誼路從馬場道直通外環(huán)線，成為天津市新城市中心。二、項目價值體系小白樓CBD、友誼路、五大道風情區(qū)交匯之處，是歷史與現代，人文與商業(yè)的凝結點，這里是天津門戶嶄新金名片絕美位置無可替代，可以預約的財富遠景高尚生活配套，私密，權貴，安穩(wěn)深遠的生活厚度樂購超市、國美電器、銀河公園天津市政府規(guī)劃新址，天津大禮堂、會展中心等重要機構，精致的國際級生活圈，商住公寓，星級酒店密集，高效區(qū)段價值，隱身時尚，兼具品味。城市交通樞紐，宣示當代天津門戶的國際時刻身處作為天津市的迎賓大道的友誼路，連接和平區(qū)與河西區(qū)的主要商業(yè)道路，到機場僅需40分鐘車程，釋放出國際生活的城市
7、價值。聆聽歷史的腳步，無可取代的人文價值五大道風情區(qū)集聚了各國風格建筑、歷史名人故居，是天津近現代歷史的縮影，現已成為歷史風貌建筑保護區(qū)，天津重要的旅游景區(qū)北方金融中心區(qū)，操控全國金融的核心友誼路金融服務區(qū)集國際金融服務、商務辦公、會展、餐飲、娛樂、休閑等多功能于一體的綜合性服務經濟帶，現有30多家金融、保險、證券機構，推助區(qū)域價值急速升溫。現代建筑風格，打造預見未來的可持續(xù)發(fā)展建筑鋼結構，玻璃和不銹鋼外型，頂部建筑特點明顯、風格突出具備標識性，使原本斑斕的墻體在陽關的映射下更加愛具有動態(tài)和體諒感。國際商業(yè)形態(tài)設定，譜寫現代化的國際版圖甲級寫字樓，五星級酒店，國際標準化酒店式公寓，綜合商業(yè)，在
8、這里，人們并不只是住在公寓里，而像是生活在一個嶄新的世界，承載生活的起承轉合，存續(xù)每一次的釋放、寬慰、體會與感動。知 彼漢嘉分析天津，有多少響亮的名字？天津中心君隆廣場假日國際他們賣生活方式、賣建筑、賣團隊、賣地段它們霸氣、他們洋氣、他們詩意他們賣給生意人、公務員、職員、管理人、炒家、過了今年，我們看誰更會賣他們在說什么？天津中心團隊君隆廣場酒店假日國際地段在這樣的夾攻之下，我們必須確立差異化的形象。制 勝漢嘉明確確立地位昆侖天津項目 國際的，領先的項目屬性定位天津核心 世界級門戶地標在這里，我們能看到天津的繁華，在北方經濟中心背后的光環(huán)，映射出天津國際化都市的剪影。在這里，像是鏡子般看到友誼
9、路的發(fā)展國際金融中心的崛起城市發(fā)展的未來一個好產品必須具有鮮明的形象城市綜合體，國際化，高端化 我們的突破口在？昆侖天津項目主題形象思考在友誼路，在五大道，在小白樓CBD，沉浸繁華，盡享國際天津核心 世界級門戶地標NEW YORKSMIRROR昆侖 紐約之鏡案 名印證著城市的繁華，從紐約到天津，再從華爾街到友誼路，世界是相通的，世界沒有距離的，不同的文化，不同的經濟在此匯聚，我們希望它是一個標識，一個融合世界的標識。公寓案名上 寓尊貴，60平米就足夠了視覺表現方案一視覺表現方案二視覺表現方案三備 選案 名首善天津 集群商務NEW YORKS MIRROR昆侖 御賓中心公寓案名御 賓 府少數者獨
