1、龍湖地產商業研究專題龍湖地產商業研究專題 社區商業社區商業目錄目錄|IndexIndex一一研究背景說明研究背景說明二二標桿案例研究標桿案例研究三三社區商業前期規劃篇社區商業前期規劃篇四四社區商業招商社區商業招商/銷售篇銷售篇五五社區商業經營管理篇社區商業經營管理篇1.0 研究背景說明1.1 研究目的及資料來源1.2 案例研究的意義及調研分析案例列舉1.0 研究背景說明1.1 1.1 研究目的及基礎資料來源研究目的及基礎資料來源 通過選取一些典型案例的調研分析，結合通過選取一些典型案例的調研分析，結合TCBLTCBL公司自身資源，加以綜合、提煉，從社區公司自身資源，加以綜合、提煉，從社區商業規

2、劃設計到后期的經營管理作一些較為透徹的剖析，形成對社區商業實際操作有借商業規劃設計到后期的經營管理作一些較為透徹的剖析，形成對社區商業實際操作有借鑒意義的成果。鑒意義的成果。l 研究目的：研究目的：l 基礎資料來源：基礎資料來源：典型案例實地調研；典型案例實地調研；商家訪談；商家訪談；其他資源。其他資源。樣本意義樣本意義，一個案例描述的場景和過程并不是簡單的和孤立的，而是，一個案例描述的場景和過程并不是簡單的和孤立的，而是大量同類現象中大量同類現象中的一個，如果取極值的話，其結果是一樣的。的一個，如果取極值的話，其結果是一樣的。檢驗意義檢驗意義，對已有的假設和命題進行檢驗，提供一個證明或者作出

3、一個否證。，對已有的假設和命題進行檢驗，提供一個證明或者作出一個否證。發現意義發現意義，通過案例分析，發現一些新的問題，提出一個新的假說，然后自己去或者，通過案例分析，發現一些新的問題，提出一個新的假說，然后自己去或者讓別人去檢驗。讓別人去檢驗。哲學意義哲學意義，現實的社會經濟生活是非常復雜的，從總體上進行演繹是很難把握的，只，現實的社會經濟生活是非常復雜的，從總體上進行演繹是很難把握的，只能通過一些點的刻畫，從各個方面去認識和把握整體。能通過一些點的刻畫，從各個方面去認識和把握整體。1.2 1.2 案例研究意義及調研分析案例案例研究意義及調研分析案例 1.0 研究背景說明2.0 標桿案例研究

4、2.1 案例選取概述2.2 研究對象2.3 研究對象說明2.0 標桿案例研究2.1 2.1 案例選取概述案例選取概述 著手研究之前，我們搜索了國內外關于社區商業的現有研究成果，總體來看，社區商業在我國尚處于發展初期階段，缺乏一套系統的且具有實踐指導意義的社區商業研究理論成果。針對這種情況，我們采取典型案例研究的方式，選取了深圳及廣州地區共12個具有典型代表意義的社區，主要采取實地調研的方式，結合公司的數據庫及實際操作經驗積累，并適當借鑒了前人研究成果。通過對客觀存在的典型案例進行全面剖析，結合經驗判斷，針對社區商業的全程操作：包括前期的規劃設計到招商銷售，再到后期的經營管理，均作了規律性總結分

5、析，在廣度和深度上可以說是達到了國內相關研究的最高系統程度，對于社區商業的實際操作有著重要的借鑒意義。2.0 標桿案例研究2.2 2.2 研究對象研究對象 十二個典型案例：十二個典型案例：深圳地區 錦繡江南錦繡江南 招商海月花園招商海月花園 萬科四季花城萬科四季花城 蔚藍海岸蔚藍海岸 風和日麗風和日麗 陽光棕櫚園陽光棕櫚園美麗美麗365365花園花園 皇御苑皇御苑 海濱廣場海濱廣場廣州地區 鳳凰城鳳凰城 星河灣星河灣 祈福新邨祈福新邨2.0 標桿案例研究2.3 2.3 研究對象說明研究對象說明 首先，社區的商業體量較合理且與住宅比例不明顯失衡；首先，社區的商業體量較合理且與住宅比例不明顯失衡；

6、其次，選取樣本的開業年限均達到三年以上，經營狀況處于較穩定時期；其次，選取樣本的開業年限均達到三年以上，經營狀況處于較穩定時期；再次，主力業態為超市再次，主力業態為超市/餐飲餐飲/服務配套等社區商業典型業態；服務配套等社區商業典型業態；另外，交通條件也是影響外部消費者的重要因素。另外，交通條件也是影響外部消費者的重要因素。3.0 社區商業前期規劃篇社區商業前期規劃篇3.1 社區商業分類研究3.2 社區商業規模確定（定量）3.3 社區商業業態組合3.4 社區商業布點3.0 社區商業前期規劃篇3.1 3.1 社區商業分類研究社區商業分類研究 為了方便進行針對性的規律性研究，對以上十二個案例進行歸類

7、。為了方便進行針對性的規律性研究，對以上十二個案例進行歸類。社區商業因素社區商業因素內在因素內在因素外在因素外在因素商業規模、業態比例商業規模、業態比例商業的分布形式商業的分布形式社區商業的輻射力、商業社區商業的輻射力、商業與住宅的關系、商業與本與住宅的關系、商業與本社區人口的關系社區人口的關系12個社區商業分類個社區商業分類分分布布形形式式業業態態比比例例商商業業規規模模輻輻射射力力商業商業與與住宅住宅關系關系商業商業與本與本社區社區人口人口關系關系內內 向向 型型偏外向型偏外向型外外 向向 型型內內 要要 因因 素素外外 在在 因因 素素3.0 社區商業前期規劃篇3.1 3.1 社區商業分

8、類研究社區商業分類研究 商業規模商業規模是確定社區商業類型的基本因素。商業規模的大小在一定程度上決定著社區商業的性是確定社區商業類型的基本因素。商業規模的大小在一定程度上決定著社區商業的性質，從十二個案例來看，一般情況下，社區商業的規模越大，其商業的對外性越強，質，從十二個案例來看，一般情況下，社區商業的規模越大，其商業的對外性越強，成正比的關系。成正比的關系。業態比例業態比例一定程度上也決定著社區商業對外性質的強弱，同樣的商業規模有時會因業態比例的一定程度上也決定著社區商業對外性質的強弱，同樣的商業規模有時會因業態比例的不同而導致對外輻射的強弱，因為社區商業的各業態對外輻射的力度往往是并不一

9、致不同而導致對外輻射的強弱，因為社區商業的各業態對外輻射的力度往往是并不一致的，對外輻射力度強的業態組合對外性質越強，反之亦然。的，對外輻射力度強的業態組合對外性質越強，反之亦然。商業的分布商業的分布 形式形式也是影響社區商業性質的重要因素。比如錦繡江南的商業分布主要環繞社區周邊，展也是影響社區商業性質的重要因素。比如錦繡江南的商業分布主要環繞社區周邊，展示面較廣，客觀上增強商業的對外性；而萬科四季花城的商業分布則相反，主要分布示面較廣，客觀上增強商業的對外性；而萬科四季花城的商業分布則相反，主要分布在社區內部，對內性質較強。在社區內部，對內性質較強。社區商業的社區商業的 輻射范圍輻射范圍 是

10、能較直接反映出社區商業性質的因素。輻射范圍的大小可以從其業態的組合、主是能較直接反映出社區商業性質的因素。輻射范圍的大小可以從其業態的組合、主 力力店等情況來判斷商業的輻射范圍。店等情況來判斷商業的輻射范圍。商業與住宅商業與住宅 的關系的關系 也是判斷社區商業性質的重要因素。商業與住宅的關系可以看出本社區人口規模是否也是判斷社區商業性質的重要因素。商業與住宅的關系可以看出本社區人口規模是否足以支撐社區商業的正常經營，從而，可以判斷其商業的對外性質的強弱。足以支撐社區商業的正常經營，從而，可以判斷其商業的對外性質的強弱。3.0 社區商業前期規劃篇3.1 3.1 社區商業分類研究社區商業分類研究

