1、野百合也有春天營口西市區項目全案策劃報告2010.03.29野百合也有春天本報告分為五個部分野百合也有春天當我們獲知這個項目時，第一感覺是興奮。因為歷史上的營口，是東北第一個對外通商的口岸，那時的營口港，夏天輪聲帆影，萬艘云集；冬季車塵馬跡，絡繹不絕。市場之繁榮，貿易之興旺，為東北之冠，被譽為“東方貿易良港”。而現在的營口，在國家振興東北老工業基地的戰略中，以國家級沿海產業基地為主要依托，成為支撐遼寧省“五點一線”規劃的重要節點。帶著興奮的感覺，我們開始認識營口！緣起野百合也有春天一、宏觀分析篇1.1 營口整體情況概述1.2 營口經濟情況分析1.3 營口城市規劃分析1.4 營口房地產發展情況分

2、析1.5 營口區域內競爭關系分析1.6 營口宏觀發展小結野百合也有春天u營口市轄四區(站前區、西市區、老邊區、鲅魚圈區)，兩市(大石橋市、蓋州市)。u站前區和西市區面積66.3平方公里，鲅魚圈區66.4平方公里，老邊區505.4平方公 里，大石橋市1610平方公里，蓋州市3117平方公里。1.1 營口整體情況概述野百合也有春天營大公路沈大公路沈營公路國道國道u營口一市兩港，營口港已與40多個國家和地區的140多個港口建立海運業務，成為中國東北第二大港、中國第十大港。u營口陸路運輸四通八達，東北鐵路、電氣化高速鐵路，公路、高速公路交通網絡縱貫營口全境。u營口已營造區域內“一小時城市交通圈”為目標

3、，目前已開始規劃建設城市輕軌與區域機場。1.1 營口整體情況概述野百合也有春天1.1 營口整體情況概述高端商住旅游休閑區區域重工業基地交通樞紐（高鐵、輕軌、機場）國家級開發區營口城市發展定位u東北重要的港口城市u先進制造業基地u遼寧中部城市群和遼寧沿海經濟帶上的區域中心城市u發展思路：東擴、西改、南進、北轉u東擴：沿東西向營大鐵路、營大公路和營柳公路發展的橫向經濟帶。u西改：推進平房區改造和河北區片開發。u南進：老城區、新城區同步“南進”。u北轉：要重點推進遼河沿岸區域的改造。野百合也有春天一、宏觀分析篇一、宏觀分析篇1.1 營口整體情況概述1.2 營口經濟情況分析1.3 營口城市規劃分析1.

4、4 營口房地產發展情況分析1.5 營口區域內競爭關系分析1.6 營口宏觀發展小結野百合也有春天國民生產總值國民生產總值u 2009年營口全地區國內生產總值822億，連續3年位居遼寧省第四位，全國經濟總量排名116位。u2009年營口市人均生產總值為5256美元，同比上漲18.9%。u營口市目前正處于經濟快速發展階段，房地產業具有良好的經濟基礎。1.2營口經濟情況分析野百合也有春天1.2營口經濟情況分析09年營口地區社會消費品零售總額211.4億元，同比增長18.5%。09年營口全市金融機構各項本外幣存款余額分別為835.8億元，同比上漲31.8%。08年營口居民儲蓄存款余額444.55億元，比

5、年初增加93.73億元，增長26.7%。野百合也有春天1.2營口經濟情況分析u09年營口市全社會固定資產投資800億元，增長47.3%。u固定投資迅速增長，說明在2009年國家給予營口大量資金支持。野百合也有春天1.2 營口經濟情況分析 2009年末，營口市全市總人口達235.0萬人，比2008年末增加了1.2萬人，人口增長速度緩慢；其中：非農業人口達110.19萬人，占總人口46.9 09年營口市城市人均可支配收入15940元，增長11%；農民人均純收入7798元，增長12.3%；居民收入增速較快 野百合也有春天一、宏觀分析篇1.1 營口整體情況概述1.2 營口經濟情況分析1.3 營口城市規

6、劃分析1.4 營口房地產發展情況分析1.5 營口區域內競爭關系分析1.6 營口宏觀發展小結野百合也有春天1.3 營口城市規劃分析發展重點：打造百里濱海生態城、百里沿海產業帶、百里臨海景觀帶。發展思路：東擴、西改、南進、北轉。東擴：從營口高新技術產業開發區，經北部城區至大石橋城區，連接海花工業區、冶金工業區和大石橋鎂質材料基地，沿東西向營大鐵路、營大公路和營柳公路發展的橫向經濟帶。西改：推進平房區改造和河北區片開發，建設“河海生態宜居區”和“現代商貿休閑區”，重現西部繁榮 南進：老城區的“南進”，是將營口鹽場營蓋公路以西至濱海大道之間的部分用地作為制造業新區；新城區的“南進”，是將熊岳河以南的部

7、分用地作為仙人島能源化工區北轉：要重點推進遼河沿岸區域的改造 野百合也有春天1.3 營口城市規劃分析 u 城市性質:以工業、物流、商貿、旅游為主的東北重要港口城市 u 城市人口規模：城市規模：2015年市域人口253萬左右，沿海城市帶人口140萬左右，中心城市人口100萬左右。2020年市域人口270萬左右，沿海城市帶人口160-170萬，中心城市人口120-130萬u 市域城鎮體系規劃：遵循均衡布局、主次有別的原則，由老城區、新城區、大石橋城區、蓋州城區、構成大三角的城市形態，最終將營口市發展成為具有多核結構的組合型特大城市。野百合也有春天一、宏觀分析篇1.1 營口整體情況概述1.2 營口經

8、濟情況分析1.3 營口城市規劃分析1.4 營口房地產發展情況分析1.5 營口區域內競爭關系分析1.6 營口宏觀發展小結野百合也有春天1.4 營口房地產宏觀分析 08年營口市房地產全年完成投資55.5億元，比上年增長1.2倍。其中，住宅投資完成50.1億元，比上年增長1.2倍；房地產發展速度極快。08年營口全年房屋施工面積656.5萬平方米，比上年增長1.3倍。全年房屋竣工面積192.2萬平方米，比上年增長27.3%。實現商品房銷售面積225.1萬平方米，比上年增長22.9%。野百合也有春天1.4 營口房地產宏觀分析08年營口全市商品房銷售額47.79億元，比上年增長41.2%。08年營口全市商

9、品房空置面積85萬平方米，比上年下降13.7%。野百合也有春天一、宏觀分析篇1.1 營口整體情況概述1.2 營口經濟情況分析1.3 營口城市規劃分析1.4 營口房地產發展情況分析1.5 營口區域內競爭關系分析1.6 營口宏觀發展小結野百合也有春天1.5 營口區域內競爭關系分析商品房（元/）其中：住宅（元/）20082007同比%20082007同比%營口市區1934117491677148413老邊區106567158106264565鲅魚圈區17321059631585117535大石橋市127398729107896212蓋州市8521030-188221097-26熊岳鎮14001000

10、409291111-16通過營口市二手房價格發展比較發現：u 老邊區通過融入老城區，房地產業發展較快。u 鲅魚圈區通過吸收大量投資，房地產業增速最為明顯。u 營口市區房地產增速位居營口市倒數第二，老城區房地產業處于瓶頸狀態。野百合也有春天沈陽客源大連客源流動人口鲅魚圈蓋州市大石橋攔截攔截攔截攔截市區流動人口向鲅魚圈、大石橋等今后經濟重點建設地區流動。大連客源被鲅魚圈，蓋州市地區吸引。沈陽客源將被大石橋周邊地區阻攔。蓋州市作為機場、高鐵和輕軌的建設地，未來交通優勢巨大。1.5 營口區域內競爭關系分析野百合也有春天一、宏觀分析篇1.1 營口整體情況概述1.2 營口經濟情況分析1.3 營口城市規劃分

