1、奧特萊斯奧特萊斯 潮流的國際休閑購物模式“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思。奧特萊斯是歐美目前最為流行的零售業態之一，最早主要銷售品牌下架、過季、斷碼、工廠尾貨等。經過100多年的發展，此業態現已成為主要銷售國際一二線知名品牌折扣商品的新型休閑購物模式，其產品構成中很大一部分由當初的所謂“過時貨”“殘次貨”演變成“各大名牌專門為奧特萊斯追加生產和設計的經典款式”以及“地域時差商品”。如今的奧特萊斯已成為國際名品集中地，是一種倡導更聰明的理性消費的國際新型休閑購物模式。 奧特萊斯吸引顧客有三個法寶： 一、馳名世界的品牌薈萃世界著名或知名品牌，品牌

2、純正，質量上乘； 二、比一般促銷價低的低價一般以低至1-6折的價格銷售，物美價廉，消費者趨之若鶩； 三、方便舒適的氛圍遠離市區，交通方便，貨場簡潔、舒適。奧特萊斯產生及演變過程 奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發展成為一個獨立的零售業態。雖然Factory Outlet這種業態在美國已有100年的歷史，但真正有規模的發展是從1970年左右開始的。 1970年-1987年：一些大型服裝工廠和日用品加工企業利用工廠的倉庫銷

3、售訂單尾貨開始在他們的倉庫建立起Outlet Store，基本上是一家工廠Outlet Store，所集商品既是優質品牌又價格低廉，所以吸引了大批顧客。 1988年-1996年：Factory Outlet開始繁榮起來并有大的發展，去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多，因此，很多工廠就把直銷店集中在一起開設，這時的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”， 雖然以名牌和低價吸引顧客，但沒有形成規模銷售。而且離城市較遠，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開車要一個多小時。 1997年-2001年：Outlets業態在美國呈現快速發展的勢頭，截止1996年，美國境內已經建立了300多家奧特萊

4、斯購物中心，并且有了奧特萊斯開發商的加入，這種營銷形態發生了實質性的變化。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。其次是功能更加齊全，休閑購物一體化。最后是開始講究購物環境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發展成為大型或超大型購物中心。特別是近兩年，銷售額屢創新高。據美國的統計數字顯示，全美目前有400多個大型奧特萊斯中心，銷售增長率逐年大幅遞增。奧特萊斯全球擴張部分國外經典案例目前，奧特萊斯在全球極速擴張，除美國外，歐洲、日本甚至東南亞國家，均已出現這種業態并蓬勃發展。 奧特萊斯在歐美已發展得很成熟。確切地說，

5、Outlets本身可涵蓋三種業態：首先，是人們熟知的名品折扣中心；第二，是二、三線品牌產品的展示直銷中心，即廠家的新品展示與大量的庫存處理中心；第三，是中間商品牌。即是將符合某種風格定位的品牌廠家庫存集中起來，變為自已的品牌來銷售。美國奧特萊斯發展至今，已經形成了一定模式由房地產開發商建立起來的“奧特萊斯”，實際上是由許多折扣店組成的大型購物中心。奧特萊斯開發商也開始把自己的名字命名“奧特萊斯”。“奧特萊斯”已經形成一種品牌，許多著名的品牌生產商紛紛加盟“奧特萊斯”，使這種業態在美國的許多地方都實現了三贏。消費者可以在這里賣到價廉物美的商品，并且可以嘗試“淘寶”購物的樂趣，滿足了購買名牌的心理

6、。品牌生產商可以在這里進一步培育潛在的消費人群，繼續領導時尚的新潮流，擴大自己品牌的社會認知度。房屋開發商也無需擔心行賄的嫌疑，放手在偏僻的邊緣地區興建他的“奧特萊斯”，而不需要在城市中心商業區搞什么“拆遷”。美國：紐約Woodbury OutletsOutlet！這個應該是所有愛買人士最喜歡討論的議題了！好比紐約旁邊的New jersey woodbury，每棟分開在街道兩旁的小房子里就是一個品牌，在這里你可以悠閑地享受購物時光。逛累了，還有附設的餐飲店提供休憩。 除了到Outlet大肆采購外，紐約城中的百貨公司Berdorf Goodman 和 Saks fifth avenue在圣誕節和

7、新年前都有瘋狂大特價！這個時候，你可能會被眼前的景象嚇到：鞋區的陳列方式是，不論品牌都依照尺寸大小排成一柜柜，如果你比別人眼睛尖一點，就可能發現一雙原價兩萬多Gucci高跟鞋，折扣后變成四千多一雙！因此，現場可能會是東掉一只Chanel，西落一只YSL！全紐約愛買、愛美的女人們在這時候也不顧形象，拼了命、擠破頭地爭奪一雙名鞋。 很多人來美國，省吃省喝省住省交通，把錢給省起來就是為了血拼。像紐約就是個敗家的好地方，除了城市里面的五花八門大小商店，在Manhattan附近的許多outlets也是必須去朝圣的目的地。你如果想要買精品不一定要到第五大道忍痛刷爆卡，因為在這家知名的暢貨中心Woodbur