11、商業與人口商業與人口 的關系的關系也是判斷社區商業性質的重要因素。商業與住宅的關系可以看出本社區人口規模是否也是判斷社區商業性質的重要因素。商業與住宅的關系可以看出本社區人口規模是否足以支撐社區商業的正常經營，從而，可以判斷其商業的對外性質的強弱。足以支撐社區商業的正常經營，從而，可以判斷其商業的對外性質的強弱。在案例研究和多年社區商業操作經驗的基礎上，我們將社區商業主要分為如下三類：在案例研究和多年社區商業操作經驗的基礎上，我們將社區商業主要分為如下三類：3.0 社區商業前期規劃篇3.1 3.1 社區商業分類研究社區商業分類研究 類型類型案例案例住宅面積（）住宅面積（）商業面積（）商業面積（

12、）商業和住宅商業和住宅面積比例面積比例外向型外向型美麗365花園180,000 20,000 11.11%錦繡江南470,000 42,0008.94%海濱廣場520,000 20,0005.88%招商海月花園340,000 30,0005.77%偏外向型偏外向型陽光棕櫚園370,000 14,3003.86%蔚藍海岸550,000 16,0002.91%內向型內向型萬科四季花城520,000 7,7001.48%祈福新邨1,980,000 20,0001.01%風和日麗305,749 2,0000.65%皇御苑935,000 6,0000.64%星河灣1,120,000 5,0000.42%

13、外向型外向型l社區商業面積與住宅面積之社區商業面積與住宅面積之比在比在5 51111之間，商業體之間，商業體量較大，依靠本社區居民的量較大，依靠本社區居民的消費不足于支撐商業的持續消費不足于支撐商業的持續穩定經營，需要外部較大規穩定經營，需要外部較大規模消費群來支撐商業的正常模消費群來支撐商業的正常經營，這對周邊商業環境的經營，這對周邊商業環境的要求很高，需要周邊環境能要求很高，需要周邊環境能夠提供足夠的人流和良好的夠提供足夠的人流和良好的商業氛圍。商業氛圍。偏外向型偏外向型l商業面積和住宅面積之比商業面積和住宅面積之比在在2 25 5之間之間 ，這一類，這一類別的社區商業正常經營主要別的社區

14、商業正常經營主要依賴于本社區居民的需求，依賴于本社區居民的需求，商業規模上不能追求巨大化，商業規模上不能追求巨大化，否則市場難以消化。否則市場難以消化。內向型內向型l商業面積與住宅面積的商業面積與住宅面積的2 2以下，社區商業規劃時基本以下，社區商業規劃時基本不考慮社區商業的對外性，不考慮社區商業的對外性，完全依賴本社區居民的需求，完全依賴本社區居民的需求，商業規模的大小可根據社區商業規模的大小可根據社區人口規模而變化，一般情況人口規模而變化，一般情況下本社區人口規模足以支撐下本社區人口規模足以支撐商業的正常經營。商業的正常經營。3.0 社區商業前期規劃篇3.1 3.1 社區商業分類研究社區商

15、業分類研究 3.0 社區商業前期規劃篇3.2 3.2 社區商業規模確定社區商業規模確定 圍繞如何確定社區商業規模的問題，我們對深圳及廣州地區的十二個社區進行圍繞如何確定社區商業規模的問題，我們對深圳及廣州地區的十二個社區進行調查研究，并結合公司實際操作項目的經驗，總結了普遍性的方法和規律。調查研究，并結合公司實際操作項目的經驗，總結了普遍性的方法和規律。確確定社區商業規模的總體思路是定社區商業規模的總體思路是：項目內外部項目內外部因素因素確定社區商業確定社區商業所屬類型所屬類型確定社區商業確定社區商業體量體量定性分析定性分析定量確定定量確定1.5公里半徑內商業情況公里半徑內商業情況地塊制約因素

16、地塊制約因素市場競爭預期市場競爭預期人均商業面積人均商業面積商業面積占住宅商業面積占住宅面積的比例面積的比例規劃前期社區商業類型的確定規劃前期社區商業類型的確定1.5公公里里半半徑徑范范圍圍商商業業情情況況地地塊塊制制約約因因素素市市場場競競爭爭預預期期外外 向向 型型社社區區戶戶數數及及人人口口內內 向向 型型偏偏 外外 向向 型型 3.0 社區商業前期規劃篇3.2 3.2 社區商業規模確定社區商業規模確定 影響社區商業定位的因素主要可以分為以下三個層面：影響社區商業定位的因素主要可以分為以下三個層面：3.0 社區商業前期規劃篇3.2 3.2 社區商業規模確定社區商業規模確定 類型定位類型定

17、位此類因素具有以下主要特點：此類因素具有以下主要特點：不確定性，由于涉及范圍廣，影響因素復雜，所以很難精確握；不確定性，由于涉及范圍廣，影響因素復雜，所以很難精確握；具有很強的個性特點，因應項目所在區域的特點而有所差異，難以統一標準；具有很強的個性特點，因應項目所在區域的特點而有所差異，難以統一標準；處于動態的變化之中，并且易受主觀傾向影響，屬于不可控因素。因此，社區商業的具體定位需處于動態的變化之中，并且易受主觀傾向影響，屬于不可控因素。因此，社區商業的具體定位需根據項目的實際情況做個性化綜合分析。根據項目的實際情況做個性化綜合分析。1.51.5公里半徑范圍內商業情況公里半徑范圍內商業情況

18、地塊制約因素地塊制約因素 市場競爭預期市場競爭預期3.0 社區商業前期規劃篇3.2 3.2 社區商業規模確定社區商業規模確定 偏外向型條件偏外向型條件外向型條件外向型條件內向型條件內向型條件l如果如果1.51.5公里半徑范圍的核心商圈內公里半徑范圍的核心商圈內尚無大型品牌超市尚無大型品牌超市，常住人口達到常住人口達到1010萬人以上萬人以上、有主要的城市道路經過項目有主要的城市道路經過項目，且，且未來區域規劃及發展趨勢看好未來區域規劃及發展趨勢看好，而，而項目又可臨主要道項目又可臨主要道路做出充足的展示面路做出充足的展示面及及人流導入順暢及項目其他條件許可人流導入順暢及項目其他條件許可的情況下

19、，無疑較充分地具的情況下，無疑較充分地具備了引進大型綜合超市的條件。備了引進大型綜合超市的條件。n 外向型社區商業具備的條件概述外向型社區商業具備的條件概述類型定位類型定位3.0 社區商業前期規劃篇3.2 3.2 社區商業規模確定社區商業規模確定 偏外向型條件偏外向型條件外向型條件外向型條件內向型條件內向型條件類型定位類型定位l偏外向型社區商業立足于本社區消費群，兼顧周邊消費群，外部條件對于其影響偏外向型社區商業立足于本社區消費群，兼顧周邊消費群，外部條件對于其影響程度相比外向型社區商業較低；程度相比外向型社區商業較低；l一般要求有主要道路經過項目，交通系統雖不十分發達但較為順暢；地塊條件能一

20、般要求有主要道路經過項目，交通系統雖不十分發達但較為順暢；地塊條件能滿足做出一定的展示面，但往往因為人流關系，昭示作用有限；區域內商業氛圍不滿足做出一定的展示面，但往往因為人流關系，昭示作用有限；區域內商業氛圍不濃或競爭較激烈，市場前景預期一般；濃或競爭較激烈，市場前景預期一般；l如具備條件，如半徑如具備條件，如半徑1.51.5公里范圍內常住人口達到公里范圍內常住人口達到1010萬以上，亦可引進綜合超市，萬以上，亦可引進綜合超市，如蔚藍海岸有如蔚藍海岸有8,0008,000的人人樂超市，一定程度上是因為其本身有的人人樂超市，一定程度上是因為其本身有570,000570,000的建筑的建筑面積，

21、周邊尚有其他中大型社區，如招商海月花園。面積，周邊尚有其他中大型社區，如招商海月花園。n 偏外向型社區商業具備的條件概述偏外向型社區商業具備的條件概述3.0 社區商業前期規劃篇3.2 3.2 社區商業規模確定社區商業規模確定 偏外向型條件偏外向型條件外向型條件外向型條件內向型條件內向型條件類型定位類型定位l內向型社區商業是基本上只考慮滿足本社區消費群的商業類型，雖然客觀上也會內向型社區商業是基本上只考慮滿足本社區消費群的商業類型，雖然客觀上也會有其他社區的消費者來消費；有其他社區的消費者來消費；l一般情況下，定位為內向型社區商業有可能是一般情況下，定位為內向型社區商業有可能是1.51.5公里半

