1、城 市 綜 合 體購物中心開業(yè)后品牌調(diào)整和運(yùn)營管理商業(yè)地產(chǎn)核心課程之基本概念梳理課程目錄運(yùn)營期調(diào)整CONTENTSP1P2P3運(yùn)營管理P4商業(yè)管理與運(yùn)營概述P1基本概念梳理什么是商業(yè)地產(chǎn) 商業(yè)地產(chǎn)，即作為商業(yè)用途的地產(chǎn)。區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)，以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。商業(yè)地產(chǎn)廣義上通常指用于各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅等房地產(chǎn)形式。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。用于零售業(yè)的地產(chǎn)形式，是狹義的商業(yè)地產(chǎn)。見百度詞條什么是城市綜合體 就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、

2、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進(jìn)行組合,并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系,從而形成一個多功能、高效率的綜合體。見百度詞條什么是購物中心 購物中心(Shopping Center/Shopping Mall)是指多種零售店鋪，服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)，管理，運(yùn)營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體.見百度詞條 上海K11上海apm北京芳草地 各種零售、批發(fā)、餐飲、娛樂、健身、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式商業(yè)地產(chǎn) 將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依

3、存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。城市綜合體 一群建筑，是組合在一起的商業(yè)設(shè)施，按商圈確定其位置、規(guī)模，將多種店鋪?zhàn)鳛橐粋€整體來計劃、開發(fā)和經(jīng)營，并且擁有一定規(guī)模的停車場購物中心典型產(chǎn)品最常見和最重要的組成商業(yè)管理與運(yùn)營概述P2商業(yè)管理公司物業(yè)管理公司商業(yè)管理公司物業(yè)管理公司項目開發(fā)公司單個項目多個項目項目開發(fā)公司常見的管理模式 集 團(tuán)項目管理中心商業(yè)管理中心招商、營運(yùn)、企劃、客服招商、營運(yùn)、企劃、客服工程、安全、清潔、停車工程、安全、清潔、停車商業(yè)運(yùn)營管理的基本內(nèi)容：基礎(chǔ)管理的配合和支持：商業(yè)管理的兩個階段開業(yè)前：開業(yè)后：招商工作為核心，工程進(jìn)度為節(jié)點(diǎn)，團(tuán)隊組建為基

4、礎(chǔ)，全面開業(yè)為目標(biāo)。招商工作為核心，工程進(jìn)度為節(jié)點(diǎn)，團(tuán)隊組建為基礎(chǔ)，全面開業(yè)為目標(biāo)。項目獲取規(guī)劃設(shè)計施工建設(shè)開業(yè)籌備培育期成長期成熟期招商為先，營運(yùn)為本，企劃造勢，客服保障。招商為先，營運(yùn)為本，企劃造勢，客服保障。商業(yè)管理的兩個階段開業(yè)后：培育期成長期成熟期招商為先，營運(yùn)為本，企劃造勢，客服保障。招商為先，營運(yùn)為本，企劃造勢，客服保障。本次課程著重討論購物中心開業(yè)后的調(diào)整與運(yùn)營管理提示開業(yè)后招商調(diào)整培育期成長期成熟期開業(yè)后的發(fā)展階段開業(yè)后的發(fā)展階段n經(jīng)營業(yè)績波動明顯n客流潮汐現(xiàn)象明顯n合作伙伴不穩(wěn)定n市場知名度有限n企業(yè)經(jīng)營處于虧損狀態(tài)開業(yè)后招商調(diào)整培育期成長期成熟期開業(yè)后一到三年開業(yè)后三到五

