1、1委托方：中房集團重慶分公司委托方：中房集團重慶分公司執行方：執行方：2w調研活動簡介調研活動簡介-P P3-63-6w調研結果調研結果-P P7-1287-128w 項目定位及市場建議項目定位及市場建議-P P128-140128-140目目 錄錄3 第一部分：目標市場消費者結構特征 第二部分：目標市場消費者消費特征 -消費者為什么會購買？-消費者購買什么樣的房子？-消費者購房有哪些行為特征？-有哪些因素影響著消費者的購房？第三部分：樓盤推廣策略建議 為中房集團重慶董家溪項目的市場定位和產品定位提供市場依據。分析市場因素對房地產定位的影響，為董家溪項目的市場營銷及推廣提供思路和建議。了解并把

2、握市場和用戶的特征，挖掘潛在消費群的有效賣點，從多角度多層次探求消費者的需求。分析購房消費群的態度和行為，研究“民居”概念的可行性，為董家溪項目提供實效的行銷策略。調研活動簡介調研活動簡介目目 的的內內 容容4 定性研究：四組焦點小組座談會 定量研究：問卷入戶調查：180個有效樣本 定點攔截調查：100個有效樣本 CATI電話調查：500個有效樣本 以中房董家溪項目位置為中心，江北區為主要抽樣調查區域，輻射對面的渝中區和沙坪壩部分區域。項目周期：2003年6月10日2003年7月15日 定性研究：2003年6月21日、22日、25日、28日 定量研究：2003年6月15日7月5日 調研活動簡介

3、調研活動簡介調查時間調查地區樣本配額5研究設計研究設計第一部份：定性研究第一部份：定性研究焦點小組座談會焦點小組座談會 研研 究究 區區 域：域：重慶市江北區、渝中區、沙坪壩區 座談會組次：座談會組次：四組 目標與會者：目標與會者：第一組：江北區已經購置了中高檔小區住房的現有消費者 第二組：江北區潛在購房的消費者（配額完成）第三組：渝中區潛在購房的消費者（配額完成）第四組：沙坪壩區潛在購房的消費者（配額完成）座談會執行時間座談會執行時間：第一組：2003年6月21日下午2：305：00 第二組：2003年6月25日下午2：305：00 第三組：2003年6月27日晚上6：308：30 第四組：

4、2003年6月29日下午2：304：306第二部分：定量研究第二部分：定量研究問卷調查問卷調查 研究區域：研究區域：江北區、渝中區、沙坪壩區 抽樣方法：抽樣方法：入戶采用分層隨機抽樣；售樓點攔截采用配額抽樣，電話調查采 用簡單隨機抽樣。目標被訪者：目標被訪者：已經購置中高檔小區住宅的現有消費者；未來24月內計劃購置小區住宅的 潛在消費者。訪問執行時間：訪問執行時間：2003年6月15日2003年7月5日研究設計研究設計甄別條件甄別條件：（潛在消費者的界定要求）1）未來24個月內有明確購房意向2）購房首選區域里包括有江北區3）對購房問題有建議權或決策權4）能承受套內單價在2000元及以上781.

5、1 1.1 重慶市房地產市場概況重慶市房地產市場概況 2002年是重慶市房地產業持續健康發展的一年，政府出臺了一系列激活房市、引導和調動住房消費的政策，有力地促進了我市房地產市場的發展。2002年我市房地產市場的總體狀況是：住房消費環境得到改善、房地產市場交易日趨活躍、消費者購房信心進一步增強。1、政府努力改善住房消費環境，切實維護購房者權益。主要體現在：1）商品房買賣合同實行聯機備案，根除“一房多售、重復抵押”現象；2）以套內面積計價，化解商品房面積糾紛；3）建立商品房預售資金監管制度，保障預售資金用于工程建設；4）建立信用檔案信息系統，保證市場信息暢通；5）解決“兩證”歷史遺留問題，重塑市

6、場主體信心。2、在市場機制上，政府采取積極有效的政策措施，刺激我市住房消費。1）降低房地產交易環節的規費，減輕購房者的負擔；2）制定激活房地產市場的10條規則，調動了購房者的熱情；3）實施路橋收費改革和土地出讓公示招標制度；4）主動開展有利于重慶市乃至西部地區房地產發展的研討活動；5）舉辦多種形式的房地產市場交易會，活躍市場，促進消費。91.2 1.2 重慶市房地產市場概況重慶市房地產市場概況 重慶直轄六年來，房地產業進入了快速發展的新時期，全市累計完成房地產及住宅投資859.53億元，年均增長28.1%，占全市社會固定資產總投資的22.1%；全市累計房屋交易面積3616.39萬平方米，成交金

7、額509.05億元，實現房地產增加值287.4億元。2002年全市累計完成房地產開發投資245.91億元，同比增長25%，比去年凈增49.24億元。從當年竣工1390.73萬平方米商品房構成來看，商品住宅1033.60萬平方米，比去年同期上升40%；商業營業用房266.30萬平方米，同比增長37.5%；辦公樓50.01萬平方米，同比下降11.7%；其他80.82萬平方米。全年合計銷售商品房1016.58萬平方米，平均銷售價格為1556元平方米，比去年同期上升114元平方米。其中，商品房銷售均價為1277元，比去年同期上升146元。個人購房比重由1997年的50.1%上升到91.6%，人均居住面

8、積達到12平方米，城鎮居民已告別短缺時代，消費理念和需求發生質的變化，由簡單滿足生活需要的“居者有其屋”躍升到更加注重質量、品牌、環境、智能的更高更新，休閑享受“小康生活”的時尚追求。2002年，重慶市主城區審批土地1060宗，面積6860公頃；全年批準入市項目210個，面積達601萬平方米。據估計，2003年重慶市土地市場的總體趨勢為：土地增量、存量供應同步增長，但以存量供應為主。專家估計，2003年，北部新區和南岸區將表現突出，成為消費者購房的首選區域，成為我市房地產交易市場的兩個主題板塊。101.3 1.3 重慶市房地產市場概況重慶市房地產市場概況 2003年上半年，重慶市主城區商品房銷

9、售成交面積達到.萬平方米，成交金額達.億元，成交均價為每平方米元。分別比2002年同期增長68.1、75.4、4.4%。據預測，今年下半年房產市場競爭加劇，房價穩中有升。據分析，目前重慶樓市“熱度”是比較理性的、正常的，是與重慶社會經濟發展的要求相適應的，沒有產生過熱的現象。根據到2010年我市城鎮化率將達到50%的城鎮化發展目標，十年間，重慶市將新增城鎮人口600萬人；如果按每人25平方米的建筑面積計算，僅新增城鎮人口住房總需求量就超過了1.5億平方米，如果將其中一半由房地產開發來完成，平均每年也可達800萬平方米。此外，重慶市主城區尚有400多萬平方米的危舊房。據測算，每改造1平方米危舊房

10、，將產生3.5平方米的新房需求，據此計算，僅主城區的危舊房改造就將帶來約1500萬平方米的住房要求。2003年一季度，重慶市房地產開發繼續保持快速、均衡、良好的發展態勢。全市累計完成房地產開發投資43.73億元，同比增長41.3%；商品房竣工面積120.74萬平方米，同比增長1.3倍；商品房銷售勢頭強勁，共計銷售面積131.9萬平方米，同比增長1.1倍，大于商品房的竣工面積，其中，商品住宅銷售面積為110.11萬平方米，占銷售總量的83.5%。投資和市場的良好發展勢頭說明不存在過熱、過量、比例失調，泡沫經濟的問題。111.4 1.4 江北區概況江北區概況 江北區是重慶市主城區之一，位于嘉陵江、

11、長江交匯處北岸，東、南、西三面分別與巴南、南岸、渝中、沙坪壩等區隔江相望，北與渝北區接壤。江北區擁有214平方公里土地，47萬人口，轄8街3鎮168個居委會和81個村委會，是重慶市規劃的行政、信息、金融、科技文化中心及中央商務區和交通樞紐。江北區擁有重慶最發達的交通，區中心距重慶港7公里、火車站3公里，乘車20分鐘即可到重慶江北國際機場，機場國內航線通達46個城市。江北區境內交通便利，嘉陵江大橋及復線橋、黃花園大橋、石門大橋、大佛寺大橋等和規劃建設的共13座橫跨長江、嘉陵江的公路、鐵路大橋將江北區和渝中區、沙坪壩等主城區緊密相連。江北區是重慶重要的商貿區和物資集散地，家樂福、重百集團、國美、新

12、世紀等大型商企落戶江北，觀音橋農貿市場為全國最大的室內農貿市場，銷售量居全國第二，江北商業城面積達37.5萬平方米,觀音橋、五里店、大石壩三大商業圈和江北步行該街也正在積極建設中。121.5 1.5 江北區人口概況江北區人口概況 江北區有居民常住戶數15.85萬戶，總人口46.65萬人，其中，非農業人口36.52萬人，農業人口10.13萬人；總人口中男女比重為50.88：49.12；戶平均人口為2.94人；人口密度為每平方公里2156人，僅次于渝中區。江北區2001年末全社會從業人員數為26.61萬人。本項目位于董家溪片區，屬華新街地區。截止到2001年底，該地區有居民戶數為17300戶，比上

13、一年增長78戶，增長率1.63%；該地區有人口56296人，比上年增長2012人，增長比率為3.71%，為全區12個地區中人口年增長最快的地區。131.6 1.6 江北區經濟發展概況江北區經濟發展概況 2001年，江北區完成國內生產總值56.26億元，比上年增長11.1%，增長幅度在都市發達經濟圈中位居第一；其中，第一、第二、第三產業增加值分別為1.21、34.93、20.12億元。2001年，全區完成固定資產投資42.08億元，其中房地產開發完成投資18.73億元，比上年增長41.55%。2001年，江北區全年實現社會消費品零售總額35.23億元，比上年增長9.97%，比上年的增幅快4.04