22、徑范圍內同類型商業競公里半徑范圍內同類型商業競爭較激烈，或與項目定位相符的消費群數量較少（如萬科四季花城），不足以形成爭較激烈，或與項目定位相符的消費群數量較少（如萬科四季花城），不足以形成對項目商業的有效消費支撐；對項目商業的有效消費支撐；l由于地塊形狀或其他原因導致未能臨主要道路有良好的展示面，所以一般內向型由于地塊形狀或其他原因導致未能臨主要道路有良好的展示面，所以一般內向型社區商業的主力店為社區標超或品牌便利超市。社區商業的主力店為社區標超或品牌便利超市。n 內向型社區商業具備的條件概述內向型社區商業具備的條件概述1.51.5公里半徑范圍內商業情況公里半徑范圍內商業情況地塊制約因素地塊

23、制約因素市場競爭市場競爭預期預期社區商業社區商業類型類型商業空間商業空間業態組合業態組合地塊地塊形狀形狀交通狀況交通狀況區域內區域內人口數量人口數量區域內商業空間較大區域內輻射面較廣的業態不多展示面較寬交通便利區域內人口數量較大市場預期較好外向型外向型區域內商業空間適中區域內輻射面較廣的業態不多展示面適中區域內人口數量一般市場預期一般偏外向型偏外向型區域內商業空間狹小區域內輻射面較廣的業態較多展示面窄小交通狀況一般區域內人口數量不多市場預期較差內向型內向型3.0 社區商業前期規劃篇3.2 3.2 社區商業規模確定社區商業規模確定 類型定位類型定位3.0 社區商業前期規劃篇通過對社區商業定位確定

24、社區商業類型后，我們接下來需要做的事就是確定通過對社區商業定位確定社區商業類型后，我們接下來需要做的事就是確定社區商業的具體體量。社區商業的具體體量。在市場調研和操作項目的基礎上，我們提出以下經驗數據：在市場調研和操作項目的基礎上，我們提出以下經驗數據：按人均商業面積計算按人均商業面積計算按商業面積和住宅面積比例計算按商業面積和住宅面積比例計算3.2 3.2 社區商業規模確定社區商業規模確定 3.0 社區商業前期規劃篇調整后的商業面積基本上是目前所調查社區商業目前正在經營的面積，那么，從中計調整后的商業面積基本上是目前所調查社區商業目前正在經營的面積，那么，從中計算其戶均及人均商業面積：算其戶

25、均及人均商業面積：類型類型案例案例戶數戶數人口人口調整后的商業面積調整后的商業面積（）（）戶均商業面積戶均商業面積（/戶）戶）人均商業面積人均商業面積（/人）人）外向型美麗365花園1,799 6,297 16,000 8.89 2.54 招商海月花園4,199 14,697 28,000 6.67 1.91 錦繡江南4,400 15,400 25,000 5.68 1.62 海濱廣場4,760 16,660 18,000 3.78 1.08 偏外向型陽光棕櫚園2,946 10,311 9,000 3.05 0.87 蔚藍海岸5,119 17,917 15,500 3.03 0.87 內向型祈

26、福新邨7,464 26,124 19,800 2.65 0.76 皇御苑3,690 12,915 5,940 1.61 0.46 萬科四季花城4,700 16,450 6,000 1.28 0.36 風和日麗3,600 12,600 1,980 0.55 0.16 星河灣10,330 36,155 5,000 0.48 0.14 上表中，外向型社區商業的人均商業面積在上表中，外向型社區商業的人均商業面積在1.081.082.542.54之間，偏外向型及內向型社之間，偏外向型及內向型社區商業的人均商業面積在區商業的人均商業面積在0.140.140.870.87之間之間 。3.0 社區商業前期規劃

27、篇3.2 3.2 社區商業規模確定社區商業規模確定 人均商業面積人均商業面積1 1是外向型社區商業和其他類型社區商業的分界點是外向型社區商業和其他類型社區商業的分界點 社區商業類型社區商業類型外向型外向型偏外向型或內向型偏外向型或內向型人均商業面積人均商業面積13 1 按人均商業面積計算按人均商業面積計算3.0 社區商業前期規劃篇按商業面積和住宅面積的比例確定按商業面積和住宅面積的比例確定商業面積和住宅面積之比是判定社區商業類型的最重要指標之一，同樣，在確定商業面積和住宅面積之比是判定社區商業類型的最重要指標之一，同樣，在確定了社區商業的定位后，由于住宅面積是已知條件，我們可以根據這一比例，確

28、定了社區商業的定位后，由于住宅面積是已知條件，我們可以根據這一比例，確定社區商業的具體規模，可參考的計算經驗數據為：社區商業的具體規模，可參考的計算經驗數據為：社區商業類型社區商業類型外向型外向型偏外向型偏外向型內向型內向型商業面積占住宅商業面積占住宅面積的比例面積的比例5112523.0 社區商業前期規劃篇3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態組合 22個案例業態組合個案例業態組合外向型社區商業外向型社區商業業態組合業態組合偏外向型社區商業偏外向型社區商業業態組合業態組合內向型社區商業內向型社區商業業態組合業態組合各類型社區商業典型分類各類型社區商業典型分類各類型社區商業參考性規模范圍

29、各類型社區商業參考性規模范圍商家訪談商家訪談案例調研分析案例調研分析實際操作經驗實際操作經驗各類型社區商業特點各類型社區商業特點3.0 社區商業前期規劃篇社區社區業態比例（）業態比例（）超市超市餐飲餐飲便利店便利店服務配套服務配套美容美容生活家居生活家居休閑休閑其他其他美麗美麗365花園花園40.28.60.911.913.12.2023.1錦繡江南錦繡江南08.80.727.226.39.80.816.6海濱廣場海濱廣場15.935.21.12.63.41.910.428.4招商海月花園招商海月花園725.51.430.810.30024.9陽光棕櫚園陽光棕櫚園027.10.715.017.

30、44.5035.3蔚藍海岸蔚藍海岸427.20.810.63.80.7034.8祈福新邨祈福新邨19.342.7016.71.84.2015.4萬科四季花城萬科四季花城30.44.40.825.58.61.41.125.5星河灣星河灣20.113.110.130.76.09.0011.1綜合（平均數）綜合（平均數）19.415.31.819.010.13.71.423.9我們從我們從1212個案例中選取了個案例中選取了9 9個具有代表性的案例進行分析個具有代表性的案例進行分析3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態組合 3.0 社區商業前期規劃篇3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態

31、組合 我們從社區商業三種類型來分析九個社區商業的業態比例。各類型的業態組合如下：我們從社區商業三種類型來分析九個社區商業的業態比例。各類型的業態組合如下：體量類型所屬社區業態比例（）超市餐飲便利店服務配套美容生活家居休閑其他外向型美麗365花園40.28.60.911.913.12.2023.1錦繡江南08.80.727.226.39.80.816.6海濱廣場15.935.21.12.63.41.910.428.4招商海月花園725.51.430.810.30024.9偏外向型陽光棕櫚園027.10.715.017.44.5035.3蔚藍海岸427.20.810.63.80.7034.8內向型

32、祈福新邨19.342.7016.71.84.2015.4萬科四季花城30.44.40.825.58.61.41.125.5星河灣20.113.110.130.76.09.0011.13.0 社區商業前期規劃篇外向型社區商業的業態比例：外向型社區商業的業態比例：社區商業商業面積面積（）（）業態比例（）超市餐飲便利店服務配套美容生活家居休閑其他外向型美麗365花園16,00016,00040.28.60.911.913.12.2023.1錦繡江南25,00025,00008.80.727.226.39.80.816.6海濱廣場18,00018,00015.935.21.12.63.41.910.4

33、28.4招商海月花園28,00028,000725.51.430.810.30024.9綜合（平均數）綜合（平均數）21,75015.619.21.0318.113.23.53.623.3上表中，外向型社區商業的業態組合特征主要是上表中，外向型社區商業的業態組合特征主要是超市餐飲服務配套美容超市餐飲服務配套美容，以輻射面，以輻射面較廣的餐飲及美容為主。較廣的餐飲及美容為主。3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態組合 3.0 社區商業前期規劃篇可參考的類型標準：可參考的類型標準：依據：依據：v 案例調研分析的結果案例調研分析的結果v 商家訪談商家訪談v 實際操作經驗實際操作經驗v 外向型商

