1、風云再起 攻城略地 華宇天府花城營銷策劃方案本案樓面地價1700元/，為郫縣近兩年樓面地價之最！區域市場低價成風綠地4200元/，海駿達4300元/，五彩城4400元/，如此高成本，怎樣定價，如何走量？本方案著重解決低價環境與高開發成本之間的矛盾。引言第一部分 市場分析p 宏觀政策導向p 成都市場走勢p 郫縣市場走勢宏觀市場分析房產稅房產稅提高首付提高首付限貸加息限貸加息限價限價需求被嚴重需求被嚴重壓制壓制 成交量成交量極度萎縮極度萎縮監管監管保障房保障房限外限外限購限購政府的宏觀調控政策從未放松，財政及貨幣政策逐漸趨緊，購房成本上升，銷售難度增大，部分城市剛需市場也被“誤傷”。房地產宏觀政策

2、剖析2012調控仍是主旋律新國八條后連續的調控組合拳2012年2月百城住宅均價環比連續6個月下跌，重點一線城市成交量較1月有所回升，但仍處于近年同期較低水平。春節后，樓市進入新一輪推盤和促銷，以“招保萬金”為首的大型知名房企降價明顯，重點城市降價項目繼續增加，價格仍處于調整之勢。全國最新市場形勢降價快跑成為市場主旋律年度-受調控政策影響，2011年成都市住宅成交較2010年下降12.85%；月度-從2011年下半年開始成交下降明顯，預計2012年上半年不會出現明顯好轉；存量-截止2012年2月，全市住宅存量為2128萬，根據2011年成交量，消化期為1年，后期市場主要以消化存量為主。數據來源：

3、房管局備案數據供銷失衡，庫存量大，后市消化存量壓力巨大成都市供銷存量總體情況春節后隨著剛需客入市，2月份主城區及近郊的認購量都有所回升，個別樓盤2月份銷量出現爆發式的增長。預計3月份剛需依然強勁，認購量會進一步的上升。成都市住宅最新認購情況分析剛需項目前景看好按照省政府下達的目標任務，2012年，成都市保障性安居工程建設目標任務50642套。其中，通過新建、購買、改建、租賃等方式籌集各類保障性住房44642套（廉租住房2365套、公共租賃住房31577套、經濟適用住房3200套、限價商品住房7500套），完成棚戶區改造住房6000戶。所有新建保障性住房和棚戶區改造要在6月底前全面開工。年內基本

4、建成各類保障性住房18000套。保障性住房與商品房所針對的客戶群體不同，開發商在產品規劃和設計上確定目標客戶群，推出差異化產品，仍可以立足市場。保障性住房建成后，對中小戶型項目來說有挑戰，但更多的是機遇，這也要求商品房項目需把產品做得更好，更精致。成都市保障房保障客群與高品質項目客群差異明顯保障房與本項目正面接觸機率不大數據來源：房管局備案數據郫縣板塊供銷存量情況新增量激增，2011年成交達峰值，目前市場存量較大，按最高成交量計算需近1年時間才能消化完畢。為了擠壓成交，區內幾大板塊樓盤目前都不同程度的降價促銷，以保項目投資安全。放量大-存量大，以價換量已在區域蔚然成風宏觀市場之中成觀點 雖然調

5、控仍會繼續，但會細分調控政策，調控不等于打壓，不會讓產業整體受挫，房地產業整體理性發展是城市化的必然需求；在前幾輪調控中，受誤傷的產品存量占比較大，目前降價跑量的市場表現主要原因就在于保障項目投資安全，生存和安全才是根本。12區域市場分析犀浦板塊紅光板塊高新西區板塊蜀都新城板塊郫筒板塊區域成熟度較高，便利性高，開發規模較大，區位價值較高，其市場影響力主要在郫筒本地，市場認可度一般蜀都新城整體規模優勢，主要以中信、龍湖、綠地品牌及大規模開發為主，整體配套正在逐步完善中，市場認可度高依靠1519歐陸城邦為新興居住區，板塊整體形象差，配套逐步升級中，市場認可度差以品牌開發商華潤、合景泰富開發為主，整

6、體配套目前不完善，市場認可度高以犀浦鎮以北新城開發為主，擁有距成都近及地鐵優勢，配套目前不完善，但成都客戶的認可度高郫縣各板塊劃分及概述郫筒板塊市場認可度一般郫縣各板塊市場供需情況n高新西區領銜地位持續穩固；n蜀都新城走量平穩，供需均增，整體價值持續拉升；n紅光、犀浦板塊供需激增，板塊強勢發力。郫筒板塊新增放量劇增，成交低迷 市場地位逐漸衰減郫筒板塊70-90存量少，為市場機會點 90-130存量巨大，后續競爭激烈 郫縣各板塊面積段供需情況郫縣各板塊面積段供需情況犀浦板塊紅光板塊高新西區蜀都新城板塊郫筒板塊市場均價4100-5300元/市場均價4800-5300元/市場均價4500-5000元

7、/郫縣各板塊價格情況市場均價4500-5000元/市場均價4500-6100元/各板塊價格差異不大 郫筒競爭優勢不明顯 格 紅光板塊犀浦板塊高新西區蜀都新城板塊郫筒板塊高新西區職工為主（60%），郫縣客戶（30%），成都及二級城市（10%），首次剛需置業為主。高新西區、成都客戶各占（30%），二級城市客戶（20%），首次剛需客戶置業為主。犀浦客戶與成都受價格擠壓至此購房的大城西客戶為主（70%），高新西區客戶約（20%），二級城市10%，首次改善型需求為主。紅光關聯客戶為主（70%），高新西區及成都客戶（20%），二級城市客戶（10%），首次剛需客戶置業為主。郫縣主城區（60%）剛需客戶為主，

