1、開 創 仙 林 新 公 寓 時 代保 利 仙 林 湖 項 目 前 期 定 位 與 營 銷 探 討南京 開啟/11/12核心思路提煉核心思路提煉【壹、策略前思考壹、策略前思考】兩種使命、三大目標兩種使命、三大目標 軌交驅動、多中心外擴、大南京夢圓軌交驅動、多中心外擴、大南京夢圓【貳、讀 城貳、讀 城】【叁、品 地叁、品 地】成熟板塊的陌生區域，三引擎啟動成熟板塊的陌生區域，三引擎啟動【肆、謀 略肆、謀 略】與城爭客、冰河期的突圍之戰與城爭客、冰河期的突圍之戰【伍、定 位伍、定 位】高形象、大展示、低門檻，總價引爆高形象、大展示、低門檻，總價引爆【陸、戰 役陸、戰 役】實現板塊成長的第二次劃時代實

2、現板塊成長的第二次劃時代1【壹、策略前思考】兩種使命、三大目標兩種使命：戰略使命、戰術使命戰略使命確保深度調控下的快速回款戰術使命完成板塊公寓客源的結構換血國慶長假前夕，今年二次調控啟動，限貸、加息、三套房停售，中高端住宅受影響最大?！叭胀淼臉鞘姓{控，在很多人看起來并沒那么嚴厲，看似只是重申舊的政策，但其中傳達出的很多信息將會對市場預期產生顯著的影響。但其中傳達出的很多信息將會對市場預期產生顯著的影響?！蹦暇鞘姓{控細則出臺，暫時限購第三套房：南京樓市調控細則出臺，暫時限購第三套房：為保障本市居民自住改善型和外地來寧工作者的購房，南京暫時限制購買第三套住房；信心打擊限購沖擊首次置業與首改型需求

3、，釋放刺激二次調控前樓市短暫回暖。三套房限購短期內對中高端住宅沖擊巨大，保利南京兩項目屬沖擊之列深度調控格局基本確定，“剛需”成避風港【結論一結論一】保利南京三大項目戰略使命分工保利香檳國際保利香檳國際保利紫晶山保利紫晶山保利仙林湖保利仙林湖n 快速回款是項目首要目標，第一確保量的成功，其次是價的成功。n 客源群大多有二次以上置業經驗，受“限購令”影響最大，短期內簡單降價不能有效解決問題。不如將其樹為保利在南京的形象標桿與仙林板塊的價格標桿，掩護仙林湖項目順利入市。量的成功量的成功利潤深度利潤深度n 南京市場中高端價格之列，受調控及“限購令”影響較大，主力戶型偏大屬首改產品，訴求二次購房人群，

4、不做大幅降價，以品牌與品質保證穩定去化。量價雙贏量價雙贏戰術使命：實現客源結構換血，鎖定剛需，有效導入中心區自住客源。第二階段城區中高端外溢客別墅首住客舒適型改善客中高端價值投資者產品類型：別墅、洋房產品類型：別墅、洋房代表項目：尚東區代表項目：尚東區第一階段大學城老師自住客（需求置業、非首置）城區低價外溢首置客全市低總價投資客產品類型：公寓產品類型：公寓代表項目：亞東城代表項目：亞東城2 0 0 5-2 0 0 72 0 0 5-2 0 0 7 年年2 0 0 82 0 0 8 年年 至 今至 今20112011年年 以后以后第三階段首置客、首改客（軌道外溢型置業）少量舒適型改善客少量低總價

5、價值投資者產品類型：高層、洋房產品類型：高層、洋房代表項目：本案代表項目：本案案例：新城尚東區開板塊大規模區域外導客先河。主城人口導入首次成為客戶構成主力。板塊客源首次實現結構換血板塊客源首次實現結構換血地緣性與投資為主的公寓客源地緣性與投資為主的公寓客源以 自 住 為 主 的 主 城 客 源以 自 住 為 主 的 主 城 客 源中 高 端 規 劃 定 位中 高 端 規 劃 定 位市場稀缺產品類型市場稀缺產品類型平 價 引 爆 市 場平 價 引 爆 市 場板塊成長第一次劃時代三大目標：求量、回款、單價區域引領首要目標首要目標量的成功2011年實現總建面80%左右去化年度銷售量：年度銷售量：13

6、萬方萬方重要目標重要目標合理單價以高性價比產品實現區域價格引領入市單價目標：超入市單價目標：超1.2萬萬/平平沖刺單價目標：超沖刺單價目標：超1.3萬萬/平平高簽約率簽約率98%以上，確保穩定回款年度銷售額：年度銷售額：15-16億億市場定價法：本案保守入市價格為12000元/平區域環境交通便利生活便利社區規劃園林景觀房型設計小區配套品牌價值物業管理樓盤市場形象綜合評分權重16%6%10%7%7%13%5%19%5%12%100%誠品城6.966.856.856.546.737.246.327.587.017.326.94鴻雁名居6.756.736.766.436.317.546.316.98