14、個百分點，比全市的增幅快1.27個百分點。2001年末，江北區金融機構存款余額達136.16億元，比年初增長23.68%，其中居民儲蓄存款余額達63.34億元，比年初增長27.17%。141.7 1.7 江北區房地產開發概況江北區房地產開發概況 江北區近兩年固定資產投資勢頭強勁，其中，外地房地產開發企業在全區固定資產的投資額度上穩步上升。2001年，江北區全年固定資產投資完成42億元，同比增長41.9%，其中，房地產開發完成投資18.72億元，同比增長41.55%，在房地產項目投資中，完成住宅投資10.4億元，同比增長93.4%。2001年，全區房屋竣工面積57.15萬平方米，同比增長45.5

15、3%，其中住宅竣工40.6萬平方米，比上年增長27.99%；截止2001年末，全區房屋空置面積42.77萬平方米，同比增長41.81%，其中住宅空置24.1萬平方米，同比增長16.25%。15162.1 2.1 樣本構成樣本構成總有效樣本總有效樣本(780(780個個)=)=A A類類(280(280個個)+)+B B類類(500(500個個)A A類類-入戶樣本入戶樣本180180個加定點攔截樣本個加定點攔截樣本100100個，合計個，合計280280個；個；B B類類-CATICATI電話調查樣本電話調查樣本500500個；個；48.33%43.67%51.67%56.33%0%20%40

16、%60%80%100%A類B類女性男性 調查顯示：女性在整個家庭購房決策者中扮演了重要的角色，特別是對房源信息的收集和篩選，起著決定性的推薦作用。172.2 2.2 樣本年齡構成樣本年齡構成調查顯示：樣本年齡呈低齡化的趨勢。20-30歲的消費者是目前置業的主力買家之一；其次，是年齡在45歲以上年齡段的消費者。這表明，目前置業的主要人群在年齡結構上呈兩極分化，低齡者和高齡者是主力。35.07%13.89%23.53%19.44%16.29%11.11%7.24%13.33%5.66%10.56%12.22%31.67%0%20%40%60%80%100%B類A類20-24歲25-29歲35-39

17、歲30-34歲40-44歲45-50歲182.3 2.3 樣本職業構成樣本職業構成小結：在A類調查樣本群體中，“一般職工”和“私營業主”成為兩類最大數量的被訪對象，占總比例的50%以上。而在B類調查樣本中，“一般職工”、“事業單位人員”、“管理人員”成為最集中的被訪對象，比例達到7成以上；本次調查采用的三種調查方式所獲得的樣本，比較均勻地覆蓋了地塊周圍的樣本以及樣本所具有的職業特征。9.81%12.22%17.70%12.22%18.66%6.11%8.13%20.56%36.60%30.56%0.96%9.44%8.13%8.89%0%20%40%60%80%100%B類A類專業人員管理人員

18、事業單位人員私營業主一般職工退休人員無業人員192.4 2.4 樣本文化程度樣本文化程度 由于調查在樣本“職業”背景進行了配額的設計，因此，本次研究的有效樣本群體總體文化程度（素質）高于全市平均水平，較高文化背景的樣本，以便研究高文化背景層次的細分市場在置業方面的行為特征。大專26.7%大本+13.9%初中-28.3%中專31.1%（樣本：280個）202.5 2.5 樣本家庭構成樣本家庭構成7.22%20.56%7.78%12.22%20.00%27.22%5.00%0%20%40%未婚，不與父母同住未婚，與父母同住已婚，沒有孩子已婚，最小的孩子不足6歲已婚，最小的孩子6-18歲已婚，最小的

19、孩子18歲以上，至少有一個女子與您同住已婚，最小的孩子年齡18歲以上，沒有女子與您同住（樣本：280個）212.62.6 樣本生活階段樣本生活階段 分析顯示，住房需求量最大的兩個購房群體是：（1）家庭中孩子逐漸長大面臨成家，需要一套獨立新房或人口增多、孩子成人需要擴大居住空間的家庭；（2）家庭中有孩子正在念書，家庭為了孩子能在一個比較好的學校里就讀，會綜合考慮購置并搬遷到一個有好的學校配置的新住宅社區。55.95%51.19%16.43%7.78%14.76%12.22%12.86%20.00%5.00%0%20%40%60%80%100%B類A類有子女將成家新兩口之家已婚+幼兒已婚+讀書階段

20、的孩子老兩口（樣本：780個）222.7 樣本收入水平樣本收入水平 調查結果：從被訪者的個人月收入來看，普遍偏低（月收入低于1200元的占 58.34%），而家庭月收入在20003000元的家庭比重最大，達到30.56%。700元-701-1200元1201-1500元1501-2000元2001-3000元3000元+27.78%30.56%16.67%11.67%8.89%4.44%個人月收入家庭月收入1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001元+12.22%25.00%30.56%21.11%11.11%（樣本：280個）232.8 樣本理財意向樣本

21、理財意向52.429.245.617.620.811.615.231.201020304050房地產經營活動股票債券商業保險藝術收藏品外匯教育 調查顯示：“購置房產”、“金融投資”、“教育投資”是被訪者投資 理財的三大主要方向；消費者首選房地產作為投資項目，為該區域 的房地產需求市場提供了大量的客戶、投資者。243、潛在購房者購房需求分析、潛在購房者購房需求分析25.1.1 置業類型置業類型57.78%38.89%3.33%71.68%22.54%5.78%0%20%40%60%80%100%第一次置業多次置業投資A類A類B類B類 研究顯示：“第一次置業”買的是一個落腳的地方；樣本中“自購房用

22、于居住”的占93.44%，仍然是最主要的購房群體；有28.13%的樣本已經擁有一套商品房或其他形式的自有住宅,成為“以提高生活品質”的多次置業群體,這部分樣本以4545歲以上年齡段歲以上年齡段的被訪者為主,他們大多數事業有成，家庭和睦、穩定，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經到了更新換代的時候，隨著住房二、三級市場的開放，他們潛在的需求得以釋放，成為購房的次級主力群體。此外，還有近7%的消費者屬于純粹的“投資型”購房者。26.1.2 置業類型細分置業類型細分60.56%75.61%68.57%55.77%60.00%37.32%17.07%28.57%42.31%40.00%0%50%100

23、%將成家新兩口夫婦+幼兒夫婦+讀書孩子老兩口投資多次置業一次置業27.2 置業態度置業態度 調查顯示：目前消費者購置房產一般都持有“保值”的觀念。一套 住房的居住周期為710年左右，隨著生活水平的提高和人們對 住房質量的提升而不斷變化，分階段置業，購房梯度消費的觀念 得到大眾的認可。重慶為組團式格局，目前消費者工作與居住在同區的比例比較高，原有的社會關系、單位紐帶、家庭結構、親戚結構，決定了消費 者希望生活在自己熟悉的環境中，希望在現在工作和居住的區域 內購置住房的消費者比重也超過60%。調查顯示：在一個企事業單位中（比如學校），同事之間置業選 擇有很強的關聯性。而且，他們購房置業一旦成為潮流

24、，跟風的 現象就比較嚴重，很容易形成“團購”。28.3.1 社區類型社區類型中小社區26.1%中等社區15.0%中大社區8.3%單體樓4.4%小型社區41.1%大型社區5.0%最受歡迎第二選擇（樣本：180個）消費者喜愛的小區布局從以前的列兵式高層建筑逐漸走向圍合式小區；理想的社區：緊湊，功能多樣化、功能分區科學，自然景觀+人造環境；290.98.9722.8728.728.256.733.59100-1003 003005 005007 007009 009001 1001100+中房董家溪項目400畝的占地規模，可以打造一個中型規模的高檔社區，這樣的規劃將得到消費者的高度認可。調查顯示：調

25、查顯示：目標購房者喜歡居住在一個規模為中等規模類型目標購房者喜歡居住在一個規模為中等規模類型的社區里。（選擇比例接近的社區里。（選擇比例接近80%80%）.3.2 社區規模社區規模30.3.3 不同置業類型對社區規模的偏好不同置業類型對社區規模的偏好5.77%2.86%40.38%44.29%25.96%25.71%14.42%17.14%7.69%7.14%5.77%2.86%0%50%100%一次置業多次置業大型社區中大社區中等社區中小社區小型社區單體樓31.3.4 不同年齡結構對社區規模的偏好不同年齡結構對社區規模的偏好0%10%20%30%40%50%60%70%單體樓小型社區中小社區

26、中等社區中大社區大型社區20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲總樣本45-50歲32.3.5 不同職業背景對社區規模的偏好不同職業背景對社區規模的偏好0%10%20%30%40%50%60%單體樓小型社區中小社區中等社區中大社區大型社區管理人員專業人員事業單位私營業主退休人員總樣本無業人員一般職工33.3.6 家庭月收入與社區規模的關系家庭月收入與社區規模的關系0%10%20%30%40%50%單體樓小型社區中小社區中等社區中大社區大型社區1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001+總樣本 家庭月收入與對“社區規模”的需求呈正相關，高

27、收入的購房群體，比較偏好規模較大的社區。34.3.7 購房總價與社區規模的關系購房總價與社區規模的關系0%10%20%30%40%50%單體樓小型社區中小社區中等社區中大社區大型社區10萬-10.1-15萬15.1-20萬20.1-25萬25萬+總樣本35.3.8 社區類型社區類型 “社區型住宅”是潛在購房群體居住的共同選擇。按照一般的規律，社區規模越大，開發商就會投入更多的資金進行配套設計，居住者就會感到環境更加舒適、生活更加便捷。購物、上學、醫療、娛樂設施 及物業管理等等方面都有優勢。如果社區規模太大，就會受到購房者的嚴重抵觸，消費者害怕人太多產生不 必要的擁擠和麻煩。有近50%的消費者選