8、y Common Premium Outlet一樣有的買，雖然不在紐約市內，但有專車巴士可以到達，許多日本、中國購物團友，為了那220家專賣店和平均比市價便宜25-65%的標價，無論如何都要花上大約1個多小時的車程來血拼，理由就是 因為實在太劃算啦。 這里有Burberry，Coach，Dolce & Gabbana，Fendi，Gap Outlet，Giorgio Armani，Gucci，Lacoste，Ralph Lauren，Space(Prada，Miu Miu)，Tods，Zegna等等等等，甚至還能發現Oscar de la Renta，Spyder，Tory Burch，Tru

9、e Religion和Jimmy Choo規模之大，讓你難以想象！唯一的遺憾就是，美國購物不退稅但是，只要你看到這里的價格，相信你這點遺憾肯定一掃而空。 日本：Gotemba Premium Outlets御殿場 Chelsea Japan Co., Ltd.公司是美國購物中心開發商Chelsea Property Group, Inc公司與日本三菱地所株式會社、雙日株式會社的合資公司。Chelsea Japan Co., Ltd.公司目前已經在日本開發、運營十來家奧特萊斯名品購物中心，御殿場就是其中之一。該中心于2000年7月開業，2003年7月增容之后再次開業至今。御殿場名品折扣店坐落于風

10、景優美的自然環境中，可眺望富士山，擁有歐風式的建筑外觀。自開業以來，聚集了許多日本國內外著名品牌專營店，加上距離富士山、箱根等度假地距離很近的優越條件，迎來很多海內外顧客。御殿場名品購物中心聚集了包括時裝及運動服、內衣、生活用品、童裝、皮包及皮革制品、鞋類、項鏈寶石及手表、飲食8個領域世界級和地區級品牌165家商店。各種服務設備也已配備，現在已經成為這個巨大觀光地區的新著名景點。英國：倫敦Bicester outlet village英國著名購物村之一，又可稱之為名店村。是許多游客購物必到地。每年有很多歐洲游客圣誕節之前專門到這里來買東西。到這里購物也是我們公司招待中國客戶代表團的固定項目。位

11、于Oxfordshire的Bicester village地處London 與Birmingham之間， 交通方便。90 多個世界名牌均在此設有outlet 專賣店。商品價格低于市場價60%左右。雖然很多并不是應季產品，但總還能挑到貨真價廉的好東西。比如說一雙Clark的男鞋在這里只賣25磅左右。主要品牌包括Aquascutum, Burberry, Cerruti 1881, CK, Dunhill, Salvatore Ferragamo, DKNY, Ermenegildo Zegna, Escada, Holland & Holland, La Perla, MaxMara, Paul

12、 Smith, Polo Ralph Lauren, Tods, Tommy Hilfiger, Versace等。其中Versace, Burberry, Polo Ralph Lauren的店都具有一定規模。意大利：佛羅倫薩郊外The Mall說到Outlet，如果不先提下佛羅倫薩的The Mall，勢必會被人指責！Giorgio Armani、Salvatore Ferragamo、Tods、Fendi等十幾個一線名牌在這里自然少不了，而最受歡迎、款式最全的，還要算是Gucci集團下的眾多牌子了，Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Sergio

13、 Rossi、Alexander McQueen和 Stella McCartney等等，配上低至3折的標簽，哪一個購物狂會甘心錯過這里？如果你到得早，建議先去Gucci專賣店門口搶個好位置吧，在這家由3個獨立店面組成的專賣店，過季商品與當令新貨應有盡有，男女款式齊全，35折的價格也相當好。The Mall座落在意大利美麗的佛羅倫薩附近，是顧客以最好的價格購買頂級奢侈品牌的首選之地。The Mall匯集了各種頂級奢侈品牌， 其中包括男裝、女裝、童裝、鞋、手提包、配件、香水、珠寶以及禮品和家居用品。 為了使顧客享受愉快舒適的購物體驗，The Mall提供了各種各樣的服務，包括顧客信息中心（提供T

14、he Mall和其所在地區的信息）、DOT.COM餐館、自動提款機和公用電話。 在購物中心附近，還有三個免費的私家車停車場和一個公交車停車場。 顧客在這里還可進行免稅購物。 不屬于歐盟的顧客可得到退還的增值稅。在The Mall的每家名牌直銷店，顧客可要求獲得免稅的發票表格，上面注明了所購買商品的詳細信息、價格和所付的稅。The Mall的多語種員工會為顧客提供幫助。 餐館在The Mall，為了更加愉快舒適的購物，顧客可在時尚設計與高品質烹飪完美結合的DOT.COM餐館放松休憩片刻。 高大美觀的外窗設計、黑色的內墻、紅色的椅子以及獨特的燈光所共同營造出的氣氛使人耳目一新。除了精美的菜肴外，還

15、有各種各樣的高品質酒可供選擇。此外，還有一家咖啡酒吧，顧客可在這里吃到各種小點心。酒吧里還設有包房。法國：巴黎La Vallee Village香榭麗舍大道和Lafayette是巴黎不可不去的名牌朝圣地，但真正說到血拼，還得算是La Vallee Village。La Vallee Village很大，而Outlet只是其中的一部分而已，而且是在最深處，店內穿行大約要10分鐘。一個個如雷貫耳的名字，Giorgio Armani、Christian Lacroix、Celine、Kenzo、Versace、Lancel絕對讓你能樂不思蜀、樂此不疲、來回奔波。這里的特點一是價格低廉，哪怕一線大牌也