11、析1.4 營口房地產發展情況分析1.5 營口區域內競爭關系分析1.6 營口宏觀發展小結野百合也有春天1.6 營口宏觀發展小結u營口市正處于經濟迅速增長階段，GDP等數據迅速上漲，經濟總量快速增加，為房地產業發展構建良好基礎。u城市改造及建設力度將會進一步加大，有利于促進房地產業快速發展。u2008年收入房價比為1：5.7（以三口之家購買90平米住宅計算），房價上漲空間巨大。u城市人均可支配收入的提高，將進一步促進居住改善型需求的增多。u營口老市區面臨其他區縣劇烈競爭，房地產業相對發展較慢，外需較少進入，故近年內城區項目將主要以本地需求為主。u營口市整體人口增長相對緩慢，且流動人口主要流向為鲅魚

12、圈與大石橋市，老城區內需增長較為有限。營口市房地產業快速發展，但老城區由于各種原因，房地產業增速較慢，房價上漲動力不足。野百合也有春天合著夜幕降臨的節拍，我們踏上了這片神往的土地。我們對她第一印象是街道很寬，車輛很少。商場很多，顧客很少。舊的建筑快速消亡，新的建筑還為成型。這是我們了解的營口嗎？探索野百合也有春天二、區域市場分析篇2.1 本項目區位價值分析2.2 在售項目基本指標分析2.3 在售項目量價指標分析2.4 在售項目戶型面積分析2.5 營口市區區域情況總結2.6 在售競品項目分析野百合也有春天二、區域市場分析篇2.1 本項目區位價值分析2.2 在售項目基本指標分析2.3 在售項目量價

13、指標分析2.4 在售項目戶型面積分析2.5 營口市區區域情況總結2.6 在售競品項目分析野百合也有春天2.1 本項目區位價值分析u 本項目位于遼河大街南側，濱海路東側，渡口百年老街西側。u 本項目的區位價值關鍵要素有兩個u 自然價值：遼河及遼河公園u 人文價值：渡口百年老街及西大廟本案野百合也有春天營口市區住宅市場區域結構u 營口市區主要競爭板塊共分兩個區域三大板塊u 西市區域：渤海西板塊、遼河西坂塊u 站前區域：核心區板塊u 遼河西板塊將是競爭板塊中最重要的一級2.1 本項目區位價值分析野百合也有春天從區域板塊看營口市區整體市場u供給區域：在售新項目主要集中在渤海西板塊以及遼河西板塊，由站前

14、核心區板塊快速向西市區擴散。u營口市區城市居住格局以站前核心區為中心，同時西市區新增項目組團化趨勢也已清晰呈現，這個過程在目前房地產市場上行周期內將有所快速上升。槐花苑中原國際左岸金典財富公館紫文苑裕隆馨居翰宇園中天尚品中天壹品中天君臨天下奧泰格林山水美景華府小區美景英倫郡南湖公寓佰仕楓景德意綠洲君悅瀾灣渤海明珠唯美品格隆翔西城中華園小區三星陽光小區鴻景佳園小區南湖天輔圣堡金港綠洲西市區站前區在售項目紅色未售項目黃色售罄項目藍色怡景國際西環小區紅遠廣廈新居紅運廣廈新居發明社區芙蓉花園小區御景華庭小區南湖小區健康小區花園小區文馨小區南園社區東城花園小區2.1 本項目區位價值分析野百合也有春天二、

15、區域市場分析篇2.1 本項目區位價值分析2.2 在售項目基本指標分析2.3 在售項目量價指標分析2.4 在售項目戶型面積分析2.5 營口市區區域情況總結2.6 在售競品項目分析野百合也有春天在售項目產品類型分析營口市區市場普通住宅占86%，花園洋房以上的產品僅占14%，區域主要是以中低端產品為的市場。純多層產品的項目主要是存量項目，新增項目主要以高層產品為主，區域市場開始向高密度品演變。2.2 在售項目基本指標分析野百合也有春天在售項目產品規模分析n站前核心區域的住宅規模較大，西市區開發規模較小；n站前區項目規模在20-29萬以上的共有5個。規模在30萬的項目僅有一個君悅瀾灣項目。n西市區項目

16、規模較小，20萬以上的項目僅有翰宇園一個項目。2.2 在售項目基本指標分析野百合也有春天在售項目容積率分析區域市場在售項目的容積率多數在1.5-2.0之間，約占在售項目總數的30%，1-1.5約占26%，1.0以下的項目為0。表明目前市場中低容積率的高端產品在市場上是稀缺資源。容積率節節走高，人們的私屬土地空間節節走低，低密度產品的稀缺性在未來市場將會凸顯，將具有更高的市場溢價能力。2.2 在售項目基本指標分析野百合也有春天在售項目綠化率分析區域市場在售項目的綠化率指標處于中等水平。但是，根據實地調研發現，區域內多數項目采用降低綠地率或其他方式彌補綠化率的方式，社區內的實際綠化及園林景觀塑造較

17、低級。當地客戶對綠化綠地率關系的認知水平還處于較為初級的階段，因此本項若提升目綠化水平，注重景觀塑造及園林設計，項目將獲得更大的市場溢價能力。營口市市區在售項目綠化率分析31%-35%24%30%以下22%40%-45%30%36%-39%24%2.2 在售項目基本指標分析野百合也有春天在售項目物業費對比分析區域市場在售項目的物業費主要集中在0.7-0.9元/之間，約占在售項目總數的35%，1元/的物業費僅占10%。表明目前市場中物業管理服務水平較低。區域在售項目建筑風格主要以現代風格為主，占總數的69%，區域內異域風格的產品為31%，但純粹異域風格的產品還是較為稀缺的。2.2 在售項目基本指

18、標分析野百合也有春天二、區域市場分析篇2.1 本項目區位價值分析2.2 在售項目基本指標分析2.3 在售項目量價指標分析2.4 在售項目戶型面積分析2.5 營口市區區域情況總結2.6 在售競品項目分析野百合也有春天在售項目銷售速度分析區域各板塊在售典型項目的消化情況較好，西市區銷售率達85%以上的項目占42%。站前區消化率達85%以上的項目占38%。2.3 在售項目量價指標分析野百合也有春天在售項目報價區間分析營口市區在售項目的報價區間主要集中在2000-3500元之間，占在售項目的64%，區域銷售價格水平仍處于較低水平。2.3 在售項目量價指標分析野百合也有春天二、區域市場分析篇2.1 本項

19、目區位價值分析2.2 在售項目基本指標分析2.3 在售項目量價指標分析2.4 在售項目戶型面積分析2.5 營口市區區域情況總結2.6 在售競品項目分析野百合也有春天在售項目戶型分析70-90是目前區域內熱銷面積區間，占總數的33%；100140 是家庭改善需求戶型面積區間，占總數的33%。2.4 在售項目戶型面積分析野百合也有春天二、區域市場分析篇2.1 本項目區位價值分析2.2 在售項目基本指標分析2.3 在售項目量價指標分析2.4 在售項目戶型面積分析2.5 營口市區區域情況總結2.6 在售競品項目分析野百合也有春天站前區區域總結u 截止至2010年3月，已取得銷售許可證的項目約16個，總

20、建筑面積約為141.27萬平米，項目供給量位居競爭板塊首位.u 居住格局主要以核心區為主，配套設施相對完善齊全u 目前項目報價主要集中在3000-4000元/但少量類別墅產品比如君悅瀾灣的報價在8000元/左右u 產品形態以高層、小高層為主，容積率在2左右，產品水平處于中等水平2.5 營口市區區域情況總結野百合也有春天西市區區域總結u 截止至2010年3月，居不完全統計已取得銷售許可證的項目約19個，總建筑面積約為90.3萬平米.。中源國際項目供給量位居競爭板塊首位，項目規模10萬u 居住格局主要以渤海西版塊為主，配套設施不齊全u 目前項目報價主要集中在3000-4000元/但少量類別墅產品比