5、年開業(yè)后五到十年開業(yè)后招商調(diào)整培育期成長期成熟期開業(yè)后一到三年n經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定提升n客流持續(xù)增長，消費(fèi)者滿意度提升n合作伙伴穩(wěn)定，擴(kuò)大和目標(biāo)客戶合作范圍n行業(yè)知名度提高n企業(yè)經(jīng)營持平或微利開業(yè)后三到五年開業(yè)后五到十年開業(yè)后招商調(diào)整培育期成長期成熟期開業(yè)后一到三年n經(jīng)營業(yè)績良好n大量意向客戶儲備，升級提檔開始n客流穩(wěn)定，消費(fèi)者忠誠度高n行業(yè)和社會知名度高n追求利潤最大化開業(yè)后三到五年開業(yè)后五到十年運(yùn)營期調(diào)整P3運(yùn)營期調(diào)整常見分類臨時調(diào)整季節(jié)性調(diào)整合同期調(diào)整n定位為先原則重新梳理定位，品牌調(diào)整圍繞定位進(jìn)行；n科學(xué)決策原則定期的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研，以及消費(fèi)者滿意度調(diào)查為品牌調(diào)整提供科學(xué)依據(jù)；n整體

6、規(guī)劃原則經(jīng)營期的品牌調(diào)整需符合定位的品牌儲備以及整體規(guī)劃；n租金增長和品牌檔次雙重提升原則n經(jīng)營期宣傳推廣策略與品牌調(diào)整相匹配的原則調(diào)整原則：開業(yè)后招商調(diào)整開業(yè)后招商調(diào)整n業(yè)績監(jiān)測與分析n考核與淘汰n品牌資源儲備庫的建立n集中調(diào)整和臨時性調(diào)整n應(yīng)急掉鋪調(diào)整預(yù)案建立品牌調(diào)整機(jī)制品牌庫分類：品牌庫分類：n主力店品牌庫按照業(yè)態(tài)劃分為百貨、影城、KTV、電玩、電器、超市、書店、大型食品零售店、兒童零售、教育、健身、冰場及其他業(yè)態(tài)；n零售、餐飲、休閑娛樂、生活功能品牌排序和定級：品牌排序和定級：n品牌庫各業(yè)態(tài)按照品牌得分劃分為A、B、C三個級別，各業(yè)態(tài)品類選擇應(yīng)圍繞廣場整體定位 品牌儲備庫運(yùn)營期調(diào)整n將

7、品牌歸類并考核將品牌歸類并考核n定期制定淘汰機(jī)制定期制定淘汰機(jī)制性質(zhì)主導(dǎo)方原因類型獲知渠道方式應(yīng)對策略主動調(diào)整廣場廣場提檔升級提檔升級間接間接經(jīng)營分析經(jīng)營分析勸退勸退招商招商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)需求消費(fèi)需求間接間接滿意度調(diào)查滿意度調(diào)查勸退勸退招商招商被動調(diào)整商家商家業(yè)績不佳業(yè)績不佳直接直接經(jīng)營分析經(jīng)營分析更換品牌更換品牌招商調(diào)整招商調(diào)整品牌淘汰和考核機(jī)制品牌淘汰和考核機(jī)制u商鋪預(yù)警的周、月度報表的建立與完善商鋪預(yù)警的周、月度報表的建立與完善u季度調(diào)整方案的匯總和預(yù)案季度調(diào)整方案的匯總和預(yù)案掉鋪預(yù)案運(yùn)營期調(diào)整成熟期成熟期培育期培育期成長期成長期叫好又叫座叫好又叫座叫好不叫座叫好不叫座叫座不叫好叫座不