28、擇“小型社區”（500戶及以下）,這說明隨著城市人口密度 的加大和環境污染的加劇，使得相當一部分高收入消費群體傾向于購買低密度 的住宅，從而，能夠自由自在地享受舒適、清新的生活；總體講，“首次”和“多次”的置業者都偏好于“中小規模的社區”（5001500戶）；“單體樓”的主要目標購買者是以“投資”為目的“買房用于出租”者，以及一小部分 “第一次置業”的單身群體。36.4.1 建筑類型建筑類型 調查顯示：多層、小高層、低層成為消費者對建筑類型的首選。選擇多層的 占到40.56%，其次為小高層占25%，和中高層占13.33%。定性研究發現，消費者對高層建筑（望山望水）的需求比例呈增長趨勢，高 層建

29、筑視野開闊，采光和通風良好，成為消費者一種新選擇。40.56%25.00%12.78%7.78%0.56%13.33%0%20%40%60%80%100%獨立式別墅低層(1-3層）多層（6層）不帶電梯小高層（12層）帶電梯中高層（18層）帶電梯高層（18層以上）帶電梯（樣本：280個）37.4.2 不同年齡特征對建筑類型的偏好不同年齡特征對建筑類型的偏好8.11%1.30%7.32%17.86%16.13%21.21%1.30%2.44%3.23%35.14%41.56%34.15%46.43%41.94%45.45%32.43%35.06%31.71%17.86%16.13%15.15%16

30、.22%12.99%19.51%7.14%12.90%9.09%8.11%7.79%4.88%10.71%9.68%9.09%0%50%100%20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-50歲低層獨立式別墅多層小高層中高層高層 希望住低層、多層的樣本以“45歲及以上”的年齡段為最多，希望居住在小高層的以“2529歲”居多，希望住高層的以“3539歲”居多。38.4.3 不同職業特征對建筑類型的偏好不同職業特征對建筑類型的偏好4.35%12.90%9.52%16.36%6.98%13.64%3.23%1.82%39.13%25.81%33.33%47.27%44.19%4

31、5.45%34.78%29.03%38.10%14.55%25.58%27.27%15.22%19.35%14.29%12.73%11.63%9.09%6.52%9.68%4.76%7.27%11.63%4.55%0%50%100%管理人員專業人員事業單位私營業主一般職工退休人員低層獨立式別墅多層小高層中高層高層39.4.4 不同家庭收入對建筑類型的偏好不同家庭收入對建筑類型的偏好36.36%10.71%14.29%4.69%3.70%0.00%0.00%0.00%1.56%3.70%50.00%60.71%35.71%32.81%35.19%0.00%12.50%32.14%31.25%33

32、.33%0.00%7.14%11.90%17.19%20.37%13.64%8.93%5.95%12.50%3.70%0%50%100%1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001+低層獨立式別墅多層小高層中高層高層40.4.5 不同購房總價對建筑類型的偏好不同購房總價對建筑類型的偏好6.67%7.34%7.78%9.68%27.29%1.11%13.33%51.43%53.21%33.33%19.35%10.00%22.86%23.85%36.67%29.03%10.00%13.71%6.42%7.78%16.13%13.33%5.71%9.17%13.3

33、3%25.81%26.05%0%50%100%10萬及以下10.1-15萬15.1-20萬20.1-25萬25萬以上低層獨立式別墅多層小高層高層中高層41.5.1 戶型需求戶型需求 1 1人人2 2人人3 3人人4 4人人+現有的居住規模5.00%16.11%50.56%28.33%希望新居能容納的規模9.44%18.89%40.56%31.11%調查啟示：在項目規劃和設計的時候，應充分考慮以下三種戶型：1）兩代三口之家在本次調查中占到調查總體的44%；2）三代多口之家在本次調查中占到總體的27%；3）兩口之家包括新婚兩口之家和老齡兩口之家，占24%；42.5.2 不同家庭結構的戶型需求不同家

34、庭結構的戶型需求13.38%7.32%2.86%20.00%29.58%46.34%7.69%40.00%30.99%34.15%45.71%57.69%10.00%26.06%12.20%51.43%34.62%30.00%0%20%40%60%80%100%將成家新兩口夫婦+幼兒夫婦+讀書孩子老兩口1234+新婚兩口有46.34%希望住房能容納2人；夫妻加讀書的孩子型家庭有57.69%希望住房能容納3人；40%的老兩口希望首先要能容納2人。43.5.3 面積需求面積需求1.1%14.4%28.9%24.4%15.6%9.4%6.1%0%20%40%60%80%100%50-51-7071-

35、9091-100101-110111-130131+調查顯示：套內面積在71100平方米的住房市場需求最集中,占到53.3%；其次，面積在100平方米以上的住房，市場需求累計起來也達到30%的需求；5070平米的中小戶型也有一定的市場需求，調查顯示，占到總體的14.4%44.5.4 不同置業類型對面積的需求不同置業類型對面積的需求2.84%0.00%12.50%17.05%9.38%12.50%31.82%20.83%25.00%25.57%21.88%12.50%10.23%25.00%12.50%9.66%12.50%12.50%2.84%10.42%12.50%0%50%100%一次置業

36、多次置業投資131+111-130101-11091-10071-9051-7050-“多次置業”的購房消費者對大戶型住房（100平方米+）有較大的需求，占到47.9%，高于平均水平12個百分比；45.5.5 不同職業背景對面積的需求不同職業背景對面積的需求1.9%2.4%7.7%3.7%8.6%8.5%9.8%36.5%16.8%34.3%40.4%41.5%25.0%37.2%25.7%27.7%22.0%15.4%25.6%17.1%14.9%9.8%13.5%12.4%8.6%8.5%7.3%4.4%5.7%7.3%0%50%100%管理人員教師私營業主/個體戶一般職員專業技術人員/醫

37、生131+111-130101-11091-10071-9051-7050-46.5.6 對不同社區類型與面積的關系對不同社區類型與面積的關系3.70%11.11%37.50%18.92%4.26%14.81%20.00%12.50%32.43%34.04%22.22%13.33%33.33%25.00%27.03%27.66%14.81%26.67%11.11%25.00%9.46%21.28%22.22%20.00%8.11%8.51%18.52%6.67%11.11%4.05%4.26%3.70%13.33%33.33%0%50%100%單體樓小型社區中小社區中等社區中大社區大型社區13

38、1以上111-130101-11091-10071-9051-7050以下47.5.7 不同家庭月收入對面積的需求不同家庭月收入對面積的需求1.79%3.57%1.56%1.85%50.00%14.29%5.95%18.75%7.41%27.27%44.64%33.33%18.75%12.96%4.55%23.21%29.76%25.00%22.22%9.09%10.71%16.67%15.63%20.37%9.09%5.36%9.52%10.94%18.52%1.19%9.38%16.67%0%50%100%1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001+1

39、31以上111-130101-11091-10071-9051-7050以下家庭月收入與住房面積呈高度正相關，高收入購房者，住房面積需求越大。48.5.8 不同購房總價與面積的關系不同購房總價與面積的關系11.43%1.83%40.00%21.10%2.22%6.67%31.43%42.20%22.22%3.23%5.71%18.35%38.89%29.03%6.67%8.57%9.17%22.22%22.58%20.00%2.86%7.34%12.22%22.58%20.00%2.22%22.58%46.67%0%50%100%10萬-10.1-15萬15.1-20萬20.1-25萬25萬+

40、131以上111-130101-11091-10071-9051-7050以下49.6.1 住房空間結構需求住房空間結構需求50.6%32.2%17.2%0%20%40%60%80%100%平層錯層躍層50.6.2 不同年齡結構對空間結構的需求不同年齡結構對空間結構的需求44.00%40.00%41.67%55.00%47.37%63.16%36.00%37.14%29.17%30.00%36.84%28.07%20.00%22.86%29.17%15.00%15.79%8.77%0%50%100%20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-50歲躍層錯層平層有幼兒和老人

41、的“3039歲”和“45歲以上”年齡段置業家庭更偏好“平層”。51.6.3 不同職業背景對空間結構的需求不同職業背景對空間結構的需求27.27%43.64%50.00%54.55%59.46%64.71%68.75%40.91%41.82%27.27%36.36%27.03%17.65%18.75%31.82%14.55%22.73%9.09%13.51%17.65%12.50%0%50%100%管理人員一般職工專業人員事業單位私營業主退休人員待業人員躍層錯層平層52.6.4 不同家庭收入對空間結構的需求不同家庭收入對空間結構的需求81.82%62.50%51.19%45.31%42.59%9

42、.09%28.57%34.52%37.50%37.04%9.09%8.93%14.29%17.19%20.37%0%50%100%1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001+躍層錯層平層53.7.1 住房戶型結構需求住房戶型結構需求2.2%0.6%2.2%21.1%28.9%19.4%25.6%0%20%40%60%80%100%一室一廳兩室二廳兩室一廳三室二廳三室一廳四室二廳五室三廳54.7.2 住房戶型結構需求住房戶型結構需求100.00%31.58%90.38%31.43%34.78%25.00%7.89%1.92%31.43%28.26%75.00

43、%60.53%7.69%37.14%36.96%100.00%0%50%100%一室一廳兩室二廳兩室一廳三室二廳三室一廳四室二廳五室三廳平層躍層錯層隨戶型的增大，購房者對空間結構要求多樣化，有層次感的錯層、躍層需求比例呈分散在各種戶型結構當中。55.7.3 住房戶型結構需求住房戶型結構需求50.00%50.00%10.53%34.62%2.86%2.17%31.58%55.77%2.86%21.74%36.84%7.69%25.71%36.96%13.16%31.43%23.91%7.89%1.92%20.00%13.04%17.14%2.17%0%50%100%一室一廳兩室二廳兩室一廳三室二