8、高新西區為輔（20%），少量二級城市成都客戶（20%）。郫縣各板塊客群情況購房主力均為剛需，各板塊客戶構成差異大 郫筒板塊以該區域內客戶為主 本案所處位置現狀紅光板塊高新西區郫筒板塊天府逸城蜀都新城板塊犀浦板塊n 客戶通達性差 大城西從老成灌路到訪客戶被犀浦及紅光板塊項目攔截；高新西區客戶從西區大道被高新西區及蜀都新城所攔截，郫筒鎮客戶被郫縣主城區樓盤攔截。n 客戶認可度低 位于郫縣老城區的東北角，地理位置較主城區較為偏遠，客戶認可度低位置邊緣化，客戶到達性差 要來訪，板塊內外均要拼搶格 本案處于弱勢板塊，弱勢地段各版塊供應大，而項目能自然到達的客戶少，如何突圍？營銷啟示：塑造區域價值！主動拼

9、搶客戶！市場分析總結：第二部分 競爭分析p 本案產品梳理p 競品分析p SWOT分析p 項目市場定位貨品梳理房源分布華宇天府花城電梯戶型配比戶型功能面積區間贈送率套數占比一室兩廳單衛457.4%1186%一室兩廳單衛（可變套二）65-779-12%128461%二室兩廳單衛（可變套三）79-839-13%21910%兩室兩廳雙衛（可變套三）89-999-12%47223%合計2093100%電梯貨品梳理典型剛需產品，65-77套二為主力戶型/79-99套三為重要戶型格 洋房貨品梳理華宇華宇天府花城洋房戶型配比天府花城洋房戶型配比戶型功能面積區間贈送率套數占比三室兩廳雙衛1059%85%三室兩廳

10、雙衛117-1258%8051%三室兩廳雙衛129.128%85%四室兩廳雙衛130-13910%3623%四室三廳雙衛148.742013%五室兩廳雙衛163.9743%合計156100%舒居型產品，117-125套三為主力格 面積與功能性合理本案產品面積區間在市場中的競爭分析電梯產品極具競爭力 90以內主力戶型市場存量少，潛在機會大 45、65戶型為市場稀缺產品，99戶型為市場熱銷產品格 洋房產品主力面積段市場存量大，競爭激烈本案E1戶型:70.94 戶型功能：套一變套二可變空間置信D3戶型:77 戶型功能：套一變套二綠地C3戶型:73 戶型功能：套二同樣套二，本案面積控制更優格 戶型分析

11、可變空間可變空間本案A3-5戶型:92.19戶型功能：套二變套三雙衛置信B1戶型:93戶型功能：套三單衛置信D2戶型:96戶型功能：套三單衛同樣套二，本案面積控制更優格 戶型分析主要競品對比分析界定競品的標準物理距離近物業形態一致產品類似目標客戶群相當競品地圖高贈送/低實得/品牌華潤橡樹灣華潤橡樹灣精裝/品牌/品質綠地國際花都海駿達蜀都1號中信未來城龍湖弗萊明戈五彩城本案置信逸都花園城景觀/配套高贈送/低實得低總價/品質/品牌精裝/品牌/品質低價/區位/配套舒適性一里陽光精裝/區域/配套32競品樓盤綜合比較品牌相當、規模略小、風格及景觀特色區域內突出項目名稱開發商所屬板塊占地（畝）建筑面積（萬

12、）總戶數容積率綠化率布局建筑風格景觀風格一里陽光舜苑地產郫筒2045030003.540%圍合簡約歐式澳式置信逸都花園置信地產蜀都新城2761055000430%圍合新古典法蘭西園林綠地國際花都上海綠地集團蜀都新城5199065003.935%圍合ART-DECO現代海駿達蜀都1號海駿達地產蜀都新城21380約5000430.20%圍合簡約歐式無中信未來城成都中信城市建設有限公司蜀都新城1826647444.230%圍合ART-DECO無五彩城萬騰集團蜀都新城4241603912430%圍合港派港派萬景峰合景泰富蜀都新城1786244673.4730%圍合簡約歐式無華潤橡樹灣成都蜀都華潤置地有

13、限公司高新西區253667000430%圍合英倫風格英倫風情本項目四川華宇業昊房地產開發有限公司天府逸城120403000430%兵列英倫風格英倫皇家風情競品樓盤配套比較配套規模小、豐富具有特色項目名稱自身配套一里陽光20000底商，景觀游泳池等，自身配套較少置信逸都花園8萬平米三大主題商業街區（法式風情人文街區、濱河美食休閑街區、主題社區生活街區）、大型連鎖超市、星級影院、1000米線形“濱江公園”，高級會所、景觀泳池籃球場等，完善的項目配套綠地國際花都 星級酒店、甲級寫字樓、主力大賣場、block時尚休閑街幼兒園，會所，籃球場等，配套完善海駿達蜀都1號幼兒園、會所、籃球場、集中式商業，配套

14、相對較完善中信未來城社區底商、籃球場、會所、泳池等，配套僅滿足小區自身客戶的常規需求五彩城30萬大型集中式商業區，國際購物中心、大賣場、風情商業街、商務公寓、星級酒店，景觀泳池等，配套完善萬景峰10萬平米商業配套，包含3萬平米集中式商業、酒店式公寓與商業街，還擁有2000五星級會所，含室內籃球場、室內恒溫游泳池、健身房、桑拿等以及1000平米室外景觀游泳池華潤橡樹灣10000社區商業，3000大型超市及7000商業街主題會所、泳池、社區配套商業本項目主題會所、泳池、風情社區配套商業街區項目名稱定位綠地國際花都蜀都新城地標性城市綜合體海駿達蜀都1號蜀都未來 首選一號中信未來城西中心公園群落大盤五

15、彩城西成都新生活中心華潤橡樹灣西成都高尚生活座標本項目英倫風情 青年城邦競品樓盤形象定位比較形象鮮明、特色突出競品樓盤戶型比較戶型贈送面積少、可變性相當、面積控制較好套型項目可變為套型建筑面積（）贈送面積（）贈送率套一綠地國際花都套一5048%一里陽光套一可變套二641117%中信未來城套一52713%海駿達蜀都1號套一可變套二762026%本案套一4537%套一可變套二65-77699-12%套二綠地國際花都套二73811%套二可變套三871214%一里陽光套一可變套二71811%中信未來城套二可變套三881214%五彩城套二7568%海駿達蜀都1號套二可變套三932830%萬景峰套二可變套