21、如中源國際的報價在6000元/左右u 產品形態以多層、小高層為主，容積率在1.7左右，產品水平處于中低水平2.5 營口市區區域情況總結野百合也有春天營口市區整體市場小結u 表現之一 ：產品同質化u 各競爭樓盤的產品組合多以多層、小高層以及高層為主；區域內產品品質較低，產品塑造水平仍處于中低水平。u 表現之二 ：價格同質化u 各競爭樓盤的價格密集于小高層3000-3500，高層在4000-4500之間價格區間，版塊產品同質化嚴重，導致各項目面積段的組合相近似，加上近似的單價區間形成了同質化的總價范圍.u 表現之二 ：客戶同質化u 各競爭樓盤的客戶，基本以自身版塊內的自主客戶為核心，由于各版塊受交

22、通條件和未來區域發展的限制，導致區域外客戶不愿意到本區域購房2.5 營口市區區域情況總結野百合也有春天二、區域市場分析篇2.1 本項目區位價值分析2.2 在售項目基本指標分析2.3 在售項目量價指標分析2.4 在售項目戶型面積分析2.5 營口市區區域情況總結2.6 在售競品個案分析野百合也有春天鴻基海岸概況項目名稱：鴻基國際開發商：營口宏基地產開發有限公司物業公司：香港安瑞斯特物業管理有限公司林設計單位：臺灣老圃所在區域：鲅魚圈區開盤時間：OFLA綠化率：40%容積率：1.5占地面積：10萬 建筑面積：15萬 均價：3600元/價格區間：3070-4560元/物業費：1.2元/宏基海岸產品類別

23、：花園洋房、疊拼別墅、小高層、高層建筑風格：地中海式樓間距：40-60m22.6 在售競品個案分析野百合也有春天鴻基海岸物業狀況物業配套：內設樓宇可視對講系統刷卡式門禁系統周邊防越報警系統背景音樂系統電子巡更系統圖像識別保安系統24小時監控錄像周邊配套:商業：新商業大廈教育：新建的一所彩霞小學醫療：區中心醫院銀行：中國銀行、營口銀行機關單位：市政府、市國稅局全方位多元化深層次高質量的物業服務 正是我宗地項目追求的目標2.6 在售競品個案分析野百合也有春天鴻基水岸銷售速度開盤日期2009年5-6月銷售率月均銷售速度月均銷售套數90%10%左右110套左右最低價均價最高價3070400045609

24、個月左右消化進90%的房源高學歷高素質銷售人員區域中獨特的產品形態地中海風超大體量2.6 在售競品個案分析野百合也有春天鴻基水岸戶型 雙層五室三廳兩衛、靈活彈性空間、首層超大會客廳、首層南向臥室、配獨立衛生間干濕分離、躍層豪華超大主臥。戶型正方、南北通透、采光充沛南向主臥尺度舒適、背向次臥接近陽臺、客廳與餐廳相連深度開間、獨立三離衛生間干濕分明。2.6 在售競品個案分析野百合也有春天鴻基國際客群 客群來源主要以鲅魚圈區當地人為主。購買主要用途以自主為主，有19%的顧客意愿且選擇投資房地。2.6 在售競品個案分析野百合也有春天君悅瀾灣概況開發商：營口鼎昌房產置業有限公司營銷策劃：世創營銷機構開盤

25、時間：一期 07年開盤、二期未定項目區域：站前區綠化率：1期45%2期40%容積率：1期1.5 2期1.2占地面積：20萬建筑面積：30萬產品類別：情景洋房 小高層 聯排別墅均價：一期均價3800元、二期 4780元物業費：1.3元建筑風格：德式2.6 在售競品個案分析野百合也有春天君悅瀾灣銷售速度u 銷售價格在營口市屬于中等偏上價位。u 一期產品以花園洋房為主，07年年底開盤后1年內全部消化完畢。u 快銷原因：樓體外立面具有視覺沖擊力、德式建筑風格及高素質銷售人員。一期開盤時間二期開盤時間2007年底未知最高價均價最高價一期(德意綠洲)3780元/3800元/4780元/二期(君悅瀾灣)47

26、80元/總套數剩余套數整盤銷售率月均銷售套數一期1660100%8%二期1401402.6 在售競品個案分析野百合也有春天君悅瀾灣戶型南北呼應，動靜分離、功能分開、良好采光、悠然雙南臥、多功能客廳、L型廚房、時尚明衛、入戶車庫，于細微處構造生活豪闊社交層。錯層空間、大方尺度、側門入戶、拾級而入、6.6米挑高設計、獨立保姆房、近50平米私家花園、入戶車庫2.6 在售競品個案分析野百合也有春天君悅瀾灣客群u 客群來源以站前區為主占比38%，其次西市區占比30%，老邊區及其他區各占17%、15%u 側面反西市區的住房市場無法釋放西市區的高端置業者的住房需求u 西市區缺乏較高端住房產品2.6 在售競品

27、個案分析野百合也有春天奧泰格林山水城概況開發商：營口口奧泰誠德房地產開發有限公司開盤時間：2008年底項目區域：站前區綠化率：42%容積率：3.2格林山水城占地面積：3.2萬建筑面積：11萬產品類別：多層、高層均價：4100元/物業費:0.8-01元/建筑風格：現代總套數：655套2.6 在售競品個案分析野百合也有春天奧泰格林山水城銷售速度 銷售率不十分理想，導致這個原因的因素有以下幾點：針對其產品類別而言定價過高、相對其建筑風格同質化及物業服務平庸也沒有吻合其產品類型，再一點是項目綠化景觀粗糙不能完美的締造出項目”靈魂”。開盤時間2008年底最低價均價最高價3600元/4100元/4600元

28、/總套數剩余套數整盤銷售率月均銷售率65539839%5%2.6 在售競品個案分析野百合也有春天奧泰格林山水城面積區間面積以大戶型為主，主要面積區間集中在100-120占比57%、120-140占19%、140-160占15%，其余100-120及160以上共占9%2.6 在售競品個案分析野百合也有春天奧泰格林山水城戶型 動靜分離、干濕分開，閣樓設有露天陽臺、廚房、餐廳、衛生間及建設房。南北通透、超大開間縱深、設有保姆房及單獨衣帽間、讓主人擁有絕對私密、設有兩部電梯、兩道進戶門（防火疏散用）高層多層2.6 在售競品個案分析野百合也有春天佰仕楓景概況開發商：營口市嘉德房地產開發有限公司項目區域：

29、站前區開盤時間：09年5月綠化率：45%容積率：1.8占地面積：5.6萬建筑面積：10萬產品類別：多層層高：6層建筑風格：英式價格區間：3280-3880元/均價：3580元/銷售程度：一期基本售罄、二期開盤未定物業費：1元佰仕楓景2.6 在售競品個案分析野百合也有春天佰仕楓景銷售速度開盤日期2009年5月最低價均價最高價3280元/3580元/3880元/一期總套數剩余套數整盤銷售率月均銷售率200套左右8套90%以上13%左右項目快銷原因：地處市中心、交通便捷、周邊配套設施齊全、酒店式物業管理、建筑風格當地稀缺性強2.6 在售競品個案分析野百合也有春天佰仕楓景物業狀況 圍繞”安全、快捷、便

