1、萬科銷售價格制定分享萬科銷售價格制定分享提綱提綱:u價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素u定價的原則u定價中的名詞解釋u價格方案的主要內容u價格表的主要方法u定價策略u定價中可思考的問題u定價實例價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素u價格價格的的意義意義u狹義：為了取得產品所付出的金額u廣義：取得產品的代價（金錢、精力和時間）交通泊車搭電梯選擇購買非貨幣付出貨幣付出公司公司目標目標 一般而言，價位？1.快速占有市場2.保證產品銷售率和利潤率 4.塑造領導品牌與優質形象 3.快速回收資金 低價比照市場低價高價 為實現不同的公司目標，產品在公司產品系列中扮演不同的角

2、色，賦予了價格不同的意義。價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素深圳萬科價格制定邏輯產品成本市場需求競爭情況運營目標確定銷售均單價最終實現銷售單價每套產品評估和價格制定銷售策略銷售速度銷售前期銷售前期銷售期銷售期比對公司運營計劃調整價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素價格在營銷上價格在營銷上的角色的角色 n有彈性的競爭武器與經營工具有彈性的競爭武器與經營工具 快速因應競爭、出清存貨、創造人潮、調節供需。n影響營業額和利潤影響營業額和利潤 價格調整往往影響營業額與利潤。n傳達產品資訊傳達產品資訊 銷售者對產品認知有限時，常用價格推斷品質。價格的意義、角色及影響因素價

3、格的意義、角色及影響因素公司公司目標目標產品產品成本成本價格價格外部因素內部因素政府與法令通路因素消費者認知競爭因素定定價影響價影響因素因素價格的意義、角色及影響因素價格的意義、角色及影響因素提綱提綱:u價格的意義、角色及影響因素u定價的原則定價的原則u定價中的名詞解釋u價格方案的主要內容u價格表的主要方法u定價策略u定價中可思考的問題u定價實例定價原則定價原則u最大程度發現產品的真實價值，使產品價格與最大程度發現產品的真實價值，使產品價格與價值最大程度的接近；價值最大程度的接近；u最大化實現品牌、土地、產品價值；最大化實現品牌、土地、產品價值；u充分解讀市場和客戶；充分解讀市場和客戶；u價格

4、需契合項目階段銷售目標。價格需契合項目階段銷售目標。提綱提綱:u價格的意義、角色及影響因素u定價的原則u定價中的名詞解釋定價中的名詞解釋u價格方案的主要內容u價格表的主要方法u定價策略u定價中可思考的問題u定價實例定價中的名詞解釋定價中的名詞解釋u 基準價：基準價：價格體系中的系統自變量；該基準價一經輸入價格體系，自動計算所有房源的原始價格；u 調整后價格：調整后價格：價格體系中的因變量，一般為該房源的實收價；u 明源面價：明源面價：將價格優惠和相應折扣反算計入總價后的價格u 維度：維度：價格體系中的主要計算依據，主要標志不同房源之間的價格差異的百分比數；某一個維度的意義是：在其他所有條件都完

5、全相等的情況下，僅就這一個維度而言，不同房源間的價格差異；u 權重：權重：標志各個維度之間的不同的重要程度；所有維度的權重相加等于1；u 綜合系數：綜合系數：維度和權重的疊加，標志不同房源間的價格差異；u 層差：層差：樓層之間的差價；u 調整因素：調整因素：對于基準價進行系數、維度調整后生成原始價格過程中的調整值，目的是對所有產品在價格體系中的調整；提綱提綱:u價格的意義、角色及影響因素u定價的原則u定價中的名詞解釋u價格方案的主要內容價格方案的主要內容u價格表的主要方法u定價策略u定價中可思考的問題u定價實例目前深圳公司價格方案內容目前深圳公司價格方案內容計價原則總述計價原則總述四大維度原則

