1、盤富時代項目策劃報告Marketing StrategyReport.目錄 ContentsPART 1整體市場分析 1.1 宏觀市場 1.2 國家政策 1.3 未來走勢PART 3項目情況解讀 3.1 區位價值 3.2 產品解析 3.3 SWOT分析PART 4項目自身定位 4.1 銷售目標 4.2 定位推導PART 5項目推廣策略 5.1 賣點梳理 5.2 階段推廣 5.3 手段運用PART 6整體銷售策略 6.1 價格策略 6.2 銷售管理PART 7標點地產簡介 7.1 公司簡介 7.2 合作模式 7.3 成功案例 PART 2固安市場分析 2.1 區域利好 2.2 市場現狀 2.3

2、客群分析 2.4 典型項目PART.1整體市場分析1.1、宏觀市場a.全國房地產銷售情況l2010年111月，全國總價成交面積82541.27 萬，銷售金額42277.89 億元。l2009年全年，全國總價成交面積93713.04萬，銷售金額43994.54 億元。l國家調控政策對于房地產市場走勢起到了一定的遏制作用。l2010年10月及11月，兩者在成交面積差額基本相當的同時，成交金額差額對比是有所下降的，表明整體市場平均價格出現波動。在不能感覺到市場價格出現明顯變化的同時，說明目前二線及以下城市的成交量上升明顯。4月“國十條”4月“國十條”9.29“新政”9.29“新政”b.全國房地產開發

3、情況l2010年111月，全國房屋新開工面積14.51億，完成土地購置面積3.61億。l2009年全年，全國房屋新開工面積11.54億，完成土地購置面積3.2億。l此外，今年1-11月，我國房地產實際完成投資金額、房屋施工面積、竣工面積等數據均已超過去年全年水平。l1-11月，房地產新開工面積同比增長48.71%，而商品房銷售面積僅同比增長9.76%，相差38.95個百分點，市場供求缺口在縮小。樓市未來供應量將大幅提升，加上保障性住房將密集投入市場，樓市供不應求的局面會得到一定程度的緩解。c.房地產開發企業資金來源情況l2010年111月，房地產開發企業本年資金來源63220億元l銀行貸款（國

4、內貸款、按揭貸款）及定金及預收款占據了資金來源的50%以上（55%）。l預算資金監管將限制開發企業大量資金的運轉速率。l穩健的貨幣政策將會影響到未來市場貸款金額的增長速度。l隨著市場開工面積的逐步增大，資金供給不足的話將會影響到很多開發企業的整體運轉狀況。資金監管小結 目前，單從房價來看，全年尚處于高位運轉期。今年開工面積以及新增土地面積的高速增長，將會在明年的住宅供應上得到突出展現，屆時市場會出現供應旺盛的局面。1.2、國家政策a.國家調控路線促供給保障住房供給房產企業稽查土地市場投放壓需求二套房政策個人所得稅推行房產稅體制改革房產開發體制土地供應體制住房分配體制協同管理體制完善制度土地管理

5、制度住房保障制度財政稅收制度金融監管制度b.國家調控手段限購令限外令保證供應加強管理準備金加息稅收政策差別信貸年內6次提高存款準備金率，目前已達到18.5%的歷史高位。央行年內2次加息，一年期存款基準利率總計漲幅0.5%。五年以上期還款利率變為6.4%。加大市場土地供應，嚴控用地管理，叫停容積率1以下土地供應、新開工保障性住房1000萬套。78家央企退市、加強企業購地和融資監管、對土地開發、商品房交易過程監管、商品房預售資金監管首套房貸款首付30%，利率85折；二套房首付50%，利率1.1 倍，全面叫停三套及以上貸款。加強土地增值稅征管。契稅征收標準調整。房產稅試點改革。對不能提供1年以上當地

6、納稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發放購買住房貸款。截至11 月底，全國先后有16 個城市出臺限購令。另外對外資機構和個人購買國內房產進行了限制。行政舉措：問責制、監督落實經濟手段：穩健的貨幣政策c.國家調控態度2月27日，溫家寶：“我有決心，本屆政府任期內能把這件事情管好，使房地產市場健康發展，使房價能夠保持在一個合理的價位。”3月5日，十一屆全國人大三次會議。國務院總理溫家寶在報告中指出，要堅決遏制部分城市房價過快上漲勢頭，滿足人民群眾的基本住房需求。國務院總理溫家寶10月25日主持召開國務院會議重申“堅決遏制部分城市房價過快上漲。”12月26日，溫家寶在中央人民廣播電臺與聽眾交流

7、時表示有信心讓房價回到合理價位8月21日，江蘇常州。李克強副總理在一次會議上要求：繼續落實好國務院關于房地產調控的政策措施，堅決抑制投機炒作行為。8月13日，北京。李克強在考察工作時強調：繼續貫徹國務院關于房地產市場調控的一系列政策措施，堅決抑制投機炒作等不合理需求。8天之內，國務院副總理兩提房地產調控、兩提抑制投機炒作，這無疑是給投機者敲響警鐘，向外界釋放出強烈信號：房地產調控政策不會松、不能松、不該松。7月4日，國土資源部部長徐紹史表示，在政府房地產市場調控措施的作用下，中國房地產市場出現量跌價滯的局面，再過一個季度左右，房地產市場可能面臨全面調整,房價會有所下降。徐紹史部長還表示，中國土