30、利、舒適、私密、尊貴“提供全方位、全天候、全身心高品質服務，引入人性化管理模式，與國際接軌，將是我宗地項目需要借鑒的地方。物業配套周邊配套特色服務周邊紅外線防范報警系統24小時保安電子巡邏系統車牌識別系統可視對講系統信息發布系統室內緊急呼救報警系統24小時區內閉路監控系統一卡通門禁系統北京音樂系統商業：大商新瑪特、財富春天購物中心、商業街、樂購超市、興旺市場、金牛山市場金融：營口銀行總行、工商銀行總行休閑：南湖公園、紅運大酒店教育：教工幼兒園、創新小學、實驗中學、市一高中、營口職業技術學院、大學城醫療：市中心醫院房屋管理服務各市家政服務長者特色服務物業維修服務公共設施設備維護專業綠化養護服務全

31、天候專業保潔野百合也有春天佰仕楓景客群 客群來源主要集中在站前區和西市區，老邊區客戶占18%區域間的客群流動比較大，27%的客源來自西市區，說明了在這27%的客源中不乏高端置業者。側角度，站前區為城市政治、商業、金融的棲居地，相對發達于西市區。人均收入普遍高于其他區域，隨著時間，區域帶動區域發展，產生連鎖反映勢必帶動緊鄰的西市區共同發展2.6 在售競品個案分析野百合也有春天佰仕楓景戶型 戶型方正，南北通透、書房遠離主臥公私分開、動靜分明。空間利用率高、主臥采光度高。2.6 在售競品個案分析野百合也有春天中源國際概況開發商：營口市科光房地產開發有限公司開盤時間：2010年6月產品類別：花園洋房（

32、共8棟、一梯兩戶、四層半）中源國際綠化率：31%容積率：1.2占地面積：2萬建筑面積：2.4萬均價：6000元總套數：140左右建筑風格：現代價格區間：未定物業費：未定物業狀況：未定2.6 在售競品個案分析野百合也有春天中源國際產品形態建筑風格為現代型產品類別定位于花園洋房（共8棟、一梯兩戶、四層半）改善性住房面積區間160-190，三室躍層 針對人均住房面積為30的營口市來講，項目定位于高品質的改善性住房，以良好的景觀帶（鳥瞰大遼河）吸引站前區顧客前來 產品類別、戶型單一化 建筑風格同質化2.6 在售競品個案分析野百合也有春天中源國際客群分析客群來源主要以本地人為主，占比接近90%本地人客群

33、來源主要以站前區和西市區為主依次占比41%、29%站前區顧客意愿到西市區購買改善性住房，這也將是我宗地的機會2.6 在售競品個案分析野百合也有春天中源國際與我宗地地塊區域位置對比宗地地塊中源國際估算距離1-1.5公里駕車5分鐘之內步行15-20分鐘項目占地2萬宗地占地20萬2.6 在售競品個案分析野百合也有春天三、宗地屬性分析3.1 宗地區域屬性3.2 宗地現狀分析3.3 宗地價值判斷野百合也有春天三、宗地屬性分析3.1 宗地區域屬性3.2 宗地現狀分析3.3 宗地價值判斷野百合也有春天宗地區域屬性城市功能定位：西市區地理位置優越，是營口市的老城區，是遼寧省“五點一線”戰略的重點區域，南與營口

34、沿海產業基地相連，同時又位于“一線濱海大道“的北側。西市區正在加快遼河特大橋兩岸“橋頭堡”經濟、渡口老街及平安路現代商貿經濟、依河沿海生態旅游經濟和陸港物流經濟等項目的推進，努力把西市建成多點支撐、多元發展、多極增長的“現代商貿休閑區”。發展空間：西市區因處于沿海產業帶的黃金段，需要轉身向港、向橋、向河、向海，由內陸經濟轉向海洋經濟，樹立按經濟區劃發展的思想，放大西市發展空間。宗地地塊范圍3.1 宗地區域屬性野百合也有春天三、宗地屬性分析3.1 宗地區域屬性3.2 宗地現狀分析3.3 宗地價值判斷野百合也有春天宗地現狀分析u 本項目地處西市區，北臨遼河及遼河公園，但與宗地之間有較寬距離的居民區

35、，景觀功能相對弱化；南側、西側為尚未拆遷完畢的平房居民區，東側為正在建設中的回遷房；u 宗地內全部為拆遷建筑物；u 宗地西北側為西大廟u 項目西北側的遼河大橋正在建設中，遼河大橋將營口市與盤錦市連通，成為西市區乃至遼東半島進京的便捷門戶。3.2 宗地現狀分析野百合也有春天三、宗地屬性分析3.1 宗地區域屬性3.2 宗地現狀分析3.3 宗地價值判斷野百合也有春天宗地價值判斷u 地形與地貌：地形不規則，但地貌平坦，利于項目規劃和開發u 地塊景觀：北有遼河及遼河公園層林，地塊價值由北側向南側遞減，漸次減弱。u 地塊文化：渡口百年老街及西大廟的文化價值底蘊u 地塊完整性：地塊完整統一，無任何分割，整體

36、統一協調利于規劃分割u 地塊配套：項目周邊均為待拆遷用地，周邊生活配套設施相對較為薄弱u 未來遼河大橋建設開通后，則通往北京的交通體系將更加通達及便捷，來去也將更加自由。u 遼河、遼河公園、西大廟、渡口百年老街、遼河大橋，使本項目將自然、景觀、歷史、人文、交通五大要素集于一身，因此本項目有理由成為區域內的標桿性項目。3.3 宗地價值判斷野百合也有春天宗地價值判斷環境條件經濟指標地塊條件區位條件配套條件整體檔次較高沒有較多限制可塑性強潛力板塊大眾配套欠缺具備塑造高端產品的氛圍具備塑造產品多樣性的基礎內部布局上具有發揮空間區域帶動板塊未來的發展缺乏滿足便利性的生活需要具備適度提高整體定位的條件產品

37、與客層上具備一定提升空間生活配套條件欠缺具備高端產品的定位條件，可以在現有規劃上實現良好的突破3.3 宗地價值判斷野百合也有春天這是一個仍沉浸在甜美睡眠中的城市盡管新時代的晨曦已在天邊浮現我們需要一記清晨里回響的鐘聲這記鐘聲將喚醒營口重塑野百合也有春天四、產品定位篇4.1 地塊價值提煉4.2 控規指標分析4.3 產品組合建議野百合也有春天四、產品定位篇4.1 地塊價值提煉4.2 控規指標分析4.3 產品組合建議野百合也有春天本案有責任成為營口老市區房地產業標桿本案區位環境：位于營口規劃中的高端商住旅游休閑區本案周邊環境：充斥大體量動向安置房等低端產品本案市場環境：老城區普通低端住宅已形成競爭紅

38、海，改善型住房初步形成規模化供應，高端產品稀缺，市場接受度尚不確定本案歷史、人文環境：緊鄰西炮臺、西大廟等人文景觀，同時占據濕地公園、大遼河景觀帶等自然景觀4.1 地塊價值提煉野百合也有春天四、產品定位篇4.1 地塊價值提煉4.2 控規指標分析4.3 產品組合建議野百合也有春天4.2 控規指標分析本案規劃指標靈活性價較高，對支撐本項目核心價值是較大利好因素。規劃設計條件用地性質居住、商業用地面積169915平米容積率2.8建筑限高100米商業建筑面積45000平米集中綠地面積7800平米總建筑面積475762平米野百合也有春天四、產品定位篇4.1 地塊價值提煉4.2 控規指標分析4.3 產品組

39、合建議野百合也有春天4.3 產品組合建議u通過對本案地塊價值的挖掘，我司認為本案開發產品應定位為營口市改善型住房的第一選擇，采用國際大都市房地產開發手法，為營口市民打造真正的現代城市生活空間；u本案景觀帶主要位于小區北側，且存在一定距離，故需要設計部分觀景洋房類產品，已達到景觀資源利用最大化；u考慮營口市當前市場環境，應與目前市場主要供應類型形成差異化競爭，故本案應以低密度產品為主力，容積率控制在1.21.5以內，確保本案高端品質；u營口房地產仍處在初級發展階段，高端產品尚未實際出現，市場接受度尚無法預知，且本案位于回遷安置房區塊內，故此類產品市場風險較大；考慮以上因素，我司為本案選擇的產品類