10、占 大多數旁觀視覺表現方案四紐約之鏡的復合主張他們都是哪些人?寫字樓酒店公寓綜合商業(yè)世界500強商貿物流金融零售保險.參展人員旅游人員公司客戶親朋好友證券、保險、銀行、通訊等服務性機構營業(yè)廳，高檔連鎖餐飲純自住純投資自住兼投資他們從世界各地,不同行業(yè)領域匯聚于此,因為關鍵詞一:全球Globalization全球化是跨民族國家政治疆界的經濟活動的擴展。它意味著世界經濟中各國的經濟開放度增加。相互依存、依賴關系加深層次的經濟一體化。關鍵詞二:全能Omnipotence全球化的金融中心，不僅具有一流的硬件設施，軟性管理與資源配套也同樣是國際金融中心的優(yōu)勢。商業(yè),寫字樓,酒店,公寓綜合一體,經濟,文化
11、,貿易交流中心.帶給經濟及城市發(fā)展更多的便利,帶動周邊產業(yè)的發(fā)展.關鍵詞三:開放Open世界經濟中各國的經濟開放度增加。無疑，經濟全球化引起了各個民族、各個區(qū)域經濟、政治、文化的交往與碰撞，融合，而我們-紐約之鏡，就是提供這個平臺和世界的橋梁的PARTERN.關鍵詞四:共贏Win-win經濟是把雙刃劍，通過國際化的金融中心，受益者最大程度地獲取全球化帶來的經濟效益就是我們的直接目標。在全球化的趨勢中，金融中心的作用也因此日益彰顯重要。作為雙CBD核心的紐約之鏡,存在競爭的同時也是雙贏的合作.他們需要可以長期作戰(zhàn)的根據地-高檔寫字樓他們需要一個安排客戶休息的地方-五星級酒店他們需要工作之余可以享
12、受個人空間的地方-國際標準化公寓面向市場本案如何推廣樹立“世界級門戶地標”的形象，針對性的客戶渠道拓展與爆破式營銷解決方案。形象立勢全面拓展客源促成首批熱銷提價與品牌維護如何樹立天津國際化高端綜合體的形象？如何快速尋找到目標客源并建立影響？如何形成快速銷售？如何保持熱銷？09年推廣策略樹立項目價值客戶挖掘客戶引導價格提升形象導入期蓄客期開盤強銷期持銷期形象立勢全面拓展客源促成首批產品銷售品牌維護保證持銷VIP分級管理聚集人氣客戶分析客戶聯(lián)絡與服務老帶新建立影響力提價策略品牌維護針對性突破形象拔高展示到位滲透式影響09年營銷總攻略4-6月7-8月9-10月10-12月樹立項目價值客戶挖掘客戶引導
13、價格提升形象導入期蓄客期開盤強銷期持銷期形象立勢全面拓展客源促成首批產品銷售品牌維護保證持銷建立影響力形象拔高展示到位09年營銷總攻略階段目標：建立項目第一印象，打開市場知名度；階段工作重點：定義天津核心 世界級門戶地標形象，強勢推出，占有市場觀注率；渠道：戶外廣告發(fā)布，強勢形象豎立，大眾媒體輔助造勢，人員、銷售物料準備。第一階段：形象導入期4-6月配合活動昆侖紐約之鏡/中國城市運營高峰論壇昆侖紐約之鏡中國城市運營高峰論壇-天津核心 世界級門戶地標誕生 論壇1、核心目的：*一定要在一個好的場合（會展中心/五星級酒店/政府辦公廳），讓人們全面了解城市運營的概念以及城市發(fā)展的前景與規(guī)劃，展示政府的
14、力量與開發(fā)商聯(lián)盟的力量一定要建立市場關注度.2、到場人員：*省政府、市政府及相關要員/項目設計及規(guī)劃公司/房地產研究院專家*各大媒體記者3、時間：09年5月4、攻擊方式：戶外、報紙、新聞樹立項目價值客戶挖掘客戶引導價格提升形象導入期蓄客期開盤強銷期持銷期形象立勢全面拓展客源促成首批產品銷售品牌維護保證持銷VIP分級管理聚集人氣針對性突破09年營銷總攻略階段目標：積累首批客戶500組，以天津本地高端客戶為主；階段工作重點：大事件建立氣勢，展示配合到位全新客源拓展方式與客戶分級管理，保證客源的廣度與有效度；渠道：大事件借勢，體驗式營銷。第二階段：蓄客期7-8月DM直郵是最直接有效的客戶營銷方式，為