8、叫好既不叫好又不叫座既不叫好又不叫座運(yùn)營期調(diào)整運(yùn)營管理P4什么是運(yùn)營管理什么是運(yùn)營管理 運(yùn)營管理就是對運(yùn)營過程的計劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。百度詞條 什么是營運(yùn)管理什么是營運(yùn)管理 零售管理術(shù)語，是指零售商透過一些硬指標(biāo)及軟指標(biāo)對其門店的各項作業(yè)，起到培訓(xùn)、督導(dǎo)、考核、獎懲的一系列經(jīng)營管理活動。百度詞條 運(yùn)營和營運(yùn)的區(qū)別營運(yùn)，經(jīng)營的運(yùn)行，名詞，表示經(jīng)營狀態(tài)；運(yùn)營，運(yùn)行和經(jīng)營，著重在后面，是一個動詞。企業(yè)的運(yùn)營是指以增值為目的,實(shí)現(xiàn)利潤最大化而展開的各種經(jīng)營活動的總稱。主要指過程和方式方法。營運(yùn)則是指經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)，主要指結(jié)果和對象等。這兩個詞在不太嚴(yán)格的

9、情況下，可以混用。購物中心營運(yùn)管理和商業(yè)管理的關(guān)系營運(yùn)管理是購物中心商業(yè)管理體系的重要內(nèi)容廣義的營運(yùn)管理基本涵蓋了購物中心的商業(yè)管理營運(yùn)營運(yùn)招商招商營運(yùn)營運(yùn)企劃企劃客服客服工程工程物業(yè)物業(yè)營運(yùn)信息管理營運(yùn)管理工作市場調(diào)研業(yè)態(tài)優(yōu)化與品牌調(diào)整經(jīng)營規(guī)范及環(huán)境管理客戶服務(wù)與關(guān)系管理人員管理營銷活動管理營運(yùn)管理的特點(diǎn)營運(yùn)管理的特點(diǎn)涉及面廣 管理難度大 重復(fù)性強(qiáng) 要求精細(xì)化程度高 系統(tǒng)性強(qiáng) 培育期成長期成熟期開業(yè)前營運(yùn)管理的幾個階段：n協(xié)助商戶辦理營業(yè)證照；（租賃型購物中心）n辦理商戶工作人員進(jìn)場手續(xù)；（證件、代招，上下班管理）n確定開業(yè)前商戶貨品及設(shè)備設(shè)施的進(jìn)場路線、時間等相關(guān)規(guī)定；n落實(shí)、補(bǔ)充貨品和促

10、銷活動；營運(yùn)籌備工作：營運(yùn)管理工作業(yè)務(wù)模塊培訓(xùn)：編制商戶手冊、營業(yè)員手冊、商戶裝修手冊等，供商戶使用；編制營運(yùn)管理操作手冊，供營運(yùn)部內(nèi)部人員使用；制定購物中心整體開閉店時間并收集獨(dú)立主力店開閉店時間，形成開閉店流程；商戶租賃合同及商戶基本信息資料錄入；建立各類臺賬，編寫廣場基礎(chǔ)信息檔案；開業(yè)應(yīng)急預(yù)案的制定現(xiàn)場工作關(guān)注的核心要素：u 商品：貨品和營銷活動u 人：員工和消費(fèi)者u 環(huán)境：現(xiàn)場秩序和系統(tǒng)設(shè)備建立現(xiàn)場工作機(jī)制月巡場日巡場檢查結(jié)果的評價及考核：日巡場及時檢查和發(fā)現(xiàn)問題，及時處理，防止擴(kuò)大；周巡場專項檢查，深入源頭，關(guān)注店鋪動態(tài)經(jīng)營；月巡場聯(lián)合巡檢，專業(yè)互補(bǔ)，覆蓋全場。巡場過程中的各項工作需