8、地房地產市場已逐步回歸理性，下半年國土資源部將積極參與房地產調控。6月11日，住建部政策研究中心副主任王玨林表示，正在進行的房地產調控已經取得階段性效果，本輪調控不會半途而廢。本次調控不同于以往的幾次調控，以往的幾次調控都是部門牽頭，主要靠地方政府實施。而此次由國務院直接出臺具體措施，由地方政府落實。本次調控呈現差別化，即打擊投資性、傾斜自住型、增加保障性住房，剛性需求不會受影響，這也讓中央不用擔心因為調控而影響房地產甚至經濟發展。住建部小結 國家調控的決心是空前的，手段的采用相對以往也更加的多樣化、明細化，屢次使用“組合拳”的形式調控整體樓市。預計2011年，整體市場的房地產調控政策不會放松

9、。1.3、未來走勢a.政策導向宏觀經濟：通脹風險加大，調結構、穩物價成為2011年經濟工作重點 目前，全國的宏觀經濟增長趨勢依然向好，但是通脹風險繼續加大。未來通脹風險將成為中央決策部門的首要關注點。貨幣政策：從“適度寬松”到“穩健”預計從現在起至2011 年上半年，貨幣政策的重點在于抑制物價上漲、調整經濟結構、促進經濟轉型，整體偏緊的導向不會變化。2011 年新增貸款計劃將為7 萬億元。調控政策不會放松，限購限貸政策放松可能性不大 一方面，通脹預期加大的情況下投資投機性需求存在再度反彈可能；另一方面，重點城市供給仍顯不足的大背景下，若放松限購限貸政策可能導致房價再度快速上漲。保障房建設力度繼

10、續加大，公租房成新的著力點2011 年計劃安排保障類住房1000 萬套，這將大大緩解可能存在的投資下滑對經濟增長帶來的不利影響，同時也有利于保障性住房供應的繼續擴大和住房供應結構的日趨合理。房產稅試點改革加快推進經濟結構戰略性調整作為2011 年工作重點，房產稅改革作為明確中央與地方財稅關系、促進經濟結構調整的重要手段，邁出實質性步伐的可能性較大。b.供求轉變土地市場：供應力度繼續加大，熱點區域或中心城市地塊競爭激烈房產市場：供求關系得到改善，價格漲幅下降2010年，全國僅完成土地供應計劃的65%2011年，完成率低的省份會繼續加大供應為開發企業拓展土地儲備提供更多機遇2010 年多數房產企業

11、銷售業績良好目前企業自有資金量較為充裕熱點區域或中心城市地塊將得到廣泛關注市場整體供應良好，為保證發展，開發企業自身閑散資金量不大。截止目前，全國購置土地面積3.61億2011年，開發企業前提投入需求資金巨大加速開發，市場供應量超越往年2010 年保障類住房開工1000萬套占整體施工面積10%按套數計算占20%供給結構調整，部分剛性需求市場被分離市場供應量放大，消費者可選余地增多，性價比高產品受追捧。c.市場分化城際高鐵和市內軌道交通建設力度加大，區域發展更加分化普通商品住房、高端住宅、商業地產等不同物業價值繼續分化根據中國鐵路中長期發展規劃，到2020 年，將建立省會城市及大中城市間的快速客

12、運通道，規劃“四縱四橫”鐵路快速客運通道。此外，中國各城市也加大了市內軌道交通建設力度。有助于加強中西部與東部的交通，加強經濟合作，提升區域投資吸引力，促進經濟增長持續增強交通節點城市或區域的經濟活力，為當地房地產市場帶來更多機遇擴大中心城市對周邊中小城市的帶動作用，使得各區域的發展更加分化普通商品住房機遇：自住型需求將長期大量存在，價格有望較為平穩風險：可能遭遇保障性住房的沖擊高端住宅機遇：滿足高收入群體，具有不可替代性，價格攀升快風險：更容易受到宏觀調控的影響商業地產機遇：受國家調控政策影響相對較小風險：對開發企業專業能力要求高、資金投入多本章總結 2010年，房地產依然處于平穩增長過程中

13、，預計年內整體銷售金額將超過去年，但銷售面積會基本持平。2011年房地產市場仍會穩定的持續從緊的調控措施，并根據經濟的運行情況，特別是通脹的壓力情況進行適度的微調。供給將繼續增加，在原有基礎數加大中，投資增速將有所下滑。如現有政策不變，銷售會有增長，價格會在競爭中波動，價格同比預計在上半年會下降。PART.2固安市場分析2.1、區域利好a.整體規劃l國家發改委于2004年11月正式啟動京津冀都市圈區域規劃編制。規劃以5年(2006-2010)為基本規劃期，展望到2015年。當時該規劃納入北京、天津和河北三地“十一五”規劃中。l“新七環”將北京規劃七環向外擴大到京冀交界處，自西南向東北依次連接涿