15、本項目營銷工作的重點1.汽車4s店、加油站2.高級酒店、高級寫字樓3.高檔娛樂場所、健身俱樂部4.高爾夫俱樂部、高爾夫專賣店5.奢侈品專賣店投放折頁的重點場所：主題：紐約之鏡天津核心 世界級門戶地 標發(fā)售在即直郵：通過與銀行、各大俱樂部合作，向其金卡用戶或VIP會員直接郵寄項目資料。配合活動以新聞發(fā)布會的形式推介產品，高姿態(tài)亮相，樹立業(yè)界口碑邀請業(yè)界名流、政界要人等共同參與，營造大盤氣勢，引起高關注率，以增強前期意向客戶的信心，引起新客戶的關注為目的。一定要選擇與項目形象所匹配的五星級酒店舉行，如萬豪、喜來登.ACTIONS:p引進專業(yè)人士進行項目宣講p多媒體展示p散發(fā)產品宣傳物料p組織相關媒
16、體專訪VIP客戶卡分級別管理，區(qū)分和引導客戶購買意向VIP客戶卡的分級管理有利于區(qū)分不同誠意的客戶，從而有重點地進行客戶營銷。囤積人氣貴賓卡5000元VIP卡出售，選房順序號，開盤當日購房可抵10000元使用。分離高低誠意客戶金卡意向金增至5萬元升級金卡，具開盤優(yōu)先選房權，任何時段都可以享受98折優(yōu)惠，可折上折；提煉確定意向客戶鉆石卡據人氣狀況一個月后意向金增至10萬元直接升級鉆石卡，可直接確定房號，享受97折優(yōu)惠，可折上折。樹立項目價值客戶挖掘客戶引導價格提升形象導入期蓄客期開盤強銷期持銷期形象立勢全面拓展客源促成首批產品銷售品牌維護保證持銷客戶分析客戶聯(lián)絡與服務滲透式影響09年營銷總攻略階
17、段目標：銷售200-300套；階工段重點：增加客戶的體驗，針對性的推售安排；渠道：通過節(jié)點體驗式營銷增強客戶感知度，算價厘定推售安排，成功引導成交。第三階段：開盤強銷期9-10月盛大開盤活動為項目造勢 關鍵條件 人員配備到位 選房流程安排到位 選房通知函提前發(fā)送 預售許可證/按揭銀 行 價目表以及銷控板到 位 報紙公告/媒體炒作 （前一周）客戶信函/電話通知 （前一周）合同系統(tǒng)測試完成以 及合同公示 電腦銷售系統(tǒng)/Pos 機目的：將積累的客戶熱情直接釋放為購買力；配合媒體，進一步營 造項目氣勢時間：9月1日地址：項目本址，售樓處其他：各方媒體配合，廣告牌，路牌內容更改，傳遞項目信息媒體推廣超高
18、強度樹立項目價值客戶挖掘客戶引導價格提升形象導入期蓄客期開盤強銷期持銷期形象立勢全面拓展客源促成首批產品套銷售品牌維護保證持銷老帶新提價策略品牌維護09年營銷總攻略階段目標：積累新客源，達到100套銷售，價格小幅提升；階段工作重點：節(jié)點活動維護老客戶，以口碑擴大有效客戶群，并通過提價來印證項目價值，帶來新一輪的銷售；渠道：節(jié)點活動，老帶新策略，提價策略。第四階段：持銷期10-12月年底通過酬謝酒會及參加慈善晚會提高項目公益形象，對品牌進行階段維護年底的答謝酒會主要是針對已成交業(yè)主，和意向客戶的活動，目的在提高項目的口碑，擴大一定范圍內的品牌影響；同時建議參加社會上慈善類活動，以“昆侖紐約之鏡回饋社會”的形象，加強品牌的建設。媒體方面以軟文重點輔助。配合活動Thanks
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