34、業的特點外向型商業的特點外向型社區商業可有兩種典型類別外向型社區商業可有兩種典型類別 3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態組合 3.0 社區商業前期規劃篇外向型社區商業業態組合類型外向型社區商業業態組合類型 ：以以主力店綜合超市為經營龍頭，輔以餐飲、美容及其他服務配套主力店綜合超市為經營龍頭，輔以餐飲、美容及其他服務配套，主要以品牌主力，主要以品牌主力店的規模效應增強輻射面，吸引人流，帶動其他業態的經營如錦繡江南在第四期商業規店的規模效應增強輻射面，吸引人流，帶動其他業態的經營如錦繡江南在第四期商業規劃了規模達劃了規模達16,00016,000的綜合超市。的綜合超市。外向型社區商業業態

35、組合類型外向型社區商業業態組合類型 ：以以社區標超較大規模的餐飲及美容、其他服務配套為典型業態社區標超較大規模的餐飲及美容、其他服務配套為典型業態，餐飲的指向性消費特，餐飲的指向性消費特點明顯，以大規模的知名度較高的品牌餐飲吸引外部人流，這方面可有萬科城供參考。點明顯，以大規模的知名度較高的品牌餐飲吸引外部人流，這方面可有萬科城供參考。3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態組合 3.0 社區商業前期規劃篇偏外向型社區商業的業態比例偏外向型社區商業的業態比例社區商業商業面積面積（）（）業態比例（）超市餐飲便利店服務配套美容生活家居休閑其他偏外向型陽光棕櫚園9,000027.10.715.0

36、17.44.5035.3蔚藍海岸15,500427.20.810.63.80.7034.8綜合平均綜合平均15,1502117.20.7512.810.62.6035.1偏外向型社區商業的特征也是以偏外向型社區商業的特征也是以超市餐飲服務配套美容超市餐飲服務配套美容為主，但是，以超為主，但是，以超市占有較大的比例。市占有較大的比例。3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態組合 3.0 社區商業前期規劃篇可參考的類型標準：可參考的類型標準：依據：依據：v 案例調研分析的結果案例調研分析的結果v 商家訪談商家訪談v 實際操作經驗實際操作經驗v 偏外向型商業的特點偏外向型商業的特點偏外向型社區商

37、業可有兩種典型分類偏外向型社區商業可有兩種典型分類3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態組合 3.0 社區商業前期規劃篇偏外向型社區商業業態組合類型偏外向型社區商業業態組合類型 ：偏外向型社區商業業態組合類型偏外向型社區商業業態組合類型 ：以以品牌社區標超為經營龍頭，輔以餐飲、適量美容及其他服務配套品牌社區標超為經營龍頭，輔以餐飲、適量美容及其他服務配套，主要以滿足本社區，主要以滿足本社區居民日常消費為主，兼顧外部消費群，因此業態組合上以品牌主力店的規模效應及一定居民日常消費為主，兼顧外部消費群，因此業態組合上以品牌主力店的規模效應及一定量的餐飲、美容增強輻射面，吸引人流，帶動、穩定其他

38、業態的經營。量的餐飲、美容增強輻射面，吸引人流，帶動、穩定其他業態的經營。以主力店以主力店綜合超市為經營龍頭（通常規模較小），輔以適量餐飲、美容及其他服務綜合超市為經營龍頭（通常規模較小），輔以適量餐飲、美容及其他服務配套配套，以綜合超市滿足本社區及周邊居民生活需要，主要以品牌主力店的規模效應增強，以綜合超市滿足本社區及周邊居民生活需要，主要以品牌主力店的規模效應增強輻射面，吸引人流，帶動其他業態的經營。相對外向型社區商業而言，其在整體商業規輻射面，吸引人流，帶動其他業態的經營。相對外向型社區商業而言，其在整體商業規模、餐飲所占比例及綜合超市規模一般均會有所減少。模、餐飲所占比例及綜合超市規模

39、一般均會有所減少。3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態組合 3.0 社區商業前期規劃篇3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態組合 內向型社區商業的比例：內向型社區商業的比例：社區商業商業面積面積（）（）業態比例（）超市餐飲便利店服務配套美容生活家居休閑其他內向型祈福新邨19,80019.342.7016.71.84.2015.4萬科四季花城6,00030.44.40.825.58.61.41.125.5星河灣5,00020.113.110.130.76.09.0011.1綜合綜合10,26623.220.13.624.35.54.90.3717.3上表中，內向型社區商業的業態是以

40、上表中，內向型社區商業的業態是以超市餐飲服務配套超市餐飲服務配套為主，超市占的比為主，超市占的比例較大。例較大。3.0 社區商業前期規劃篇3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態組合 可參考的組合類型：可參考的組合類型：依據：依據：v 案例調研分析的結果案例調研分析的結果v 商家訪談商家訪談v 實際操作經驗實際操作經驗v 內向型商業的特點內向型商業的特點內向型社區商業亦可有兩種組合類型內向型社區商業亦可有兩種組合類型 3.0 社區商業前期規劃篇3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態組合 內向型社區商業業態組合類型內向型社區商業業態組合類型 ：以品牌便利超市為經營主力，偏重其他服務配套

41、，輔以餐飲、適量美容以品牌便利超市為經營主力，偏重其他服務配套，輔以餐飲、適量美容，主要以滿足本社，主要以滿足本社區居民日常消費為最主要目的，整體商業規模不大，業態的設置在量上以內部消化能力為區居民日常消費為最主要目的，整體商業規模不大，業態的設置在量上以內部消化能力為限度。限度。以品牌社區標超為主力店，偏重其他服務配套，輔以適量餐飲、美容以品牌社區標超為主力店，偏重其他服務配套，輔以適量餐飲、美容，以本社區居民為，以本社區居民為絕對主力消費群，主要是以滿足居民日常生活所需為目的。相對外向性質較強的社區商絕對主力消費群，主要是以滿足居民日常生活所需為目的。相對外向性質較強的社區商業而言，其在整

42、體商業規模、餐飲所占比例一般均會有所減少。業而言，其在整體商業規模、餐飲所占比例一般均會有所減少。內向型社區商業業態組合類型內向型社區商業業態組合類型 ：3.0 社區商業前期規劃篇3.3 3.3 社區商業業態組合社區商業業態組合 l總的來看，社區商業的基礎業態是總的來看，社區商業的基礎業態是超市餐飲服務配套美容超市餐飲服務配套美容，在此基礎上根據社，在此基礎上根據社區自身特點及周邊商業環境對業態組合進行調整，商業業態組合并不局限于某個模式，區自身特點及周邊商業環境對業態組合進行調整，商業業態組合并不局限于某個模式，其受到的影響因素較多，且不確定性較高。其受到的影響因素較多，且不確定性較高。l在

43、這里說明的只是三種類型社區商業業態組合的一些基本業態及其一些基本規律。在這里說明的只是三種類型社區商業業態組合的一些基本業態及其一些基本規律。3.0 社區商業前期規劃篇3.4 3.4 社區商業布點社區商業布點 案例分析案例分析內向型社區內向型社區商業布點商業布點入入口口街街鋪鋪型型圈圈地地街街鋪鋪型型入入口口集集中中型型以以點點帶帶面面型型1212個案例的商業分布分析個案例的商業分布分析偏外向型社偏外向型社區商業布點區商業布點外向型社區外向型社區商業布點商業布點典型業態典型業態分布特點分布特點經驗判斷經驗判斷典型業態典型業態分布特點分布特點典型業態典型業態分布特點分布特點3.0 社區商業前期規

44、劃篇3.4 3.4 社區商業布點社區商業布點 錦繡江南商業布點圖錦繡江南商業布點圖 風和日麗商業布點圖風和日麗商業布點圖萬科四季花城商業布點圖萬科四季花城商業布點圖招商海月花園商業布點圖招商海月花園商業布點圖 蔚藍海岸商業布點圖蔚藍海岸商業布點圖美麗美麗365花園商業布點圖花園商業布點圖十二個社區商業的商業分布圖：十二個社區商業的商業分布圖：3.0 社區商業前期規劃篇3.4 3.4 社區商業布點社區商業布點 海濱廣場商業布點圖海濱廣場商業布點圖 陽光棕櫚園商業布點圖陽光棕櫚園商業布點圖 皇御苑商業布點圖皇御苑商業布點圖 鳳凰城商業布點圖鳳凰城商業布點圖祈福新邨商業布點圖祈福新邨商業布點圖星河灣