16、毫不避諱地大書3折的字樣，即使不是打折旺季，仍然經常能得到低至5折的心動價。二來每個品牌都有自己的店面，所以貨色款式也頗為齊全。有意思的是，眾多店鋪里客人最多的，經常是Ralph Lauren和Tommy Hilfiger這2家美國品牌以及耐克、阿迪達斯等運動品牌。既然生意旺，這里的商品更新得也勤，如果你和那些老外有同樣的口味，那很值得恭喜一下。國內經典奧特萊斯案例分析目前，中國大陸的奧特萊斯主要有北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯、張家港香港城奧特萊斯、蘇州奧特萊斯等。而香港的眾多奧特萊斯中，以東薈城名店倉最為著名。全國在建的奧特萊斯眾多，奧特萊斯已然成為商業新業態的流行趨勢。 上海：青浦奧

17、特萊斯品牌直銷廣場上海奧特萊斯品牌直銷廣場是由國內規模最大的商業集團百聯集團和香港九龍倉（中國）合作投資建設，總投資4.7億元人民幣，于2006年5月建成并投入運營。奧特萊斯品牌直銷廣場以國際、國內時尚品牌折扣服飾為主，集休閑、餐飲、娛樂為一體的大型綜合性購物廣場。項目占地面積16萬平方米，總建筑面積約11萬平方米。其中，品牌服飾直銷區的建筑面積為5萬平方米，約250個專賣鋪位，經營世界一、二線及國內著名品牌的折扣商品，休閑餐飲娛樂區的建筑面積近3萬平方米，機動車停車位近1200個，還有兒童游樂場等配套設施，具有休閑、文化、景觀等多種功能。功能上分為3大版塊：A區擁有近40個商鋪，主要經營國際

18、一線服飾品牌折扣商店；B區主要經營國際知名運動休閑品牌、國際二線品牌以及國內著名名牌；C區為餐飲休閑娛樂區，建筑面積達3萬平方米，主要是為各類大型餐飲及娛樂企業提供經營場地；外圍停車場占地近4萬平方米，設計車位1200個。A區擁有近40個商鋪，主要經營國際一線服飾品牌的折扣商品，包括Armani、Alfred Dunhill、AutaSon、Aquutum、Adolfo Dominguez、BCBG、BMW Life-style、CERRUTI1881、CANALI、EEC Time Zone、Givenchy、ImagineX Multi Brands、ImagineX (Hugo Boss

19、)、Liu Jo、Mondi、Pal Zileri、Piombo、Ports International、S.F.F、Three-on-the-bund、Zegna Outlet Store等。同時，A區也辟有專門的餐飲區域經營各類中西式快餐；B區主要經營國際知名運動休閑品牌、國際二線品牌以及國內著名品牌。目前進駐的有Adidas、AEE、Biba、CK Underwear、Clarks、CORDIER、ESPRIT、Gas、GEOX、I.T、Jessica、KEYING、LACOSTE、LaVico、Le Coq Sportif、Le Saunda、Lilly、LUXMAN、MYTENO、M

20、iss Sixty、NAUTICA、Nike、Reebok、Reporter、Samsonite、Sisley、The North Face、United Colors of Benetton、Wilson等150余個品牌商鋪，廣場內國際品牌集聚度之高已躋身世界同行前列；C區為餐飲休閑娛樂區，建筑面積達3萬平方米，主要為各類大型餐飲及娛樂企業提供經營場地，目前已具備意大利、美國等國的相關企業和國內眾多中外餐飲企業，構筑起廣場的立體餐飲經營格局。入駐品牌直銷店的折扣由37折不等，大部分集中在55.5折左右。上海奧特萊斯坐落于A9（滬青平）高速公路趙巷出口處以北200米，南靠佘山國家旅游度假區，西

21、臨淀山湖、朱家角、周莊、甪直、烏鎮等著名江南水鄉風景區，是市府確定的上海趙巷現代服務業集聚區首個啟動項目。附近的國際時尚家具城、商務物流中心、星級賓館等項目也正陸續開工建設。整個現代服務業集聚區規劃面積4平方公里；廣場所處交通位置十分優越：距市中心人民廣場26公里，車程僅30-40分鐘；A9高速西端與乍（浦）嘉（興）蘇（州）高速相交，距廣場6公里的A5嘉（定）金（山）高速與沿江高速、A12滬嘉高速、A11滬寧高速、A7高速、A8滬杭高速、A4莘奉金高速相連，大大方便了本市及江浙兩省高端消費者前來購物游玩，來往非常便利。廣場四周云集東方綠洲青少年活動中心，各類高級會所，以及近萬幢融度假、居住、智