7、7.247.126.82仙龍灣7.057.957.837.077.287.656.877.367.557.617.42亞東城7.288.068.156.976.857.147.117.397.547.597.41本項目7.317.747.587.297.567.386.887.967.988.057.57注：上述數據均為根據潛在客戶調研打分及專家打分綜合統計得出注：上述數據均為根據潛在客戶調研打分及專家打分綜合統計得出可比項目可比項目月均成月均成交套數交套數銷售率銷售率銷售價格銷售價格調整系數調整系數比準價格比準價格權重權重本案均價本案均價誠品城1433%110000.951045010450

8、35%2986鴻雁名居1059%125001.05131251312520%2625仙龍灣5895%150000.98147001470025%3675亞東城59100%132000.94124081240820%2481 11767117672011年實現總建面80%的銷售目標全年保守均價13000元/平全年沖刺均價14000元/平淡市下。項目沒有絕對資源超越板塊其它項目情況下安全第一、創新第二確保絕對成功、而非風險成功【結論二結論二】2【貳、讀城】軌 交 驅 動、多 中 心 外 擴、大 南 京 夢 圓大南京基本夢圓：長江為軸、主城為核，多中心、開敞式都市空間發展模式。一 主 城 三 副 城

9、 八 新 城一 主 城 三 副 城 八 新 城n 未來南京將打造一主城三副城八新城的格局。n 根據規劃，南京主城的南部邊界將調整到秦淮新河，面積擴大到278平方千米，將南站地區納入主城范圍。n 主城將分五個片區分類引導，其中老城區，也就是明城墻以內的部分，將實行人口和建設強度的雙控策略。河西地區則在加速中部區域提升的同時，加快推進南部地區開發。南部地區則以火車南站建設為機遇，提升其綜合服務功能。北部區域指主城內京滬鐵路以北部分，將結合下關車站變遷和緯一路以北的功能調整，提升下關幕燕濱江城市形象。東部是指主城內明城墻以東、京滬鐵路以南的部分，以鐘山風景區為主體，建成以文教、高品質住宅區和風景名勝

10、區協調發展的社區。軌道交通成為南京城市外擴的主要手段，軌交的陸續建成極大程度推進了新區的城市化進程。本案棲霞句容試點同城化棲霞句容試點同城化n 句容和棲霞兩地，表示要打破現有的行政地域和行政管轄界限，聯合兩地開展邊界接壤地區的同城化研究和探索建立合作開發試點。兩地加快公路交通設施的無縫化對接，兩地兩地加快公路交通設施的無縫化對接，兩地共同爭取軌道交通同城化建設，共同爭取軌道交通同城化建設，加快構筑和完善一體化的道路網絡。經天路站仙林板塊距主城有地緣優勢，綜合板塊價值弱于河西、強于江寧、江北、城北，與寧南相似。1 12 23 3核心板塊核心板塊:典型項 目均價4萬元/平米左右，市場均價在2萬元/

11、平-3.5萬元/平左右。泛核心板塊泛核心板塊:典型項目均價2.6萬元/平米左右，市場均價在1.4萬元/平-2.2萬元/平左右。基礎板塊基礎板塊:典型項目均價15000元/平米左右，市場均價在7000元/平-13000元/平左右。泛核心板泛核心板塊塊核心板核心板塊塊城北城北仙林仙林寧南寧南河西河西基礎板塊基礎板塊江寧江寧江北江北板塊板塊筑底價格筑底價格（萬元（萬元/平米）平米）市場印象市場印象（萬元（萬元/平米）平米）價格較年初價格較年初上漲上漲銷量較年初銷量較年初上漲上漲城中2.03.575%567%城北1.01.550%175%寧南1.21.633%194%河西1.62.353%477%仙林

12、仙林1.51.52 233%33%27.7%27.7%江寧0.81.271.4%149%江北75008500-15%174%n 南京地產市場由一個核心板塊、四個泛核心板塊及兩個基礎板塊組成南京地產市場由一個核心板塊、四個泛核心板塊及兩個基礎板塊組成n 中 心 板 塊 穩 定，附 屬 板 塊 呈 現 聚 核，量 變 與 質 變 同 時 發 生中 心 板 塊 穩 定，附 屬 板 塊 呈 現 聚 核，量 變 與 質 變 同 時 發 生n 各 板 塊 標 桿 項 目 的 拉 動，使 得 板 塊 價 格 迅 速 進 入 上 升 通 道各 板 塊 標 桿 項 目 的 拉 動，使 得 板 塊 價 格 迅 速

13、 進 入 上 升 通 道仙林板塊自然資源優越，人文氛圍濃郁，近年以低密度開發為主，人居價值優于其它板塊。以老城為中心、輻射狀規劃經過10年發展已實現大城市融合軌道交通成型令南京人置業突破地域桎梏，拓展了置業半徑突破板塊局限，向全市要客源【結論結論】3【叁、品地】成 熟 板 塊 的 陌 生 區 域，三 引 擎 啟 動仙林板塊簡閱：板塊即將進入開發第二階段大學城白象 大學城片區大學城片區 白象片區白象片區 板塊成熟板塊成熟 城市效應即將形成城市效應即將形成大學城片區（即仙鶴片區）日趨成熟，地鐵2號線即將開通仙林，城市效應刺激板塊發展向縱深（白象片區）推進。政府推動政府推動 拍地籌款推進新市區建設拍