16、三752331%812531%本案套二可變套三79-837109-12%89-998129-13%套三華潤橡樹灣套三523160%套三544278%各項目針對客群主要以郫縣主城區和大城西的剛需客戶為主競品樓盤情況競品樓盤情況各項目近期成交均價均走低,新推房源以價換量，成交良好項目名稱 推出時間推出數量主力走量面積單價均價元/均價下降（較上批次）月均去化綠地國際花都2011.12.2849650/734200300元/100海駿達蜀都1號2012.3.3/3.10224924300500元/80五彩城2012.3.10685754300500元/（比報價）100華潤橡樹灣2012.2.18396

17、83-10065001000150競品分析總結：本案產品面積區間主打剛需，優勢明顯。目標客群集中于郫筒。形象定位鮮明，差異化突顯。但區域競品低價傾銷成風，競爭環境惡劣。量價如何突圍？營銷啟示：提升項目價值！以郫筒為切入，內搶外拓，擴大客戶基數！第一部分 市場研究p 宏觀政策導向p 成都市場走勢p 郫縣市場走勢市場競爭定位天府逸城板塊領跑者郫縣區域掠奪者本案借助天府逸城啟動立勢，高調占位，拔高項目品質及調性，確立項目在天府逸城板塊的代言人地位，以區域發展為噱頭做高項目附加值，為項目名利雙收奠定基礎；項目既面臨郫筒板塊內的劇烈競爭，又必須拼搶高新西區及蜀都新城板塊客戶，對手多為品牌開發商或已占先機

18、的實力型選手，SWOT分析SWOTSWOT優勢優勢 Strength Strength（項目）（項目）劣勢劣勢 Weak Weak（項目）（項目）n天府逸城未來發展潛力巨大天府逸城未來發展潛力巨大n華宇品牌華宇品牌n臨河景觀物業臨河景觀物業n置信逸都內部置信逸都內部2020萬商業萬商業n英倫建筑風情英倫建筑風情n多層物業對項目整體形象的拔高多層物業對項目整體形象的拔高n周邊配套還不完善周邊配套還不完善n項目周邊整體形象較差項目周邊整體形象較差n市場認可度有待提升市場認可度有待提升n周邊環境噪音周邊環境噪音機會機會 Opportunity Opportunity發揮優勢，搶占機會發揮優勢，搶占機

19、會利用機會，克服劣勢利用機會，克服劣勢n天府逸城規劃利好天府逸城規劃利好n華宇品牌的操作華宇品牌的操作p走差異化路線，從市場空白點出走差異化路線，從市場空白點出發，打造片區引領性物業。發，打造片區引領性物業。p以天府逸城規劃及華宇品牌的操作，以天府逸城規劃及華宇品牌的操作，即以天府逸城的整體規劃及華宇品即以天府逸城的整體規劃及華宇品牌炒作，克服項目所處的區域劣勢。牌炒作，克服項目所處的區域劣勢。威脅威脅 Threaten Threaten（競品）（競品）發揮優勢，轉化威脅發揮優勢，轉化威脅減小劣勢，避免威脅減小劣勢，避免威脅n宏觀政策調控持續，客戶持續觀望宏觀政策調控持續，客戶持續觀望n競品項

20、目低價入市，掠奪客戶競品項目低價入市，掠奪客戶n在售項目剩余房源存量大，貨源持在售項目剩余房源存量大，貨源持續供應續供應p以項目品質提升，全面拔高形象，以項目品質提升，全面拔高形象，以城市運營者、板塊領導者姿態面以城市運營者、板塊領導者姿態面向市場。向市場。p以天府逸城規劃落地為契機，減少以天府逸城規劃落地為契機，減少項目的區域劣勢。項目的區域劣勢。本案面臨的尷尬現狀。1、區域不成熟不被認可。2、項目位置各種邊緣化。3、區域內產品同質化嚴重。4、競爭對手多為實力品牌開發商，且在區域內深耕多年。5、區域低價傾銷成風。三大難題。1、核心競爭力在哪里？2、客戶在哪里？如何導入？3、我們賣多少？競爭分

21、析總結：目標更高價值更高價格更優客戶愿意為產品買單具備同等支付能力看起來值這個價競爭分析總結：解決方向。區域區域價值重塑 借天府逸城規劃 占位天府逸城啟動項目項目價值重塑 華宇精工品質品質包裝 項目高調形象入市 差異化的生活方式競爭力 客戶客群包裝客戶來源 前期內搶郫縣區域內競品份額 外拓區域外/周邊/二級城城市客戶 華宇品牌粉絲 中成大城西客戶資源庫客戶導入 前期區域競品截流為主 華宇品牌客戶活動 中期二級城市客戶擴容 后期客帶客 價格整體均價 基于開發成本 基于市場競品量價關系 合理利潤 電梯跑量 洋房溢價實現三者之間的無縫對接項目研判我們將著重圍繞以上三大核心問題提供切實/有效/可行的解

22、決方案。第三部分 價值重塑及現場體驗p 區域價值重塑p 項目價值重塑p 形象定位價值重塑目標/給客戶一個買單的理由。客戶買點項目賣點對接核心觀點：賣什么買什么價值重塑區域客戶的買點是什么？差異化置業逸都：舒適性/商業配套五彩城：城市綜合體配套/地段/4200/高性價比綠地：絕對低總價低至20萬/綜合品質均好性海駿達：高贈送35%/低實得單價3150元/中信：品牌（中國相信中信）/均好性/面子 共性區域配套產品功能性總價控制原則我們有什么？蜀都新城/郫筒老城/高新西區板塊交叉點華宇品牌臨河自然資源 英倫風情建筑園林更有競爭力的剛需面積區間及功能性區域稀缺的洋房社區品質完善的內部配套及會所快鐵物業