22、能化為一體的高品質別墅和一批高檔居住小區。得天獨厚的地理位置與明顯的區位優勢為上海奧特萊斯品牌直銷廣場的存在與發展創造了良好的條件。建筑布局方面，廣場總體布局以商業街道形式組成，由于品牌折扣銷售的獨特形式，每個品牌專賣店均有鮮明的特色與布置方式。它既不同于百貨公司的“店中店”，也不同于商業街上獨立的專賣店。廣場內的品牌專賣店均以獨立商鋪形式出現，商鋪與商鋪之間輔以商業街的形式相聯系，商業街內絕無死角，四通八達。參考國外OUTLETS的成功經驗，結合本基地的特性，總體布局上采用了環狀連續空間布置形式，預留前區廣場集中停車，這樣可解決總體大量車流停車位。在中部服飾品牌區部分，將兩組商鋪用水系分隔成

23、兩列布置，這樣既可避免連續空間的單調性，同時又可造成一個集購物、文化、娛樂、休閑的完整空間。在招商初期，百聯方面為了遷就國際品牌，根據不同檔次、級別的品牌，推出了包括代銷、扣率、租金等各種方式的、靈活的招商政策，百聯集團為了支持奧特萊斯加快招商進度，甚至同意了買斷式的招商方式。品牌商為了降低經營風險，當時大多選擇了扣率經營的方式，經營成本與經營業績直接掛鉤。上海奧特萊斯內90以上的商鋪是扣率經營，而只有不到10的“先知先覺”者選擇了商鋪租賃經營。對于扣率的設定，上海奧特萊斯認為，奧特萊斯是折扣店，扣率絕對不能與百貨商店動輒25、30的扣率一樣，一定要把價格空間讓給消費者，提高商品的吸引力。因此

24、，上海奧特萊斯根據不同的品牌確定了20至16的不等扣率。20的很少很少，一般都在16左右，但是，對杰尼亞、HUGO BOSS、AMARNI等大品牌扣率都只有6、7。從今年4月份開業以來，上海奧特萊斯出現了本市零售業久違了的持續火爆的景象，去年國慶黃金周更是出現了連續三天單日營業額突破500萬元的歷史紀錄。以收取營業額扣率為主的上海奧特萊斯的經營收入出現了意想不到的豐收。一個300平方米的店鋪，月扣率收入在20至30萬元，與租賃經營的商鋪形成了強烈的反差，另一家以租金為主的500平方米店鋪，月營收400至600萬元，月收租金只有45萬元。開業半年來，上海奧特萊斯租金水平出現了大幅度的飆升。由于剛

25、開始招商時對一些大牌過于遷就，對愿意做租金的品牌給予了特別優惠的租金,最低的租金只有3元、4元/平方米/天。現在租金已漲至16-20元/平方米/天，同時還要看品牌的含金量。上海奧特萊斯品牌直銷廣場有限公司總經理葛偉勇介紹，奧特萊斯經營的選址是根據它經營的特性來確定的，它有幾個特性，一個是肯定要跟旅游相結合，上海旅游最成熟的在西線，第二個要交通便利，他們選址根據這兩個原則，第三個特性就是它必須能跟比較高檔的住宅區相結合。目前在中國經營Outlets的經營商主要由北京燕莎、上海百聯、九龍倉、寶龍等；美國的主營運商有：Chelsea Property Group、PrimeRetailGroup、T

26、anger Factory Outlet Centers、Horizon Group Properties、New Plan Excel Realty Trust。北京：燕莎奧特萊斯燕莎奧特萊斯購物中心是燕莎友誼商城的第一家直屬分店，也是國內第一家規范的品牌直銷購物中心。坐落于北京東四環工大橋西側，緊鄰東四環路，四通八達的公路構成緊密便捷的交通網絡。從購物中心至亞運村方向、或至中央商務區（CBD）方向以及北京市中心方向等等均暢通無阻。中心距離首都機場約25公里，距離燕莎友誼商城10公里。2002年12月18日，燕莎奧萊A座開業。第一年的市場銷售額近3億元，而開業當天的銷售額就達206.6萬元。

27、 2003年11月18日，燕莎奧萊B座開業。至此，燕莎奧萊一期項目完成，總建筑面積達3.5萬平方米，其中經營面積近2萬平方米。 2007年12月，燕莎奧萊二期項目建成開業，即C座。至此，燕莎奧特萊斯購物中心全面建成，總建筑面積近12萬平方米。新亮相的C座呈現出三大亮點，與A座、B座共同構成全新的燕莎奧特萊斯購物中心。 亮點一 品類延伸做足一站式MALL 盡管燕莎奧萊B座的經營品類已經不局限于服裝品類，但是此次C座在經營品類的延伸方面更加徹底。北京新燕莎奧特萊斯商業運營有限公司總經理王麗華介紹說，C座的建成不僅意味著經營體量的增加，更重要的是在經營品類與服務功能等方面的特色延伸，為消費者營造由A

28、、B、C座于一體的“奧特萊斯生活圈”。 為使顧客體驗更多舒適與便利，實現購物中心的一站式服務，C座的招商從餐飲、休閑、保健、美容美發、金融服務等幾大方面甄選資源，麥當勞、星巴克、棒！約翰、東來順、權金城、同仁堂、國美等知名品牌都將進駐C座。據介紹，C座三層特設奧萊生活館，劃分為生活用品區、美食區、家用電器區等三個特色區域。其中，生活用品區、美食區包括韓國飲食品牌權金城、日本料理漁涌、老字號東來順、清淡雅致的茶藝廳、港式火鍋喜滿多等品牌；家用電器區則由國美電器2000平方米的電器賣場構成，將為顧客開辟“讓利專區”、“ 3C數碼區”、“ 傳統家電區”以及“高端精品區”， 顧客可以在這里得到全市國美