40、型為以下幾種：18層觀景洋房、9層情景洋房、6層花園洋房、雙疊型疊拼別墅野百合也有春天4.3 產品組合建議建議方案一：6層花園洋房+9層情景洋房+18層觀景洋房（單位：平米）產品類型預估容積率建筑面積占地面積花園洋房155000 55000 9層小高層1.585000 56667 18層高層2116497 58248 合計1.51 256497 169915 建議方案二：雙疊疊拼別墅+6層花園洋房+18層觀景洋房（單位：平米）產品類型預估容積率建筑面積占地面積疊拼別墅0.830000 37500 花園洋房1.280000 66667 18層高層2131497 65748 合計1.42 2414

41、97 169915 建議方案三：6層花園洋房+18層觀景洋房（單位：平米）產品類型預估容積率建筑面積占地面積花園洋房1110000 110000 18層高層2119830 59915 合計1.35 229830 169915 以上方案均暫未考慮地下部分與商業面積野百合也有春天4.3 產品組合建議通過對營口房地產市場的實際調查，我司形成以下營口市房價發展趨勢圖參考本案所處位置、實際入市時間、產品類型等因素，我司建議采用以下價格進行初步產品組合方案對比分析。產品類型初步參考價格疊拼別墅6000元/平米6層花園洋房5500元/平米9層情景洋房4200元/平米18層觀景洋房4500元/平米野百合也有春

42、天4.3 產品組合建議按照我司價格判斷方案1方案2方案3經營成本合計80974 77979 73072 單方開發成本3157 3229 3179 計劃銷售總價115124 113024 110924 經營利潤(稅前利潤)34149 35044 37852 純利潤25612 26283 28389 投資利稅率49%52%61%投資純利潤率36.6%39.1%45.4%銷售毛利率39.2%40.5%43.6%通過以上方案對比測算，我司認為6層花園洋房+18層觀景洋房方案溢價水平較高，建議采用產品組合建議方案三。詳細測算方案見經濟測算部分野百合也有春天4.3 產品組合建議u 以18層觀景洋房為項目北

43、側主力產品，充分利用大遼河景觀優勢；u 小區中部營造中心景觀帶；u 小區其余部分布置花園洋房類產品，提高本案附加值；u 以我司預計容積率預估，本案住宅類建筑約為3035棟，建筑密度較低，以體現本案高端特色；18層觀景洋房6層 花園洋房中心水景產品類型建筑面積比例 占地面積比例 樓座數量比例花園洋房48%65%78%18層小高層52%35%22%野百合也有春天五、產品優化篇5.1 建筑風格建議5.2 戶型設計建議5.3 園林風格建議5.4 物業服務建議野百合也有春天五、產品優化篇5.1 建筑風格建議5.2 戶型設計建議5.3 園林風格建議5.4 物業服務建議野百合也有春天5.1 建筑風格建議本案

44、在容積率、建筑規模及建筑形態上在營口市場均不占絕對優勢，如何在此條件下樹立營口高端產品標桿的市場形象？我司建議在以下方面實行全方位產品優化。我們是品質豪宅！野百合也有春天我司對2009年營口項目建筑風格進行市調后形成如下表格。排名項目名稱項目定位建筑風格1隆翔西城普通住宅現代2東城花園普通住宅現代3南湖小區普通住宅現代4君臨天下改善型住房歐式5怡景國際改善型住房歐式6紫文苑小區普通住宅現代7中華園小區普通住宅新中式8金港綠洲改善型住房現代9美景英倫郡改善型住房歐式10翰宇園普通住宅現代從以上表格可知，以改善型住房為項目定位的項目均以歐式風格為主，且當前市場歐式建筑尚較為稀缺，目前市場如此一致的

45、表現結合我司對地級城市項目經驗，我司認為歐式風格對營口改善型需求客群具有很強吸引力。2009年銷售前十項目建筑風格5.1 建筑風格建議野百合也有春天營口市房地產產業近年來迅速發展，建筑風格呈現多樣化趨勢，為體現本案在營口市標桿地位，我司建議采用如下建筑風格。5.1 建筑風格建議野百合也有春天新古典主義5.1 建筑風格建議野百合也有春天新古典主義5.1 建筑風格建議野百合也有春天新古典主義5.1 建筑風格建議野百合也有春天巴洛克主義5.1 建筑風格建議野百合也有春天巴洛克主義5.1 建筑風格建議野百合也有春天巴洛克主義5.1 建筑風格建議野百合也有春天五、產品優化篇5.1 建筑風格建議5.2 戶

46、型設計建議5.3 園林風格建議5.4 物業服務建議野百合也有春天5.2 戶型設計建議2009年1-12月營口市商品住宅供應戶型結構2009年1-12月營口市商品住宅銷售戶型結構u 從以上表格可發現營口市住宅供應已60130平米戶型為主，與銷售戶型比例基本一致；u 結合市場環境分析，我司建議本案應以90130平米以內戶型為主力戶型。野百合也有春天5.2 戶型設計建議18層觀景洋房戶型配比建議套均面積控制：8595平米6層花園洋房戶型配比建議套均面積控制：120130平米平米野百合也有春天參考項目1-金科*東方王謝野百合也有春天參考項目1-金科*東方王謝野百合也有春天參考項目2-合景*香悅四季野百

47、合也有春天參考項目2-合景*香悅四季野百合也有春天參考項目3-K2*海棠灣野百合也有春天五、產品優化篇5.1 建筑風格建議5.2 戶型設計建議5.3 園林風格建議5.4 物業服務建議野百合也有春天營口房地產行業尚處于初級階段，園林設計水平相對較低，通過優秀的園林設計，可極大提升本案產品附加值。5.3 園林風格建議野百合也有春天5.3 園林風格建議考慮營口實際天氣情況，水景設計建議采用日式枯山水設計風格，減少實際水流運用，在獲得水景的同時降低維護費用。野百合也有春天5.3 園林風格建議野百合也有春天5.3 園林風格建議考慮本案建筑風格特點，建議園林設計采用歐式園林設計風格。野百合也有春天考慮本項

48、目所處地塊位置處于大量回遷安置小區包圍中，建議本案外部考慮采用堆坡手法與周邊小區相區隔，保證項目高端市場形象5.3 園林風格建議野百合也有春天5.3 園林風格建議野百合也有春天五、產品優化篇5.1 建筑風格建議5.2 戶型設計建議5.3 園林風格建議5.4 物業服務建議野百合也有春天5.4 物業服務建議營口市物業服務較為落后，在市調過程中，甚至出現客戶反映不接受高層住宅的原因是害怕物業服務跟不上，電梯無法使用的情況，本案將為營口市民帶來真正的城市化物業服務野百合也有春天5.4 物業服務建議野百合也有春天5.4 物業服務建議野百合也有春天5.4 物業服務建議營口市目前居民物業消費意識較為落后，在

49、考慮本案高品質社區的市場地位前提下，參考上表，我司建議本案物業收費標準為1.2元1.5元/平米。野百合也有春天在這一個萬物復蘇的日子我們孕育了一個偉大的工程下一個春暖百花開的日子他將誕生并成為營口人民的寵兒現在，請為他準備好襁褓誕生野百合也有春天六、價格定位篇6.1 市場比較定位法6.2 成本加乘法6.3 經紀人信心指數6.4 本案價格定位野百合也有春天六、價格定位篇6.1 市場比較定位法6.2 成本加乘法6.3 經紀人信心指數6.4 本案價格定位野百合也有春天6.1 市場比較定位法為確保本案價格定位符合營口市場需求，我司將采用三種定價方法以期切得本案合理市場價位。一、市場比較法我司選擇了營口