11、落實(shí)責(zé)任部門和人，并建立及時處理和封閉式檢查評估機(jī)制，和績效考核相結(jié)合。日巡場形成巡場機(jī)制周巡場月巡場巡場12個關(guān)鍵字：天、地、墻、氣、溫、光、貨、柜、樣、言、行、裝晨會開店巡場信息收集閉店檢查就餐補(bǔ)貨商家約談日營運(yùn)工作：營運(yùn)例會專題檢查商戶聯(lián)席會營銷活動落實(shí)周營運(yùn)工作：月度經(jīng)營分析主題管理活動商戶或營業(yè)人員評優(yōu)專項市場調(diào)研月營運(yùn)工作：各類指標(biāo)管理：收費(fèi)、營業(yè)額階段性調(diào)整換季營運(yùn)工作：新品上市、換季特賣季營運(yùn)工作：年度營運(yùn)目標(biāo)制定及分解年度經(jīng)營計劃年度調(diào)整計劃年營運(yùn)工作：經(jīng)營分析經(jīng)營分析經(jīng)營分析經(jīng)營分析經(jīng)營分析滿意度分析滿意度分析客流活動分析客流活動分析數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)運(yùn)用“數(shù)據(jù)”+“化”

12、+“管理”數(shù)據(jù)化管理是運(yùn)用分析工具對客觀、真實(shí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，并將分析結(jié)果運(yùn)用到工作管理的各個環(huán)節(jié)的一種方法 數(shù)據(jù)化管理既是一個過程，更是一個管理工具經(jīng)營分析：如何經(jīng)營分析：如何做做好經(jīng)營好經(jīng)營分析分析 如何如何用用好經(jīng)營分析好經(jīng)營分析營運(yùn)期經(jīng)營分析經(jīng)營數(shù)據(jù)分析u基礎(chǔ)數(shù)據(jù)u經(jīng)營數(shù)據(jù)總建筑面積自持物業(yè)建筑面積自持物業(yè)收租面積品牌數(shù)量鋪位數(shù)量業(yè)態(tài)占比主力、次主力品牌-年/月租金收入年/月銷售額年/月毛利額年/月客流量年/月車流量各項經(jīng)營數(shù)據(jù)的預(yù)警值各項經(jīng)營數(shù)據(jù)的期望值各樓層/業(yè)態(tài)的平均租金各樓層/業(yè)態(tài)的平均租售比營運(yùn)期經(jīng)營分析經(jīng)營數(shù)據(jù)分析指標(biāo)名稱作用常用數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)性評價銷售平效評價零售、餐飲類品

13、牌在一段時期內(nèi)的經(jīng)營業(yè)績預(yù)測經(jīng)營能力月銷售平效年銷售平效零售主力店月銷售平效600元/平米非主力店月銷售平效1000元/平米租售比%評價商戶的承租能力，預(yù)測欠租風(fēng)險；評價商戶的盈利能力，預(yù)測租賃調(diào)整緊迫性及租金可調(diào)整幅度月租售比年租售比警戒區(qū)間：非主力店租售比50%觀察區(qū)間：非主力店租售比在30%-50%機(jī)會區(qū)間：非主力店租售比30%（結(jié)合自身實(shí)際情況，分業(yè)態(tài)設(shè)定）貢獻(xiàn)率%評價某類/某個品牌對整體經(jīng)營業(yè)績的影響預(yù)測租賃調(diào)整的必要性業(yè)態(tài)/品類銷售平效貢獻(xiàn)率品牌銷售平效貢獻(xiàn)率銷售平效貢獻(xiàn)率100%，正向影響，可保持銷售平效貢獻(xiàn)率100%，負(fù)向影響，可調(diào)整指標(biāo)名稱作用常用數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)性評價同比%評價增長

14、速度和能力預(yù)測發(fā)展?jié)摿υ峦榷ɑ?期段同比同比0，增長力強(qiáng)，可保持同比0，增長率弱，可調(diào)整環(huán)比%評價異動狀態(tài)預(yù)測發(fā)展趨勢日環(huán)比周環(huán)比月環(huán)比年環(huán)比環(huán)比0，正增長/異常上升，給予關(guān)注環(huán)比0，負(fù)增長/異常下降，分析原因與目標(biāo)值對比%評價與預(yù)警值、期望值的差距預(yù)測發(fā)展目標(biāo)預(yù)警值偏離度目標(biāo)達(dá)成率偏離度/達(dá)成率0，正常，可保持偏離度/達(dá)成率0，預(yù)警，分析原因營運(yùn)期經(jīng)營分析經(jīng)營數(shù)據(jù)分析示例示例n優(yōu)化業(yè)優(yōu)化業(yè)態(tài)品牌態(tài)品牌結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)n改善消費(fèi)者群體改善消費(fèi)者群體n提升銷售坪效提升銷售坪效n提高美譽(yù)度提高美譽(yù)度經(jīng)營分析的結(jié)果運(yùn)用客戶服務(wù)優(yōu)質(zhì)的客戶優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)服務(wù)是是購物中心的購物中心的核心競爭力核心競爭力57服務(wù)

