1、龍湖案例學(xué)習(xí)龍湖案例學(xué)習(xí)20092009年年2 2月月龍湖龍湖 銷售業(yè)績銷售業(yè)績2008年，龍湖地產(chǎn)三大主營業(yè)務(wù)板塊地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)服務(wù)及商業(yè)運營共實現(xiàn)銷售額118億元，較2007年同比增長近20%。2008年，龍湖在重慶、成都、西安、北京和上海五個地區(qū)累計銷售房屋1.18萬套，銷售額達115億元，其中，繼11月銷售突破100億后，12月再銷14.2億，創(chuàng)公司歷史新高。2008年，龍湖通過實施春、夏兩個營銷計劃“春雷行動”及“季風(fēng)行動”，在不容樂觀的市場環(huán)境中抓住了多個熱銷機會；進入四季度，龍湖針對市場的新變化，提出并貫徹“小步快跑、以銷定產(chǎn)、低開高走”的策略，于11月提前實現(xiàn)了銷售正增長。在2

2、008年營銷大戰(zhàn)中，一向以“保值”著稱的龍湖，開始了部分項目的“降價促銷”、“精裝回饋”。在銷售方面，龍湖以快賣多賣、控制成本、減少支出等手段，確保現(xiàn)金流。2009年，“小步快跑”將成為龍湖的主題。業(yè)務(wù)布局，住宅集中于中高端市場業(yè)務(wù)布局，住宅集中于中高端市場（不做首置產(chǎn)品，（不做首置產(chǎn)品，只做再改和豪宅客戶）只做再改和豪宅客戶）龍湖龍湖 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略龍湖龍湖 核心技能核心技能 強大的品牌號召力，眾口稱贊的產(chǎn)品，一流的客戶體驗，人性化的強大的品牌號召力，眾口稱贊的產(chǎn)品，一流的客戶體驗，人性化的物業(yè)服務(wù)，鑄就龍湖在所進入城市領(lǐng)先的市場地位：物業(yè)服務(wù)，鑄就龍湖在所進入城市領(lǐng)先的市場地位：資源成長

3、地塊資源成長地塊大規(guī)模快節(jié)奏大規(guī)模快節(jié)奏1l集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土地長性、稀缺性土地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。聚焦高端聚焦高端創(chuàng)新引領(lǐng)創(chuàng)新引領(lǐng)2l目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進行有效解讀，追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，進行有效解讀，追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，善于引導(dǎo)市場趨勢及喜好善于引導(dǎo)市場趨勢及喜好，其創(chuàng)造的75重復(fù)推薦率遠超同行。景觀出眾景觀出眾最佳體驗最佳體驗l提供卓越的品質(zhì)體驗感受

4、，建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，特別注重營造項目整體的人文氛圍、自然環(huán)境,讓人震撼。324全國標準全國標準成本優(yōu)化成本優(yōu)化l 標準化操作思路，不同城市在標準的同時又保證品質(zhì)處于螺旋上升中。選用適合當?shù)貧夂虻刭|(zhì)的材料，優(yōu)化成本。細節(jié)品質(zhì)細節(jié)品質(zhì)人性服務(wù)人性服務(wù)l秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個細節(jié)，深入人心。45龍湖龍湖 以客戶需求為中心以客戶需求為中心 集中把握高端客戶的關(guān)注重點，滿足其需求：集中把握高端客戶的關(guān)注重點，滿足其需求：龍湖龍湖 驚艷的展示區(qū)驚艷的展示區(qū) 內(nèi)外界面分明，項目與周邊環(huán)境形成巨大反差：內(nèi)外界面分明，項目與周邊環(huán)境形成巨大反差：通往項目的路，已有改變，還

5、未明顯通往項目的路，已有改變，還未明顯入口，眼前一亮入口，眼前一亮樣板間，親和溫馨樣板間，親和溫馨售樓處，趣意盎然售樓處，趣意盎然沒有植物生長期，營造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！沒有植物生長期，營造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！龍湖龍湖 驚艷的展示區(qū)驚艷的展示區(qū)有生命的園林，比建筑本身更能打動人有生命的園林，比建筑本身更能打動人！為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景龍湖龍湖 驚艷的展示區(qū)驚艷的展示區(qū)精細化的綠化理念，精細化的綠化理念，小尺度上注重植物層次的搭配！小尺度上注重植物層次的搭配！滟瀾山花盛香醍香醍漫步花盛香醍龍湖龍湖 驚艷的展示區(qū)驚艷的展示區(qū)注重色彩搭配，注重色彩搭配，善于運用色彩對比，形