44、廳三室一廳50-51-7071-9091-100101-110111-130131+56.8.1 同層戶數需求同層戶數需求 調查顯示：市場主力需求要求同層戶數在4戶為最佳，占調查總數的45%；項目在規劃時，開發商應充分考慮市場的需求，采用多種形式，設計出既滿足市場需求又滿足開發商利益的房屋。31.1%15.0%45.0%5.6%3.3%0%20%40%60%80%100%兩戶三戶四戶五戶六戶及以上57.8.2 不同購房總價與同層戶數的關系不同購房總價與同層戶數的關系32.88%33.33%25.00%31.58%50.00%13.70%8.33%19.64%15.79%12.50%50.68%

45、50.00%42.86%42.11%1.37%4.17%10.71%25.00%0%50%100%10.1-15萬10萬及以下15.1-20萬20.1-25萬25萬以上六戶+五戶四戶三戶兩戶58.9 對衛生間個數的需求對衛生間個數的需求44.4%55.6%0%20%40%60%80%100%一個2個兩室以上的戶型建議設計“主衛”和“客衛”59.10.1 對陽臺個數的需求對陽臺個數的需求36.7%61.1%2.2%0%20%40%60%80%100%1個2個3個兩室以上的戶型建議設計“生活陽臺”和“休閑陽臺”60.10.2 對陽臺形狀的需求對陽臺形狀的需求35.0%35.0%12.2%7.2%6

46、.7%3.9%0%20%40%60%80%100%長方形橢圓形圓形不規則形多邊形正方形原音重現原音重現:“陽臺最好有兩個，一個生活陽臺，一個休閑陽臺”“陽臺一定要大，可以種花，足不出戶在家享受”（老年人）“在陽臺上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活動空間”（中年人）“可以在陽臺上放簡單的健身器材”（年輕人）“主陽臺要有10M2以上”61.11.1 對主要功能房的需求程度對主要功能房的需求程度47.8%40.0%35.0%22.8%22.2%16.1%8.3%5.6%5.6%4.4%3.9%2.2%56.1%88.3%88.3%90.6%95.0%0%20%40%60%80%100%衛生間主客廳主臥

47、室廚房餐廳次臥室花園露臺書房兒童房間客房獨立儲藏室衣帽間玄關起居室健身房保姆房門廳戶型設計首先考慮戶型分隔、通風采光設計、功能區劃分和聯結的合理性。無“暗房”。62.11.2 大戶型輔助用房重要性分析大戶型輔助用房重要性分析0%50%100%浴衛/洗手 臺分開(2.5 7 分)主臥室內衣帽間(2.8 7 分)花園露臺(2.8 9分)獨立儲藏室(2.9 8 分)門廳/玄關(3.0 3分)健身房(3.70%)保姆房(3.89分)1(沒有必要)2(不太必要)3(中間態度)4(比較必要)5(很有必要)相對重要相對重要63.11.3 需要面積加大的功能房需要面積加大的功能房5.1%2.4%1.9%1.5

48、%6.0%13.1%14.1%22.9%31.1%0%20%40%60%80%100%主客廳主臥室廚房衛生間餐廳次臥室書房花園露臺客房64.11.4 大戶型綜合分析大戶型綜合分析 在設計大戶型房屋的時候，考慮更多的是體現居住的舒適性。我們所稱的大戶型，也并非是面積無限制的大，而是以滿足面積合理、功能完善為條件的。例如，一套讓人居住舒適的大戶型中，除了要有足夠的客廳、臥室、廚衛以外，還應該有玄關、衣帽間、儲藏間、保姆房等。或許，這對于舒適型的大戶型來說，這些成了不可或缺的必須，大戶型必須要設計兩個以上的陽臺和衛生間。大戶型的優點：（1）功能比較完善，面積的加大，使得動靜分區、潔污分區能夠更好地得

49、到保障；（2）寬敞舒適，大戶型在設計上應充分考慮景觀、采光、通風的要求，同時還要有足夠的空間來支配衛生間、廚房的需要。大戶型的缺點：（1）房子總價高，消費者購買的成本大；（2）假如設計不當，很容易造成面積浪費，不能體現其應有的價值。65.11.5 大戶型各功能房分析大戶型各功能房分析功能房功能房需求需求主臥室私密性要好，面積在20平方米左右，有一個5平米的主衛生間，最好有一個觀賞陽臺至少是陽光窗，放兩張椅子，可以觀賞風景。書房采光好，但一定處于整個住房里最隱蔽的位置，有一個已經規劃好的凹進去的書柜。客廳明亮，面積3050平米，連接一個大露臺；有時會承擔小型辦公室的作用。廚房需要一個方正的廚房，

50、可以有兩個人的活動空間，最好有一個放電視的地方，打發做飯的時間，面積815平米。休閑陽臺有一個大露臺，面積10平米+；“陽臺一定要大，可以種花，足不出戶在家享受”（老年人）；“在陽臺上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活動空間”（中年人）；“可以在陽臺上放健身器材”（年輕人）生活陽臺很必須衛生間明衛其他增加一個娛樂休閑房或空間；“衛生間”和“廚房”分開。66.12 交房標準的需求交房標準的需求購房群體對“毛坯房”的需求比例呈現降低的趨勢。開發商可對交房標準形式作創新，以區別于同質性樓盤。1.11%1.67%2.78%3.33%6.67%18.33%25.56%40.56%0%20%40%60%80%

51、100%整體豪華裝修整體高檔裝修開發商提供一定的范圍，由自己下單裝修個性化裝修服務無間隔房廚廁一次性裝修，廳房次裝修整體簡單裝修毛坯房67.13.1 對物業管理需求對物業管理需求73.20%63.91%62.87%37.50%36.07%29.27%10.70%7.89%0%20%40%60%80%100%保安巡邏電梯閉路電視監控可視對講門鈴系統大樓入口密碼鎖單元內緊急報警系統維修熱線小區邊界紅外線安裝系統小區局域網68消費者的聲音 “開發商實現自己的承諾”“開發商有好的，才會全心全意服務”“維修要及時解決”“管理體系正規，不要存在太多隨機性”“物業管理的從業人員穩定，素質很重要，著裝、儀態好

52、”“我覺得龍湖 和錦繡山莊 物業管理不錯”“物業管理也有ISO900論證”“有專業的物管公司”“收多少錢就價值多少”“人性化服務，比業主先想到”重慶的消費者對小區物業管理的要求很基本。.13.2 對物業管理需求對物業管理需求69.14.1 社區配套需求社區配套需求需求排位需求排位康樂設施需求康樂設施需求需求百分比需求百分比1有線數字電視22.83%2中心綠地花園20.17%3商場設施14.21%4寬帶上網13.46%5住戶專用小巴12.02%6私人會所/俱樂部/小型兒童游戲處9.77%7停車位7.54%70.14.2 社區公共配套需求社區公共配套需求80.60%80.00%79.40%67.2

53、0%55.60%38.30%33.30%17.80%15.60%9.40%7.80%0%20%40%60%80%100%農貿市場銀行醫院超市/大賣場/大型購物中心公交車站郵局小學/中學大學幼兒園酒店電影院71.14.3 社區商業配套設施需求社區商業配套設施需求需求排位需求排位康樂設施需求康樂設施需求需求百分比需求百分比1品牌性的社區服務超市68.9%2便利商品55.4%3餐飲小吃街54.6%4洗衣店54.3%5書店47.1%6花店40.7%7餐飲快餐店36.8%8西點面包店32.1%9照片沖印店26.4%10中餐廳23.2%11西餐廳16.1%12家庭飾品店11.8%72.14.4 社區康樂配

54、套設施需求社區康樂配套設施需求需求排位需求排位康樂設施需求康樂設施需求需求百分比需求百分比1健身房57.1%2休閑設施40.7%3圖書閱覽室40.4%4棋牌室33.6%5游泳館33.6%6健身器材31.4%7咖啡廳31.1%8跑步專用道路30.0%9老年人活動中心28.9%10兒童娛樂室27.5%11網球場25.7%12籃球場23.2%13網吧21.1%14體操房18.2%15臺球室18.2%16乒乓球室17.9%17排球場16.4%按照經驗，每千人要有200300平方米的康樂設施配套，中房董家溪社區能容納近2萬人居住，因此，康樂設施的最優供給量為6000平米左右。73.15 對景觀和朝向的需

55、求對景觀和朝向的需求33.89%66.11%0%20%40%60%80%100%景觀無所謂，我一定要考慮朝向只要景觀好，我不介意朝向74.16 對整體建筑風格的需求對整體建筑風格的需求28.90%23.60%20.10%10.40%6.90%3.50%4.4%13.6%35.0%42.6%0%20%40%60%80%100%現代風格中式風格歐式風格古典風格現代風格歐式風格中式風格古典風格有建筑特色田園風格A類B類75.17.1 對居住在大橋附近的態度對居住在大橋附近的態度一點無興趣18%興趣不大12%非常有興趣11%無所謂31%比較有興趣28%76.17.2 對居住在大橋附近的態度對居住在大橋

56、附近的態度正面意見正面意見負面意見負面意見交通方便42.69%灰塵大、吵鬧26.54%環境好32.51%不愿住大橋附近14.39%可能會29.59%空氣不好環境不好3.92%外部自然景觀好6.04%愿住大橋附近5.34%空氣好可看到江面4.31%77.18.1 不同職業背景對付款方式的選擇不同職業背景對付款方式的選擇15.22%33.21%14.29%34.88%35.48%36.84%43.64%50.00%41.30%37.14%57.14%32.56%45.16%36.84%27.27%40.91%43.48%29.64%28.57%32.56%19.35%26.32%29.09%9.0

57、9%0%50%100%管理人員總樣本事業單位一般職工待業人員無業人員私營業主退休人員分期付款按揭貸款一次性付款調查顯示：37.14%的購房者選擇“按揭”購房，29.64%的購房者傾向“分期付款”；不同職業背景的購房者在選擇付款方式上有明顯的不同；43.48%的“企業管理人員”和29.09%的“私營業主“購房時傾向于“分期付款”；57.14%的“事業單位職員”和“專業技術人員”傾向于“按揭付款”購房。78.18.2 不同年齡段對付款方式的選擇不同年齡段對付款方式的選擇32.43%33.21%20.78%21.95%28.57%45.16%51.52%40.54%37.14%37.66%46.34