23、放大差異化優勢體驗英倫風情差異化生活方式包裝產品以對接更年輕時尚活力的客群以洋房社區拔升項目品質區隔客戶我們缺什么？我們創造什么？區域認同度區域配套郫縣范圍內的品牌落地及區域客戶基礎塑造區域價值強調區域發展規劃/利好品牌號召力借勢賣增值潛力價值重塑轉變觀點與各版塊物理距離近享各版塊配套價值重塑價值重塑后 客戶買點與項目賣點的對接。買點共性區域配套/產品功能性買點個性品質追求/生活方式天府逸城區域前景洋房住區英倫生活面積更小功能更強賣點坐享多板塊全配套快鐵物業華宇品牌50區域價值提升。郫縣政府城鄉規劃目標：擬將“天府逸城”片區整體打造為集商務旅游居住為一體的城市片區。與蜀都新城板塊望叢祠板塊差異

24、化之處在于商務。天府逸城形象代言。價值重塑都市化商務帶來高精尖的商務人士；帶來年輕化/現代化的城市旋律；多元化完善的成熟配套；與蜀都新城板塊/望叢祠板塊/郫筒板塊相比更具都市化/陽光鮮活。宜居性旅游居住為一體，相比高新西區生態環境更為突出。升值紅利郫縣北改一觸即發，區域目前處于價值洼地，且為天府逸城啟動項目，升值紅利觸手可及。借規劃利好/借發展紅利/借城市配套/借市場先機項目價值提升。價值重塑洋房住區英倫生活快鐵物業華宇品牌責任地產/精工品質高尚舒居體驗從容優雅的格調生活便捷的城市化面積更小功能更強更年輕的客群/更多元的空間年輕/多元質量/細節品位/格調英倫風情 青年城邦改變世界 快慢由我!華

25、宇天府花城 英倫生活方式演繹。英倫生活是什么The British Way Of LifeSPOTSSPOTSPUBPUB RELAXATION RELAXATIONCLUB主題售樓部英倫斯諾克莎士比亞圖書吧/英倫生活方式體驗活動英倫生活方式英倫風情體驗英倫CLUB主題售樓部。莎士比亞書吧現場斯諾克英倫CLUB售樓部契合年輕客群的情調演繹（電影感）。時尚元素電影海報墻格調元素英倫名人海報墻英倫氛圍航海主題展示案場特色包裝華宇英倫匯。活動體驗英倫下午茶社交party會員制/定期召集/定期活動英倫配套服務英倫系 青年族群聚居地悠然自宅WIFI社區/24小時洗衣店貼身保潔/全天候送餐寵物愛好者地盤郵

26、遞上門/收費上門定票服務/就業信息服務英倫青年自白書。銷售道具英倫青年英倫青年WOMANWOMAN英倫青年英倫青年MANMAN品牌展示責任地產/精工品質品牌展示。現場包裝凸顯華宇品牌理念/成功作品/榮譽/品牌活動/工法展示。第四部分 客戶定位及客戶擴容p 客群定位p 客群細分p 客戶擴容客戶定位客戶定位。精神上的貴族精神上的貴族這群人具備英倫貴族紳士的氣質，他們自身追求生活的品質，同時又具備對品質的判斷力，渴望時尚便捷舒適自如生活，對自我極有要求，相信自己渴望成功。物質上的平民物質上的平民這部分客群年齡大多在20-30歲之間，家庭結構以單身或2口之家為主，多處在事業發展期或上升期，存款較少，愿

27、意在提高生活水準上花費金錢，但實際承受力有限。格調英倫青年夢想 追求 浪漫 激情 文藝 五、目標客戶群定位15%5%60%20%核心客戶郫筒本土購房、換房地緣客戶地域性強，社交圈大多在本區域，經濟實力參差不齊，多為剛需客群。阿壩、南充、達州等二級城市與區域有關聯的客戶有親朋居住在區域內，有一定經濟實力，購房首選在社交圈較集中的區域客群以郫筒為中心的周邊鄉鎮改善型客戶/大成都投資客/華宇品牌粉絲大多經濟實力較弱，購房目的多為下一代成長環境考慮/經濟實力較強，看重區域未來升值空間，熟悉房地產市場/對開發商所開發項目認可和高度信任，有再次購房欲望和推薦親朋分享其快樂和滿足感的客群高新西區擠壓客戶高新

28、西區企事業單位經濟實力較弱，對居住舒適度有一定追求。客戶定位客戶定位45套一主力客群：高新西區企事業單位單身居住客或投資客（因價格原因擠壓至本區域）；次要客群：郫縣區域內支付能力極弱的單身或兩口之家，及部分投資客；客戶買點：低總價/低首付；重要購買特征：絕對的總價控制客/首置（自住）/多次購買（投資）65-77套一變套二單衛主力客群：郫縣區域內支付能力有限的兩口之家/三口之家；次要客群：高新西區企事業單位兩口之家居住客和極少投資客；客戶買點：低總價/實用性；重要購買特征：控制總價的情況下，對戶型利用率有極高要求（公攤小/室內面積浪費小/高贈送）首置為主各產品線客群細分 客戶定位客群細分79-8

29、3套二變套三單衛主力客群：郫縣本區域三口之家；次要客群：在高新西區只能買套二的客戶擠壓至本區域；客戶買點：功能性/合理總價/性價比；重要購買特征：總價控制的情況下，同樣總價下要求功能性更強，多房間，有一定品質 首置為主89-99套二變套三雙衛主力客群：郫縣本土為主、三口之家，有一定經濟實力，對品質有一定追求；次要客群：二級城市改善型客群或與本區域有關聯的客戶；客戶買點：品質/功能/均好性/一定的舒適性/一定的尺度感；重要購買特征：同樣總價情況下，對居住的舒適度和尺度感更為看重 品質剛需為主/首改為輔64客戶定位客群細分洋房主力117-125套二變套四雙衛主力客群：郫縣本地個體工商戶、私營企業主

