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深圳市鴻榮源龍崗中心城豪宅項(xiàng)目廣告推廣思路（66頁）.ppt

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深圳市鴻榮源龍崗中心城豪宅項(xiàng)目廣告推廣思路（66頁）.ppt

1、引領(lǐng)龍崗優(yōu)越生活鴻榮源龍崗中心城項(xiàng)目廣告推廣思路我是誰誰?誰是我?對(duì)誰說?說什么什么?怎么怎么說?我是誰?1.1 大勢(shì)向東龍崗中心城龍崗中心城深圳的后花園國(guó)際自行車賽場(chǎng)奧體中心落戶地鐵3號(hào)線方案出臺(tái)7縱13橫道路規(guī)劃高交會(huì)館選址10億市政設(shè)施配套建設(shè)東部的華僑城閉塞小鎮(zhèn) 國(guó)際化都市小農(nóng)經(jīng)濟(jì) 都會(huì)商業(yè)龍崗代表著深圳的潛力龍崗代表著深圳的潛力區(qū)域性城市中心城市戰(zhàn)略結(jié)合部未來深圳發(fā)展重心龍崗將成為未來深圳的一張城市名片龍崗將成為未來深圳的一張城市名片1.2 群雄并起2005下半年超過8個(gè)項(xiàng)目約100萬平方米的量推向市場(chǎng)，其中大多以高端物業(yè)為主。招商、天健、佳兆業(yè)、建控等品牌發(fā)展商紛紛進(jìn)入龍崗中心

2、城，占據(jù)著市場(chǎng)占位的主動(dòng)。在這樣一個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下，如何評(píng)價(jià)形勢(shì)的利弊，準(zhǔn)確判斷項(xiàng)目，凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，是我們必須慎重考量的。城市核心位置地鐵3號(hào)線形態(tài)豐富產(chǎn)品高端價(jià)格高企綜合素質(zhì)大盤65萬平米低密度高尚社區(qū)鴻榮源出品層次豐富的自然資源山體公園臺(tái)地內(nèi)湖人工山丘高規(guī)格規(guī)劃與設(shè)計(jì)從產(chǎn)品的角度觀察自我這是專為龍崗富人準(zhǔn)備的房子，這將是龍崗中心城最貴、最有份量的房子，這將是龍崗最名副其實(shí)的富人區(qū)，這更將成為龍崗財(cái)富階層的專屬領(lǐng)域。稱之為“第一”一點(diǎn)也不為過。NO.1從社會(huì)意義的角度來說，人居水平是龍崗城市化進(jìn)程的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。本案因其優(yōu)越的天賦和鴻榮源地產(chǎn)的精心打造，必將超越現(xiàn)有居住水準(zhǔn)成為龍崗新人

3、居時(shí)代的重要標(biāo)志，成為開啟龍崗人居新標(biāo)高的重要里程碑，進(jìn)而推動(dòng)龍崗的城市化與國(guó)際化進(jìn)程。我們不只是在打造一個(gè)樓盤，更是在開啟一個(gè)時(shí)代。龍崗人居至此跨上了更高的臺(tái)階。“第一”是必須要傳達(dá)的證言。我們認(rèn)識(shí)的“第一”不重要，重要的是消費(fèi)者是否承認(rèn)你是“第一”，需要高調(diào)子、高姿態(tài)的定向傳播。面對(duì)市場(chǎng)的喧囂和有效識(shí)別的局限，在第一時(shí)間就必須確立自己的地位，用不容置疑的事實(shí)和語氣告訴消費(fèi)者，我是當(dāng)之無愧的龍崗的第一豪宅，從而迅速建立級(jí)別，跳出比較，確立領(lǐng)導(dǎo)者地位。第一的什么？第一的什么？?jī)r(jià)值體系價(jià)值體系第一資源第一流品牌第一區(qū)位第一品質(zhì)第一社區(qū)價(jià)值體系價(jià)值體系核心地段第一形象形態(tài)豐富產(chǎn)品高端規(guī)劃設(shè)計(jì)