6、成視覺沖擊！善于運用色彩對比，形成視覺沖擊！滟瀾山的示范區(qū)香醍漫步的行道樹周圍花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白樺形成鮮明的對比龍湖龍湖 驚艷的展示區(qū)驚艷的展示區(qū)注重人的感受，人視線的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服銷售大廳、樣板間周邊景觀做足功夫善于運用起伏地形、坡地，注重車行尺度大大小小尺尺度度空空間間的的把把握！握！龍湖龍湖 驚艷的展示區(qū)驚艷的展示區(qū)龍湖龍湖 成本控制成本控制自建苗圃基地，解決植物成活率的難題，快速更換，同時節(jié)約成本自建苗圃基地，解決植物成活率的難題，快速更換，同時節(jié)約成本。香樟林香樟林藍湖郡、藍湖半山藍湖郡、藍湖半山悠山郡悠山郡藍湖香頌藍湖香頌龍湖睿城龍湖睿城龍湖龍湖 嚴格

7、的標準化動作嚴格的標準化動作大城小院大城小院酈江酈江風(fēng)格化風(fēng)格化托斯卡納托斯卡納產(chǎn)品模塊的產(chǎn)品模塊的標準化標準化洋房系列-風(fēng)格型+標準型龍湖龍湖 嚴格的標準化動作嚴格的標準化動作標準化的模塊、個性化的拼合，龍湖稱之為標準化的模塊、個性化的拼合，龍湖稱之為“積木理論積木理論”。龍湖龍湖 嚴格的標準化動作嚴格的標準化動作觀山水觀山水資源型產(chǎn)品線資源型產(chǎn)品線規(guī)模型產(chǎn)品線規(guī)模型產(chǎn)品線春森彼岸春森彼岸酈江酈江紫都城紫都城水晶酈城水晶酈城江與城江與城龍湖龍湖 全程不同節(jié)點關(guān)注客戶感受全程不同節(jié)點關(guān)注客戶感受入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導(dǎo)向性強烈的

8、空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài)水景的加入成為秩序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我龍湖龍湖 驚艷的展示區(qū)驚艷的展示區(qū)通過示范區(qū)、售樓通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出處和樣板間展示出客戶未來的客戶未來的生活場生活場景景，通過，通過體驗營銷體驗營銷感染客戶感染客戶供來訪客戶小孩游戲兒童戲水場景分不清稻草人還是園丁龍湖龍湖 魔鬼在細節(jié)魔鬼在細節(jié) 龍湖服務(wù)，秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，進而形成美譽度。重慶香樟林，示范區(qū)每重慶香樟林，示范區(qū)每平米需有多少銀杏落葉也寫入平米需有多少銀杏

9、落葉也寫入物業(yè)管理人員的工作指引里。物業(yè)管理人員的工作指引里。龍湖龍湖 魔鬼在細節(jié)魔鬼在細節(jié)至上至上而下而下的對的對細節(jié)細節(jié)關(guān)注關(guān)注馬桶插座高度的考慮入門換鞋套處配飾可直接茶飲書房一角整齊的鞋套相框里的留言鋪滿鮮花的垃圾箱示范區(qū)中的雨傘善待自然的環(huán)保理念刻有企業(yè)理念的井蓋龍湖龍湖 魔鬼在細節(jié)魔鬼在細節(jié)龍湖龍湖 快速的市場反應(yīng)快速的市場反應(yīng) 08年5月，北京市場進入深度調(diào)整，龍湖滟瀾山、香醍漫步兩個在售項目銷售難度加大，新項目花盛香醍慘淡入市。半個月內(nèi)T2品類如：香醍漫步項目迅速降價，C品類如：花盛香醍立即加裝精裝修，通過價格調(diào)整在市場深度調(diào)整前實現(xiàn)部分存貨快速出售。注明：注明：1 1、08年5