30、等對居住環境/建筑品質/舒適度有較高要求的改需客群；次要客群：二級城市/周邊鄉鎮有購買實力的改需客群/或其他區域客群，客戶分布較散；客戶買點：品質/環境/較高的舒適度/功能性；重要購買特征：客戶的自主意識較強/個人喜好較為突出/改善型客戶為主頂躍148主力客群：郫縣本土為主、三口之家，有一定經濟實力，對品質有一定追求；次要客群：二級城市改善型客群或與本區域有關聯的客戶；客戶買點：品質/功能/均好性/一定的舒適型/一定的尺度感；重要購買特征：同樣總價情況下，對居住的舒適度和尺度感更為看重 改善型為主華宇品牌追隨者由第三方調查機構賽惟咨詢完成的2011年度住宅業主忠誠度調查報告顯示，受宏觀調控影響

31、，房產行業客戶忠誠度平均值為41%，部分知名品牌企業可達76%。華宇可利用忠誠客戶對項目的傳播/推薦，實現范圍更廣的有效客戶導入。客戶定位郫筒客戶60%大城西含高新西區客戶20%郫筒區域客戶40%大城西含高新西區客戶40%，郫筒區域客戶30%大城西含高新西區客戶50%，近期主力客群中期主力客群遠期主力客群隨著項目市場聲音的建立及郫筒客戶的透支，主力客群將逐漸向大城西和高新西區轉移。主力客群演變 郫筒逐漸衰減，高新西后來居上 內搶外拓/多渠道支撐持續作戰客戶擴容。客戶擴容制勝法寶：華宇品牌客戶擴容中成大城西客戶資源庫中成大城西四盤聯動客戶轉化二級城市客戶擴容中成二級城市客戶資源庫渠道策略蓄客期/

32、開盤期內搶郫縣區域內，大張旗鼓競品截流，直接搶奪重要客戶，精準打擊；是本案前期保障客戶到訪的必殺技，亦是保證銷售的根本。中成成功案例：紅光時代水岸康城行銷團隊120人次/周-150人次/周日均行銷來訪20組高峰期可達100組（重大營銷節點）行銷來訪轉成交比率5-6%總成交占比30%制勝法寶：行銷團隊定崗定員定任務分層級管理模式獎懲清晰/培訓到位/點位精準/調整靈活競品截流渠道策略形式區域派單一、目的在區域內提升項目的影響力，擴大影響；二、派單地點郫筒鎮及周邊區域，百姓廣場等地。紅光片區（農轉城、拆遷、行政企事業單位）；高新西區（企業員工、行政企事業單位）老成灌路、西區達到兩側區域（拆遷、農轉城

33、、生意人）；四、優劣勢優勢：性價比高，最短時間擴大項目影響；劣勢：如不對派單員及資料單的質量有所要求，會降低項目的形象品質；本案本案區域派單渠道策略社區擺展形式擺展、派單一、目的進一步擴大項目影響力，增加來訪量，促進銷售；二、選擇原則郫縣境內待拆遷社區；項目周邊老社區；四、優勢優勢：擴大影響，挖掘廣度市場，提升銷售增量；渠道策略渠道策略開盤后持續銷售期外拓在區域行銷基礎之上，大范圍客戶擴容，針對重點二級城市，巡展/召開推薦會/團購談判。達州市（成都置業群）（行政企事業單位、生意人）地點：世紀廣場、中心廣場、中成客戶資源等；南充市（區域外延影響）（行政企事業單位、生意人）地點：五星花園、模范街、

34、文化廣場、北湖公園等；中成房業原有老客戶拜訪、圈層推薦攀枝花市（區域外延影響）（行政企事業單位、生意人）地點：攀枝花公園、攀鋼、十九冶、攀大、白馬鐵礦等地點固定巡展；德銘商業、步行街等地方派單；都江堰市、阿壩州、甘孜州、西昌市（區域外延影響）（行政企事業單位、生意人），企事業單位直郵、巡展等；地點：建設路、幸福路、瓊海、月城廣場等。德陽市（區域外延影響）（行政企事業單位、生意人）地點：文廟廣場、黃河廣場等；資陽市（成都置業群）（行政企事業單位、生意人）地點：世紀廣場、長弘廣場、體育廣場等；內江市（成都置業群）（行政企事業單位、生意人）地點：新島廣場、大洲廣場、和平廣場；形式巡展、聯展一、目的向

35、項目向二三級城市推廣，吸引外地客戶；二、選擇原則比較有潛力的二三級城市人流量大的區域；在成都及周邊郊縣置業比重大的城市；三、渠道聯合當地政府或企業進行推廣；四、優劣勢優勢：擴大影響，挖掘廣度市場，提升銷售增量；劣勢：意向客戶難以把控，來訪量受空間限制；渠道策略渠道策略其他持續作戰措施 持續作戰中成客戶資源電話CALL客郫縣企業拓展華宇品牌活動/品牌客戶擴容中成房業全域郫縣，深度扎根中成大城西15萬客戶資源郫筒中冶田園世界紅光時代水岸康城/上至雅賓利花園犀浦華邑陽光里深度了解市場更深入的客戶跟蹤電話CALL客一、目的利用中成公司客戶資源，擴大來訪量；二、客戶群體大成都購房意向客戶三、時間整個營銷

36、期，機動調整；四、形式在最短時間內啟動對區域意向客戶的集中電話邀約渠道策略形式企業拓展一、目的深度挖掘企業客戶，帶來集中式增量；二、地域現代工業港，高新西區；犀浦老城區；三條快速通道沿線；三、方式企業巡展：各重點大型企業進行巡展；活動贊助，滲透項目信息；團購洽談：關鍵人物公關，獎金激勵；活動組織，推廣渠道配合；大優惠措施；四、節奏可階段性或長期執行，需要甲方有利配合；五、優劣勢優勢：帶來的增量較大，口碑宣傳效果好；劣勢：關系打通需要資源；企業拓展渠道策略形式贊助一、目的吸納學校客源，可作為長期合作伙伴；二、地點電子高專、郫縣中學、西華大學、川大、電子科大等；三、客源新調入的老師、有居住需求的老