50、市四個與本案具有可比性項目通過市場比較法預計價格約為4200元/平米野百合也有春天六、價格定位篇6.1 市場比較定位法6.2 成本加乘法6.3 經紀人信心指數6.4 本案價格定位野百合也有春天6.2 成本加乘法二、成本加成法序號項目總投資計算備注備注萬元元/平米一.土地開發費12744按50萬/畝計二、前期工程費1004.58三、基礎設施費8044.05350300-500（一）綜合配套費(含大小配套）4596.60200考慮政策減免（二）市政及室外工程3447.45150四、建安工程費33471.1015006層洋房16500150018層16971.101700五、其他工程費3040.87

51、直接費用合計58304.59一+二+三+四+五六、不可預見費1457.612.5%一-五項的1-2.5%七、貸款利息0.00八、各種稅費1166.09（一）開發管理費1166.092.00%一-五項的1-2.5%間接費用合計2623.71六+七+八建設成本合計60928.302651.02直接費用+間接費用詳細價格測算見經濟測算部分在忽略資金成本條件下，預計本案建設成本合計約在2650元/平米左右，以100%投資利潤率計算，本案價格約在4300元/平米左右。野百合也有春天六、價格定位篇6.1 市場比較定位法6.2 成本加乘法6.3 經紀人信心指數6.4 本案價格定位野百合也有春天6.3 經紀人

52、信心指數我司針對本項目情況對以下營口市房地產業從業人員進行了訪談項目名稱：翰宇園職位：置業顧問項目名稱：金港綠洲職位：置業顧問項目名稱：裕龍馨居職位：置業顧問野百合也有春天三、經紀人信心指數我司針對本項目情況對以下營口市房地產業從業人員進行了訪談項目名稱：財富中心職位：置業顧問項目名稱：三星陽光家園職位：銷售經理項目名稱：左岸金典職位：銷售經理野百合也有春天三、經紀人信心指數工作項目職位籍貫區位打分（30%）定位打分（40%）產品打分（30%）預計價格翰宇園置業顧問 合肥78.583900三星.陽光家園 銷售經理 合肥8894000裕龍馨居置業顧問 合肥6.5994100財富中心置業顧問 合肥

53、7.57.583800左岸金典銷售經理 本地788.53950金港綠洲置業顧問 合肥7.588.54100平均7.258.17 8.53975 單位：元/平米通過經紀人信心指數得到本案價格約為3975元/平米左右野百合也有春天六、價格定位篇6.1 市場比較定位法6.2 成本加乘法6.3 經紀人信心指數6.4 本案價格定位野百合也有春天6.4 本案價格定位綜合以上三種價格模型計算結果，我司預計本案銷售均價為4200元/平米左右野百合也有春天6.4 本案價格定位在4201元/平米價格基礎上，通過我司專業服務增加附加值，預計可價格銷售均價問哦4400元/平米左右，我司對本案的價格目標是確保：4400

54、元/平米爭取：4500元/平米力爭：4800元/平米野百合也有春天七、客群定位篇7.1 客戶深度訪談7.2 客群定位分析野百合也有春天七、客群定位篇7.1 客戶深度訪談7.2 客群定位分析野百合也有春天目標客戶提煉認識他們在營口市調的這幾天中，我們有幸結實了許多客戶，在同客戶聊天的過程中，這里的客戶讓我們深深的震撼了，原來他們也有更高層次的追求與渴望，他們內心也有著對美好事物的向往，他們雖然身在小城市，內心卻有大城市般的追求。下面讓我們走進他們野百合也有春天目標客戶洞察規劃“營口是港口城市，未來發展潛力很大”營口是國家“五點一線”中最重要的發展區域之一，是國家重點扶植的區域，未來的發展潛力無限

55、“要在一個有發展的區域安家落戶”圖的是發展 圖的是居住舒適李先生，28歲，鞍山人，來營口和朋友合開裝飾公司，任客戶經理，工作較為穩定，收入在4000-5000元左右。現已在營口無住房。欲購買一套60-70的一居住宅，購買目的用于自住。張先生說現在營口房價低，營口是港口城市，未來發展潛力很大，又被列為沿海重點發展城市，升值潛力很大，且現在營口經濟好轉，對于未來工作也是很好的發展地。所以考慮在這里安家落戶。野百合也有春天目標客戶洞察環境“喜歡更多的自然環境”特色價值（自然）提示：最大化挖掘項目資源優勢“身邊或有親友住的社區重點考慮，大社區則更好”喜歡擇鄰而居提示：關注社區建設，打造新（心）“家”園

56、“買家/鄰居素質好，有點（人文）環境”軟環境，新價值提示：針對目標人群高素質，結合配套建設，大力宣傳張先生，37歲，政府職員，工作穩定，收入較高。現已在營口擁有10套住房。欲購買2套130-150的三居室，購買目的用于自住或投資。張先生說想找環境好的地方居住，最好能夠臨著海，一家人面對著大海其樂融融的，那種景象實在是向往。并且現在營口房價低，將來營口的發展潛力很大，買完房后留著以后升值用。同時，張先生還在關注著底商的情況，如果有合適的底商張先生也會考慮購買的。野百合也有春天目標客戶洞察戶型“房子要大、房間要多”樸素的居住概念（務實）提示：市場定位產品的準確對接，即戶型內部功能與舒適的居住指標的

57、兼顧“窗戶多些，采光通風都好”樸素的居住概念務實提示：產品創新，戶戶大面寬，同時景觀面大“休閑空間大”；“寧靜、更多的自我空間”非物質需求提示：產品創新李女士，52歲，營口人，一家三口在營口，丈夫為政府工作人員，李女士本人為火車站工作人員。兒子在鲅魚圈外資企業上班，三口工作較為穩定，家庭月收入在12000-15000元左右。現已在營口有一套住房，孩子和父母同住。欲購買一套70-90的兩居住宅，購買目的用于為孩子結婚做新房。李女士還表示最好戶型好，采光一定要好，營口冬天太冷了。李女士家庭收入在營口屬于中等偏上，所以對于房價感覺能夠承受，可以為孩子提供 40%的首付或者全款。野百合也有春天目標客戶

58、洞察配套 學校、超市要“規范化”；飲食、娛樂要“市區化”“當然優秀的師資是關鍵”“要讓孩子接受最好的教育”“要有新鮮的蔬菜和生活品供應”圖的是便利，考慮生活的便捷姚先生，40歲，營口人，為政府工作人員，警察，收入穩定月薪在3000左右，妻子也為警察。兒子現在念小學，家庭工作較為穩定，家庭月收入在8000-10000元左右。現已在營口有兩套住房。欲購買一套160-180的復式住宅，購買目的用于為孩子提供更好的教育及生活環境，現在孩子的教育很重要，我一定要讓孩子受很好的教育，將來我還要讓我的孩子去國外讀書。同時再把雙方父母接來同住，方便照顧孩子和老人。姚先生說現在孩子還很小，我們夫妻雙方都是警察，

59、工作時間沒有定性，所以決定把雙方老人接來，一是為了能夠看管孩子，讓孩子能夠有穩定的生活環境，二是為了父母能夠在營口養老，所以決定選一個教育配套完備的社區購買。野百合也有春天七、客群定位篇7.1 客戶深度訪談7.2 客群定位分析野百合也有春天7.2 客群定位分析u在售項目客戶群比例項目名稱站前區西市區老邊區鲅魚圈其他區域佰仕風景40%27%18%15%中源國際41%29%19%6%5%君悅瀾灣38%3%17%15%左岸經典38%47%10%5%本項目客群定位應以西市區為主，站前區為輔，兼顧老邊區及其他區域。野百合也有春天八、本案形象定位8.1 案名建議8.2 本案Slogen建議野百合也有春天八