10、月推出70套香醍漫步價格沒有調(diào)整，僅銷售16套。2、龍湖迅速反應(yīng)，半個月內(nèi)決定加精裝修，變相降價，6、7月分別銷售32、22套，改變了入市冷清的不良現(xiàn)象。滟瀾山滟瀾山TOP2獨棟、聯(lián)排再改客戶豪宅客戶香樟林、悠山郡、藍湖郡、藍湖半山、瑞城香醍漫步香醍漫步T2聯(lián)排、洋房藍湖香頌、香醍別苑、楓香庭、花盛香醍花盛香醍C疊拼、洋房麗江、觀山水、三千城等戰(zhàn)略上：戰(zhàn)略上：1.一切以客戶為中心，營銷至上2.專注目標客戶，目標市場：集中于再改和豪宅市場，集中于城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土地。3.標準化操作思路，保證品質(zhì)，節(jié)約成本。組織上：組織上：1.高效的決策對市場變化快速反應(yīng)

11、，并快速做出決策，迅速調(diào)整策略。2.強大的團隊執(zhí)行力明確結(jié)果導(dǎo)向。戰(zhàn)術(shù)上：戰(zhàn)術(shù)上：1.建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，提供卓越的品質(zhì)體驗感受，特別注重營造項目整體的自然環(huán)境、人文氛圍、優(yōu)質(zhì)建筑，讓人感到既溫馨又驚艷：2.驚艷：通過極具視覺沖擊力的景觀打動客戶。3.溫馨：通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染客戶。4.秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶。5、善用品牌的號召力。龍湖龍湖 觀點觀點 綜述綜述（一）北京龍湖（一）北京龍湖滟瀾山別墅滟瀾山別墅 位置：位置：順義區(qū)后沙峪溫榆河畔的中央別墅區(qū)內(nèi)。該區(qū)域是教育、醫(yī)

12、療、生活 休閑配套成熟齊備，是北京公認的國際富人區(qū)。占地：占地：總用地364畝，約16萬平米，其中公園用地面積約5.2萬平米，規(guī)劃總建 筑面積約20萬平米，總戶數(shù)約430戶。建筑：建筑：以地中海別墅風(fēng)格，含括托斯卡納式、西班牙式、意大利式。園林：園林：五重景觀憑藉溫榆河、80畝體育公園、小區(qū)中庭景觀、組團公共景 觀、私家花園景觀等。精裝：精裝：項目四期以園林、庭院、室內(nèi)三重全精裝入市。銷售：銷售：預(yù)售證時間預(yù)售證時間預(yù)售面積（平米）預(yù)售面積（平米）銷售面積（平米）銷售面積（平米）均價（元均價（元/平米）平米）銷售率（銷售率（%）20072007年年1212月月1515日日19249.31192

13、49.3118759.0418759.043014530145979720082008年年4 4月月3 3日日33678.6333678.6325908.3325908.3331913319137676累計累計52927.9452927.9444667.3744667.3731170 31170 84 84 品牌策略品牌主張A.差異區(qū)隔，絕對影響視覺系統(tǒng)公關(guān)活動銷售道具樣板區(qū)B.戶外領(lǐng)軍，活動造勢戶外為推廣主通路定向路演大客戶策略C.攘外安內(nèi)，定向爆破聚焦中央別墅區(qū)，建立紅色根據(jù)地諾曼底登陸占領(lǐng)CBD、朝陽公園城市公寓D.實景體驗，現(xiàn)場打擊會所提前開放物業(yè)服務(wù)提前體驗E.高舉高打，精準制導(dǎo)猛烈

14、、高調(diào)入市集中火力爆發(fā)F.網(wǎng)絡(luò)侵略，新聞助瀾三大主流網(wǎng)站全面席卷新聞炒作推波助瀾G.資源共享，聯(lián)動借勢龍湖會項目聯(lián)動品牌聯(lián)動區(qū)域聯(lián)動合作商聯(lián)動推廣策略傳播策略活動攻略國際家庭周活動執(zhí)行攻略北京龍湖 滟瀾山綜述1、市場定位：市場定位：國際標準、城市別墅首選。支持點：地段、產(chǎn)品、物業(yè)成熟。2、產(chǎn)品營銷模式：從、產(chǎn)品營銷模式：從“情景營銷”步入全身心、全感受的“感官營銷”3 3、傳播策略：、傳播策略：重注口碑傳播、觀念傳播和項目品牌形象。PR口碑傳播（體驗+現(xiàn)場包裝）訴求點：家空間+鄰里尺度+成品園林 軟選觀念傳播 訴求點：國際開發(fā)理念+成熟中央別墅區(qū)+創(chuàng)建性服務(wù) 廣告品牌形象 訴求點：成熟社區(qū)氛圍