45、商業布點圖星河灣商業布點圖3.0 社區商業前期規劃篇3.4 3.4 社區商業布點社區商業布點 從以上十二個案例分布圖看，社區商業的布點可以分為以下四種類型：從以上十二個案例分布圖看，社區商業的布點可以分為以下四種類型：圈地街鋪型圈地街鋪型 入口街鋪型入口街鋪型 入口集中型入口集中型 以點帶面型以點帶面型類型類型案例案例優點優點缺點缺點圈地街鋪型圈地街鋪型美麗365花園、錦繡江南招商海月花園、陽光棕櫚園商業體量可以較大限度的擴大，展示面較長，可視性佳，較有效的吸引外部的消費者，對外性較強，在一定程度上利于商業的銷售。商業規模通常較大，不利于業態的控制，如果出現街鋪空置的情況，對社區的整體形象有較

46、大的負面影響。入口街鋪型入口街鋪型風和日麗、萬科四季花城蔚藍海岸有利社區居民的購物消費，街鋪商業價值較高。對外展示面不寬，可視性不強，一定程度上限制了商業的規模擴大。入口集中型入口集中型星河灣、鳳凰城祈福新邨、皇御苑將商業獨立于住宅區，減少商業對居住的影響，同時，在一定程度商業利于商業規模的擴大，易于形成規模效應。商業較集中，居民的日常購物消費有時會顯得較為不便。以點帶面型以點帶面型海濱廣場商業較分散，在一定程度上方便居民的購物。商業較分散，對外展示面受制約，較難形成規模效應。3.0 社區商業前期規劃篇3.4 3.4 社區商業布點社區商業布點 外向型社區商業的布點外向型社區商業的布點外向型社區

47、商業的布點主要是圈地街鋪型、以點帶面型，一般來說，外向型社區商業規模外向型社區商業的布點主要是圈地街鋪型、以點帶面型，一般來說，外向型社區商業規模都較大，采取這兩種類型的布點方式利于容納較大的商業體量。都較大，采取這兩種類型的布點方式利于容納較大的商業體量。首層中國銀行，茶葉店，首層中國銀行，茶葉店，二層裝飾公司，家居用品、二層裝飾公司，家居用品、美容美容首層地產中介、票務中心首層地產中介、票務中心二層美容、牙科、家居裝二層美容、牙科、家居裝飾飾大型超市主力店已有商家大型超市主力店已有商家進駐意向（工程建設中）進駐意向（工程建設中）首層家居裝飾、便利店、首層家居裝飾、便利店、花店，二層美容、美

48、發花店，二層美容、美發首層汽修、面館、服裝店，首層汽修、面館、服裝店，二層米特咖啡二層米特咖啡錦繡江南錦繡江南典型案例分析典型案例分析3.0 社區商業前期規劃篇3.4 3.4 社區商業布點社區商業布點 偏外向型社區商業的布點偏外向型社區商業的布點偏外向型社區的商業布點采用了圈地街鋪型和入口街鋪型，這主要由于采用街鋪的形式相偏外向型社區的商業布點采用了圈地街鋪型和入口街鋪型，這主要由于采用街鋪的形式相對能較好的展示商業，增強可視性，吸引外部消費者。對能較好的展示商業，增強可視性，吸引外部消費者。干洗、鞋類維修干洗、鞋類維修KFC、地產中介、地產中介、藥店、銀行藥店、銀行服裝服裝美容、家居美容、家

49、居服務配套服務配套文體、眼鏡文體、眼鏡711便利店、便利店、地產中介地產中介咖啡咖啡典型案例分析典型案例分析蔚藍海岸蔚藍海岸3.0 社區商業前期規劃篇3.4 3.4 社區商業布點社區商業布點 內向型社區商業的布點內向型社區商業的布點內向型社區商業采用的商業布點形式是入口街鋪型和入口集中型。內向型社區商業采用的商業布點形式是入口街鋪型和入口集中型。銀行、縫紉補鞋銀行、縫紉補鞋地產中介、書店、美容地產中介、書店、美容華潤便利超市華潤便利超市美容店美容店水果店、藥店、服裝水果店、藥店、服裝餅屋、服裝店、郵局、書屋餅屋、服裝店、郵局、書屋味香西餐酒吧味香西餐酒吧美容店美容店萬科四季花城萬科四季花城典型

50、案例分析典型案例分析3.0 社區商業前期規劃篇3.4 3.4 社區商業布點社區商業布點 結合我們所做的商家訪談結合我們所做的商家訪談業態業態 指標指標經營面積（）經營面積（）經營樓層經營樓層位置位置綜合超市綜合超市8,00015,000-1-3主干道/主出入口社區標超社區標超2,000-5,0001層/2層主出入口/主干道餐飲餐飲快餐類：100500；西餐咖啡：300800 中式酒樓：2,000-5,0001層/2層偏好社區商業街兩端位置，臨主干道美容美容/美發美發美發：100-200 美容：500-1,0001層/2層通常位于2層，具體位置上無特殊要求休閑類休閑類1,0001層/2層通常位于

51、2層，具體位置上無特殊要求，但要有一個較好的展示面便利店便利店60-2001層靠近主出入口，離居住區域較近餅屋（蛋糕店）餅屋（蛋糕店）30601層一般處于社區商業街中間位置，單體購買頻率較高生活家居生活家居100-2001層/2層屬于新興社區的過渡業態，位置上要求不高，樓層位于1、2層皆可地產中介地產中介501001層新興社區門店數量較多，有一定過渡業態性質，租金承受能力較高，通常位置較優越干洗店干洗店20401層靠近主出入口，離居住區域較近沖印店沖印店15301層不要求靠近社區主出入口，雖配套性質明顯，但單體購買頻率不高其他其他10401層位置要求不高，可移動彈性較強3.0 社區商業前期規劃

52、篇3.4 3.4 社區商業布點社區商業布點 l無論是外向型社區還是內向型社區，無論是外向型社區還是內向型社區，配套性質越強，便利性質越明顯，購配套性質越強，便利性質越明顯，購買頻率越高，其對于位置的要求也越買頻率越高，其對于位置的要求也越高，高，這是確定社區商業布點的主要這是確定社區商業布點的主要控制因素。控制因素。l在規劃各業態商家所處位置時，應在規劃各業態商家所處位置時，應該優先考慮的是主力店的位置問題，該優先考慮的是主力店的位置問題，一是因為主力店是社區商業中經營規一是因為主力店是社區商業中經營規模最大的商家，二是主力店往往發揮模最大的商家，二是主力店往往發揮核心群聚效應，從而也帶動了其

53、他業核心群聚效應，從而也帶動了其他業態小商家的經營。態小商家的經營。l綜合綜合/社區超市、餐飲店對外性要社區超市、餐飲店對外性要求高，布點時需特別考慮其昭示性和求高，布點時需特別考慮其昭示性和交通、停車等便利行。交通、停車等便利行。l便利店、干洗店、餅屋等服務配套便利店、干洗店、餅屋等服務配套性質極強的業態，要求離社區主出入性質極強的業態，要求離社區主出入口較近，方便社區居民購買。口較近，方便社區居民購買。關鍵控制因素關鍵控制因素3.0 社區商業前期規劃篇3.4 3.4 社區商業布點社區商業布點 業業 態態位置敏感度位置敏感度位置敏感業態：位置敏感業態：綜合超市綜合超市社區標超社區標超便利店便

54、利店餐飲餐飲干洗店干洗店餅屋（蛋糕店）餅屋（蛋糕店）位置要求相對不高業態：位置要求相對不高業態：沖印店沖印店花店、茶葉花店、茶葉地產中介地產中介生活家居生活家居美容美容/美發美發休閑類休閑類其他（精品、服裝等）其他（精品、服裝等）具體業態對位置的敏感度具體業態對位置的敏感度3.0 社區商業前期規劃篇小結小結1234從社區商業的分類來看，可分為外向型商業、偏外向型商從社區商業的分類來看，可分為外向型商業、偏外向型商業和內向型商業。業和內向型商業。外向型商業面積通常與住宅外向型商業面積通常與住宅面積的比例為面積的比例為5%10%；偏外向型商業面積通常與住偏外向型商業面積通常與住宅面積的比例為宅面積

55、的比例為2%5%；內向型商業面積通常與住宅內向型商業面積通常與住宅面積的比例為面積的比例為2%以下。以下。目前，社區商業的業態主要由超市、餐飲、便利店、服務配目前，社區商業的業態主要由超市、餐飲、便利店、服務配套、美容、生活家居和休閑等七類業態組成。套、美容、生活家居和休閑等七類業態組成。外向型社區商業的布點主要是外向型社區商業的布點主要是圈地街鋪型、以點帶面型；圈地街鋪型、以點帶面型；偏外向型社區的商業布點采用偏外向型社區的商業布點采用了圈地街鋪型和入口街鋪型；了圈地街鋪型和入口街鋪型；內向型社區商業采用的商業布內向型社區商業采用的商業布點形式是入口街鋪型和入口集點形式是入口街鋪型和入口集中