60、、本案形象定位8.1 案名建議野百合也有春天8.1 案名建議案名建議一：德潤.查理斯頓案名建議二：德潤.納帕爾灣推薦slogen:遼河岸邊的貴族領地野百合也有春天144推薦案名（一）查爾斯頓（或德潤.查爾斯頓）野百合也有春天145認識查爾斯頓野百合也有春天146海濱小鎮查爾斯頓是美國及世界各地富豪的聚居地，也是風光旖旎的度假勝地。野百合也有春天147僅有8萬人的查爾斯頓是美國最古老的小鎮，1790年以前一直是南卡羅來納州的首府，也是那時美國南方最富有的小城鎮。野百合也有春天148 查爾斯頓還是美國最大的軍港之一。著名的第七艦隊的航空母艦等百艘軍艦都停泊在海灣，游人可以在軍港海軍導游引導下坐車游

61、覽，威風凜凜的壯觀場面與南端靜謐的度假豪宅散發出的溫馨氣息形成了鮮明對照。野百合也有春天149這里春夏時節特別美，杜鵑、山茶、玫瑰、茉莉百花盛開，芬芳四溢，與挺拔青翠的棕櫚樹爭相輝映，構成一幅搖曳多姿的亞熱帶風情圖。野百合也有春天150u借勢美國富豪聚居地海濱小鎮查爾斯頓的名氣，提升尊貴之氣，u誘惑客戶對高品質生活的向往，同時也與產品相結合，突出產u品特色，迎合消費者對水景等景觀資源的青睞。u以查爾斯頓為基點，附加美國熱情、浪漫的異域居住文化，泊來u文化對于別墅購買群有相當吸引力。u查爾斯頓所處美國東南沿海，海濱是其最大的特色，自然風光優u美，與本案的水系景觀、園區景觀、自然環境相諧。u查爾斯

62、頓，朗朗上口，有神秘、向往感，具典雅氣質，對喜愛泊u來品一族構成誘惑。案名分析野百合也有春天151其他推薦案名其他推薦案名納帕爾灣納帕爾灣（或德潤（或德潤.納帕爾灣）納帕爾灣）野百合也有春天他的成長也是我的成長所以熱愛它、保護它、鼓勵它！成長野百合也有春天九、推盤計劃與回款目標9.1 推盤計劃9.2 回款目標野百合也有春天九、推盤計劃與回款目標9.1 推盤計劃9.2 回款目標野百合也有春天9.1 推盤計劃營口市區2009年商品房銷售面積為123.54萬平米；本案體量有望在一年銷售期內全部去化完成；西市區2010年市場供應量巨大，對本案營銷提出更高要求。野百合也有春天一期產品二期產品三期產品9.

63、1 推盤計劃u 一期產品以較小體體量花園洋房類產品入市，為本案樹立高端市場形象；u 二期花園洋房類產品大量入市，同時配合各種營銷手段，以確保本案價值獲取；u 通過一二期產品預熱，將小高層產品以較高價格推入市場，實現本案價值最大化；野百合也有春天本案推盤計劃推盤時間節點2月2011年2010年8月開始蓄客銷售人員進場一期產品開盤二期產品蓄客一期產品達到去化目標二期產品開盤11月2月3月4月9月6月三期產品蓄客二期產品達到去化目標三期產品開盤三期產品達到去化目標尾盤銷售2011年野百合也有春天九、推盤計劃與回款目標9.1 推盤計劃9.2 回款目標野百合也有春天本案回款目標銷售時間節點判斷野百合也有

64、春天確保：7億元爭取：7.59億元力爭：9億元以上9.2 回款目標野百合也有春天十、營銷推廣建議10.1 推廣調性10.2 推廣體系10.3 渠道實施10.4 分階段推廣10.5 營銷費用估算及分配比例野百合也有春天十、營銷推廣建議10.1 推廣調性10.2 推廣體系10.3 渠道實施10.4 分階段推廣野百合也有春天16310.1 推廣調性一、著重突出價值感、樹立差異度 營造遼河河畔貴族領地感（規避區域市場及同類型產品品質差等不利因素。利用直接有效的推廣媒介手段，有效達成銷售，成為凌駕于同類產品競爭態勢之上營造獨特傳播渠道。）二、塑造營口區域主流產品的形象 野百合也有春天十、營銷推廣建議10

65、.1 推廣調性10.2 推廣體系10.3 渠道實施10.4 分階段推廣10.5 營銷費用估算及分配比例野百合也有春天渠道廣 告P R賣 場直投外場硬廣軟宣媒體外圍內部外展現場縱向行銷聯合行銷體系之核心華泰資源銷售工具直投會刊夾帶直投媒體夾帶直投會刊廣告直投核心區樓體廣告借勢營口未來發展潛力依托遼河資源各類會展售樓處及樣板區投資人俱樂部經紀人俱樂部品牌商家俱樂部投資理財俱樂部10.2 推廣體系戶外野百合也有春天十、營銷推廣建議10.1 推廣調性10.2 推廣體系10.3 渠道實施10.4 分階段推廣野百合也有春天167高度美譽廣度關注精準傳達 密集攻勢 深度了解渠道實施10.3 渠道實施野百合也

66、有春天168渠道構筑以事件營銷為主,戶外媒體為輔考慮到營口市區區域的局限性，可利用事件營銷為主體，充分利用事件傳播建立區域的客戶群網。利用事件的快速、精準、廣泛的特性實現項目造勢的目的。以期實現項目的快速高價的銷售目標。洽商區域戶外媒體（路牌、道旗、樓梯掛幅等），確保客戶群長久關注。10.3 渠道實施野百合也有春天十、營銷推廣建議10.1 推廣調性10.2 推廣體系10.3 渠道實施10.4 分階段推廣野百合也有春天170鑒于工程節點不確定，因此以下時間均為擬定時間10.4 分階段推廣野百合也有春天171工程銷售節點推廣階段銷售目標推廣目標推廣內容2010.05-2010.08銷售預熱期最大限

67、度積累客戶,確定細節營銷手段預熱市場，樹立知名度,奠定開盤基礎產品核心競爭力2010.082010.10項目吸籌期通過收取客戶定金的形式鎖定目標客群為項目一期開盤積累足夠準客戶數量排號優惠2010.11-20010.12產品體驗期促成成交,第一次銷售高峰進一步樹立項目形象，為下一步深化奠定基礎項目盛大開盤2011.22011.6產品促進期持續熱銷深化產品,最大限度利用現場營銷樣板區全部開放，綜合亮點現場體驗2011.82011.11深化促進期產品加推,邊積累邊銷售,保持銷售慣性產品深化,加大產品利用度,提升認可度提升附加值,產品服務配套加入野百合也有春天172背景項目現場（樣板區）正在建設中本

68、階段主要是初步完善項目形象，明確項目市場領導者的地位,協助銷售有效積累客戶,利用活動促進有效客戶到達現場。推廣內容樹立產品領導形象，突出唯一性，加強核心競爭力 樹立手工別墅的市場形象推廣目標推出項目的唯一性，強化項目高端形象為推廣堅實的基礎推廣方式 以公關活動（PR）、軟宣為主配合戶外、渠道直投進行傳播A/銷售預熱期（2010.05-2010.08）10.4 分階段推廣野百合也有春天173n以主題活動為主，加大對于區域及產品類型認知的宣傳。n配合諸多品牌互動的活動形式促成客戶認知產品或到達現場。n配合銷售節點組織客戶活動。n渠道傳播成為項目本階段最廣泛的傳播渠道，配合活動及形象積累客群。n由于