15、4 4、銷售：、銷售：上下半年冰火兩重天。以平均每月銷售20套的也績成為北京上半年別墅市場銷售冠軍。其中4到6月，更是平均每日銷售超過1套。下半年受市場影響，價格未有調(diào)整，成交量較之上半年萎縮。地理位置地理位置:該位置不具有優(yōu)勢，周邊生活配套不完善。總建面總建面:144500平方米平面規(guī)劃：平面規(guī)劃：截取1.6公里自然黃金水岸，縱橫規(guī)劃出浪漫 “五軸五鎮(zhèn)”。園林風(fēng)格園林風(fēng)格:地中海園林風(fēng)格建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格：西班牙/意大利托斯卡納產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型：雙拼:23棟;聯(lián)體:20棟;疊加:89棟（規(guī)劃730戶）波爾多往事托斯卡納時光克里特傳說萊蒙湖印象普羅旺斯之香薔薇谷朗月溪紫香堤紫香堤滟瀾渡推廣宣傳廣

16、告發(fā)布已遍布上海，在晨報、晚報、租售、樓市等，還包括一些電視媒體，甚至是延伸到了機場；平面及樓書等的整體效果以“女性”為主題，著重打造女性向往的童話、婚禮、晚宴等浪漫場景。推廣宣傳會所實景1、項目售樓處設(shè)置在會所內(nèi)。2、會所的室外場所為歐式風(fēng)格的下沉式羅馬廣場，配之各色 鮮艷奪目的植物，在入口處即營造出一份浪漫田園的感覺；3、會所內(nèi)采用標準的泳池比例，室內(nèi)設(shè)計手法也比較精致。會所實景 龍湖滟瀾山項目會所，是上海目前為止唯一一個帶有婚禮草坪設(shè)計的會所。該項目售樓處空間較大、布局合理，裝修風(fēng)格與會所外立面和整個社區(qū)建筑風(fēng)格一致。售樓處實景園林景觀1、地中海園林風(fēng)格，浪漫的情懷無處不在：小天使花環(huán)、

17、童話世界般的入戶門、手推花車、威尼斯小船2、園林造景細節(jié)方面，體現(xiàn)了開發(fā)商的功力和用心，也可以使前來參觀的客戶在看到房子之前，就開始也變得感性起來。坡地建筑采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社區(qū)內(nèi)整體塑造7-8米高差，使物業(yè)景觀錯落有致，充滿變化和情趣。步行其中，感覺很好；輔之以下沉式庭院、層次感較強的植被，弱化了客戶對棟距過密等不利因素的在意程度。銷售成績面積面積 供應(yīng)量供應(yīng)量供應(yīng)面積供應(yīng)面積 面積配比面積配比成交量成交量價格價格成交率成交率雙拼雙拼29029020205525552515.9%15.9%2 2280702807020.0%20.0%2622622 22500025000聯(lián)

18、排聯(lián)排25425440409432943227.2%27.2%5 5226982269832.5%32.5%2462463 322100221002192195 52205722057疊加疊加上疊上疊175175116116197201972056.9%56.9%3434166531665356.0%56.0%下疊下疊17517531311461214612總計總計1761763467734677828211月月15日開盤至今，總銷金額約日開盤至今，總銷金額約2.6億，共成交億，共成交82套；套；主力成交疊加產(chǎn)品。主力成交疊加產(chǎn)品。1、做自己擅長的產(chǎn)品做自己擅長的產(chǎn)品。龍湖認清自身產(chǎn)品，發(fā)揮出