14、州、固安、廊坊、香河、大廠、三河，直至平谷。這些城鎮作為新城鎮發展點，調整產業結構，緩解中心區域的發展壓力，加強與外圍城市的交通聯系，共同走向“區域城市”。l“環首都經濟圈”，在地理概念上被定義為“13縣1圈4區6基地”。將其解構，其大意便是在河北的13個縣區市范圍內建設一個面積27060平方公里、人口485.65萬人、以新興產業為主導的新經濟圈。4區包括高層次人才創業園區、科技成果孵化園區、新興產業示范園區、現代物流園區。6基地包括養老、健身、休閑度假、觀光旅游、有機蔬菜、宜居生活基地。京津冀都市圈新七環規劃環首都經濟圈2.1、區域利好b.南城規劃l北京市促進城市南部地區加快發展行動計劃正式

15、發布，2900億元資金將在未來三年投向城南地區基礎設施建設。l環境規劃：在南部中軸線上打造總面積約1萬畝、與北中軸的奧林匹克森林公園面積相當的南中軸森林公園。l交通規劃：在已開通的2、4、5號線等3條線地鐵線的基礎上，未來5年將建成通車7條軌道交通線。l民政規劃：未來3年將開工建設一批較大的社會事業項目，如醫療、教育、文化、能源安居工程。北京南城規劃南部軌道交通示意大興線c.首都第二機場l固安地處首都第二機場半小時經濟圈內，未來接受國際空港輻射發展潛力大。根據國務院發展研究中心分析，未來北京新機場將產生巨大的臨空經濟效應，到2020年，初步估計其基本影響為557億元，總影響可達2357億元；基

16、本影響能夠帶動京津冀地區就業23.4萬人，總影響可達71.8萬人。初步預測，臨空經濟對廊坊GDP拉動潛力為1178億元。核心輻射范圍圈內的固安經濟將得到極大帶動。l臨空經濟四大類別：服務于航空樞紐的產業、航空運輸和物流服務產業、具有明顯航空運輸指向性的加工制造業和有關服務業、以研發和管理為主的公司地區總部經濟。第二機場選址空港輻射效應首都國際機場d.其他利好三年大變樣：完善城市功能，增強區域競爭力未來三年，固安將投入資金60億元用于城市建設。高標準、高起點的城鎮建設使城市樓市更具發展潛力。固安產業：“南溫泉北工業”，兩翼協調發展固安被譽為“中國溫泉之鄉”，其主要的溫泉資源位于區域南部。截至20

17、10年11月，固安工業園區已累計引進項目300余個，項目總投資330億元。河北13縣(市)將變北京區號在11月10日舉行的“進一步加強京冀合作座談會”上，河北省政府與北京市政府達成了共同建設環首都經濟圈的一攬子協議，其中包括河北的廊坊、保定、承德、張家口等4市13個縣市電話區號年底將全部與北京統一，變成“010”。河北環首都13縣市停批新項目河北省委常委、常務副省長趙勇表示，在環首都經濟圈規劃正式批準之前，原則上河北省環北京13個縣市的新項目不再審批，土地也不再供應，要等新規劃出臺之后按照新規劃進行審批和布局。未來投入：交通路網建設，社保、醫療改革河北將投資200億建交通網絡，通過高鐵、輕軌、

18、地鐵、高速公路等立體交通設施建設，建成名副其實的半小時經濟圈。并且計劃將社保、醫保、住房公積金等政策與北京無縫對接。小結 固安未來空間巨大，北京“南擴東移”的產業轉移戰略為固安的未來提供了巨大的發展空間。固安聚焦京南“衛星城”的發展定位，結合“新空港之都”的發展方向，通過改造基礎設施與文化建設全面對接京南。2.2、市場現狀a.價格飛漲l11月份，在市場上關于河北13縣將納入環首都經濟圈的消息出臺之后，固安市場價格迅速提升。l但在區域競爭力未顯著提升及產品尚未實現質變的情況下，快速的價格拉升只是在過早的透支區域價值。b.市場供應量劇增l固安區域內，可售項目極多，體量基本在1015萬平米之間，屬于

19、中小型樓盤。l市場知名開發商企業很少，大多數開發商沒有品牌實力。l受利好消息影響，目前市場價格基本在58006500元/之間。項目名稱體量開發商項目名稱體量開發商孔雀大衛城占地面積:34萬平方米總建筑面積:83萬平方米固安京御房地產開發公司K2紅樹灣占地面積：未知總建筑面積:16萬平方米廊坊蔚藍房地產開發有限公司恒基現代城占地面積:10萬平方米總建筑面積:30萬平方米河北中恒基業房地產開發公司方城馨苑占地面積:3.5萬平方米總建筑面積:10萬平方米廊坊開發區宏遠房地產開發公司學府芳園占地面積4.3萬平米總建筑面積:12萬平米固安中鼎房地產開發公司陽光新城占地面積:4萬平方米總建筑面積:11萬平