37、師；即將畢業的學生（在本地或成都市區內工作）；四、方式特定項目獎學金贊助：以項目名義對貧困生進行資助；學生活動部門贊助，如外聯部、體育部等：將項目的形象融入校內活動；青年職業計劃：剛畢業的大學生可享受專屬優惠；五、節奏按學期進行，一年兩次投入；六、優惠可給予購房的老師或團購的學生特定的優惠；七、優劣勢優勢：給項目帶來持續的客源，打響項目的口碑；劣勢：周期相對較長；品牌活動渠道策略第五部分 價格及推售策略p 均價制定p 推售策略p 目標任務分解價格策略競品量價關系一覽表組團競品熱銷面積套型均價總價區間月均去化紅光華潤橡樹灣153套三雙衛7500115萬5套148套三雙衛7600113萬140套三

38、雙衛660093萬龍城國際122套三雙衛670082萬8套洋房均價制定洋房定價備注：橡樹灣目前無在售洋房，主要參考對象為龍城國際。區域市場洋房整體走量慘淡，本案區域/配套/景觀等綜合評分均低于龍城國際，但考慮洋房為本案溢價產品，故建議以龍城國際在售價格6600元/為入市價，整體均價實現7000元/。本案樓面地價達1725元/；高層住宅成本價將接近4700元/，售價需達5000元/能有合理的溢價區域競品樓面地價及售價一覽表板塊名稱呈現項目用地面積(畝)容積率樓面地價銷售價（元/）蜀都新城中信未來城1784.213035300海駿達蜀都1號212.84.28914300綠地國際花都312.6549

39、004200紅光板塊龍城國際202.653.527516200華潤橡樹灣198.06416226500郫筒板塊置信逸都花園276.88414635000天府逸城本案70.2641725待定49.341612.5電梯均價制定電梯定價 競品量價關系一覽表競品量價關系一覽表組團競品熱銷面積套型均價總價區間月均去化蜀都新城郫簡綠地國際花都72-73套二420030.6-31萬10087-89套二變套三37-38萬海駿達蜀都1號88-93套二變套三430040-42萬80中信未來城76-79套二530040-42萬6085-90套二變套三45-47.7萬五彩城75套二430032.3萬10098-102

40、套二變套三42-43.9萬郫筒一里陽光63套一變套二4800（清水）30-32萬5093套二變套三4700（清水）43-45萬置信逸都花園93-96套三500046.5-48萬30紅光龍城國際78-79套二620048.4-49萬3083-89套二變套三51.5-55.2萬華潤橡樹灣54-57套一變套三720038.9-41萬8060-64套二變套三650039-41.6萬電梯均價制定量價驗證（電梯）競品量價情況電梯量價驗證（電梯）均價區間月均走量 4200-4600 元/80-100套4600-5000元/30-80套5000-5300元/30-60套6200-7200元/30-80套（橡樹

41、灣贈送高實得4100元/）通過對周邊典型競品研究得出以下量價關系：備注：置信逸都5000元/，月均去化30套；未來城5300元/，月均去化60套；主要原因為:1、置信逸都面積偏大，2、區域認可度不同本項目雖區位與置信逸都一致，但戶型面積區間與未來城相似，究竟是保價，還是保量？解決方案均價（元均價（元/）月均走量預判（套）月均走量預判（套）年度目標預測（萬元）年度目標預測（萬元）電梯高層多層洋房電梯高層多層洋房電梯洋房合計方向一保量5000660060套819791505424845方向二保價5300660030套810489505415543量價推演（電梯）基于目前市場月均去化情況，方向一可行

42、，年度銷售可實現約2.5億元。均價制定雙代競爭機制的引入，及中成強大資源平臺支撐下，月均走量有望突破80套，爭取超額實現年度總產值3.1億元。均價（元均價（元/）月均走量預判（套）月均走量預判（套）年度目標預測（萬元）年度目標預測（萬元）電梯高層多層洋房電梯高層多層洋房電梯洋房合計5000660080套826388505431442均價制定均價5000元/m2均價5100元/m2均價4800元/m2前期中期后期均價走勢預判推售策略以電梯帶動洋房銷售，以洋房拉升項目品質并促進電梯快速走量；準確定位各產品線競爭占位，精細化推售。單次推量足，產品選擇面廣；營銷火力集中，強勁立勢；適時加推。工程及營銷

43、節點3月15日售樓部開放3月25日1#、11#樓達到預售條件5月25日9、10#達到預售條件7月25日7、8#達到預售條件年底2、3、4、56#達到預售條件8月25日13、14、15#達到預售條件啟動蓄客4月中旬開盤1#、11#房源合計217套（其中高層177套，主力戶型65-83電梯洋房40套，主力戶型117-125）根據區域市場目前走量情況預估，高層剛需產品5月底內去化，電梯洋房則去化困難，預計銷售周期5個月。6月底啟動二批次蓄客8月初二批次開盤7#房源合計358套（主力戶型65-89）秋季房交會期間啟動3批次蓄客10月中下旬3批次開盤8#房源合計358套（主力戶型65-89）剛需客等待3

44、個月無房可買流失年底淡季，推貨量大，消化困難因工程節點導致大量推貨集中于下半年，不利于項目快速回款，且下半年宏觀政策較難預期，市場走勢不明，項目運營風險較大，故建議調整工程進度爭取7、8#樓在5月內取得預售許可證。推售計劃時間4月中旬建議6月初建議7月中旬建議9月房交會前建議10月房交會后營銷節點開盤2批次開盤洋房2批次加推3批次開盤洋房3批次加推推貨量1#11#合計217套7#358套13#14#合計24套8#358套9#合計40套產品線65-83電梯/117-125洋房65-89電梯117-12565-89電梯117-165主力走量產品65-71套二6569套二7#6569套二8#推售策略