29、折扣價位，而這也是國內首個國美OUTLETS店。 亮點二 品牌擴充突出年輕時尚 與A、B座的大賣場形式不同，C座以品牌形象店為主體單元組合形式。國際品牌仍是C座的主打特色，一層的奧萊國際館囊括了利豐集團、Toppy集團、國際時裝公司GRI等國際商業巨頭旗下眾多國際一線服裝品牌。其中，CERRUTI 1881、DURBAN、KENZO、VALENTINO、LAPERLA、CARAMELO、LACOSTE等頂級品牌將構成名流區； Karen Millen、Easy、Spirit、MISS SIXTY、REPLAY、MARK BOSE、ENERGIE等潮流品牌將構成時尚區。 在引進國際頂級成熟男女裝

30、品牌的同時，C座還將突出年輕時尚品牌，集中分布在二層的奧萊風行館。奧萊風行館依經營品類的不同，形成商務休閑區、時尚女裝區、運動休閑區、韓國CITY等主題區域。其中，1700平方米的韓國CITY將速遞當今最為風靡的時尚品牌，包括目前最受韓國女性追捧的化妝品牌MISSHA，韓國年輕休閑裝HUM、SATIN等。而由阿迪達斯、耐克360和三葉草等品牌形象專賣店構成的運動休閑區將為消費者帶來“快速、平價、便捷”的購物體驗。 亮點三 樓層設計彰顯特色主題 燕莎奧萊的C座在樓層設計上將整體統一理念與樓層主題差異進行了結合。王麗華介紹說，燕莎奧萊的A、B、C三樓座同為有機整體，在保持A、B座作為購物中心主力店

31、的同時，強化C座對整個購物中心概念的主題深化，即形象上做到統一有主題特色。 動線設計是商業空間設計的靈魂與根本。C座在整體上以街、廊、光、色進行前瞻性的規劃，室內不同主題的商業街交錯延伸，形成立體的交通動線網絡，使購物中心內部的平面交通更具識別性和通暢性，實現了各種功能相互間的互動。而各樓層的設計則凸顯差異化的特色主題。其中，一層奧萊國際館的設計采用歐式風格，羅馬氣息的立柱，古典的藍色天花，歐式的裝修體現高貴、華麗、莊重、大氣的貴族氣質；二層奧萊風行館采用簡潔現代的設計方式，充滿想象與詩意的抽象造型，玫瑰紫的天花，現代式裝修集中體現了科學技術、現代工藝；三層奧萊生活館的設計主題則是溫馨舒適，以

32、簡約式風格體現個性化需求，讓顧客感受到放松與休閑。 杭州：休博園奧特萊特杭州奧特萊特品牌直銷廣場位于杭州市蕭山區休博園的湘湖度假區，面積約2.5萬平方米，分上下兩層。自2007年12月15日開業以來，已有Armani、PRADA、BALLY、杰尼亞、BURBERRY、HUGO BOSS，CK、GUCCL、DNKY、FENDI、NINE WEST等120多個國際一、二線品牌和國內一線品牌入駐。“杭州版奧特萊斯”比鄰杭州樂園、湘湖度假區，有成熟的商住和游客資源，隨著杭州地鐵交通建設的推進，其商業前景非常看好；目前已集聚了一批較為成熟的國內外一、二線品牌入駐，起點不錯；杭州乃至浙江的居民收入較高，優

33、質消費群體對高端品牌的購買需求旺盛；“杭州版奧特萊斯”具備成功運營的“天時、地利、人和”。但就目前來說，杭州奧特萊特正處于剛起步的階段，杭州版奧特萊斯的招商、運營、服務以及整合資源還處在不斷的探索中。香港：東薈城名店倉（citygate outlets）東薈城名店倉是香港首個名牌折扣商場，云集了多個國際品牌，已有逾五十間國際品牌折扣店進駐場內，包括Bally、Benetton、CK Jeans、Durban、I.T、Jill Stuart、Polo Ralph Lauren等等，更有Kate Spade、Kent& Curwen、Lancel、Lanvin、Vivienne Tam等內地Out

34、lets少見的一線品牌，全年提供三至七折優惠。東薈城名店倉還設有水療中心、多家餐館、電影院，場外設露天茶座和音樂噴泉，為購物空間添上悠閑雅趣。東薈城名店倉是港鐵東涌站上蓋商城，鄰近諾富特東薈城酒店，而往來昂坪360、香港迪士尼樂園及香港國際機場也很方便，成為旅客離開香港前絕佳的尋寶勝地。奧特萊特與部分商業業態的比較雖然現在大大小小的奧特萊斯很多，但是借奧特萊斯的概念進行炒作的大有所在，其只不過空有奧特萊斯的名，沒有奧特萊斯的實。那么，奧特萊斯之所以成為奧特萊斯，需要有什么樣的規定嗎？它與其他業態的本質區別在哪里？奧特萊斯與大型購物中心（shopping mall）從上文的案例中我們可以得知，國