69、客戶到達現場時間大多集中在周末,故加強活動頻率,以周 為單位組織暖場小活動,在周末整加現場氛圍.銷售預熱期活動原則10.4 分階段推廣野百合也有春天174主題式活動策略配合推廣主題的深入,除舉行常規產品發布會開盤樣板間開售等活動外,配合項目主題推出系列的參與式活動.利用項目附近遼河資源,建立項目專屬活動場所(具體建議見后部銷售現場建議)10.4 分階段推廣野百合也有春天175豪情之夜美國拉斯威加斯場景再現“生活游戲社交”富豪游戲尊貴價值。更可以籌碼的形式贏取折扣10.4 分階段推廣野百合也有春天176戶外戶外路牌目的：通過戶外廣告迅速覆蓋廣大受眾群體，使本項目廣泛受到區域的認知文案重點：突出項

70、目案名及銷售電話 選址推薦：站前區核心區路牌、道旗以及樓體掛幅廣告 左岸經典項目附近樹立一塊路牌 10.4 分階段推廣野百合也有春天177項目現場圍檔目的:配合現場景觀作為現場背景突出項目形象氣質為主畫面:簡潔明晰文案方向：產品亮點突顯logo、案名、廣告語10.4 分階段推廣野百合也有春天178軟文宣傳市場需求：配合品牌導入期，傳播市場聲音，”為訴求點，提升 項目形象，強化受眾印象內容主訴：1、做營口市內理念的倡導者和領導者 2、以PR事件為主題 媒體選擇：重點選擇當地受眾媒體10.4 分階段推廣野百合也有春天179硬廣宣傳廣告調性：運用內斂、寫意的氣質，融匯于大氣、簡潔的風格表 現：規劃及

71、實景呈現渠道直投類為主,本階段前期報紙雜志類媒體主要以業內為主。大眾媒體：項目開盤前1周做簡單形象發布10.4 分階段推廣野百合也有春天180銷售工作準備20010.08-2010.11此階段完善銷售賣場及所有銷售工具，以視覺展示提升極致品質，彰顯尊貴身份此階段最具有迫切性與重要性的是接待中心的完善。隨著戶外及網絡等信息的發布，接待現場的匱乏已成為銷售推廣的較大阻礙。前期推廣將重點以網絡為載體，為戶外廣告增加大量的理論支持，利用網站的大量信息和網絡優勢，詮釋“純粹手工主義別墅”理論，記載PR實錄信息，盡可能全面的展示項目風貌。（可分段建設，逐步完善。）10.4 分階段推廣野百合也有春天181B

72、/產品體驗期期（2010.11-2010.11底）背景預計2010年11月，以開盤活動為起點，正式進入產品的熱銷期經過前期的市場預熱，本階段的主要工作是現場影響力的發揮，及產品訴求的提升。現場活動與渠道營銷成為本階段關鍵。推廣內容加大推廣力度，是項目快速得到市場認知推廣目標以熱銷為目的，強調項目價值，進一步深化項目區域領導者形象。10.4 分階段推廣野百合也有春天182PR執行開盤活動時間：2010年11月地點：售樓處主題：項目開盤：萬國國際風情節主體：前期客戶、地產知名人士、媒體、政府人員目的：廣泛傳播開盤信息，吸引業界、目標客層及社會大眾強烈關注活動形式：邀請前期客戶、媒體及地產知名人士蒞

73、臨項目，開盤典禮安排抽獎、冷餐等活動。10.4 分階段推廣野百合也有春天認籌要點：u 認籌時間：2010年4月03日-開盤前一天u 認籌方式：建議辦理VIP卡u 認籌金額：建議10000元（可退）u 優惠政策：建議凡在規定時間內購買VIP卡的客戶，并在開盤當天認購成功的客戶，可以享受10000萬元抵40000元房卡的優惠活動（94折），此活動不與其他優惠活動同時享受。u 針對人群：已來訪保利花園客戶及新客戶u 地 點：售樓處現場 野百合也有春天宗地地塊范圍宗地地塊范圍售樓處售樓處售樓處位置建議放在項目地塊的東南側，東南側緊鄰超市現場為便民服務市場，人流量較大，便于客戶口碑傳播野百合也有春天18

74、5C/產品體驗期期（2011.2-2011.6初）背景預計2011年5月，樣板街區將正式建成對外開放經過前期的市場預熱，項目形象已經得到一定市場認知，本階段的主要工作是樣板區影響力的發揮。現場活動與渠道營銷為本階段關鍵。推廣內容進一步加大力度，進入重點推廣期樣板區開放，展示項目亮點推廣目標以熱銷為目的，強調項目價值，進一步深化項目區域領導者形象。10.4 分階段推廣野百合也有春天186PR執行樣板間以及工法展示區開放訴求時間：2011年2月地點：項目地點主題：樣板間開放主體：前期客戶、地產知名人士、媒體、政府人員目的：銷售造市，樣板間拍賣會及酒會10.4 分階段推廣野百合也有春天啤酒節u 時間

75、：2011年5月初u 方式：聯合啤酒廠家在案場舉辦密云首個啤酒節，以較強的參與性保證客戶對項目的關注度u 內容：u 新老客戶贈送酒券（免費品嘗券，購買優惠券)u 喝啤酒大賽u 舞臺表演等u 地點：售樓處10.4 分階段推廣野百合也有春天方式：邀請成交客戶家庭兒童參加繪畫比賽，體現對兒童的關愛。時間：2011年4月地點：售樓處我心中的美麗家園 兒童繪畫比賽配合活動：社區兒童繪畫比賽10.4 分階段推廣野百合也有春天u 通過向客戶展示工法樣板間，不僅能表現出保利作為品牌開發商對工程質量的自信、對產品負責任的態度和打造精品樓盤的決心，又可以使購房者充分理解產品的內在品質，并取得其信賴，最終有效地促進

76、銷售。u 我司建議除常規的工法展示區外，增加工法體驗區通過讓客戶最直觀的實際觸摸、聆聽等感官的實際體驗，能夠讓客戶身臨其境，身體力行的體會到本項目優質建材和工藝的高品質及特點。u 根據本項目的實際情況及當地客戶關注的重點，我司建議需向客戶展示的工法產品如下：10.4 分階段推廣野百合也有春天外墻工法示意工法體驗區展示建議野百合也有春天隔熱玻璃展示方法（開發商工程部門在制作建材展示區時，可參考下列建材展示方法）野百合也有春天雙層隔音窗展示方法野百合也有春天給水管材料展示方法外窗材料材料展示方法電源及穿線材料展示方法工法展示區建議野百合也有春天防盜門展示文字說明示意圖片展示示意野百合也有春天工法樣

77、板間一樓廚房地面做法簡介工法樣板間一樓廚房地面做法溫馨提示廚房地面展示及溫馨提示野百合也有春天各種建材配件設備展示可視對講設備開關插座配件展示防盜系統野百合也有春天各類工藝文字展示及物業服務標準展示野百合也有春天198D/深化促進期（2011.6至2011.11底）背景預計2011年6月，區域銷售旺季,旅游客戶資源豐富,現場成熟本階段已進入全面推進期,并延續銷售慣性推廣內容打透主思路，使賣點宣傳順理成章 推廣目標消化市場，加快銷售速度推廣方式 硬廣、軟文訴求產品的各項賣點10.4 分階段推廣野百合也有春天199PR執行二主題：建立游艇碼頭沙龍時間：2011年6月地點：遼河主體：客戶、知名人士、媒體內容：游艇會成立目的：彰顯項目氣質，引發買家的關注活動形式：遼河游艇沙龍10.4 分階段推廣野百合也有春天10.5 營銷費用估算及分配比例u10億元的總貨值；u營銷費用按照總貨值的2%計算；u營銷費用總預算約2000萬。媒體預算比例分配名稱比例（%）金額（元）戶外廣告15%300000事件營銷35%700000紙媒15%300000直投10%200000售樓處5%100000圍擋10%200000銷售道具10%200000合計100%2000000野百合也有春天附：營口市市場調查數據總表這里有一個超鏈接野百合也有春天附：本案經濟測算這里有一個超鏈接