6、評分四大維度原則評分客戶儲備分析客戶儲備分析競爭對手分析競爭對手分析樓層差價制定樓層差價制定本次推盤基礎信息本次推盤基礎信息優惠措施建議優惠措施建議價格區間分布表價格區間分布表價格分布圖及價格價格分布圖及價格附加值制定附加值制定u本次推盤基礎信息本次推盤基礎信息 產品戶型結構，建筑面積，套數，總面積，總套數，總平面圖，位置標識。u客戶儲備分析客戶儲備分析 將本項目目標客戶群進行定位，就其置業習慣和喜好進行研究，同時對目前已經積累的誠意客戶進行產品需求分析，探討出產品需求級別，從而確定細分產品的銷控系數。價格方案基礎價格方案基礎產品、市場和客戶產品、市場和客戶客戶類型客戶類型樓棟樓棟1 1樓棟樓

7、棟2 2戶型戶型A A戶型戶型B B戶型戶型C C戶型戶型D DA A類類4 4151536362222B B類類8 85 52 23232C C類類13138 811115656價格方案基礎價格方案基礎產品、市場和客戶產品、市場和客戶競爭樓盤選擇的原則競爭樓盤選擇的原則1.地域片區競爭2.品質競爭3.定位競爭（戶型和客戶的定位一致）4.概念競爭（主要賣點的推廣）5.客戶源競爭本項目的競爭樓盤選擇選擇在客戶（購買力，置業選擇，來源區域，家庭結構，職業，年齡等）和產品（產品屬性，戶型結構，建筑面積，社區檔次等）發生重疊，在市場上表現活躍，受到市場追捧，同時存在競爭關系的項目，就其建筑規模，品牌，

8、地段，物業管理上進行對比。梳理出其客戶認同點和價值點，找到本項目可強化優勢。梳理出其客戶認同點和價值點，找到本項目可強化優勢。市場競爭對比模型市場競爭對比模型地段地段品牌品牌建筑建筑園林園林商業商業配套配套物管物管目標目標客戶客戶價格方案基礎價格方案基礎產品、市場和客戶產品、市場和客戶本項目核本項目核心價值心價值競爭項競爭項目一目一競爭項競爭項目二目二競爭項競爭項目三目三市場競爭對比模型市場競爭對比模型價格支撐與突出點項目地段戶型建筑園林品牌物業管理周邊環境入伙時間本項目項目1項目2項目3項目4 尋找競爭市場中的目標競爭項目，按照客戶的敏感點對其進行各項的評分，確定項目的市場角色和定位。V V

9、地段V V戶型價格方案基礎價格方案基礎產品、市場和客戶產品、市場和客戶市場競爭對比模型市場競爭對比模型 定價策略是整個定價體系中的靈魂和指導思想，定價策略是整個定價體系中的靈魂和指導思想，直接決定了產品的整體定位和細部產品的價格表現，直接決定了產品的整體定位和細部產品的價格表現，如何制定合理的價格策略是一個價格體系能否成功如何制定合理的價格策略是一個價格體系能否成功的第一步。的第一步。價格方案價格方案計價原則總述計價原則總述定價策略風車模型定價策略風車模型戶型戶型建筑建筑園林園林品牌品牌物業物業管理管理周邊周邊環境環境地段地段價格價格廣告廣告現場現場展示展示入伙入伙時間時間贈品贈品市場價值線市

10、場價值線戶型戶型建筑建筑園林園林品牌品牌物業物業管理管理周邊周邊環境環境地段地段價格價格廣告廣告現場現場展示展示入伙入伙時間時間贈品贈品市場價值線市場價值線定價策略風車模型定價策略風車模型S S本項目S S市場價值線價值在市場領先。價值在市場領先。定價大拇指策略定價大拇指策略 以價格將價值進行升華，樹立NO.1NO.1形象。地段，配套，園林，建筑硬地段，配套，園林，建筑硬件件圈層營銷，奢華會所，圈層營銷，奢華會所，空中體驗館空中體驗館企業實力，市場態企業實力，市場態度度價格體現價值價格體現價值定價策略風車模型定價策略風車模型戶型戶型建筑建筑園林園林品牌品牌物業物業管理管理周邊周邊環境環境地段地