15、理念員工為客戶服務(wù)上級為下級服務(wù)公司為員工服務(wù)58服務(wù)的對象滿意度滿意度分析分析經(jīng)營分析經(jīng)營分析滿意度分析滿意度分析活動評估分析活動評估分析示例示例n商戶經(jīng)營支持商戶經(jīng)營支持：經(jīng)營經(jīng)營分析分析、反饋與指導(dǎo)反饋與指導(dǎo)n增加商戶溝通：約見、郵件、會議增加商戶溝通：約見、郵件、會議n改善改善基礎(chǔ)基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)服務(wù)和增值服務(wù)n協(xié)助一線協(xié)助一線員工管理員工管理n資源整合與共享資源整合與共享商戶服務(wù)n提升提升購物環(huán)境的舒適性和便利性購物環(huán)境的舒適性和便利性n妥善處理售后和妥善處理售后和客客訴訴n增強(qiáng)細(xì)節(jié)增強(qiáng)細(xì)節(jié)服務(wù)和增值服務(wù)和增值服務(wù)服務(wù)n關(guān)注顧客消費(fèi)特征關(guān)注顧客消費(fèi)特征顧客服務(wù)n了解客戶需求了解客戶

16、需求n提高服務(wù)質(zhì)量提高服務(wù)質(zhì)量n降低客戶不滿意度降低客戶不滿意度n增加增加忠誠忠誠度度滿意度分析的結(jié)果運(yùn)用營銷活動n活動活動：SPSP活動、活動、PRPR活動活動n美陳：景觀，導(dǎo)視，內(nèi)外裝飾美陳：景觀，導(dǎo)視，內(nèi)外裝飾n媒體使用：多渠道媒體推廣組媒體使用：多渠道媒體推廣組合合購物中心的營銷活動要善做加法購物中心的營銷活動要善做加法n活動活動：SPSP活動、活動、PRPR活動活動n美陳：景觀，導(dǎo)視，內(nèi)外裝飾美陳：景觀，導(dǎo)視，內(nèi)外裝飾n媒體使用：多渠道媒體推廣組媒體使用：多渠道媒體推廣組合合制定營銷活動計劃制定營銷活動計劃活動活動策劃SPSP活動活動是為了促進(jìn)某種商品或服務(wù)的銷售而進(jìn)行降價或是贈送禮

17、品等的行為活動，能在短期內(nèi)達(dá)到促進(jìn)銷售，提升業(yè)績，增加收益。活動策劃PRPR活動活動是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供有說服力的材料，使其與社會公眾之間相互溝通了解，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽(yù)，喚起人們的好感、興趣與信賴，贏得公眾的信任和支持，從而為企業(yè)銷售規(guī)模提供一個良好的外部環(huán)境而舉行的各種活動。活動策劃公益活動，是組織從長遠(yuǎn)著手，出人、出物或出錢贊助和支持某項社會公益事業(yè)的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動。公益活動公益活動活動策劃是為了展示產(chǎn)品和技術(shù)、拓展渠道、促進(jìn)銷售、傳播品牌而進(jìn)行的一種宣傳活動。展會活動展會活動美陳購物中心環(huán)境的美化裝飾和道具商品陳列；各種對經(jīng)營場所進(jìn)行裝飾、營造良好環(huán)境的行為和手段；