4、自然資源人工景觀品質(zhì)保證優(yōu)質(zhì)物管大體量人群純粹邊界清晰先天的優(yōu)勢(shì)（片區(qū)+資源）高形象+高價(jià)位后天的打造（配套+產(chǎn)品）支撐品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品資源資源新標(biāo)高新標(biāo)高舊標(biāo)高舊標(biāo)高誰是我?從很多角度來看，我們都沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)手只有一個(gè)消費(fèi)者的大腦他們對(duì)誰說?40歲左右的男人新富階層經(jīng)過多年奮斗把自己推到了這樣一個(gè)時(shí)刻需要一套像樣的房子這套房子不僅是給眾人開具的身份證明也是給自己內(nèi)心一個(gè)說法更是一個(gè)生活的解決方案自己借此給家人一個(gè)交待對(duì)于40歲的男人來說他站在人生的一個(gè)門檻上他希望能由此開始完美的定型階段在定型前他希望能用這套房子給自己一個(gè)階段總結(jié)希望把自己圈進(jìn)最優(yōu)秀的男人行列希望自己的社會(huì)地位盡量靠前這

5、個(gè)房子當(dāng)然應(yīng)該是自己眼中的好房子更重要的是：它還是人們眼中的好房子有面子有說法的房子對(duì)他們有很大的吸引力但是他們對(duì)產(chǎn)品承諾給他們的吸引力也會(huì)反復(fù)斟酌因?yàn)檫@個(gè)選擇絕對(duì)是一個(gè)冒險(xiǎn)不僅是財(cái)力上的，更是心理上的核心欲望沒有欲望目標(biāo) 消費(fèi) 群放大目標(biāo) 消費(fèi) 群放大還是他們?cè)诖藭r(shí)此地我住的房子已經(jīng)是最好的最舒適的最高端的最有面子的產(chǎn)品！在龍崗，那些有錢買我們房子的人是這樣想的他們不認(rèn)為自己有必要換房子。我們要讓那些不認(rèn)為自己是消費(fèi)者的人知道自己是消費(fèi)者所以充分宣告級(jí)別勢(shì)在必行我們首先需要通過高調(diào)的定位確立項(xiàng)目的級(jí)別在消費(fèi)者大腦中的天平上讓項(xiàng)目超越其它樓盤讓消費(fèi)者先認(rèn)為我們是第一的這是突破市

6、場(chǎng)的第一關(guān)此后我們才能利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使出必殺技能在他們內(nèi)心深處房子不僅是對(duì)高品質(zhì)居住的滿足也是對(duì)自己是什么人的一種證言他們買下所謂的豪宅其實(shí)主要就是在龍崗最貴的房子盡管并不能與市區(qū)內(nèi)的豪宅相比他們?nèi)匀恍陌怖淼靡驗(yàn)樗麄儾⒉魂P(guān)心市內(nèi)的豪宅如何如何他們只是想居住在龍崗他們的事業(yè)他們的生活圈子都在這里龍崗最豪的房子已經(jīng)足以讓他們受到仰慕也足以滿足自己的居住需求他們認(rèn)為這房子就是符號(hào)就是奢侈就是檔次當(dāng)他們中的一個(gè)買了最貴的房子另一個(gè)也會(huì)買這個(gè)最貴的房子這樣做是為了證實(shí)我們是同樣的人這種購(gòu)買很安全不丟臉也不低人一等因?yàn)闆]有另外的房子打破這個(gè)評(píng)價(jià)然而我們項(xiàng)目出現(xiàn)了就象磁石吸引鐵屑一樣篩選出富裕而有身份的他們