35、外的奧特萊斯主要是指奧特萊斯購物中心，至少是一個購物街模式的購物中心，上海青浦、北京燕莎等國內經典奧特萊斯的模式也是如此。從整個規模和規劃來說，奧特萊斯與購物中心有很多的相似。首先，它們的規模都比較大，10萬左右的奧特萊斯很多，而10對于購物中心來說，已經算是很大的規模了；其次，都設置有比較大型的停車場，為的是滿足大量的有車一族到此購物；另外，它們在規劃上都注重顧客的體驗，設置有大量的休閑設施，同時在業態上注重對美食等休閑業態的規劃。但是，奧特萊斯與購物中心也有很大的區別。首先，奧特萊斯是主營名品，而且主要以服飾為主，其客戶群主要是中高端客群，而購物中心大多為復合商業，業態多樣，服務于全客群；

36、其次，奧特萊斯的建筑富有藝術特色，建筑以低層為主，選址一般在郊區，還依附于比較優美的景點，而購物中心雖然建筑也講究特色，但并沒有極度注重環境，其選址則大多以市中心為主。（另見例文奧特萊斯與購物中心）奧特萊斯與專業市場奧特萊斯與專業市場一樣，都是直接銷售廠家生產的物品，其價格低廉、品質有保證，其選址也都大多在郊外，但是，奧特萊斯與專業市場卻有著本質的區別。首先，奧特萊斯主要經營高檔品牌，而且以服飾為主，而專業市場的商品卻是各種各樣，不同的專業市場經營不同的商品。其次，奧特萊斯的主要經營方式是零售，而專業市場的主要經營方式是批發。最后，奧特萊斯經營的是廠家下架、過季、斷碼、工廠尾貨等商品，其價格優

37、勢的本質是促銷、打折，而專業市場的商品都是普通的出廠產品，其低價的本質的作為代理商的優勢。奧特萊斯與ITAT及名品折扣店國內近年來發展迅猛的ITAT，雖然不以長期促銷打折為主要手段，但是其經營方式卻與奧特萊斯有著相似的地方，主要是因為ITAT采取“服裝生產商+商業地產商+ITAT集團”，與商品廠家和商業地產商結成聯盟，從中獲取利潤。結盟的方式使得ITAT的成本減少，因此有更多的空間進行“會員制”的優惠活動。它與奧特萊斯的最大區別在于其品牌良莠不齊。隨著品牌的多樣化和營銷手段的多樣化發展，名品折扣店越來越多，這些商店與奧特萊斯一樣，都是打出長期打折的旗號，達到“薄利多銷”的目的。但是這些商店與I

38、TAT一樣，都是存在品牌良莠不齊的毛病，對于許多陌生的品牌，消費者無從辨認，消費信心無法樹立；另外，名品折扣店一般比較分散，沒有像奧特萊斯一樣形成一定的規模，對消費者來說也是不方便的；最后，對于打折的幅度來說，奧特萊斯的打折幅度一般比名品折扣點的低。奧特萊斯在中國的發展機會及挑戰發展機會OUTLET是通過諸多品牌經營，極大滿足消費者的需求，并采取與百貨業、大賣場、超市等錯位經營的方針，以自己獨特的經營個性而存在，百分百地迎合了消費者的需求及心態，所以發展尤為迅速。在名牌價格高高在上的時代，奧特萊斯能夠實現場內全年折扣，商品貨真價實，這對很多消費者來說，當然是有很大的吸引力。不過，從經營策略上分

39、析，還有一個更深層的原因，那就是奧特萊斯給國際名品廠家提供了一個拓展銷量、降低積壓耗費的空間。奧特萊斯給名品商家的過季、斷碼的名品找到了一個固定賣場，同時為商家解決了與正價商品的沖突，而且不會降低名品的檔次，因而奧特萊斯受到名品商家的歡迎，發展前景廣闊。目前奧特萊斯在中國存在很好的發展機會，首先對于消費者來說，由于人民生活水平提高，消費中求名動機加大，品牌意識增強。同時，世界名品大部分進入中國，給人們認識名品接觸名品提供更大的機會。名牌價位高，不是所有人都可以消費或舍得消費，然而街鋪名牌難分真假，而百貨公司等促銷商品促銷周期又比較長。這些都給奧特萊斯的發展提供了契機。從廠商方面而言，斷碼、下架

40、貨庫存積壓引發資金及維護困難，正柜必須注重其價位形象，新品的研發與推廣費用巨大，正柜的營運費用龐大，工廠尾貨無法處理，退單貨批次貨物無法處理，這些通過奧特萊斯都可以順利解決。對于國內的許多名品服裝企業，他們首先就是庫存的處理。在全國現有的一萬億件庫存中，有相當部分符合我們的品牌準入標準，包括OEM生產企業及品牌商的庫存等。Outlets不僅改變了品牌企業的庫存處理方式，既體面又高效，同時還為國內商家提供了品牌維護與提升的平臺。存在問題目前在中國大陸，雖然大大小小的以奧特萊斯為旗號的商家已經有幾百家，但是真正做到“國際名品直銷中心”的并不多。這也是本專題開頭以“潮流的國際休閑購物模式”定義奧特拉