14、地籌款推進新市區建設結合白象片區的發展需要，政府財政需求推進新一輪的土地拍賣，07年11月白象片區四地塊同時拍出。今年片區內又陸續有地塊被排出。從人文到生態、從軌交預期到軌交從人文到生態、從軌交預期到軌交開通，仙林板塊迎來開發新熱點。開通，仙林板塊迎來開發新熱點。誠品城誠品城鴻雁名居鴻雁名居高科榮域高科榮域恒基玲瓏翠谷恒基玲瓏翠谷棲園棲園保利紫晶山保利紫晶山仙龍灣仙龍灣棲霞仙林湖棲霞仙林湖地塊地塊本本案案高科榮境高科榮境招商依云溪谷招商依云溪谷匯杰文庭匯杰文庭朗詩鐘山綠郡朗詩鐘山綠郡公寓誠品城鴻雁名居洋房仙龍灣保利紫晶山別墅棲園匯杰文庭依云溪谷保利紫晶山目前在售個案目前在售個案仙林板塊項目現狀

15、：在售個案以低密度項目為主，白象地區公寓產品將密集上市。n 藍色部分為未開盤項目藍色部分為未開盤項目n 目前個案基本沿老目前個案基本沿老312國道、仙林大道國道、仙林大道密集排列。密集排列。n 地鐵地鐵2號線經天路號線經天路站將在站將在2-3年內形成年內形成熱點板塊，影響全市熱點板塊，影響全市地產格局。地產格局。仙龍灣仙龍灣東方天郡東方天郡城品城城品城三味三味棲園棲園亞東城亞東城山水風華山水風華依云溪谷依云溪谷2004200520062007200820092011賽世香樟園賽世香樟園大眾集合住宅市場大眾集合住宅市場低密度住宅和別墅低密度住宅和別墅產業產業/教育拉動配套住宅教育拉動配套住宅客戶

16、具象：泛公務員、私營業主客戶來源：主城區，部分的農村客戶進城客戶需求：舒適兩房、舒適三房、四房客戶具象：資源驅動主動郊區化客戶來源：主城區私營企業主，泛公務員客戶需求：獨棟、雙拼、聯排、疊加、洋房客戶具象：就近改善置業，首次置業客戶來源：軟件園、大學城、液晶城客戶需求：經濟兩房/三房，小戶型獨棟類別墅洋房多層小高層高層鴻雁名居鴻雁名居東墅山莊東墅山莊新城尚東區新城尚東區康橋圣菲康橋圣菲匯杰文庭匯杰文庭紫晶城紫晶城高科榮境高科榮境仙林板塊衍變過程：從單一驅動到多點驅動，從遠郊“新城”到融入大城市體系，二號線打通任督二脈。時間時間階段階段市場引擎市場引擎價格特征價格特征代表項目代表項目人群特征人群

17、特征05-06年公寓復蘇和重新放量階段土地出讓步伐和大學城中心區建設進程加快公寓：05年初 400006年年底5000兩年漲1000元/平米東方天郡亞東城地緣性客群為主大學城教師棲霞區附近改善人群06-07年公寓+住宅全面開發各項配套逐步完善公寓：07年年底8000（年漲3000元/平米）東方天郡亞東城新城尚東區匯杰文庭主城人口導入成為主流新街口以東改善型客群08年-09類別墅逐漸成為主力板塊發展向外圍擴散公寓：8000-9000 別墅：高端化10000-18000棲園依云溪谷10年-洋房+別墅低密度住宅為主逐步往仙林湖發展洋房：15000元別墅：17000起仙龍灣保利紫晶山從“近城”到“進城

18、”，板塊公寓供應出現兩次“斷檔”，低密度產品及時填補令板塊客源類型升級，白象板塊集中放量迎來板塊公寓客源結構換血契機。公寓斷檔公寓斷檔公寓井噴公寓井噴公寓斷檔、別墅以類型換客源公寓斷檔、別墅以類型換客源公寓再次放量公寓再次放量板塊目前在售項目以低密度產品為主，公寓尤其是高層公寓產品稀缺。項目名稱項目名稱上市時間上市時間占地面積（萬）占地面積（萬）容積率容積率產品類型產品類型面積（）面積（）價格（元價格（元/）保利紫晶山.921.41.2洋房、聯排洋房140-190140-376洋房16500仙龍灣2009.12161.2洋房、獨棟90-280洋房1500017000（挑高）誠品城2009.11

19、19.961.2多層90-100多層10000-11000特價9800鴻雁名居.410.771.6多層、小高層90-150小高層12500特價9400棲園2007.9150.7聯排、疊加別墅疊加268聯排17000-18000依云溪谷2007.1224.20.47獨棟、雙拼、聯排、疊加獨棟630雙拼410獨棟1900萬雙拼800-900萬東墅山莊二期.680.65聯排、疊加疊加150-170疊加18000-20000在售個案戶型分析：小戶型稀缺，公寓戶型屬市場主流面積段。供應上供應上90平方米以下兩房戶型比例較少，主要供應為平方米以下兩房戶型比例較少，主要供應為100-140平方米三房兩廳平方