20、方米固安天和房地產開發公司方正英郡占地面積:2萬平方米總建筑面積:5萬平方米北京方正房地產開發公司廣通青年城占地面積:6萬平方米總建筑面積:13 萬平方米廊坊廣通房地產開發公司東方源龍占地面積:2.7萬平方米總建筑面積:10萬固安德潤房地產開發公司方城花園占地面積:4.6萬平方米總建筑面積:10萬平方米固安方城房地產開發公司浩庭花園占地面積:30萬平方米總建筑面積:80萬平方米固安天和房地產開發公司荷蘭印象占地面積:4萬平方米總建筑面積:10萬平方米固安金典房地產開發公司匯豐家園占地面積:2萬平方米總建筑面積:10萬平方米固安廣苑房地產開發公司第九區占地面積:5萬平方米總建筑面積:15萬平方米

21、廊坊廣和房地產開發公司馨茗嘉苑占地面積:6萬平方米總建筑面積:10.7萬平方米廊坊明峰房地產開發公司英才家園占地面積:3萬平方米總建筑面積:10萬平方米固安泰然房地產開發公司時代華庭占地面積:0.6萬平方米總建筑面積:1.2萬平方米固安通宇房地產開發公司萬匯廣場占地面積:3.3萬平方米總建筑面積:10萬平方米廊坊萬匯房地產開發公司恒順家園占地面積:3萬平方米總建筑面積:5萬平方米固安全業房地產開發公司中宏新界占地面積:40萬平方米總建筑面積:60萬平方米固安中宏基業房地產開發公司紅城占地面積:6萬平方米總建筑面積:20萬平方米國利房地產開發有限公司橘洲占地面積:4萬平方米總建筑面積:13.6萬

22、平方米固安成達房地產開發公司方正英郡恒基現代城宏安花園孔雀大衛城學府芳園東方源龍中宏新界金色方城浩庭花園萬匯廣場馨茗佳苑時代華庭匯豐家園K2.紅樹灣英才家園天順家園橘洲紅城方城馨苑恒順家園水木清華第九區陽光新城廣通青年城方城花園領跑世嘉國泉城荷蘭印象盤富時代c.入市土地較多l待開發地塊主要集中在固安中心居住區的西面（高莊頭村附近）和新昌街沿街。l各待開地塊的占地面積主要集中在10萬左右。l累計目前在售項目貨量，預計固安未來供應將超過400萬平方米，未來供應巨大，市場競爭激烈。地塊位置體量開發公司1惠文街北側、固馬路東側、新中街南側、廣場西側占地約4.5萬固安和惠房地產開發公司2高莊頭村西占地約

23、20萬廊坊明亨房地產開發公司3高莊頭黨校南側體量不詳 固安華遠房地產開發公司4柏村西側、廊涿路北側占地約10萬固安金典房地產開發公司5固安三小正在拆遷中，體量不詳固安中鼎房地產開發公司6育才路與廊涿路交叉口西南角占地約6萬固安廣苑房地產開發公司7育才路與廊涿路交叉口東南角占地約4萬固安廣通房地產開發公司8育才北路西側、廊涿路北側占地約5萬固安匯欣房地產開發公司9翟家圈村體量不詳固安德潤房地產開發公司10小西湖村體量不詳固安金盛房地產開發公司11英才家園南側、固馬路西側約8萬固安金盛房地產開發公司12英才家園北側、新中街南側約4萬固安通宇房地產開發公司13新中街北側、固馬路西側、廊涿路南側約5萬

24、 北京方正房地產開發公司14固安南石匣村約18萬北京江南房地產開發有限公司d.產品供應l項目多數為多層、小高層，產品形式單一，同質化競爭嚴重。l普宅項目容積率基本在3以下，多數為2.5左右。大多數不注重自身配套，宜居性較差。l主力戶型面積集中在70-90二居，競爭氛圍濃厚。序號項目名稱容積率樓層主力戶型（）建筑風格項目優勢1匯豐家園3.3高層二居89-92現代簡約地段2天順家園2多層二居87-99中式體量3時代華庭2小高層一居45-70、二居101-110現代簡約價格4浩庭花園3多層二居80-90現代簡約價格5學府芳園2多層、高層二居72-92歐式地段6京南郡1.4多層二居87新中式交通、地段

25、7中央公館2.7小高層二居97-101歐式體量8水木清華2.3高層二居85-94Artdeco交通、園林9大衛城2.6高層、小高層二居83-97托斯卡納產品、品牌、體量10紅樹灣2.7多層二居80-90托斯卡納建筑、園林11橘州2.9高層二居80-90現代簡約價格12紫御城2.95高層二居85-86新古典園林13怡和嘉園3.4 高層二居80-90現代簡約地段主力戶型以7090二居為主e.市場啟示l項目前提：本項目可能到2011年下半年才能入市，項目整體體量較大，消化時間較長。l政策前提：調控政策基本保持不變，執行力度維持現狀。開發企業市場表現客戶層面1、明年5月集中上市2、同質化嚴重3、小規模