11、段價格價格廣告廣告現場現場展示展示入伙入伙時間時間贈品贈品市場價值線市場價值線定價策略風車模型定價策略風車模型 S S本項目=S S市場價值線價值與市場熱銷項目持平。價值與市場熱銷項目持平。給我一個支點，我可以撬動地球給我一個支點，我可以撬動地球給我一個鉆點，我可以鉆破堅冰給我一個鉆點，我可以鉆破堅冰定價鉆點策略定價鉆點策略尋找項目中最受客戶認可的一項產品，進行價格強化和擴大，樹立高品質產品形象，與競爭對手建立差異化，形成殺手锏。本項目客戶本項目客戶感知價值感知價值市場價值市場價值線線定價策略風車模型定價策略風車模型序號序號評估評估滿分滿分本項目本項目*(X)(A)(B)(C)（D）權重30%

12、20%30%20%項目評分評分評分評分計分均價（元/）PxPA12000PB10000PC11700Pd=95001位置交通8131012102周邊配套1110129123戶型結構1313101294物業管理服務886655內部服務設施857666景觀資源865767區域認同度687778片區規劃及改造678899發展商實力55443總計100Qx=73Qx=73Q QA A=7575Q QB B=6969Q QC C=7171Q Qd d=6767價格方案價格方案計價原則總述計價原則總述（市場比較法得均價)某案例：某案例：地段地段片區環境片區形象自然環境居住氛圍治安噪音升值前瞻（片區規劃及改

13、造）交通車行管制公共交通地鐵配套教育配套生活配套（娛樂、休閑）商務配套比較內容一比較內容一:樓盤本體素質樓盤本體素質小區規劃項目規模樓間距小區商業配套規劃平面設計通風、采光、朝向戶型設計標準層戶數實用率形象立面造型/色彩入口形象公共部分裝修設備智能化（互聯網、安防、局域網）/衛星電視電梯（品牌、載客量、每戶電梯數、電梯前室）熱水、排煙道、消防等材料門窗開關、管線等環境設計園林規劃設計與面積景致內容（空中花園、游泳池、網球場）園林設計公司比較內容二比較內容二:樓盤附加值品牌形象發展商實力（品牌、口碑、信譽）承建商（品牌、施工質量、現場）物業管理品牌收費服務項目工程進度潛在風險現場包裝售樓處、樣板

14、房樓體展示（條幅等）導示系統比準內容三比準內容三:項目靜態比準均價：項目靜態比準均價：修正后各相關樓盤價格修正后各相關樓盤價格PiPiPi=(QX/Qi)Pi 注：Pi為項目參考均價PA=(QX/QA)PA =(72/75)12000=11680PB=(QX/QB)PB =(72/69)10000=10580PC=(QX/QC)PC =(72/71)11700=12030Pd=(QX/Qd)PD =(72/67)9500=10351均價計算均價計算各相關樓盤權重取值為WiWa=30%Wb=20%Wc=30%Wd=20%PX=PiWi=PAWa+PBWb+PCWc+PDWD=1168030%+1

15、058020%+1203030%+1035120%=11299通過市場比較法得出本項目市場靜態比準價格為：通過市場比較法得出本項目市場靜態比準價格為：元元/，精裝修價格為精裝修價格為：元：元/。某案例：某案例：價格方案價格方案計價原則總述計價原則總述（市場比較法得均價)實收均價范圍討論實收均價范圍討論u市場靜態比較：市場靜態比較：通過市場競爭比較法，確定本項目初步核心均價；通過市場競爭比較法，確定本項目初步核心均價；u市場動態比較市場動態比較 通過市場供求情況，產品稀缺性分析確定本項目的均價范圍；通過市場供求情況，產品稀缺性分析確定本項目的均價范圍；u準客戶指導準客戶指導 通過客戶需求情況，確