41、斯的原因。筆者認為，奧特萊斯既然已經“舶來”，就應該有其中國特色因素，才能適應中國的水土，茁壯成長。當前大多商家對奧特萊斯還處于初步的探索階段，對其運營模式和運營渠道都沒有真正的摸熟，失敗是在所難免的。就奧特萊斯在中國大陸的發展情況而言，存在的兩個問題，一是進貨渠道問題。據了解，一些奧特萊斯的某些商品因為放置過久已經“風化”，而一些商品卻供不應求，進不到貨。和正價商品不同，斷碼、過季的尾貨商品注定在供貨來源上有相當大的不確定性，而且國際名品資源一般離我們比較遠，存在運輸不便、潮流更替不接軌等問題，貨源在時間上難以保證。上海奧特萊斯算是擁有眾多直銷廠家，但是其熱銷產品往往也是難以貨柜空空，更何況

42、一些以代理商為渠道進貨的奧特萊斯了。按國際上的經驗，奧特萊斯要取得成功，必須增加廠家直接開店的比例。但顯而易見的是，在中國這種品牌代理橫行錯亂的市場環境下，廠家直接開店后涉及的與各代理商之間的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都還是各級代理自行開設的，這類商店在貨源供應、讓利幅度上都很難有什么保證可言。像耐克這樣的品牌，在一個城市往往有多家代理，相互之間競爭已相當激烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鮮見。耐克打算在上海開業三家工廠直銷店已是頂住了相當大的壓力。對于阿瑪尼等國際一線品牌來說，本身在中國的銷量就不大，為節約成本起見也是通過代理進入中國。所以有觀點認為，國際品

43、牌在中國大量開設工廠直銷店在現階段尚不現實。而目前進駐一些二線城市奧特萊斯的多半以品牌吸引力較差的國內品牌為主。第二個問題是產品的真偽問題。這里所說的主要是消費者心理，在消費者眼里，中國已經有太多的專賣水貨的服裝大賣場，讓消費者相信奧特萊斯里都是貨真價實的正品名牌，需要一個相當長的過程。雖然每家奧特萊斯都標榜自己是名品直銷店，但并不一定每一家店都能恪守“貨真價實”這個為商基本準則。目前大多消費者對名品特別是國際名品的辨別能力還不足，對奧特萊斯這個新事物也存在懷疑心理，因此雖然知道打折可以省下幾千塊錢，但是讓他們掏出幾千塊錢全買一件打完折的心理沒底的“名品”，還是會猶豫的。 另外，還奧特萊斯在中

44、國的發展還存在以下幾個問題：一、開發商的純地產行為，缺乏前期考察和規劃，使得建筑設施與隨后的奧特萊斯業態定位不相配套；二、由于我國的自駕車族要遠遠小于歐美發達國家，短期內難以達到應有的客流量；三、由于奧特萊斯對于我國來講，尚屬新型業態，在管理經驗上還有待積累等等。奧特萊斯之經營管理體系要做好奧特萊斯商業廣場不但需要良好的商業規劃，更需要較強的經營實力，以保證項目的持續發展。對于奧特萊斯這樣的業態，國內經營管理基本上是以收取租金為主要經營方式的。但是，對于奧特萊斯自身經營體系的研究，國內研究甚少，以下筆者試圖對其經營管理體系作出探討：同其他零售業態一樣，奧特萊斯的經營管理也是由采購、運輸、驗收、

45、儲存、盤點及銷售六大環節構成。但奧特萊斯的業務基本可以分成兩個部分：一方面是采購、運輸、驗收和存儲；另一方面是盤點及銷售。前一方面涉及：采購組織、商品計劃、市場調研、貨源管理、商品評估、談判購買、處置商品等等。其重點應是采購環節。后一方面涉及：商店形式與規模、空間分配、人力資源管理、商店維護、能源管理、庫存管理、安全管理、保險和信用管理、危機管理、計算機化等等。其重點應是銷售管理。 與國內零售模式相比，奧特萊斯涉及海外采購、談判、商品計劃、商品評估等專業性較強的領域，對整體經營起到核心關鍵作用。因此本文著重闡述這一方面的主要環節和內容。1、采購組織的建立 奧特萊斯經營首先是建立一個采購組織，以

46、保證銷售計劃正常進行。組織內應有專門的人負責商品決策，保證商品采購的合理性和及時性。對于國內的奧特萊斯運營商來講，可以選擇內部人員組成或通過外部機構負責。外部機構通常服務于若干無競爭關系的零售商，具有專業的商品知識，這是通用采購人員不具備的。但是內部人員構成的團隊更能適合內部的企業發展策略，也更能將采購與商品經營相結合。 因此，如何構建奧特萊斯良好的采購系統，應是運營商重點研究的問題。2、商品計劃 奧特萊斯商品計劃主要包括：商品品種、儲存量、儲存時間和儲存地點。A、商品品種 首先必須考慮商業的經營定位：高收入的消費者？低收入消費者？或者向中等和高收入消費者提供多種質量的商品，如中檔的和高檔的，