7、首先要點(diǎn)燃他們內(nèi)心那個(gè)幾乎已經(jīng)消失的欲望點(diǎn)燃他們內(nèi)心那個(gè)幾乎已經(jīng)消失的欲望然后用產(chǎn)品告訴他們一個(gè)可能最后用這種可能刷新了他們的欲望高度而我們項(xiàng)目幾乎是新欲望的唯一的滿足者我們宣告這種滿足利用它動(dòng)搖他們住在現(xiàn)在的區(qū)域內(nèi)最好的住宅里時(shí)的心安理得我們就是要讓他們開始感到不舒服感到不自在因?yàn)樗麄兺蝗话l(fā)現(xiàn)自己住的房子已經(jīng)不是最好的也不是最有價(jià)值的符號(hào)了山林湖岸豪門尊邸產(chǎn)品的稀缺屬性市場(chǎng)形象價(jià)值屬性價(jià)值標(biāo)簽價(jià)值表述龍崗首席傳世尊邸市場(chǎng)級(jí)別物業(yè)屬性表述他們要購(gòu)買房子還要參考一樣?xùn)|西：品牌當(dāng)然我們完全可以依靠產(chǎn)品力完成銷售但這么高價(jià)格的項(xiàng)目如果有鴻榮源品牌的背書，將會(huì)極大的降低銷售阻力對(duì)于消費(fèi)者而言選擇重量

8、級(jí)品牌的產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小可以不考慮自己的想法，也不考慮別人的看法在這個(gè)缺少品牌的區(qū)域市場(chǎng)里鴻榮源的品牌是一個(gè)很重要的砝碼所以在推廣產(chǎn)品的同時(shí)傳播鴻榮源勢(shì)在必行有如百達(dá)翡麗、勞斯萊斯，名鉆名車名建筑，真正具有恒久價(jià)值、可永久流傳的東西一定離不開兩點(diǎn)正統(tǒng)&經(jīng)典我們要打造的廣告調(diào)性也是如此。案名建議泓府另則，如果本案的西班牙格調(diào)足以支撐項(xiàng)目整體推廣的延展，那么我們建議的另一個(gè)案名馬歇爾(Marshall)物業(yè)屬性上，我們是龍崗第一豪宅；社會(huì)認(rèn)知上，我們是龍崗富人第一選擇。最終實(shí)現(xiàn)核心地位核心地位稀缺資源稀缺資源符號(hào)價(jià)值符號(hào)價(jià)值社會(huì)意義社會(huì)意義龍崗新人居龍崗新人居時(shí)代的代表時(shí)代的代表未來龍崗的未來龍

9、崗的城市名片城市名片時(shí)間優(yōu)勢(shì)時(shí)間優(yōu)勢(shì):因規(guī)劃而更顯珍貴因規(guī)劃而更顯珍貴怎么說?傳播原則大眾做證言小眾做溝通媒介辟蹊徑活動(dòng)做整合建立級(jí)別建立級(jí)別確立標(biāo)準(zhǔn)確立標(biāo)準(zhǔn)演繹價(jià)值演繹價(jià)值123(2005.1200.)(200.2005.)(200.2006)吸引眼球吸引眼球說服大腦說服大腦打動(dòng)心靈打動(dòng)心靈關(guān)鍵詞：分級(jí)關(guān)鍵詞：分級(jí)制造懸念建立級(jí)別First(2005.1200.)我們要在第一時(shí)間亮出自己的身份，提供的一面照出消費(fèi)者美好將來與現(xiàn)實(shí)生活對(duì)比的鏡子，也就是說,我們需要給市場(chǎng)一個(gè)明確的說法，給予他們足夠的參照，使他們對(duì)目前第一的位置產(chǎn)生懷疑。媒介工具u戶外：中心地段的戶外一塊，強(qiáng)昭示性，高效傳達(dá)。