16、定本項目的均價范圍；通過客戶需求情況，確定本項目的均價范圍；u項目提升項目提升 通過區域內相似樓盤和本樓盤的歷史價格走勢，或價值兌現推通過區域內相似樓盤和本樓盤的歷史價格走勢，或價值兌現推導出項目均價范圍。導出項目均價范圍。價格方案價格方案計價原則總述計價原則總述(一般情況）一般情況）最終得出本項目可執行入市均價。最終得出本項目可執行入市均價。入市均價考慮因素入市均價考慮因素n核心價值體現核心價值體現 價格能否體現項目的最突出、最稀缺的核心價值優勢；n價格策略與促銷策略價格策略與促銷策略 定價不但要考慮合理的價格，同時還需考慮整體的價格策略與優惠措施。包括解籌時的價格與優惠，開盤的價格與優惠，

17、開盤后銷售價格與期間的促銷優惠等。n解籌開盤的市場形象解籌開盤的市場形象 啟動項目的整體銷售，形成銷售熱點，樹立銷售信心。n合理的銷售風險、掌握價格主動權合理的銷售風險、掌握價格主動權 如果入市價過低，一方面不利于項目形象確立，另一方面，無法實現項目的價值，無法實現發展商利益的最大化；如果入市價過高，無法為項目的銷售中價值的提升預留足夠的空間，而且面臨一定的銷售風險。價格方案價格方案計價原則總述計價原則總述實收價格計算公式實收價格計算公式:初始價格=基準價(1+景觀系數+戶型系數+朝向系數+安靜系數+)實收價格=初始價格面價=實收價格反算系數價格方案價格方案計價原則總述計價原則總述水平因素（景

18、觀視水平因素（景觀視野、朝向、噪音、野、朝向、噪音、端戶、采光通風等）端戶、采光通風等）戶型因素戶型因素垂直因素（層垂直因素（層差，遮擋影響差，遮擋影響和視覺干擾）和視覺干擾）其他因素其他因素附加值附加值四大維度評分四大維度評分主要是通過加板送房,封陽臺,加板送陽臺,公共走道加板、公共屋頂花園、贈送凸窗等產品因素變化的價格影響附加值分別為：贈送凸窗、贈送樓宇屋面、公共走道、雙層高等面積。計算辦法：計算辦法：雙層高客廳：雙層高客廳：65006500元元/平方米計入總價；平方米計入總價；樓宇屋面：樓宇屋面：65006500元元/平方米計入總價；平方米計入總價；全贈送凸窗：全贈送凸窗：2000200

19、0元元/平方米計入總價；平方米計入總價；普通陽臺：普通陽臺：30003000元元/平方米計入總價；平方米計入總價；封陽臺變房：封陽臺變房：35003500元元/平方米計入總價；平方米計入總價；加板送房：加板送房：35003500元元/平方米計入總價；平方米計入總價；公共走道或鏤空加板及結構連板：公共走道或鏤空加板及結構連板：35003500元元/平方米計入總價；平方米計入總價；加板送陽臺：加板送陽臺：35003500元元/平方米計入總價。平方米計入總價。2B2B（南側客廳及臥室外送花園（南側客廳及臥室外送花園53.5253.52）和）和2C2C（南側臥室外送花（南側臥室外送花園園50.6850

20、.68），贈送面積），贈送面積45004500元元/平方米計入總價平方米計入總價附加值評定：附加值評定：計算公式：雙層高客廳*6500+樓宇屋面*6500+凸窗*2000+陽臺*3000+封陽臺變房*3500+加板送房*3500+公共走道及結構連板*3500+加板送陽臺*3500+平地花園*4500計入總價因素權重確定的原則因素權重確定的原則u朝向因素，主要是根據深圳的氣候特點、考慮不同單位具體朝向的差異化，把不同單位的朝向定為“東南、南、西南、東北、北、西北、正東、正西”等幾大不同的層級；u采光因素，主要是在的不同單位朝向的把握上對其采光面寬的要求；u通風因素，主要是在實地考察的基礎上對不同