45、65-71套二低總價入市，主打郫筒/蜀都新城板塊/老成灌沿線的購買力較低的剛需客；83套三平價入市主打郫筒/蜀都新城板塊購買套二產品的客群；117-125洋房以洋房品質主打竟盤電梯大戶型。65套二低總價跑量，并依托一批次客帶客持續銷售；79套二變套三單價可略微做高，促進89的走量，同時主打郫縣競品同面積區間套二戶型；89套三平價去化。自然去化；與11#樓形成產品差異化，豐富產品線，使在售產品總價區間更為豐富，促進11#去化。65套二低總價跑量，并依托一批次客帶客持續銷售；79套二變套三單價可略微做高，促進89的走量，同時主打郫縣競品同面積區間套二戶型；89套三平價去化。自然去化；與11#樓形成

46、價差，促進11#樓剩余房源銷售。銷售周期電梯1個半月3個半月3個半月2012年度推售計劃推售策略2012年月度銷售任務分解3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月110套60套110套80套60套120套100套40套40套年度走量720套，月均80套。4月中旬一期一批次開盤推1#、11#樓6月初一期二批次開盤推7#樓7月中旬洋房二批次加推推13#、14#樓10月中旬洋房三批次加推推9#樓9月底三批次開盤推8#樓時間4月中旬營銷節點開盤推貨量1#11#合計217套產品線65-83電梯/117-125洋房主力走量產品65-71套二推售策略65-71套二低總價入市，主打郫筒/蜀都新城板塊/老

47、成灌沿線的購買力較低的剛需客；83套三平價入市主打郫筒/蜀都新城板塊購買套二產品的客群；117-125洋房以洋房品質主打竟盤電梯大戶型。銷售周期電梯1個半月推售策略 一期一批次一期一批次推售策略 一期二批次時間建議6月初營銷節點2批次開盤推貨量7#358套產品線65-89電梯主力走量產品6569套二推售策略65套二低總價跑量，并依托一批次客帶客持續銷售；79套二變套三單價可略微做高，促進89的走量，同時主打郫縣競品同面積區間套二戶型；89套三平價去化。銷售周期3個半月時間7月中旬營銷節點洋房2批次加推推貨量13#14#合計24套產品線117-125主力走量產品7#、洋房補充推售策略自然去化；與

48、11#樓形成產品差異化，豐富產品線，使在售產品總價區間更為豐富，促進11#去化。銷售周期推售策略 洋房二批次加推時間9月底營銷節點3批次開盤推貨量 8#358套（1個單元）產品線65-89電梯主力走量產品6569套二推售策略65套二低總價跑量，并依托一批次客帶客持續銷售；79套二變套三單價可略微做高，促進89的走量，同時主打郫縣競品同面積區間套二戶型；89套三平價去化。銷售周期3個半月推售策略 一期三批次開盤推售策略 洋房三批次加推時間 建議10月房交會后營銷節點洋房3批次加推推貨量9#合計40套產品線117-165主力走量產品8#、洋房補充推售策略自然去化；與11#樓形成價差，促進11#樓剩

49、余房源銷售。銷售周期第六部分 營銷策略及實施p 整體目標及戰略思路p 階段實施p 營銷預案稱王品牌+品質細節+高調形象占位親民產品及體驗與客群精神契合多謀點對點精細化營銷 善攻多渠道客源拓展治兵現場管控攻城掠地整體目標及戰略思路銷售目標：年度銷售額3.1億元形象目標：青年城邦NO.1品牌目標：品牌擴張/落地郫縣 增強號召力/再上新臺階整體目標及戰略思路營銷實施著重解決以下3大難題：如何成功入市？海量推貨均集中于下半年，如何保障快速走量？如何保障傳統淡季的熱銷？營銷階段安排造勢。形象入市及蓄客期時間周期：2012年3-4月中旬戰略核心：項目快速入市建立廣泛市場認知度短期內海量蓄客為開盤蓄勢3月4

50、月5月6月第一階段（12年3-4月中旬）戰術組合：七劍合璧 笑傲江湖 廣告：英倫青年城邦高調入市 低總價低首付重磅出擊軟文：以天府逸城啟動項目熱炒區域占位先機品牌：華宇多盤品牌客戶互動網絡：微薄營銷虜獲青年置業客群導視：項目及競品周邊的區域導視系統行銷：派單/競品截流搶掠競品客戶份額/企業大客戶拓展蓄客：活動造勢/優惠升級/層層篩選/深度鎖定第一階段（12年3-4月中旬）戰術組合：英倫風情 青年城邦！華宇天府花城禮獻城西 階段訴求核心：華宇品牌+英倫青年城邦形象定位導入品牌切入，區域價拉動，奠定高品質高調的項目形象；主力媒介渠道：商報硬廣/戶外大牌/公交站牌/短信/網絡英倫控來啦！推廣主題第一

51、階段（12年3-4月中旬）戰術組合：北改來了！郫縣天府逸城蓄勢待發責任地產，品牌力作華宇天府花城驚羨城西青年英倫城邦，首搶北改紅利軟文炒作第一階段（12年3-4月中旬）戰術組合：新浪微博：英倫控轉發微博/做英倫青年，搶IPAD2轉微博贏IPAD2，前往項目現場抽獎華宇粉絲征集令，關注華宇微博，即可領取神秘禮物一份話題性/創意設計稿微博/論壇推廣門戶網站：搜房郫縣區域熱盤展示/廣告大成網騰訊QQtips彈出廣告開盤前5天密集轟炸網絡營銷客戶召集：小區告示/小區擺點展示/DM派發/電話、短信召集老帶新：華宇品牌客戶成交及客帶客成交均可獲贈物管費第一階段（12年3-4月中旬）戰術組合：品牌客戶導入首