56、型。中型。4.0 社區商業招商社區商業招商/銷售篇銷售篇4.1 租賃/銷售比例4.2 社區商業招商策略4.3 社區商業銷售策略4.0 社區商業招商銷售篇社區商業的租賃社區商業的租賃/銷售銷售招商策略招商策略租賃租賃/銷售比例銷售比例銷售手法銷售手法12個個案案例例租租賃賃/銷銷售售現現狀狀普普通通商商家家招招商商策策略略主主要要銷銷售售手手法法類類型型各各銷銷售售手手法法優優劣劣分分析析三三種種運運作作方方式式優優缺缺點點對對比比招招商商策策略略綜綜述述主主力力店店招招商商策策略略4.0 社區商業招商銷售篇4.1 4.1 租賃租賃/銷售比例銷售比例調查的十二個社區的租賃調查的十二個社區的租賃/

57、銷售現狀如下：銷售現狀如下：以上數據均為查詢資料及實地調研所得以上數據均為查詢資料及實地調研所得社區社區狀況狀況租賃租賃/銷售比例銷售比例商業整體形象商業整體形象錦繡江南錦繡江南整體銷售銷售100一般風和日麗風和日麗整體銷售銷售100較差美麗美麗365花園花園銷售、租賃結合租賃20.8，銷售79.2一般萬科四季花城萬科四季花城銷售、租賃結合租賃18.2，銷售81.8較好招商海月花園招商海月花園整體銷售銷售100一般蔚藍海岸蔚藍海岸租賃租賃100較好陽光棕櫚園陽光棕櫚園銷售、租賃結合租賃19.4，銷售80.6較差海濱廣場海濱廣場銷售、租賃結合租賃21.7，銷售78.3一般皇御苑皇御苑整體銷售銷售

58、100一般鳳凰城鳳凰城銷售、租賃結合租賃67.04，銷售32.96較好星河灣星河灣租賃租賃100較好祈福新村祈福新村租賃租賃100一般4.0 社區商業招商銷售篇4.1 4.1 租賃租賃/銷售比例銷售比例類別類別優點優點缺點缺點整體銷售整體銷售1、快速回籠資金；2、省去社區商業的后期經營管理；3、發展商承擔風險小。1、很難對社區商業進行統一的經營管理。2、缺少統一的經營管理，社區商業難免顯得凌亂，影響社區商業形象，弱化商業原有的價值。純租賃純租賃1、保持長期持續的經營收益；2、利于維持社區的整體形象；3、提升社區整體價值。1、資金回收周期長，承擔較高的風險；2、對社區商業的后期經營管理要求很高。

59、銷售、租賃銷售、租賃 相結合相結合1、快速回籠部分資金；2、對部分商鋪進行統一管理，在一定程度上維護社區的形象；3、獲得部分商鋪的長期持續的經營收益。1、無法對社區商業進行統一的管理，使商業無法協調一致，對社區商業的整體性影響較大，無法進一步的提升社區的價值。三種社區商業實現利潤方式的有缺點對比：三種社區商業實現利潤方式的有缺點對比：三種方式在實際操作中較難區分孰優孰劣，關鍵是立場與角度的問題，所以，選擇時三種方式在實際操作中較難區分孰優孰劣，關鍵是立場與角度的問題，所以，選擇時都應該根據自身的實際情況而定。都應該根據自身的實際情況而定。4.0 社區商業招商銷售篇4.2 4.2 社區商業招商策

60、略社區商業招商策略商業招商的主要特點：商業招商的主要特點：主要特點談判周期長反復次數高難度高技巧要求高要求專業程度高4.0 社區商業招商銷售篇4.2 4.2 社區商業招商策略社區商業招商策略招商分為兩個階段招商分為兩個階段第一階段：主力店的招商一般集第一階段：主力店的招商一般集中在項目的前期規劃啟動階段中在項目的前期規劃啟動階段第二階段：普通商家的招商第二階段：普通商家的招商分散于整個項目的建設期間分散于整個項目的建設期間 4.0 社區商業招商銷售篇4.2 4.2 社區商業招商策略社區商業招商策略主力店的招商工作可分為三個階段：主力店的招商工作可分為三個階段：第一階段第一階段 準備工作階段準備

61、工作階段第二階段第二階段 談判實際操作階段談判實際操作階段 (2(26 6個月個月)第三階段第三階段 合同簽訂及進場階段合同簽訂及進場階段4.0 社區商業招商銷售篇4.2 4.2 社區商業招商策略社區商業招商策略主力店商家談判原則主力店商家談判原則談判原則一對多意向書優先踏勘優先持續聯絡4.0 社區商業招商銷售篇4.2 4.2 社區商業招商策略社區商業招商策略主力店商家談判技巧主力店商家談判技巧談判技巧開誠布公主力店優先高層介入長期關注休會策略4.0 社區商業招商銷售篇4.2 4.2 社區商業招商策略社區商業招商策略普通商家招商策略普通商家招商策略工作階段安排電話推介及資料傳真階段上門推介階段

62、主要條件談判階段合同階段進場階段4.0 社區商業招商銷售篇普通商家談判原則普通商家談判原則一對多原則一對多原則 競爭對手原則競爭對手原則 意向書優先原則意向書優先原則 踏勘優先原則踏勘優先原則 發布會推動原則發布會推動原則 持續聯絡原則持續聯絡原則 4.2 4.2 社區商業招商策略社區商業招商策略4.0 社區商業招商銷售篇4.3 4.3 社區商業銷售策略社區商業銷售策略目前市場上采取的銷售手法主要有以下幾種：目前市場上采取的銷售手法主要有以下幾種：直接銷售直接銷售帶租約銷售帶租約銷售返租銷售返租銷售4.0 社區商業招商銷售篇4.3 4.3 社區商業銷售策略社區商業銷售策略各銷售手法的優劣分析各

63、銷售手法的優劣分析類別類別優點優點缺點缺點直接銷售直接銷售 開發商回款快、流程簡單、操作方便。業主承擔的風險大，因此開發商銷售難度大。帶租約銷售帶租約銷售 能提高商鋪對業主的吸引力，相對減低業主的風險。開發商必須替業主招商，流程較為復雜。（產權式）（產權式）返租銷售返租銷售 將業主風險減到最低，對商鋪銷售有一定幫助。由開發商招商，操作流程、手續最為復雜。三種銷售方式優缺點都很明顯，各種銷售方式如果對發展商有利，則業主承擔較大的風三種銷售方式優缺點都很明顯，各種銷售方式如果對發展商有利，則業主承擔較大的風險，如果減低業主的風險，那么開發商則必須承擔更多的責任，同時承擔更多的風險，險，如果減低業主

64、的風險，那么開發商則必須承擔更多的責任，同時承擔更多的風險，實際操作中往往是利益與風險制衡的結果。實際操作中往往是利益與風險制衡的結果。4.0 社區商業招商銷售篇小結小結從招商銷售的整體角度來講，應該執行先招商后銷售的原則；從招商銷售的整體角度來講，應該執行先招商后銷售的原則；租售比例并沒有嚴格的標準，要根據發展商的自身情況做出適當的決定；租售比例并沒有嚴格的標準，要根據發展商的自身情況做出適當的決定；招商應以主力商家為主，通過主力商家來帶動一般商家的引進；招商應以主力商家為主，通過主力商家來帶動一般商家的引進；商鋪的銷售一定會對后期的經營帶來影響，如何權衡銷售的比例和銷售方式是發展商鋪的銷售

65、一定會對后期的經營帶來影響，如何權衡銷售的比例和銷售方式是發展商考慮的重點。商考慮的重點。5.0 社區商業經營管理篇社區商業經營管理篇 5.1 社區商業的發展歷程5.2 社區商業經營管理現狀調查分析5.3 社區商業經營管理特點5.4 社區商業經營管理的發展趨勢5.0 社區商業經營管理篇5.1 5.1 社區商業的發展歷程社區商業的發展歷程國外發展概況國外發展概況社區商業最早于社區商業最早于2020世紀世紀5050年代在美國出現。年代在美國出現。目前，國外發達國家的社區商業已經成為居民綜合消費的載體，社區商業向大型社區購目前，國外發達國家的社區商業已經成為居民綜合消費的載體，社區商業向大型社區購物