26、樓盤較多4、產品質量參差不齊5、入市價格高低不等6、地塊區域外溢1、市場供應量劇增2、消化周期延長3、市場價格混亂4、衍生惡性競爭5、銷量有好有壞6、出現區域競爭1、可選余地增多2、決策周期加長3、客群層次提升4、購房趨于理性5、價值觀念調整6、高性價受追捧f.長期愿景l根據固安規劃，日后整體城區將按照“一中心，兩產業”的發展模式，整體居住區將延106國道向東西兩側發展，進至大廣高速及京九鐵路沿線。l為力求“三年大變樣”，日后固安將加大招商引資力度。屆時區域內將涌現更多的大中型新興社區。目前城南的“城南國際新城”及“綠洲”項目就是一個案例。l未來，固安會加快整體城市化進程，區域配套會愈發成熟。

27、新的產品形態（物業類型、園林景觀、設計創新等）及居住理念會形成。l對于本項目而言，日后其他地塊的產品在品質感上有適當提升，以應對“區域紅海”的競爭環境。大廣高速京九鐵路城南新城綠洲小結 隨著政策的利好，明年將迎來固安供應量的一個高峰期，隨著競爭的日益激烈以及客群層次的逐步提高，未來市場上性價比高的產品將會受到消費者的廣泛追捧。對于本項目要力求做到每期物業的品質升級。a.整體描述l目前固安購房客群主要有北京及當地客群組成。l隨著政策的利好，對于北京客群而言，目前的置業目的差異化較大。l從周邊項目的走訪中發現，多數北京客群目前在選房的過程中更青睞于106國道兩側項目。投資性客戶被動郊區化客戶北京客

28、戶大興工作的外地人當地客戶群體固安購房者2.3、客群分析b.區域、年齡l目前固安購房客群有將近80%來自北京，同時隨著近期利好政策的出臺，北京客群的比例有提升的趨勢。l 購房客群主要以26-45歲中青年人為主，所占比例在70%以上，l人群基本可以分為處于事業發展期的年輕人，以及事業處于停滯期的中年人，但是前者的比例要大一些。客戶來源年齡組成c.客群描述他們大部分集中在26-45歲之間，是年輕適婚、急婚一族；他們主要是在京工作的外地人，被稱為新北京人；他們有良好的教育背景，事業有一定基礎，收入穩定；他們對未來有著憧憬和把握，更注重自我價值的實現；他們以保持年輕的心態，喜歡穿著的隨意休閑的服飾；他

29、們有對未來生活有著美好的向往，有改善目前居住品質的強烈愿望；他們在選房時對戶型設計、總價接受度、產品品質及居住環境有一定的要求；他們具有理性與感性的雙重性。遇見令人心動的產品時，出于對美好生活的極度渴望，會讓他們因沖動而感性。d.客群演變區域當地客群為主，區域改善型需求隨著北京城市化進程加快，北京房價快速增長，受過高房價擠壓溢出，主要為于北京從事個體戶外籍人員。隨市場整體歷史性加速向上，南城規劃提升南城價值，被擠壓客群層次逐漸提升，部分北京籍客群開始選擇固安置業。環首都經濟圈，京津冀規劃的進一步落實，輕軌的修建，產業區的興起，大量投資將涌現，固安城市建設深化，固安城市形象提升，對北京等周邊城市

30、客群的吸引力加大。隨著北京房價的不斷上揚，固安快速發展形勢不斷明朗，本地項目品質的持續提升，來固安購房的大部分客群為北京工作者。由于利好消息。客群層次逐步提升，對于區域市場發展具有良好的促進作用，但同時對住宅產品的成熟度，及與客戶心理需求吻合居住文化的要求更高。投資性需求陸續出現。e.日后預測小結 固安市場的客群在幾年內發生了很大的轉變，根本原因在于固安區域位置上的特殊性。日后城市化進程的加快，固安的客群以及對產品品質的要求都會發生調整。針對本項目，迎合廣泛市場是我們快速去化的關鍵。2.4、典型項目a.孔雀大衛城經濟指標總 戶 數：4690戶開發期數：四期；容 積 率：2.36；占地面積：總占

31、面46萬建筑面積：總建面115萬小區配套：幼兒園、商業、社區巴士、運動設施等產品情況物業類型：由11層，18層，28層等小高層和高層構成戶型范圍：60（1居）、89（2居）、120（3居)、160-170(躍層）傳播分析形象定位：大盤、南城價值、輕軌沿線、青年城；主要賣點：地鐵大興線、南城大盤項目；傳播渠道：客戶介紹、網站宣傳、渠道宣傳、沿街圍擋、T牌、DM單。b.K2紅樹灣經濟指標總 戶 數：1400戶；開發期數：一期；容 積 率：2.7；占地面積：一期約5.4萬建筑面積：16萬；小區配套：主要依托外圍配套，自身擁有商業產品情況物業類型：由6層、9層板樓構成，共1400多戶戶型范圍：80-9