58、%35.71%32.26%31.82%27.03%29.64%41.56%31.71%35.71%22.58%16.67%0%50%100%20-24歲總樣本25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-50歲分期付款按揭貸款一次性付款79.18.3 不同家庭收入水平對付款方式的選擇不同家庭收入水平對付款方式的選擇13.64%33.93%44.05%37.50%38.89%22.73%17.86%27.38%45.31%29.63%63.64%48.21%28.57%17.19%31.48%0%50%100%1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元400

59、1+一次性付款建筑期分期付款按揭貸款80.19.1 對房子總價的承受能力對房子總價的承受能力11.24%26.63%14.20%2.2%2.2%10.6%31.1%40.6%13.3%4.14%4.73%39.05%0%20%40%60%80%100%10萬-10.1-15萬15.1-20萬20.1-25萬25.1-30萬30萬+A類B類結果分析：被訪者對購房總價承受能力較弱。單套總價在10-15萬的購買需求最大,占40.6%和39.05%；其次，是單套總價在15-20萬的住房，需求分別是31.1%和26.63%；排在需求第三位的是2025萬元的住房，需求比例分別為14.2%和10.6%。81

60、.19.2 不同年齡特征對購房總款的承受能力不同年齡特征對購房總款的承受能力10.81%2.60%14.63%14.29%22.58%18.18%43.24%50.65%19.51%39.29%29.03%39.39%35.14%33.77%41.46%35.71%25.81%24.24%8.11%9.09%17.07%3.57%12.90%13.64%0.00%2.60%2.44%7.14%6.45%3.03%2.70%1.30%4.88%0.00%3.23%1.52%0%50%100%20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-50歲10萬-10.1-15萬15.1-

61、20萬20.1-25萬25.1-30萬30萬+82.19.3 不同職業特征對購房總款的承受能力不同職業特征對購房總款的承受能力4.76%6.45%6.52%9.30%14.55%31.82%31.58%38.10%38.71%34.78%40.70%38.18%40.91%42.11%28.57%41.94%50.00%32.56%23.64%18.18%15.79%19.05%12.90%6.52%11.63%14.55%9.09%9.52%2.17%3.49%5.45%2.33%3.64%10.53%0%50%100%事業單位專業人員管理人員一般職工私營業主退休人員無業人員10萬-10.1

62、-15萬15.1-20萬20.1-25萬25.1-30萬30萬+結果分析：事業單位員工（如教師、醫生等）、企事業單位管理人員、專業人員的購房群體總價的承受能力相對較強，其中單套總價能承受15-25萬元的比例分別達到66.67%、84.78%、80.65%。83.19.4 不同家庭收入水平對購房總款的承受能力不同家庭收入水平對購房總款的承受能力50.00%19.64%9.52%4.69%3.70%22.73%50.00%48.81%39.06%18.52%18.18%21.43%33.33%37.50%40.74%9.09%8.93%4.76%10.94%24.07%3.57%7.81%12.9

63、6%0%50%100%1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001+10萬-10.1-15萬15.1-20萬20.1-25萬25萬以上結果分析：購房群體總價的承受能力與目前家庭經濟收入呈高度正相關。高收入群體即有一定的經濟積蓄，并且，他們目前仍然有比較穩定的收入來源。84.19.5 不同社區規模與購房總款的關系不同社區規模與購房總款的關系12.50%14.86%12.77%11.11%6.67%22.22%50.00%44.59%38.30%33.33%46.67%22.22%25.00%31.08%34.04%40.74%20.00%11.11%5.41%

64、12.77%11.11%13.33%44.44%1.35%2.13%3.70%6.67%12.50%2.70%6.67%0%50%100%單體樓小型社區中小社區中等社區中大社區大型社區10萬-10.1-15萬15.1-20萬20.1-25萬25.1-30萬30萬+調查結果：分析顯示，隨著消費者對“社區規模”需求的加大，購房總價的支付能力也相應增強。有實力的買家傾向于購買較大規模的社區樓盤，因為，有開發實力保障和全面的配套設施。85.20 對按揭首付款的承受能力對按揭首付款的承受能力1.28%5.13%28.21%32.05%8.97%5.13%5.13%5.13%0.00%8.97%0%10%

65、20%30%40%50%1萬-1-2萬2.1-3萬3.1-4萬4.1-5萬5.1-6萬6.1-7萬7.1-8萬8.1-9萬9萬+結果分析：被訪者選擇首付款金額在3.1萬-4萬元所占比例最大，達32.05%；其次是2.1-3萬元，占28.21%；選擇首付款在4-5萬元和首付款在9萬元以上的比重一樣，都為8.97%，經分析發現，能夠承受首付款在9萬元以上的樣本都為購買150平方米大戶型的高端消費者。86.21 對月按揭款的承受能力對月按揭款的承受能力5.06%30.38%41.77%15.19%2.53%2.53%1.27%1.27%0%10%20%30%40%50%300元-301-600元60

66、1-900元901-1200元 1201-1500元 1501-2000元 2001-2500元2500元+結果分析：被訪者在考慮按揭月供款能力時,充分考慮了自身的經濟收入水平。選擇月供款在600900元之間的樣本所占比例最大，達41.77%；其次是月供款在300-600元之間，占30.38%；能承受月供款在1500元及以上的消費者很少，只占了調查總體的5.05%。874、對董家溪項目本身的測試、對董家溪項目本身的測試88.1.1 對對“民居民居”建筑風格的需求（建筑風格的需求（A類）類）47.22%25.00%12.22%7.78%3.20%0%20%40%60%80%100%對我購房沒太大

67、影響，主要看小區其他配置我非常喜歡民居風格無所謂我不喜歡民居風格其他89.1.2 對對“民居民居”建筑風格的需求（建筑風格的需求（B類）類）39.36%32.27%19.22%5.95%3.20%0%20%40%60%80%100%對我購房沒有太大影響我非常喜歡民居風格無所謂我不喜歡民居風格其它90.2.1 對項目單價的預期對項目單價的預期62.78%19.44%16.11%1.67%0%20%40%60%80%100%1700-1900元1901-2100元2101-2300元2301-2500元2500元+預期合理價格最高合理價格調查分析：調查顯示，由于董家溪片區已經逐漸形成氣候，消費者對

68、本項目的預期也比較好，因此，經綜合評估后，建議本項目開盤價格可采用低開高走的策略，開盤價定位在19002100元每平方米（套內面積），隨后根據市場狀況逐步拉高。91.2.2 對項目開盤單價的最高預期對項目開盤單價的最高預期18.89%32.78%21.67%21.67%1.11%1.11%2.78%0%20%40%60%80%100%1700-1900元1900-2100元2101-2300元2301-2500元2501-2700元2701-2900元2901-3100元N卻失值卻失值平均值平均值中位數中位數眾數眾數標準差標準差全距全距最小值最小值最大值最大值ValidMissingMeanM

69、edianModeStd.DeviationRangeMinimumMaximum18010021222100200022.1325160015003100分析發現：消費者對本項目開盤單價的預期最高單價為2355元每平方米，其中，能承受的開盤單價最高拐點為2500元，超過該價格消費者就可能會難以接受。（價格）都是以套內單價計算。92.3 對工商大學與董家溪關系的認知對工商大學與董家溪關系的認知不知道58.89%知道41.11%0%20%40%60%80%100%重慶工商大學B區（原渝州大學文財學院）就位于董家溪片區，該大學是董家溪片區人口最多的單位之一。由于該學校的存在使得董家溪片區的發展超過

70、江北其它同類區域，該學校給董家溪帶來了巨大的機會。93.4 對華新分流道與董家溪關系的認知對華新分流道與董家溪關系的認知不知道65.00%知道35.00%0%20%40%60%80%100%華新分流道是江北區市政規劃中的重要道路，也是董家溪片區規劃的重要組成部分，華新分流道北接金開大道，南接嘉陵江復線橋，是貫穿董家溪片區，帶動董家溪片區快速發展的重要市政項目。94.5.1 現居住區域與意向購房區域的選擇（現居住區域與意向購房區域的選擇（A類）類）0.60%1.85%2.86%35.01%25.50%27.14%5.36%8.69%4.29%10.44%8.69%11.43%15.84%40.3

71、1%15.71%13.87%6.84%4.29%18.88%8.12%34.29%0%50%100%江北區沙坪壩區渝中區大渡口區江北區九龍坡區南岸區沙坪壩區渝北區渝中區95.5.2 現居住區域與意向購房區域的選擇（現居住區域與意向購房區域的選擇（B類）類）0.39%44.80%27.11%28.73%5.48%3.39%6.75%11.19%8.67%17.08%20.66%44.17%15.78%17.87%16.67%31.27%18.88%8.12%34.29%0%50%100%江北區沙坪壩區渝中區大渡口區江北區九龍坡區南岸區沙坪壩區渝中區渝中區96.6 江北區各片區吸引力分析江北區各片

72、區吸引力分析42.46%16.76%16.20%12.29%7.26%3.91%0%20%40%60%80%100%觀音橋附近五里店片區渝北車站附近龍溪鎮片區松樹橋片區董家溪片區研究顯示：江北區的房地產項目本區域消化能力超過40%。本次抽樣研究結果顯示，對潛在購房者最有吸引力的三個片區依次是觀音橋片區、五里店片區和渝北車站片區，而本項目所在地董家溪片區排在最后的選擇位置上。據分析，這與現階段董家溪片區臟、亂、差情況突出有密切的關系，消費者還沒有意識到董家溪作為上檔次居住社區的價值。97.7 對中房董家溪項目的購買意向分析對中房董家溪項目的購買意向分析30可能性5028%50可能性10030%可