19、了產(chǎn)品的最高價值點；2、發(fā)揮自己特長。發(fā)揮自己特長。充分發(fā)揮龍湖在造景上的特色，以及整體立面的精致 打造，及植被的選擇。實際效果也比較和諧理想，在上海市場具有 一定的稀缺性和借鑒性。3、高附加值高附加值的戶型設(shè)計，精美的產(chǎn)品包裝及樣板房打造，加之浪漫的景 觀布置，增加了整體產(chǎn)品的競爭力。4、目標明確，主題鮮明。目標明確，主題鮮明。以“女性”、“浪漫”為主題，準確的把握住 女性的追求浪漫、童話的心理，為項目銷售起到了極大的促進作用。5、業(yè)績突出，被市場認可。業(yè)績突出，被市場認可。在樓市低迷時期，龍湖地產(chǎn)攜上海滟瀾山別 墅，以鋪天蓋地的宣傳攻勢捕捉著上海購房人的眼球，于11月15日 開盤之后銷售8

20、0余套房源。上海龍湖上海龍湖滟瀾山綜述滟瀾山綜述6、價格與區(qū)域周邊其他別墅相比相對偏高，即有點“疊加賣聯(lián)排價 聯(lián) 排賣獨棟價”的味道。究其原因，一方面，因為龍湖別墅品牌效應(yīng)突 出、產(chǎn)品品質(zhì)好；另一方面，這與龍湖該塊地的樓面價高關(guān)系很大。7、在09年市場是值得關(guān)注的樓盤。整體建造成本高，即疊加產(chǎn)品基本沒 有利潤（之前銷售的基本為此類產(chǎn)品），主要盈利的是聯(lián)排和雙拼產(chǎn) 品；上海龍湖上海龍湖滟瀾山綜述滟瀾山綜述（三）龍湖（三）龍湖花盛香醍花盛香醍1 1、城市HOUSE，濃蔭花園，CBD低密大宅。2、交通：15分鐘在CBD與花園大宅間迅速切換。3、占地：總占地9.8萬平方米，總建筑面積14.3萬平方米，

21、其中住宅部分13.7萬平方米4、產(chǎn)品：由7.5層及8.5層的別邸和疊拼組成，主力戶型為160-400平方米5、設(shè)計：體驗別墅空間，讓建筑間有足夠的空間形成錯落有致的園林景觀。預(yù)售證時間預(yù)售證時間預(yù)售面積（平米）預(yù)售面積（平米）銷售面積（平米）銷售面積（平米）均價（元均價（元/平米）平米）銷售率（銷售率（%）20082008年年9 9月月7 7日日25245252458769.058769.058800880035 35 20082008年年6 6月月2222日日11668.5611668.568022.728022.728464846469 69 20082008年年5 5月月1717日日84

22、429.7584429.7522431.5922431.59127091270927 27 累計累計121343.31121343.3139223.3639223.3610967 10967 32 32 推廣核心產(chǎn)品形象定位:CBD別邸項目推廣核心:CBD的3棲生活三棲不僅僅是棲城、棲鎮(zhèn)、棲鄉(xiāng)三棲也可以是棲園（園林）、棲庭（入戶花廳）、棲室（好房型）三棲是棲色（托斯卡納原色建筑）、棲香（薰衣草）、棲音（鳥音，蟲音，一切天籟）三棲最終是棲身、棲家、棲心。營銷核心策略塑造價值形象塑造價值形象提升產(chǎn)品殺傷力提升產(chǎn)品殺傷力龍湖品牌互動龍湖品牌互動拓寬精準渠道拓寬精準渠道4 大區(qū)隔體系建立產(chǎn)品獨有市場地