32、0（2居）、120（3居)、200(躍層）傳播分析形象定位：低密度花園；主要賣點：自身園林、物業服務、輕軌、環首都經濟圈；屬性定位：生態住宅；樓盤氣質：城市生態花園；傳播渠道：電視臺、戶外廣告牌、短信、DM單派發等；c.中央公館經濟指標一期總戶數：400余戶開發期數：四期；容 積 率：2.79；占地面積：8萬建筑面積：30萬；小區配套：主要依托外圍配套，自身擁有商業產品情況物業類型：由6層、9層板樓構成，共1400多戶戶型范圍：80-100（2居）、100-140（3居)傳播分析形象定位：城市中心，繁華腹地中央臺地絕版園林主要賣點：區域位置、園林樓盤氣質：普通住宅傳播渠道：客戶介紹、網站宣傳、

33、渠道宣傳、沿街圍擋、廣告牌、DM單派發。本章總結 固安市場整體來看，存在樓盤數量較多，規模較小，同質化現象嚴重，是目前市場的一個主要特征。市場上具有優秀品質項目在競爭中容易脫穎而出。政策利好，提升了固安區域價值，但同時要看到目前這種情況是在超前透支未來市場發展空間，影響日后區域價值提升。2011年將是固安市場放量空前的一年，市場競爭將進入白熱化程度。預計在沒有新的利好出臺的前提下，市場價格上漲幅度較小。PART.3項目情況解讀3.1、區域價值a.新城規劃中的項目位置項目位于固安新城區，但緊鄰老城區位置，可以享用老城區原有的成熟配套資源。同時可以感受新城區的建設風貌。項目緊鄰大廣高速，距離高速出

34、口較近。項目位于新中街沿線兩側，北部緊鄰市政擴寬道路廊涿路，交通便利。項目北側為943新規劃的交通終點站，出行北京交通十分便利。大廣高速廊涿路943本案老城區b.自身配套項目除了享有外圍的成熟配套外，自身也擁有便利的配套設施。項目自身擁有的城市廣場在固安當地項目中尚不常見。城市廣場的設計，既保證了項目居住區域的相對獨立性，又進一步完善了社區整體配套設施。幼兒園的設立，外加周邊的學校資源，使項目本身擁有了很好的教育資源。小結 項目本身具有一定的區域價值，未來周圍環境會得到大幅度改善。自身配套與外圍配套的互補組合，增強了項目的區位競爭力。回遷區與商品房的有效隔離，也保證了項目的整體感及檔次感。3.

35、2、產品解析a.整體風格l項目產品基本采用Artdeco風格，在固安目前市場上相比較而言，具有一定的獨特性。l商街的設計類似于美式別墅的外形，較為新穎。l整體感覺來看，與目前市場的多數產品外形具有一定的區別，但又不特立獨行，屬于市場可以接受的范圍內。b.社區園林l社區園林采用歐洲新古典式的景觀設計，在固安市場具有一定優勢。l疊水的設計，花卉的運用以及小品的點綴增加了項目的生活氛圍。l整體園林設計將提升項目整體品質感。c.戶型調整l戶型上，項目內多數商品房設計為全明戶型，將會提升市場認可度。l但是一居戶型設計過多，對于目前以兩居需求為主的固安市場而言，日后對于項目去化速度會有一定難度。l建議將項

36、目中目前規劃的兩梯四戶組合中兩個一居戶型取消，與左側戶型進行重新組合，更換為“一個三居、一個兩居”形式。一居戶型占比過高（22.5%）小結 項目本身不論從外觀、園林還是戶型設計上都具有一定的品質，面對未來固安市場的激烈競爭，具有一定的競爭能力。但是由于目前在戶型設計上偏重一居產品的設計，對于項目日后去化速度可能會造成一定阻礙。S-O：發揮優勢，搶占機會自身優勢（Strengths）S-T：發揮優勢，轉化威脅外部機會（Opportunities）外部威脅（Threats）W-O：利用機會，克服劣勢自身劣勢（Weaknesses）W-T：減小劣勢，避免威脅自身項目品質感較強自身配套較為完善大盤規模

37、回遷降低項目品質目前整體環境欠佳一居戶型較多943站點遷移固安新城規劃周邊交通便利首都第二機場、地鐵010、環首都經濟圈、南城規劃固安未來整體供應量巨大國家新一輪調控政策106國道項目帶來的沖擊項目周邊住宅體量較大價格飛漲帶來的隱患區域規劃將使得項目區域未來宜居價值高于固安其他地塊完善配套及大盤優勢保證項目項目品質以及抗風險能力充分展示項目產品力，建立新的居住區域觀念強調地段的不可復制性，充分展現項目價值3.3、SWOT分析本章總結 在項目戶型進行優化后，結合項目品質以及區域未來發展狀況，做好項目的宣傳及對外展示工作，相信項目整體去化速度是可以達到預期的。PART.4項目自身定位4.1、銷售目