10、u報(bào)紙：軟性的炒作，制造懸念，引發(fā)討論，聚引關(guān)注。主題方向示例：龍崗人居的變革何時(shí)到來？探究龍崗人居新標(biāo)高此前，未有此享備選：他處，難作此想此前，許多樓盤堪稱領(lǐng)袖鴻榮源地產(chǎn)優(yōu)越生活的實(shí)踐者這就是我們發(fā) 出的第一個(gè) 聲音這就是我們發(fā) 出的第一個(gè) 聲音吸引關(guān)注、傳達(dá)級(jí)別是最重要的，以超越龍崗此前的語氣與姿態(tài)，暗示一個(gè)改變龍崗舊有居住格局的份量大盤漸漸臨近，對(duì)具體的細(xì)節(jié)則不顯山露水，保持神秘性，從而制造懸念，引起市場(chǎng)的爭(zhēng)議和探討，為項(xiàng)目正式的面世積蓄充足的力量。重立標(biāo)準(zhǔn)重立標(biāo)準(zhǔn) 確定地位確定地位Second關(guān)鍵詞：地位關(guān)鍵詞：地位(200.2005.)以龍崗

11、人居新標(biāo)高的姿態(tài) 確立物業(yè)等級(jí)和傳達(dá)產(chǎn)品形態(tài)，建立高人一等的地位和氣勢(shì)線上線下兩線出擊線上全面覆蓋,繼續(xù)高舉第一豪宅的大旗線下活動(dòng)造勢(shì)，渠道與直郵直達(dá)目標(biāo)受眾使第一豪宅地位與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)深入人心，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)烈的興趣傳達(dá)高端形象、樹立領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，明確傳達(dá)物業(yè)屬性和級(jí)別，為市場(chǎng)的深度興趣尋找到一個(gè)落點(diǎn)，從而引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)位，也為下階段銷售爆破做好了準(zhǔn)備。市場(chǎng)地位龍崗首席豪門尊邸產(chǎn)品形態(tài) 臨湖美墅西班牙洋房空中ViewHouse資源是第一決定要素，有資源才有發(fā)言權(quán)。一出手就必須出重招，出最具殺傷力的武器，如此才能建立第一優(yōu)勢(shì)，確定勝勢(shì)。媒介工具u戶外拓展：除了中心城中心位置

12、的戶外，增加項(xiàng)目地塊和機(jī)荷高速路口的戶外，全面布局。u報(bào)紙：結(jié)合活動(dòng)做“龍崗第一豪宅”的炒作，建立輿論聲勢(shì)。u渠道：高級(jí)餐飲、酒店，高檔車車會(huì)、銀行高端用戶等傳播渠道的開拓。u活動(dòng)：春交會(huì)的利用。整合其它媒體，進(jìn)行高端事件的策劃和運(yùn)作。龍崗首席豪門尊邸泓府logo泓府logo臨湖美墅西班牙洋房空中ViewHouse高端事件u龍崗人居與城市化進(jìn)程論壇u鴻客會(huì)龍崗會(huì)員征募活動(dòng)u龍崗臺(tái)商協(xié)會(huì)、港商協(xié)會(huì)聯(lián)合活動(dòng)u尋找改變龍崗的20位最具代表性的人物春交會(huì)針對(duì)人群：龍崗本地消費(fèi)者（龍崗消費(fèi)者需要外界的證明確保它所選擇物業(yè)是最好的，深圳的證明能為購(gòu)買增添一個(gè)更大的保障和新的標(biāo)簽）。深圳市區(qū)消費(fèi)者（龍崗的發(fā)展?jié)摿κ鬼?xiàng)目已不止局限于龍崗，更需要進(jìn)一步拓展深圳的客源，提升檔次亦能增加部分客戶來源。）活動(dòng)方案：深圳龍崗互動(dòng)專線春交會(huì)期間，專線安排龍崗的誠(chéng)意客戶赴深圳參加春交會(huì)，并安排參觀鴻榮源其它項(xiàng)目：熙園、鴻景園等。演繹價(jià)值盛裝上演演繹價(jià)值盛裝上演Third關(guān)鍵詞：聲望關(guān)鍵詞：聲望(200.2006)6月12月底階段策略：線上少量投放，線下大量活動(dòng)階段目標(biāo)：消費(fèi)群的充分認(rèn)可，達(dá)成銷售階段主題：傳世大宅，加冕人生媒體選擇：深圳及龍崗戶外廣告牌、報(bào)紙活動(dòng)配合：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、秋交會(huì)本次提案結(jié)束，謝謝各位聆聽！

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