52、屆華宇杯青年斯諾克大賽 至美田園郫縣踏青出游吸引到訪：一批次集中推售制造市場熱點，利用推廣和活動凸顯英倫青年城邦品質，利用公交站臺/戶外大牌/區域導視系統為主，短信/電話/網絡為輔，吸引客戶到訪篩客鎖客：以周為單位，利用優惠升級，禮品升級的方式，配合現場sp活動，層層篩選，深度鎖定第一階段（12年3-4月中旬）戰術組合：英倫青年征集令我系英倫青年，我愛天府花城。華宇英倫匯同伙征集中蓄客策略營銷階段安排起勢。開盤熱銷期時間周期：2012年4-5月底戰略核心：1#、11#開盤熱銷1#快速走量/11#擠壓去化3月4月5月6月第二階段（12年4月中旬-5月底）戰術組合：精工品質 格調英倫！華宇天府花城

53、英倫青年城邦逆市熱銷階段訴求核心：從品牌過度到項目品質，從品質細節演繹英倫格調生活；主力媒介渠道：成都買房/報媒/第一房產/短信/網絡/公交站臺英倫控瘋咯！推廣主題第二階段（12年4月中旬-5月底）戰術組合：逆市開盤狂銷XXX套華宇天府花城品質置業首選精工品質，格調英倫走進華宇天府花城青年城邦軟文炒作我系詹姆斯邦，我系英倫青年，我住英倫城邦。微博創意稿大成網熱銷軟文/新聞報道；大成網記者看房報道稿我系詹姆斯我系詹姆斯 邦，邦，我系英我系英倫青倫青年，年，我住英我住英倫倫城邦。城邦。我系詹姆斯邦，我系英倫青年，我住英倫城邦。第二階段（12年4月中旬-5月底）戰術組合：網絡營銷博彩樂翻天新鮮活動，

54、積分累計暖場為主，促進到訪切水果大賽/憤怒的小鳥比賽，拉斯維加斯風暴/德州撲克21點博彩游戲贏抱抱熊/電影票極地海洋世界門票/歡樂谷門票所有活動累計積分，便于客戶周周到訪第二階段（12年4月中旬-5月底）戰術組合：現場活動曬英倫，曬幸福業主互動，氛圍營造成交業主訪談語錄成交業主照片/簽名墻成交業主活動實錄第二階段（12年4月中旬-5月底）戰術組合：現場展示營銷階段安排立勢。2批次開盤持續熱銷期時間周期：2012年6-9月中旬戰略核心：短期內為7#樓358套推貨海量蓄客市場淡季7#樓快速走量6月7月8月9月10月第三階段（12年6月-9月）戰術組合：情牽國奧，心系英倫！華宇天府花城與奧運激情同在

55、奧運購房季階段訴求核心：配合營銷主題/促銷措施的廣告宣傳；項目核心價值點深度剖析/英倫生活方式的全情演繹；結合主力推售產品的差異化競爭訴求；主力媒介渠道：商報腰封/商報夾報現場活動及項目演繹英倫控拼啦！推廣主題7-8月淡季營銷主題：情牽國奧，心系英倫！奧運主題季聚人氣促銷售 為奧運加油互動體驗英倫樣板間開放活動 為中國加油，贏金牌購房禮；成交業主抽獎英倫奧運之旅；參與暖場活動積分贏奧運門票積分前3名獲贈；與奧運激情同在華宇天府花城2012啤酒仲夏夜第三階段（12年6月-9月）戰術組合：營銷措施切水果，贏首付人體切水果大賽，優勝者獲得相應購房優惠。日進斗金計劃從排號之日起，優惠按天累計，截止開盤

56、；周周活動不間斷，購房抵用券/禮品/抽獎不斷；規劃操作，細節控制。第三階段（12年6月-9月）戰術組合：出狠招/出絕招蓄客策略營銷階段安排領勢。3批次開盤持續銷售期：2012年9-12月戰略核心：8#358套加推蓄客四季度遭遇年終淡季挑戰/目標任務盡量前置于十月9月10月11月12月1月第四階段（12年9月-12月）戰術組合：華宇天府花城金秋婚房季！階段訴求核心：配合營銷主題/促銷措施的廣告宣傳；項目核心價值點深度剖析/婚房系活動持續跟蹤報道；結合主力推售產品的差異化競爭訴求；主力媒介渠道：商報腰封/商報夾報現場活動及項目演繹英倫控婚嘍！推廣主題參展秋季房交會/快鐵物業展館莎士比亞戀愛了！英倫

57、青年結婚了！華宇天府花城金秋婚房季施華洛世奇水晶婚紗尋找最美新娘戀上英倫婚紗秀/業主婚紗照征集“全城熱戀英倫城邦”電影看片會第四階段（12年9月-12月）戰術組合：推廣主題英倫青年 與鄰為樂老帶新成交現金獎勵，金額升級中秋節新老業主見面會感恩節2012華宇天府花城感恩酒會（溫德姆大酒店）獎勵升級/活動升級第四階段（12年9月-12月）戰術組合：老帶新升級營銷預案。如售樓部未如期開放，怎么辦？建議行銷先行，郫筒城區設臨時售樓部，后期可做第二售樓部（市內接待點）；如7、8#工期不能提前，下半年時間短任務重，目標如何完成？提前蓄客，提前預銷控，但過長的蓄客期仍不可避免客戶的流失（郫縣市場風云變幻，一

58、周一變）第七部分 營銷費用預算p 營銷費用預估p 渠道及費用組合總體費用總體費用25%50%75%100%40%80%100%營銷強度營銷強度2012年3月2012年12月第一階段（2012.3-2012.4中旬）造勢期第二階段（2012.4-2012.8）起勢期第三階段（2012.6-2012.9中旬）立勢期第四階段（2012.92012.12）領勢期p整體銷售周期（含蓄客期）預估9個月，分四個階段。p預計推廣費用占住宅整體推量產值約1.3%；p此處暫按整體推廣費用為520萬元進行預算(待評估)。營銷費用預估類別費用（萬元）合計費用（萬元）比例媒介推廣商報廣告11040076.92%雜志/夾報25網絡廣告/項目網站30站臺50戶外 165短信10其他10活動費用SP活動（含小型活動）4077.514.90%渠道推廣費用7.5房交會30物料銷售資料2032.56.25%禮品費7.5其他5不可預計費用10101.92%合計520100%渠道及費用組合