21、單位空氣對流度的要求；u戶型因素，主要是根據戶型設計合理性及客戶的需求，分別對項目各種戶型進行比較；u面積因素，主要是考慮針對項目的客戶群需求，同類戶型時面積大小、舒適度；u景觀因素，主要是考慮了對外部景觀、項目自身園林景觀的比較；u視野因素，主要考慮項目周邊建筑物的遮擋情況，樓層不同視野相對來說也不同，因此視野因素除了在水平調差中考慮外，在樓層調差中也要考慮；u噪音因素，主要考慮了項目受外界噪音干擾的影響程度；u 私密因素，針對高端住宅的客戶群體這是個重要的考慮因素。四大維度評分四大維度評分價格表制作注意點價格表制作注意點u實收均價著重市場把握u分棟分單元分戶型實收均價著重階段性策略u折扣策

22、略著重客戶心理感受和未來促銷策略u層差著重開盤策略和開盤銷售率u同層單位差著重價值體現和客戶需求u價目表著重客戶直觀感受思考的問題？u維度的優化：對于不同的產品水平因素重要性的變化；u客戶對于水平因素的敏感度探討；u垂直系數在不同產品中的模式。不同因素對于不同住宅的重要性對于不同的住宅，客戶對水平因素的側重點會有所變化。對于不同的住宅，客戶對水平因素的側重點會有所變化。以以2.5為滿分，不同為滿分，不同朝向的得分比較。朝向的得分比較。定價模擬（第五園疊院）以總平面圖確定各棟間差價 以萬創樓盤表確定調整因素和調整價差尾數定價法的分享尾數定價法的分享定價策略的轉變市場好市場變差撇脂/目標收益定價策

23、略賣方市場產品優勢突出，能滿足消費者求新、求異和求聲望的心理需求目標市場需求旺盛市場需求/競爭導向定價策略市場規模有限競爭激烈供大于求主要特征：價格由賣方制定消費者的議價能力低、對價格敏感程度低單位平方米利潤銷售率主要特征:價格由市場及競爭環境決定銷售率單位平方米利潤轉變如何在熊市中盡可能的挽救我們的工作果實？需求價格彈性P P1 1價格價格數量數量O OP P2 2Q Q1 1Q Q2 2 D D1 1價格價格數量數量O OP P2 2P P1 1Q Q1 1Q Q2 2D D2 2價格價格數量數量O O D D3 3P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 21pE1pE1pE價格變動

24、的百分比需求變動的百分比pE市場規模的萎縮并非僅僅是價格因素，客戶結構的調整，宏觀政策及經濟形勢的變化帶來的客戶消費信息和價格下降預期也是重要影響因素現實的市場是（3）中所顯示的情況：價格向下少量調整并不能帶來預期中的銷售量增加韋伯費勒（Weber-Fechner）定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對值在情況（3）的前提下，針對價格相對不敏感的客戶適當的少量提升部分產品的價格，是可行的客戶感知價值&購買決策流程客戶感知價值：客戶對其購買的產品/服務所感知到的價值客戶成本：客戶為擁有某件商品而付出的貨幣，時間，精力之和客戶讓渡價值：客戶購買產品或服務所實現的總價值

25、與客戶購買該項產品或服務付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益需求認知信息搜集方案比較購買決策主要內容：確認需求與家人討論了解基本市場信息確定購買方向確定購房預算搜集、了解相關信息目標項目的信息搜集確認5個左右意向度高的方案項目現場考察第三方評價搜集產品比較及價格比較確定購買細節及具體的優惠影響客戶價格敏感性的因素房地產客戶的消費特點：每個客戶在購買房屋前都有一定的預算客戶的預算可以在一定范圍內波動客戶的價值感知來自于對產品、服務、項目形象的體驗客戶的性價比感知來自于與競爭樓盤的對比客戶僅僅能區別在同一項目中不同單位的優劣，但無法確定這樣的差異究竟在價格上差異多少客