18、是一種營銷策略，是一種經(jīng)營模式，是一種生活方式。美陳的概念：美陳的概念：認(rèn)識美陳展示購物中心綜合競爭力與文化魅力，通過合理、有序的現(xiàn)場布置，達(dá)到營造現(xiàn)場氣氛、優(yōu)化購物環(huán)境、提升品牌形象、吸引顧客消費(fèi)的作用。為何要做美陳裝飾？為何要做美陳裝飾？認(rèn)識美陳廣場雕塑、中庭環(huán)藝、小品、道旗、吊旗、氣球、POP、橫幅、地貼、廣告噴繪、綠色植物、柜臺裝飾、贈品堆碼、背景音樂、播音美陳的表現(xiàn)形式：美陳的表現(xiàn)形式：認(rèn)識美陳媒體廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、戶外大牌、道旗、墻體廣告、網(wǎng)站、微博媒體類別媒體運(yùn)用媒體采買投放跟蹤效果評估制定計劃投放比重媒介選擇投放順序競爭形勢分析市場調(diào)研項目背景分析媒體策

19、略媒體投放目標(biāo)受眾分析媒體特性分析媒體宣傳預(yù)算投放范圍投放時間媒體宣傳步驟：媒體運(yùn)用營 銷 計 劃制 定 營 銷 活 動 計 劃費(fèi)用預(yù)算、分解和控制活動策劃、組織和落實(shí)活動效果評估年度營銷計劃重大節(jié)假日周年慶或年中慶淡旺季PR活動環(huán)境布置媒體計劃年度營銷計劃營銷方案實(shí)施的保障措施營銷方案的費(fèi)用分配營銷方案的目標(biāo)營銷方案的具體內(nèi)容營銷方案的實(shí)施步驟渠道策略促銷策略市場定位策略業(yè)態(tài)策略價格策略競爭形勢分析年度營銷計劃形勢分析與預(yù)測宏觀經(jīng)營環(huán)境分析整體策略各個營銷方案的制定行業(yè)發(fā)展趨勢分析產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)年度營銷費(fèi)用預(yù)算整體營銷策略思想年度營銷計劃制定的步驟：制 定 營 銷 活 動

20、計 劃費(fèi)用預(yù)算、分解和控制活動策劃、組織和落實(shí)活動效果評估支支出出收收入入費(fèi)用預(yù)算營銷費(fèi)用美陳費(fèi)用媒體費(fèi)用展會收入商戶分?jǐn)倧V告資源出租n費(fèi)用比例分配費(fèi)用比例分配n費(fèi)用的控制和分?jǐn)傎M(fèi)用的控制和分?jǐn)俷費(fèi)用的有效回收費(fèi)用的有效回收費(fèi)用預(yù)算和分測制 定 營 銷 活 動 計 劃費(fèi)用預(yù)算、分解和控制活動策劃、組織和落實(shí)活動效果評估活動組織和落實(shí)活動組織和落實(shí)n方案細(xì)化和分解方案細(xì)化和分解n節(jié)點(diǎn)控制節(jié)點(diǎn)控制n內(nèi)部培訓(xùn)內(nèi)部培訓(xùn)制 定 營 銷 活 動 計 劃費(fèi)用預(yù)算、分解和控制活動策劃、組織和落實(shí)活動效果評估活動效果評估活動效果評估n營業(yè)額指標(biāo)營業(yè)額指標(biāo)n利潤指標(biāo)利潤指標(biāo)n客流指標(biāo)客流指標(biāo)n滿意度和關(guān)注度指標(biāo)滿意度和關(guān)注度指標(biāo)活動評估分析活動評估分析經(jīng)營分析經(jīng)營分析滿意度分析滿意度分析活動評估活動評估分析分析示例示例感謝聆聽期待合作LOOK FORWARD TO COOPERATION