73、能性3042%“可能性可能性50”50”的原因的原因：不了解這個區域29.1%交通不便11.1%這個區域治安不好，有點亂9.4%污染嚴重，空氣不好7.7%想在商業中心買房5.1%周邊人文環境不是很好5.1%該區域發展前途不大5.1%到時看區域（社區）的發展情況而定4.3%不喜歡這個片區4.3%985、消費者購房的信息來源、消費者購房的信息來源995.1 消費者買房的五步驟消費者買房的五步驟:消費者的“買房經”“一看”：比較“報紙”、“電視”和“樓書”上的房地產信息，進行初步篩選；“二詢”：向朋友、同事等生活中密切接觸的信賴的人打聽項目情況；“三探”：到樓盤現場實地探測虛實；打入銷售熱線電話，詢

74、問項目細節：如交房時間、有哪些戶型、土地使用年限等；“四等”：到現場與開發商談判，并等待和尋找最佳的下定時機；“五成”：訂下自己喜歡的房子。“最終下定到成交周期一般集中在半年以內”，銷售時應在有效周期內追蹤詢樓者；1005.2.1 獲取房地產信息的渠道獲取房地產信息的渠道 調查顯示：調查顯示：報紙、親友介紹、電視報紙、親友介紹、電視是潛在購房者獲取樓盤信息主要途徑主要途徑66.43%51.79%49.64%35.00%31.79%15.00%13.93%10.71%8.21%7.14%3.21%0.00%20.00%40.00%60.00%報紙親友介紹電視現場展示樣板房房交會現場廣告牌售樓書開

75、發商或代理商宣傳品車身戶外廣告牌互聯網9 一 類 二 類1015.2.2 獲取房地產信息的渠道獲取房地產信息的渠道“口碑傳播”已經成為潛在購房群體獲取房產信息最重要的渠道。為了保持老社交圈，老朋友希望生活在一起，有伴可以經常交流，對“成交客戶”老業主給予多種營銷方式，爭取連動銷售，開發商 應提高重視程度,這也是品牌效應的產物。傳統的“報紙“仍然是達成房地產信息有效溝通的一大強勢媒體，買家對樓盤廣告和信息不會排斥，有效的房地產廣告對推動樓盤 銷售非常重要，其中，有60%的購房群關注報紙“房地產專版”。“房交會”減少了潛在購房群體跑路的麻煩，更直觀的比較樓盤優劣和新的信息；房交會是開發商展示實力，

76、與消費者直接對話的良好的平臺；“電視”逐漸受到潛在購房群體的重視，聽覺、視覺的刺激，“房子”類專題節目 受到消費者的喜歡；“樣板房”對于買期房的消費者有一個直觀的參考，好的樣板房對銷售非常關鍵。“專業技術人員/醫生“和”教師“還比較重視“樣板房”。“私營業主”、“管理人員”和“一般職員”還比較重視“電視”媒體。1025.2.3 獲取房地產信息的渠道獲取房地產信息的渠道親友介紹有效渠道有效渠道專業技術人員專業技術人員教師教師私營業主私營業主管理人員管理人員一般職員一般職員63.463.458.658.651.451.458.858.858.758.7報紙63.463.452.652.662.96

77、2.947.147.16363房交會43.943.944.444.442.942.952.952.943.543.5現場展示樣板房41.541.548.148.131.433.317.4電視29.332.3404058.858.852.252.2現場廣告牌19.51825.715.726.1互聯網14.662.99.82.2促銷活動9.810.514.39.815.2戶外廣告牌7.311.311.43.910.9公益活動4.965.73.94.3郵寄，發送的宣傳品2.435.722.2車身0.82.9（單位：%）1035.3.1 有效的報紙媒體有效的報紙媒體主流報紙媒體輔助報紙媒體4.48%6

78、.17%6.18%7.60%19.28%24.73%27.86%0%20%40%重慶晚報重慶晨報重慶商報渝州服務導報經濟報青年報重慶日報（樣本：280個）1045.3.2 不同年齡段對報紙的關注不同年齡段對報紙的關注30.30%19.50%16.70%13.60%7.80%5.10%3.30%27.90%21.90%18.40%9.30%5.40%5.20%4.80%29.80%21.60%19.30%8.20%7.80%4.60%4.50%31.70%23.50%18.60%7.80%5.60%3.80%2.00%28.00%24.80%23.70%7.60%7.60%5.50%0.60%3

79、2.10%27.00%17.80%6.10%4.70%3.50%3.00%000重慶晚報重慶商報重慶晨報渝州服務導報重慶日報青年報經濟報重慶晚報渝州服務導報重慶商報重慶日報青年報重慶晨報經濟報重慶晚報渝州服務導報重慶商報青年報重慶日報重慶晨報經濟報渝州服務導報重慶晚報重慶商報青年報重慶晨報重慶日報經濟報重慶晚報重慶商報渝州服務導報經濟報重慶日報青年報重慶晨報渝州服務導報重慶晚報重慶商報青年報經濟報重慶日報重慶晨報20-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-50歲（樣本：280個）1055.3.3 不同文化程度對報紙的關注不同文化程度對報紙的關注34.40%21.80%14

80、.50%8.40%6.00%5.20%3.50%25.50%25.30%17.20%9.00%8.90%4.60%4.40%31.20%23.20%21.10%5.80%5.40%4.70%4.10%27.50%23.60%22.40%11.60%3.90%3.50%3.10%000重慶晚報重慶晨報重慶商報渝州服務導報經濟報青年報重慶日報重慶晨報重慶晚報重慶商報渝州服務導報青年報重慶日報經濟報重慶晚報重慶商報重慶晨報青年報渝州服務導報重慶日報經濟報重慶晨報重慶商報重慶晚報渝州服務導報青年報重慶日報經濟報初中-中專大專大本+（樣本：280個）1065.3.4 不同職業背景對報紙的關注不同職業背景

81、對報紙的關注27.92%25.03%20.55%7.59%6.94%4.61%4.03%27.28%23.89%23.69%11.58%6.30%3.30%2.28%30.40%20.59%17.56%6.68%6.65%4.97%4.42%33.96%26.82%23.06%4.39%3.51%1.75%0.88%38.45%18.98%12.16%7.41%7.20%4.88%3.41%28.59%21.80%21.22%7.19%6.30%5.44%4.61%27.28%24.50%22.25%12.08%5.15%4.65%1.45%000重慶晚報重慶晨報重慶商報經濟報重慶日報渝州服務

82、導報青年報重慶晚報重慶商報重慶晨報青年報渝州服務導報經濟報重慶日報重慶晨報重慶晚報重慶商報經濟報渝州服務導報青年報重慶日報重慶晚報重慶商報重慶晨報渝州服務導報經濟報青年報重慶日報重慶晚報重慶晨報重慶商報青年報渝州服務導報經濟報重慶日報重慶晚報重慶晨報重慶商報渝州服務導報青年報重慶日報經濟報重慶晚報重慶晨報重慶商報渝州服務導報經濟報重慶日報青年報管理人員事業單位私營業主退休人員待業人員一般職工專業人員（樣本：280個）1075.3.5 不同背景特征樣本對報紙的關注不同背景特征樣本對報紙的關注消費者目前最信賴的是重慶晨報和重慶晚報的房地產信息；其中“35歲以上”年齡段的購房群體更偏好重慶晚報；“2

83、535歲”年齡段更偏好重慶晨報；渝洲導報有 一部分穩定的“30歲-”年齡段青年讀者群體；低學歷購房群體偏好重慶晚報的房地產信息；中高學歷購房群體偏好重慶晨報；渝洲導報有一部分穩定的高學歷（本科及以上）男性讀者群體；“一般職員”和“管理人員/事業單位人員”偏好重慶晚報和重慶晨報的房地產信息；“教師群體”消費者比較偏好重慶晚報；“專業技術人員/醫生”群體偏好重慶晚報和重慶晨報的房地產信息，且比較關注 渝洲服務導報；“私營業主/個體戶”群體偏好重慶晚報和重慶商報。1085.4 消費者關注的房地產信息點消費者關注的房地產信息點74.30%44.30%32.10%26.80%24.60%19.60%14

84、.60%13.20%12.90%9.60%9.30%7.90%3.20%2.90%2.50%0.70%0%20%40%60%80%100%有無合法手續環境狀況交通狀況交房時間配套設施附近公共設施總體規劃付款方法優惠條件發展商品牌戶型圖片設計特點建筑/設計單位建材種類裝修標準外觀圖片（樣本：280個）1095.5.1 消費者對房地產品牌的評價消費者對房地產品牌的評價3.3%3.3%2.2%2.2%2.2%9.8%13.0%15.2%29.3%42.4%0%20%40%60%80%100%環境好交通好戶型配套齊全位置好規模大價格名氣大教育投入建筑風格（樣本：280個）1105.5.2 消費者對房地

85、產品牌的評價消費者對房地產品牌的評價關注率高的樓盤滿意的樓盤1東方港灣37.8%1東方港灣21.84%2龍湖21.1%2龍湖18.39%3東方家園16.7%3天驕8.05%4天驕俊園15.6%4東方家園8.05%5金砂水岸14.4%5金科6.90%6華宇8.9%6山水花園5.75%7山水花園7.8%7金科.天籟城4.60%8南方花園5.6%8華宇廣場3.45%1115.6 消費者對房地產廣告的態度消費者對房地產廣告的態度（定性研究結論）（定性研究結論）q“買房前一定會收集報紙上的房地產廣告”q“開發商打廣告,可以提高知名度”q“廣告投入量,是開發商實力的反映”q“房地產廣告虛夸層份不小”q“房