23、位大區(qū)隔體系建立產(chǎn)品獨有市場地位品牌品牌區(qū)隔區(qū)隔產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)隔區(qū)隔坐標坐標區(qū)隔區(qū)隔情感情感區(qū)隔區(qū)隔充分借助龍湖地產(chǎn)在2007年的“現(xiàn)象”，利用品牌優(yōu)勢提前建立產(chǎn)品高度區(qū)隔競爭通過對產(chǎn)品的感性+理性訴求，建立產(chǎn)品與客戶的友好度，進行吸籌以城市規(guī)劃而非城市現(xiàn)狀建立新坐標系，以新板塊價值的確立彌補現(xiàn)狀不足通過后期大量的客戶推廣活動推動現(xiàn)有客戶的忠誠，并同時挖掘其利用價值品牌品牌區(qū)隔區(qū)隔區(qū)域?qū)雲(yún)^(qū)域?qū)胍l(fā)期待引發(fā)期待龍湖地產(chǎn)首領(lǐng)通州居住品牌時代11定位龍湖定位龍湖區(qū)隔其它區(qū)隔其它好建筑，好建筑，好園林，好園林，好物業(yè)，好物業(yè)，懂生活。懂生活。2展示龍湖展示龍湖北京滟瀾山香醍漫步3低密產(chǎn)品渲染低密產(chǎn)品渲

24、染高尚居住氛圍高尚居住氛圍第一居所第一居所CBDCBD別邸別邸11現(xiàn)場展示區(qū)定義現(xiàn)場展示區(qū)定義居住的高品質(zhì)居住的高品質(zhì)高品質(zhì)銷售道具高品質(zhì)現(xiàn)場包裝2銷售道具組合銷售道具組合進行情感疏導(dǎo)進行情感疏導(dǎo)VillaTownVillaTown生活在別邸生活在別邸3產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)隔區(qū)隔用未來重新用未來重新定義居住中心定義居住中心CBDCBD的別邸的別邸東北京的東北京的中央公園區(qū)中央公園區(qū)坐標坐標區(qū)隔區(qū)隔龍湖組織龍湖組織高端俱樂部高端俱樂部整合京城高端客戶資源，將龍湖會打造成高端組織品牌。定期高尚活動定期高尚活動高品味內(nèi)刊高品味內(nèi)刊高品牌聯(lián)動高品牌聯(lián)動情感情感區(qū)隔區(qū)隔 你不必與幾千人共享一個花園你不必與幾千人共

25、享一個花園 你不必與幾百人共游一個泳池你不必與幾百人共游一個泳池 你不必與幾十人出入一個大堂你不必與幾十人出入一個大堂 你不必與十幾人共擠一個電梯你不必與十幾人共擠一個電梯最高人均享受率最高人均享受率發(fā)現(xiàn)居住的另一種價值發(fā)現(xiàn)居住的另一種價值龍湖花盛香醍綜述1、通過2007年滟瀾山及香醍漫步的在北京的成功上市，龍湖項目已經(jīng)成為京城地產(chǎn)界中的現(xiàn)象級作品。2、龍湖出品意味著最頂尖的精致建筑及園林，3、龍湖出品意味著高品質(zhì)+高價格+熱銷。5、花盛香醍推出后受低迷市場影響，公司立即加裝精裝修，通過價格調(diào)整在市場深度調(diào)整前實現(xiàn)部分存貨快速出售。截至目前，該項目已經(jīng)銷售超過100套。6、該項目從拿地到銷售僅

26、用了6個月時間，遠遠低于行業(yè)通行的1218個月項目開發(fā)周期。（四）成都龍湖（四）成都龍湖三千城三千城用地：用地：三千城總占地113畝。規(guī)劃：規(guī)劃：城市墅院洋房、高層電梯公寓、大型綜合商業(yè)、SOHO商務(wù)公寓等多種業(yè) 態(tài)。領(lǐng)先亮相的一期“銅雀臺”，更是將6+1電梯花園洋房引入城市中央產(chǎn)品：產(chǎn)品：“銅雀臺”墅院洋房延續(xù)了龍湖地產(chǎn)一貫的創(chuàng)新思路：除了在130-170平 米的板式平層戶型中引入入戶花園、闊景陽臺等私享空間外，還獨創(chuàng) 200-270平米的“底TOWN”和“頂TOWN”概念戶型，將私家會所、下沉式 別院和空中花園首次引入多層洋房。建筑建筑：現(xiàn)代簡約的德式經(jīng)典建筑元素，于5.4米高臺之上構(gòu)建現(xiàn)