38、標加快去化 放棄適當利益快速回款保證資金充裕適當提價擴大項目利潤a.項目對比l孔雀大衛城憑借價格及其品牌的優勢，銷量一直領跑固安，由于整體社區規模較大，日后會利用自身配套擬補目前的配套不足，社區巴士的承諾也吸引了很多北京客群的目光。l紅樹灣自上市之初，就設立了獨立的園林樣板區展現自身擁有的托斯卡納風情園林并引進了物業服務，從而受到眾人追捧，這樣的宣傳手段使其迅速從眾多項目中脫穎而出，價格一直領先于其他樓盤。l中央公館由于上市時間恰逢市場利好政策，外加本身擁有的地理位置優勢，目前在固安市場的銷售也屬前列。項目名稱區位條件交通條件配套設施戶型設計景觀資源品牌影響銷售氛圍物管服務宜居程度盤富時代？孔

39、雀大衛城K2紅樹灣中央公館4.2、定位推導b.競爭力分析在目前市場固有的價值體系當中，項目的優勢無法發揮出來。c.競爭模型領導者壟斷價格產品有不可重復性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰術價格戰的制造者補缺者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創新產品和需求點挑戰者改變游戲規則強調新的評估標準強調產品的特色和價值行業老大非行業老大，中大規模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者d.項目定位價格在市場上處于低位周邊路網發達、交通便利擁有較好園林環境及產品品質社區整體規模及配套優于其他項目PART.5項目推廣策略5.1、賣點梳理a.項目賣點1.政策利好：環首都經濟圈、010進駐等2.區位價值：固安新

40、城與老城區交界處3.交通條件：西臨大廣高速，北臨廊涿路，943公交站4.項目規模：80萬平米宜居生活社區5.建筑特色：Artdeco風格的貴族建筑6.園林環境：歐洲新古典式的景觀園林7.產品特色：多種戶型，類板式結構，全明戶型8.長期愿景：南城規劃、首都第二機場9.配套設施：城市廣場商業休閑配套10.性價比高：開盤低價策略b.核心賣點u開盤低價策略u全明戶型使用率高u城市廣場商業休閑配套u歐洲新古典式景觀園林設計u固安新、老城區交界處，設施完善u西臨大廣高速，北臨廊涿路，943公交站c.營銷訴求買房要看產品外立面、社區園林、周邊配套、戶型優劣在固安購房不要注重目前的現狀，要關注入住時的場景價格

41、的選擇，別光圖便宜，要綜合衡量，選擇性價比固安在河北13個區域內優勢明顯，未來發展速度最快幫助客戶做決定，不給過多的考慮時間，善于心理誘導認同區域認同地段認同產品認同價格促成成交市場利好消息展板、新聞稿折扣誘惑銷售彼此配合價值拆分對比周邊樓盤圖項目介紹對比效果圖戶型圖新城規劃區域圖、沙盤5.2、推廣階段區域價值新城規劃項目上市認籌優惠城市廣場區域價值開盤優惠產品品質區域價值開盤熱銷價格優惠區域價值認籌優惠一期售罄產品升級樹立形象人員培訓擴大宣傳客群積累開盤活動迅速成交線下活動簽約回款客群梳理強勢蓄客5.3、手段運用a.分銷處廣泛覆蓋戰略除主售樓處外，在固安、大興黃村及南三環木樨園附近設立多處分

42、銷處，將項目宣傳陣地延伸至北京城區以內。在地鐵4號線主要換乘站點，高速路口，106國道沿線放駐銷售代表，兵營式排布，進行DM單發放及項目宣傳。總部基地木樨園黃村玉泉營本案b.線上推廣的組合運用對外宣傳上，利用網絡、地鐵、看樓車、短信等多種手法相結合，最大程度的擴大項目宣傳范圍，提升項目知名度。售樓處本身就是項目最好的宣傳手段，加強對周圍的包裝，通過門頭、圍擋、導示等手段吸引周圍人群的關注度。c.線下物料的巧妙配合制作項目整體效果圖、區域圖展現項目的核心競爭力。在銷售過程中制作總規沙盤的模型，展現項目的卓越品質通過樓書、戶型單頁、宣傳海報等印刷物料全面解讀項目，在售樓處內擺放宣傳展板，反應項目品

43、質及市場利好d.豐富多樣的營銷活動利用辦理會員卡、項目巡展、盛大開盤等形式在項目導入期造勢，形成項目在市場上的轟動效應，提升其知名度。在日后的銷售中舉辦月度促銷、節日慶典、購房有禮、客戶答謝、老帶新優惠等活動，維持項目整體的熱銷勢頭。利用香薰、桌擺、音樂等創造溫馨的交談氛圍，適時的提供甜點及飲品，使客戶從身心上處于完全的放松交談氛圍利用人群的聚集、銷售之間的配合，營造項目熱銷的現場氛圍，逼迫客戶迅速做出決定，提升來訪轉成交的比例e.銷售氛圍的整體渲染本章總結 不同宣傳手段的組合運用，搭配現場不同的銷售說辭。在保證項目宣傳覆蓋最大化的同時，保證項目的去化速度。PART.6整體銷售策略6.1、價格