66、中心方向發展。物中心方向發展。一般而論，國外社區商業都有統一的管理者對租戶群體進行有效的管理控制一般而論，國外社區商業都有統一的管理者對租戶群體進行有效的管理控制,是一種管理是一種管理者集中管理、承租戶分散經營的模式。者集中管理、承租戶分散經營的模式。社區商業的管理工作具體包括社區商業的管理工作具體包括:物業管理、營銷管理、財務管理、安全管理等諸多方面。物業管理、營銷管理、財務管理、安全管理等諸多方面。5.0 社區商業經營管理篇5.1 5.1 社區商業的發展歷程社區商業的發展歷程國內發展概況國內發展概況社區商業是近年來隨著我國城市化進程和房地產業的繁榮而出現的商業零售業的社區商業是近年來隨著我

67、國城市化進程和房地產業的繁榮而出現的商業零售業的新形態。新形態。目前國內的社區商業普遍帶有濃厚的住宅底商特點，與國外成熟的社區商業模式相目前國內的社區商業普遍帶有濃厚的住宅底商特點，與國外成熟的社區商業模式相比還有較大差距。比還有較大差距。在管理體制方面，主要是由小區的物業管理中心兼管或聘請專業的物業管理公司進在管理體制方面，主要是由小區的物業管理中心兼管或聘請專業的物業管理公司進行管理。行管理。5.0 社區商業經營管理篇5.2 5.2 社區商業的管理現狀社區商業的管理現狀只租不售型的商業物業，管理處一般對經營業態有一定的限制。只租不售型的商業物業，管理處一般對經營業態有一定的限制。整體銷售整

68、體銷售型的商業型的商業物業物業 帶租約銷售的物業帶租約銷售的物業 ，跟業主簽訂經營協議，明確經營范圍。，跟業主簽訂經營協議，明確經營范圍。直接銷售的商業物業直接銷售的商業物業 ，物業產權已經轉移到業主手中，物業，物業產權已經轉移到業主手中，物業管理處難以對其經營的業態進行控制。管理處難以對其經營的業態進行控制。租售結合的商業物業，社區管理處除日常管理外，還要承擔另一個職能租售結合的商業物業，社區管理處除日常管理外，還要承擔另一個職能后期招商工作。后期招商工作。5.0 社區商業經營管理篇5.2 5.2 社區商業的管理現狀社區商業的管理現狀典型案例：萬科四季花城典型案例：萬科四季花城基本租售比例基

69、本租售比例商業面積（m2）出售面積（m2）出租面積（m2）租售比7700530014001：4.5萬科四季花城由于品牌、設計、物業管理等方面的綜合效應，商業街區成為其高品質樓萬科四季花城由于品牌、設計、物業管理等方面的綜合效應，商業街區成為其高品質樓盤的一個形象展示面，完善的商業配套，統一的形象、檔次，直接提升了住宅的價值。盤的一個形象展示面，完善的商業配套，統一的形象、檔次，直接提升了住宅的價值。5.0 社區商業經營管理篇5.2 5.2 社區商業的管理現狀社區商業的管理現狀典型案例：萬科四季花城典型案例：萬科四季花城業態調整比較業態調整比較 業態業態經營面積（）經營面積（）面積占比（）面積占

70、比（）經營商家個數經營商家個數個數占比個數占比單鋪平均面積（）單鋪平均面積（）美容美發312412158101115143137地產中介1682768547694239餐飲24026611566984044服裝25632812781312173225社區服務14410037205148182972超市18019488391324180649其他8328023916322348302635合計2132503510010066771001003265初開業時數據目前數據經過五年多的經營，四季花城商業街的營業狀況趨于穩定，租金水平大約上升了經過五年多的經營，四季花城商業街的營業狀況趨于穩定，租金水平

71、大約上升了15%15%左右。左右。5.0 社區商業經營管理篇5.2 5.2 社區商業的管理現狀社區商業的管理現狀典型案例：萬科四季花城典型案例：萬科四季花城業態調整變化業態調整變化業態業態經營面積增減（）經營面積增減（）經營商家個數增減經營商家個數增減單鋪平均面積增減（）單鋪平均面積增減（）美容美發美容美發1001001 16 6地產中介地產中介1081083 3-3-3餐飲餐飲26260 04 4服裝服裝72725 5-7-7社區服務社區服務8598599 94343超市超市176817682 2469469其他其他-30-30-9-99 9合計合計29032903111133335.0 社

72、區商業經營管理篇5.2 5.2 社區商業的管理現狀社區商業的管理現狀典型案例：萬科四季花城典型案例：萬科四季花城原因分析原因分析管理規范，商業布點合理。這是四季花城商業街能夠實現穩定經營的前提條件。管理規范，商業布點合理。這是四季花城商業街能夠實現穩定經營的前提條件。社區商業的規劃是立足于本社區的居民消費需求。社區商業的規劃是立足于本社區的居民消費需求。后續入住人口增多后續入住人口增多 ，居民的日常消費穩定，居民的日常消費穩定 業態搭配基本上沒有變化，但是，總的商家數和經營面積是在增加，日益膨脹的業態搭配基本上沒有變化，但是，總的商家數和經營面積是在增加，日益膨脹的社區購買力為商家提供更多的銷

73、售機會。社區購買力為商家提供更多的銷售機會。5.0 社區商業經營管理篇階段階段社區商業的生存業態社區商業的生存業態過渡期建筑裝潢裝飾店、小型日用雜貨店、超市、家具店、大眾餐飲穩定上 升期綜合超市/標超、百貨店、書店、美容美發、快餐店、醫藥店、銀行、郵政、保險、地產中介成熟期超市、便利店、服裝專賣店、美容美發、健身、特色餐飲、茶館、酒吧、娛樂、社區公共服務、銀行、證券、郵電、培訓從調研的十二個案例來看，社區商業各階段的生存業態如下：從調研的十二個案例來看，社區商業各階段的生存業態如下：l從長遠的角度來看，不同的業態對應不同的社區商業的生命周期。從長遠的角度來看，不同的業態對應不同的社區商業的生命

74、周期。l與社區服務相關的業態都較穩定，能夠持續經營下去。與社區服務相關的業態都較穩定，能夠持續經營下去。l經營過渡性業態的商家可由市場機制調節。經營過渡性業態的商家可由市場機制調節。5.2 5.2 社區商業的管理現狀社區商業的管理現狀5.0 社區商業經營管理篇5.3 5.3 社區商業的經營管理特點社區商業的經營管理特點社區商業對住宅價值提升作用分析社區商業對住宅價值提升作用分析整體商業對整體商業對于住宅的作用于住宅的作用各業態商家對各業態商家對于住宅的作用于住宅的作用萬科城案例分析萬科城案例分析調研案例分析調研案例分析5.0 社區商業經營管理篇社區商業對住宅價值提升的作用分析社區商業對住宅價值

75、提升的作用分析社區商業對于住宅的價值提升的作用可以分為兩個層面：社區商業對于住宅的價值提升的作用可以分為兩個層面：一是整體商業對于住宅的作用及價格一是整體商業對于住宅的作用及價格二是各業態不同商家各自對于住宅作用如何二是各業態不同商家各自對于住宅作用如何5.3 5.3 社區商業的經營管理特點社區商業的經營管理特點5.0 社區商業經營管理篇5.3 5.3 社區商業的經營管理特點社區商業的經營管理特點萬科城案例分析：萬科城案例分析：時間節點時間節點商業商業住宅住宅2004年3月招商 接洽湘江老廚2004年4月招商 簽約湘江老廚湘江老廚2004年6月招商 接洽華潤萬家、丹桂軒肯德基、KOSMO、舞鶴

76、料理2004年9月招商 簽約華潤萬家華潤萬家2004年年10月月招商 簽約丹桂軒、肯德基丹桂軒、肯德基住宅一期開盤住宅一期開盤2004年11月招商 簽約KOSMO、舞鶴料理2005年3月商家進場2005年年5月月住宅二期開盤住宅二期開盤2005年6月商業第一次開盤2005年7月商業第二次開盤期數期數開盤日期開盤日期開盤價格（元開盤價格（元/）情景洋房情景洋房寬景洋房寬景洋房別墅別墅公寓公寓一期一期2004年年10月月1日日6,0007,0008,00010,0005,500二期二期2005年年5月月1日日5,8008,00013,000商業與住宅關鍵時間節點商業與住宅關鍵時間節點一、二期住宅售