27、代墅院洋房鎖定競品靶心鎖定競品靶心區(qū)域典型競爭者：首創(chuàng)愛這城區(qū)域典型競爭者：首創(chuàng)愛這城 萬科金域藍彎萬科金域藍彎 華潤華潤2424城城典型競爭形式：地源性競爭典型競爭形式：地源性競爭 產(chǎn)品比較性競爭產(chǎn)品比較性競爭品牌層級競爭優(yōu)！優(yōu)！首創(chuàng)西南公司明顯水土不服，品牌響應(yīng)力弱萬科品牌進入時間晚，品牌發(fā)力后滯龍湖三千城 西南實力開發(fā)商，地利人和，人氣強悍！規(guī)模競爭力較強！較強！首創(chuàng)尾盤存量有限，規(guī)模效應(yīng)比較弱華潤24城占據(jù)“萬象城”規(guī)模概念，競爭優(yōu)勢明顯，但還是遠景龍湖三千城多類產(chǎn)品復(fù)合，并有三千里的成熟范本，規(guī)模優(yōu)勢確切！區(qū)位競爭較弱較弱首創(chuàng)在二環(huán)內(nèi)，位置優(yōu)勢明顯龍湖三千城東二環(huán)外，區(qū)位不占優(yōu)勢！萬

28、科&華潤位置均優(yōu)于龍湖建筑戶型競爭各具有優(yōu)勢！各具有優(yōu)勢！萬科贈送空間與8U精裝體系，讓產(chǎn)品更具有誘惑！首創(chuàng)與24城各有產(chǎn)品亮點，突出產(chǎn)品性價比龍湖三千城突出精裝等利益點差異化優(yōu)勢不是很明顯差異化優(yōu)勢不是很明顯價格競爭價差明顯！價差明顯！首創(chuàng)4900起，均價5500左右，低價清盤。萬科均價7000，贈送空間超過30%，價值感極強！龍湖三千城7000多起的價格，顯然比市場認同高出2000左右。但精裝又不足支撐但精裝又不足支撐20002000的價格預(yù)期！的價格預(yù)期！推廣主題競爭針對銷售實效訴求！針對銷售實效訴求！首創(chuàng)叫囂清盤優(yōu)惠！萬科強銷車位、商業(yè)、配套等附加價值華潤24城營造“萬象城”藍圖概念！

29、龍湖三千城精裝與“全成品”促進銷售！市場過于實效推廣，項目置身惡性競爭，市場過于實效推廣，項目置身惡性競爭，損失品質(zhì)拉升空間！損失品質(zhì)拉升空間！策略核心 品牌+產(chǎn)品 最重要的價值點！“品牌價值”提升龍湖不僅僅是一個成都“熟悉”的開發(fā)商在地產(chǎn)恐慌的大基調(diào)下龍湖將是“值得信賴”地品牌生活的標致！龍湖作到從市場龍湖作到從市場“熟悉熟悉”，到，到“可靠依賴可靠依賴”的提升！的提升！“產(chǎn)品附加價值”挖掘給產(chǎn)品一個更高的認知角度！從“平視”三千城，到“仰視”新居住模式以豪宅以豪宅“氣質(zhì)與理念氣質(zhì)與理念”建精裝房！建精裝房！SLAGEN “大師籍大師籍”奢品家，成都首選龍湖奢品家，成都首選龍湖產(chǎn)品力釋放帶來

30、的全新，排他性競爭力上升到生活方式的改變與重訴品牌力的提升與肯定，表現(xiàn)品牌的保障力“大師籍”首選生活模式品牌的大師品牌建筑大使產(chǎn)品景觀大師景觀服務(wù)大師物業(yè)精裝大師裝修生活大師配套家庭大師三居生活方式享受的大師客戶群族“大師籍”身份，將有“八重禮遇”系統(tǒng)建立！推廣線索推廣線索品牌強化產(chǎn)品概念價值體系拆解訴求生活體驗值得信賴品牌“大師籍”奢品家八重禮遇分賣點客戶感受執(zhí)行策略執(zhí)行策略品牌重新提升入市提升項目公信度“大師籍”身份產(chǎn)品概念樹立，區(qū)隔競爭8重身份禮遇建立完善地項目價值賦意體系逐步級拆分賣點分產(chǎn)品賣點訴求 建立“大師籍”生活模式客戶主觀體驗訴求 階段廣告語階段廣告語 精裝之后，將是不可復(fù)制的