20、米三房兩廳成交上以舒適住宅為主，紫晶山帶動整體成交率；以三房需求較為明顯成交上以舒適住宅為主，紫晶山帶動整體成交率；以三房需求較為明顯項目一居一居兩室兩廳三室兩廳四室兩廳及以上大戶型面積面積上市銷售面積面積上市銷售面積面積上市銷售面積面積上市銷售保利紫晶山133-28910294154-337126111仙龍灣35-78402489-931808490-144426292140-287172129誠品城90-102212111鴻雁名居90-911833695-14621215145-206294合計35-78402489-9336312090-289951512145-337326244去化率

21、60%33%54%75%1 1 月月3月月2月月5月月4月月8月月6月月7月月11 月月9月月10 月月12 月月誠品城鴻雁名居保利紫晶山仙龍灣棲園依云溪谷東墅山莊匯杰文庭多層多層小高層小高層洋房洋房別墅別墅在售個案推案分析：2011上半年在售公寓項目基本售罄。公 寓 市 場 真 空 期板塊內公寓基本售罄至白象片區公寓項板塊內公寓基本售罄至白象片區公寓項目未集中上市前是本案的黃金推案節點目未集中上市前是本案的黃金推案節點仙林板塊在售項目較少，主要為低密度高總價產品明年上半年公寓基本售罄，市場出現產品空白項目盡可能明年上半年快速入市避開競爭同時填補區域市場空白【結論一結論一】地塊現狀：觀山、面水

22、，據軌交1.5公里，臨城市主干道資源優越、通達性佳、配套缺失。2號線經天路站號線經天路站本 項 目本 項 目本 項 目本 項 目西湖濕地公園西湖濕地公園山山距經天路站距經天路站1.5公里，步行約公里，步行約15分分鐘鐘項目地塊位于白象片區核心位置，兩面環山、一面臨水，風水絕佳，高科產業規劃為板塊發展提供持續動力。板塊規劃：空間布局結構體現板塊規劃：空間布局結構體現“產學研住一體化產學研住一體化”n 以西湖公園為核心，坐擁“南山”，呈現出半圓環狀圈層式的開放格局，形成“一核兩層”式的布局結構。n “一核”由片區級公共設施和中心綠地組成的公共活動中心。n “兩層”以居住功能為主體的內部圈層和以產業

23、功能為主體的外部圈層。內部圈層以居住功能為主體，含有3個居住社區和一個商務別墅區。外部圈層以科技教育產業為主體，包含4個高新科技產業組團、1個高新科技研發中心和1個高等教育組團。人文生態化產業城市化2011年，隨著白象片區諸多項目上市造勢，板塊共振效應將令仙林板塊出現“價值跳躍期”。大學城軌交產業生態成熟仙林板塊啟動第二級，本項目首當其沖從大學城的單引擎驅動到白象的三引擎驅動，板塊將實現迅速城市化地塊：破局與立勢立足板塊價值，顛覆近郊印象回歸城市屬性、實現全城導客【結論二結論二】4【肆、謀略】與 城 爭 客、冰 河 期 的 突 圍 之 戰產 品 入 市 必 須 保 證 絕 對 成 功產 品 入

24、 市 必 須 保 證 絕 對 成 功先 求 安 全、再 要 利 潤先 求 安 全、再 要 利 潤淡 市 下 客 戶 資 源 尤 其 顯 得 珍 貴淡 市 下 客 戶 資 源 尤 其 顯 得 珍 貴先 要 份 額、再 要 地 位先 要 份 額、再 要 地 位淡市下陌生板塊營銷原則：一入市必須確立市場地位，引爆板塊；不戰則已、一戰必勝！量 的 成 功客源的爭奪第一階段第一階段以高性價比產品承接城區外溢客以高性價比產品承接城區外溢客第二階段第二階段板塊效應創造市場熱點大量導客板塊效應創造市場熱點大量導客 生態、軌交雙引擎、界定區域生態、軌交雙引擎、界定區域 低總價高性價比產品引爆市場低總價高性價比產

25、品引爆市場 快打快銷、跑量是硬道理快打快銷、跑量是硬道理第三階段第三階段以成熟區域配套、重塑區域價值以成熟區域配套、重塑區域價值 階段 思路 方法 多盤集中上市、板塊效應形成多盤集中上市、板塊效應形成 濕地公園落成、區域商業規劃確定濕地公園落成、區域商業規劃確定 差異化產品策略、混戰中出奇制勝差異化產品策略、混戰中出奇制勝 區域配套落成營業、板塊成熟區域配套落成營業、板塊成熟 惡戰格局漸退、大盤持續發力惡戰格局漸退、大盤持續發力 跳脫地緣定價，挑戰仙林中央板塊價格跳脫地緣定價，挑戰仙林中央板塊價格入市先求安全和保量、中長期求價格成長與利潤深度入市先求安全和保量、中長期求價格成長與利潤深度仙林湖