77、價一、二期住宅售價5.0 社區商業經營管理篇5.3 5.3 社區商業的經營管理特點社區商業的經營管理特點關鍵時間節點分析：關鍵時間節點分析：l 招商先行，于住宅開盤前先行主力店接洽工作；招商先行，于住宅開盤前先行主力店接洽工作；l 主力店華潤萬家、丹桂軒等確定之后，主力店華潤萬家、丹桂軒等確定之后，20052005年年7 7月一期住宅開盤；月一期住宅開盤；l 主要商家于主要商家于20052005年年3 3月進場，月進場，5 5月住宅二期開盤；月住宅二期開盤；l 2005 2005年年6 6月商業第一次開售，月商業第一次開售，20052005年年7 7月商業第一次開售。月商業第一次開售。一、二期

78、住宅一、二期住宅售價比較售價比較：5.0 社區商業經營管理篇5.3 5.3 社區商業的經營管理特點社區商業的經營管理特點社區商業與住宅關系分析結論：社區商業與住宅關系分析結論：社區商業對住宅的促進作用更多的是對社區形象的提升、對整體銷售的提速及社區商業對住宅的促進作用更多的是對社區形象的提升、對整體銷售的提速及在較短時期內擴大社區的影響力；在較短時期內擴大社區的影響力；社區商業的前期招商與住宅的社區商業的前期招商與住宅的售價售價之間不存在必然的因果關系；之間不存在必然的因果關系；從長遠眼光來看，社區商業的精心經營是開發商品牌價值累積過程的重要組成，從長遠眼光來看，社區商業的精心經營是開發商品牌

79、價值累積過程的重要組成，對于具體項目的收益及對住宅的價格提升不應給予太高的期望值對于具體項目的收益及對住宅的價格提升不應給予太高的期望值。社區商業的招商社區商業的招商/銷售的時間節點安排應該根據項目客觀情況而定，一般情況下，銷售的時間節點安排應該根據項目客觀情況而定，一般情況下，萬科城的運作方式還是比較值得借鑒；萬科城的運作方式還是比較值得借鑒；5.0 社區商業經營管理篇5.3 5.3 社區商業的經營管理特點社區商業的經營管理特點社區商業各業態對于住宅價值提升的作用社區商業各業態對于住宅價值提升的作用:品牌知名度高、形象良好并且配套性質強的業態對于社區價值的提升及良好形象的建立品牌知名度高、形

80、象良好并且配套性質強的業態對于社區價值的提升及良好形象的建立是最有幫助的，根據市場經驗，我們可以有如下關于各業態商家在品牌知名度近似的基是最有幫助的，根據市場經驗，我們可以有如下關于各業態商家在品牌知名度近似的基礎上對于社區價值提升作用的定性排序列表：礎上對于社區價值提升作用的定性排序列表：業態業態提升作用提升作用綜合超市社區超市中式酒樓中西式快餐店/特色餐飲美容/休閑/酒吧便利店/干洗店/沖印店/蛋糕店/家居/書店/音像/花店/維修店/銀行地產中介/裝飾設計精品/服裝其他：五金/建材/化工等5.0 社區商業經營管理篇5.3 5.3 社區商業的經營管理特點社區商業的經營管理特點社區商業租金水平

81、管理社區商業租金水平管理在社區商業中，由于各業態經營性質的不同，盈利能力及品牌知名度的高在社區商業中，由于各業態經營性質的不同，盈利能力及品牌知名度的高低，能承受的租金水平也會有所不同，而租金水平的高低，對于社區商業低，能承受的租金水平也會有所不同，而租金水平的高低，對于社區商業的開發商來說，直接影響的就是開發收益。以下為各業態在社區商業中能的開發商來說，直接影響的就是開發收益。以下為各業態在社區商業中能承受的租金水平基本可參考范圍，實際操作中依項目實際情況不同而相應承受的租金水平基本可參考范圍，實際操作中依項目實際情況不同而相應有所調整，但偏差不會很大。有所調整，但偏差不會很大。5.0 社區

82、商業經營管理篇5.3 5.3 社區商業的經營管理特點社區商業的經營管理特點業態業態利潤水平（）利潤水平（）租金承受能力租金承受能力（元（元/月）月）租金成因租金成因綜合超市綜合超市132050品牌知名度高，租賃面積大品牌知名度高，租賃面積大社區超市社區超市343050品牌知名度高，租賃面積大品牌知名度高，租賃面積大中式酒樓中式酒樓30504070品牌知名度高，租賃面積大品牌知名度高，租賃面積大中西式快餐店中西式快餐店6060150行業利潤率高，租賃面積較小行業利潤率高，租賃面積較小特色餐飲特色餐飲60120160行業利潤率高，租賃面積較小行業利潤率高，租賃面積較小美容店美容店507010020

83、0行業利潤率高行業利潤率高家居家居204080150利潤較高，但購買頻率較低利潤較高，但購買頻率較低便利店便利店3040100150利潤相對較高，租賃面積較小利潤相對較高，租賃面積較小干洗店干洗店3050100200利潤相對較高，租賃面積較小利潤相對較高，租賃面積較小沖印店沖印店2030100200利潤率不是很高，但租賃面積較小利潤率不是很高，但租賃面積較小音像店音像店3050100200利潤率較高，租賃面積一般不大利潤率較高，租賃面積一般不大書店書店3050100200利潤率較高，社區店規模不大利潤率較高，社區店規模不大服裝店服裝店3040150300利潤率高，租賃面積通常較小利潤率高，租賃

84、面積通常較小蛋糕屋蛋糕屋204070150利潤率一般，租賃面積需求不大利潤率一般，租賃面積需求不大精品精品50100200300利潤率高，租賃面積較小利潤率高，租賃面積較小花店花店205070150租賃面積較小租賃面積較小5.0 社區商業經營管理篇5.4 5.4 社區商業的發展趨勢社區商業的發展趨勢國內社區商業正朝向統一規劃，科學選址，集中布置的方向發展，獨立國內社區商業正朝向統一規劃，科學選址，集中布置的方向發展，獨立的社區商業物業日益受到開發商重視。的社區商業物業日益受到開發商重視。社區商業的建設必會得到政府的政策指導與扶持。各地政府管理部門目社區商業的建設必會得到政府的政策指導與扶持。各

85、地政府管理部門目前正積極制定社區商業建設統一標準。前正積極制定社區商業建設統一標準。以人為本，服務居民的社區商業，在商業服務形式上會有所創新，如結以人為本，服務居民的社區商業，在商業服務形式上會有所創新，如結合現代電子商務技術，網上交易，網上信息服務等。合現代電子商務技術，網上交易，網上信息服務等。5.0 社區商業經營管理篇社區商業的這種特性在管理模式上有異于城市購物中心，統一管理，分散社區商業的這種特性在管理模式上有異于城市購物中心，統一管理，分散 經營的模式將會得到推廣。經營的模式將會得到推廣。在業態的配置方面，將更加注重超市、便利店、餐飲店、娛樂等業態的綜在業態的配置方面，將更加注重超市

86、、便利店、餐飲店、娛樂等業態的綜 合配置效益，在滿足居民日常生活消費的同時，又能滿足社區居民多樣化、合配置效益，在滿足居民日常生活消費的同時，又能滿足社區居民多樣化、個性化的消費需求。個性化的消費需求。在物業管理方式上，開發商將更多采用只租不售和先租后售等能夠控制業在物業管理方式上，開發商將更多采用只租不售和先租后售等能夠控制業 態，有利于物業長遠的商業價值提升的管理方式。態，有利于物業長遠的商業價值提升的管理方式。5.4 5.4 社區商業的發展趨勢社區商業的發展趨勢5.0 社區商業經營管理篇小結小結目前國內的社區商業普遍帶有濃厚的住宅底商特點，與國外成熟的社區商業模式相目前國內的社區商業普遍帶有濃厚的住宅底商特點，與國外成熟的社區商業模式相比還有較大差距；比還有較大差距；與社區服務相關的業態都較穩定，能夠持續經營下去；與社區服務相關的業態都較穩定，能夠持續經營下去；社區商業對住宅的促進作用更多的是對社區形象的提升、對整體銷售的提速及在較社區商業對住宅的促進作用更多的是對社區形象的提升、對整體銷售的提速及在較短時期內擴大社區的影響力；短時期內擴大社區的影響力；國內社區商業正朝向統一規劃，科學選址，集中布置的方向發展，獨立的社區商業國內社區商業正朝向統一規劃，科學選址，集中布置的方向發展，獨立的社區商業物業日益受到開發商重視。物業日益受到開發商重視。