86、地產廣告對于買房很重要”結果顯示，消費者對樓盤廣告不排斥，而有效的房地產廣告對推動樓盤銷售 非常重要，特別是對品牌的樓盤和社區型的樓盤。112交通狀況(32.4%)環境狀況(34.4%)交房時間(38.8%)有無合法手續(80.4%)總體規劃(18.8%)設計特點(12%)外觀圖片(1.6%)建筑施工/設計單位(2%)裝修標準(5.6%)發展商品牌/業績(8.4%)附近公共設施(8.8%)戶型圖片(10.4%)配套設施(13.2%)付款方法(15.2%)優惠條件(17.6%)0204060801005.7 消費者關注的廣告信息點消費者關注的廣告信息點越重要消費者關注的廣告信息點：消費者關注的廣

87、告信息點：“有無合法手續”“交房時間”“環境狀況”“交通狀況”（樣本：280個）11376.1%71.7%52.8%50.0%28.3%7.2%5.6%1.1%0%20%40%60%80%100%方便實用舒適安全性有增值潛力氣派私密性身份.8.1 消費者消費者調查啟示：江北區潛在購房群體多屬首次置業者，購房以改善居住條件或解決居住為主要目的。因此，房屋結構應重點突出“方便”、“實用”的主體特色。關注焦點（樣本：280個）1145.8.2 79.81%74.04%51.92%46.15%25.96%5.77%4.81%0.96%77.05%70.49%54.10%52.46%22.95%9.84

88、%8.20%1.64%66.67%60.00%60.00%60.00%46.67%6.67%011方便實用舒適安全性有增值潛力氣派私密性身份方便實用安全性舒適有增值潛力氣派私密性身份有增值潛力實用舒適安全性方便氣派第一次職業多次置業投資關注增值潛力更加關注房子的安全性、舒適和實用（樣本：280個）1155.8.3 房子的角色房子的角色 “房子”是一個港灣；“有自己的房子，才有家的感覺”；“現代人壓力很大，回到家就可以放松了，我需要安靜、寧靜、幽靜”；“目前大家都開始重視交流，35歲以下的人群工作外閑暇時的小聚會在日常生活中占有 非常重要的地位；成家的人群在住宅內開聚會的頻率明顯低于未成家的人，

89、家仍主要屬于個人家庭的；“50歲以上的人”的親戚比較多，會經常串門”；“教師群體的生活比較有規律和單調，家要承擔備課等工作的職能”；“現代家庭的住房，需要家居+辦公結合在一起的需求模式比例增大”。1165.8.4 舒適的意義舒適的意義 “舒適和性格、職業特點有關，希望視野開闊”；“小區有休閑設施”；“小區要有層次感“；“我希望居住的社區內業主可以交流，希望大家的文化修養比較高，重視擇鄰而居”；“小區的配套也不要太齊全，這樣會嘈雜”；“舒適居住分內環境、小區內環境、和周邊的大環境”“郊區很舒適，但沒有車，不方便”；“重慶是山水園林城市，如果住的地方缺少這些就沒有重慶味道”；“現在流行綠色、水、山

90、、樹、運動、健康、寧靜等等”“小區舒適一定要要增加文化設施甚至是文藝設施，健身房、游泳池太大眾化，是否 可以將“琴棋書畫”放入小區，每種愛好的人都可以找到交流的朋友，而且教師群體中 這樣的人比較多；“身份限于個體，品牌體現整體”；“小區要有一個圖書館”。1175.8.5 方便的意義方便的意義實用的意義實用的意義 希望離上班地方不太遠，希望步行回家，最遠為“2030”分鐘；“公共交通非常重要，出行方便”；“生活方便，日常生活，吃、穿、住、行”；“孩子讀書上學方便”；“有醫療設施，有小病不用跑醫院”；“我討厭什么概念”，消費者回歸到房子結構的重視；“實用就是大一點的房子”；1185.8.6 購置“

91、居住”房產(單位:人次)“舒適”18“方便”14“實用”10“品牌”10“增值”6“行業集中地”4原音再現原音再現:“買房子自己住，舒服清靜就好”“品牌代表開發商實力、物管好、能否準時拿到 相關證件、消費者無更多的地產專業知識，只能相 信開發商實力和以往的樓盤品質”。“我主要考慮房子結構是否合理，功能是否實用”“老百姓一般都沒有私家車，需要便捷的公交站線”“居住在熟悉的環境里，有老鄰居、老朋友陪伴”。1195.8.7 選擇選擇/購買時考慮的因素購買時考慮的因素（定性研究結論）（定性研究結論）地理位置開發商信譽 “我考慮中心地段、方便，停車也方便”“我考慮交通方便，將來還可以方便出租”“我工作在

92、江北區，所以比較方便”“在江北區生活習慣了”“江北區房價比渝中區便宜很多，而且交通發達”“地段是綜合的因素”“和親戚/朋友住得近”“我們把錢交了，就不希望發生糾紛”“開發商實力強就不存在法律上的問題”“隨著競爭激烈，開發商實力強就不存在法律上的問題”v 重點陳述1205.9.1 購房考慮購房考慮（定量研究）（定量研究）加權百分比加權百分比23.36%15.49%11.84%7.95%7.22%7.17%5.16%3.85%3.83%3.26%2.71%2.61%2.22%1.49%0.68%0.49%0.37%0.23%0.08%0%20%40%房價地理位置面積工程質量配套設施戶型各種合法手續

93、付款方式物業管理優惠條件自然環境有增值潛力周邊公共設施配套開發商信譽/品牌人文環境交房標準建筑風格宣傳力度細節設計（樣本：280個）1215.9.2 購房考慮購房考慮（定性研究）（定性研究）房價房價 住宅是商品，消費者有極強的價格敏感度；“房價”分為：總價與單價；總價是衡量消費者對一套住房整體的經濟承受能力；單價是消費者為房子的“品質”、“地段”給出的性價比分值；地理位置地理位置 消費者首先篩選居住的大區域和片區的傾向；重慶消費者目前有極強的“遷居不遷區”的情節，并且“地段”是一個綜合考察指標；購房者對于地段的要求，是隨著交通成本的上漲（時間、精力、經濟）而提出的；位于交通要道，生活方便的房產

94、無論是售價和銷售效果都要比其他房產突出很多；1225.9.3 購房考慮購房考慮（定性研究）（定性研究）戶型戶型“功能性、私密性、舒適性和居住人口規模”是消費者的基本要求；規劃中應關注消費者的文化背景、生活習慣的需求，還要考慮一定的靈活性和超前性；配套配套 生活配套設施完善程度的追求，已經體現出這群購房者對房產的苛求已經大大走出了所購 產品（房屋物業）、走向了小區甚者外部社區的環境。不僅對住宅房間內的設計和功能 配套毫不放松要求，對于外部的小區和社區環境，社會交往、社區的休閑娛樂和運動健 康的設施提出了新的要求，更體現了這群高素質購房者所追求的不僅僅是換一個更大的 房間、更便利的位置，而是追求一

95、種更舒適、更人本的生活方式。隨著購房者經濟實力的增強，已出現對優美的園林設計和自然景觀的需求的增加。景觀設計 要與建筑風格吻合。景觀雖然是人造的，但一定要自然，不是簡單的噴泉和假山，而應該 形成“生態環境”的設計。“水”很重要，小橋流水，給業主安靜的感覺。1235.9.4 購房考慮購房考慮（定性研究）（定性研究）物業管理物業管理“對于物業管理和服務功能的強化也是目前購房者關注的問題”；“現在物業管理，缺乏人性化的東西，希望提供親情服務，物業管理人與業主不是被管理 和管理者的關系，而是朋友和鄰居；而現在物管人員呆在那里不動，很傻，業主不知道 他們做了些什么工作，對業主有哪些好處和幫助”；“目前物

96、業管理專業化水平比有限，應加強專業化培訓，最好為轉業軍人為物業管理人員，他們的素質較高，有一定的急救知識”；“物業管理，現在普遍做的不好的是后續服務，希望24小時為業主提供服務”；業主關注所購房產能夠帶給居住者一個什么樣的生活質量和狀態，所以開發商在加強產品 本身功能時，還更應加強物業附屬的軟性服務功能，才能真正符合潛在購房群體所期望 的理想住宅產品。1245.9.5 購房考慮購房考慮（定性研究）（定性研究）開發商品牌開發商品牌“我們把錢交了，就不希望發生糾紛”；“隨著競爭激烈，開發商實力強就不存在法律上的問題”；有品牌的開發商就有信譽和實力是眾多住房消費者的共識，打造一個優良的品牌，不僅 能

97、增加消費者的購買信心，而且還能給消費者一種成就感和地位感，給予其參與社會競 爭的勇氣和力量，所以對品牌的追求已成為他們選擇住房的重要因素。對產品品牌的認同可以延伸至對產品使用者的認同，對缺乏專業房地產購房知識的彌補，后續居住生活的無顧慮和麻煩，就意味著二次置業的購房者已經逐步注重所購房產能夠 帶來的產品使用功能以外的“貼牌”效應。1255.10.1 購房首選五購房首選五（定量研究）（定量研究）首選首選其次其次再次再次第四第四第五第五因素因素百分百分比比因素因素百分比百分比因素因素百分比百分比因素因素百分比百分比因素因素百分百分比比房價48.89%面積25.56%地理位置16.76%工程質量21

98、.91%各種合法手續13.87%地理位置11.67%地理位置24.44%面積11.17%地理位置10.67%自然環境12.14%配套設施8.33%房價17.22%戶型10.61%物業管理9.55%物業管理10.98%戶型7.78%戶型7.78%工程質量9.50%各種合法手續7.87%優惠條件9.25%面積6.67%配套設施5.00%配套設施8.38%配套設施7.87%工程質量8.67%（樣本：280個）1265.10.2 首次與多次置業因素重要性首次與多次置業因素重要性（定量研究）（定量研究）第一次置業自己居住第一次置業自己居住第二次置業及以上改善居住第二次置業及以上改善居住房價23.69%房