26、區域不同階段發展的營銷思路與方法仙仙林林江江寧寧河河西西城城北北區域外競爭：河西、江寧、城北與仙林共同瓜分主城客源蛋糕。城北：純低價導入仙林：軌道、環境導入江寧：軌道、成熟板塊導入中心地位、整體品質導入區域外競爭分析：河西板塊從改善型向豪宅轉型/城市大宅運動05-0605-06年年 十運會后引擎不足，宏觀調控，量價低迷，市場在調整中緩慢前行均價：5500-6500代表項目：中海塞納麗舍06-0706-07年年 年上市量95萬方，供不應求，高價地層出不窮，催生高價項目出世，價格走高均價：9000-10000代表項目：融僑中央花園0808年年-09-09年上市量將達到117萬方，高端大宅化傾向明顯

27、，全裝修/大面積/高科技等成為手段均價：13000-15000代表項目：萬科金域緹香、朗詩國際街區、金地名京【年后年后】河西高端豪宅增多，配套愈益成熟，倍受購房者關注均價：17000-26000代表項目：萬達廣場、仁恒G53、江灣城、金地名京從從“城市新區城市新區”躍升為躍升為“主城核心區主城核心區”，城市地位提升帶來整體品質，城市地位提升帶來整體品質升級升級區域外競爭分析：江寧板塊配套完善帶來持續放量成交量約占城市成交量約占城市1/3，隨著配套完善、軌交成熟，原生客源與主城外溢客源推動板塊持續放量，隨著配套完善、軌交成熟，原生客源與主城外溢客源推動板塊持續放量05-0605-06年年 宏觀調

28、控，量價低迷，市場在調整中緩慢前行均價：4200代表項目：左鄰右里06-0706-07年年 年上市量290萬方，供不應求，萬科拍地引發價格高企和人為捂盤均價：5200代表項目：東渡國際城08-0908-09年年 年上市量將達到332萬方，占市場供給1/3，板塊發展向腹地（九龍湖+科學園）延伸，產品品質有較大提升均價：6500代表項目：萬科金域藍灣、新城尚郡【1010年至今年至今】下半年江寧上市迎來上市高峰，10月將有萬套房源上市銷售，競爭激烈均價：9000-13000代表項目：融僑世家、21世紀國際公寓、萬裕龍庭水岸區域外競爭策略：與城爭客與江寧、江北、城北爭奪首置客源、與河西爭奪首改客源。城

29、北江北本項目河西江寧居住品質、總居住品質、總價導入客源價導入客源板塊品質板塊品質導入客源導入客源板塊品質、軌板塊品質、軌道導入客源道導入客源板塊品質、軌板塊品質、軌道導入客源道導入客源客源之辨：項目缺少地緣性客戶，城中導入客源將成為項目核心客源核心客戶層輔助客戶層周邊客戶層周邊客戶層第一圈層第三圈層第二圈層向北觸及的客群，包括堯化門板塊，新港開發區、棲霞攝山新城等；工作、居住在仙林區域中端首改型客戶工作、居住在仙林區域中端首改型客戶工作、居住在主城區域成長型白領階層、價值投資者居住生活于白下、玄武、建鄴區域主城范圍，地鐵交通帶動，出行方便，對仙林板塊規劃發展了解，對項目性價比認同；標簽：剛需為

30、主、以項目未來看好，對項目品牌認同，對項目性價比認可，總價需求較為明顯；這部分客戶看重本項目區域與主城更方便的交通，更優質的區域環境，未來更為明顯的區域成熟度；標簽：看重項目未來價值提升；活動半徑3公里，工作和生活較為方便，對于仙林區域了解度高，認同未來仙林湖板塊發展，對品牌追捧。標簽：看重項目品牌力，認可項目未來升值潛力；區域內競爭格局：項目眾多、類型豐富、蓄勢待發主要競品一主要競品一主要競品二主要競品二項目名稱項目名稱土地編號土地編號占地面積占地面積（萬）（萬）建筑面積建筑面積（萬）（萬）容積率容積率成交日期成交日期成本價格成本價格（元（元/）預計預計上市時間上市時間預計預計產品類型產品類

31、型高科榮域高科榮域NO.G0612.4221.121.7.3.2054922011年多層、小高層高科榮境高科榮境NO.2007G8134.61A1：4.58A2：64.86A1：0.8A2：1.82007.12.6499811年別墅、11層小高層棲霞仙林湖棲霞仙林湖NO.2007G8410.4718.841.82007.12.65891待定小高層朗詩鐘山綠郡朗詩鐘山綠郡NO.G139.7411.691.2.5.76032待定類別墅、多層恒基玲瓏翠谷恒基玲瓏翠谷NO.2008G1414.6915.431.052008.6.10388910年底11年初多層同類產品直接抗衡同類產品直接抗衡大盤效應全