47、努力占領不止一個細分市場？同時，還要思考促銷性、季節性商品的品種？商品的經營品種在后續的經營中需要結合市場反饋來調整。 同時還要考慮如下幾個因素： 目標市場的消費水平和消費習慣。 同其他業態的可競爭性。 商品庫存流轉的速度和經營利潤的平衡。 管理人員與銷售人員的培訓。 各品牌的附加價值在當地市場的支撐性。 品牌制造商的可控程度。B、儲存量 首先評估所經營的每種新的品牌產品的增長潛力。三個有特殊意義的增長變量是：最初的銷售速度、每段時期內的最大銷售潛力和銷售周期的長度。即一種新品牌產品銷售的速度有多快？一個季度或一年內能夠達到的最大銷售額/銷售是多少？持續銷售的時間有多長？ 其次，必須熟悉流行趨

48、勢及其相關理論。這種趨勢可以分為垂直的和水平的兩種類型。垂直趨勢：流行產品首先被高檔細分市場接受，其基本形式經歷過變化后又銷給普通大眾，分為獨特品、仿制品、廉價的仿制品。水平趨勢：一種新的流行樣式和款式保持其基本形式，一經引入期就被范圍廣泛的人群所接受。再次，存儲商品的寬度和深度是下一步要計劃的。品種寬度指零售商經營的不同品牌商品大類的數量。品種深度指任何一類商品多元化程度。 在制定經營品種的寬度和深度計劃時零售商應考慮多種因素。銷售額和利潤是必須估測的。同時需要區分穩定品牌、時尚品牌、暢銷品牌，應充分考慮三種類型的構成和相互轉化關系。C、儲存時間 對新產品必須決定什么時候第一次陳列和銷售。對

49、已有產品必須計劃一年內的商品流轉規律。為恰如其分地訂購商品，必須預測一年內的商品銷量及其他各種因素，高峰季節、訂貨和送貨時間、例行訂貨和特殊訂貨、庫存流轉率、折扣和存貨處理的效率。一些商品和服務在一年內存在高峰季節。對這些商品，零售商店在高峰期內應備有大量存貨。過季時則應減少存貨。由于有些人喜歡在非季節期購物，零售商在季后不應完全撤攤這些商品。零售商應根據訂貨和送貨時間計劃采購。企業處理一份訂單要花多長時間？訂單被送給供應商后，多長時間才能收到送貨？將兩段時間加起來，零售商才能更好地確定再次充實貨架的提前時間。 通常奧特萊斯的采購是集中在兩季，這方面的決策看似相對簡單，實際上更需要在實際采購之

50、前有效而精確地預測出一年內商品的流轉率，摸索當地的各種因素之影響，在每次商品計劃中體現并考察實際效果。D、儲存地點 儲存地點需要考慮集中儲存和分散儲存的各自特點。 中心倉庫的優點包括運輸和儲存的高效率、商品處理機械化、安全性商、商品標記的商效率、易于退貨、平穩而協調的商品流，但是過度的集中化控制及潛在的訂貨處理延時。另外，由于增加了客外的配送階段，集中化倉庫可能降低快速反應的能力。 總之，奧特萊斯的商品計劃是商場運營的前提條件，因此如何更為有效的評估商品組合計劃、存貯方式和時間都需要進一步研究3、談判購買 當貨源已經選定、購買前評估也已完成時，零售商開始就購買及其條款進行談判。一次新的或特定的

51、訂貨通常要求簽訂一份經過談判的合同。在這種情況下，零售商和供應商將認真討論購買過程的所有方面。另一方面，一次例行的訂貨或再訂貨通常只涉及簽訂一份格式化的合同。在這種情況下，條款是標準化的，或者已經為雙方所接受，訂貨過程按例行方式處理。不管是談判的還是格式化的合同，都有許多購買條款需要具本磋商，包括送貨日期、購買數量、價格和付款安排、折扣、送貨方式及所有權轉移時間。4、利潤評估 首先需要考慮奧特萊斯商品的成本構成：廠家供貨價、運輸費用、保險費用、代理費用、報關費用、關稅、增值稅等。一般來講，各項費用占供貨價格的5%左右，關稅平均為20%左右，增值稅為17%左右。 其次，還要考慮商品之間的價格組成，測算出不同種類的利潤水平，例如：高利潤商品（售價高于進貨總價的2-3倍）；正常利潤商品（售價高于進貨總價的1-1.5倍）；低利潤商品（售價高于進貨總價的0.5倍左右）。 在實際運營中，個別品牌、款式可能以3倍或2.5倍賣出，可能出現其它組合，這都是正常現象。只不過一旦出現異常情況，銷勢不好，就應及時采取應對措施，避免造成積壓。一般情況下，正常價格銷售比例不應低于70%80%。（進貨量比）。 綜上所述，奧特萊斯的經營管理有其特有的程序和規律，對其經營管理的深入研究有利于提高我國奧特萊斯業態的運營水平。因此，對于奧特萊斯經營問題的研究需要零售專家、商業地產的開發者和運營者共同參與。