26、戶自身因素產品因素營銷策略因素客戶的年齡對產品認知程度對價格下降的期望產品差異性可替代性差產品品牌差異價格下降促銷手段參考價格價格制定策略對策：促銷類廣告中告知客戶最低價(招徠定價法）“一口價”單位(招徠定價法）價格調整采用優惠點數的形式買房送裝修置業基金券不同單位間的價差控制設立項目內的價格標桿（聲望定價法）調整產品銷售價格的尾數（尾數定價法）提升接待服務流程尾數定價法的基本原理尾數定價法是對原有價格尾數進行調整，利用客戶對尾數不敏感的方式，提升產品售價格/促進成交 保留尾數使消費者產生便宜的心理錯覺。合理的尾數設定有利于沖破客戶的價格防線 消費者相信企業制定的價格是科學、合理、有根據的。給

27、消費者一種數字寓意吉祥的感覺，使消費者在心理上得到一定的滿足，讓人產生美好的聯想。采用整數的形式也能給客戶以尊貴的感受 人對數字的認知是由高位開始讀起,往往對后面的低位數字不敏感,數字提供的信息主要集中在前幾位.如:消費者普遍感受認為49元要比50元便宜許多 尾數定價格法的具體應用項目類型總價范圍客戶行為特征具體做法適用項目G3100萬以下年輕,初次置業客戶需求相對急迫對產品差異了解不足，品牌價值敏感度低市場競爭激烈,產品替代性強,客戶選擇多調整萬位以下的尾數,提升銷售價格,同時降低客戶首付第五園清林徑高層G2200300萬有置業經驗對產品差異了解深刻對價格下跌期望高實際價格提升1萬后,在萬位

28、取整如原價格為2154236調整為2160000東方尊峪客戶價格敏感點：總價萬位(100萬以下買家),或者十萬位(100萬以上買家)客戶的資金杠桿:貸款只能按萬位來貸，因此可以在減少客戶首付的情況下提升價格操作步驟:方法1:1.根據內部制定的銷售折后實價/折扣率得到銷售面價2.在原銷售面價上提升千分之43.調整百位數,小于9的調整為9,等于9的,在百位上加5,得到新的銷售面價4.促銷優惠采用一口價金額的形式,用新的銷售面價X折扣率,并對結果向下千位取整,得到新的折扣方案2:1.內部制定的銷售折后實價/1.25萬求得余數2.折后實價-余數*50%+1.25萬得到新的折后實價3.新折后實價/折扣率

29、得到銷售面價G3產品舉例(100萬以下)方案一是針對一口價優惠的措施，優惠48000元方案二巧妙的利用了利用貸款的梯度平均平均0.6%-1%首付首付降低降低!實際操作客戶反饋國慶期間(9月29日-10月5日)深圳公司第五園景臺和清林徑項目采用尾數定價法對產品銷售價格做出調整無客戶對尾數表示疑義,事實證明對客戶成交無任何影響清林徑:成交 83套高層,銷售總收入4084萬,采用尾數定價法,增加項目銷售收入24萬項目共360套單位,預計可以多賣 114萬第五園:景臺6號樓成交 51套高層,銷售總收入4373萬,采用尾數定價法,增加項目銷售收入20.5萬項目共132套單位,預計可以多賣 53萬競爭導向的價格調整策略路線圖方案A快速跟進保持與競爭對手相同的降價幅度 此價格明顯提升競爭對手的銷售速度了嗎？是永久降價嗎？周銷售量提升多少？競爭對手降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續關注競爭者的價格否是是是否否超過100%方案B開展階段性促銷活動促銷降價幅度與競爭對手持平50%50%方案C暫時觀望增加項目現場活動及推廣力度 否THANKS!