32、面擠壓大盤效應全面擠壓上市策略：區域內個案密集上市前率先突圍市場1 1 月月3月月2月月5月月4月月8月月6月月7月月11 月月9月月10 月月12月月恒基玲瓏翠谷恒基玲瓏翠谷高科榮域高科榮域棲霞仙林湖棲霞仙林湖高科榮境高科榮境朗詩鐘山綠郡朗詩鐘山綠郡多層多層小高層小高層別墅別墅11 月月12 月月2 0 1 0 年年2 0 1 1 年年高層公寓真空期仙林板塊仙林板塊2011年市場供應量約為年市場供應量約為135萬方，主要為高層公寓，低密度萬方，主要為高層公寓，低密度產品穩定供應去化，產品穩定供應去化，2012上半年將迎來高層公寓供應高潮。上半年將迎來高層公寓供應高潮。仙林第一批公寓客源投資、

33、剛需各半，非首置客戶占70%以上本案帶動板塊實現客源結構換血、實現項目首置客戶為主的戰術目標立足核心客源、板塊上市高潮前實現“大”突圍【結論結論】5【伍、定位】高 形 象、大 展 示、低 門 檻，總 價 引 爆產品策略：MINI Cooper 策略 花小錢買名牌小 車 里 的 巨 人小 宅 里 的 貴 族仙 林 湖 項 目關于規劃2.2的容積率、限高60米，22%的建筑密度留給規劃“出花樣”的余地不大排不滿，損失容積率洋房量少，起杠桿作用景觀佳、確保產品品質規劃的可能性探討我們試著拆一些高價值產品（別墅、多層洋房），發現難度較大，體量極小且對公寓景觀空間的擠壓很大。我們必須明白，公寓是項目的絕

34、對主力產品與其勉強拆別墅，不如把公寓做好方案一：純高層（18層）方案n 內部景觀最大化、戶戶均享極佳園景視野n 與外部資源充分呼應、觀山、觀水最佳效果n 商業面積壓縮、盡可能令社區純粹化，提升整體品質方向方向A：強調建筑組團排布、形式感強、極致園景：強調建筑組團排布、形式感強、極致園景會所、集中商業會所、集中商業方向方向B：用三分之一的土地造一座公園：用三分之一的土地造一座公園強調大集中景觀的整體營造強調大集中景觀的整體營造-極致觀景極致觀景建筑集中南向排布，對景觀資源充分建筑集中南向排布，對景觀資源充分占 有占 有 非 湖 景 房 即 園 景 房非 湖 景 房 即 園 景 房方案二：少量電梯

35、洋房（9+1層）方案n 增加杠桿產品（標桿產品），便于市場回暖時價格抬升的合理過渡n 增加集中商業體（小型商業廣場），滿足社區需求同時輻射區域經營軸線、建筑沿景觀主軸排布，經營軸線、建筑沿景觀主軸排布，9+1電梯洋房成為杠桿與價值產品電梯洋房成為杠桿與價值產品9+1電 梯 洋 房電 梯 洋 房樓王（標桿產品）樓王（標桿產品）商業廣場與商業街（輻射區域）商業廣場與商業街（輻射區域）第二院落層次 半私密院落第三院落層次 私密院落第一院落層次 共享院落開進合組團景觀組團景觀露臺、庭院露臺、庭院入戶花園入戶花園洋房產品核心：通過三重“院落”體系詮釋產品的私屬性和高附加值。中 央 景 觀 軸 示 意中

36、央 景 觀 軸 示 意住宅住宅戶型面積戶型面積單元面積單元面積層數層數單元量單元量地上面積地上面積合計合計方案一方案一(A)(A)A A70-10070-10034034018182424146880146880164220164220167220167220A A65-9065-9034034017173 31734017340商業商業/30003000/3000300030003000住宅住宅單元面積單元面積層數層數單元量單元量地上面積地上面積合計合計方案一方案一（B B）A A70-10070-10034034018182727165240165240165240165240167240

37、167240商業商業/20002000/20002000200020005500550055005500/55005500/商業商業11600116004 41010290290140-144140-144CC73440734401212181834034065-10065-100B B16614016614016064016064075600756001212181835035070-10070-100A A方案二方案二合計合計地上面積地上面積單元量單元量層數層數單元面積單元面積住宅住宅【經濟技術指標經濟技術指標】項目計算面積單位成本成本合計單位售價售價合計(平方米)(元平方米)(萬元）（元

38、平方米）（萬元）方案一（方案一（A A）不完全盈利176691高層1642200.15246331.2197064商業30000.082401.54500合計 24873201564方案一（方案一（B B）不完全盈利176342高層1652400.15247861.2198288商業20000.081601.53000合計 24946201288方案二方案二 不完全盈利171698高層1490400.15223561.15171396小高層116000.1213921.416240商業55000.084401.58250合計 24188195886靜態利潤比對：同樣開發周期內，純高層方案略優。