31、，精雕生活！精精雕雕家家四四大大法法則則品質(zhì)品質(zhì) +法法成本成本 -法法享受享受法法時間時間法法選用世界一流的品牌產(chǎn)品與設(shè)計團隊為您打造高品質(zhì)生活專業(yè)施工保障.通過全球化采購平臺，能得到更高性價的產(chǎn)品省時、省力、省錢，您所需做的只是享受無須等待即刻擁有高品質(zhì)生活省卻大量自行裝修時間媒體策略媒體策略第一招：戶外攔截第一招：戶外攔截 選擇競爭項目周邊的控制性點位發(fā)布，阻擊競爭，引導(dǎo)客戶關(guān)注我們的品牌與產(chǎn)品新價值體系主題：品牌形象成都首選，保障產(chǎn)品概念“大師籍”生活方式第二招：針對性投放（片區(qū)第二招：針對性投放（片區(qū)DMDM）更具針對性地接觸目標客戶群，適合在產(chǎn)品賣點體系闡述中應(yīng)用，信息負載量大！投

32、放地區(qū)：成交客戶樣本集中區(qū)域企業(yè)與大客戶渠道東部改善型老住區(qū)第三招：玩足網(wǎng)絡(luò)第三招：玩足網(wǎng)絡(luò) 針對目標客戶群及大勢下，人們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息的特性，最廉價、最具參與性的方式傳播信息形式：網(wǎng)站論壇的建立與維護開展網(wǎng)絡(luò)樓處配合銷售在地產(chǎn)信息的門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告第四招：賣場加分第四招：賣場加分完成賣場的新想象包裝與整改，突出客戶的有秩序的參觀與影響性.整改建議：建立接待動線，控制客戶有效參觀突出品牌的信賴和保障感將“大師籍”主題充實于接待區(qū)建議增加“精雕”產(chǎn)品體驗影音室建議樣板間配合工藝工法的展示龍湖三千城綜述1 1、在對手！恐慌拋售的情況下在對手！恐慌拋售的情況下首創(chuàng)首創(chuàng)49004900，夠低，夠低萬科萬

33、科贈送面積過半，夠強贈送面積過半，夠強華潤華潤2424城城平推，夠穩(wěn)平推，夠穩(wěn)三千城價格7000起，均價8000(高出市場預(yù)期30%以上的價格，最可靠的辦法自然是:“降價”順應(yīng)成都市場！但是，這是不可逾越的邊界條件！（土地成本較高）只能通過推廣的調(diào)整,巧妙地完成任務(wù).）2 2、利用自己的品牌樹立自己的產(chǎn)品形象，不與同區(qū)域的其它產(chǎn)品相類比。、利用自己的品牌樹立自己的產(chǎn)品形象，不與同區(qū)域的其它產(chǎn)品相類比。3 3、走自己熟悉的路線、走自己熟悉的路線 “品牌品牌+品質(zhì)品質(zhì)”“”“精裝精裝”“”“體驗營銷體驗營銷”“”“物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)”4 4、目前銷售情況不樂觀。（購房家具、品牌電器全贈送）、目前銷售

34、情況不樂觀。（購房家具、品牌電器全贈送）推廣策略整理推廣策略整理 品牌品牌+品質(zhì)，品質(zhì)，靠品牌聚集人氣的，項目是拿產(chǎn)品說話。在項目的前期主打龍湖的品牌效應(yīng)在項目的前期主打龍湖的品牌效應(yīng)【善待你一生】這句龍湖龍湖地產(chǎn)的品牌推廣語鋪天蓋地而來，讓人們 知道有個龍湖龍湖品牌先行。項目儲客期打造一種生活方式。項目儲客期打造一種生活方式。把托斯卡那搬到了中國，搬到了項目。先把外圍的園林綠化完成，項目周邊放眼看去全是綠色，各種花草、不同顏色點綴其中園林隨后。項目開盤期項目開盤期 樣板間、售樓處開放，原版托斯卡那建筑，上層生活方式，足足吸引了人們的眼球，開盤熱銷-品質(zhì)證明。項目保持期項目保持期業(yè)主活動，冷餐會、酒會、藝術(shù)展，形成良好的業(yè)主口碑。謝謝！