99、價21.63%地理位置17.62%戶型16.15%戶型14.65%地理位置15.56%工程質量7.38%面積10.59%面積6.95%工程質量7.49%交通方便6.64%交通方便6.90%物業管理5.50%設施配套4.23%設施配套4.12%周邊環境配套3.57%付款方式3.41%有增值潛力3.11%周邊環境配套3.05%開發商信譽/品牌2.82%有增值潛力2.34%物業管理2.75%開發商信譽/品牌1.92%付款方式2.30%各種合法手續/證件1.49%各種合法手續/證件2.23%優惠條件1.10%優惠條件0.67%交房標準0.07%交房標準1275.10.3 首次與多次置業因素重要性首次與

100、多次置業因素重要性（定性研究）（定性研究）“一次置業”的消費者重視樓盤的“物業管理”、“設施配套”和“付款方式”；“二次以上置業”消費者更關注項目的“設施配套”、“環境景觀”和“增值潛力”。定量研究顯示：潛在購房群體在購買住宅產品時候，第一層次考慮的是“房子”的硬性指標，而對于第二層次各軟性指標的重視程度，不同年齡、不同職業、不同收入水平、不同置業類型對消費者考慮軟指標的影響都有較大的不同。128產品定位及市場建議產品定位及市場建議1296.1 項目的市場定位項目的市場定位 1）充分發揮交通和區位優勢，為部分具有消費能力的工薪族，尤其是嘉陵江對面渝中區范圍內有一定文化，有一定專業技術的企事業單

101、位職工、公務員提供精致、細膩、舒適的生活空間。2）以高水平的規劃設計，中低成本的建安費用，中高品質的整體形象，經濟適用的多款戶型，優美的小區環境，完善的公建配套，周到的物業管理來營造獨有的濱江小區樓盤特色。3）注重實效、戒除奢華，努力降低消費者的支付能力，走中檔價位高檔品質的路線，多給消費者以真切的關懷，多給消費者實實在在的實惠。4）保持合理商業面積以臨街特色商鋪營造人氣商氣，增強周邊居住氛圍。市場定位：“大眾消費的精品樓盤”或“新生代的溫馨家園”。1306.2 項目的消費定位項目的消費定位 1、項目主要定位于為需求面積在70100平方米（套內）以內，單價在2000元左右，總價在1520萬元以

102、內的消費群提供產品。這類消費群是重慶市的大眾消費者，占到購房總體的70%左右。2、為滿足市場的整體需求，建議本項目考慮設計30%40%的戶型面積在100160平方米，單價在2500元左右，總價在2540萬元的康居型住宅。3、建議本項目在臨街面規劃一二層商鋪，多為40200平方米的獨立商鋪，單價在2080萬元左右，為中小業主提供經營性資產。4、項目還應該為有私家車的業主設計地下停車場或半地下車庫，每個單價在7-10萬元左右，為已經取得一定成就或打算購置轎車的業主解決停車之便。1316.3 項目的目標客戶定位項目的目標客戶定位 主力買家 次級買家 在渝中區和江北區效益較好的公司、企業、工廠、研究所

103、工作的中高層管理人員、干部、專業技術人員。年齡在2535歲之間，收入水平較高、工作穩定且購房為成家的年輕白領職業者。渝中區和江北區部分因舊城改造而拆遷的居民。目前在江北區工作/居住的潛在購房者 傾向中檔中小社區規模樓盤的潛在購房者因子女分家、父母養老而分離出來的購房者 開發商在規劃設計時，應在戶型、結構上采取多元化，挖掘潛在消費者需求的共同點，盡量避免戶型單一，結構失衡。本項目的最大目標市場是江北區擁有穩定收入、具有較高文化程度、講究生活品質和注重生活質量的社會中層人士，特別是中青年人士。而關注和加入本項目的目標客戶群體，一般都具有一定的樓盤鑒賞能力，對環境、功能、規劃、升值潛力、內在素質及發

104、展商、承建商信譽都有比較高的要求。因此，本項目在規劃設計和營銷推廣時都應該足夠考慮這些因素。在江北華新街、觀音橋片區內長期居住的“土著居民”。1326.4 項目的戶型定位項目的戶型定位 鑒于目前重慶樓市的戶型普遍偏大，總價偏高，需求存在錯位的現象，建議項目的戶型定位以90-140平米的中戶型錯層為主（面向收益較好的青年夫婦、中年夫婦），90平米以下的小戶型為輔（面向單身白領、白領青年夫妻、分家后的老年夫婦），合理配備150平米以上的躍層（面向經濟收入好的成功人士、企事業單位中高層管理人員、二次置業的白領人士）。對于每一款戶型的設計都應本著精益求精，合理安排，節約每一寸空間的原則，增強戶型的經濟

105、實用性，給消費者以高的性價比實惠，使項目的成功推出成為重慶房市的一個亮點，從而，也使項目的戶型設計成為銷售的一個賣點。1336.5 項目的價格定位項目的價格定位 1、本項目以市場比較法和有效需求成本加價法相結合的綜合分析作為定價模式。2、以地段、交通、小區規模、環境、配套、戶型、人文景觀、物業檔次等因素綜合考慮計算，建議本項目的住宅價格以2200元為均價。3、確定一個樓層、朝向、戶型最遺憾的單位為起價，如1680元/平方米，然后根據各款戶型的樓層、朝向、戶型制定出差異性價格，即一房一價，不同房屋的差價可達到400800元/平方米，即起價1680元，最高價可達到2480元/平方米。4、商鋪也要根

106、據位置、面積、戶型、樓層制定出差異性價格，平街一樓可定為7000元/平方米，二層可定為5000元/平方米，均價為6000元/平方米。5、車位按每個40平方米計算，單價在1800元/平方米左右。銷售價格一經確定，必須嚴格執行，對折扣要按照放權原則辦，不得隨意溢價或者破格降價，如售價形成隨意性，會引來無數后遺癥。1346.6 項目的品牌定位項目的品牌定位 1、本項目體量較大，而且是中房集團在重慶的首個開發項目，因此，將本項目的市場定位朝著品牌化方向發展是必由之路。尤其是現階段消費者在購房時特別理性，注重對開發商企業的品牌和所開發物業的品牌的評價。2、項目品牌和企業形象的建立，建議從以下幾方面展開：

107、建立統一的識別系統（VISUAL IDENTITY）建立統一的信息傳達系統（OUTPVI IDENTITY）通過廣而告之手段建立項目的知名度，然后通過優質的服務和產品優勢建立項目的美譽度，再通過堅持不懈的優質服務、產品信譽和公司信譽達到本項目的忠誠度。建立本項目的品牌，即建立了中房集團的無形資產，最終培養的是企業的“追隨者”，最終實現“只認企業品牌而不看產品”的最高境界。1356.7 項目的物業管理定位項目的物業管理定位 1、目前重慶的物管方式，以自己組織物管公司和托管兩種為主。2、本項目體量較大，而且是中房集團在重慶的首個開發項目，因而比較適宜由中房自己的物管公司來管理為好，以便更好地配合銷

108、售，發揮售后服務的作用。3、建議本項目的物業管理要提前介入，使項目的運用具有連續性。在入住后，應實行全方位、封閉式的物業管理。4、物業管理費是個讓業主敏感的問題，因此定價宜先低后逐漸高，初始定價略低社會平均水平，如重慶電梯房現階段價格普遍為每月1元/M，本項目開始住宅可定為每月0.80.9元/M，商鋪1.52.0元M，待業主入住60%以上時，再根據運行成本，由業主委員會制定新的收費標準。136產品分析結論一產品分析結論一 董家溪項目在 地段地段 上的區位輻射能力具有比較大的優勢，可以留駐江北區的消費者，吸引渝中區的消費者；董家溪項目在消費者潛在購買意向（=50%）中的值達到 30%30%；消費

109、者對“民居”式建筑風格“不排斥”，不喜歡民居風格的消費者比例僅占到調查總體的7.78%（A類樣本）和5.95%（B類樣本）；由于有東方家園、金砂水岸項目的成功開發，消費者對在董家溪片區購房所能接受的價格期望呈上升趨勢，預期單價拐點為2500元/平方米(按套內面積計算)；項目產品分析項目產品分析137項目產品分析項目產品分析 “購房用于自己居住”是本次調查所顯示出的該區域市場的主流，消費者選擇比例達到93.44%有53.3%的潛在購房消費者希望設計的房屋單位面積在70-100平方米之間；100平米以上的中大戶型，消費者希望戶型設計要體現出“錯層”、“躍層”的錯落有致的特點；多層不帶電梯和小高層是

110、消費者首選的住宅類型，分別占到調查總體的40.56%和25.00%；希望單套總價在1020萬元的購房者比重占到71.7%，市場潛力巨大且尚可深度挖掘。產品分析結論二產品分析結論二138營銷推廣建議營銷推廣建議推廣核心利益點推廣核心利益點v 中房董家溪項目讓業主獲得的空間!-戶型結構優戶型結構優!v 中房董家溪項目讓業主獲得的享受!-地理位置優地理位置優!v 中房董家溪項目讓業主獲得“的保證!-安防配套優安防配套優!v 中房董家溪項目讓業主獲得的體驗!-環境景觀優環境景觀優!139媒體媒體選擇選擇v 潛在購房群體最關注“報紙”、“口碑傳誦”和“電視”三種信息傳播方式；v 董家溪項目是根據目標購房群體的需求特征，為他們定身設計的安樂窩；v 在項目周邊和市區主要交通要道設置醒目的廣告載體,擴大項目知名度;v 目前的購房群體，他們不喜歡開發商玩樓盤概念牌，他們更關心產品本質；v 除了選擇主要報媒作經常性的廣告推廣外，還可以增加諸如“渝州服務導報”、“新女報”、“熱報”等年輕白領消費群體所喜愛的報紙進行廣告投放。v 重視對中房集團企業形象的宣傳和推廣，以企業實力吸引更多的潛在購房消費者。項目營銷推廣建議項目營銷推廣建議140我們存在的價值就是為客戶創造更多的價值！我們存在的價值就是為客戶創造更多的價值！-The End-