39、綜合比對，建議純高層方案 經濟測算說明經濟測算說明 本次測算僅為靜態本次測算僅為靜態利潤比對，探討方利潤比對，探討方案優劣，不具備實案優劣，不具備實際意義。際意義。關于戶型：完善保利在南京的產品類型，補充產品線中低端產品空白，結構性規避市場風險仙林湖項目紫晶山香檳國際n 大戶型大戶型n 中大戶型中大戶型n 建議：中小戶型建議：中小戶型主力戶型：緊湊型公寓控制總價前提下滿足功能，以高“質”低“價”（總價）全城爭客。2 2房房市場主流市場主流3 3房房本案建議本案建議2 2房房1 1衛衛85-90 m85-90 m2+12+1房房1 1衛衛90-110m90-110m3 3房房1 1衛衛90-12

40、0 m90-120 m3+13+1房房2 2衛衛130-143 m130-143 m3 3房房2 2衛衛110-130 m110-130 m（南北通）（南北通）2 2房房1 1衛衛75 m75 m左右左右2+12+1房房1 1衛衛85 m85 m左右左右3 3房房2 2衛衛90-100 m90-100 m3+13+1房房2 2衛衛110-115 m110-115 m總價分析：仙林板塊在售個案低于百萬產品稀缺，建議本案入市主力總價控制在百萬以內。案名主力總價項目名稱100萬以下101-150151-200201-250251-300301-350351萬以上保利紫晶山仙龍灣誠品城鴻雁名居棲園依云

41、溪谷東墅山莊n 仙林板塊在售個案總價供應段分劃較為明顯，仙林板塊在售個案總價供應段分劃較為明顯，100-150萬及萬及350萬以上價格段萬以上價格段產品較多；產品較多；100萬價格段目前基本空白；并且萬價格段目前基本空白；并且 100萬總價以上住宅由于政策影響，萬總價以上住宅由于政策影響，一套房首付要到一套房首付要到30萬，二套房首付要達到萬，二套房首付要達到50萬以上，目前隨著單價的提升，已明萬以上，目前隨著單價的提升，已明顯拉高了購房門檻。顯拉高了購房門檻。案例借鑒：保利葉上海（2009上海銷售冠軍項目）弱市中以自身高品質結合周邊環境（顧村公園）弱市中以自身高品質結合周邊環境（顧村公園）樹

42、立項目高形象，以低總價產品引爆市場。樹立項目高形象，以低總價產品引爆市場。A1A2環 境 切 入大形象展示主動城市化全方位導客低總價引爆環境切入：依托顧村公園，主訴求第四代公園住宅大形象展示：入口的儀式樹陣、班車穿行公園樣板區實景環境切入環境切入 保利夜上海 顧村公園顧村公園 保利仙林湖項目 仙林湖濕地公園仙林湖濕地公園 大形象展示大形象展示 儀式入口、樣板段儀式入口、樣板段 看房班車從公園中穿行看房班車從公園中穿行 樣板段樣板段主動動城市化 軌道軌道 7 7號線號線 地鐵二號線地鐵二號線全方位導導客 5 5路看房班車全天候導客路看房班車全天候導客 徐莊軟件園、堯化門、徐莊軟件園、堯化門、大學

43、城看房班車導入大學城看房班車導入低總總價引爆 2 2房房7272平、平、2+12+1房房8585平平 小戶型小戶型同樣在淡市下的成功，保利葉上海對本案的有較高參考意義單價比江寧高、若能將總價控制在相似區間主要居住功能不變，必然大大分流主城溢向江寧客源控制總價是差異化競爭策略的關鍵【結論結論】景觀借鑒：景觀軸線的經營綠城玉蘭花園系列、九龍倉璽園皇家園林意向、莊嚴、大氣、具儀式感皇家園林意向、莊嚴、大氣、具儀式感n 綠城玉蘭花園n 九龍倉璽園n 綠城西溪誠園n 大連北京公園大連北京公園景觀建議：組團景觀避免大而不當、強調參與性、可達性以及與建筑的融合。立面建議：08、09年“滿城盡是ARTDECO

44、”，潮起潮落，流行易改，唯經典是永恒。n 天正濱江天正濱江新古典新古典ARTDECOARTDECO現代風格現代風格西班牙風格西班牙風格n 金地自在城金地自在城n 萬科金域藍灣萬科金域藍灣新加坡簡約新加坡簡約歐式古典歐式古典n碧瑤花園碧瑤花園n仁恒仁恒G53n金地自在城金地自在城立面建議：市場差異化、高附加值與功能性結合n 綠城誠園系列綠城誠園系列：改良新古典主義：保持質感外觀同時強調功能性與觀景面。n 古典法式立面古典法式立面：雍容華貴、市場未有，純正法式風格，易樹市場標桿，高附加值立面風格。會所：強調功能性，解決前期配套不足問題；招商前置，與商業結合，可對外經營。健身、餐飲、休閑、便利店、棋

45、牌室、圖書館產品建議概述規劃戶型景觀立面會所純 高 層、大 景 觀緊湊戶型、主力總價100萬內強調軸景觀的對稱與儀式感強調景觀的參與性與功能性改 良 新 古 典、法 式 白功能性會所6【陸、戰役】實 現 仙 林 板 塊 成 長 的 第 二 次 劃 時 代推售策略 價值梳理-以方案一為模板主 流 產 品標 桿 產 品價 值 產 品主流產品-首置為主、首改為輔-以跑量為目的、引爆市場第 一 波 推 售第 一 波 推 售資 源 嫁 接：小 園 景資 源 嫁 接：小 園 景置業類型：首置為主置業類型：首置為主+少量首改少量首改戶型組合：緊湊戶型組合：緊湊2房為主房為主+少量緊湊少量緊湊3房房第 二 波