44、策略a.整體布置b.折扣運用開盤貨量二期推售c.推貨順序項目開盤首先推出C地塊西側沿街的4棟高層住宅。由于臨近商業集中區域，可以采用低價入市的原則，保證項目的開盤熱銷。二期推售C地塊東側的4棟高層住宅，提升項目整體品質感，并保證價格可以按照“低開高走”的規律上漲。最后推出C地塊中的北側兩棟高層及中間兩棟位置最佳的樓座。保證項目價格的拉升，并防范市場政策的不確定性風險。沿街的1號樓2、3兩個單元雖然沿街，但南側景觀好。所以整棟樓的價格自由空間較大，價格高低可以隨市場環境變動，同時又能照顧到前期購買客群情緒。另外2號樓，相對西側高層，戶型的優勢還是明顯的。一居為全明戶型，其他產品陽臺的面積相對也要

45、大一些，而且南側景觀較好。價格的自由度也相對較高。6.2、銷售管理a.人員架構b.銷售組建c.培訓考核d.標準說辭準備（約訪）等待接待講解決定收款送客，所有的銷售人員均需按照統一的流程對待來訪的每一位客戶，制定統一的接電、接訪說辭。通過銷售人員專業的服務，為客戶傳遞項目的優越品質，從而提高項目知名度以及市場對于項目的認可度。e.客戶跟蹤銷售人員會及時整理每天的接電、接訪客戶，通過電話、短信等形式與客戶取得聯系，最大化的跟蹤所有的有效信息，提升項目成交量。另一方面會維系好已成交客戶，通過彩信、電郵等形式，及時將項目進展信息反饋給準業主，提升其歸屬感，為老帶新業務的開展做好鋪墊。f.統計機制項目上

46、每天會堅持召開早晚例會，通過例會，銷售經理會及時了解項目運轉狀況，指導解決辦法。所有的銷售人員及統計人員會每天對項目情況進行統計，一方面可以梳理自身客戶資源，另一方面為項目下階段的營銷思路提供數據。本章總結 項目在做好宣傳推廣，保證項目曝光率的前提下。做好項目的銷售及管理工作是項目快速去化的根本保證。PART.7標點地產簡介7.1、公司簡介a.標點理念 自2004年涉足住宅營銷領域開始，標點地產以100%成功率的推案成果，成長為值得開發商企業信賴的專業的房地產全程營銷服務機構。標點地產的業績建立于專注的企業理念：增值地產，增值地產人。為客戶創造價值，從未懈怠；為員工提升價值，永不止步20042

47、005200620072008200920100.3億億2.2萬萬2.2億億5.7萬萬5.8億億9.7萬萬16億億28.7萬萬17億億21.3萬萬51.6億億83萬萬b.標點歷程c.標點架構項目顧問項目顧問營銷策劃營銷策劃現場銷售現場銷售廣告代理廣告代理媒介發布媒介發布客戶保養客戶保養標點采用全案代理模式深入到房地產銷售的各個環節7.2、合作模式a.全案代理全案費用銷售基價總額的3.5%溢價費用雙方6：4的比例分成客戶保養為日后項目培養客戶時間保證提升資金鏈運轉速率價值捆綁以保證開發商利益為出發點項目顧問市場分析報告20萬/月銷售代理銷售金額的1%1.5%廣告代理平面設計費810萬/月宣傳費用

48、銷售總金額的3%5%其他費用售樓處、沙盤等銷售物料費用b.價格優勢傳媒機構其他事項代理公司廣告公司c.整合優勢標點營標點營銷團隊銷團隊廣告廣告發布發布現場現場銷售銷售其他其他事務事務c.整合優勢創造“不可能”我們的客戶到訪量是競爭項目的300%！我們讓客戶從購買一套變為購買 2-3套！我們80%的成交客戶為第1次到訪即成交！我們80%的成交客戶3天之內完成簽約！我們的銷售團隊比競爭項目每月多工作3000小時！85d.團隊優勢86依托對于宏觀及微觀市場監控，為項目提供最真實的市場數據完整的營銷團隊架構，全程化的服務模式，全面服務項目運作，最大化壓縮執行環節及操作時間坐銷轉變為行銷，內外場聯動，準確打擊目標客群。外場渲染，提升客戶對于項目認知及興趣縝密的合同規定，積極解決客戶問題，構建長期和諧關系。緊逼式簽約管理體系，對客戶形成壓迫感雙重接訪，層層深入，引導式溝通，鎖定式談判，團隊配合烘托賣場熱銷氣氛，造成客戶急切的心理壓力我們可以做到100%銷售率平衡的銷控策略極致親密的客戶關系成本可控，運作風險降低877.3、公司案例