46、 推 售第 二 波 推 售資源嫁接：小園景、大園景、山景資源嫁接：小園景、大園景、山景置業類型：首置為主置業類型：首置為主+少量首改少量首改戶型組合：緊湊戶型組合：緊湊2房為主房為主+少量緊湊少量緊湊3房房2梯4戶，2房1衛2梯4戶，2房1衛2梯3戶，2房1衛、3房1衛、3房2衛2梯4戶，2房1衛2梯3戶，2房1衛、3房1衛戶型借鑒：南京市場緊湊戶型多為邊緣產品，將其作為主流產品僅有盈嘉地產。70平平2房房70平平2+1房房83.4平米2+1房72.2平米2房84.9平米2+1房74.9平米2房55.3平米1房保利葉上海戶型借鑒戶型借鑒：市場上的成熟的緊湊戶型-2梯4戶萬科金色系列76平2房、

47、79平2+1房，118平3+1房2衛戶型借鑒：市場上的成熟的緊湊戶型-2梯3戶常州某項目82平中間戶型全正朝南、95平南北通3房2衛n 2房2廳1衛 建面 82.94M2 全正朝南n 3房2廳2衛 建面 95.66M2戶型借鑒：結構性增值 奇偶層-2梯3戶合肥某項目100平米兩房變四房空中庭院奇偶層示意：開發商封好交付，面積全空中庭院奇偶層示意：開發商封好交付，面積全送送價值產品 改善為主、首置為輔-湖景資源、價格杠桿2梯3戶，2房1衛、3房1衛2梯3戶，2房1衛、3房1衛、3房2衛2梯3戶，2房1衛、3房1衛、3房2衛2梯4戶，2房1衛第 三 波 推 售第 三 波 推 售資源嫁接：湖景、大園

48、景資源嫁接：湖景、大園景置業類型：首置為主置業類型：首置為主+少量首改少量首改戶型組合：緊湊戶型組合：緊湊3房為主房為主+緊湊緊湊2房房第 四 波 推 售第 四 波 推 售資源嫁接：湖景、小園景資源嫁接：湖景、小園景置業類型：首置為主置業類型：首置為主+少量首改少量首改戶型組合：緊湊戶型組合：緊湊2房為主房為主+緊湊緊湊3房房第一次價格抬升第一次價格抬升價值產品：舒適型首改戶型 高附加值戶型，以基本功能增值為首要目標n 115平米3+1房1衛，全南設計n 89平米2+1房1衛，全南設計標桿產品 舒適型改善、價值投資 價值獨立塑造第 五 波 推 售第 五 波 推 售資源嫁接：湖景、雙園景資源嫁接

49、：湖景、雙園景置業類型：舒適型改善、價值投資置業類型：舒適型改善、價值投資戶型組合：舒適型戶型組合：舒適型3+1房、頂層復式房、頂層復式第一次價格抬升第一次價格抬升標桿產品：舒適型再改戶型 格局創新。一梯一戶，大面寬大陽臺、短進深n 130平米3+1房2衛，雙套房、廳面寬4.8米，主臥面寬4米n 138平米3+1房2衛，全南設計樓王示意樓王示意 保利康居保利康居城市家庭的健康人居城市家庭的健康人居 保利珍品保利珍品都市精英珍藏的城央領地都市精英珍藏的城央領地 保利山水保利山水有識之士的山水大宅有識之士的山水大宅 保利尊享保利尊享層峰人士的人居名片層峰人士的人居名片保利品牌理解 住宅-主要四條產

50、品線 保利品牌成長階段案名建議 林語系列 保利 溪湖林語企劃發想“小 人 物”的 大 夢 想I HAVE A DREAM25-35歲，受過良好教育，講究生活格調，物質還不及豐厚。浮躁被減退，對于前衛概念不再輕易買單。對家人對房子開始沉積親厚的情感。他們是：后青春期，依然心揣美好和不滅理想的一群人。后青春期，依然心揣美好和不滅理想的一群人。他們愿意為好的品牌、優質的產品和動人的情感付出溢價。他們執著于信念與理想，并為此孜孜以求他們還在途中跋涉，我們已在空中翱翔他們還在途中跋涉，我們已在空中翱翔廣告總精神重 建 星 空 的 可 能秀稿一 環境篇 廣告語濕 地 公 園善 通 融 者 得 天 下原 生 樹 木懂 得 堅 守 是 高 貴 的原 生 魚 塘保 留 純 真 是 一 種 態 度案名建議 心語系列 保利 心語星愿秀稿一 客群篇 廣告語單 生 貴 族后 青 春 期，依 然 詩 意 盎 然青 年 成 家我 和 他，小 步 舞 曲 之 戀小太陽孩子的笑聲，讓大師的音符都失色了THANKS